ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ ẢNH HƯỞNG CỦA MARKETING HỖN HỢP TỚI SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU “PAPA’S DESSERT CAFÉ” TẠI HÀ NỘI

Nghiên cứu và đánh giá mức độ ảnh hưởng của Marketing hỗn hợp đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu cà phê Papa’s Dessert Cafe tại Hà Nội. Đề xuất một số giải pháp phù hợp nhằm nâng cao hiệu quả của việc áp dụng Marketing hỗn hợp đối với các thương hiệu cà phê shop.

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING HỖN HỢP ĐẾN SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG

Tổng quan nghiên cứu

1.1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu trên thế giới

Mối quan hệ giữa Marketing hỗn hợp với sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong ngành dịch vụ F&B là đề tài được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm Các đề tài trên thế giới được nghiên cứu phải kể đến như:

Nghiên cứu của Sudari và cộng sự (2019), “Đo lường ảnh hưởng quan trọng của Marketing Mix đối với lòng trung thành của khách hàng thông qua sự hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm thực phẩm và đồ uống” Nghiên cứu chỉ ra 4 yếu tố của Marketing Mix đó là: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Địa điểm (Place), Quảng cáo (Promotion) tác động tới lòng trung thành của khách hàng Về tác động trực tiếp, các yếu tố tiếp thị hỗn hợp bao gồm sản phẩm, Quảng cáo, địa điểm và giá cả đã có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm thực phẩm và đồ uống của các doanh nghiệp vừa và nhỏ ở Malaysia Sự hài lòng của khách hàng cũng đã duy trì một tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng Ngoài ra, đối với tác động gián tiếp, các yếu tố marketing hỗn hợp bao gồm sản phẩm, Quảng cáo, địa điểm và giá cả cũng có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng thông qua sự hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm thực phẩm và đồ uống tại Malaysia

Nghiên cứu của Kombenjamas và cộng sự (2011), “Marketing Mix cà phê nhượng quyền nước ngoài tại Băng Cốc” Nghiên cứu chỉ ra 7 yếu tố đó là: Sản phẩm

(Product), Giá cả (Price), Địa điểm (Place), Quảng cáo (Promotion), Cơ sở vật chất (Physical evidence), Con người (Participants) và Quá trình (Process) tác động tới thương hiệu nhượng quyền cà phê Qua nghiên cứu này, nếu xếp yếu tố quan trọng đối với nhượng quyền kinh doanh cà phê thì đối tượng khách hàng mục tiêu là những người yêu thích cà phê quan tâm nhất đến hương vị cà phê, điều này dẫn đến quy trình pha chế cà phê là yếu tố quan trọng tiếp theo bởi nó thể hiện sự chuẩn hóa của cà phê nếm Sau đó, giá trị đồng tiền về hương vị và số lượng là một yếu tố quan

9 trọng khác Vị trí quán cà phê thuận tiện, nhiều chi nhánh, nhân viên đẹp, tốc độ, trang trí đẹp cũng là những yếu tố quan trọng đối với khách hàng Tác giả cũng nhận thấy yếu tố Quảng cáo ít tác động đến khách hàng nhất nhưng việc có thẻ thành viên lại có phần quan trọng đối với những người đến quán cà phê thường xuyên hơn nên đây là một yếu tố khác cần quan tâm

Nghiên cứu của Marlina và cộng sự (2019), “Ảnh hưởng của marketing hỗn hợp đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng PT.TIKI Chi nhánh Padang” Nghiên cứu chỉ ra 7 yếu tố đó là: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Địa điểm (Place), Quảng cáo (Promotion), Cơ sở vật chất (Physical evidence), Con người (Participants) và Quá trình (Process) tác động tới sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Kết quả nghiên cứu cho thấy Sản phẩm, chương trình khuyến mãi, nhân viên và sự hài lòng có tác động tích cực và đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng PT.TIKI Chi nhánh Padang Mặc dù giá cả, địa điểm, quy trình và Cơ sở vật chất không có tác động tích cực và đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng PT.TIKI Chi nhánh Padang

Nghiên cứu của Berlinto và cộng sự (2019), “Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Quay Lại Quán Cà Phê Của Khách Hàng” Nghiên cứu nhằm mục đích điều tra tác động của Marketing Mix (7Ps) đến sự hài lòng, tác động của niềm tin đến cam kết, tác động của sự hài lòng và lòng trung thành đến ý định quay lại trong bối cảnh cửa hàng bán lẻ cà phê ở Jakarta Giá cả, địa điểm, Quảng cáo, con người và quy trình là những yếu tố thiết yếu ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Cà phê của các nhà bán lẻ cửa hàng cần xem lại các chiến lược định giá của họ như xác định vị trí cửa hàng, chiến lược khuyến mãi hiệu quả, quy trình tuyển dụng, đào tạo và động viên nhân viên cửa hàng Ngoài ra, các chiến lược thực hiện quy trình phù hợp để duy trì và cải thiện sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng là yếu tố thiết yếu tác động đến niềm tin và ý định quay lại của khách hàng

Nghiên cứu của Erlina và cộng sự (2021), “Marketing Mix về lòng trung thành của khách hàng tại quán cà phê ở Bandung” Nghiên cứu chỉ ra 7 yếu tố Marketing hỗn hợp tại quán cà phê ở Bandung và ảnh hưởng của nó đến lòng trung thành của

10 khách hàng Marketing hỗn hợp đã chứng tỏ tác động đến lòng trung thành của khách hàng ở một số điểm nhất định Giá cả có chỉ số thấp nhất Tác giả cũng nhấn mạnh giá của sản phẩm đã chứng minh tác động tích cực đáng kể đến lòng trung thành của khách hàng Trong khi đó, vật chứng chỉ số cao nhất Điều này có nghĩa là bầu không khí của Kopi Q mang lại bầu không khí thoải mái thông qua sự sạch sẽ của một nơi thoải mái Do đó, Cơ sở vật chất đóng góp như một yếu tố có thể duy trì và tăng lòng trung thành của khách hàng Kết quả này cũng được hỗ trợ bởi Rachman rằng Cơ sở vật chất và dịch vụ đảm bảo có tác động tích cực và đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng

Nghiên cứu của Khadka và cộng sự (2017), “Sự hài lòng của khách hàng và lũng trung thành của khỏch hàng: Trường hợp trivsel stọdtjọnster (trivsel siivouspalvelut)” Nghiên cứu chỉ ra: Giá cả, chất lượng, độ tin cậy, sự đồng cảm, đáp ứng là những yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Nghiên cứu được thực hiện trong luận án này đã giúp phân tích sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng đối với công ty Các dịch vụ do Trivsel cung cấp có chất lượng cao theo phản hồi và nhận xét của khách hàng

Có vẻ như Trivsel cũng thành công trong việc làm hài lòng khách hàng rất cao cũng như đạt được lòng trung thành của khách hàng Điều rất quan trọng là duy trì nó ở mức như hiện tại Hơn nữa, sau khi phân tích dữ liệu thu thập được từ bảng câu hỏi rõ ràng rằng sự hài lòng của khách hàng là cơ sở của lòng trung thành của khách hàng Nếu khách hàng rất hài lòng với các dịch vụ, thì rõ ràng là họ cũng trung thành Vì vậy, sự hài lòng của khách hàng ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng

1.1.2 Tình hình nghiên cứu trong nước

Nghiên cứu của Nguyễn Hải Quang (2022), “Ảnh hưởng của marketing hỗn hợp đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng về dịch vụ ăn uống tại Thành phố Hồ Chí Minh” Nghiên cứu này xác định ảnh hưởng trực tiếp của marketing hỗn hợp đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng cũng như ảnh hưởng gián tiếp của marketing hỗn hợp đến lòng trung thành thông qua sự hài lòng của khách

11 hàng đối với dịch vụ ăn uống tại các nhà hàng ở Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu này đã cung cấp minh chứng cho thấy marketing hỗn hợp (7Ps) có vai trò quan trọng đối với sự hài lòng của khách hàng và đáng kể đến lòng trung thành của khách hàng, bao gồm cả tác động trực tiếp và tác động gián tiếp thông qua sự hài lòng của khách hàng Kết quả từ nghiên cứu này cũng gợi ra những hàm ý cho các nhà hàng trong công việc chú ý đến hoạt động tiếp thị hỗn hợp Thúc đẩy cao sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng như để tăng lòng trung thành của khách hàng bên ngoài Việc chú trọng vai trò trực tiếp của marketing hỗn hợp, cần phải xem xét cả vai trò gián tiếp thông qua sự hài lòng của khách hàng, ngoài ra các nhà hàng cũng không chỉ chú trọng hoạt động marketing hỗn hợp và sự hài lòng của khách hàng mà còn phải quan tâm đến các yếu tố khác

Nghiên cứu của Phạm Hồng Hải (2020), “Các yếu tố Marketing Mix tác động đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách du lịch nội địa: Nghiên cứu trường hợp khu du lịch Cồn Phụng tỉnh Bến Tre” Mục tiêu của nghiên cứu là kiểm tra mối quan hệ giữa các yếu tố marketing mix, sự hài lòng và lòng trung thành của khách du lịch Kết quả nghiên cứu chứng minh các yếu tố của marketing mix tác động tích cực đến sự hài lòng và lòng trung thành của du khách

Nghiên cứu của Nguyễn Huỳnh Phước Thiện và Cộng sự (2020), “Ảnh hưởng của các thành phần Marketing địa phương đối với sự hài lòng của du khách đến Thành phố Cần Thơ” Nghiên cứu được thực hiện nhằm đánh giá ảnh hưởng của các thành phần marketing địa phương đối với sự hài lòng của du khách đến thành phố Cần Thơ Kết quả nghiên cứu đã giải thích rõ hơn ảnh hưởng của các thành phần marketing địa phương đến sự hài lòng của du khách Trường hợp cụ thể tại thành phố Cần Thơ, mức độ ảnh hưởng của các thành phần theo thứ tự: xúc tiến du lịch, cộng đồng dân cư địa phương, sản phẩm du lịch, giá cả, phân phối và chính quyền địa phương

Lê Phan Tuấn Anh và cộng sự (2021), “Ảnh hưởng của Marketing Mix (7Ps) đến sự hài lòng của khách hàng đối với thương hiệu cà phê The Coffee House trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh” Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng yếu tố truyền

