Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Hoàn thiện chiến lược Marketing Mix của Công ty Dược phẩm Linh Đạt

Sau khi nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing — mix tại đơn vi vaphân tích quá trình cạnh tranh đang diễn ra trong thời kỳ hội nhập với tốc độ ngày càng gay gat, tác giả mạnh dan đề

ĐẠI HỌC QUOC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG DAI HỌC KINH TE

DANG SY HUNG

HOÀN THIEN CHIEN LƯỢC MARKETING MIX CUA CONG TY

DƯỢC PHAM LINH ĐẠT

Hà Nội - Năm 2015

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TE

DANG SY HUNG

HOÀN THIEN CHIEN LƯỢC MARKETING MIX CUA CÔNG TY

DUOC PHAM LINH DAT

Chuyén nganh: Quan tri kinh doanh

CAM KẾT

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các số liệu vàkết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trongbat ky công trình nào khác

Tác giả luận văn

ĐẶNG SỸ HÙNG

luận văn này.

Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành tới toàn thể các bác, các cô chú,

anh chị trong Công ty Dược phẩm Linh Đạt đã tạo mọi điều kiện thuận lợi

giúp đỡ tôi trong quá trình thực tập.

Tôi xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, ngày 20 tháng 08 năm 2015

Học viên

DANG SY HÙNG

TÓM TÁT Luận văn nghiên cứu hoạt động chiến lược marketing tại Công ty Dược

pham Linh Đạt trong thời gian từ năm 2012 đến năm 2014 Trong nghiên cứuđịnh tính, tác giả tiến hành phỏng vấn chuyên sâu với các đối tượng khảo sát

là cấp lãnh dao từ phó phòng trở lên và những người làm marketing dé làm rõhơn những vấn đề cần nghiên cứu về thực trạng marketing tại Công ty Theo

đó dé kiểm định những câu trả lời của cấp lãnh đạp tác giả tiễn hành khảo sát băng phiếu câu hỏi tình huống dành chủ quay thuốc, nhà thuốc bằng phiếu

khảo sát câu hỏi đã lập sẵn

Qua quá trình nghiên cứu, đánh giá tác giả nhận thấy chiến lược marketing mix của Công ty đã đạt được những thành công nhất định nhưng

van còn có nhiều vấn đề còn tôn tại cần sửa đổi và bổ sung để phù hợp hơn

Sau khi nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing — mix tại đơn vi vaphân tích quá trình cạnh tranh đang diễn ra trong thời kỳ hội nhập với tốc độ

ngày càng gay gat, tác giả mạnh dan đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động thực hiện chiến lược marketing — mix tại Công ty Dược phẩm Linh Đạt nhằm đáp ứng kế hoạch phát triển dài hạn của Công ty cũng như

nhu câu của người tiêu dùng.

Từ khóa: Hoàn thiện chiến lược marketing mix của Công ty Dược phẩm Linh

Đạt.

il

I DANH MỤC CÁC TU VIET TAT

STT| Ký hiệu Nguyên nghĩa

1 | ASEAN _ | Hiệp hội các quốc gia Đông Nam A

2 | Ecopharma | Công ty Dược pham Eco

3 | EU Khôi liên minh kinh tế Châu Au

4 |GDP Gross Domestic Product - Tổng sản phâm quốc nội

Good Laboratary Practice - Thực hành tot phòng thí

5 |GLP >

nghiệm : ;

6 |GMP Good Manufacturing Practice - Thực hành tot san xuât

thuôc

7 |GSP Good Storage Practice - Thực hành tốt bảo quản thuốc

g | HACCP Hazard analysis and critical control point - Tiêu chuân về

vệ sinh trong công nghiệp và dược phâm Intergrated Management system - Hệ thông quản lý tích

9 |IMS hop

International organisation of standard - Hệ thông tiêu

10 | ISO Ậ kk Rn Tế

chuan quôc tê về quan ly

II | KQKD Két qua kinh doanh

12 | NQA Tổ chức chứng nhận, giám định, kiểm định quốc tế

13 | SXKD San xuat kinh doanh

14 a —LP- | Tại chính — Lao động — Tiền lương

15 |TNHH Trách nhiệm hữu hạn

16 |USA Hoa Kỳ

17 | VT- XNK | Vật tu — Xuất nhập khâu

18 | VN Viét Nam

19 | WHO Good Manufacturing practice - Thực hành sản xuất tốt

20 |WTO World Trade Organization — Tổ chức thương mại thế giới

ili

II DANH MỤC BANG

STT Bảng Nội dung Trang

Tình hình tài sản và nguồn von của Công ty từ năm

I1 | Bang 3.1 38

2012 — 2014

2 | Bang 3.2 | Tinh hình lao động của Công ty từ năm 2012-2014 | 40

Tinh hình doanh thu cua Công ty từ năm 2012—

5_ |Bảng3.5 | Đánh giá khách hàng về giá sản phâm 53

Sự hài long khách hang về chiên lược phân phôi sản

9 | Bang 3.9 | Đánh giá về hoạt động quan hệ công chúng 63

10 | Bang 4.1 | Mục tiêu về doanh thu của Công ty đến năm 2020 71

11 | Bang 4.2 | Mục tiêu về nhân sự của Công ty đến năm 2020 77

IV

Ill DANH MỤC HÌNH

STT| Hình Nội dung Trang

1 |Hinh2.1 | Tiến trình nghiên cứu đề tai 27

2| Hinh3.1 | Cơ câu tô chức của Công ty Dược phâm Linh Đạt 37

Phân phôi lợi nhuận từ KQKD của Công ty năm

3 | Hình 3.2 46

2014

4 |Hình 3.3 | Kênh phân phôi trực tiếp của Công ty 54

5 | Hình 3.4 | Kênh phân phối gián tiếp của Công ty 55

1 Tính cấp thiết của đề tài - 5-52 52 2< E2 E21 21211211211 21111 111cc, |

2 Mục đích và nhiệm vụ nghiên CUU -¿ 5+ +s+*‡++++eexeeexseexseess 2

3 Cau hoi nghién CUU 1 5 3

4 Đối tượng va phạm vi nghiên cứu ¿- 2-2 2++++s+x++£+zE+xerxerszrxee 3

5 Kết quả của dé tài -¿ ¿- 2c s2 2112112112711 1121211211211 xe 3

6 Kết cấu của luận văn -¿- ¿St St E SE 2EEE12EEE121E115111111111111111 1e cE 4 CHUONG 1: LÝ LUẬN CHUNG VE CHIEN LUGC MARKETING MIX

VA TONG QUAN TINH HÌNH NGHIÊN CỨU 2-2 2 s2 s£sz£z 5

1.1 Marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp 5

1.1.1 Khái niệm MarketIng - - - c5 3322332 E**EESEEEeeEseeesresrrrerrreree 5 1.1.2 Vai trò của Marketing doanh nghi€p 5-5555 ++<s+++s>+sex++ 6

1.2 Chiến lược marketing mix của doanh nghiệp - 2-2 s2 s22 8

1.2.1 Khái niệm về chiến lược và marketing mix - 2-2 8

1.2.2 Nội dung chiến lược marketing MIX c.cccccesssesseessesssessesssessessseeseessen 9

1.3 Những nhân tổ ảnh hưởng đến hoạt động marketing mix doanh nghiép 16

1.3.1 Các nhân tỐ VĨ mÔ - ¿5£ £+E+EE+EE£EEEEEEEEEEEEEEE22122121 212cc l61.3.2 Các nhân tỐ Vi mÔ - ¿5£ £+++EE+EE£EE£EEEEEEEEEEEEEEE22121 2E 2Erkee 191.4 Các bước xây dựng chiến lược marketing — miXx -s:s+s+¿ 211.5 Tong quan tình hình nghiên cứu :2- 2 +s++z+2x++zxzs+zzx+zs 23

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KÉ LUẬN VĂN

¬¬ 27

2.1 Tiến trình nghiên CỨU ¿- 2 5£ ©S£+E£+EE+EE£EE£EEEEEEEEEEEEEEEEEEEErrkrrkerkee 27

VI

2.1.1 Xác định van đề, xây dựng mục tiêu nghiên cứu - 282.1.2 Xác định phương pháp nghiên CỨU - 55 5553 ‡*+*£++v++eexsex 282.1.3 Tiến hành khảo sát và thu thập dữ liệu - ¿55+ ++s+++sx 292.1.4 Đề xuất giải pháp chiến lược marketing mix - 292.2 Phương pháp nghiÊn CỨU - 5 25 3322183331335 EEEESErsrreerrrrerree 29

2.2.1 Phương pháp phỏng van và khảo sát 2 2 2 + s+cx+zxczsez 302.2.2 Phương pháp nghiên cứu tài liệu, tổng hợp và phân tích số liệu 3

