CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA THỰC PHẨM HỮU CƠ CỦA NGƯỜI MỚI RA TRƯỜNG TẠI THÀNH PHỐ HÀ NỘI

Nghiên cứu và đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua THPC của người mới ra trường tại thành phố Hà Nội. Đề xuất một số giải pháp phù hợp nhằm nâng cao ý định mua THPC của người mới ra trường tại thành phố Hà Nội.

Tính cấp thiết

Vấn đề sức khỏe luôn là một trong những mối quan tâm hàng đầu của nhiều người Hiện nay, nhiều người tiêu dùng trên thế giới đã nâng cao nhận thức về tầm quan trọng của việc sử dụng THPC trước ảnh hưởng của dịch bệnh, hóa chất và các sinh vật biến đổi gen đến cơ thể Xuất phát từ mong muốn nâng cao chất lượng cuộc sống, tiêu dùng xanh đang dần trở thành xu hướng tiêu dùng của thế kỷ Người tiêu dùng trên toàn cầu ngày càng quan tâm đến các sản phẩm, dịch vụ an toàn, có chất lượng cao và ưu tiên cho việc bảo vệ sức khỏe Chính vì vậy, khái niệm THPC đã trở nên quen thuộc đối với nhiều người dân

Bên cạnh đó, THPC đóng vai trò quan trọng trong việc bảo vệ môi trường khi thế giới đang phải đối mặt với các vấn đề liên quan đến biến đổi khí hậu toàn cầu hay suy giảm hệ sinh thái tự nhiên Các chuyên gia môi trường đánh giá tiêu dùng xanh chính là giải pháp môi trường để hạn chế những biến đổi xấu của môi trường sống và bảo vệ các nguồn tài nguyên thiên nhiên Khi người tiêu dùng ý thức hơn về tầm quan trọng của môi trường và có nhu cầu nâng cao chất lượng sống, họ sẽ quan tâm đến hành vi mua thân thiện với môi trường và sẵn sàng trả giá cao hơn để mua những thực phẩm sạch, đặc biệt là người tiêu dùng trẻ tuổi Do đó, người tiêu dùng có xu hướng mua những sản phẩm không gây hại đến môi trường và người tiêu dùng trẻ tuổi thường có xu hướng chấp nhận những ý tưởng mới và sáng tạo hơn là những người lớn tuổi (Chen, 2010)

Vì vậy, xu hướng sản xuất và sử dụng sản phẩm thân thiện với môi trường dự báo sẽ tăng trưởng mạnh trong thời gian tới

Trên thế giới, THPC đã khá phổ biến ở các nước phát triển và nhận được sự hưởng ứng của người dân ở các nước đang phát triển khi thu nhập và ý thức tiêu dùng ngày càng tăng lên Do dân số lớn, thu nhập cao nên người dân ở đây dễ dàng đón nhận những xu hướng mới EU hiện đang là thị trường lớn thứ hai về nhập khẩu THPC trên thế giới, sau Hoa Kỳ Theo FiLB và IFOAM (2022), năm 2020, EU nhập khẩu 2,79 triệu tấn nông sản hữu cơ, giảm 1,9% so với 2,85 triệu tấn nhập khẩu vào năm 2019 Số liệu thống kê cho thấy, nhu cầu nhập khẩu các loại ngũ cốc, bánh có dầu và đường giảm xuống bởi lượng nhập khẩu trái cây nhiệt đới hữu cơ và gạo tăng đáng kể trong năm 2020 Các đối tác thương mại chính của thị trường EU là Trung Quốc và Ukraine cũng bị thay đổi, nhường chỗ cho Ecuador và Cộng hòa Dominica Một số quốc gia thành viên EU gồm Hà Lan, Đức và Bỉ là đối tượng nhập khẩu chính trong năm 2020

Tại khu vực các nước Bắc Âu, Thụy Điển là quốc gia đứng thứ 6 về nhập khẩu sản phẩm nông sản hữu cơ của EU, tiếp theo đó là Đan Mạch đứng thứ 8 về nhập khẩu sản phẩm nông sản hữu cơ của EU Nhiều quốc gia phương Tây đã tập trung phát triển diện tích đất nông nghiệp được canh tác hữu cơ nhằm thúc đẩy sản xuất và tiêu thụ các sản phẩm hữu cơ

Tại Việt Nam, xu hướng tiêu thụ THPC hiện nay đang lan tỏa và nhận được sự hưởng ứng khá tích cực từ phía người dân, các nhà sản xuất cũng như các cơ quan quản lý nhà nước tại Việt Nam Đặc biệt, sự ảnh hưởng của dịch Covid-19 đã thay đổi nhận thức và thói quen mua sắm của người tiêu dùng rất nhiều Người dân dần chuyển sang lựa chọn các kênh tiêu dùng “xanh” và ưu tiên cho lợi ích sức khỏe, tái tạo năng lượng

