Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường nội Địa của công ty cổ phần bibica

Để giành lại được thị phần và phát triển trên thị trường nội địa, các doanh nghiệp bánh kẹo nội địa đã và đang rất chú trọng vấn đề đầu tư mọi mặt như: công nghệ, thay đổi mẫu mã, nâng c

VŨ THỊ PHƯƠNG THẢO

GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM PHÁT TRIÊN THỊ TRƯỜNG NOI DIA

CỦA CÔNG TY CÔ PHẢN BIBICA

ĐÈ ÁN TÓT NGHIỆP THẠC SĨ

Hà Nội, 2024

VŨ THỊ PHƯƠNG THẢO

GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM PHÁT TRIÊN THỊ TRƯỜNG NOI DIA

CỦA CÔNG TY CÔ PHẢN BIBICA

Chuyên Ngành: Marketing Thương Mại

Mã số: 8340121

ĐÈ ÁN TÓT NGHIỆP THẠC SĨ

Người hướng dẫn khoa học:

TS Nguyễn Thu Quỳnh

Hà Nội, 2024

án này là trung thực và chưa công bố dưới bất kỳ hình thức nào trước đây Những số liệu trong đề án được tôi thu thập tại phòng kế toán của công ty Bibica và các nguồn

tham khảo khác nhau sẽ được ghi rõ trong mục tài liệu tham khảo

Bên cạnh đó, đề án tốt nghiệp cũng sử dụng một số nhận xét, đánh giá, và 36 liệu từ các tác giả khác, các co quan tổ chức khác, đều được trích dẫn và chú thích nguồn gốc

HaNoingay tháng năm 2024

Tác giả

Vũ Thị Phương Thảo

LOI CAM ON

Để hoàn thành đề án tốt nghiệp với đề tài “Giải pháp Marketing nhằm phát triển thị trường nội địa của công ty cô phần Bibica”, ngoài sự nỗ lực của bản thân thì không thể thiếu sự đồng hành và hỗ trợ đến từ phía thầy/ cô trường Đại học Thương Mại và các chú/cô, anh/chị tại công ty Cổ phần Bibica

Qua đây, tôi xin gửi lời cảm ơn đến toàn thể thầy, cô giáo đã cung cấp cho tôi

kiến thức suốt thời gian học cao học tại trường Đại Học Thương Mại Đặc biệt, tôi vô

cùng biết ơn cô T.S Nguyễn Thu Quỳnh đã tận tình chỉ bảo, hướng dẫn và hỗ trợ tôi trong suốt thời gian tôi làm đề án tốt nghiệp

Tôi xin trân thành cảm ơn các anh/chị, cô/chú tại Phòng Kế Toán, Phòng

Marketing Công ty Cô phần Bibica đã hỗ trợ tôi trong quá trình thực hiện đề án này

Trong quá trình thực hiện đề án, mặc dù cố gắng song do hạn chế về thời gian,

kiến thức nên không tránh khỏi thiếu sót Rất mong nhận được sự đóng góp từ phía thầy cô và các ban dé đề tài có thể áp dụng vào thực tiễn hiệu quả nhất!

Tôi xin trân thành cảm ơn

Tác giả đề án

Vũ Thị Phương Thảo

MỤC LỤC LOT CAM DOAN oosscssssssssssssssssssssssssssssssscsssssssssssssssssssessssssssssssssssssssosssssssesssssssssssosses i LỜI CẢM ƠN - cEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEELEEAAEEAEAAA AAAAkdddddddddrtiriiidddde ii

DANH MỤC BẢNG BIÊU, HÌNH ẢNH 2-5222 ©cs2ecsseccsee vi TÓM TÁT NỘI DUNG ĐÈ ÁN . 22s se ©es©seerseersersserserrseresrree vii

1 Tính cấp thiết đề tài đề án 2< se se +rse©ExseErsetrxetreserssesrssersssore 1

2 Các mục tiêu nghiên CỨU .- 5-2 S4 1 E991 098995 59865 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên €ứu se ss<ssesszssersseersserssssre 2

4 phương pháp thực hiện đề án .-2- 2° s©s£ssetzseerssersseersserssssre 3

5 Kết cấu đề án .HHHHHHHHHHHHHHỊHHHHHHH.H.HHHHHHHH 0edddHHiie 4

CHƯƠNG 1: CO SO LY LUAN VE GIAI PHAP MARKETING NHAM PHAT TRIÊN THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA CỦA CÔNG TY KINH DOANH 5 1.1 Một số khái niệm 2-22 ©s#€Es£©+se©zs£Esetzevzseveetrsersserserrsee 5

1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến giải pháp MKT nhằm phát triển thị trường của công ty kỉnh đ0annhh o5 << << %4 49.91 991 0 0009100909090 7

1.2.1 Các yếu tố môi trường kinh doanh vĩ mô 2-©22- S2 2czcSExcEErcrrrrrrrreee 7

1.2.2 Các yếu tô thị trường ngành sản xuất - kinh doanilh 5-s-5ccce- 8 1.3 Giải pháp MKT nhằm phát triển thị trường của công ty kinh doanh 9

IS (2201.1800 an nố.ố 9 I8) aãa nnnẽố ốố 9 1.3.3 Các giải pháp Marketing mix nhằm phát triển thị trường nội địa của một

CHUONG 2: THUC TRANG GIAI PHAP MARKETING NHAM PHAT TRIEN THI TRUONG NOI DIA CUA CONG TY CO PHAN BIBICA 20

2.1 Giới thiệu khái quát về công ty Bibica « -sssccssezsseszssezse 20

2.1.1 Giới thiệu chung về công ty cỗ phần BiBiCa -22-52cccccccccesrscee 20

2.1.2 Quá trình hình thành và phát triỄn -2-©25e SE SE E2 EEErrrrrrerrre 20 2.1.3 Các lĩnh vực sản phẩm, hoạt động kinh oqHÌh 55555 ss<sssssesexes 20 2.1.4 Tình hình sản xuất kinh doanh của công ty trong 3 năm gần đây 21

2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến thực trạng các giải pháp Marketing phát triển thị trường nội địa của công ty cỗ phần Bibica - 2 s<cccssccss<ee 22

2.2.1 Phân tích ảnh hưởng của các yếu tô môi trường kinh doanh vĩ mô 22 2.2.2 Phân tích ảnh hưởng của các yễu tô thị trường ngành sản xuất - kinh

TOT ia 2 5 GG SH cọ Họ ii HH c0 0009 906 27 2.3.1 Nghiên cứu fHị ÍFHIỜHIEỢ . - 5S Sz St S + + rệt 27

VU 8113 an Ả 29

2.3.3 Thực trạng triển khai các giải pháp Marketing Mix nhằm phát triển thị

WUC NG NOE TU eee An 32 2.4 Đánh giá cung . << < «<9 Hư n0 1 48

2.4.2 Những hạn chế, nguyên nhân của hạn chế: s©2cc+ccscscsesrrces 50

CHUONG 3: GIAI PHAP MARKETING NHAM PHAT TRIEN THI TRƯỜNG NỘI ĐỊA CỦA CÔNG TY CÔ PHÀN BIBICA 53

3.1 Các thay đổi của môi trường, thị trường bánh kẹo và mục tiêu chiến lược của công ty Cô phân Bibica trong thời gian tới —= 3.1.1 Dự báo thị trường bánh kẹo Việt Nam trong thời gian tới - 53 3.1.2 Mục tiêu và định hướng phát triển của công ty -©ccs+ccce+ 33 3.2 Một số giải pháp Marketing nhằm phát triển thị trường nội địa cho công ty

cô phần Bibica <5 << họ HH HH nhe ege 54 3.2.1 Giải pháp về nghiên cứu thi trong 0 cece seve cece eee 54 3.2.2 Giải pháp về Marketing mục tiÊu -22-222222222222221222211222211221122222 Xe 55

3.2.3 Các giải pháp về sản phẩm -cc555ccccceerrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrre 56

3.2.3 Các giải pháp về giá cả .©2222222222222122222122221122211222122222e 58

7.06 7 nốốố 60 4/2177 62

3.2.6 Một số giải pháp khác -2-2222222222222212222122122222 xe 64 3.2.7 Kiến nghị với nhà HưỚC 22-55 222222222222 221222112 xe 65

3.3.2 Dự kiến tác động và lợi ích mang lại của kết quả nghiên cứu 65

1000/0057 - A ,ÔỎ 67 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MUC BANG BIEU, HINH ANH

BANG BIEU:

Bang 1: Két quả hoạt động kinh doanh của Bibica trong 3 năm gần đây 21 Bảng 2: Lựa chọn thị trường mục tiêu các sản phẩm tại Bibica +sc+< c2 30 Bảng 3: Các nhóm sản phẩm chính của Bibica 22©22222222222222222222222222-e2 33 Bảng 4: Báo giá nhóm sản phẩm công ty Kinh Đô, Bibica, Hải Hà 39

HÌNH ẢNH:

Hình ảnh 1: QR Code bảng khảo sát +2 ¿55222252 S2S2E2E£E££E+EzEzEzEEzxexzerrersre 4 Hình ảnh 2: Logo Công ty cô phần Bibica -2-©22+2EE2EE£+2EE+2EEE+EEEtrxerrrree 20

Hình ảnh 4: Khảo sát khách hàng về vấn đề Bibica cần cải thiện -2-2- 52 29

Hình ảnh 5: Kết quả khảo sát độ nhận biết thương hiệu Bibica tại thị trường nội địa 30

Hình ảnh 6: Câu hỏi khách hàng thường xuyên mua sản phẩm nào của Bibica? 37

Hình ảnh 7: Câu hỏi đánh giá về chất lượng sản phâm Bibica -2 - 38 Hình ảnh §: Khảo sát về giá các sản phẩm Bibica 222222222222222222222222-e2 40 Hình ảnh 9: Đại lý tạp hoá BIbica

Hình ảnh 10: Siêu thị bán sản phẩm Bibica

Hình ảnh 11: Website bán hàng bibica.online - 25252 52s+s+s+z£z>zz+zzezs+ 43 Hình ảnh 12: Kênh shopee chính thức của BIbIca -5-255+s+s+szx+e+x+szess+ 43

Hình ảnh 13: Khảo sát về kênh phân phối Bibica - 22 2222z2222z22£zz+czzz2 44

Hình ảnh 14: Bibica thường xuyên xuất hiện trên sóng truyền hình TV 45 Hình ảnh 15: một trong số những TVC Bibica mỗi dịp lễ tết 22-222 45

Hình ảnh 16: Bibica tổ chức mini game trên Page Facebook -2- 2 46 Hình ảnh 17: Bibica tết yêu thương 2024 247

Hinh anh 18: Khao sat vé cong cụ xúc tiến của công ty Bibica - 48

TOM TAT NOI DUNG DE AN

Công ty cô phần Bibica là một trong những công ty hàng đầu trong lĩnh vực sản

xuất và kinh doanh bánh kẹo tại Việt Nam Bibica được biết đến với nhiều sản phẩm

bánh kẹo chất lượng cao và đa dạng, phục vụ nhu cầu của người tiêu đùng trong và ngoài nước Về cơ bản, các hoạt động Marketing của công ty Bibica từ trước đến nay