2.3 Thiết kế nghiên cứu - 2 2+2 E+EE+EE£EE£EEEEEEEEEEEEEEE2EE2E1EXEEerEerree 31

CHUONG 3: THUC TRANG CHIEN LUGC MARKETING - MIX TAI

CÔNG TY DƯỢC PHAM LINH DAT ueeeccscsssessssssesssessesssessessesssessessseesesssees 34 3.1 Tổng quan về Công ty Dược phẩm Linh Đạt 2-2-5 52£522522 34

3.1.1 Sự hình thành của Công ty Dược Pham Linh Đạt -: 34

3.1.2 Cơ cấu tô chức Công ty - 2 2+ 2121111121121 1111 1x 1e, 35 3.1.2 Các yếu tố nguồn lực của Công ty Dược Phẩm Linh Đạt 37

3.2 Thực trạng hoạt động marketing mix của Công ty Dược pham Linh Dat 47

3.2.1 Yếu tố về sản phẩm eee cececceccececsessessessecsscssessessessessessscssssessessessesseeseeaee 41

3.2.2 Yếu tố về giá ¿5s 2s St EEEEE121121121121111111111121111 11111 50 3.2.3 Yếu t6 phân phối - 2-2 5£ +S£+EE+EE+EE£EEEEEEEEEEEEEEEEEE2EE2EEEEcrkrrer 53 3.2.4 Yếu t6 xúc tiễn hỗn hợp - 2-2 2+E+EE+£E+£EE2EE2EE2EEeEEerxerxrrex 57

3.3.1 Các nhân tỐ Vĩ M6 esseeecssseccsssesessseessseeessnseessseessnscessnecensneeenneesnneeenness 643.3.2 Các nhân tỐ vỉ mÔ -::+++++£xxtttExxtttEttttrrtrttrrrrrrtrrrrrrrrrrrrree 703.4 Những hạn chế và thành tựu trong hoạt động marketing mix của Công ty

Dược phẩm 697 (j(|(.:L:1.Ố 72

CHƯƠNG 4: CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIÉN LƯỢC

MARKETING - MIX CUA CONG TY DƯỢC PHAM LINH ĐẠT 75

4.1 Phương hướng phat triển của Công ty với tam nhìn đến năm 2020 75

4.1.1 Phương hướng phát triển của Công ty đến năm 2020 75

Vil

4.1.2 Mục tiêu của Công ty đến năm 2020 ¿2-2 2 2+E£x+zxzzzez 76

4.2 Giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing Mix cua Công ty 78

4.2.1 Giải pháp về sản pham c.cceccescescsscssesesecsessessessesesessessessestesessessessees 784.2.2 Giải pháp về hệ thống phân phối - 2 222 ++£++£xzx+zse2 794.2.3 Giải pháp về xúc tiễn hỗn hợp 2-2 5c ©+22£+£2£z£x+rxerxerxee 804.2.4 Giải về phát trién nguồn nhân lực - ¿22 s+zs+zx+zxzse2 81TÀI LIEU THAM KHẢO -2- ©5252 ©S£2EE£EEE2EEeEEESEEeEEeerkerreerkerrerrei 84

Vili

MỞ DAU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Hiện nay, Việt Nam đang trong quá trình hội nhập kinh tế thế giới, cácrào cảm thương mại đang dần được gỡ bỏ làm cho hàng hóa lưu thông được

dễ dàng hơn Bên cạnh việc được tiêu dùng nhiều loại hàng hóa hơn, ngườitiêu dùng còn có nhiều cơ hội dé lựa chọn hàng hóa phù hợp về thâm mỹ, chatlượng và giá cả Tuy nhiên, đối với các doanh nghiệp bài toán cạnh tranh sẽtrở lên khốc liệt hơn Cạnh tranh không chỉ trong các doanh nghiệp trong

nước mà còn có sự tham gia của các doanh nghiệp nước ngoài Trong bối cảnh đó, việc thu hút được khách hàng, chiếm lĩnh thị trường và tiêu thụ được sản phẩm trở thành yếu tố hàng đầu quyết định đến sự ton tại và phát triển của

doanh nghiệp.

Lĩnh vực kinh doanh về dược phẩm là lĩnh vực mang tính đặc thù cao

và đang rất phát triển tại Việt Nam hiện nay Trên thị trường đang hiện cónhiều doanh nghiệp tham gia vào cung cấp và phân phối các sản phẩm củanhiều hãng trên thế giới Ngoài ra trong tương lai gần, có nhiều đối thủ tiềm

an đã và đang chuẩn bị tham gia vào thị trường này Chính vì vậy, thị trường dược phẩm ngày càng trở nên sôi động với mức độ và phạm vi cạnh tranh này ngày càng gay gắt hơn.

Công ty Dược phẩm Linh Đạt là một trong các doanh nghiệp hoạt động

trong lĩnh vực dược phẩm và thiết bị y tế Qua 8 năm hoạt động, Công ty cũng

đã có được thị phần đáng ké và có xu hướng phát triển đều qua các năm Tuy

nhiên, theo thống kê, tốc độ tăng trưởng của Công ty chưa cao, cụ thé là

doanh số bán và lợi nhuận năm sau cao hơn năm trước nhưng tốc độ tăng

trưởng trung bình chưa được ôn định Trước môi trường cạnh tranh ngày càng

trở lên khốc liệt, dé tồn tại và phát triển, Công ty luôn phải đổi mới và nângcao năng lực cạnh tranh của mình Để giải quyết vấn đề này thì một trong

những giải pháp cần thiết là Công ty phải tìm cách làm tăng khả năng bán

hàng và cung cấp dịch vụ của mình lên cao hơn nữa Điều đó đòi hỏi Công ty

phải xây dựng và hoàn thiện chiến lược marketing tổng thé và phù hợp với

điều kiện môi trường và khả năng hiện có, trong đó chiến lược marketing mix

sẽ là trọng tâm Đây sẽ là công cụ đắc lực để doanh nghiệp tiếp cận với thịtrường, với nhu cau và thị hiếu của người tiêu dùng qua đó thúc day việc tiêuthụ sản phẩm và đem lại sự thành công cho các doanh nghiệp

Qua quá trình học tập, nghiên cứu tại trường Đại học Kinh tế - ĐH

Quốc Gia Hà Nội, với mong muốn góp một phần công sức của mình trongviệc cải thiện tình hình và tăng cường hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công

ty, tôi đã chọn đề tài “Hoàn thiện chiến lược marketing mix của Công ty

Dược phẩm Linh Đạt” làm luận văn thạc sĩ của mình

2 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

2.1 Mục đích nghiên cứu

Trên cơ sở hoạt động marketing mix của công ty đang triển khai, tác

giả tiễn hành đi phân tích thực trạng chiến lược marketing — mix tại Công ty

Dược phâm Linh Đạt Từ đó đưa ra những thành công dat được, những hạn

chế còn tồn đọng trong hoạt động marketing — mix của Công ty Trên cơ sở

đó muc tiêu nghiên cứu của tác giả là đưa ra những quan điểm và đề xuất một

số biện pháp nhằm hoàn thiện chiến lược marketing - mix của Công ty

2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

Đề hoàn thành mục đích của đề tài đã đặt ra như trên, nhiệm vụ của đềtài cần tập trung giải quyết các van đề cơ bản sau:

- Tổng hợp lý luận chung về maketing — mix trong tổ chức và chỉ raphương pháp hiện đại phủ hợp với tình hình tại Công ty Dược phẩm Linh Đạt

- Đánh giá thực trạng việc thực hiện các hoạt động trong chiến lượcmarketing mix tại Công ty dược phẩm Linh Đạt

- Đề xuất các giải pháp khả thi, các khuyến nghị nhằm hoàn thiện chiến

lược marketing mix của Công ty dược phẩm Linh Đạt, trên cơ sở hệ thống hóa cơ sở lý luận về chiến lược marketing mix đối với doanh nghiệp, đặc biệt

là doanh nghiệp trong lĩnh vực được phẩm

3 Cau hỏi nghiên cứu

Thực hiện đề tài này tác giả mong muốn trả lời câu hỏi nghiên cứu sau:

“Chiến lược marketing mix của Công ty cần thay đổi như thế nào cho

phù hợp với mục tiêu phát triển và nhu cầu, thị hiểu người tiêu dùng?”

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của dé tài là các hoạt động thực hiện chiến lược

marketing mix của Công ty Dược phẩm Linh Đạt

4.2 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi về không gian: Nghiên cứu chiến lược marketing mix Công

ty Dược phẩm Linh Đạt trên thị trường Việt Nam

- Phạm vi về thời gian: Nghiên cứu thực trạng các hoạt động marketing mix của Công ty trong giai đoạn 2012 đến 2014, đề xuất các giải pháp hoàn

thiện chiến lược marketing mix của Công ty tầm nhìn đến 2020

- Phạm vi về nội dung: Nghiên cứu chiến lược marketing mix với

những nội dung cơ bản: Chiến lược về giá, chiến lược về sản phẩm, chiến

lược phân phối và chiến lược xúc tiến hỗn hợp

5 Kết quả của đề tài

- Hệ thống hóa được cơ sở lý luận về chiến lược marketing mix của

doanh nghiệp.