Chất lượng môi trường, tài nguyên thiên nhiên giảm sút kéo theo những hệ lụy về thiên tai, sức khỏe khiến các doanh nghiệp và người dân Việt Nam phải hành động để bảo vệ cuộc sống tương lai Tình trạng ô nhiễm không khí,

3 ô nhiễm nguồn nước, xâm nhập mặn đã không còn xa lạ đối với nhiều người dân Bởi vậy, người tiêu dùng đang chủ động hơn trong việc bảo vệ môi trường và hướng tới sử dụng các sản phẩm thân thiện với môi trường

Việt Nam là một thị trường đầy tiềm năng đối với các sản phẩm thân thiện với môi trường Xu hướng tăng trưởng xanh của nền kinh tế cũng được Chính phủ quan tâm trong thời gian gần đây Hoạt động đẩy mạnh tiêu dùng xanh tại Việt Nam là khá đa dạng, được triển khai ở cấp độ các cơ quan quản lý Nhà nước tới các doanh nghiệp Chiến lược tăng trưởng xanh giai đoạn 2011-

2020 và tầm nhìn đến năm 2050 của Chính phủ đã khẳng định yêu cầu cấp thiết của việc tiêu dùng theo hướng bền vững nhằm bảo vệ và cải thiện chất lượng môi trường, chủ động ứng phó biến đổi khí hậu

Nông nghiệp hữu cơ tại Việt Nam đang bùng nổ với nhiều dự án được tài trợ bởi chính phủ, đối tác quốc tế và khu vực tư nhân Tiêu chuẩn PGS - tiêu chuẩn chất lượng của THPC theo quy định của Liên minh châu Âu (EU) đang ngày càng phổ biến và được ứng dụng tại nhiều địa phương trên cả nước Theo Hiệp hội Nông nghiệp hữu cơ Việt Nam (VOAA), hiện nay có tổng số 17 nhóm PGS tại 13 tỉnh thành, trong đó có 5 nhóm PGS đang hoạt động, các nhóm còn lại đang trong giai đoạn phát triển

Mặc dù năm 2021 là một năm khó khăn đối với thị trường hữu cơ tại Việt Nam bởi ảnh hưởng của dịch Covid-19 nhưng các doanh nghiệp xuất khẩu sản phẩm hữu cơ vẫn ghi nhận lượng xuất khẩu tăng đối với các mặt hàng chè, gia vị (quế, hồi, gừng, ớt, tỏi và rau thơm), tôm hữu cơ giảm do nhập khẩu vào EU giảm Thị trường xuất khẩu chính của nước ta vẫn là Châu Âu, Mỹ, Canada và Nhật Bản Doanh số bán lẻ trên thị trường THPC Việt Nam năm 2018 đạt 18 triệu Euro, tiêu thụ sản phẩm hữu cơ theo đầu người là 0,2 Euro (FiBL và IFOAM, 2018) Tổng giá trị xuất khẩu các sản phẩm hữu cơ của Việt Nam là

77 triệu euro Các sản phẩm hữu cơ đang được xuất khẩu là chè, tôm, gạo, quế, hồi, tinh dầu Báo cáo xu hướng tiêu dùng THPC của AC Nielsen cho thấy, có 86% người tiêu dùng Việt Nam ưu tiên lựa chọn sản phẩm THPC cho bữa ăn hàng ngày vì tính an toàn, giàu dinh dưỡng

Tại Hội nghị "Đánh giá kết quả hoạt động năm 2021 và Triển khai kế hoạch năm 2022 của các cơ sở giáo dục nghề nghiệp của tổ chức Công đoàn, kết quả báo cáo cho thấy tỷ lệ sinh viên có việc làm sau khi ra trường ở mức cao, cụ thể sinh viên ra trường có việc làm ở ngành Luật là 92,45%; ngành Quản trị - Luật là 90%; ngành Quản trị kinh doanh là 94,23%, riêng ngành Ngôn ngữ Anh 100% sinh viên ra trường có việc làm Trong tổng số lao động của Việt Nam năm 2021, số người có trình độ đại học trở lên chiếm 11,1% và số người có trình độ cao đẳng chiếm 3,8%, tổng cộng tương đương 8,17 triệu người Sau khi tốt nghiệp, có 80 - 85% học sinh, sinh viên có việc làm tại các doanh nghiệp vừa và nhỏ hoặc ở các doanh nghiệp trong khu công nghiệp, khu chế xuất với thu nhập bình quân 5-7 triệu đồng/người/tháng Theo số liệu báo cáo, năm 2021, tổng số học sinh, sinh viên tốt nghiệp là 67.780 người Trong đó, học sinh, sinh viên tốt nghiệp học nghề là 24.202 người Cao đẳng nghề 496 người, Trung cấp nghề 3.746 người