Cơ sở lý thuyết về Marketing hỗn hợp

Marketing hỗn hợp là tập hợp những công cụ marketing mà doanh nghiệp sử dụng để theo đuổi những mục tiêu của mình trên thị trường mục tiêu (Kotler & Armstrong, 2010) Ban đầu các công cụ marketing hỗn hợp được McCarthy và Perreault (1960) đưa ra gồm 04 yếu tố là sản phẩm (product), giá cả (price), địa điểm (place) và xúc tiến (promotion) gọi là 4Ps căn bản cho sản phẩm hữu hình (hàng hóa) Sau đó nó được Boom và Bitner (1981) bổ sung thêm 03 yếu tố là con người (people),

Cơ sở vật chất (physical evidence) và quy trình (process) để trở thành 7Ps cho sản

14 phẩm vô hình (dịch vụ) Khi các yêu cầu của khách hàng ngày càng phát triển và trở nên phức tạp hơn, nhu cầu không thể chối cãi xảy ra là phải mở rộng hỗn hợp tiếp thị truyền thống Nhìn chung, Kent và Brown (2006) cho rằng trong ngành dịch vụ, marketing 7Ps mang tính toàn diện, chi tiết và phù hợp vì nó xem xét đến cả môi trường bên trong lẫn môi trường bên ngoài doanh nghiệp Đặc biệt nó rất phù hợp khi áp dụng marketing trong lĩnh vực cà phê

Sản phẩm đặc trưng của thương hiệu là vũ khí được tạo ra để thỏa mãn nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng Trên thương trường cạnh tranh Marketing hỗn hợp khốc liệt, việc xác định sản phẩm mình có đáp ứng được yêu cầu và mong muốn ngày càng tăng cao của thị trường là điều vô cùng cần thiết Ngoài chú trọng đầu tư nâng cao về chất lượng, hương vị, các doanh nghiệp F&B có thể thu hút được nhiều khách hàng tiềm năng hơn, nếu những thông tin, hình ảnh, video minh họa hoặc đánh giá của sản phẩm/dịch vụ được giới thiệu trực tuyến, để người dùng dễ dàng tra cứu, tìm hiểu và so sánh Bên cạnh đó, việc áp dụng Marketing hỗn hợp đóng vai trò là thành tố quan trọng quyết định việc thông tin về sản phẩm/dịch vụ của nhà cung cấp có tiếp cận đến tay khách hàng không, ấn tượng có tốt không và họ có quyết định chi trả, sử dụng hay không?

Các chuỗi doanh nghiệp F&B có thể tận dụng lợi ích của các phương tiện truyền thông như website thương mại điện tử và mạng xã hội để:

- Quảng bá hình ảnh, thông điệp của thương hiệu

- Giới thiệu sản phẩm/dịch vụ

- Truyền tải nội dung thu hút

- Khơi gợi nhu cầu của khách hàng

Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và cũng là yếu tố quan trọng trong việc chào bán trên thị trường Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể được cung cấp cho thị trường để thu hút sự chú ý, mua lại, sử dụng hoặc tiêu thụ có thể đáp ứng mong muốn hoặc nhu cầu của người dùng (Kotler và Armstrong, 2014) Các quyết định về sản phẩm bao gồm

15 sự đa dạng của sản phẩm, chất lượng, thiết kế, tính năng, tên thương hiệu, bao bì, kích cỡ, dịch vụ, bảo hành và đổi trả Nó có thể là thành phần quan trọng nhất của Marketing Mix vì các thuộc tính của sản phẩm cung cấp các lợi ích thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng Nếu không làm như vậy sẽ đánh dấu sự kết thúc của doanh nghiệp vì sẽ không tạo ra được doanh thu để duy trì hoạt động cho doanh nghiệp (Chelliah và cộng sự, 2013) Thông qua việc marketing cho sản phẩm, doanh nghiệp có thể cung cấp các thuộc tính độc đáo khác biệt sản phẩm của họ với đối thủ cạnh tranh để thu hút được nhiều khách hàng hơn Trong bài nghiên cứu, sản phẩm là đồ ăn và thức uống mà Papa’s Dessert Cafe cung cấp

Giá cả là số tiền mà người tiêu dùng phải trả để có được sản phẩm Các quyết định định giá phải tính đến tỷ suất lợi nhuận và phản ứng định giá của các đối thủ cạnh tranh (Chelliah và cộng sự, 2013) Định giá bao gồm giá niêm yết, chiết khấu, trợ cấp, thời hạn thanh toán và các điều khoản tín dụng Giá cả là một yếu tố quan trọng trong cấu trúc hỗn hợp tiếp thị vì giá thấp có thể không tạo ra đủ lợi nhuận cho tổ chức Nếu nó không thể trang trải cho các khoản chi phí hoạt động có thể khiến doanh thu thua lỗ và tệ hơn nữa là phá sản Giá quá cao có thể khiến khách hàng bỏ đi Điều này là do số tiền được yêu cầu để đổi lấy một sản phẩm hoàn toàn phụ thuộc vào phương tiện, sở thích và nhu cầu của khách hàng Vậy nên có thể nói, giá cả là yếu tố quan trọng nhất tác động đến ý định của khách hàng khi mua hàng hóa hay dịch vụ (Oh, 2000) Trong bài nghiên cứu, yếu tố này chính là giá cảm nhận của khách hàng với sản phẩm tại Papa’s Desserts Cafe

Một trong các yếu tố của Marketing mix là phân phối hay còn gọi là địa điểm (place) Địa điểm đề cập đến các hoạt động của công ty làm cho sản phẩm có sẵn Phân phối và địa điểm là những thuật ngữ đơn giản nhất trong marketing mix Tuy nhiên, chúng đóng một vai trò rất quan trọng trong đó Phân phối hay địa điểm trong hoạt động marketing là hoạt động đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng, cũng có thể nói địa điểm đó giúp người tiêu dùng tiếp cận hoặc tìm thấy sản phẩm Các công ty

16 cần quản lý địa điểm chiến lược cũng như nơi người tiêu dùng có thể tìm thấy sản phẩm dễ dàng (Paniandi và cộng sự, 2018) Các quyết định về địa điểm là những quyết định liên quan đến các kênh phân phối đóng vai trò là phương tiện để đưa sản phẩm đến khách hàng mục tiêu Hệ thống phân phối thực hiện các chức năng giao dịch, hậu cần và tạo điều kiện Các quyết định phân phối bao gồm mức độ bao phủ thị trường, lựa chọn thành viên kênh, phân loại, địa điểm, tồn kho và vận chuyển Yếu tố này trong bài của chúng tôi là vị trí của các cửa hàng của Papa’s Dessert Cafe

Promotion được thể hiện thông qua hoạt động khuyến mãi và quảng cáo Quảng cáo là yếu tố trong việc truyền tải thông tin hoặc giao tiếp giữa doanh nghiệp đến người tiêu dùng với mục đích phổ biến thông tin, thúc đẩy, thuyết phục và nhắc nhở thị trường mục tiêu nhằm tạo ra nhu cầu về sản phẩm hoặc dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp (Marques và cộng sự, 2014) Đồng thời khuyến mãi giúp kích thích phản ứng của khách hàng đối với các sản phẩm của doanh nghiệp Những quyết định liên quan đến giao tiếp và bán hàng cho người tiêu dùng tiềm năng thông qua hoạt động về quảng cáo và khuyến mãi là một trong các yếu tố rất quan trọng trong Marketing mix Vì nó là một phương tiện truyền thông đến khách hàng để nâng cao nhận thức về sản phẩm, kiến thức về sản phẩm, các thuộc tính và lợi ích của sản phẩm và thuyết phục, kích thích khách hàng mua sản phẩm Vậy nên trong bài nghiên cứu, yếu tố promotion được thể hiện bởi các chiến dịch quảng cáo và các chương trình khuyến mãi của Papa’s Desserts Cafe

Yếu tố này đề cập đến tất cả những người đóng góp hoặc liên quan đến việc phát triển hoặc cung cấp dịch vụ Chúng có thể ảnh hưởng đến cả chất lượng của dịch vụ được cung cấp và nhận thức của người tiêu dùng Tính cách của họ, cách họ hành động, nói chuyện hoặc ăn mặc, tất cả đều có thể liên quan đến những gì người tiêu dùng cảm thấy rằng họ đã được hưởng lợi từ dịch vụ cụ thể đó (Grădinaru và cộng sự, 2016) Mặc dù nhiều nhà kinh tế và doanh nhân không ngừng tìm kiếm và tận dụng hiệu quả ở mọi cấp độ, thường bằng cách thay thế vốn nhân lực bằng công nghệ,

17 con người vẫn được coi là trái tim của doanh nghiệp Mặc dù về mặt chi phí và hiệu quả, những tiến bộ đáng kể trong công nghệ bằng cách nào đó đã đẩy yếu tố con người ra ngoài phương trình sản xuất Nhưng sẽ có những dịch vụ sẽ luôn cần sự tương tác trực tiếp giữa khách hàng và nhân viên phục vụ Thêm vào đó, khách hàng cũng có thể và thường đóng một phần quan trọng trong quá trình cung cấp dịch vụ, thậm chí đôi khi ảnh hưởng đến chất lượng của dịch vụ Đối với thương hiệu Papa’s Dessert Cafe, yếu tố con người trong bài nghiên cứu là nhân viên làm việc tại cửa hàng

1.2.6 Cơ sở vật chất (Physical Evidence)

Cơ sở vật chất (physical evidence) là kết hợp tất cả những thứ hiện hữu của một dịch vụ bao gồm môi trường cung cấp dịch vụ và sự tương tác của người bán và khách hàng Đây là một yếu tố quan trọng mà công ty có thể giúp khách hàng xác định chất lượng dịch vụ của mình bằng cách cung cấp càng nhiều bằng chứng (hữu hình) càng tốt (Grădinaru và cộng sự, 2016) Qua đó, người tiêu dùng có thể đánh giá các dịch vụ mà không cần phải dựa hoàn toàn vào cảm giác tin cậy Ví dụ như một công ty tập trung vào việc thiết kế một khung cảnh dịch vụ tuyệt vời, khéo léo đưa ra những manh mối hữu hình, có thể dễ dàng nâng cao nhận thức của khách hàng, góp phần mang lại trải nghiệm tuyệt vời cho họ Vậy nên chúng tôi chọn những đặc điểm về cơ sở vật chất, không gian và các tiện ích mua hàng tại Papa’s Desserts Cafe để miêu tả cho yếu tố Cơ sở vật chất

Quy trình phải được thiết kế để tạo sự thuận tiện cho khách hàng và đánh giá theo quan điểm của họ, do đó tập trung vào các nhu cầu cụ thể của họ Khi một công ty dựa vào các hoạt động của mình để thiết kế và thiết kế lại các quy trình với mục tiêu hiệu quả, thì họ sẽ không chỉ có được khách hàng hài lòng mà còn cả nhân sự, thường là nhân viên tuyến đầu Chìa khóa để đạt được điều này là tiêu chuẩn hóa các quy trình, kết hợp công nghệ để loại bỏ lỗi của con người và cải thiện bộ kỹ năng của

18 nhân viên Một phần thú vị và hữu ích của việc thiết kế quy trình là biến khách hàng thành một phần của quy trình Họ trở thành những người tham gia (có phần tạm thời) trong việc hợp tác tạo ra dịch vụ tốt hơn (Grădinaru và cộng sự, 2016) Trong bài nghiên cứu này, yếu tố này thể hiện bỏi quy trình đặt hàng, thanh toán và quy trình giải quyết các vấn đề phát sinh tại Papa’s Dessert Cafe.

Sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng luôn đóng góp một vai trò then chốt của marketing và kinh doanh Đối với một thương hiệu cà phê, sự hài lòng của khách hàng là yếu tố đặc biệt quan trọng trong quá trình kinh doanh Nó thường được đánh giá dựa trên sự trải nghiệm về đồ uống, món ăn kèm và cung cách phục vụ của quán Việc tạo ra sự hài lòng của người khách hàng sẽ mang lại nhiều lợi ích, bao gồm cả mối quan hệ hài hòa giữa doanh nghiệp và khách hàng, tạo cơ sở tốt để mua lại và tạo lòng trung thành của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng được hiểu theo nhiều khía cạnh khác nhau Nó là “phản ứng của người tiêu dùng đối với việc đáp ứng những mong muốn của họ” (Oliver, 2014), hay là “kết quả của việc đánh giá mặt tích cực và tiêu cực giữa các trải nghiệm khác nhau” (Kozak & Rimmington, 2000, tr 261) Kotler và Keller (2007) cho rằng sự hài lòng là cảm giác thích thú hoặc thất vọng của một người nào đó xuất hiện sau khi so sánh hiệu suất (kết quả) của sản phẩm với suy nghĩ về hiệu suất (kết quả) mong đợi Mặc dù các nhà nghiên cứu đưa ra các cách đo sự hài lòng khác nhau nhưng những điểm chung nhất là cảm nhận sau trải nghiệm dịch vụ so với mong đợi hay lý tưởng mong muốn của từng dịch vụ hay dịch vụ tổng thể

Một doanh nghiệp hoạt động có đạt được hiệu quả và có thể phát triển hay không phụ thuộc rất nhiều vào khách hàng Sự hài lòng của khách hàng là nhân tố chính để tạo nên thành công của doanh nghiệp Khadka & Maharjan (2017) đã chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng là động và tương đối Để cải thiện sự hài lòng của khách hàng, cần chú ý đến sự mong đợi của khách hàng và có thể kết luận rằng sự hài lòng của khách hàng là cảm giác của người tiêu dùng về hiệu suất của sản phẩm Trong đó người tiêu dùng kỳ vọng về sản phẩm và cảm thấy hài lòng nếu hiệu suất

19 của sản phẩm vượt quá mong đợi của người tiêu dùng (Nuseir & Madanat, 2015) Sự hài lòng của khách hàng có sáu lý thuyết tiếp cận cơ bản từ các chuyên gia Một trong số đó là lý thuyết không xác nhận (Disconfirmation theory) Lý thuyết này giải thích về kỳ vọng của khách hàng đối với sản phẩm Các kỳ vọng có thể là tiêu chuẩn chất lượng so với hiệu suất hoặc chất lượng thực của sản phẩm Sau đó, khách hàng đánh giá sản phẩm xem điều đó làm cho khách hàng cảm thấy hài lòng hay không hài lòng

Thói quen tiêu dùng cà phê của khách hàng chủ yếu dựa vào cảm xúc nhiều hơn lý trí và logic Do vậy, dịch vụ chăm sóc khách hàng sẽ đóng vai trò thúc đẩy cảm xúc để khách hàng sẽ còn quay trở lại vào lần sau nhiều hơn so với chất lượng từ sản phẩm hoặc các dịch vụ hữu hình khác Tùy vào nguyên tắc và giá trị hướng đến mà mỗi nhà hàng hay quán cà phê sẽ có những tiêu chuẩn riêng về chất lượng chăm sóc khách hàng, thông thường có thể được đánh giá từ mức độ không đạt yêu cầu đến vượt mức yêu cầu Khách hàng càng hài lòng thì hiệu quả kinh doanh đạt được sẽ càng cao, và khi một hoạt động kinh doanh thành công thì vị trí trên thị trường cũng sẽ được bồi đắp vững chắc hơn Để cảm nhận của khách hàng tụt xuống mức độ này thì cũng chính là báo động đỏ cho biết cần phải nhanh chóng tìm cách cải thiện phương thức hoạt động cũng như khắc phục những điểm còn thiếu sót

Khi đã mang đến cho khách hàng trải nghiệm đáng nhớ và để họ nhận được nhiều hơn những gì đã kỳ vọng, khách hàng sẽ bắt đầu có lòng tin cao hơn và sẵn sàng giới thiệu nhà hàng với người khác, thông qua đó mở ra cơ hội cho phép sở hữu tập khách hàng mới gián tiếp trong tương lai

Ngành F&B đặc biệt là về cà phê, có thể là miếng bánh ngon cho những ai muốn bước chân vào kinh doanh nhà hàng, nhưng đồng thời, đây cũng là một ngành có tốc độ đào thải lớn và mức độ cạnh tranh cao Nếu muốn đưa tên tuổi thương hiệu của mình nổi bật trên thị trường ngày này thì cần phải sở hữu chất lượng dịch vụ cũng như sản phẩm có sự hấp dẫn và khác biệt hơn so với các đối thủ khác, từ đó xây dựng lượng khách hàng vững mạnh và duy trì ổn định hoạt động kinh doanh của mình

Lòng trung thành của khách hàng

Lòng trung thành của khách hàng là một trong những yếu tố thành công then chốt để các doanh nghiệp có được khả năng cạnh tranh bền vững (Lee & Cunningham,

2001) và là một yếu tố quan trọng trong marketing vì nó có thể xác định thị phần của một doanh nghiệp Về thị trường cà phê đang cạnh tranh khốc liệt và có mức độ đào thải cao trên thị trường hiện nay, việc giữ chân khách hàng trung thành là điều rất cần thiết Lòng trung thành của khách hàng được mô tả là hành vi mua hàng lặp lại các sản phẩm của doanh nghiệp sau khi đánh giá sản phẩm và cảm thấy hài lòng (Salem

& Chaichi, 2018) Nó làm cho việc mua hàng lặp lại nhiều hơn và sẽ tạo ra thu nhập cao hơn cho doanh nghiệp Theo Griffin (1995), có hai điều kiện quan trọng liên quan đến lòng trung thành là giữ chân khách hàng và tổng thị phần của khách hàng, mà trong đó giữ chân khách hàng là tỷ lệ phần trăm số lượng mà khách hàng đã mua lại trong một khoảng thời gian xác định Lòng trung thành của khách hàng không chỉ giúp doanh nghiệp giữ chân được khách hàng cũ mà còn tìm kiếm được những khách hàng mới nhờ hiệu ứng từ truyền miệng của khách hàng như họ nói tốt về sản phẩm và doanh nghiệp hay họ giới thiệu với bạn bè và người thân về sản phẩm và doanh nghiệp

Ngành F&B cụ thể là cà phê tại Việt Nam từ lâu thường áp dụng các chương trình dành cho khách hàng thân thiết vẫn luôn được thể hiện dưới dạng chiết khấu, phiếu giảm giá, ưu đãi hoặc quà tặng để thu hút và giữ chân khách hàng Các chương trình khách hàng thân thiết cho phép nhà hàng xây dựng mối quan hệ trực tiếp với khách hàng của mình Nhờ có sự phát triển của công nghệ hiện đại, thông quá các tính năng thu thập dữ liệu được hỗ trợ bởi các nền tảng từ phương tiện kỹ thuật số, nhà hàng có thể hiểu rõ hơn đâu là khách hàng tiềm năng nhất, cũng như hành vi, sở thích và nhu cầu của họ Thêm vào đó, khuyến khích mua hàng trực tiếp để tích điểm, chủ động tiếp nhận phản hồi về mức độ hài lòng của khách hàng, và thúc đẩy giá trị lâu dài là cách để thu hút khách hàng và vô hiệu hóa việc tăng giá bán một cách hiệu quả mà không phải giảm giá một đồng nào Ngoài ra, cung cấp các đặc quyền đặc biệt như vật phẩm, chỗ ngồi riêng hoặc ưu tiên giao dịch không cần xếp hàng, cũng

21 là những cách gửi lời cảm ơn đến khách hàng trung thành của mình mà không cần phải dùng đến phương thức chiết khấu cao Cuối cùng, thương hiệu có thể thúc đẩy tần suất giao dịch của khách hàng với những chương trình độc quyền như thưởng thức món ăn hoặc thức uống mới, tổ chức sự kiện vào những dịp đặc biệt và gửi lời mời tham gia đến các khách hàng trung thành

Sự độc quyền và những trải nghiệm đáng nhớ sẽ là cách để duy trì sự hài lòng của khách hàng mà không phải hy sinh lợi nhuận để chiết khấu dù phải tăng giá bán do chịu sự ảnh hưởng của lạm phát hoặc biến động thị trường Với các chương trình khách hàng thân thiết, các thương hiệu cà phê sẽ tìm được giải pháp giúp giữ chân khách hàng quen thuộc, thu hút khách hàng tiềm năng và xây dựng mối quan hệ bền chặt với khách hàng của mình hơn.