- Đánh giá được những thành tựu đạt được, những hạn chế và nguyên

nhân gây ra những hạn chế đó trong hoạt động marketing mix hiện tại của

Công ty Dược phâm Linh Đạt.

- Đề xuất được một số giải pháp mang tính khả thi nhằm hoàn thiện

chiến lược marketing mix của Công ty Dược phâm Linh Dat trong điều kiện

kinh tế thị trường và hội nhập kinh tế quốc tế

6 Kết cầu của luận văn:

Tên dé tài: “#oàn thiện chiến lược marketing mix của Công ty Dược phẩm

Linh Dat”

Ngoài phần mở đầu và kết luận, bố cục của luận văn được trình bày

trong 04 chương như sau:

Chương 1: Lý luận chung về chiến lược marketing — mix va tong quantình hình nghiên cứu.

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu và thiết kế luận văn.

Chương 3: Thực trạng thực hiện chiến lược marketing — mix tại Công

ty Dược phẩm Linh Đạt.

Chương 4 : Các giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing — mix của

Công ty Dược phâm Linh Đạt.

CHƯƠNG 1

LÝ LUẬN CHUNG VE CHIEN LƯỢC MARKETING MIX VÀ TONG

QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU

1.1 Marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.

1.1.1 Khái niệm Marketing

Cùng với sự phát triển của marketing cũng có nhiều khái niệmmarketing khác nhau do cách tiếp cận khác nhau như theo tiếp cận chức năng,

tiếp cận theo hệ thống, tiếp cận theo quan điểm quản lý vi mô, vĩ mô Và cũng

chưa có khái niệm nào được coi là duy nhất đúng _, bởi lẽ các tác giả đều cóquan điểm riêng của mình Sau đây là một vài khái niệm thường gặp:

Theo Phillip Kotler,“Marketing là những hoạt động của con người

hướng vào việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng

thông qua quá trình trao đổi” (Phillip Kotler, 1967 Marketing Management

New Jersey (USA): Pearson Upper Saddle River).

Theo Viện marketing Anh, “Marketing là quá trình tô chức va quản lý

toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho Công ty thu được lợi nhuận như dự kiến”.

(Marketing, 2010 Marketing [pdf] <h#p:/voer.edu.vn⁄pd/336c8607/I> [20 August 2015])

Theo hiệp hội marketing Hoa Kỳ, “Marketing là một quá trình lập ra kế

hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiễn và hỗ

trợ kinh doanh của của hàng hoá, ý tưởng hay dịch vụ để tiền hành hoạt động

trao đổi nhằm thoả mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân" (Associations

Marketing USA, 1985 American Marketing Association, AMA)

Philip R Cateora and Mary C.Gilly định nghĩa về marketing như sau:

“Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh ké từ khâu

sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trườnghay nói khác đi là lấy thị trường làm định hướng” (Philip R Cateora andMary C.Gilly, 1997, International Marketing, New York: Mc Graw-hill

International Editions).

Qua nghiên cứu những quan điểm khác nhau về Marketing, tác giả rút

ra khái niệm chung về marketing là: Marketing là quá trình diéu hành toàn bộ

hoạt động kinh doanh kế từ những khâu nhỏ nhất trong quá trình sản xuất tao

ra sản phẩm đến khâu tiêu thụ, nhằm đảm bảo được lợi nhuận cuối cùng cho

doanh nghiệp.

1.1.2 Vai trò của Marketing doanh nghiệp

Trong bối cảnh nền kinh tế hội nhập ngày càng rộng, môi trường kinhdoanh không ngừng biến động, cạnh tranh ngày càng khốc liệt, dé đảm bảohiệu quả hoạt động, ngoài việc phải lựa chọn lại cau trúc doanh nghiệp, điềuchỉnh lại cách thức hoạt động cho phù hợp với môi trường để nâng cao khả

năng và vị thế cạnh tranh các doanh nghiệp cần phải thực hiện các giải pháp

Marketing năng động, đúng hướng.

Mặt khác, doanh nghiệp muốn tôn tại và phát triển phải thực hiện day

đủ các chức năng: sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực mà các chức năngnày chưa đủ đảm bảo sự thành đạt của doanh nghiệp, nếu tách rời khỏi mộtchức năng khác - chức năng kết nối hoạt động của doanh nghiệp với thị

trường đó là chức năng quản lý marketing Vai trò của Marketing rất quan

trọng thể hiện ở những nội dung sau:

Thứ nhát: Bộ phận marketing sẽ giúp chủ doanh nghiệp xác định được

loại sản pham, dich vụ mà doanh nghiệp đó cung ứng ra thị trường thông qua

các hoạt động như tô chức thu thập thông tin thị trường, nghiên cứu hành vi

của người tiêu dùng, cách thức sử dung sản pham và dich vụ của người tiêu

dùng Đó là những căn cứ quan trọng dé chủ thể doanh nghiệp quyết định

loại sản phẩm và dich vụ cung ứng ra thị trường ở hiện tại và tương lai Day

là vấn đề kinh tế quan trọng vì nó quyết định phương thức hoạt động, kết quảhoạt động, kha năng cạnh tranh cùng vi thế của doanh nghiệp trên thị trường

Thứ hai: Marketing tô chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ vàhoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và doanh nghiệp trên thị

trường Quá trình cung ứng sản phẩm và dịch vụ có sự tham gia đồng thời của

3 yếu tố: Cơ sở vật chất kỹ thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp và

khách hàng Bộ phận Marketing doanh nghiệp có nhiều biện pháp khác nhau

dé kết hợp chặt chẽ giữa các yếu tố, các bộ phận, đặc biệt là khai thác lợi thé của từng yếu tố thông qua chiến lược phát triển kỹ thuật công nghệ, chiến

lược đào tạo nhân lực và chiến lược khách hàng phù hợp với từng doanhnghiệp Do đó, marketing đã góp phần trong việc nâng cao chất lượng dịch

vụ, tạo uy tín hình ảnh, tăng sức cạnh tranh của doanh nghiệp với đối thủ

Thứ ba: Marketing phản ánh một chức năng cơ bản của kinh doanh,

giống như chức năng sản xuất - tài chính - nhân sự Những chức năng này đều

là những bộ phận tất yếu về mặt tô chức Về mặt tô chức của một doanh

nghiệp, chức năng cơ bản của marketing là tạo ra khách hàng cho doanhnghiệp, giống như sản xuất tạo ra sản phẩm Từ đó, xét về mối quan hệ giữacác yếu tố cấu thành trong hệ thống hoạt động chức năng quan trị doanhnghiệp thì marketing cũng là một chức năng có nhiệm vụ kết nối, nhằm bảođảm sự thống nhất hữu cơ với các chức năng Khi xác định chiến lượcmarketing, các nhà quản trị marketing phải đặt ra nhiệm vụ, mục tiêu, chiến

lược marketing trong mối tương quan ràng buộc với các chức năng khác.

Mặc dù, mục tiêu cơ bản của mọi Công ty là thu lợi nhuận nhưng

nhiệm vụ cơ bản của hệ thông marketing là đảm bảo cho sản xuât và cung câp

những mặt hàng hấp dẫn, có sức cạnh tranh cao so với các thị trường mục

tiêu Nhưng sự thành công của chiến lược còn phụ thuộc vào sự vận hành của

các chức năng khác trong Công ty, đó là mối quan hệ hai mặt, vừa thé hiện

tính thống nhất, vừa thể hiện tính độc lập giữa các chức năng của một Công ty

hướng theo thị trường, giữa chúng có mối quan hệ với nhau, nhưng hoản toàn

không thể thay thế cho nhau Đây là yếu tố đảm bảo cho Công ty thành công.1.2 Chiến lược marketing mix của doanh nghiệp

1.2.1 Khái niệm về chiến lược và marketing mix

* Khái niệm về chiến lược:

Theo Jonhson và Scholes, chiến lược được định nghĩa như sau: “Chiến

lược là việc xác định phương hướng và quy mô của một tô chức trong daihạn, ở đó tổ chức phải giành được lợi thé thông qua việc kết hợp các nguồnlực trong một môi trường mang tính cạnh tranh, nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu

cầu của thị trường cũng như đáp ứng được kỳ vọng của các tác nhân có liên quan đến tổ chức” (Jerry Johnson and Kevan Scholes, 2007 Eploring

Corporate Strategy London: Prentice Hall)

Michael Porter dinh nghia: “Chiến lược là việc tao ra một sự hai hòa giữa các hoạt động của một Công ty Sự thành công của chiến lược chủ yếu dựa vao việc tiến hành tốt nhiều việc và kết hợp chúng với nhau cốt lõi

của chiến lược là “lựa chọn cái chưa được làm” (Michael Porter, 1990 The

competitive advantage of nations London: Prentice Hall.,

Ngoài ra còn một số khái niệm chiến lược như: “Chiến lược là một xâuchuỗi, một loạt những hoạt động được thiết kế nhằm dé tạo ra lợi thế cạnh

tranh lâu đài so với các đối thủ Trong môi trường hoạt động của một Công ty,

bao gồm cả thị trường và đối thủ, chiến lược vạch ra cho Công ty một cách

ứng xử nhất quán” ( Ngô Kim Thành, 2012 Quản trị chiến lược trong thời kỳ

khủng khoảng và nâng cao hiệu quả hoạt động doanh nghiệp Tạp chí kinh tế

và phát triển, số 175, trang 30-38).