Vì vậy, người trẻ mới ra trường chính là đại diện điển hình cho đối tượng người tiêu dùng thế hệ mới và có ý thức cao về bảo vệ môi trường Những người này tương đối quan tâm đến các sản phẩm hữu cơ Những nghiên cứu gần đây chỉ ra mối quan hệ giữa giai đoạn thời sinh viên với sự quan tâm, nhận thức về các vấn đề môi trường cũng như phát triển bền vững bởi thế hệ trẻ sẽ phản ánh xu hướng, xã hội hóa người tiêu dùng (Olsson và Gericke, 2015) Nhận thức được tầm quan trọng của việc kiểm tra một số yếu tố có thể tạo điều kiện hoặc cản trở hành vi mua THPC của người mới ra trường tại Việt Nam,

5 tiêu biểu là trên địa bàn thành phố Hà Nội, em quyết định lựa chọn đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua THPC của người mới ra trường trên địa bàn thành phố Hà Nội” cho khóa luận tốt nghiệp của mình.

Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chung

Nghiên cứu và đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua THPC của người mới ra trường tại thành phố Hà Nội Đề xuất một số giải pháp phù hợp nhằm nâng cao ý định mua THPC của người mới ra trường tại thành phố Hà Nội.

Mục tiêu cụ thể

Để thực hiện được các mục tiêu trên, đề tài có những nhiệm vụ sau:

- Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua THPC của người mới ra trường trên địa bàn thành phố Hà Nội

- Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi mua THPC của người mới ra trường trên địa bàn thành phố Hà Nội

- Đề xuất giải pháp để các tổ chức, doanh nghiệp đưa ra các quyết định hợp lý trong việc thu hút, nâng cao ý thức sử dụng THPC của người tiêu dùng đối với tất cả các đối tượng, trong đó chủ yếu là người mới ra trường.

Câu hỏi nghiên cứu

Thứ nhất, các yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi mua THPC của người mới ra trường trên địa bàn thành phố Hà Nội?

Thứ hai, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến hành vi mua THPC của người mới ra trường trên địa bàn thành phố Hà Nội là như thế nào?

Thứ ba, đề xuất, kiến nghị và đưa ra các giải pháp như thế nào để nâng cao ý định mua THPC của người mới ra trường trên địa bàn thành phố Hà Nội?

Đóng góp đề tài

Đóng góp về mặt khoa học

Đề tài đã tổng hợp đầy đủ các cơ sở lý luận liên quan đến TPHC và hành vi mua của người tiêu dùng Trên cơ sở lý thuyết hành vi có kế hoạch và lý thuyết hành vi hợp lý, nghiên cứu tìm hiểu và xây dựng mô hình nghiên cứu gồm bốn yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua TPHC của người mới ra trường trên địa bàn thành phố Hà Nội cụ thể gồm: Nhân khẩu học, Nhận thức đối với môi trường, Chuẩn chủ quan và Giá bán TPHC Đặc biệt, nghiên cứu chọn đối tượng là người tiêu dùng trẻ từ 21 đến 28 tuổi Kết quả của bài nghiên cứu bổ

7 sung cho nguồn dữ liệu tham khảo về THPC tại Việt Nam, kết quả này có tính định lượng, thời sự và khách quan trong việc đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua THPC của người mới ra trường trên địa bàn thành phố Hà Nội.

Đóng góp về thực tiễn

Đề tài đã xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua TPHC của người mới ra trường trên địa bàn thành phố Hà Nội cũng như chỉ ra chiều hướng tác động và mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố Từ kết quả nghiên cứu, các doanh nghiệp có thể tham khảo và có cái nhìn tổng quan về thực trạng tiêu dùng THPC của người mới ra trường trên địa bàn thành phố Hà Nội để từ đó điều chỉnh, đề ra những biện pháp phù hợp với xu hướng phát triển Đồng thời nghiên cứu cũng đề xuất một số giải pháp góp phần hỗ trợ các doanh nghiệp kinh doanh TPHC nâng cao hiệu quả các chiến dịch quảng cáo, thúc đẩy các hành vi mua hàng của người tiêu dùng.