đều được triển khai thành công trên thị trường nội địa Tuy nhiên đề đạt được mục

tiêu phát triển thị phần và đứng đầu thị trường bánh kẹo nội địa, công ty Bibica cần không ngừng học hỏi và phát triển, cũng như đưa ra những giải pháp Marketing sao cho phù hợp với thị trường nội địa hơn nữa Trong đề án này, bên cạnh những giải pháp Marketing mà công ty Bibica đã và đang triển khai trên thị trường nội địa, các yếu tố về môi trường vi mô, vĩ mô ảnh hưởng đến thực trạng các giải pháp Marketing Tác giả sẽ phân tích và đưa ra những thành công và hạn chế còn tồn tại trong những thực trạng giải pháp Marketing đó Từ đó, sẽ đề xuất tới công ty Bibica những giải pháp Marketing tối ưu nhằm phát triển thị trường nội địa trong thời gian tới

thu 8,5 tỷ USD vào năm 2023, tăng trưởng 10,17% so với năm 2022, cho thấy tiềm

năng to lớn của ngành này tại Việt Nam.Nhu cầu tiêu dùng bánh kẹo ngày càng tăng cao do tỷ lệ dân số trẻ cao, thu nhập bình quân đầu người gia tăng, nhu cầu tiện lợi trong cuộc sống và nhu cầu quà tặng trong các dịp lễ Tết

Nhóm sản phẩm kẹo có đường vẫn là phân khúc lớn nhất tại thị trường bánh kẹo Việt Nam Tuy nhiên, xu hướng tiêu dùng đang dần chuyền sang các sản phẩm

tốt cho sức khỏe, sử dụng nguyên liệu tự nhiên, ít đường, ít chất béo Các loại bánh

kẹo cao cấp chú trọng vào chất lượng, hương vị và thương hiệu cũng ngày càng được

ưa chuộng Nhu cầu về bánh kẹo tiện lợi, đóng gói nhỏ gọn, dễ dàng mang theo cũng đang gia tăng

Bên cạnh những yếu tố tiềm năng, thị trường bánh kẹo Việt Nam cũng đối mặt

với nhiều thách thức như: giá nguyên liệu biến động, cạnh tranh gay gắt từ các doanh nghiệp trong và ngoài nước với cuộc đua giành lại thị phần tại thị trường Việt Nam sau một thời gian sôi động với các hoạt động mua bán sáp nhập (M&A) với đối tác nước ngoài

Để giành lại được thị phần và phát triển trên thị trường nội địa, các doanh nghiệp bánh kẹo nội địa đã và đang rất chú trọng vấn đề đầu tư mọi mặt như: công nghệ, thay đổi mẫu mã, nâng cao chất lượng các sản phẩm, nắm bắt nhu cầu, thị hiếu của người

tiêu dùng trong nước, mong muốn thay đôi tâm ly “sính hàng ngoại nhập” của người tiêu dùng

Tuy là một trong số những công ty sản xuất và phân phối bánh kẹo lớn nhất trên thị trường Việt Nam nhưng công ty cô phần Bibica cũng không phải ngoại lệ trong việc luôn đối đầu với những thương hiệu mạnh đến tư các quốc gia khác trên chính

thị trường của mình Đứng trước tình hình đó, việc đưa ra những chiến lược kinh

doanh, những giải pháp Marketing nhằm duy trì và phát triển thị trường tiêu thụ nội

địa của công ty là một đòi hỏi cấp bách và được đặt vị trí trọng tâm trong chiến lược

kinh doanh của công ty trong giai đoạn sắp tới

2 Các mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu chung

Đề xuất những giải pháp Marketing nhằm phát triển thị trường nội địa công ty

cô phân Bibica

- Đề xuất các giải pháp Marketing nhằm phát triển thị trường nội địa tại Công

ty Cô phan Bibica

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

e Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề án là các giải pháp Marketing nhằm phát triển thị trường nội địa của công ty cỗ phần Bibica trên góc độ lý luận và thực tiễn

e Phạm vi không gian

Nghiên cứu các giải pháp Marketing của công ty cô phần Bibica trên thị trường

bánh kẹo nội địa Việt Nam

e Phạm vi thời gian

Các số liệu kinh doanh sử dụng phân tích và xử lý đữ liệu trong bài được thu

thập trong phạm vi 3 năm gân nhât 2021 - 2023 Khảo sát được thực hiện trong phạm

vi 3 tháng từ tháng 11/2023 đên tháng 1/2024 và đê xuât giải pháp đên năm 2028

e Phạm vỉ nội dung

Đề tài tập trung nghiên cứu về các nội dung cơ bản về các giải pháp Marketing nham phat trién thi trường nội địa công ty cô phân Bibica Nội dung tập trung vào các giải pháp Marketing như: Nghiên cứu thị trường, Marketing mục tiêu và Marketing mix của công ty Bibica

e Phương pháp luận:

Các khái niệm liên quan, 4P Marketing, các nhân tố ảnh hưởng đến môi trường Marketing trong và ngoài doanh nghiệp, các giải pháp Marketing nhằm phát triển thị trường của doanh nghiệp, công ty

e Phuong phap thu thập dữ liệu:

- Thu thập dữ liệu thứ cấp: tai website chính thức Bibica, nhân viên tại công

ty, các nền tảng thương mại điện tử của Bibica, nguồn Internet, các bài báo viết về

công ty

- Thu thập dữ liệu sơ cấp: nhằm có cái nhìn tổng quan về thực trạng các giải pháp Marketing công ty đang đưa ra đê phát triển thị trường nội địa được khách hàng đánh giá như thế nào? Tác giả nghiên cứu định lượng, cụ thé:

+ Đối tượng nghiên cứu: Người Việt Nam chấp nhận làm khảo sát tại link google form của tác giả

+ Phương pháp thu thập số liệu: Sử dụng bảng hỏi để khảo sát nhằm thu thập phản hồi và ý kiến của khách hàng về chất lượng của các hoạt động Marketing hỗn hợp của công ty

+ Hình thức khảo sát: hình thức khảo sát là online qua Google form Tác giả rải link google form khảo sát tại các hội nhóm có đông đảo thành viên (ngẫu nhiên), bình

luận 2000 link tại các bài viết trên các hội nhóm trên cả nước

+ Nội dung khảo sát: Khảo sát về ý kiến, đánh giá của khách hàng thực trạng triển khai Marketing mix của công ty Bibica

+ Phương pháp chọn mẫu: Chúng tôi đã sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đề đảm bảo tính đại diện của mẫu khảo sát so với tổng thê người tiêu dùng bánh

kẹo tại Việt Nam Link khảo sát được rải ngẫu nhiên tại các hội nhóm đông đảo thành viên trên toàn quốc, đảm bảo sự đa dạng về độ tuổi, giới tính và khu vực địa lý

+ Quy mô mẫu dự kiến: 250 mẫu

+ Số mẫu đã thu thập hợp lệ: 228 mau

+ Link đến bảng khảo sát:

Hinh anh 1: QR Code bang khao sat

+ N6i dung cac cau hoi bang khao sat: Xem tai phu luc 1

e Phuong phap xi lý dữ liệu:

- Nghiên cứu dữ liệu thứ cấp: Phân tích dữ liệu thu thập được bằng các phương pháp thống kê và phân tích nội dung và đánh giá thực trạng Marketing của Bibica

dựa trên các tiêu chí như: hiệu quả hoạt động Marketing, thị phan, vi thé canh tranh,

Dựa trên kết quả phân tích và đánh giá thực trang, đề xuất các giải pháp Marketing phù hợp đề phát triển thị trường nội địa cho Bibica Các giải pháp cần cụ thé, kha thi

và phù hợp với điều kiện thực tế của Bibica

- Nghiên cứu dữ liệu sơ cấp: Sử dụng báo cáo tổng hợp của Google Form phân tích và xử lý dữ liệu dựa trên kết quả thu về

5 Kết cầu đề án

Công trình đề án gồm 67 trang, 04 bảng, 18 hình và 0 biéu đồ cùng 01 phụ lục

Ngoài phần mở đầu và kết luận, danh mục từ viết tắt, danh mục bảng và biểu đồ, danh mục tải liệu tham khảo và phụ lục, đề tài được kết cấu thành (3) chương như sau:

Chương 1: Cơ sở lý luận về giải pháp Marketing nhằm phát triển thị trường nội

địa của công ty kinh doanh

Chương 2: Thực trạng giải pháp Marketing nhằm phát triển thị trường nội địa của công ty cô phần Bibica

Chương 3: Giải pháp Marketing nhằm phát triển thị trường nội địa của công ty

cổ phần Bibica

A Khái niệm về thị trường

Trong cuốn sách Quản Trị Marketing của Philip Kotler và Kevin Keller, “theo

Marketing quan niệm thị trường của một doanh nghiệp hoặc một ngành kinh doanh

chính là tập hợp khách hàng hiện tại và tiềm năng của doanh nghiệp hoặc ngành kinh

doanh, những người có mong muốn, có khả năng mua và có điều kiện thực hiện hành

vi mua san pham cua ho.”

Theo định nghĩa này, thị trường không chỉ đơn thuần là nơi giao dịch mà còn là một môi trường động, đầy khả năng phát triên và thay đổi Thị trường không chỉ bao gồm các sản phẩm hoặc dịch vụ mà còn là sự tương tác giữa các bên liên quan như doanh nghiệp, khách hàng, đối thủ cạnh tranh và các yếu tố môi trường khác như kinh

tế, xã hội, văn hóa, chính trị, và công nghệ Để thành công trên thị trường, các doanh

nghiệp cần phải hiểu rõ về nhu cầu và mong muốn của khách hàng, cũng như cạnh tranh và yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của mình

B Phát triển thị trường

Theo Philip Kotler, phát triển thị trường là quá trình mà một doanh nghiệp hoặc

một tổ chức tạo ra và mở rộng nhu cầu tiêu dùng cho một sản phẩm hoặc dịch vụ trong một thị trường đã ton tại hoặc mới Điều này thường bao gồm việc mở rộng thị trường hiện tại hoặc tìm kiếm các thị trường mới mục tiêu

Phát triển thị trường có thể đạt được thông qua việc tạo ra những sản phẩm hoặc

dịch vụ mới, hoặc thông qua việc sáng tạo các phương thức Marketing quảng cáo và phân phối để thu hút và mở rộng khách hàng tiềm năng Điều này thường yêu cầu một sự kết hợp giữa nghiên cứu thị trường, phát triển sản phẩm, và chiến lược Marketing linh hoạt và sáng tạo

«_ Quan điểm phái triển thị trường:

Có hai phương thức chính để phát triển thị trường là phát triển thị trường theo

chiều rộng và phát triển thị trường theo chiều sâu

Phát triển thị trường theo chiễu rộng là việc mở rộng quy mô thị trường và tăng số lượng khách hàng Doanh nghiệp có thê tìm kiếm các khách hàng mới có nhu cầu và khả năng mua sản phẩm mà họ cung ứng Điều này có thể bao gồm:

- Đa dạng hóa đồng tâm: Bồ sung danh mục sản phâm bằng những sản phẩm giống như các mặt hàng hiện có của doanh nghiệp nhưng khác về kỹ thuật

hay marketing

- Đa dạng hóa rộng: Bồ sung các loại hàng hóa không liên quan đến công nghệ mà công ty đang sử dụng

Phát triển thị trường theo chiều sâu là việc tăng cường mức độ bao phủ sản

phẩm trong thị trường hiện tại đề thỏa mãn tối đa nhu cau va thi hiếu của khách

hàng hiện tại Các phương thức bao gồm:

- Thâm nhập sâu vào thị trường: Tăng tiêu thụ hàng hóa hiện có trong thị trường hiện có

- Mở rộng thị trường: Tăng tiêu thụ bằng cách tìm kiếm khách hàng mới hoặc những thị trường mới

- Cải tiến thị trường: Tăng tiêu thụ bằng cách cải tiến sản phẩm hiện có hoặc thay đôi cách tiếp cận khách hàng

Như vậy, các doanh nghiệp cần phải liên tục cải tiến và đa dạng hóa sản phâm

dé đáp ứng nhu cầu của khách hàng hiện tại và mở rộng đến các nhóm khách hàng mới

C Khái niệm về Marketing

Trong cuốn sách quản trị Marketing của Philip Kotler và Kevin Keller có viết rằng: “Trong lĩnh vực kinh doanh, Marketing là tập hợp các hoạt động của doanh nghiệp nhằm thoả mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu thông qua quá trình trao đổi, giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận Marketing là quá trình ảnh hưởng đến các trao đổi tự nguyện giữa doanh nghiệp với khách hàng và các đối tác

nhằm đạt các mục tiêu kinh doanh.”