Qua nghiên cứu những quan điểm khác nhau về chiến lược, tác giả rút

ra khái niệm chung về chiến lược là : “Chién lược là tổng hợp các hoạt động,

nguon luc nhằm tao ra loi thé canh tranh cho doanh nghiép so voi đối thi một cách lâu dài và bên vững Nhằm đáp ứng nhu cau của thị trường một cách bên vững ”.

* Khái niệm về marketing mix:

Theo E Jerome Mccarthy va William D Perreault, Jr thì marketing

được định nghĩa như sau: “Marketing mix là tập hợp các công cụ tiếp thi được doanh nghiệp sử dung dé đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu

bao gồm: Sản pham (Product), giá cả (Price), phân phối (Distribution), xúctiễn (Promotion)” (E Jerome Mccarthy and William D Perreault, Jr, 1960

A Marketing Strategy Planning Approach New York: McGraw — Hill/Irwin).

Theo Philip Kotler, định nghĩa marketing mix như sau: “Marketing Mix

là một tập hợp những yếu tố biến động kiểm soát được của marketing mà Công ty sử dụng dé cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ phía thị

trường mục tiêu” (Phillip Kotler, 1967 Marketing Management New Jersey (USA): Pearson Upper Saddle River).

Qua nghiên cứu những quan điểm khác nhau về chiến lược, tác giả rút

ra khái niệm chung về marketing mix: Marketing mix là tập hợp các yếu tố

biến động dựa trên 4P gom: San pham (Product), giả ca (Price), phan phoi

(Distribution), xúc tiến (Promotion) dé từ đó xây dựng một hệ thống

Marketing mới và tạo ra lợi thé cạnh tranh cho doanh nghiệp.

1.2.2 Nội dung chiến lược marketing mix

Chiến lược marketing mix bao gồm tất cả những gì mà Công ty có thê

vận dụng để tác động lên sức mua cũng như hoạt động tiêu thụ hàng hóa của

mình Đối với hàng hóa hữu hình, có thể hợp nhất rất nhiều hoạt động

marketing thành bốn nhóm chiến lược cơ bản sau: Hàng hóa, giá cả, phân

phối và chiêu thị Cụ thé như sau:

- Quy định về chủng loại và danh mục hàng hóa

- Quy định về nhãn hiệu và bao bì sản phẩm

- Quy định về chất lượng sản pham

* Quy định về chúng loại và danh mục hàng hóa

+ Quy định về chủng loại hàng hóa

Chủng loại hàng hóa là một nhóm hàng hóa có liên quan chặt chẽ với

nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho một nhóm khách

hàng, hay thông qua các kiểu tô chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùngmột mức giá.

Thường thì mỗi doanh nghiệp có cách thức lựa chọn chủng loại sản

phẩm hang hóa khác nhau Những lựa chọn đều phụ thuộc vào mục đích mà

doanh nghiệp theo đuôi

Doanh nghiệp theo đuổi mục tiêu cung cấp một chủng loại sản phẩmđầy đủ hay phấn đấu dé chiếm lĩnh thị trường hoặc mở rộng thị trường thìthường có chủng loại sản phẩm rộng và doanh nghiệp cần phải đặt ra van đề

là mở rộng và duy trì bề rộng của chủng loại sản phẩm như thế nào?

+ Quy định về danh mục hàng hóa

Danh mục sản phẩm là một tập hợp tất cả các nhóm chủng loại sản phẩm

và các don vi sản phâm do một nhà cung cap cụ thê chào bán cho người mua.

10

Danh mục sản phẩm của một Công ty sẽ có chiều rộng, chiều dai, mức

độ phong phú và hài hòa nhất định phụ thuộc vào mục đích mà Công ty theo đuổi Chiều rộng danh mục sản phẩm thé hiện Công ty có bao nhiêu nhóm

chủng loại sản phẩm khác nhau do Công ty sản xuất Chiều dài của danh mụcsản pham là tổng số mặt hàng trong danh mục sản phẩm Chiều sâu của danhmục sản phẩm thể hiện tổng số các sản phâm cụ thé được chào bán trong từngmặt hàng riêng của nhóm chủng loại sản phẩm Mức độ hài hòa của danh mục

sản phẩm phan ánh mức độ gần gũi của hàng hóa thuộc các nhóm chủng loại

khác nhau xét theo góc độ mục đích sử dụng cuối cùng, những yêu cầu về tô

chức sản xuất, các kênh phân phối hay một tiêu chuẩn nào đó.

Các thông số đặc trưng trên danh mục sản phẩm mở ra cho Công ty các

chiến lược mở rộng danh mục sản phẩm:

+ Mở rộng danh mục sản phâm bang cách bổ sung sản phẩm mới

+ Kéo dai từng loại sản phẩm làm tăng chiều dai danh mục

+ Bồ sung các phương án sản phẩm cho từng loại sản phẩm và làm tăng

chiêu sâu của danh mục sản phâm.

+ Tăng hay giảm mật độ của loại sản pham tùy thuộc Công ty có ý muốn tăng uy tín vững chắc trên lĩnh vực hay trên nhiều lĩnh vực.

* Quy định về nhãn hiệu và bao gói sản phẩm

Khi hoạch định chiến lược marketing cho từng loại sản phẩm, doanh

nghiệp phải quyết định hàng loạt vấn đề có liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm

Việc gan nhãn hiệu là một chủ dé quan trọng trong chiến lược sản phẩm.

Nhãn hiệu về cơ bản là một sự hứa hẹn của người bán đảm bảo cung cấpcho người mua một tập hợp nhất định những tính chất, lợi ích và dịch vụ Các

quyết định có liên quan đến nhãn hiệu thường là:

1) Có gắn nhãn hiệu cho sản phâm của mình hay không?

2) Ai là chủ nhãn hiệu sản phâm đó?

11

3) Tương ứng với nhãn hiệu đã chọn chất lượng sản pham có những đặc

trưng gì?

4) Đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào?

5) Có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không?

6) Sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho các sản phẩm có những đặc tính

khác nhau của cùng một mặt hàng?

Những quyết định về nhãn hiệu là những quyết định quan trọng về chiến

lược sản pham bởi vì nhãn hiệu được coi như là tài sản lâu bền quan trọng của

một Công ty Việc quan lý nhãn hiệu cũng được coi như là một công cụ

marketing chủ yếu trong chiến lược sản phẩm.

* Quy định về chất lượng sản phẩm

Chất lượng sản phẩm là toàn bộ những tính năng và đặc điểm của một

sản phẩm hay dich vụ đem lại cho nó khả năng thỏa mãn những nhu cầu đượcnói ra hay được hiểu ngầm

Giữa chất lượng sản phẩm và dịch vụ, sự thỏa mãn của khách hàng và khả năng sinh lời của Công ty có một mốt liên hệ mật thiết Mức chất lượng

càng cao thì mức độ thỏa mãn khách hàng cũng càng cao, trong khi đó có thể

tính giá cao hơn.

Chất lượng sản phẩm là thuộc tính đầu tiên và quan trọng nhất mà khách

hàng chú ý đến trong khi lựa chọn người cung ứng sản pham cho mình Chatlượng sản phẩm của Công ty được thê hiện qua thông số sau:

1) Độ bền của sản pham: Bao gồm các yếu tố như tuôi thọ sản phẩm, khả

năng chịu đựng của các điều kiện tự nhiên, mức độ quá tải hàng sản xuất

2) Hệ số an toàn: Khả năng đảm bảo an toàn trong sản xuất, trong sửdụng

3) Đảm bảo thiết kế kỹ thuật: Các sản phâm được sản xuất phải đảm bảo được đúng các thiết kế kỹ thuật, các thông số kỹ thuật

12

4) Khả năng thích ứng sản phẩm: Sản pham dễ sử dụng, dé sửa chữa, dé

thay thế, bảo dưỡng

Đề đánh giá được chất lượng sản phẩm thông thường các kỹ sư thường

dùng phương pháp đánh giá và cho điểm, xếp loại đánh giá sản phâm của

mình.