Kết cấu

Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, khóa luận được kết cấu thành 4 chương:

• Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua THPC

• Chương 2: Phương pháp nghiên cứu & thang đo

• Chương 3: Kết quả nghiên cứu và phân tích

• Chương 4: Kết luận và giải pháp cho tổ chức doanh nghiệp thực hiện hoạt động kinh doanh THPC

TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA THPC

TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU

1.1.1 Các công trình nghiên cứu tại nước ngoài

Năm 2021, Shanjida Chowdhury và cộng sự đã thực hiện “Nghiên cứu thực nghiệm về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua thực phẩm hữu ở Bangladesh: phân tích một số nhân tố” nhằm tìm hiểu về thói quen mua THPC của người tiêu dùng Nghiên cứu này phỏng vấn 110 người đã mua và sử dụng THPC tại nhiều cửa hàng trực tuyến, siêu thị và cửa hàng bách hóa của ở Dhaka, Bangladesh Bằng việc áp dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định KMO và Bartlett, phân tích cho thấy, những người trẻ, đặc biệt là những người đã tốt nghiệp, quan tâm nhiều đến THPC so với các độ tuổi khác Các yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi mua THPC của người dân ở Dhaka lần lượt là vấn đề sức khỏe & lối sống; lợi ích môi trường; thuộc tính sản phẩm; chất lượng cảm nhận và giá cả; chiến lược tiếp thị và niềm tin của người tiêu dùng Vì vậy, nhà cung cấp nên chú ý đến phân đoạn thị trường và lập khung kế hoạch tiếp thị để giữ chân những khách hàng tiềm năng Đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm THPC của người tiêu dùng trẻ” của Aynul Haydirah Ayub và cộng sự (2018) được thực hiện nhằm kiểm tra mối quan hệ của các yếu tố gồm ý thức về môi trường; ý thức về sức khỏe; ảnh hưởng xã hội và nhân khẩu học đến ý định mua sản phẩm THPC của người tiêu dùng trẻ tuổi Đối tượng mục tiêu của nghiên cứu này là người tiêu dùng trẻ có độ tuổi trung bình từ 15 đến 30 tuổi Kết quả phân tích cho thấy, ý thức về môi trường là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm THPC của người tiêu dùng trẻ đối với Mặt khác, ý

9 thức về sức khỏe và ảnh hưởng xã hội cho thấy kết quả là không có mối quan hệ đáng kể nào trong việc xác định yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm THPC của người tiêu dùng trẻ tuổi

Năm 2015, Xiufeng Li và Yazhi Xin đã thực hiện đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua THPC của người tiêu dùng trẻ Trung Quốc” Nghiên cứu tập trung vào năm yếu tố: thái độ của người tiêu dùng, chuẩn mực xã hội, hành vi mua hàng, rào cản mua hàng và tiếp thị THPC Các phân tích cho thấy giới trẻ Trung Quốc có thái độ rất tích cực đối với THPC Phụ nữ quan tâm đến lợi ích của THPC nhiều hơn nam giới và hầu hết độ tuổi của họ là từ

20 đến 25 tuổi, có trình độ đại học trở lên và chưa có con Trong khi nữ giới thích mua nhiều rau hữu cơ, trái cây, sữa, trứng, ngũ cốc và đậu, nam giới có nhu cầu mua thịt hữu cơ, trà và cà phê hơn Khoảng cách về ý định và hành vi của người tiêu dùng trẻ Trung Quốc chủ yếu do giá sản phẩm hữu cơ cao, người tiêu dùng mất lòng tin vào chứng nhận an toàn thực phẩm của sản phẩm hữu cơ thực phẩm Các yếu tố an toàn thực phẩm, dinh dưỡng và thân thiện với môi trường có ảnh hưởng mạnh đến việc mua THPC Những phân tích này hỗ trợ truyền thông tiếp thị tới người tiêu dùng và khả năng phát triển sản phẩm

Anupam Singh và Priyanka Verma (2015) với đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua thực tế của người tiêu dùng Ấn Độ đối với các sản phẩm THPC” Nghiên cứu được phân tích bằng phần mềm SPSS 21 từ thông tin của 611 người tiêu dùng Ấn Độ với các kỹ thuật khác nhau như phân tích nhân tố, hồi quy bội tuyến tính ANOVA và phân tích hồi quy bội phân cấp Kết quả cho thấy năm yếu tố: ý thức về sức khỏe, kiến thức, chuẩn mực chủ quan, giá cả và tính sẵn có ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với các sản phẩm THPC Bên cạnh đó, các yếu tố nhân khẩu học gồm tuổi tác, giáo dục và thu nhập cũng có tác động đến hành vi mua thực tế Kết quả kiểm tra