Cùng trong cuốn sách Quản Trị Marketing của Philip Kotler và Kevin Keller, Philip Kotler cho rằng “Marketing là hoạt động của con người hướng tới sự thoả măn nhu câu và ước muôn thông qua các tiên trình trao đôi”

khái niệm Marketing trong cuốn Quản trị Marketing của Philip Kotler va Kevin Keller Có thê hiểu, giải pháp Marketing nhằm phát triển thị trường của công ty kinh

doanh có thể được hiểu là việc áp dụng các chiến lược và hoạt động Marketing để

tăng cường nhận thức về thương hiệu, tạo ra nhu cầu mới và tăng cường mối quan hệ với khách hàng Vai trò của nó là tăng doanh số bán hàng, mở rộng thị trường và tăng cường sự trung thành của khách hàng

1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến giải pháp MKT nhằm phát triển thị trường của

công ty kinh doanh

1.2.1 Các yếu tố môi trường kinh doanh vĩ mô

Các yếu tố từ môi trường vĩ mô bao gồm kinh tế, xã hội và văn hóa, chính trị và

pháp luật, công nghệ, và môi trường tự nhiên Những yếu tố này có thể ảnh hưởng đến giải pháp Marketing nhằm phát triển thị trường của một công ty kinh doanh bằng cách tạo ra cơ hội mới hoặc thách thức, và yêu cầu công ty điều chỉnh và thích nghỉ chiến lược Marketing của họ đề phản ánh và đáp ứng các yếu tố môi trường này Cụ thé:

Kinh tế: Tình trạng kinh tế tổng thê có thể ảnh hưởng đến năng luc tiéu ding,

xu hướng mua sắm, và chỉ tiêu của người tiêu dùng Các yếu tố như tăng trưởng kinh

tế, tỷ lệ thất nghiệp, và tỷ giá hối đoái có thể tác động đến chiến lược giá cả, Marketing

và phân phối của công ty

Xã hội và văn hóa: Sự thay đổi trong lối sống, giá trị, niềm tin và ưu tiên của người tiêu dùng có thê ảnh hưởng đến việc tiếp cận và Marketing sản phâm của công

ty Điều này có thê đòi hỏi công ty phải thích nghỉ và điều chỉnh chiến lược Marketing

dé phản ánh xu hướng xã hội và văn hóa mới

Chính trị và pháp luật: Các chính sách, quy định và biến động chính trị có thê ảnh hưởng đến môi trường kinh doanh Việc thay đổi quy định về thuế, quảng cáo, bảo vệ người tiêu dùng và các quy định liên quan khác có thê yêu cầu công ty điều chỉnh chiến lược Marketing và kinh doanh

Công nghệ: Sự tiến bộ trong công nghệ có thể tạo ra cơ hội mới hoặc thách thức đối với công ty Sự phát triển của internet, trí tuệ nhân tạo, và thương mại điện

khí hậu, ô nhiễm môi trường có thể tạo ra tác động lớn đến ngành công nghiệp và thị trường Công ty có thể cần phải xem xét và điều chỉnh sản phẩm và chiến lược Marketing để phản ánh những thay đổi này và đáp ứng yêu cầu bảo vệ môi trường 1.2.2 Các yếu tô thị trường ngành sản xuất - kinh doanh

Các yếu tố từ môi trường vi mô bao gồm những yếu tố gần gũi và ảnh hưởng trực tiếp đến công ty Điều này bao gồm các yếu tố như khách hàng, nhà cung cấp, các doanh nghiệp mới vào ngành, sản phâm thay thế và các đối thủ cạnh tranh Những yếu tố này có thê ảnh hưởng đến chiến lược Marketing của công ty bằng cách tạo ra

cơ hội mới hoặc đưa ra thách thức, và yêu cầu công ty điều chỉnh và thích nghỉ dé dat

được mục tiêu phát triển thị trường của mình:

Yếu tố khách hàng: Nhu cầu, mong đợi và sở thích của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc xác định chiến lược Marketing Hiểu rõ đối tượng khách hàng và cung cấp giải pháp phù hợp là yếu tố quyết định thành công

Yếu tố nhà cung cấp: Sự ôn định và chất lượng của nguồn cung ứng sản phẩm

và dịch vụ ảnh hưởng đến khả năng của công ty trong việc duy trì mức độ cạnh tranh

và chiến lược giá cả

Các doanh nghiệp mới vào ngành: Sự xuất hiện của các đối thủ mới có thể tạo ra sự cạnh tranh gay gắt và đòi hỏi công ty phải điều chỉnh chiến lược Marketing

để bảo vệ và tăng cường vị thế của mình trên thị trường

Sản phẩm thay thế: Các sản phẩm thay thế có thể ảnh hưởng đến sự lựa chọn

và nhu cầu của khách hàng Điều này đòi hỏi công ty phải cập nhật và cải tiến sản

phẩm và dịch vụ của mình để duy trì sự cạnh tranh

Các đối thủ cạnh tranh: Hoạt động Marketing và chiến lược của các đối thủ

cạnh tranh trực tiếp và gián tiếp có thể ảnh hưởng đến chiến lược Marketing của công

ty Hiểu rõ vị trí và hành động của đối thủ là cần thiết để tạo ra chiến lược phù hợp Yếu tố nội bộ của doanh nghiệp: bao gồm các nguồn lực bên trong mà doanh nghiệp hiện đang sở hữu và có thể kiểm soát Các nguồn lực này có thê bao gồm cả

nguồn lực vô hình (như thương hiệu, uy tín, kiến thức, mối quan hệ với khách hàng)

và nguồn lực hữu hình (như tài sản vật chất, nhân lực, cơ sở hạ tầng vật chất) Quản

1.3 Giải pháp MKT nhằm phát triển thị trường của công ty kinh doanh

1.3.1 Nghiên cứu thị trường

Nghiên cứu thị trường là quá trình thu thập, phân tích và diễn giải thông tin liên quan đến thị trường và khách hàng đề hiểu rõ hơn về nhu cầu, ước muốn và hành vi mua sắm của họ Vai trò của nghiên cứu thị trường trong việc phát triển thị trường của một công ty rất quan trọng vì nó cung cấp thông tin cần thiết để định hình chiến

lược kinh doanh và Marketing, từ đó đảm bảo rằng các quyết định được đưa ra dựa

trên dữ liệu chính xác và đáng tin cậy Có 02 loại hình nghiên cứu thị trường:

- Nghiên cứu thị trường sơ cấp là quá trình nghiên cứu trực tiếp tại khu vực thị trường mục tiêu, thông qua các phương pháp như quan sát, khảo sát và thử nghiệm Thông tin thu thập được thường được phân loại thành hai loại chính là thông tin khám phá và thông tin kết luận.Kết quả của nghiên cứu thị trường sơ cấp là tổng hợp từ những người tham gia và thu thập dưới dạng dữ liệu thô Sau đó, doanh nghiệp phân tích để tận dụng thông tin sâu hơn dựa trên xu hướng và phương pháp so sánh

- Nghiên cứu thị trường thứ cấp: Nghiên cứu thị trường thứ cấp là việc sử dụng dữ liệu đã tồn tại và không thuộc quyền sở hữu của doanh nghiệp đề tiến hành phân tích Thông tin trong loại nghiên cứu này thường đã có sẵn và không mất phi, giúp giảm chỉ phí so với việc thu thập dữ liệu từ đầu Nghiên cứu thị trường thứ cấp thường là bước chuẩn bị cho nghiên cứu sơ cấp Mặc du thông tin đã thu thập được

có thể không đủ đề đưa ra kết luận, nhưng loại nghiên cứu này thường được thực hiện

để làm rõ và phân tích sâu hơn Do đó, doanh nghiệp cần chuẩn bị các phương án để

xử lý dữ liệu lớn, vì quản lý dữ liệu thủ công sẽ gặp phải nhiều khó khăn

Nhìn chung, cả hai loại nghiên cứu đều có ưu điểm và hạn chế riêng Tuy nhiên, kết quả sẽ được tối ưu khi kết hợp chúng một cách hợp lý Việc áp dụng đúng cách giúp doanh nghiệp thu thập một lượng lớn thông tin hữu ích và dự đoán các khả năng

có thể xảy ra, từ đó cung cấp cho họ một cơ sở vững chắc đề ra quyết định và phát

triển chiến lược kinh doanh

1.3.2 Marketing mục tiêu

s Phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường là một quá trình quan trọng trong chiến lược kinh doanh, nhằm chia nhỏ thị trường hoặc nhóm khách hàng thành các đối tượng nhỏ hơn, mỗi

đối tượng này có các đặc điểm và nhu cầu tương tự nhau Điều này giúp cho việc áp

dụng các chiến lược định vị và Marketing trở nên hiệu quả hơn, vì mỗi phân đoạn sẽ

được tiếp cận và đáp ứng một cách tốt nhất

Các tiêu thức phân đoạn thị trường sẽ bao gồm: Vị trí địa lý (có thé phan chia khách hàng tại nông thôn hay thành thị, vùng đồng bằng, vùng núi); nhân khâu học

(độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn, nghề nghiệp, mức thu nhập, văn hóa hoặc tôn

giáo, ); tâm lý (bao gồm các chỉ tiết như lối sống, tính cách, niềm tin, giá trị và tầng lớp xã hội); hành vi, thói quen mua sắm của khách hàng

Sự đa dạng giữa các phân đoạn thị trường thường được thê hiện thông qua các

yếu tố như tần suất mua hàng, mức độ trung thành đối với một thương hiệu cụ thể,

cách sử dụng sản phâm, và các chỉ số khác liên quan đến mức độ hài lòng và sự đáp ứng của khách hàng Điều này đặc biệt quan trọng đối với các doanh nghiệp vì nó giúp họ hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của từng nhóm khách hàng cụ thé, từ