Nhu vậy, dé đảm bảo cho sản pham chất lượng cao đòi hỏi Công ty phải

chú ý đến thiết kế kỹ thuật và chất lượng của quá trình chế tạo sản phẩm Việc

sản xuất ra sản phẩm chất lượng cao sẽ dam bảo cho Công ty thu hút được

nhiều khách hàng, tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường

1.2.2.2 Chiến lược giá sản phẩm

Giá cả là yêu tổ trực tiếp trong marketing — mix tạo ra thu nhập và là một

trong những yếu tổ linh hoạt nhất của marketing — mix, nó có thé thay đôinhanh chóng, không giống như các tính chất của sản phẩm và những cam kếtcủa kênh, đồng thời việc định giá và cạnh tranh giá là những van đề nỗi trội

được đặt ra cho những người làm marketing.

Chiến lược định giá phụ thuộc vào mục tiêu marketing của Công ty Khi xác định giá cho sản phẩm, Công ty cần xem xét các bước của quá trình định

giá như sau:

Thứ nhất: Công ty lựa chọn được mục tiêu marketing của mình thông

qua định giá, đó là: Chi phí, lợi nhuận, tang tối đa thu nhập trước mắt, tăng

mức tiêu thụ, tăng việc giành phần “ngon” của thị trường hay giành vị trí dẫnđầu về mặt chất lượng sản phẩm

Thứ hai: Công ty xác định, ước lượng quy mô cầu và độ co giãn của cầu

dé có căn cứ định giá cho thích hợp.

Thứ ba: Công ty ước tính giá thành đây là mức giá sàn của sản phẩm.

Thứ tư: Tìm hiểu giá của đối thủ cạnh tranh dé làm cơ sở xác định vị trí

cho giá của mình.

13

Thứ năm: Lựa chọn phương pháp định giá, nó bao gồm các phươngpháp: Định giá theo phụ giá, định giá theo lợi nhuận mục tiêu, định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng, định giá theo giá trị, định giá theo giá cảhiện hành, định giá đấu thầu.

Thứ sáu: Công ty lựa chọn giá cuối cùng của mình, phối hợp với các yếu

tố khác của marketing — mix

Do van đề cạnh tranh và sự thay đổi của thị trường kéo theo Công ty phải thay đổi, điều chỉnh giá cho thích hợp, có thể có các chiến lược điều chỉnh

sau: Định giá theo nguyên tắc địa lý, chiết giá và bớt giá, định giá khuyếnmãi, định giá phân biệt và định giá cho danh mục sản phẩm

Khi thực hiện việc thay đổi, điều chỉnh giá Công ty cần phải xem xét

thận trọng những phản ứng của thị trường, khách hàng và đối thủ cạnh tranh

1.2.2.3 Chiến lược phân phối

Phân phối cũng là một công cụ then chốt trong marketing — mix, nó baogồm những hoạt động khác nhau mà Công ty cần phải tiến hành nhằm đưa

sản phẩm đến những khách hàng mục tiêu có thé tiếp cận mua chúng.

Hầu hết những người sản xuất đều cung cấp sản phẩm của mình cho thị trường thông qua những người trung gian marketing Do vậy, nhà sản xuất sẽ phải quan hệ, liên kết với một số tổ chức, lực lượng bên ngoài nhằm đạt được

mục tiêu phân phối của mình

Những quyết định quan trọng nhất trong chính sách phân phối là cácquyết định về kênh marketing Kênh marketing được tạo ra như một dòng

chảy có hệ thống được đặc trung bởi số các cấp của kênh bao gồm: Người sản

xuất, các trung gian và người tiêu dùng Kênh marketing thực hiện việc

chuyển sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng, vượt qua những

ngăn cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu xen giữa hàng hóa vàdịch vụ với người sử dụng chúng.

14

Với chiến lược mở rộng thị trường thì một hệ thống phân phối rộng rãi,

bao gồm các cấp trung gian, kết hợp phân phối trực tiếp trên phạm vi lớn sẽ

đem lại hiệu quả cho chính sách phân phối của Công ty

1.2.2.4 Chiến lược xúc tiễn hỗn hợp

Đây cũng là một trong bốn công cụ chủ yếu của marketing — mix và nótrở nên ngày càng có hiệu quả và quan trong mà Công ty có thé sử dụng dé

tác động vào thị trường mục tiêu Bản chất của hoạt động xúc tiến chính là truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng thuyết phục họ mua

hàng của doanh nghiệp.

Chính sách xúc tiến hỗn hợp bao gồm 5 công cụ chủ yếu là:

- Quảng cáo: Bao gồm bất kỳ hình thức nào được giới thiệu một cách

giản tiếp và dé cao những ý tưởng, san pham hoặc dịch vụ được thực hiện

theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và chủ thể phải thanh toán các chỉ phí.

- Khuyến mại: Là hình thức mà Công ty muốn áp dụng dé tăng thêm

doanh thu từ vấn đề bán hàng cho Công ty Chủ yếu là áp dụng chính sách giảm giá hàng bán băng các chương trình chiết khấu phần trăm cho khách

hàng ở từng mức độ khác nhau và chương trình quà tặng cho khách hàng.

- Dịch vụ khách hàng: Là sự giới thiệu trực tiếp bằng miệng về sản

phẩm hay dịch vụ của Công ty thông qua cuộc đối thoại với một hoặc nhiều

khách hàng tiềm năng nhằm mục đích bán hàng Bên cạnh đó là sự chăm sóccủa độ ngũ nhân viên thị trường va của Công ty đến khách hang dé kháchhàng cảm nhận được sựa quan tâm từ Công ty.

- Quan hệ công chúng và tuyên truyền: Là các chương trình khác nhau được thiết kế nhằm dé cao hay bảo vệ hình ảnh của Công ty hay những sản pham cụ thé của nó.

Mỗi công cụ xúc tiến hỗn hợp đều có những đặc điểm riêng và chỉ phí

của nó, do vậy khi lựa chọn các công cụ và phôi hợp các công cụ trong chính

15

sách xúc tiến hỗn hợp, người làm marketing phải nắm được những đặc điểm

riêng của mỗi công cụ khi lựa chọn cũng như phải xét tới các yếu tố ảnh hưởng tới cơ cấu công cụ xúc tiễn hỗn hợp như: Kiểu thị trường sản phẩm, chiến lược đây và kéo, giai đoạn sẵn sàng của người mua, giai đoạn trong chu

+ Thời gian và tần suất sử dụng hình thức này.

1.3 Những nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing mix doanhnghiệp

Chiến lược marketing là một nội dung quan trọng kinh doanh của doanhnghiệp, doanh nghiệp thành không hay không chủ yếu nhờ vào chiến lượcmarketing của doanh nghiệp đó đi có đúng hứng hay không Do vậy nó không

năm ngoài phạm vi ảnh hưởng của các yếu tố có tác động đến chiến lược

marketing nói riêng cũng như chiến lược trong kinh doanh nói chung Từ các

yếu tô vi mô như hệ thống các cơ chế, chính sách quan lý của nhà nước về

kinh tế - xã hội đến các yếu tố vi mô như tiềm năng con người của doanhnghiệp, từ các yếu tố bên ngoài đến các yếu tô bên trong doanh nghiệp Tuynhiên có thê chia các yếu tố này thành hai nhóm nhân tổ chính như sau: Nhómcác nhân tố vĩ mô và nhóm các nhân tố vi mô

1.3.1 Các nhân tố vĩ mô

Có rất nhiều nhân tố khách quan từ bên ngoài ảnh hưởng tới công tác

thực hiện chiến lược trong doanh nghiệp ta có thé nghiên cứu một số nhân tốchủ yêu sau:

16

- Yếu tố kinh tế

Tốc độ phát triển kinh tế ảnh hưởng rất lớn đến việc thiết lập chiến lược

marketing của Công ty Cùng với tốc độ tăng trưởng kinh tế cao, thu nhập

bình quân đầu người của Việt Nam cũng ngày càng được cải thiện, chất lượng cuộc sống không ngừng được nâng cao, thu nhập của người dân tăng lên Do

đó người tiêu dùng sẽ hướng đến những sản phẩm về chất lượng và hiệu qua

thực sự, bên cạnh chất lượng sản phẩm còn chú ý đến mẫu mã và chất liệu của

sản phẩm, dịch vụ, hậu mãi của các doanh nghiệp, tô chức làm dịch vụ.

Bên cạnh đó khi nền kinh tế mở của như hiện nay, doanh nghiệp nước

ngoài vào Việt Nam đầu tư rất nhiều, mang theo cả công nghệ mới, sản phẩm mới chất lượng hơn, dịch vụ tốt hơn Nếu doanh nghiệp ở Việt Nam không có

sự đối mới thì rất khó có thể tồn tại và phát triển được

Dé đáp ứng được nhu cầu trên đòi hỏi các doanh nghiệp cần phải nâng

cao chất lượng và mẫu mã sản pham Nâng cao tay nghề của công nhân, cảitiễn máy móc để có những sản phẩm chất lượng và đào tạo về đội ngũ bán

hàng chuyên nghiệp, trách nhiệm, làm dịch vụ tốt.