LSD cho thấy người tiêu dùng trẻ trong độ tuổi từ 31-40 tuổi đang mua nhiều sản phẩm THPC hơn bất kỳ nhóm tuổi nào khác Thu nhập là một yếu tố tiềm năng khác ảnh hưởng đến hành vi thực tế đối với THPC Kết quả của nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng có thu nhập cao có nhiều khả năng mua THPC hơn Nghiên cứu này giúp hiểu rõ hơn về thái độ, ý định mua hàng và hành vi mua thực tế của người tiêu dùng đối với các sản phẩm THPC Từ đó, đưa ra các đề xuất cho các nhà bán lẻ và nhà tiếp thị đang kinh doanh THPC nhằm mở rộng thị trường THPC

1.1.2 Các công trình nghiên cứu tại Việt Nam

Năm 2020, Hà Thị Thu Hòa và cộng sự đã thực hiện đề tài nghiên cứu

“Hành vi của người tiêu dùng đối với THPC: Trường hợp nghiên cứu ở Thành phố Hồ Chí Minh” Mô hình cấu trúc (SEM) cùng phần mềm SPSS và AMOS đã được sử dụng để phân tích thống kê, kiểm định các mối quan hệ thông qua dữ liệu thu thập từ 450 người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh Kết quả nghiên cứu cho thấy ý định tiêu dùng ảnh hưởng trực tiếp và lớn nhất đến hành vi tiêu dùng Yếu tố chuẩn chủ quan ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định tiêu dùng, tiếp đến là yếu tố thái độ đối với THPC Bên cạnh đó, mức giá THPC là rào cản trong việc thúc đẩy ý định tiêu thụ của người tiêu dùng đối với loại thực phẩm này Đồng thời, kết quả phân tích đa nhóm cho thấy các mối quan hệ trong mô hình không có sự khác biệt giữa nam và nữ nhưng khác biệt theo các nhóm người tiêu dùng có thu nhập khác nhau

Vũ Thị Hồng Chinh (2019) với nghiên cứu “Các yếu tố tác động đến hành vi mua THPC của người tiêu dùng: trường hợp người tiêu dùng trẻ có trình độ học vấn cao tại Thành phố Hồ Chí Minh” đã xem xét mối quan hệ giải thích giá trị cảm nhận, bao gồm giá trị chức năng, giá trị cảm xúc, giá trị kinh tế, giá trị xã hội, trong việc hình thành thái độ và ý định mua THPC SPSS 22.0

11 và AMOS 24.0 đã được sử dụng để phân tích dữ liệu Theo kết quả nghiên cứu, chuẩn chủ quan có tác động mạnh mẽ nhất trong ý định mua THPC, trong khi giá trị cảm nhận không ảnh hưởng đến ý định mua THPC Phân tích này giúp định hướng, quản lý chiến lược tiếp thị tập trung vào cảm nhận và thái độ của người tiêu dùng

Hoạt động chiêu thị cũng được đề cập đến trong nghiên cứu “Một số yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh tại thành phố Hồ Chí Minh” của Hà Nam Khánh Giao và Đinh Thị Kiều Nhung (2017) Nhóm tác giả đã phỏng vấn

297 khách hàng và sử dụng phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính bội để phân tích dữ liệu Kết quả cho thấy, các yếu tố lần lượt là: Hoạt động tiêu chiêu thị xanh; Nguồn thông tin và Giá bán TPHC có tác động giảm dần đến hành vi tiêu dùng xanh

Nghiên cứu của Hoàng Trọng Hùng và cộng sự (2018) “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại thành phố Huế” được thực hiện nhằm xác định các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại thành phố Huế Nghiên cứu sử dụng phương pháp khảo sát trực tiếp 200 người tiêu dùng và thiết lập mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính SEM (Structural Equation Modeling) dựa trên mô hình mở rộng của lý thuyết hành vi hoạch định TPB (Theory of Planned Behaviour) Kết quả của các phân tích cho thấy hai nhân tố là thái độ đối với tiêu dùng xanh và mối quan tâm đến môi trường có ảnh hưởng mạnh đến ý định tiêu dùng xanh qua đó tác động gián tiếp đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại thành phố Huế

Năm 2017, nghiên cứu của Lê Thị Thùy Dung “Các nhân tố tác động đến ý định mua THPC của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng” đã đề cập đến sáu yếu tố: Chuẩn chủ quan; Giá; Sự sẵn có; Sự quan tâm môi trường; Truyền