đó tối ưu hóa các chiến lược kinh doanh và Marketing

Vi vậy, có thể nói rằng phân đoạn thị trường không chỉ là việc đơn giản là chia nhỏ thị trường, mà còn là một quá trình phức tạp và chỉ tiết, giúp doanh nghiệp định

hình và phát triển chiến lược kinh doanh một cách hiệu quả nhất

» Lựa chọn thị trường mục tiêu

Sau khi phân đoạn thị trường, bước tiếp theo đó là lựa chọn thị trường mục tiêu

- tức là quyết định về việc doanh nghiệp sẽ tiếp cận và phục vụ nhóm khách hàng nào trong số các phân đoạn đã xác định Quá trình này đòi hỏi sự đánh giá kỹ lưỡng của từng phân đoạn thị trường và đặc điểm riêng của chúng

Để đánh giá và lựa chọn thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần xem xét ba yếu

tố chính đó là: qui mô và tăng trưởng của từng phân đoạn thị trường, mức độ hấp dẫn

về cơ cầu của phân đoạn thị trường, và các mục tiêu cụ thể và nguồn lực của chính

doanh nghiệp Dựa trên kết quả đánh giá này, doanh nghiệp có thể quyết định tham

gia vào một hoặc nhiều phân đoạn thị trường cụ thể

¢ Dinh vị thị trường:

Sau khi đã lựa chọn thị trường mục tiêu, bước quan trọng tiếp theo là định vị thị

trường - tức là việc doanh nghiệp xác định vị trí của mình trong phân đoạn thị trường

da chon Định vị thị trường là quá trình tạo ra một hình ảnh riêng biệt và độc đáo cho sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp, nhấn mạnh vào những đặc điểm và tính năng phân biệt của họ so với các đối thủ cạnh tranh

Việc định vị thị trường giúp doanh nghiệp xây dựng một dấu ấn riêng trong tâm trí của khách hàng, tăng cường sự nhận diện và lòng tin từ phía khách hàng, từ đó giúp doanh nghiệp đạt được sự phát triển vị thế lâu dài trong ngành hoạt động 1.3.3 Các giải pháp Marketing mix nhằm phát triển thị trường nội địa của một doanh nghiệp

Giải pháp Marketing nhằm phát triển thị trường của doanh nghiệp thường sẽ bao gồm 04 giải pháp chính là sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến Bên cạnh đó, sẽ

có những giải pháp khác như giải pháp về con người, quy trình và cơ sở vật chất nếu như doanh nghiệp đó chuyên cung cấp các loại hình dịch vụ

« Chính sách về danh mục sản phẩm, chủng loại sản phẩm:

Chính sách về danh mục sản phẩm và chủng loại sản phẩm là một phần quan trọng trong chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp Điều này bao gồm các quyết định liên quan đến phạm vi và đa dạng của sản phẩm, tức là doanh nghiệp quyết định kinh doanh bao nhiêu loại sản phẩm, tổng số mặt hàng trong mỗi loại sản phâm, số lượng sản phâm khác nhau có trong mỗi nhãn hiệu của từng loại sản phâm, và tính nhất quán của danh mục sản phẩm

Quyết định về danh mục sản phâm và chủng loại sản phẩm thường liên quan đến việc bổ sung hoặc loại bỏ các sản phẩm trong danh mục Điều này có thé bao gồm việc phát triển và giới thiệu các sản phâm mới đề đáp ứng nhu cầu của thị trường, cũng như loại bỏ các sản phẩm không còn phù hợp hoặc không đáp ứng được tiêu chuẩn chất lượng của doanh nghiệp

Đồng thời, chính sách về danh mục sản phẩm và chủng loại sản phẩm cũng cần xem xét sự đa dạng của sản phẩm để đảm bảo rằng doanh nghiệp có đủ lựa chọn để đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả Điều này có thể bao gồm việc

điều chỉnh kích thước, mảu sắc, hoặc tính năng của sản phẩm để phản ánh sự đa dạng

trong thị trường và nhu cầu của khách hàng

Nhãn hiệu và bao bì của sản phẩm không chỉ đơn giản là một phần của sản phẩm

mà còn phản ánh giá trị tông thê của sản phâm và cung cấp thông điệp về chủ đề hoặc tính năng của sản phẩm để định vị và tái định vị nó trên thị trường Chúng cũng giúp sản phẩm nỗi bật và phân biệt được với các sản phâm khác trong một thị trường đa dạng

Thông thường, công ty sẽ có 02 giải pháp Marketing chính về sản phẩm cho công ty nhằm phát triển thị trường là tập trung nâng cao chất lượng sản phẩm (dịch vụ) mà doanh nghiệp sẵn có hoặc phát triển sản phẩm mới dựa trên những nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng và sự hiểu biết sâu sắc về nhu cầu của khách hàng cũng như nhu cầu của thị trường

« Cấu trúc sản phẩm và lợi ích cốt lỗi:

Cấu trúc sản phâm là một khái niệm quan trọng giúp doanh nghiệp xác định và thiết kế sản phẩm đề thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách tối ưu Cau trúc

sản phẩm thường được chia thành ba cấp độ: lợi ích cốt lõi, sản phẩm cụ thể và sản

phẩm bổ sung

Lợi ích cốt lõi là giá trị cơ bản mà sản phẩm mang lại cho khách hàng Ví

dụ, lợi ích cốt lõi của một thanh kẹo là mang lại sự thỏa mãn về vị giác

Sản phẩm cụ thể bao gồm những đặc điểm vật lý và chức năng của sản phâm, chẳng

hạn như chất lượng, thiết kế, và thương hiệu Đối với Bibica, sản phẩm cụ thể có thể

là một thanh kẹo chocolate với thiết kế bao bì bắt mắt và logo nổi bật.

Sản phẩm bồ sung là những dịch vụ và lợi ích thêm vào để nâng cao giá trị sản phẩm, như bảo hành, dịch vụ khách hàng hay các chương trình khuyến mãi kèm theo

«— Chu kỳ sống của sản phẩm:

Chu kỳ sống của sản phẩm mô tả quá trình từ khi sản phẩm được giới thiệu ra thị trường đến khi bị loại bỏ Quá trình này bao gồm bốn giai đoạn: giới thiệu, tăng trưởng, bão hòa và suy thoái

Trong giai đoạn giới thiệu, sản phẩm mới bắt đầu xuất hiện trên thị trường với doanh số thường thấp do khách hàng chưa biết đến sản phẩm Doanh nghiệp cần đầu

tư mạnh vào Marketing để tạo ra sự nhận biết và thu hút khách hàng

Tiếp theo là giai đoạn tăng trưởng, khi sản phẩm bắt đầu được chấp nhận rộng rãi và doanh số tăng mạnh Doanh nghiệp cần tối ưu hóa sản xuất và phân phối để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng

Khi sản phẩm bước vào giai đoạn bão hòa, tốc độ tăng trưởng doanh số chậm lại do thị trường đã bão hòa Lúc này, doanh nghiệp cần duy trì thị phần và cạnh tranh mạnh mẽ bằng cách tăng cường các hoạt động Marketing

Cuối cùng, trong giai đoạn suy thoái, doanh số giảm do sản phẩm không còn hấp dẫn hoặc bị thay thế bởi các sản phâm mới Doanh nghiệp phải quyết định liệu

có tiếp tục duy trì sản phẩm hay loại bỏ nó và phát triển sản phẩm mới

« — Phát triển sản phẩm mới:

Phát triển sản phẩm mới là một quá trình sáng tạo và cần thiết để đáp ứng nhu cầu thay đổi của thị trường và khách hàng Quá trình này thường bao gồm các bước sau: tìm kiếm ý tưởng, sàng lọc ý tưởng, phát triển và thử nghiệm ý tưởng, xây dựng

chiến lược Marketing, phân tích kinh doanh, phát triển sản phẩm, thử nghiệm thị

trường và cuối cùng là giới thiệu sản phẩm ra thị trường

Tìm kiếm ý tưởng là giai đoạn đầu tiên, nơi doanh nghiệp thu thập các ý tưởng mới

từ nhiều nguồn khác nhau như khách hàng, nhân viên, đối tác và nghiên cứu thị trường Sau đó, các ý tưởng này được sàng lọc đề loại bỏ những ý tưởng không khả thi va tập trung vào những ý tưởng có tiềm năng Phát triển và thử nghiệm ý tưởng là giai đoạn tạo ra các mô hình hoặc mẫu thử của sản phâm mới và kiểm tra phản hồi từ khách

hàng Chiến lược Marketing được xây dựng để xác định thi trường mục tiêu, định vị

sản phẩm và lập kế hoạch quảng cáo Phân tích kinh doanh giúp đánh giá tiềm năng kinh doanh của sản phẩm mới dựa trên các yếu tố như chỉ phí, doanh thu dự kiến và

lợi nhuận Sau khi hoàn thiện sản phẩm dựa trên phản hồi từ thử nghiệm, doanh

nghiệp sẽ chuẩn bị cho sản xuất hàng loạt Thử nghiệm thị trường là giai đoạn kiểm tra sản phẩm mới trong một phạm vi thị trường nhỏ trước khi giới thiệu rộng rãi Cuối

cùng, sản phẩm mới được chính thức ra mắt và các hoạt động Marketing được triển

khai đề thúc đây doanh số bán hàng

B Giải pháp Marketing về giá:

Giá cả của một sản phẩm không chỉ đơn giản là con số, mà nó còn đóng vai trò

vô cùng quan trọng trong việc phản ánh giá trị của sản phẩm trong tâm trí khách hàng

Một chiến lược giá cả linh hoạt có thể tạo ra cơ hội cho doanh nghiệp tăng trưởng

doanh số bằng cách thu hút đa dạng nhóm khách hàng Tuy nhiên, quyết định về giá

cả cần phải được dựa trên nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng và hiểu biết sâu sắc về độc đáo và giá trị của sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh Có một số chính sách về giá cả như:

« Chính sách điều chỉnh giá:

Chính sách điều chỉnh giá là một phần quan trọng của chiến lược sản phâm của mỗi doanh nghiệp Đầu tiên, doanh nghiệp phải xác định mức giá cơ bản ban đầu cho từng sản phâm, sau đó thực hiện điều chỉnh giá theo quá trình sản xuất kinh doanh của mình

Việc điều chỉnh giá phải phản ánh sự thay đổi về nhu cầu và chỉ phí theo từng phân đoạn khác nhau của thị trường, thời điểm mua sắm, quy mô đặt hàng và các yếu

tố khác Doanh nghiệp có thé chủ động giảm giá khi muốn tận dụng năng lực sản xuất

dư thừa, bảo vệ thị phần đang giảm dần hoặc chỉ phối thị trường thông qua việc cung cấp giá thành thấp hơn do khối lượng sản xuất lớn hơn và tích lũy được nhiều kinh nghiệm hơn Ngoài ra, doanh nghiệp cũng có thê chủ động tăng giá khi phát hiện sự lạm phát chi phí không tương xứng với việc tăng năng suất, dẫn đến giảm mức lợi nhuận và nhu cầu tăng nhanh quá mức Các biện pháp thay đôi giá thường được áp

dụng bao gồm: định giá theo dự toán sau, định giá có điều khoản điều chỉnh, giảm

bớt các khoản chiết khẩu, giảm số lượng sản phẩm, hoặc thay thế bằng nguyên vật

liệu hoặc công thức chế biến rẻ tiền hơn

« Chính sách giá cho sản phẩm mới:

- Chính sách giá hớt váng: Chiến lược "gía hớt váng" là một phương pháp định giá sản phẩm mới mà nhiều doanh nghiệp áp dụng Theo chiến lược này, sản phẩm được định giá ở mức cao, chỉ đành cho một nhóm khách hàng có khả năng chỉ

trả cao Sau một thời gian, nếu sản phẩm không được tiêu thụ nhanh như dự kiến,

doanh nghiệp sẽ giảm giá để thu hút thêm khách hàng Mục tiêu của chiến lược này

là thu hút lợi nhuận cao từ những khách hàng sẵn sàng trả giá cao ban đầu Điều quan trọng là sản phẩm phải đảm bảo chất lượng và giá trị tương xứng, đồng thời cạnh tranh hiệu quả với các đối thủ trong ngành

- Chính sách giá thâm nhập thị trường: Chiến lược "giá thâm nhập thị trường"

là một phương pháp định giá mà doanh nghiệp sẽ thiết lập mức giá thấp cho san pham

mới nhằm thu hút một lượng lớn khách hàng Mục tiêu của chiến lược này là thu hút

sự quan tâm của khách hàng và giành được thị phần nhanh chóng trong một thị trường

đầy cạnh tranh Đặc biệt, chiến lược này thường được áp dụng trong các thị trường

có đặc điểm nhạy cảm về giá, nơi mà giá cả đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng của khách hàng Việc thiết lập giá thấp giúp doanh nghiệp có thể nhanh chóng mở rộng thị trường và thu hút khách hàng mới Đồng thời, trong tình hình chi phí sản xuất của sản phâm mới thường tỷ lệ nghịch với quy mô sản xuất, việc áp dụng chiến lược giá thấp này không chỉ giúp tạo sự hấp dẫn đối với khách hàng mà còn không kích thích đối thủ cạnh tranh

¢ Chính sách giá và các phương pháp định giá

Chính sách giá là một yếu tố quan trọng trong chiến lược Marketing, ảnh hưởng

trực tiếp đến khả năng thu hút khách hàng, cạnh tranh và tối ưu hóa lợi nhuận của

doanh nghiệp Việc áp dụng các phương pháp định giá khác nhau giúp doanh nghiệp điều chỉnh giá sản phẩm sao cho phù hợp với mục tiêu kinh doanh và đặc điểm của thị trường mục tiêu Các phương pháp định giá chủ yếu hiện nay là:

- Định giá dựa trên chi phí: Phương pháp định giá dựa trên chi phí là cách tiếp cận phô biến trong việc xác định giá bán sản phẩm Doanh nghiệp sẽ tính toán

tổng chi phi san xuất một đơn vị sản phẩm, sau đó cộng thêm một tỷ lệ phần trăm lợi

nhuận mong muốn đề xác định giá bán Phương pháp này đảm bảo rằng mọi chỉ phí

sản xuất đều được bủ đắp và doanh nghiệp đạt được lợi nhuận mục tiêu Có hai cách tiếp cận chính: định giá cộng thêm chi phí, đảm bảo lợi nhuận ôn định và dễ tính toán,

và định giá dựa trên chi phí mục tiêu, đòi hỏi sự kiểm soát chặt chẽ và tối ưu hóa quy

trình sản xuất

- Định giá dựa trên giá trị: Định giá dựa trên giá trị tập trung vào cảm nhận của

khách hàng về giá trị mà sản phâm mang lại, thay vì chỉ dựa vào chỉ phí sản xuất Doanh nghiệp sẽ phân tích mức độ sẵn lòng chỉ trả của khách hàng dựa trên lợi ích

và giá trị cảm nhận từ sản phẩm Điều này đặc biệt hiệu quả khi sản phẩm có tính

năng đặc biệt hoặc đem lại lợi ích vượt trội, giúp doanh nghiệp tạo ra giá trị cao hơn cho khách hàng và tối đa hóa lợi nhuận

- Định giá cạnh tranh: Phương pháp định giá cạnh tranh dựa trên mức giá của các đối thủ trên thị trường Doanh nghiệp sẽ xem xét giá bán của các sản phẩm tương

tự và quyết định mức giá phù hợp đề cạnh tranh Có hai chiến lược chính trong định giá cạnh tranh: định giá thấp hơn đối thủ đề thu hút khách hàng và nhanh chóng chiếm lĩnh thị phần, và định giá ngang bằng hoặc cao hơn đối thủ nếu tin rằng sản phẩm của

mình có giá trị vượt trội hoặc độc đáo

- Định giá dựa trên tâm lý: Định giá dựa trên tâm lý khách hàng nhằm tác

động đến nhận thức và quyết định mua hàng của họ Một số chiến thuật phô biến bao

gồm định giá hấp dẫn, sử dụng các mức giá lẻ như 9,99 thay vì 10,00 dé tạo cảm giác giá thấp hơn, và định giá theo gói, bán các sản phẩm theo gói với giá ưu đãi hơn so với mua từng sản phâm riêng lẻ Chiến thuật này khuyến khích khách hàng mua số lượng lớn và gia tăng giá trị đơn hàng

- Định giá khuyến mãi: Phương pháp này sử dụng các chương trình giảm giá, khuyến mãi trong thời gian ngắn đề kích thích mua hàng và tăng doanh số Các chiến

thuật khuyến mãi bao gồm giảm giá trực tiếp trong các dịp đặc biệt hoặc sự kiện, và

khuyến mãi kèm theo, như mua một tặng một hoặc giảm giá khi mua kèm sản phâm khác Điều này giúp doanh nghiệp thu hút sự quan tâm của khách hàng và tăng cường tiêu dùng

C Giải pháp Marketing về phân phối

Các kênh phân phối của một công ty chính là cầu nối giữa sản phẩm tới tay khách hàng Một hệ thống phân phối hiệu quả có thê giúp tối ưu hoá tiếp cận và thu hút khách hàng Sự lựa chọn đúng đắn về kênh phân phối sẽ không chỉ tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng mua hàng mà còn tăng cường tính hiệu quả của các chiến lược Marketing Có 02 loại kênh phân phối chính là kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp

Phân phối trực tiếp: là một loại kênh phân phối mà chỉ có sự tham gia của nhà sản xuất và người tiêu dùng Trong loại kênh này, hàng hóa được sản xuất và trực tiếp phân phối cho người tiêu dùng mà không thông qua bất kỳ khâu trung gian nào

Cụ thé, qua trình phân phối trực tiếp diễn ra từ nhà sản xuất trực tiếp đến khách hàng, không có sự can thiệp của bắt kỳ đại lý hoặc nhà phân phối nào khác Đây là một mô hình phân phối đơn giản và trực tiếp nhất, nơi mà nhà sản xuất có thê tiếp cận trực tiếp và tương tác với người tiêu dùng một cách hiệu quả

Phân phối gián tiếp: thường được chia thành hai loại chính: kênh phân phối truyền thống và kênh phân phối hiện đại

« Quyết định về cường độ kênh:

Cường độ kênh phân phối là mức độ bao phủ thị trường mà doanh nghiệp muốn đạt được thông qua hệ thống phân phối của mình Có ba mức độ cường độ kênh phổ biến:

- Phân phối rộng rãi: Đây là chiến lược mà doanh nghiệp sử dụng nhiều kênh phân phối để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng ở mọi nơi có thể Chiến lược này thường áp dụng cho các sản phẩm tiêu dùng nhanh như thực phẩm và đồ uống, giúp

tối đa hóa khả năng tiếp cận và tạo sự tiện lợi cho khách hàng

- Phân phối chọn lọc: Doanh nghiệp lựa chọn một số kênh phân phối nhất định

đề đảm bảo chất lượng dịch vụ và trải nghiệm mua sắm tốt hơn cho khách hàng Chiến

lược này thường được áp dụng cho các sản phẩm có giá trị cao hoặc yêu cau tu van chuyên sâu như đồ điện tử hoặc thời trang cao cấp

- Phân phối độc quyền: Doanh nghiệp chỉ sử dụng một kênh phân phối hoặc một

số ít kênh phân phối độc quyền đề bán sản phâm Chiến lược này thường áp dụng cho các sản phẩm độc đáo, cao cấp hoặc có thương hiệu mạnh, giúp duy trì hình ảnh cao cấp và kiểm soát tốt hơn về giá cả và dịch vụ

s Quản lý các trung gian trong kênh:

Quản lý các trung gian trong kênh phân phối là yếu tố then chốt dé đảm bảo sản phẩm được phân phối hiệu quả và đạt được mục tiêu kinh doanh Các trung gian bao

gồm nhà bán buôn, nhà bán lẻ, đại lý và nhà phân phối Doanh nghiệp cần thiết lập

mối quan hệ tốt với các trung gian này thông qua các biện pháp sau:

- Lựa chọn trung gian phù hợp: Việc lựa chọn các trung gian có uy tín, kinh nghiệm và khả năng phân phối hiệu quả giúp đảm bảo rằng sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách nhanh chóng và chất lượng

- Dao tao và hỗ trợ: Cung cấp chương trình dao tạo và hỗ trợ cho các trung gian

dé ho hiểu rõ về sản phẩm, quy trình bán hàng và dịch vụ khách hàng Điều này giúp nâng cao hiệu quả bán hàng và tăng cường sự hài lòng của khách hàng

- Thiết lập hệ thống kiểm soát và đánh giá: Doanh nghiệp cần thiết lập hệ thống

kiểm soát và đánh giá hiệu quả hoạt động của các trung gian, từ đó phát hiện sớm các vẫn đề và đưa ra biện pháp khắc phục kịp thời, đảm bảo chuỗi cung ứng hoạt động

trơn tru

D Giải pháp Marketing về xúc tiễn

Marketing đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng nhận thức thương hiệu

và tạo ra sự quan tâm từ phía khách hàng Việc sử dụng các kênh Marketing đa dạng giúp tăng cường tương tác và tạo ra hiệu ứng kết hợp mạnh mẽ Chính sách xúc tiễn bao gồm 05 phối thức chính:

- Quảng cáo: Sử dụng các phương tiện để giới thiệu đến công chúng các sản

phẩm, hàng hóa, dịch vụ với mục đích thương mại, cũng như các sản phẩm, dịch vụ hoặc tổ chức không có mục đích lợi nhuận Đây có thể là các sản phẩm, dịch vụ được kinh đoanh bởi tổ chức hoặc cá nhân, ngoại trừ tin tức và chính sách xã hội, cũng như

các thông tin cá nhân

- Bán hàng cá nhân: là cách Marketing trực tiếp qua việc tương tác trực tiếp giữa người bán hàng và khách hàng Người bán hàng thường cô gắng hỗ trợ hoặc thuyết phục khách hàng mua sản phẩm và tạo ra sự hài lòng đối với doanh nghiệp, từ

đó ảnh hưởng đến hành động mua hàng trong tương lai của khách hàng

- PR (quan hệ công chúng): đây là một kênh truyền thông được sử dụng đề xây dựng mối quan hệ và tạo sự gắn kết giữa doanh nghiệp với khách hàng, cũng như giữa tô chức xã hội và công chúng

- Marketing trực tiếp: Marketing trực tiếp là một trong những cách tiếp cận khách hàng trong Marketing, tập trung vào việc tương tác trực tiếp với khách hàng Phương pháp này sử dụng một hoặc nhiều kênh quảng cáo để tạo ra một phản ứng

ma cé thé do lường được từ mọi nơi.