- Yếu tố chính trị - pháp luật

Hiện tại nhà nước ban hành các chính sách khuyến khích các doanh

nghiệp trong nước phát triển, bên cạnh đó chính phủ còn cam kết về việc nâng cao sức khỏe toàn dân Đó là một điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp

sản xuất sản phẩm trong nước

Bên cạnh đó theo công văn số 8071/QLD-CL ngày 15/10/2004 về việc

triển khai đồng thời GMP, GSP của Cục Quản lý Dược Việt, yêu cầu cácdoanh nghiệp trong nước sản xuất theo mô hình GMP và bảo quản thuốc theotiêu chuân GSP và Công ty trong nước buộc phải tuân thủ các chuân mực sản

xuất thuốc của quốc tế (Good Manufacturing practice — WHO), điều này

khiến khiến cho Công ty phải đầu tư thêm một khoản chi phí khá tốn kém

17

Nhưng bù lại sản phẩm sẽ được kiểm tra chặt chẽ và bảo quản tốt hơn, lúc đóngười tiêu dùng sẽ an tâm hơn.

Ngoài những thuận lợi đó thì còn có những khó khăn, bất cập kèm theo như:

- Sự bất cập yếu kém về quản lý thuốc tại nước ta khiến thuốc giả vẫn có

cơ hội lách luật đề tồn tại trong thị trường Hăng năm thị trường thuốc giả thulợi nhuận khoảng 450 triệu $ Các thuốc này đa số được vận chuyên từ Trung

Quốc, Campuchia, Lào, Ấn Độ do quản lý yếu kém của hải quan vì vậy sẽ làm cho những doanh nghiệp làm ăn trong nước giảm đi một lượng rất đáng

kế doanh thu các doanh nghiệp làm ăn chân chính

- Ở Việt Nam, luật bảo hộ thương hiệu, nhãn mác chưa cao, gây ra hiện

tượng nhiều Công ty “ma” nhái lại mẫu mã, nhãn hiệu của một số doanh

nghiệp lớn nhằm thu lợi nhuận

- Luật quảng cáo về các sản phẩm về được vẫn còn hạn chế, chủ yếu

quảng cáo các sản phẩm thuốc OTC chứ sản phẩm thuốc ETC chưa được ápdụng khiến nhiều doanh nghiệp khó khăn trong việc xin cấp phép quảng cáo

- Yếu tố văn hoá - xã hội

Việt Nam là một đất nước mang đậm sắc thái của văn hóa phương

Đông với nhiều dân tộc khác nhau phân bố trên nhiều vùng khác nhau của tổ

quốc, mỗi dân tộc có những đặc trưng về tôn giáo, tín ngưỡng lối sống khác

nhau Đồng thời mỗi vùng miền trên đất nước đều có những bản sắc văn hóariêng, có phong tục tập quán, sở thích, thói quen riêng Vì vậy dé sản pham điđến tất cả các vùng miền cả nước đòi hỏi doanh nghiệp phải có chính sáchmarketing ở mỗi vùng miền khác nhau, do đó khi làm chiến lược marketingphải có sự đa dạng và phong phú.

Do trình độ văn hóa nhiều nơi còn chưa được nâng cao nên người tiêu dùng hầu như không có sự phân biệt giữa các thuốc kê đơn hay không kê don,

nhìn chung hau hêt thuôc đêu có thê mua mà không cân toa thuôc của bác sỹ.

18

Bênh cạnh đó thị hiếu người tiêu dùng vẫn thích những mặt hàng quảng cáo

trên truyền hình.

Tuy nhiên bên cạnh đó cũng có thuận lợi nhất định như: Việt Nam có

tiềm năng phát triển lớn, 88 triệu người/ 2009 và sẽ tăng lên 100 triệu người

vào năm 2019, là cơ hội cho các doanh nghiệp phát trién.

1.3.2 Các nhân tố vi mô

- Khả năng tài chính của doanh nghiệp

Khả năng tài chính của doanh nghiệp là một trong những yếu tố quyết

định phương hướng phát triển thị trường của doanh nghiệp Vì nguồn lực của

doanh nghiệp là có hạn nên đối với bất kỳ quyết định kinh doanh nào doanh nghiệp cũng phải cân nhắc đến nguồn tài chính hiện có có thích hợp để thực

hiện phương án kinh doanh đó hay không? Nếu doanh nghiệp có nguồn tài

chính đồi dào có thể thực hiện đồng thời các chiến lược phát triển thị trường, nếu doanh nghiệp có nguồn tài chính hạn hẹp thì nên tập trung thực hiện một chiến lược sao cho có hiệu quả nhất Trong ngành Dược phẩm, dé sản phẩm đến tay người tiêu dùng, thì phải qua khâu trung gian là đại lý cấp 1 và quầy thuốc, nhà thuốc Một số doanh nghiệp nước ngoai vào Việt Nam với vốn đầu

tư lớn, tài chính đồi dào, họ sẵn sàng cho nợ theo định kỳ hoặc nợ “gối” dé lấy thị phần Bên cạnh đó những doanh nghiệp Dược ở trong nước thì vốn ít,

tiềm lực tài chính chưa đủ, rất khó để cạnh tranh với doanh nghiệp nướcngoài Đề cạnh tranh thì đòi hỏi chiến lược marketing phải làm sao cho hợp

lý, vì thế yếu tố tài chính là một trong những yếu tố quan trọng trong việc

quyết định marketing.

- Yếu tố công nghệ.

Đây là nhân tố ảnh hưởng mạnh, trực tiếp đến doanh nghiệp Công nghệ thường biéu hiện qua phương pháp sản xuất mới, kỹ thuật mới, vật liệu mới, thiết bị sản xuất, các bí quyết, các phát minh, phần mềm ứng dụng Khi

19

công nghệ phát triển, các doanh nghiệp có điều kiện ứng dụng các thành tựu

của công nghệ dé tạo ra sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao hơn nhằm phát

triển kinh doanh, nâng cao năng lực cạnh tranh Tuy vậy, nó cũng mang lạicho doanh nghiệp nguy cơ tụt hậu, giảm năng lực cạnh tranh nếu doanhnghiệp không đổi mới công nghệ kịp thời Nhất là trong ngành Dược, sảnphẩm có chất lượng hay không phải đánh giá qua dây chuyên công nghệ sản

xuất đã đạt tiêu chuẩn GMP — WHO hay chưa Khi sản phẩm dat chất lượng rồi, người tiêu dùng đã khăng định được chất lượng sản phẩm thì việc người

tiêu dùng tự tìm đến sản phẩm là điều rat dé hiểu Vì vậy muốn làm marketing

tốt thì yếu tố công nghệ là một trong những đòn bay rất tốt cho doanh nghiệp.

- Nhóm nhân tố thuộc về nhà quản lý

Nhóm nhân tô này bao gồm: Năng lực, trình độ chuyên môn va khả nănggiao tiếp, tầm nhìn lãnh đạo Năng lực đào tạo của nhà quản trị ảnh hưởng rất

nhiều đến chiến lược marketing của doanh nghiệp Nếu một nhà quản trị làm

chiến lược marketing biết phân tích được những điểm mạnh, điểm yếu của

doanh nghiệp từ đó kết hợp những yếu tố bên ngoài doanh nghiệp như tình hình kinh tế, đặc điểm xã hội thì sẽ có chiến lược hợp lý, đúng đắn và

không bị động trước tình sự biến đổi mạnh của nền kinh tế thị trường

Bên cạnh đó marketing của doanh nghiệp nó thể hiện qua tầm nhìn và

khát vọng của người lãnh đạo đó Nếu nhà lãnh đạo muốn doanh nghiệp mìnhvươn ra nước ngoài phải có chiến lược khác so với muốn thương hiệu doanhnghiệp mình ở trong nước.

- Yếu tố đối thủ cạnh tranh

Do yêu cầu của công nghệ sản xuất được phẩm và trình độ trang thiết bị hiện tại ở Việt Nam đang được các doanh nghiệp dược phẩm đầu tư mạnh mẽ.

Chính vì hiểu được điều đó mà Công ty và các đối tác chiến lược đã đầu tư

mạnh mẽ công nghệ hiện đại đạt các tiêu chuân thê giới và trong nước, nên

20

Công ty đã có chỗ đứng khá vững chắc trên thị trường, và có thị phần xứng

đáng với những gì doanh nghiệp đã đầu tư Hiện nay có rất nhiều các doanh

nghiệp dược pham lớn như: Dược phẩm Hoa Thiên Phú, Dược Hậu Giang,

Dược phẩm Sannofi, Ecopharma, Sự xâm nhập của đối thủ cạnh tranh đã

góp phan làm giảm thị phan tiêu thụ trong ngành dược phẩm, bên cạnh đó làmcho thị trường bão hòa chuyền từ “Đại dương xanh sang đại dương đỏ”

Tuy nhiên các sản phâm thay thế từ nước ngoài mới là điều đáng quan

tâm vì các sản phẩm dược pham đến từ những nước có nền y học dược phẩm

phát triển như: Hàn Quốc, Trung Quốc, Ấn Độ, Pháp, Đức và tâm lý ngườitiêu dùng Việt Nam thì thích dùng hàng nhập ngoại.