12 thông đại chúng và Thái độ, Niềm tin, sự quan tâm sức khỏe Theo tác giả, người tiêu dùng có niềm tin cao thì thái độ đối với THPC cũng cao và tác động tích cực đến ý định mua Vì vậy, các doanh nghiệp và nhà sản xuất cần chú trọng đến các yêu cầu về sản phẩm hữu cơ cũng như minh bạch các thông tin về sản phẩm

Thông qua lý thuyết hành vi có kế hoạch và lý thuyết hành vi hợp lý, đề tài này đã nhận dạng một số khoảng trống nghiên cứu như sau Thứ nhất, đã có tương đối nhiều các bài nghiên cứu về hành vi mua TPHC, tuy nhiên đa số các bài nghiên cứu tập trung chủ yếu vào ý định mua, mối quan hệ giữa ý định và hành vi mua Do đó phần lớn các nghiên cứu không đầy đủ các khía cạnh, đồng thời chỉ tập trung vào một ngành hay nhóm ngành nên nhiều yếu tố khác tác động đến hành vi mua TPHC của người tiêu dùng chưa được xem xét Thứ hai, nhiều bài nghiên cứu chưa lí giải được vì sao nhiều người tiêu dùng có thái độ bảo vệ môi trường nhưng không dẫn đến việc Thứ ba, đa số các bài nghiên cứu thường tập trung vào yếu tố trước chứ không đo lường cụ thể mức độ của hành vi mua TPHC và thực hiện nghiên cứu ở phạm vi rộng là toàn bộ người tiêu dùng Các mô hình nghiên cứu này chưa chú trọng và có mô hình hoàn chỉnh hướng tới đối tượng người tiêu dùng trẻ, đặc biệt là những người mới ra trường, trong khi đây là đối tượng thường có xu hướng chấp nhận những ý tưởng mới và sáng tạo hơn những người lớn tuổi Do vậy, cần phải tiến hành làm thêm nghiên cứu thực nghiệm để đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi mua TPHC của người mới ra trường

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI

Khái niệm THPC hay organic foods được dùng để chỉ các thực phẩm được nuôi, trồng, xử lý và chế biến theo tiêu chuẩn của ngành nông nghiệp hữu cơ Trách nhiệm đối với xã hội và môi trường trong sản xuất THPC được thể hiện thông qua phương pháp canh tác không chứa phân bón nhân tạo hay thuốc trừ sâu (Shafie &; Rennie, 2012) Các hóa chất nhân tạo như phân bón hóa học, chất bảo quản, thuốc trừ sâu, hormon tăng trưởng, kháng sinh… bị hạn chế sử dụng trong sản xuất nông nghiệp hữu cơ thay vào đó là các biện pháp tự nhiên

Vì vậy, các nguồn nguyên liệu hữu cơ được tái sử dụng một cách triệt để Bên cạnh đó, việc xử lý bằng chiếu xạ dung môi công nghiệp hay các chất phụ gia thực phẩm tổng hợp cũng bị nghiêm cấm

Theo Tổ chức Y tế thế giới (WTO), TPHC là những sản phẩm được ứng dụng hệ thống canh tác hoặc chăn nuôi tự nhiên, và trong quá trình sản xuất,

14 canh tác không sử dụng các loại phân bón, thuốc trừ sâu, chất diệt cỏ hay thuốc kích thích tăng trưởng

Bộ Nông nghiệp Hoa Kỳ (USDA) định nghĩa hữu cơ là một nhãn hiệu chỉ những loại thực phẩm hoặc sản phẩm nông nghiệp khác đã được sản xuất thông qua các phương pháp được phê duyệt nghiêm ngặt Các hoạt động liên quan đến sinh học, cơ học và văn hóa được tích hợp trong những phương pháp này nhằm đẩy mạnh việc tái chế tài nguyên, hỗ trợ cân bằng hệ sinh thái và bảo tồn đa dạng sinh học THPC được đánh giá cao hơn về chất lượng dinh dưỡng, độ an toàn so với thực phẩm thông thường (Magnusson, 2001; Magkos, 2006)

Theo Hiệp hội Nông nghiệp Hữu cơ Việt Nam, THPC là thực phẩm đã được chứng nhận hữu cơ của PGS Việt Nam theo tiêu chuẩn PGS (Participatory Guarantee System) tiêu chuẩn chất lượng của THPC theo quy định của Liên minh châu Âu (EU) Hiện nay, PGS là bộ tiêu chuẩn duy nhất cho THPC tại thị trường trong nước Các sản phẩm hữu cơ phải đảm bảo các tiêu chuẩn quy định chặt chẽ nhằm kiểm tra giám sát cách thức trồng trọt, thu hoạch và chế biến Môi trường tự nhiên không có tác động từ bất cứ biện pháp hóa học sẽ được tạo ra nhờ việc thiết lập các quy định này Đây sẽ là môi trường phát triển tốt nhất cho nông sản và cây trồng, đồng thời vẫn giữ được năng suất cao