- Khuyến mại; Đây là một trong những chiến lược xúc tiễn được các doanh nghiệp dùng phô biến bởi mang tính hiệu quả cao Doanh nghiệp thường sử dụng

khuyến mại với nhiều kỹ thuật khác nhau để khuyến khích, kích thích và tạo ra nhu

cầu mua sắm trong các nhóm khách hàng mục tiêu

05 phối thức trên đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra và duy trì mối quan

hệ với khách hàng, khuyến khích hành động mua hàng và tạo ra nhu cầu mua sắm

trong các nhóm khách hàng mục tiêu Tuy nhiên, các doanh nghiệp cần được xác định,

phân bổ và quản lý ngân sách xúc tiến một cách hợp lý cho từng chiến dịch cụ thé dé

đảm bảo rằng các hoạt động xúc tiến Marketing được thực hiện một cách hiệu quả và

« - Quyết định về thông điệp

Thông điệp là yếu tố cốt lõi trong bất kỳ chiến dịch xúc tiến nào Thông điệp phải rõ ràng, nhất quán và có sức hút đề thu hút sự chú ý của khách hàng và thúc đây

họ hành động Thông điệp nêu rõ lợi ích và giá trị của sản phẩm hoặc dịch vụ Nó

phải giải quyết được nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu Thông điệp

cũng cần chứa đựng các yếu tố độc đáo, khác biệt của sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh Ví dụ, một sản phẩm chăm sóc da có thể nhấn mạnh vào thành phần tự nhiên

và hiệu quả dưỡng âm vượt trội

Bên cạnh đó, thông điệp nên được truyền tải với phong cách và tông giọng phù hợp với thương hiệu và khách hàng mục tiêu Và thông điệp cần bao gồm lời kêu gọi

hành động rõ ràng, khuyến khích khách hàng thực hiện hành động cụ thể như mua

hàng, đăng ký dịch vụ hoặc tham gia chương trình khuyến mãi Một lời kêu gọi hành động hiệu quả sẽ thúc đây khách hàng hành động ngay lập tức, chẳng hạn như "Mua ngay đề nhận ưu đãi 20%" hoặc "Đăng ký ngay để được dùng thử miễn phí"

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM PHÁT TRIEN THI TRUONG NOI DIA CUA CONG TY CO PHAN BIBICA

2.1 Giới thiệu khái quát về công ty Bibica

2.1.1 Giới thiệu chung về công ty cỗ phần BiBiCa

Công ty Bibica trước đây là một phân xưởng sản xuất kẹo - nha của nhà máy đường Biên Hòa, được thành lập vào năm 1990 Vào tháng 12 năm 1998, theo quyết định số 234/1998/QĐ-TTG của Thủ tướng Chính phủ, phân xưởng này đã được chuyên đổi thành công ty cổ phần bánh kẹo Bibica Hiện nay, Bibica là một trong

những đơn vị sản xuất bánh kẹo lớn nhất tại Việt Nam

Hình ảnh 2: Logo Công ty cổ phân Bibica

(Nguôn: Internet) 2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển

Công ty Cô phần Bibica đã được thành lập từ năm 1999 và đã trải qua hơn 24 năm với sự hình thành và phát triển không ngừng Bibica không ngừng đổi mới công nghệ, mở rộng quy mô sản xuất và không ngừng nghiên cứu cải tiến chất lượng sản

phẩm Hiện nay, Bibica đã đạt được vị thế hàng đầu trong lĩnh vực sản xuất bánh kẹo tại Việt Nam

Từ một trụ sở ban đầu tại KCN Biên Hòa l, tinh Đồng Nai, Bibica da phat trién

lên thành 3 nhà máy tại Đồng Nai, Hà Nội và Long An, cùng với một văn phòng tại TP.HCM Quy mô sản xuất của công ty đủ lớn để cung ứng hơn 30.000 tấn bánh kẹo

đa dạng mỗi năm, đáp ứng mọi nhu cầu của thị trường từ sản phẩm phổ thông đến

cao cấp

2.1.3 Các lĩnh vực sản phẩm, hoạt động kinh doanh

Sản xuất và mua bán các sản phẩm đường, banh (Pie, Sponge, Biscuits, Hura, Socola, Trung thu, ), kẹo (cứng, mềm, sữa), nha, bột dinh dưỡng, sữa và các sản

phẩm từ sữa

2.1.4 Tình hình sản xuất kinh doanh của công ty trong 3 năm gan day

Bảng 1: Kết quả hoạt động kinh doanh của Bibica trong 3 năm gần đây

(Nguôn: Phòng kế toán công ty cổ phần Bibica)

Trải qua các giai đoạn từ năm 2021 đến năm 2023, Bibica đã trải qua nhiều biến

động trong kinh doanh Năm 2021, doanh thu giảm mạnh xuống 1.091 tỷ đồng và lợi nhuận cũng giảm từ 329 tỷ xuống 315 tỷ đồng do ảnh hưởng của dịch bệnh và thiên tai Tuy nhiên, với những chính sách kinh doanh linh hoạt, công ty vẫn duy trì được

lợi nhuận ổn định

Năm 2022 đánh dấu một bước phát triển đáng kể khi doanh thu tăng lên đến

1.612 tỷ đồng, cao nhất trong lịch sử công ty, và lợi nhuận sau thuế gap 8,5 lần so với năm trước Nguyên nhân của sự tăng trưởng này được Bibica lý giải bằng việc tăng giá ban dé bu dap cho chi phí nguyên vật liệu và năng lượng tăng cao Tuy nhiên,

năm 2023 lại đối mặt với thách thức mới khi doanh thu giảm 7% so với năm trước,

xuống còn 1.488 tỷ đồng và lợi nhuận giảm đáng kẻ, chỉ còn 96 tỷ đồng Người tiêu

dùng cũng giảm sự tiêu thụ bánh kẹo, tạo ra một năm khó khan cho Bibica.

2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến thực trạng các giải pháp Marketing phát triển

thị trường nội địa của công ty cỗ phần Bibica

2.2.1 Phân tích ủnh hưởng của các yếu tô môi trường kinh doanh vĩ mô

« Về chính trị, luật pháp

Việt Nam, với mô hình kinh tế xã hội chủ nghĩa và cơ chế thị trường do nhà nước điều hành, đang phát triển mạnh mẽ, đặc biệt trong lĩnh vực kinh doanh hàng

hóa Môi trường chính trị ôn định và hệ thống pháp luật ngày càng hoàn thiện tạo

điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp, trong đó có Bibica Việt Nam đã xây dựng quan

hệ ngoại giao với 192 quốc gia và hợp tác ôn định, lâu dài với 30 đối tác chiến lược Điều này tạo nền tảng vững chắc cho việc hợp tác và phát triển toàn diện Vai trò ngày càng cao của Việt Nam trên thị trường quốc tế kết hợp với quan hệ ngoại giao

rộng rãi tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp, như Bibica, đây mạnh xuất khâu

Sự thành công trong xuất khẩu đã tạo ra cơ hội mở rộng thị trường nội địa và tăng

cường niềm tin của người tiêu dùng Nghị quyết 19/NQ-CP và các luật pháp về kinh doanh đã cắt giảm thủ tục liên quan đến nộp thuế và nhập khâu hàng hóa, tăng tính minh bạch và công bằng trong môi trường kinh doanh, giúp Bibica tiết kiệm thời gian

và chỉ phí trong thực hiện chiến lược Marketing và tạo ra các chương trình Marketing hiệu quả hơn

Tuy nhiên, Bibica cũng cần lưu ý khi sự cạnh tranh ngày càng gay gắt trong môi trường kinh doanh, đặc biệt là trong ngành thực phẩm và đồ uống, đòi hỏi công ty phải nâng cao hiểu biết và sẵn sàng thích nghỉ với các thay đổi trong luật pháp và môi trường kinh doanh đề duy trì và tăng cường vị thế của mình trên thị trường nội địa

s Kinh tế

Ngành sản xuất bánh kẹo trong năm 2023 đã phải đối mặt với nhiều khó khăn

và thách thức Mặc dù nền kinh tế Việt Nam đã ghi nhận mức tăng trưởng GDP 5.05%

- cao hơn so với năm trước Thế nhưng, việc phụ thuộc vào nguyên liệu nhập khẩu

đã làm cho các doanh nghiệp bánh kẹo như Bibica trở nên dễ bị ảnh hưởng bởi biến động giá cả, tỷ giá và cước vận chuyền quốc tế Điều này không chỉ làm tăng giá

thành sản phẩm mà còn làm giảm lợi nhuận và đặt ra thách thức cho việc xây dựng

xây dựng chiến lược giá và quảng cáo sao cho phù hợp

Ngoài ra, việc kiềm chế lạm phát và tăng lãi suất cũng tạo ra khó khăn trong việc tiếp cận vốn cho các công ty bánh kẹo nói chung và công ty Bibica nói riêng,

giảm khả năng đầu tư vào những giải pháp Marketing mới Tình hình toàn cầu cũng góp phần làm tăng thêm áp lực, đặc biệt là xung đột Nga - Ukraine, cũng ảnh hưởng không nhỏ tới chuỗi cung ứng và hoạt động xuất nhập khâu của Việt Nam, gây ra sự không ổn định trong việc tiếp cận nguyên liệu và thị trường xuất khẩu cho nhiều doanh nghiệp bánh kẹo

Trong bối cảnh này, việc đánh giá và điều chỉnh chiến lược Marketing trở nên

vô cùng quan trọng đối với Bibica

e Văn hóa - Xã hội

Dựa trên sự thay đổi trong ưu tiên của người tiêu dùng và nhu cầu đa dạng về

bánh kẹo tại Việt Nam, công ty Bibica đang đối diện với cơ hội và thách thức trong việc phát triển thị trường nội địa Một mặt, sự chuyên đổi từ sự ưa chuộng bánh kẹo nhập khẩu sang sự ưa chuộng sản phẩm nội địa tạo ra cơ hội cho Bibica để mở rộng

thị trường và tăng cường doanh số bán hàng Người tiêu dùng mong muốn sản phâm

có giá thành phải rẻ hơn bánh kẹo nhập khâu nhưng vẫn đảm bảo chất lượng và sự đa

dang trong bao bi, mẫu mã Mặt khác, nhu cầu lớn và đa dạng về bánh kẹo tại Việt Nam, từ sử dụng hàng ngày đến làm quả tặng trong các dịp đặc biệt, tạo điều kiện

thuận lợi cho Bibica dé phát triển các sản phẩm phủ hợp với nhu cầu của người tiêu dùng và tạo ra các chiến lược Marketing đích thực đề tiếp cận và thu hút khách hàng