Tổng quan về thương hiệu Papa’s Dessert Café

Không chỉ đem lại một góc an yên giữa phồn hoa đô thị, chúng tôi sẽ cố gắng không ngừng nghỉ mỗi ngày để Papa’s Dessert & Café trở thành một nơi sáng tạo và đem đến cho các bạn những sản phẩm chất lượng (The Creator), và là một không gian đong đầy những sự trải nghiệm được cá nhân hóa đầy mới mẻ (The Caregiver)

Papa's muốn trở thành một nơi mà khách hàng cảm thấy như mình thuộc về nơi đó, nơi mà họ thường xuyên gặp gỡ những gương mặt quen thuộc Chân thành, dịu dàng & mang đến trải nghiệm cá nhân hoá với khách hàng

1.5.1.1 Quá trình hình thành và phát triển

Papa’s Dessert Café là thương hiệu được thành lập bởi Công ty cổ phần dịch vụ và thương mại Cà phê Nguyễn CAFE Nguyễn Group được thành lập năm 2021 với đam mê, khát khao & nhiệt huyết của những chuyên gia, lãnh đạo trẻ với hơn 10 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực F&B, tư vấn set-up, nghiên cứu và phát triển sản phẩm

Thương hiệu đã trải qua mọi thăng trầm của thị trường, từ cảm xúc vỡ oà với doanh thu và lợi nhuận cực lớn cho đến cảm giác xót xa chứng kiến thị trường F&B rơi vào hoàn cảnh dịch bệnh COVID, hàng loạt quán cà phê hay cửa hàng đóng cửa

Từ đó, thương hiệu cũng rút ra được những kinh nghiệm thực tiễn quý giá, không chỉ từ những thành công vang dội mà từ cả những thất bại xương máu Với đam mê & nhiệt huyết, CAFÉ Nguyễn Group được ra đời và hứa hẹn sẽ trở thành cầu nối, là người bạn đồng hành & sát cánh cùng Chủ đầu tư khơi thông dòng chảy F&B Việt Nam, mang lại cho khách hàng những sản phẩm và dịch vụ tốt nhất đến với thị trường

1.5.1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi

Tầm nhìn: CAFE Nguyễn định hướng trở thành Thương hiệu tiên phong sáng tạo và phát triển kinh doanh trong lĩnh vực Food & Beverage

- Đối với đối tác: Chia sẻ kinh nghiệm và kiến thức để cùng phát triển những dự án giàu tiềm năng nhưng chưa được khai thác đúng tầm Làm thay đổi diện mạo, nâng cao chất lượng quy trình vận hành và tối ưu hoá lợi nhuận, dẫn đầu chi phí

- Đối với khách hàng: CAFE Nguyễn Group là sứ giả cùng Chủ đầu tư kiến tạo, phát triển những dự án có chất lượng vượt trội, dòng tiền ổn định, giá trị thương hiệu xứng tầm, đáp ứng mong muốn của Khách hàng

- Đối với nội bộ: Nuôi dưỡng niềm đam mê & nhiệt huyết của người CAFE Nguyễn, chia sẻ lợi nhuận và cơ hội hợp tác đầu tư để gia tăng thu nhập

- Trách nhiệm xã hội: Thông qua chuỗi hoạt động hỗ trợ giáo dục, môi trường và thiện nguyện hàng năm, chúng tôi muốn khẳng định tinh thần trách nhiệm với cộng đồng & phấn đấu trở thành doanh nghiệp được xã hội mong đợi

Giá trị cốt lõi: PAPA’s Dessert Café

Professional: Quy tụ những chuyên gia, nhân sự hàng đầu trong ngành với khả năng sáng tạo không ngừng để mang lại giá trị cho khách hàng

Action: Kinh nghiệm thực chiến, năng lực & tốc độ triển khai để thực hiện hóa những ý tưởng sáng tạo, không ngừng đổi mới và vươn lên

Person: Con người là tài sản quý giá nhất của Doanh nghiệp, chúng tôi luôn đề cao việc chia sẻ thành công với đối tác, khách hàng và những nhân viên trung thành Mục tiêu phát triển nguồn nhân lực là kim chỉ nam cho việc xây giá trị cốt lõi của thương hiệu CAFE Nguyễn

Ambitious: Luôn luôn nhiệt huyết, tham vọng đổi mới sáng tạo, nghiên cứu và phát triển quy trình, sản phẩm để tiên phong thị trường

Năng lực cạnh tranh lớn nhất của CAFE Nguyễn Group chính là kinh nghiệm thực chiến, tốc độ triển khai và am hiểu thị trường với:

 10 năm kinh nghiệm trong ngành F&B

 Hơn 15 dự án được triển khai

 Hơn 20 dự án tư vấn, phát triển sản phẩm và quy trình vận hành

1.5.2 Dịch vụ và sản phẩm tại Papa’s Dessert Café

1.5.2.1 Định vị sản phẩm thương hiệu Đặc điểm thương hiệu:

1.5.2.2 Dịch vụ và sản phẩm

 Trải nghiệm cá nhân hóa: Mang lại một không gian với trải nghiệm sang trọng, mới mẻ cho khách hàng

 Đặt khách hảng làm trọng tâm: khách hàng luôn là trung tâm để chúng tôi đổi mới, điều chỉnh và phấn đấu Chúng tôi thấu hiểu rằng, mang lại giá trị cho khách hàng là mạng lại giá trị cho chính mình…

 Chu đáo & Tận tình: Luôn khiến khách hàng cảm thấy thoải mái trước, trong và sau khi sử dụng dịch vụ

1.5.2.3 Đồ ăn và đố uống

Drink: (Cà phê và trà) Sử dụng các nguyên liệu tốt nhất trên thị trường, và được chế biến theo tiêu chuẩn cao

Dessert: (Bánh) sản phẩm duy nhất trên thị trường được làm từ những nguyên vật liệu nhập khẩu với chất lượng cao, được làm thủ công bởi chính những nhân viên bếp có nhiều 12 năm kinh nghiệm của Papa's

1.5.3 Đặc điểm khác biệt thương hiệu

1.5.3.1 Khách hàng mục tiêu Độ tuổi: từ 18 - 28 chia làm 2 nhóm

 Nhóm 1: Khách hàng trong độ tuổi từ 18-22 tuổi là các bạn thanh thiếu niên, học sinh, sinh viên có nhu cầu học tập và làm việc tại quán café

 Nhóm 2: Từ 23-28 tuổi gồm sinh viên, nhân viên văn phòng, freelancer và influencer, tự chủ chi tiêu

Nghề nghiệp: Là học sinh, sinh viên, người trẻ mới đi làm, freelancer

Giới tính: không phân biệt, phù hợp cho bất kì ai Địa điểm sống: Thành phố Hà Nội

 Là những người yêu thích phong cách châu Âu, yêu thích văn hóa đi cà phê chụp ảnh, check - in hay làm việc ở không gian yên tính, thoáng đãng

 Những người có lối sống trẻ trung, năng động, ưa thích được làm việc và học tập ở những quán cà phê để có thêm cảm hứng

 Thường xuyên sử dụng mạng xã hội

 Thường xuyên tìm kiếm những quán cà phê, nhà hàng đẹp

Tập trung vào những vấn đề khách hàng quan tâm, tiếp cận khách hàng vào thời điểm nào:

 Họ quan tâm đến thương hiệu Papa's Dessert là thương hiệu cà phê, nhà hàng dành cho GenZ với phong cách châu Âu mới lạ

 Họ quan tâm đến giá cả, chất lượng đồ uống, đồ tráng miệng và không gian mà Papa's Dessert cung cấp

 Quan tâm đến những bộ sưu tập đồ uống theo mùa, các sự kiện thử nghiệm đồ uống độc đáo của Papa's Dessert

 Quan tâm đến những chương trình khuyến mại, giảm giá hay sự kiện mang tính cá nhân hóa cho khách hàng (tổ chức sinh nhật, ngày lễ riêng theo yêu cầu, )

 Quan tâm đến những trải nghiệm chân thật và tốt đẹp nhất tại tất cả các cơ sở của Papa's Dessert

Mô hình nghiên cứu đề xuất

1.6.1 Các mô hình nghiên cứu tham khảo

1.6.1.1 Mô hình nghiên cứu Sudari và cộng sự (2019)

Nghiên cứu của Sudari và cộng sự (2019), “Đo lường ảnh hưởng quan trọng của Marketing Mix đối với lòng trung thành của khách hàng thông qua sự hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm thực phẩm và đồ uống” Nghiên cứu này sử dụng thang đo Likert 1-5 của bảng câu hỏi và phân phối 300 khách hàng của các sản phẩm thực phẩm và đồ uống là các doanh nghiệp vừa và nhỏ ở Malaysia

Hình 1.1: Mô hình nghiên cứu “Đo lường ảnh hưởng quan trọng của

Marketing Mix đối với lòng trung thành của khách hàng thông qua sự hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm thực phẩm và đồ uống”

(Nguồn: Sudari và cộng sự, 2019)

Nghiên cứu cho thấy rằng Sản phẩm, Quảng cáo, Địa điểm và Giá cả có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm thực phẩm và đồ uống của các doanh nghiệp vừa và nhỏ ở Malaysia Sản phẩm, Quảng cáo, Địa điểm

Lòng trung thành của KH

28 và Giá đóng góp khoảng 68,9% vào Sự hài lòng của khách hàng Hơn nữa, Sự hài lòng của khách hàng có tác động tích cực đến Lòng trung thành của khách hàng Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng Sản phẩm, Quảng cáo, Địa điểm và Giá cả có tác động tích cực đến Lòng trung thành của khách hàng thông qua Sự hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm thực phẩm và đồ uống của các doanh nghiệp vừa và nhỏ ở Malaysia Sản phẩm, Quảng cáo, Địa điểm, Giá cả và Sự hài lòng của khách hàng ảnh hưởng đến Lòng trung thành của khách hàng khoảng 61,7%

1.6.1.2 Mô hình nghiên cứu Marlina và cộng sự (2019)

Nghiên cứu của Marlina và cộng sự (2019), “Ảnh hưởng của marketing hỗn hợp đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng PT.TIKI Chi nhánh Padang” Đối tượng trong nghiên cứu này là tất cả người tiêu dùng của Chi nhánh

PT.TIKI Padang với 200 người được hỏi Việc quản lý dữ liệu của từng biến được xử lý bằng Structural Equation Modelling

Giá cả Sự hài lòng Lòng trung thành Con người

Hình 1.2: Mô hình nghiên cứu “Ảnh hưởng của marketing hỗn hợp đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng PT.TIKI Chi nhánh Padang”

(Nguồn: Marlina và cộng sự, 2019)