Tổng hợp từ các nghiên cứu, tuy có nhiều khái niệm khác nhau về TPHC nhưng có thể khái quát lại TPHC là các sản phẩm được nuôi trồng, sản xuất và chế biến bằng các phương pháp hữu cơ thân thiện với môi trường, an toàn cho sức khỏe và hướng tới sự phát triển bền vững

Các sản phẩm của THPC khá đa dạng từ các loại thực phẩm tươi sống từ cây trồng hoặc vật nuôi cho đến các sản phẩm chế biến sẵn đều được chế biến, sản xuất theo phương pháp hữu cơ

THPC được chia làm hai loại là TPHC động vật và TPHC thực vật TPHC động vật như trứng, sữa, thịt… được gọi là hữu cơ nếu các loài động vật được nuôi dưỡng tự nhiên, được ăn thức ăn hữu cơ và không sử dụng các chất kích thích tăng trưởng, thuốc kháng sinh chữa bệnh hay áp dụng công nghệ chuyển phôi và biến đổi gen trong quá trình gây giống, phát triển Trong trường hợp phải sử dụng thuốc kháng sinh, người nuôi nên ưu tiên dùng các loại thuốc có nguồn gốc thảo dược, dùng các phương pháp trị bệnh truyền thống và phải dùng thuốc kháng sinh trước 90 ngày trước khi giết mổ

TPHC thực vật được tiêu thụ phổ biến như rau củ, trái cây, hạt… phải hoàn toàn được nuôi trồng bằng phương pháp thiên nhiên Ngoài việc không sử dụng các loại phân bón tổng hợp, thuốc trừ sâu, diệt cỏ, những loại thực vật này cần tuân thủ các yếu tố khác như: chọn giống, chọn nguồn đất, nước sạch để canh tác Người trồng chăm sóc cây bằng phân bón tự nhiên và dùng các biện pháp sinh học để kiểm soát mầm bệnh, phòng trừ sâu bệnh như luân canh cây trồng, trồng xen những cây có tác dụng đuổi và diệt côn trùng, che chắn côn trùng, Đối với các thực phẩm chế biến sẵn như soda, bánh quy, ngũ cốc, quy trình sản xuất không được sử dụng các chất phụ gia thực phẩm nhân tạo như chất bảo quản, chất tạo màu

Theo Truong và các cộng sự (2012), Fillion và Arazi (2002), Hill và Lynchehaun (2002), nghiên cứu chỉ ra rằng sữa hữu cơ có vị ngon hơn so với

16 các loại sữa thường Tuy nhiên, họ không tìm thấy sự khác biệt lớn trong hương vị của nước cam thông thường và nước cam được sản xuất theo phương pháp hữu cơ

Sử dụng các phương pháp thiên nhiên nhằm giữ nguyên chất lượng dinh dưỡng của các sản phẩm nên TPHC có vai trò quan trọng trong việc phòng chống các loại bệnh Các dưỡng chất trong các sản phẩm hữu cơ hoàn toàn không bị tác động bởi hóa chất độc hại nên giữ được mùi vị tự nhiên, rất an toàn khi sử dụng và không chứa sinh vật biến đổi gen Đặc biệt, những sản phẩm thuộc nhóm TPHC thực vật chứa chất chống oxy hóa nhiều hơn đến 40% so với các loại rau, củ, quả thông thường Hàm lượng dinh dưỡng trong 21 thành phần của TPHC cao hơn nhiều so với các thực phẩm thông thường Vì vậy, hấp thụ TPHC hàng ngày giúp giảm nguy cơ mắc các bệnh tim mạch, ung thư và hỗ trợ tăng sức đề kháng của cơ thể

Nuôi trồng TPHC mang lại lợi ích không nhỏ đối với môi trường nhờ thực hiện canh tác hữu cơ - một hệ thống nuôi trồng kết hợp hướng tới sự phát triển bền vững Phương pháp canh tác “sạch” nói không với hóa chất độc hại, thuốc trừ sâu…đảm bảo cải thiện sự đa dạng sinh học, cân bằng hệ sinh thái, giảm tình trạng ô nhiễm môi trường Sản xuất các sản phẩm theo mô hình nông nghiệp hữu cơ có thể bảo vệ động vật vì chúng được nuôi dưỡng, phát triển trong điều kiện tự nhiên, không bị tác động bởi chất kích thích tăng trưởng Từ đó, động vật được hưởng môi trường sống an toàn