Khi các doanh nghiệp cạnh tranh với nhau sẽ dẫn đến hiện tượng như

giảm giá hàng bán, khuyến mãi, dịch vụ sau bán hàng được nâng cao hơn

sẽ dan đến cuộc chạy đua về dịch vụ và chất lượng sản phẩm Như vậy các

doanh nghiệp muốn tồn tại phải xây dựng cho mình một chiến lược marketing

hoàn hảo hơn, vượt trội hơn so với doanh nghiệp khác.

1.4 Các bước xây dựng chiến lược marketing — mix

Dé xây dựng được một chiến lược marketing — mix, Công ty cần thực

hiện các công việc sau:

Bước 1: Thiết lập các mục tiêu marketing

Các mục tiêu marketing thường được đưa ra như là các tiêu chuẩn hoạtđộng hay là công việc phải đạt được ở một thời gian nhất định Mục tiêumarketing được thiết lập từ những phân tích về khả năng của thị trường vàđánh giá khả năng marketing của Công ty Những phân tích này dựa trên cơ

sở những số liệu liên quan về sản phẩm, thị trường cạnh tranh, môi trường marketing từ đó rút ra được những tiềm năng của thị trường và lựa chọn

những ý tưởng mục tiêu phù hợp với khả năng marketing của Công ty.

Bước 2: Lựa chọn thị trường mục tiêu

21

Việc nghiên cứu, lựa chọn chính xác thị trường mục tiêu cho Công ty đòi

hỏi phải được thực hiện dựa trên những phân tích kỹ lưỡng các số liệu thị

trường, khách hàng Đây là công việc nhận dạng nhu cầu của khách hàng và

lựa chọn các nhóm hoặc các đoạn khách hàng tiềm năng mà Công ty sẽ phục

vụ mỗi sản phẩm của mình Công ty có thé lựa chon, quyét dinh tham nhap

một hay nhiều khúc thi trường cụ thé Những khúc thị trường này có thé được

phân theo các tiêu chí khác nhau trong đó có các yếu tô của môi trường vĩ mô

có nhiều ảnh hưởng đến sự phân chia thành các khúc nhỏ hơn Nhu vậy, dé

lựa chọn thị trường mục tiêu cho Công ty đòi hỏi phải nghiên cứu, phân tích

kỹ lưỡng các yếu tô thuộc môi trường vĩ mô, vi mô của Công ty Những yếu

tố này làm cơ sở cho việc đánh giá và phân khúc thị trường khác nhau, Công

ty sẽ phải quyết định nên phục vụ bao nhiêu và những khúc thị trường nảo

Bước 3: Xây dựng các định hướng chiến lược

Trước khi thiết lập chiến lược marketing — mix cho sản pham ở thị

trường mục tiêu, Công ty phải đề ra các định hướng chiến lược cho sản pham cần đạt tới ở thị trường mục tiêu Những định hướng này cung cấp đường lối

cụ thé cho chiến lược marketing — mix.

Bước 4: Hoạch định chiến lược marketing — mix Nội dung chiến lược marketing — mix bao gồm 4 chính sách cơ bản.

Công ty cần phải dựa vào những phân tích ban đầu về môi trường marketing,thị trường, khách hàng và các mục tiêu chiến lược của mình dé thiết lập một

bộ phận 4 biến số P phù hợp nhất nhằm thỏa mãn thị trường mục tiêu và đạt

được các mục tiêu của tổ chức Thông thường thì vẫn áp dụng 4P cơ bản sẽ

vẫn là Product, Price, Place va Promotion Tuy từng trường hợp cu thé dé có

cách tiếp cận hop lý hơn.

Bước 5: Xây dựng các chương trình marketing

22

Chiến lược marketing phải được thực hiện thành các chường trình

marketing, chiến lược mới chỉ thé hiện những nét chính của marketing nhằm đạt được mục tiêu Vì vậy Công ty cần phải xây dựng các chương trình hành

động đề thực hiện các chiến lược marketing — mix, đó là sự cụ thể hóa chiếnlược marketing bằng các biến số marketing được kế hoạch hóa chỉ tiết ở thịtrường mục tiêu.

Dé thiết lập được một chiến lược marketing — mix chu đáo, hiệu qua và

phù hợp với thị trường mục tiêu của Công ty, Công ty cần phải làm rõ các yếu

tổ thuộc về thị trường, các chiến lược kinh doanh, thực trang của doanh

nghiệp, cạnh tranh, khách hang Đó là các căn cứ nhằm xây dựng mục tiêu, lựa chọn thị trường mục tiêu, xây dựng các định hướng chiến lược và hoạch

định, thiết kế được một chiến lược marketing — mix hiệu quả cho các sảnpham tai thị trường mục tiêu với các chương trình hành động cu thể

1.5 Tổng quan tình hình nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế đang chuyên đổi hội nhập sâu rộng với nền

kinh tế thế giới thì vấn đề tăng cường năng lực cạnh tranh, tiếp nhận công nghệ tiên tiễn, nang cao vi thé doanh nghiệp được đặt ra bức thiết nhằm giảm bớt khoảng cách phát triển với các nước trong khu vực Để có chiến lược marketing hợp lý và phù hợp với doanh nghiệp tạo đà cho sự phát triển của

doanh nghiệp đó bền vững và lâu dài Những năm qua ở Việt Nam đã cónhiều người quan tâm và nghiên cứu về marketing và marketing mix theonhiều phía cạnh khác nhau

Hoang Quý Hiển (2007) trong dé tài luận văn Thạc sĩ “Chiến lượcMarketing - Mix nhằm mở rộng thị trường cho Công ty TNHH dược phẩm Ích

Nhân” Ở nghiên cứu nay dé tài đã đưa ra những nghiên cứu chi tiết về tinh

hình kinh doanh và chiến lược chiến lược marketing mix của Công ty TNHH

dược phẩm Ích Nhân Luận văn thu thập được những lý luận chung về chiến

23

lược marketing, khái quát chung sản phẩm về Thuốc tân dược và thị trường

Dược phẩm Nội dung nghiên cứu bao gồm thực trạng chiến lược marketing

mix của Công ty TNHH Ích Nhân và các giải pháp hoàn thiện chiến lượcmarketing mix của Công ty TNHH Ích Nhân Tác giả đã đưa ra các chiến lượcMarketing của một số Công ty đối thủ cạnh tranh trong ngành, phân tích sâuchiến lược marketing mix của Công ty TNHH Ích Nhân Kết quả nghiên cứucho thấy chiến lược marketing mix của Công ty đã có những đóng góp to lớn

giúp tăng doanh số tiêu thụ và thị trường của Công ty Chính sách giá, chính

sách sản phẩm thể hiện được sự ưu việt và đạt hiệu quả cao trong kinh doanh

của Công ty Tuy nhiên việc phát triển thị trường của Công ty còn gặp nhiều khó khăn do công tác tìm kiếm thị trường còn yếu, nhân sự chưa ổn định tại

một số thị trường trọng điểm, các chính sách về phân phối và xúc tiến còn

yếu Từ đó nghiên cứu đưa ra những giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược

marketing mix của Công ty TNHH Ích Nhân

Nguyễn Thị Hương (2008) trong trong dé tai luận văn Thạc sĩ “Hoàn

thiện hệ thong kênh phân phối dược phẩm Công ty TNHH dược phẩm Minh Tiến” Nghiên cứu gồm 3 nội dung chính là hệ thống hóa những lý luận cơ bản về cạnh tranh và marketing, tìm hiểu thực trạng các hoạt động phân phối

hàng hóa, thực trạng năng lực cạnh tranh hiện có của Công ty, từ đó có những

đề xuất giúp Công ty nâng cao hiệu quả hoạt động phân phối cũng như nâng

cao sức cạnh tranh Kết quả nghiên cứu cho thấy trong quá trình hoạt động

Công ty không ngừng nâng cao năng lực cạnh tranh của mình, tạo ra nhữngsản phẩm có chất lượng tốt đáp ứng nhu cầu tiêu dung và chiếm lĩnh thịtrường Tuy nhiên, thị trường của Công ty mới chỉ tập trung ở miền Bắc và

miền Trung còn thị trường miền Nam hầu như không có thị phần của Công ty Nghiên cứu đã đưa ra một số giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh và hiệu quả hoạt động marketing cũng như phân phối của Công ty như hoạch định

24

chiến lược sản phẩm, các giải pháp về tài chính, hoàn thiện kênh phân phối,

các hoạt động xúc tiến bán hàng.