Đồng thời, các dịp lễ và sự kiện đặc biệt như Tết, Trung thu, sinh nhật, đám

cưới cũng là cơ hội tốt để Bibica tăng cường sản xuất và tiễn hành các chiến lược Marketing dé thu hút khách hàng Việc tạo ra các chiến dịch quảng cáo và khuyến mãi phù hợp với từng dịp sẽ giúp Bibica tăng doanh số bán hàng và tạo ra nhiều lợi nhuận hơn Việc ưa chuộng các sản phâm bánh kẹo nổi tiếng có nguồn gốc rõ ràng cũng là một điểm mạnh của Bibica, giúp công ty tạo ra niềm tin và lòng tin cậy từ phía người tiêu dùng nội địa

e Công nghệ

Áp lực về công nghệ sản xuất đặt ra thách thức lớn cho các đoanh nghiệp bánh kẹo Việt Nam Sự phát triển của công nghệ yêu cầu họ phải sử dụng phương pháp

sản xuất tiên tiến và thiết bị hiện đại để tạo ra sản phẩm chất lượng cao Công nghệ

sản xuất ngày càng phụ thuộc vào môi trường công nghệ, từ quy trình sản xuất đến

xử lý thông tin Cải tiến dây chuyền sản xuất và đầu tư vào thiết bị hiện đại giúp nâng cao chất lượng và năng suất, đồng thời giúp Bibica đáp ứng nhanh chóng với thị trường

Ngày nay, với công nghệ 4.0, môi trường công nghệ bán hàng và truyền thông

đã thay đổi Điều này mở ra cơ hội cho các doanh nghiệp bánh kẹo nói chung va cho công ty Bibica nói riêng được chuyển đổi, đa dạng hóa phương thức bán hàng, kênh bán hàng từ offline truyền thống sang online Tuy nhiên, Bibica đối mặt với áp lực lớn từ việc chuyên đổi sang mô hình kinh doanh mới, bao gồm việc thích nghi với các kênh bán hàng trực tuyến và đảo tạo nhân viên về công nghệ số Điều này đòi hỏi

sự đầu tư lớn từ phía công ty, cũng như sự linh hoạt và sáng tạo để tận dụng triệt để

các cơ hội mà công nghệ mới mang lại

e Môi trường tự nhiên — khí hậu

Nguyên liệu đầu vào của bánh kẹo chủ yếu là bột mì, đường, trứng và sữa Do

khí hậu ở Việt Nam không thích hợp để trồng bột mì nên toàn bộ bột mì phải nhập

khẩu từ nước ngoài Ở Việt Nam có khí hậu nhiệt đới gió mùa, nhiệt độ trung bình trên 20 độ C là điều kiện thích hợp đề trồng mía Tuy nhiên, với nhiệt độ cao, độ âm

cao, mưa nhiều đã tạo điều kiện thuận lợi cho chăn nuôi bò sữa, gia cầm phát triển,

tạo nguồn cung nguyên liệu dồi dào: đường, trứng, sữa Khí hậu nóng âm tạo điều

kiện thuận lợi cho nhiều loại vi khuẩn, nắm mốc sinh sôi dẫn đến sản phẩm bị hư

Nguyên liệu chính của ngành bánh kẹo bao gồm bột mì, đường, còn lại là sữa,

trứng và các nguyên liệu khác Trên thực tế, Bibica có khá nhiều nhà cung cấp trong

và ngoài nước Chỉ có bột mì là nguyên liệu nước ta không sản xuất được (80% phải nhập từ nước ngoài) nên giá cả đễ biến động theo giá thế giới và tỷ giá Các nguyên

liệu khác như đường, các loại hạt, hương liệu Bibica hợp tác với các nhà cung cấp

trong nước

Tuy nhiên, như đã dé cập ở phần môi trường vĩ mô, yếu tô khí hậu ảnh hưởng trực tiếp đến nguồn cung nguyên liệu trong nước cho sản xuất bánh kẹo Khi đó, các nhà cung cấp trong nước hoàn toàn có thể gây áp lực bằng cách tăng giá hoặc giảm chất lượng sản phẩm, không giao hàng đúng hẹn, ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng nguyên liệu Đây cũng chính là một trong số những nguyên nhân có thể sẽ làm cho

lợi nhuận của Bibica sẽ bị giảm sút, do chi phí sản xuất tăng hoặc khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng giảm

e Khách hàng

Dân số phát triển khiến nhu cầu về bánh kẹo cũng tăng theo, với Việt Nam theo thống kê dân số năm 2023 là gần 100 triệu người, một thị trường đầy hấp dẫn cho các sản phâm bán lẻ, trong đó có sản phẩm bánh kẹo Tuy nhiên trong điều kiện hiện nay,

thu nhập người dân tăng, mức sống được cải thiện, họ quan tâm nhiều hơn đến vấn

đề sức khỏe, do đó khách hàng đòi hỏi ngày càng cao về chất lượng sản phẩm cũng

như mẫu mã, chủng loại Vì vậy mà các sản phẩm bánh kẹo Bibica muốn thâm nhập

thị trường cũng phải chịu áp lực lớn trong việc đáp ứng được các tiêu chuẩn an toàn

vệ sinh thực phẩm Sở thích tiêu dùng bánh kẹo từng vùng thay đổi liên tục cũng là sức ép lớn đối với Bibica Dé đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, Bibica vừa phải đảm bảo chất lượng tốt đồng thời phải đa dạng về chủng loại, mẫu mã, hương vị cho phù hợp với thị hiếu của từng đối tượng khách hàng theo từng vùng miễn và từng

thời điểm

e Mối đe dọa của những doanh nghiệp mới vào ngành

Vì ngành bánh kẹo có tính đơn giản yêu cầu kỹ thuật, vốn đầu tư tương đối nhỏ

so với một số ngành khác và thu lợi nhuận nhanh nên hiện nay có rất nhiều doanh

nghiệp có quy mô vừa và nhỏ đã và đang dần thâm nhập vào thị trường bánh kẹo Việt

Nam Tuy nhiên, để có thể đứng vững trên thị trường bánh kẹo Việt Nam, các doanh

nghiệp bánh kẹo mới vào ngành vẫn phải vượt qua những rào cản gia nhập nhất định như: Tiếp cận kênh phân phối, bí quyết công nghệ kỹ thuật, nhu cầu vốn, sự khác biệt hóa sản phẩm và tính đặc trưng của thương hiệu

Vì vậy, để các doanh nghiệp mới có thể bám trụ được tại ngành bánh kẹo lâu

dài như Bibica không phải là điều dé dang

e Sức ép từ sản phẩm thay thế

Bánh kẹo là những sản phẩm phục vụ chủ yếu cho nhu cầu ăn vặt, tráng miệng

hoặc dùng vào bữa ăn phụ, mua làm quà biểu, tặng nhân dịp tết lễ nên chưa được

cho là sản phẩm tiêu dùng chính hằng ngày của người dân Tỷ lệ tiêu thụ bánh kẹo bình quân đầu người ở Việt Nam còn thấp so với tốc độ tăng trưởng dân số Thay vi

sử dụng các sản phẩm bánh kẹo, người tiêu dùng có thể sử dụng hoa quả, kem, chè,

sữa và các sản phẩm từ sữa, thạch rau câu để thay cho bữa ăn vặt mà vẫn đáp ứng

được nhu cầu giống như khi họ sử dụng bánh kẹo

Vì thế áp lực cạnh tranh từ các sản phâm thay thế với các sản phâm của Bibica

là rất cao

e Sức ép từ các đối thủ cạnh tranh

Sức ép từ các đối thủ cạnh tranh trực tiếp trên thị trường nội địa Kinh Đô, Hải

Hà, Orion Vina, Hữu Nghị, Tràng An và Á Châu, đối với Bibica rất khốc liệt Những

công ty này đều có thương hiệu mạnh, hệ thống phân phối rộng khắp cả nước, và khả

năng tài chính vững chắc, tạo ra sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trường bánh kẹo Kinh Đô và Orion Vina, với sự hỗ trợ từ các tập đoàn lớn và chiến lược

Marketing mạnh mẽ, thường xuyên ra mắt các sản phẩm mới và chiến dịch quảng cáo rầm rộ, buộc Bibica phải không ngừng đổi mới và cải tiến để giữ vững thị phan Hai

Hà và Hữu Nghị, với sự đa dạng và chất lượng sản phẩm đã tạo được lòng tin của

người tiêu dùng, gây áp lực cho Bibica phải duy trì tiêu chuẩn cao về chất lượng và liên tục phát triển sản phâm mới để không bị mất khách hàng Tràng An và Á Châu,

với chiến lược tập trung vào các sản phẩm truyền thống và hiện đại, đặt Bibica vào

tinh thé phải cân bằng giữa việc bảo tồn giá trị truyền thống và sự đôi mới sáng tạo Tất cả những yếu tố này tạo nên một áp lực cạnh tranh lớn, đòi hỏi Bibica phải

nỗ lực không ngừng trong việc nâng cao chất lượng, tối ưu hóa hoạt động kinh doanh

và thực hiện các chiến lược, các giải pháp Marketing hiệu quả để duy trì và phát triển

vị thế trên thị trường

« Yếu tố nội bộ của doanh nghiệp:

- Nguôn tực hữu hình:

+ Bibica đã có 3 nhà máy phân bô lần lượt ở các tỉnh thành là Bình Dương, Biên

Hòa, Hà Nội và 10 dây chuyền sản xuất bánh kẹo hiện đại có khả năng cung ứng đến

70 tấn bánh kẹo mỗi ngày - đây là các cơ sở vật chất mà Bibica sở hữu đề sản xuất ra các sản phẩm của mình

+ Công ty có nguồn lực tài chính tốt với số vốn điều lệ tăng lên hàng năm, tính đến năm 2022 có vốn điều lệ lên đến 187.5 tỷ VNĐ Vốn chủ sở hữu tăng nhanh cho thấy khả năng tài chính của công ty khá mạnh và tăng đều qua các năm Tổng tài sản

và tông nợ đều có xu hướng tăng đều theo các năm Việc sử dụng các nguồn lực tài chính luôn được ban lãnh đạo công ty chú trọng và sử dụng một cách hợp lý

+ Tính đến tháng 12 năm 202, công ty có hơn 1000 người lao động, bao gồm các

nhân viên sản xuất, nhân viên kĩ thuật, nhân viên bán hàng, nhân viên khối văn phòng

và quản lý cấp cao Đây chính là nguồn lực quyết định sự thành công của công ty + Bibica có hệ thống phân phối rộng rãi trên thị trường trong nước và quốc tế nhờ thương hiệu mạnh và mạng lưới phân phối rộng gồm hơn 160 nhà phân phối tới 150.000 điểm bán trên 63 tỉnh thành trong cả nước

- Nguôn tực vô hình:

+ Bibica đã có kiến thức và kĩ thuật chuyên sâu về lĩnh vực sản xuất bánh kẹo

cũng như các kĩ thuật đặc biệt để Bibica có thể áp dụng để nâng cao chất lượng và

hiệu suất sản xuất

+ Mối quan hệ với đối tác và khách hàng: Bao gồm các mối quan hệ mà Bibica xây dựng với các đối tác cung cấp nguyên liệu và các đối tác phân phối Cũng như mối quan hệ với khách hàng, kể cả việc lắng nghe ý kiến phản hồi của họ