Nghiên cứu cho thấy Sản phẩm, Quảng cáo, Nhân viên và Sự hài lòng có tác động tích cực và đáng kể đến Sự hài lòng của khách hàng PT.TIKI Chi nhánh Padang Giá cả, Địa điểm, Quy trình và Cơ sở vật chất không có tác động tích cực và đáng kể đến Sự hài lòng của khách hàng PT.TIKI Chi nhánh Padang

1.6.1.3 Mô hình nghiên cứu Berlinto và cộng sự (2019)

Nghiên cứu của Berlinto và cộng sự (2019), “Các yếu tố ảnh hưởng đến Ý định quay lại quán cà phê của khách hàng” Đối tượng mục tiêu trong nghiên cứu này là người tiêu dùng Quán cà phê X ở Jakarta Số lượng mẫu được sử dụng là 330, được xác định bởi tất cả các chỉ số nhân với 5

Giá cả Sự hài lòng Ý định quay trở lại

Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến Ý định quay lại quán cà phê của khách hàng”

(Nguồn: Berlinto và cộng sự, 2019)

Nghiên cứu này chỉ ra rằng Giá cả, Địa điểm, Khuyến mãi, Con người và Quy trình có tác động tích cực đến Sự hài lòng Sau đó, Sự hài lòng có tác động tích cực đến Niềm tin và Ý định quay lại Bên cạnh đó, Niềm tin có tác động tích cực đến Lòng trung thành Cơ sở vật chất và Sản phẩm không ảnh hưởng đến Sự hài lòng và Lòng trung thành không thay đổi đối với Ý định quay lại

1.6.1.4 Mô hình nghiên cứu Saidani và cộng sự (2019)

Nghiên cứu của Saidani và cộng sự (2019), “Marketing Mix-7Ps: Ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng” Nghiên cứu này sử dụng đối tượng từ những người tiêu dùng lớn tuổi mua sản phẩm Sensodyne hoặc Enzyme Dân số trong nghiên cứu này là những người cao tuổi ở Khu vực đặc biệt (DKI) của Jakarta với tổng số 225 người

Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu của “Marketing Mix-7Ps: Ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng”

(Nguồn: Saidani và cộng sự, 2019)

Nghiên cứu cho thấy Sản phẩm, Giá cả, Quảng cáo và Quy trình đã được chứng minh thực nghiệm có ảnh hưởng đáng kể đến Sự hài lòng của khách hàng Điều này có nghĩa là Sản phẩm, Giá cả, Quảng cáo và Quy trình càng tốt thì Sự hài lòng của khách hàng càng tăng Không ai phản đối Sự hài lòng của người tiêu dùng, có nghĩa là Cơ sở vật chất và Con người không đáp ứng đáng kể Sự hài lòng của khách hàng Như vậy, kết quả của nghiên cứu này chứng minh rằng các yếu tố Cơ sở vật chất và Con người không phải là yếu tố chính trong việc sản xuất sản phẩm mà quan trọng nhất là chất lượng của sản phẩm có thể sử dụng được theo đúng chức năng của chúng

Giá cả Sự hài lòng của

1.6.1.5 Mô hình nghiên cứu Erlina và cộng sự (2021)

Nghiên cứu của Erlina và cộng sự (2021), “Marketing Mix về lòng trung thành của khách hàng tại quán cà phê ở Bandung” Nghiên cứu này cố gắng khám phá hỗn hợp tiếp thị tại quán cà phê ở Bandung và ảnh hưởng của nó đối với lòng trung thành của khách hàng

Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu “Marketing Mix về lòng trung thành của khách hàng tại quán cà phê ở Bandung”

(Nguồn: Erlina và cộng sự, 2021)

Với phương pháp nghiên cứu định lượng lấy từ 80 đáp viên, được biết yếu tố

Cơ sở vật chất là yếu tố chính, mặt khác yếu tố Giá cả là yếu tố có tác động thấp nhất đến Lòng trung thành của khách hàng Nghiên cứu này nhấn mạnh tầm quan trọng của các thành phần của hỗn hợp tiếp thị nhằm tăng Lòng trung thành của khách hàng trong kinh doanh quán cà phê

Giá cả Lòng trung thành của KH

1.6.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Sau khi tổng hợp, so sánh một số mô hình và kết quả của các nhà nghiên cứu đi trước cũng như kết quả phân tích đặc điểm, thói quen đến và trải nghiệm dịch vụ cà phê, mô hình nghiên cứu được đề xuất như sau:

Hình 1.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất

1.6.3 Mối quan hệ giữa Marketing mix và sự hài lòng của khách hàng

Mối quan hệ giữa marketing mix và sự hài lòng được chứng minh nhiều lĩnh vực khác nhau Nghiên cứu của Sudari và cộng sự (2019) trong lĩnh vực đồ ăn và thức uống cho thấy các yếu tố tiếp thị hỗn hợp (4Ps) tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng Trong lĩnh vực dịch vụ chuyển phát nhanh, nghiên cứu của Marlina và cộng sự (2019) chứng minh cho thấy Marketing Mix tác động đến sự hài lòng của du khách, tương tự nghiên cứu Saidani và cộng sự (2019) cho thấy ngoại trừ yếu tố

Cơ sở vật chất và Con người tác động tiêu cực thì cả 4 yếu tố còn lại của hỗn hợp tiếp thị đều tác động tích cực đến Sự hài lòng của khách hàng

Từ các nghiên cứu thực nghiệm, giả thuyết H1 được đề xuất như sau:

Giá cả Sự hài lòng

Lòng trung thành Con người

H1: Các yếu tố marketing hỗn hợp tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng

1.6.4 Mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng còn có vai trò trung gian trong tác động của marketing hỗn hợp đến lòng trung thành của khách hàng (Lee & Kim, 2015; Sudari và cộng sự, 2019) Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là phản ứng của người tiêu dùng đối với việc đáp ứng những mong muốn của họ (Oliver, 1997), hay là kết quả của việc đánh giá mặt tích cực và tiêu cực giữa các trải nghiệm khác nhau (Kozak and Rimmington, 2000) Từ góc độ dịch vụ cà phê shop, sự hài lòng là động lực chính của lòng trung thành và đối với điều đó, khách hàng phải rất hài lòng (Khadka & Maharjan, 2017) Sự hài lòng của khách hàng đo lường cảm xúc và kỳ vọng của khách hàng trong khi lòng trung thành của khách hàng phản ánh hành vi mua hàng và các cam kết mua hàng trong tương lai Cụ thể hơn, sự hài lòng của khách hàng cung cấp cơ sở để đạt được lòng trung thành của khách hàng

Từ cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu thực nghiệm, giả thuyết H2 được đề xuất như sau:

H2: Sự hài lòng tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Thiết kế nghiên cứu

Khóa luận sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định lượng dựa trên thiết kế bảng hỏi điều tra khách hàng sử dụng dịch vụ cà phê shop tại TP Hà Nội

Nghiên cứu định lượng: Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện nhằm đo lường cảm nhận của người tiêu dùng đối với các yếu tố giả thuyết Thông tin dữ liệu định lượng được thu thập thông qua bảng câu hỏi khảo sát được thiết kế phù hợp với mục tiêu nghiên cứu Bảng câu hỏi sử dụng thang đo Likert 5 cho các nhân tố trong mô hình nghiên cứu với mức độ với thứ tự tăng dần từ 01 (hoàn toàn không đồng ý), 02 (không đồng ý), 03 (không ý kiến), 04 (đồng ý) và 05 (hoàn toàn đồng ý) Phân tích dữ liệu định lượng được thực hiện bằng phần mềm SPSS 20 Đề tài lựa chọn phương pháp nghiên cứu này vì đây là phương pháp có nhiều nghiên cứu liên quan đã lựa chọn và nó cho phép xác định và phân loại các biến, nắm bắt nhanh chóng dữ liệu từ người được hỏi, kiểm định mô hình nghiên cứu trên dựa trên các mẫu quan sát đủ lớn

Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu

Thang đo các biến quan sát

Bảng 2.1: Thang đo các biến quan sát

Biến quan sát Thang đo Trích dẫn

SP1 Hương vị thơm ngon

SP2 Thực đơn đa dạng và phong phú SP3 Trang trí đẹp mắt và sạch sẽ SP4 Chất lượng đảm bảo Đặt vấn đề nghiên cứu

Kết luận và đề xuất

Kiểm định tuyến tính SEM

Xây dựng phiếu khảo sát KH

Kiểm định hệ số Cronbach’s AlphaPhân tích nhân tố

GC1 Giá phù hợp với khả năng

GC2 Giá phù hợp với chất lượng GC3 Giá cạnh tranh so với các nơi khác Địa điểm

DD1 Vị trí thuận tiện

DD2 Dễ tìm kiếm so với các điểm đến khác DD3 Trang trí dễ nhận diện

DD4 Gần với các điểm đến thú vị khác

PR1 Đa dạng kênh truyền thông

PR2 Phổ biến thông tin mới về dịch vụ PR3 Nội dung truyền tải phong phú PR4 Nội dung quảng cáo trung thực

CN1 Thái độ tốt với khách hàng

CN2 Đào tạo bài bản và làm việc theo nhóm CN3 Kỹ năng giao tiếp và thân thiện

QT1 Thời gian gọi món Rahman và cộng sự

QT2 Thời gian chờ món QT3 Quy trình dịch vụ chung

QT4 Dễ dàng đặt dịch vụ thông qua các kênh truyền thông

VC2 Đồng phục nhân viên VC3 Thiết kế bảng thực đơn VC4 Thiết bị và không gian

SAT1 Hài lòng với quyết định lựa chọn thương hiệu

SAT2 Quyết định sáng suốt khi đến quán SAT3 Quyết định đúng đắn khi đến quán

LOY1 Ưu tiên lựa chọn thương hiệu

LOY2 Giới thiệu cho người thân và bạn bè LOY3 Sẽ trở lại vào lần tiếp theo

Nghiên cứu chính thức

2.3.1 Phương pháp và quy trình thu nhập dữ liệu

Trong quá trình thu thập dữ liệu, nghiên cứu này sử dụng phương pháp điều tra bằng phiếu câu hỏi khảo sát online trên nền tảng Google Forms đến khách hàng sử dụng dịch vụ cà phê shop tại TP Hà Nội, cụ thể là thương hiệu Papa's Dessert Cafe

Bảng câu hỏi được thiết kế dựa trên các khái niệm nghiên cứu, các biến đo lường Các bước tiến hành bao gồm:

Bước 1: Xây dựng bảng câu hỏi

- Giai đoạn 1: Xây dựng bảng câu hỏi thô dựa trên nền tảng các thông tin cần thu thập trong mô hình lý thuyết và các nghiên cứu về…

- Giai đoạn 2: Chọn lọc và hiệu chỉnh các câu hỏi dựa trên ý kiến đóng góp của các chuyên gia để kiểm tra mức độ rõ ràng của bảng câu hỏi Sau đó hoàn tất bảng câu hỏi lần cuối, tiến hành gửi bảng câu hỏi chính thức

Bước 2: Xây dựng số lượng mẫu cần thiết và thang đo cho việc khảo sát

Kích thước mẫu dự tính là n = 210 Theo một số nhà nghiên cứu, tính đại diện của số lượng mẫu được lựa chọn khảo sát sẽ thích hợp nếu kích thước mẫu là 5 mẫu cho một ước lượng (Bollen, 1989) Mô hình khảo sát trong khóa luận bao gồm 5 nhân tố độc lập với 22 biến quan sát Do đó, số lượng mẫu cần thiết là từ 22 x 50 mẫu trở lên Cũng có nhà nghiên cứu kích thước cho rằng kích thước mẫu giới hạn phải là

200 (Hoelter, 1983) Vậy số lượng mẫu dùng trong khảo sát là 210 nên tính đại diện được đảm bảo cho việc khảo sát

Các câu hỏi (các biến quan sát) sẽ được đo lường bằng thang đo Likert 5 điểm để tìm mức độ đánh giá của người trả lời:

Bước 3: Gửi bảng hỏi khảo sát cho khách hàng và thu nhận kết quả

Bảng hỏi được thực hiện trên nền tảng Google Forms và được gửi tới người khảo sát thông qua một số mạng xã hội như Facebook, Instagram,

Bảng câu hỏi bao gồm 3 phần:

(1) Thực trạng sử dụng dịch vụ cà phê shop đối với khách hàng tại Hà Nội

(2) Quan điểm của khách hàng về ảnh hưởng và các yếu tố Marketing hỗn hợp tác động đến thái độ của họ đối với dịch vụ cà phê shop;

(3) Các yếu tố Marketing hỗn hợp ảnh hưởng tới sự hài lòng và lòng trung thành của những người tham gia khảo sát đối với thương hiệu cà phê shop

Bước 4: Thu nhận phản hồi từ khách hàng

2.3.2 Phương pháp phân tích dữ liệu

Phân tích bằng phần mềm SPSS 20 với các phương pháp: Phân tích thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định độ tin cậy thang đo thông qua kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khẳng định CFA, kiểm định sự phù hợp của mô hình và các giả thuyết nghiên cứu bằng SEM

Dữ liệu nghiên cứu sau khi thu thập cần được kiểm tra độ chính xác, sau đó loại bỏ các dữ liệu sai hoặc không đạt yêu cầu Các dữ liệu thỏa mãn được lập thành bảng biểu dạng file excel Cuối cùng, tác giả chuyển dữ liệu vào phần mềm SPSS 20 Phần mềm SPSS 20 được sử dụng để thống kê mô tả, kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA, kiểm định sự phù hợp của mô hình và các giả thuyết nghiên cứu bằng SEM để kiểm định giá trị của các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu dịch vụ cà phê shop a Phương pháp thống kê mô tả

Mẫu thu thập được sẽ được tiến hành thống kê phân loại theo: giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn/nghề nghiệp và thu nhập

42 b Phương pháp phân tích độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha)

Mức độ đánh giá các biến thông qua hệ số Cronbach’s Alpha được đưa ra như sau:

Kiểm định Cronbach’s Alpha là kiểm định nhằm phân tích, đánh giá độ tin cậy của thang đo Mục đích của kiểm định này là tìm hiểu xem các biến quan sát có cùng đo lường cho một khái niệm cần đo hay không Giá trị đóng góp ít hay nhiều được phản ánh thông qua hệ số tương quan biến tổng Corrected Item – Total correlation Qua đó cho phép loại bỏ những biến không phù hợp trong mô hình nghiên cứu Các tiêu chuẩn đánh giá gồm các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005)

Hệ số tương quan biến tổng là hệ số cho biết mức độ “liên kết” giữa một biến quan sát trong nhân tố với các biến còn lại Nó phản ánh mức độ đóng góp vào giá trị khái niệm của nhân tố của một biến quan sát cụ thể Tiêu chuẩn để đánh giá một biến có thực sự đóng góp giá trị vào nhân tố hay không là hệ số tương quan biến tổng phải lớn hơn 0,3 Nếu biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 thì phải loại nó ra khỏi nhân tố đánh giá

Hệ số Cronbach’s Alpha là hệ số cho phép đánh giá xem nếu đưa các biến quan sát nào đó thuộc về một biến nghiên cứu (biến tiềm ẩn, nhân tố) thì nó có phù hợp không Hair và cộng sự (2006) đưa ra quy tắc đánh giá như sau:

Bảng 2.2: Quy tắc đánh giá hệ số Cronbach’s Alpha

< 0,6 Thang đo nhân tố là không phù hợp (có thể trong môi trường nghiên cứu đối tượng không có cảm nhận về nhân tố đó) 0,6 < < 0,7 Thang đo chấp nhận được các nghiên cứu mới

0,7 < < 0,8 Thang đo chấp nhận được

≥ 0,95 Thang đo chấp nhận được nhưng không tốt, nên xem xét các biến có xảy ra hiện tượng “trùng biến” hay không

(Nguồn: Hair và cộng sự, 2006)

Trong nghiên cứu này hệ số Cronbach’s Alpha lấy tối thiểu là 0,6 Hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 được xem là biến rác và phải bị loại khỏi thang đo c Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Trước khi kiểm định lý thuyết khoa học, cần phải đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo Phương pháp Cronbach’s Alpha dùng để đánh giá độ tin cậy của thang đo còn phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis, gọi tắt là phương pháp EFA) giúp đánh giá hai loại giá trị quan trọng của thang đo là giá trị hội tụ và giá trị phân biệt

Phương pháp phân tích nhân tố EFA thuộc nhóm phân tích đa biến phụ thuộc lẫn nhau (interdependence techniques), nghĩa là không có biến phụ thuộc và biến độc lập mà nó dựa vào mối tương quan giữa các biến với nhau (interrelationships) EFA dùng để rút gọn một tập k biến quan sát thành một tập F (F < k) các nhân tố có ý nghĩa hơn Cơ sở của việc rút gọn này dựa vào mối quan hệ tuyến tính của các nhân tố với các biến quan sát

Các tác giả Mayers, L.S., Gamst, G., Guarino A.J (2000) đề cập rằng: Trong phân tích nhân tố, phương pháp trích Principal Components Analysis đi cùng với phép xoay Varimax là cách thức được sử dụng phổ biến nhất

Hệ số tải nhân tố (Factor loading) > 0,5: Theo Hair và cộng sự (1998), hệ số tải nhân tố (Factor loading) là hệ số tương quan đơn giữa các biến và nhân tố, là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA Hệ số tải nhân tố > 0,3 được xem là đạt mức tối thiểu; hệ số tải nhân tố > 0,4 được xem là quan trọng; hệ số tải nhân tố

> 0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Thống kê mô tả

Nhóm tác giả tiến hành thu thập mẫu thông qua khảo sát online thông qua Google Forms Với khảo sát online, nhóm thực hiện đăng tải đường dẫn bảng câu hỏi lên Facebook, Zalo, … để tiếp cận được với nhiều đáp viên Tác giả thu về 244 phản hồi trong đó có 234 phiếu trả lời hợp lệ, đảm bảo thực hiện tốt mô hình nghiên cứu

Mẫu điều tra được phân bổ theo các biến nhân khẩu học như sau:

Bảng 3.1: Thông tin về đối tượng nghiên cứu

Thông tin mẫu Đặc điểm Số lượng Tỷ lệ (%)

Nghiên cứu với cỡ mẫu n = 234 trong đó nữ giới chiếm 66,2% tương đương với 155 người và nam giới chiếm 33,8% tương đương với 79 người 74,8% người tham gia khảo sát có độ tuổi từ 18 – 22 tuổi, 18,4% người trong độ tuổi từ 23 – 29 tuổi, kế tiếp là 3,8% người từ 30 – 39 tuổi và những người còn lại thuộc nhóm dưới

Về nghề nghiệp, chiếm phần lớn nhất trong tổng số người tham gia khảo sát là học sinh, sinh viên với hơn 63,7% tương đương với 149 người, kế đến là nhân viên văn phòng với 23,9% tương đương 56 người, làm việc tự do và lao động phổ thông lần lượt chiếm 8,1% và 3,8%

Về thu nhập, 33,8% người tham gia khảo sát có mức thu nhập từ 5 – 10 triệu đồng/tháng, bám sát theo sau là 32,4% người có thu nhập từ 3 – 5 triệu đồng/tháng tương đương 71 người, số người có thu nhập dưới 3 triệu đồng chiếm 22,4%, cuối cùng là những người có mức thu nhập trên 10 triệu đồng chiếm 11,4% Điều này hoàn toàn hợp lý với cơ cấu độ tuổi và cơ cấu nghề nghiệp của mẫu tham gia khảo sát

Bảng 3.2: Giá trị cảm nhận của đối tượng khảo sát với các biến quan sát STT Quan sát n Min Max GTTB Độ lệch chuẩn

Kết luận: Mức độ hài lòng và lòng trung thành của khách hàng với 7 nhóm yếu tố đều đạt trên mức trung bình Thống kê mô tả cho thấy giá trị trung bình cảm nhận về 9 thang đo các yếu tố marketing ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng nằm trong khoảng từ 3,229 đến 3,341 của thang đo Likert 5