Nguyễn Thị Huyền (2011) trong đề tài nghiên cứu Tiên sĩ “#oàn thiện

chiến lược Marketing Mix cua Công ty cổ phan Dabaco Việt Nam” tac gia

nghiên cứu thực trạng chiến lược marketing các sản phẩm thức ăn chăn nuôicủa Công ty cô phần Dabaco Việt Nam, từ đó đề xuất các biện pháp hoànthiện chiến lược marketing — mix cho sản phẩm thức ăn chăn nuôi của Công

ty Luận văn đã góp phần hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn, phản ánh

được thực trạng và đề xuất được các biện pháp hoàn thiện chiến lược

marketing — mix của sản phẩm thức ăn chăn nuôi tai Công ty cô phần Dabaco Việt Nam Luận văn cũng đã làm rõ được thực trạng hoạt động chiến lược

marketing — mix của Công ty tuy nhiên khi đến phan giải pháp thì tác giả chỉ

mới đưa ra những vấn đề cơ bản nhưng chưa đưa ra được làm sao đề gắn kết các chiến lược đó lại với nhau tạo thành một tông thé.

Lê Thị Tuyết Lan (2010) trong nghiên cứu “Hoàn thiện chiến lược

marketing — mix nhằm thu hút khách hàng cho Siêu thị Co.opmart Kiên Giang” luận văn cũng đã chỉ ra được những tôn tại trong chiến lược từ chiến lược sản phẩm đến chiến lược về giá, chiến lược xúc tiến hỗn hợp Bên cạnh

đó chỉ ra được những vấn đề cần khắc phục dé hoàn thiện chiến lược như:

Chú trọng công tác đào tạo marketing cho nhân viên, áp dụng thêm hệ thốngquản lý chất lượng ISO 9001:2000 đề đưa vào thương hiệu Co.opmart

Dong Thị Mai (2007) trong nghiên cứu “Một số giải pháp hoàn thiệnMarketing xuất khẩu sang thị tường EU của Công ty cổ phan May 10” luậnvăn cũng chỉ ra được một số tồn tại trong marketing của doanh nghiệp dẫn

đến việc hạn chế việc xuất khẩu sản phâm ngành may sang thị trường EU.

Bên cạnh đó tác giả đi phân tích những điểm đạt được và chưa đạt được trong

chiến lược marketing, từ đó đưa ra một số đề xuất cho doanh nghiệp dé khắc

25

phục Tuy nhiên hạn chế của luận văn chỉ dừng lại việc dé xuất liên quan đến

bốn chiến lược marketing, chứ chưa đề xuất về vấn đề nhân sự và chưa có

khuyến nghị với cơ quan nhà nước, doanh nghiệp

Nguyễn Quang Hưng (2008) trong đề tài luận văn Thạc sĩ “Đẩy mạnh

hoạt động marketing tại Công ty TNHH Máy Tinh Đồng Tâm” Nghiên cứu

tác giả chỉ dừng lại ở tìm hiểu thực trạng thực hiện chiến lược marketing củaCông ty máy tính Đồng Tâm, chưa chỉ ra được những ảnh hưởng của ngành

công nghiệp điện tử tới doanh nghiệp như thế nào Bên cạnh đó, trong phương

án đề xuất của nghiên cứu, tác giả chủ trọng vào phương án nâng cao tài

chính doanh nghiệp, dịch vụ khách hàng, chưa đề cập đến vấn đề đào tạo đội

ngũ kinh doanh của Công ty.

Qua nghiên cứu các tài liệu có liên quan đến đề tài luận văn được trìnhbày ở trên, tác giả nhận thấy chưa có một nghiên cứu nào được thực hiện vớimột doanh nghiệp cụ thể có ngành hàng kinh doanh đặc biệt là thuốc tân

dược Vì vậy đề tài nghiên cứu “Hoàn thiện chiến lược marketing mix của Công ty Dược Phẩm Linh Đạt” không bị trùng lặp với bất kỳ tài liệu nào

trước đó.

26

CHƯƠNG 2

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KE LUẬN VĂN

2.1 Tiến trình nghiên cứu

Hình 2.1 Tiến trình nghiên cứu đề tài

Hoàn thành báo cáo

Xác định phương pháp nghiên cứu:

- Khảo sát khách hàng

Ì 2 K ^ ^

—————*' - Phỏng van chuyên sâu

- Nghiên cứu tài liệu

Tiến hành khảo sát và thu thập dit liệu

(Bảng câu hỏi khảo sát, phỏng vân)

2.1.1 Xác định vấn đề, xây dựng mục tiêu nghiên cứu

- Xác định van đề nghiên cứu

Đề tài là hoàn thiện chiến lược marketing mix của Công ty Dược phẩmLinh Đạt Vì vậy vấn đề mà tác giả đưa ra nghiên cứu dựa trên chiến lược

marketing đã có sẵn của Công ty Dược pham Linh Dat Qua công tác thực tế

và tìm hiểu sơ bộ, tác giả nhận thấy chiến lược marketing của Công ty còn

nhiều van dé cần điều chỉnh dẫn đến việc tiêu thụ sản phẩm của Công ty còn hạn chế, hiệu quả kinh doanh không đạt như mong muốn Chính vì vậy việc

nghiên cứu hoạt động marketing mix của Công ty là cần thiết cả về lý luận và

thực tiễn

- Xây dựng mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu là những vấn đề cần đạt được trong đề tài nghiên

cứu của tác giả sau khi hoàn tất việc nghiên cứu (mục tiêu chung), hay cụ thé

hơn là những kết quả cần phải đạt được trong tiến trình thực hiện dự án (mụctiêu cụ thé)

Trên cơ sở xác định vấn đề nghiên cứu một cách cụ thể và rõ ràng, tác giả đi sâu vào nghiên cứu, phân tích, đánh giá để thấy được những thành

công, những hạn chế còn tồn tại trong chiến lược marketing mix của Công ty

Từ đó đưa ra các giải pháp, kiến nghị dé hoàn thiện chiến lược marketing mix

cho Công ty Dược Phẩm Linh Đạt

2.1.2 Xác định phương pháp nghiên cứu

Sau khi đã xác định được vấn đề và xây dựng được mục tiêu nghiên

cứu tác giả trién khai nghiên cứu Dé quá trình nghiên cứu có hiệu quả, tác giảluận văn sẽ áp dụng hai phương pháp nghiên cứu cơ bản, bao gồm: Phương

pháp phỏng vấn và khảo sát khách hàng, Phương pháp nghiên cứu tài liệu, tổng hợp, phân tích số liệu Trên cơ sở hai phương pháp đó tác giả muốn tìm

ra điểm mạnh, điểm yếu trong chiến lược marketing từ đó phát huy điểm

28

mạnh, khắc phục điểm yếu để chiến lược marketing ngày càng hoàn thiệnhơn.

2.1.3 Tiến hành khảo sát và thu thập dữ liệu

Khảo sát ý kiến và thu thập phản hồi của khách hàng là việc mà cácdoanh nghiệp thường xuyên cần phải làm dé lay cơ sở đánh giá và cải tiến,hoàn thiện sản pham của minh hon Bên cạnh các cách khảo sát trực tiếp theokiêu truyền thống thì khảo sát online dang được sử dụng khá nhiều

Đề thực hiện đề tài, ngoài phỏng van trực tiếp cấp lãnh dao của Công ty

dé thu thập thông tin, tác giả tiến hành xây dựng phiếu khảo sát và khảo sát

100 khách hàng là các chủ quầy thuốc, nhà thuốc làm dai lý bán hang cho Công ty, trong đó có 35 khách hàng ở khu vực miền Bắc từ Thanh Hóa trở ra

và 30 khách hang ở khu vực miền trung, 35 khách hàng ở khu vực thành phố

Hồ Chí Minh và khu vực Tây Nguyên dé xem đánh giá của khách hàng về sảnphẩm của Công ty, giá sản phẩm, khuyến mãi của Công ty, các chính sáchgiao hang, thái độ nhân viên thị trường theo phiếu khảo sát soạn sẵn

2.1.4 Đề xuất giải pháp chiến lược marketing mix

Sau khi xác định van đề, xây dựng mục tiêu nghiên cứu dé tiến hành khảo sát, thu thập di liệu về nghiên cứu Dựa trên những số liệu khảo sát được chúng ta phân tích và đánh giá một cách ty mi dựa trên các chi số đã cho Từ đó đưa ra đề xuất giải pháp cho chiến lược Marketing mix được hoàn

thiện hơn Đề xuất giải pháp là bước cuối cùng trong nghiên cứu và là bước

được ứng dụng nhiều nhất trong dự án nghiên cứu.

2.2 Phương pháp nghiên cứu

Dé quá trình nghiên cứu có hiệu quả, tác giả luận văn sẽ áp dụng hai

phương pháp nghiên cứu cơ bản Trên cơ sở hai phương pháp đó tác giả muốn

tìm ra điểm mạnh, điểm yếu trong chiến lược marketing từ đó phát huy điểm

29