+ Bibica là một thương hiệu nổi tiếng và được công nhận tại Việt Nam Thương hiệu này có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh và tạo sự tin tưởng từ phía khách hàng

~> Các yếu tố nguồn lực nội bộ này đã và đang giúp Bibica đứng vững trên thị

trường nội địa

2.3 Thực trạng giải pháp Marketing công ty Bibica nhằm phát triển thị trường

nội địa

2.3.1 Nghiên cứu thị trường

Các hoạt động nghiên cứu thị trường là một phần không thể thiếu trong chiến lược kinh doanh của Bibica Theo thông tin từ bộ phận Marketing Bibica, tổng chỉ phí các hoạt động nghiên cứu thị trường năm 2023 chiếm khoảng 0.4% doanh thu của công ty

Hàng năm, công ty sẽ có những hoạt động nghiên cứu thị trường định kỳ cuối

năm và giữa năm Đặc biệt, những hoạt động nghiên cứu sẽ được chú trọng và đây mạnh hơn khi Bibica đối điện với các thời điểm như: tung ra sản phẩm mới, mở rộng

thị trường, thay đổi chiến lược Marketing và đánh giá hiệu quả của các giải pháp Marketing trước và sau khi triển khai, Qua kết quả nghiên cứu thị trường, Bibica

có thể hiểu rõ hơn về nhu cầu của khách hàng, thị trường cạnh tranh và hiệu quả của

chiến lược kinh doanh của mình Điều này giúp đảm bảo rằng những giải pháp, những

chiến lược Marketing Bibica đưa ra luôn phản ánh đúng nhu cầu và thị hiếu của khách hàng cũng như tình hình cạnh tranh trên thị trường

Tại công ty Bibica, bộ phận chịu trách nhiệm nghiên cứu thị trường chủ yếu là

ban Marketing Theo thông tin từ bộ phận Marketing của công ty Bibica, hiện tại đang

có 05 cán bộ chịu trách nhiệm nghiên cứu thị trường nội địa Trong đó, 02 cán bộ chụu trách nhiệm trong khu vực miền Nam, 02 cán bộ chịu trách nhiệm trong khu vực

miền Trung và 01 cán bộ chịu trách nhiệm trong khu vực miền Bắc Đồng thời trong quá trình làm việc, các cán bộ sẽ liên hệ với nhiều công ty nghiên cứu thị trường uy

tín tại Việt Nam và nước ngoài đề hỗ trợ thực hiện các cuộc khảo sát và thu thập dữ liệu chuẩn xác nhất tại thị trường nội địa

Quy trình thực hiện nghiên cứu thị trường của Bibica rất cụ thê trình tự các bước: xác định mục tiêu nghiên cứu, thu thập dữ liệu từ các nguồn khác nhau, phân tích dữ

liệu và báo cáo kết quả một cách súc tích và đễ hiểu Công ty thường tiến hành khảo sát khách hàng qua nhiều phương pháp định lượng và định tính, phỏng vấn chuyên gia trong ngành, phân tích dữ liệu bán hàng và theo dõi thị trường để hiểu rõ hơn về nhu cầu của khách hàng, đối thủ cạnh tranh trong ngành và hiệu quả của các giải pháp Marketing công ty đã và đang đưa ra Bên cạnh đó, Bibica cũng thực hiện các hoạt động phân tích dữ liệu bán hàng để xác định sản phâm nào bán chạy nhất và ở đâu? Nhóm người tiêu dùng nào hay mua? Từ đó, công ty sẽ điều chỉnh chiến lược phân

phối tới đoạn thị trường mục tiêu đó và Marketing một cách linh hoạt và hiệu quả nhất

Nội dung của các nghiên cứu thị trường của Bibica tập trung vào việc thu thập

thông tin về nhu cầu và thị hiếu của khách hàng, đặc biệt là trong việc phát triển sản

phẩm mới Bằng cách này, công ty có thể hiểu rõ hơn về các yếu tô quyết định quyết định mua hàng của khách hàng, từ đó tạo ra các sản phẩm phù hợp và ứng dụng các chiến lược Marketing hiệu quả Không những vậy, nghiên cứu thị trường giúp Bibica hiểu rõ văn hóa và thói quen tiêu dùng của người dân địa phương, từ đó phát triển chiến lược thâm nhập thị trường phù hợp Việc này không chỉ giúp công ty tăng cường hiệu quả kinh doanh mà còn đảm bảo sự phát triển bền vững trên thị trường cạnh

tranh trên thị trường nội địa

—> Các hoạt động nghiên cứu thị trường trước và sau khi triển khai các giải pháp Marketing trên thị trường nội địa đóng vai trò vô cùng quan trọng đối với Bibica

Việc hiểu rõ nhu cầu vả thị hiếu của khách hàng, đánh giá thị trường cạnh tranh và

hiệu quả của các giải pháp Marketing giúp công ty đưa ra các quyết định kinh doanh

và Marketing phù hợp, đảm bảo sự phát triển bền vững trên thị trường nội địa

« Những mong muỗn, góp ý của khách hàng đỗi với các chính sách, sản phẩm của Bibica thông qua khảo sát của tác giả:

Theo anh chị, Bibica cần cải thiện vấn đề gì để tốt hơn? | Sao chép

Chất lượng sản phẩm) 16 (8,2%)

Bao bị sản phẩm 53 (27%) Giá thành của sản phẩm 91 (46,4%) Các chương trình khuyến mãi, giảm giá 86 (43,9% Luyớ (

Không cần cải thiện gì thêm| 37 (18,9%)

6 20 40 60 80 100

Hình ảnh 4: Khảo sát khách hàng về van dé Bibica can cải thiện

Nguôn: Kết quá khảo sát của tác giả Tại câu hỏi khảo sát này, tác giả mong muốn người tiêu dùng tham gia khảo sát có thể góp ý những gì Bibica cần cải thiện trong thời gian tới Kết quả nhận được phần lớn người tiêu dùng mong muốn Bibica cải thiện về giá và các chương trình khuyến mãi, giảm giá Tại câu hỏi đánh giá về giá cả ở trên, có tới gần 40% khách hàng đang đánh giá là giá đang đắt so với các sản phẩm khác trên thị trường Ghi nhận thông tin của khách hàng, tác giả sẽ đưa ra những giải pháp Marketing tại chương sau sao cho hợp lý đối với công ty và cũng thoả mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng 2.3.2 Marketing muc tiêu:

A Phân đoạn thị trường mục tiêu của Bibica

Các sản phẩm của Bibica được sản xuất và phân phối với đa dạng chủng loại, mẫu mã khác nhau có thể đáp ứng được tất cả các phân khúc khách hàng trên thị

trường Vì vậy, hiện tại Bibica đang phân đoạn thị trường theo vị trí địa lý Cụ thể,

công ty có 02 thị trường chính là thị trường nội địa và thị trường xuất khẩu

- Về thị trường xuất khẩu: Theo báo cáo tài chính hợp nhất của công ty Bibica năm 2023, doanh thu thị trường xuất khâu chiếm 17.8% tông doanh thu của cả công

ty Người tiêu dùng tại thị trường xuất khâu thường mua sản phẩm với số lượng ít, không ổn định, họ quan tâm đến thành phan và chất lượng của sản phâm Đồng thời,

người tiêu dùng tại thị trường xuất khâu thường so sánh cần thận các sản phâm của

Bibica với các sản phẩm được sản xuất và phân phối nội địa tại nước họ

- Về thị trường nội địa: Theo báo cáo tài chính hợp nhất Bibica năm 2023 doanh

thu thị trường nội địa chiếm 82.2% tổng doanh thu của công ty Đây là thị trường đem lại nguồn doanh thu chính cho công ty, cũng là thị trường công ty đây mạnh các

hoạt động bán hàng, phân phối, xúc tiến Bibica đã hoạt động trên thị trường nội địa được hơn 20 năm, chính vì vậy người tiêu dùng tại thị trường nội địa đã quen với các

sản phẩm của Bibica, có xu hướng dễ dàng ra quyết định mua hơn so với khách hàng

ở thị trường nước ngoài

Kết quả khảo sát mức độ nhận biết thương hiệu của Bibica trên thị trường nội địa:

Anh chị có biết tới thương hiệu bánh kẹo Bibica không? ‘0 Sao chớp

Hình ảnh 5: Kết quả khảo sát độ nhận biết thương hiệu Bibica tại thị trường nội địa

Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả Tuy rằng không thể khảo sát được hết hoàn toàn 100% dân số Việt Nam, nhưng

tác giả khảo sát ngẫu nhiên 227 người tiêu dùng Và kết quả cho thấy có tới 80.2%

người tiêu dùng tham gia khảo sát biết tới thương hiệu Bibica, 13.7% người tiêu dùng chưa biết tới thương hiệu Bibica Dựa vào kết quả trên, có thể thấy rằngthương hiệu

Bibica có độ nhận diện lớn trên thị trường bánh kẹo nội địa Việt

B Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu khi triển khai các giải pháp Marketing nhằm phát triển thị trường nội địa

Dé triển khai các giải pháp Marketing nhằm phát triển thị trường nội địa, công

ty Bibica lựa chọn thị trường nội địa Với các tiêu chí cụ thể:

Bảng 2: Lựa chọn thị trường mục tiêu các sản phẩm tại Bibica

« - Phân chia theo thu nhập:

- Thu nhập cao - trung bình — thấp

« _ Phân loại theo độ tuôi:

- Thị trường trẻ em: khách hàng là trẻ em, yêu thích đồ ngọt, màu sắc bắt mắt Khả năng chỉ trả phụ thuộc vào cha mẹ nhưng có tác động lớn đến khả năng chỉ trả

- Thị trường giới trẻ: khách hàng ở lứa tuổi thanh thiếu niên (11-18

tuổi) Có thê chỉ trả cho món đồ mình yêu thích với mức giá phủ hợp, khuyến mãi hấp dẫn

- Thị trường trung niên: khách hàng ở phân khúc này thường có khả năng chỉ trả cao nhưng mục đích mua hàng chủ yếu là phục vụ gia

đình, công việc,

- Thị trường người cao tuôi: khách hàng có khả năng chỉ trả giảm dần

Mục đích mua sản phẩm bánh kẹo chủ yếu phục vụ trẻ em, ngày lễ,

« Phân theo ngành nghề:

- Công nhân/Nông dân: là nhóm khách hàng quan tâm đến giá cả hơn

là mẫu mã sản phẩm Họ thu nhập thấp, đôi khi không Ổn định

- Nhân viên văn phòng/kinh doanh tự do: nhờ có thu nhập từ trung bình khá đến cao và ôn định nên nhóm khách hàng này có xu hướng lựa chọn những sản phẩm chất lượng cao hơn, mẫu mã đẹp và thường thì ít quan tâm đến giá cả

- Học sinh/ sinh viên: thường lựa chọn những sản phẩm theo sở thích,

bị thu hút mạnh bởi các chương trình khuyến mãi

chú trọng và chú ý đến kiểu đáng, mẫu mã bắt mắt, sang trọng và dùng cho mục đích làm quà tặng Những khách hàng này ít quan tâm đến giá cả hoặc nếu có quan tâm thì cũng sẽ dé dang được thuyết phục bởi những sản phẩm mẫu mã đẹp và hợp lý hơn so với giá tiền dự kiến

ban đầu