52 điểm Trong đó biến được đánh giá cao nhất là "Quy trình" (QT = 3,341) và biến được đánh giá thấp nhất là "Địa điểm" (DD = 3,229) Đối với tiêu chí “Quy trình”, hầu hết khách hàng đều cho rằng “Dễ dàng đặt dịch vụ thông qua các kênh truyền thông” (QT4 = 3,449) và “Thời gian gọi món” (QT1 = 3,346) Đây là 2 tiêu chí được đánh giá cao trong các tiêu chí về ảnh hưởng của các yếu tố marketing hỗn hợp Đánh giá này tương đối hợp lý vì khách hàng luôn có xu hướng chờ đợi xem đồ ăn hay thức uống của mình ra bàn nhanh hay chậm Từ đó khách hàng sẽ có những cảm nhận và đánh giá khách quan về quy trình dịch vụ tại nhà hàng Trong thời đại mạng xã hội lên ngôi hiện nay, việc nhận đặt bàn trước thực sự rất quan trọng Bởi lẽ khi nhận bàn giao có bàn đặt trước, cửa hàng có thể chủ động chuẩn bị sẵn nguồn nguyên liệu, dễ dàng sắp xếp và bố trí chỗ ngồi cho khách Bên cạnh đó sẽ có những chương trình khuyến mãi đi kèm với yêu cầu số lượng đặt bàn nhất định Tất cả quá trình trên đều ảnh hưởng rất lớn tới sự hài lòng của khách hàng, đồng thời các kết quả phân tích cũng đã phần nào chứng minh được các yếu tố trên hoàn toàn là phù hợp

Xét về “Địa điểm”, số lượng lớn khách hàng chỉ đánh giá yếu tố này ở mức trung lập, họ không quá chú trọng về vị trí địa điểm của cửa hàng nhưng cũng không đánh giá cao ở mặt này Khảo sát cho thấy, trong các tiêu chí đánh giá yếu tố địa điểm, thì “Trang trí dễ nhận diện” được đánh giá cao nhất (DD3 = 3,362) Tuy nhiên họ lại không quá kỳ vọng về “Gần với các điểm đến thú vị khác” là tiêu chí thấp nhất (DD4 = 3,000) Điều này nói lên rằng, phần lớn khách hàng chỉ quan tâm mục tiêu ban đầu đó chính là tiếp cận được cửa hàng Họ không quan trọng tới việc xung quanh có những điểm đến hấp dẫn hay thú vị khác Do đó, thương hiệu Papa’s Dessert Café nên chú trọng hơn về việc tăng độ nhận diện của cửa hàng, giúp khách hàng có thể dễ dàng tìm thấy và tiếp cận Ngoài ra cần phải luôn quét dọn phần mặt tiền cửa hàng, giúp cho khách hàng cảm thấy thoải mái, sạch sẽ hơn trước khi đặt chân vào Đây là

53 yếu tố dù nhỏ nhưng cũng sẽ ảnh hưởng tới sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.

Phân tích độ tin cậy

Nghiên cứu tiến hành kiểm tra độ tin cậy của thang đo các yếu tố của Marketing hỗn hợp ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành thông qua kiểm tra hệ số Cronbach’s Alpha bằng phần mềm SPSS 20

3.2.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo “Sản phẩm”

Thang đo “Sản phẩm” gồm 4 biến quan sát có giá trị Cronbach’s Alpha bằng 0,818 > 0,6 đồng thời các biến có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 Giá trị Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn 0.818 do đó thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy

Bảng 3.3: Giá trị Cronbach’s Alpha của thang đo “Sản phẩm”

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Cronbach’s Alpha nếu loại biến Sản phẩm (SP), Cronbach’s Alpha = 0,818

(Nguồn: Tác giả tính toán và tổng hợp)

3.2.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo “Giá cả”

Thang đo “Giá cả” gồm 3 biến quan sát có giá trị Cronbach’s Alpha bằng 0,793 > 0,6 đồng thời các biến có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 Giá trị Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn 0.793 do đó thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy

Bảng 3.4: Giá trị Cronbach’s Alpha của thang đo “Giá cả”

Cronbach’s Alpha nếu loại biến Giá cả (GC), Cronbach’s Alpha = 0,793

3.2.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo “Địa điểm”

Thang đo “Địa điểm” gồm 4 biến quan sát có giá trị Cronbach’s Alpha bằng 0,842 > 0,6 đồng thời các biến có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 Giá trị Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn 0.842 do đó thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy

Bảng 3.5: Giá trị Cronbach’s Alpha của thang đo “Địa điểm”

Cronbach’s Alpha nếu loại biến Địa điểm (DD), Cronbach’s Alpha = 0,842

3.2.4 Đánh giá độ tin cậy của thang đo “Quảng cáo”

Thang đo “Quảng cáo” gồm 4 biến quan sát có giá trị Cronbach’s Alpha bằng 0,846

> 0,6 đồng thời các biến có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 Giá trị Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn 0.846 do đó thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy

Bảng 3.6: Giá trị Cronbach’s Alpha của thang đo “Quảng cáo”

Cronbach’s Alpha nếu loại biến Quảng cáo (PR), Cronbach’s Alpha = 0,846

3.2.5 Đánh giá độ tin cậy của thang đo “Con người”

Thang đo “Con người” gồm 3 biến quan sát có giá trị Cronbach’s Alpha bằng 0,822

Bảng 3.7: Giá trị Cronbach’s Alpha của thang đo “Con người”

Cronbach’s Alpha nếu loại biến Con người (CN), Cronbach’s Alpha = 0,822

3.2.6 Đánh giá độ tin cậy của thang đo “Quy trình”

Thang đo “Quy trình” gồm 4 biến quan sát có giá trị Cronbach’s Alpha bằng 0,849 > 0,6 đồng thời các biến có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 Giá trị Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn 0.849 do đó thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy

Bảng 3.8: Giá trị Cronbach’s Alpha của thang đo “Quy trình”

Cronbach’s Alpha nếu loại biến Quy trình (QT), Cronbach’s Alpha = 0,849

3.2.7 Đánh giá độ tin cậy của thang đo “Vật chất”

Thang đo “Vật chất” gồm 4 biến quan sát có giá trị Cronbach’s Alpha bằng 0,756 > 0,6 Tuy nhiên, biến “VC4” có hệ số đo lường khái niệm cơ sở vật chất có hệ số tải nhân tố lớn hơn hệ số Cronbach’s Alpha biến tổng nên bị loại ra khỏi mô hình

Bảng 3.9: Giá trị Cronbach’s Alpha của thang đo “Vật chất” trước khi loại biến

Cronbach’s Alpha nếu loại biến Vật chất (VC), Cronbach’s Alpha = 0,756

Sau khi loại bỏ biến “VC4” , tác giả tiến hành kiểm định lại độ tin cậy Thang đo “Vật chất” gồm 3 biến quan sát có giá trị Cronbach’s Alpha bằng 0,768 > 0,6 đồng thời các biến có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 Giá trị Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn 0.768 do đó thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy

Bảng 3.10: Giá trị Cronbach’s Alpha của thang đo “Vật chất” sau khi loại biến

Cronbach’s Alpha nếu loại biến Vật chất (VC), Cronbach’s Alpha = 0,768

3.2.8 Đánh giá độ tin cậy của thang đo “Sự hài lòng”

Thang đo “Sự hài lòng” gồm 3 biến quan sát có giá trị Cronbach’s Alpha bằng 0,887

Bảng 3.11: Giá trị Cronbach’s Alpha của thang đo “Sự hài lòng”

Cronbach’s Alpha nếu loại biến

Sự hài lòng (SAT), Cronbach’s Alpha = 0,887

3.2.9 Đánh giá độ tin cậy của thang đo “Lòng trung thành”

Thang đo “Lòng trung thành” gồm 3 biến quan sát có giá trị Cronbach’s Alpha bằng 0,754 > 0,6 đồng thời các biến có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 Giá trị Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn 0.754 do đó thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy

Bảng 3.12: Giá trị Cronbach’s Alpha của thang đo “Lòng trung thành”

Cronbach’s Alpha nếu loại biến

Lòng trung thành (LOY), Cronbach’s Alpha = 0,754

Phân tích nhân tố khám phá EFA

Sau khi tiến hành kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha và thu được kết quả là các thang đo đảm bảo độ tin cậy và chỉ loại biến "VC4" ở thang đo Vật chất do có hệ số đo lường khái niệm cơ sở vật chất có hệ số tải nhân tố lớn hơn hệ số Cronbach’s Alpha biến tổng Tiếp theo, các thang đo sẽ được đánh giá bằng phân tích nhân tố khám phá EFA để đánh giá mức độ hội tụ của các biến quan sát theo thành phần Đối với nghiên cứu này, phân tích nhân tố sẽ được thực hiện riêng giữa biến phụ thuộc và biến độc lập Như đã đề cập ở chương II, điều kiện để phân tích nhân tố thoả mãn là hệ số KMO phải nằm trong khoảng từ 0,5 đến

1, Sig < 0,05, tổng phương sai trích tối thiểu đạt 50% để các nhân tố có thể tồn tại trong mô hình Một điều kiện nữa cần xem xét là hệ số tải nhân tố của các biến phải lớn hơn 0,5 và sự chênh lệch hệ số tải nhân tố của biến quan sát ở hai nhân tố phải đảm bảo đạt ít nhất 0,3 Kết quả phân tích dữ liệu thu được cụ thể như sau:

Bảng 3.13: Kết quả kiểm định KMO và Barlett Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0,885 Bartlett’s Test of Sphericity Approx Chi-Square 2393,832

Thực hiện EFA, kết quả kiểm định Barlett’s cho thấy giá trị p=0,000 < 0,5, hệ số KMO cho thấy thang đo của tất cả các nhân tố đều >0,5, thỏa mãn điều kiện để sử dụng kết quả phân tích Cả 31 biến quan sát được đưa vào phân tích theo tiêu chuẩn Eigenvalue >1, theo quy tắc Guttman-Kaiser, 9 nhân tố được trích rút với tổng phương sai trích 62,587% (>50%) và tất cả các hệ số tải Loading-Factor đều >0,5, do đó, các biến quan sát đều phù hợp với thang đo lý thuyết (Gerbing and Anderson,

Bảng 3.14: Kết quả phân tích nhân tố EFA tương ứng với các biến độc lập

Bảng 3.15: Kết quả phân tích nhân tố EFA tương ứng các biến phụ thuộc

Phân tích nhân tố khẳng định CFA

3.4.1 Kiểm định sự phù hợp của mô hình

Từ kết quả của phân tích nhân tố khám phá EFA, khóa luận rút trích được 9 nhân tố đưa vào mô hình nghiên cứu (hình 1.6) với 31 biến quan sát và 2 giả thuyết nghiên cứu Và bây giờ, bài khóa luận kiểm định xem mô hình đo lường này có đạt được yêu cầu hay không? Các thang đo có đạt yêu cầu của một thang đo tốt hay không? Thông qua kết quả từ phân tích nhân tố khẳng định CFA Theo Hair và cộng sự (1998) mô hình được coi là phù hợp nếu nhận được các giá trị:

- Chỉ số TLI và chỉ số CFI ≥ 0,9

- Chỉ báo Chi-square/df nằm trong khoảng từ 1 đến 3

- Kiểm định sự phù hợp của mô hình và các giả thuyết nghiên cứu bằng SEM:

Các chỉ số đạt được của GFI, CFI, RMSEA, Chi-square/df, Pelose phải ở mức chấp nhận được, giá trị P-value < 0,05

Tiến hành phân tích nhân tố khẳng định CFA đối với tất cả thang đo trong mô hình nghiên cứu, Bảng 3.16 cho thấy các chỉ số chi-square có giá trị p_value =0,000, chỉ số Chi-square điều chỉnh theo bậc tự do CMIN/df 0,7 cũng như phương sai trích AVE (Average Variance Extracted) đều >0,5 (Hair et al., 1998) đạt yêu cầu về độ tin cậy

Bảng 3.17: Đo lường độ tin cậy của các khái niệm trong mô hình

Khái niệm Hệ số tin cậy tổng hợp

(CR) Tổng phương sai (AVE)

3.4.2 Kiểm định giá trị hội tụ, tính đơn hướng và giá trị phân biệt thang đo

Ngoài việc phân tích về mức độ phù hợp, để khẳng định các khái niệm có thể sử dụng tốt trong mô hình nghiên cứu, đề tài cần tiến hành xem xét giá trị hội tụ và độ tin cậy thang đo Giá trị hội tụ được xem xét qua trọng số chuẩn hóa với yêu cầu

> 0.5 và có ý nghĩa thống kê P - value < 0.005 (Schumacker & Lomax, 2006)

Từ kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA có thể thấy các giá trị P-value trong bảng Regression Weights đều nhỏ hơn 0,05 đều có ý nghĩa thống kê; các giá trị ước lượng trong bảng Standardized Regression Weights đều lớn hơn 0,5; giá trị ước

68 lượng cao nhất đạt 0,888 (rất tốt), giá trị ước lượng thấp nhất cũng đạt 0,616 nên các khái niệm đạt được giá trị hội tụ

Mô hình đo lường này là phù hợp với dữ liệu thị trưởng, không có trường hợp các sai số của biến quan sát có tương quan với nhau Do đó biến quan sát đạt được tính đơn hướng

3.4.2.3 Giá trị phân biệt CFA

Giá trị phân biệt được đánh giá qua những tiêu chí sau:

(1) Đánh giá hệ số tương quan giữa các khái niệm có khác biệt với 1 hay không

(2) So sánh giá trị căn bậc 2 của AVE với các hệ số tương quan của một khái niệm với các khái niệm còn lại

Từ dữ liệu bảng Kiểm định giá trị phân biệt của nhân tố (xem phụ lục 7) ta thấy P-value đều < 0,05 nên bác bỏ giả thuyết H, chấp nhận giả thuyết Hạ Hệ số tương quan của từng cặp khái niệm khác biệt so với 1 ở mức độ tin cậy 95% Do đó các khái niệm này đạt được giá trị phân biệt

3.4.2.4 Độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích

Bảng kết quả được trình bày trong bảng 3.17 Độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích cho thấy các thang đo đều đạt yêu cầu về độ tin cậy tổng hợp trên 0,5 và phương sai trích đạt yêu cầu

Từ bảng kết quả, qua so sánh giá trị căn bậc 2 của AVE bảng Độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích với các hệ số tương quan giữa các khái niệm thì có thể thấy căn bậc 2 của AVE của từng khái niệm lớn hơn các hệ số tương quan (Estimate) giữa các khái niệm này với các khái niệm khác Do đó, từ tất cả những kết quả trên, ta có thể khẳng định rằng các khái niệm hay thang đo đạt giá trị phân biệt

Kết quả kiểm định và giả thuyết nghiên cứu (SEM)

Kết quả ước lượng mô hình nghiên cứu có giá trị p=0,000, giá trị Chi-square

= 631,379, bậc tự do df!22, Chi-square/df = 1,704< 0,08; TLI = 0,926 và CFI 0,929 đều > 0,9 (Bentler and Bonett, 1980, Hair et al., 2010), và RMSEA =0.047 < 0,05 được xem là rất tốt (Steiger, 1990) Các chỉ số trên cho thấy mô hình xây dựng phù hợp với dữ liệu nghiên cứu

Hình 3.2: Kết quả kiểm định giả thuyết bằng mô hình cấu trúc tuyến tính

Bảng 3.18 cho thấy tất cả các mối quan hệ được giả thuyết trong mô hình nghiên cứu đều được chứng minh bằng kiểm định giả thuyết mô hình SEM Kết quả ước lượng các trọng số đều mang dấu dương (+) và các mối quan hệ đều có P-Value nhỏ hơn 0,05 chứng tỏ các khái niệm trong mô hình lý thuyết bao gồm các yếu tố của Marketing hỗn hợp tác động tích cực đến sự hài lòng và sự hài lòng tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng Điều này cho thấy các thang đo trong khái niệm nghiên cứu đều phù hợp với mô hình lý thuyết đề xuất

Bảng 3.18: Kết quả kiểm định mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình

Tương quan Ước lượng Sai số chuẩn

Kết quả phân tích ở Bảng 3.18 và Hình 3.2 cho thấy các yếu tố marketing mix tác động tích cực đến sự hài lòng và sự hài lòng tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Papa’s Dessert Cafe

Như vậy, từ kết quả kiểm định giả thuyết trên đã chứng minh được 2 giả thuyết:

H1: Các yếu tố marketing mix tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng H2: Sự hài lòng tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng được đề cập trong chương 1 là hoàn toàn thỏa mãn và phù hợp với mô hình nghiên cứu

Thứ nhất, kết quả nghiên cứu cho thấy bảy yếu tố marketing hỗn hợp với 31 biến quan sát có độ tin cậy 95%, phù hợp với các nghiên cứu được trích dẫn xây dựng thang đo nghiên cứu Nghiên cứu chứng minh cả bảy yếu tố marketing hỗn hợp tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng, kết quả nghiên cứu phù hợp với nghiên cứu Rasyid et al (2017), Alipour (2018), và nghiên cứu của Rahman et al (2019) ngoại trừ yếu tố quảng cáo Trong đó, yếu tố con người tác động mạnh nhất đến sự hài lòng Trong khi đó ba yếu tố giá cả, địa điểm và cơ sở vật chất tác động thấp nhất đến sự hài lòng của khách hàng Khách hàng cho biết mặc dù thương hiệu có niêm yết giá các sản phẩm và dịch vụ nhưng nhìn chung giá dịch vụ tại đây vẫn tương đối cao hơn so với mặt bằng chung Ngoài ra khách hàng cho biết cơ sở vật chất ở đây cần được cải thiện hơn để có không gian thoáng đãng và hợp lý hơn

Thứ hai, thang đo sự hài lòng bao gồm 3 biến quan sát với độ tin cậy 95% phù hợp với thang đo của Anderson and Srinivasan (2003) Sự hài lòng bị tác động bởi cả bảy yếu tố marketing hỗn hợp trong yếu tố con người tác động mạnh nhất so với các yếu tố còn lại Kết quả nghiên cứu chứng minh thời gian qua phía đại diện thương hiệu Papa’s Dessert Cafe đã có chiến lược marketing tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng Tuy nhiên nghiên cứu cho thấy vẫn còn ba yếu tố tác động thấp đến sự hài lòng của khách hàng

Thứ ba, thang đo lòng trung thành bao gồm ba biến quan sát với độ tin cậy

95% phù hợp với thang đo của Yoon and Uysal (2005) Nghiên cứu cho thấy sự hài lòng tác động trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng, kết quả phù hợp với nghiên cứu của Kozak and Rimmington (2000), Yoon and Uysal (2005) và Abuamoud et al (2018) Sự hài lòng đóng vai trò trung gian giữa các yếu tố marketing mix và lòng trung thành, khi sự hài lòng tăng lên sẽ tác động tích cực đến lòng trung thành và khách hàng tích cực giới thiệu thương hiệu với các khách hàng tiềm năng khác Do đó, phía đại diện thương hiệu cần có giải pháp nhằm tăng mức độ hài lòng

72 để tăng lòng trung thành của khách hàng cũng như khả năng cạnh tranh của thương hiệu

Thứ tư, kiểm định sự khác biệt theo giới tính giữa mối quan hệ sự hài lòng và lòng trung thành giữa khách hàng nam và khách hàng nữ, kết quả cho thấy giá trị P- value = 0,556 >0,05, như vậy không có sự khác biệt lòng trung thành giữa khách hàng nam và khách hàng nữ Kiểm định sự khác biệt mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành dựa vào nhóm tuổi, kết quả cho thấy giá trị Pvalue = 0,826>0,05 như vậy lòng thành giữa hai nhóm khách này không có sự khác biệt Kết quả phân tích đa nhóm chứng tỏ khách hàng đến với thương hiệu giống nhau về sở thích và các sản phẩm dịch vụ tại đây phù hợp hai nhóm khách hàng được khảo sát

Trong chương này, tác giả đã phân tích giá trị cảm nhận trung bình của đối tượng khảo sát với các biến quan sát; kiểm định các tiêu chí cụ thể cho từng biến số thông qua kiểm định độ tin cậy cho từng biến số bằng Cronbach’s Alpha; kiểm định độ tin cậy của các tiêu chí thể hiện bằng nhân tố khám phá EFA; phân tích nhân tố khẳng định CFA, kiểm định sự phù hợp của mô hình và các giả thuyết nghiên cứu bằng SEM

Từ các phân tích và kiểm định đó, tác giả rút ra kết luận và ý nghĩa nghiên cứu để đề xuất giải pháp nhằm nâng cao các yếu tố marketing hỗn hợp ảnh hưởng tới sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng

Tiêu đề	Đánh giá mức độ ảnh hưởng của Marketing hỗn hợp đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Papa’s Dessert Cafe tại Hà Nội
Tác giả	Nguyễn Quang Mạnh
Người hướng dẫn	TS. Đào Cẩm Thủy
Trường học	Đại học Quốc gia Hà Nội, Trường Đại học Kinh tế
Chuyên ngành	Quản trị Kinh doanh
Thể loại	Khóa luận tốt nghiệp
Năm xuất bản	2023
Thành phố	Hà Nội

Định dạng
Số trang	100
Dung lượng	1,2 MB