Cuối cùng, trước tình trạng mất an ninh lương thực toàn cầu và sự bùng nổ dân số trong thời điểm hiện nay, sản xuất thực phẩm theo hướng hữu cơ là

17 cách thức bền vững để cung cấp đủ lương thực, thực phẩm lành mạnh cho người dân trên thế giới (Badgley và các cộng sự, 2007; Halberg và các cộng sự, 2009)

1.2.2 Hành vi người tiêu dùng

1.2.2.1 Hành vi mua của người tiêu dùng

Hành vi người tiêu dùng là sự kết hợp của ý định và nhận thức kiểm soát hành vi (Singh và Verma, 2017) Hành vi người tiêu dùng là những hành động của con người trước, trong và sau quá trình mua sắm và sử dụng các sản phẩm, dịch vụ, trong đó bao gồm các yếu tố tâm lý và xã hội Theo nhận định của Ajzen (1991), ý định mua là yếu tố dự đoán tốt nhất cho hành vi mua nên ý định mua có tác động đến hành vi mua của người tiêu dùng

Các cơ sở lý thuyết về ý định mua THPC

1.3.1 Lý thuyết hành vi hợp lý (The theory of reasoned action - TRA)

Hình 1.2: Mô hình lý thuyết hành vi hợp lý

Năm 1967, Fishbein và Ajzen đã xây dựng Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) và tiếp tục điều chỉnh mở rộng mô hình vào đầu những năm 1970 Mục đích của mô hình này là nghiên cứu về hành vi của con người, trong đó có nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng

Hành vi thực sự hướng Xu hành vi

Niềm tin đối với thuộc tính sản phẩm Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm

Niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên mua hay không mua nên mua sản phẩm Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm

Mô hình TRA chỉ ra con người có xu hướng đánh giá, xem xét kết quả của nhiều hành động khác nhau để đạt được kết quả họ mong muốn trước khi họ thực hiện một công việc hoặc lựa chọn Mô hình cũng chỉ ra rằng ý định mua bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan Trong khi đó, xu hướng mua là phương thức tốt nhất để dự đoán hành vi tiêu dùng giúp dự hành vi tiêu dùng của khách hàng

Yếu tố thái độ liên quan đến cảm nhận của từng cá nhân Thái độ là nhận thức tích cực hoặc tiêu cực của khách hàng về các thuộc tính của sản phẩm Sau khi mua và sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ, người tiêu dùng sẽ thể hiện thái độ của bản thân nhằm đánh giá chất lượng Những trải nghiệm tích cực hoặc những thuộc tính đáp ứng nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng thường nhận được sự hài lòng của người dùng Các trọng số của các thuộc tính hoặc kết quả đánh giá thái độ có thể sử dụng để dự đoán hành vi mua của người tiêu dùng

Yếu tố chuẩn chủ quan là sự tác động của những người có liên quan đến người tiêu dùng Những người này có là gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, và họ thường đưa ra chia sẻ, ý kiến với người tiêu dùng khi người đó cần đưa ra quyết định mua hay tìm kiếm thông tin sản phẩm hoặc dịch vụ Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan được đo lường thông qua mức độ ảnh hưởng của những người xung quanh đối với hành vi tiêu dùng của người mua và động cơ thúc đẩy người mua nghe theo ý kiến của những người xung quanh Ý định mua sẽ bị ảnh hưởng theo hướng khác nhau tùy vào mối quan hệ của người mua và những người liên quan Khi người tiêu dùng và những người có liên quan có mối quan hệ thân thiết và có sự tin tưởng lớn dành cho nhau thì ý kiến hay mong muốn của những người đó càng có sức ảnh hưởng lớn đến người mua

23 Điều này có liên quan đến yếu tố niềm tin của người dùng Yếu tố niềm tin không ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua mà thông qua sự tác động của thái độ hướng đến hành vi Niềm tin của mỗi cá nhân riêng lẻ sẽ dẫn đến những cảm nhận khác nhau về sản phẩm hoặc dịch vụ, từ đó có thể thay đổi xu hướng mua

Có thể nói, mô hình thuyết hành vi hợp lý (TRA) tập trung xác định các hành vi đơn lẻ của con người và được ứng dụng để giải thích và làm rõ hành vi ở nhiều lĩnh vực

1.3.2 Lý thuyết hành vi có kế hoạch (The theory of planned behavior - TPB)

Hình 1.3: Mô hình thuyết hành vi có kế hoạch

Hành vi Ý định thực hiện hành vi

Thái độ với hành vi

Nhận thức kiểm soát hành vi

Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) do Fishbein và Ajzen xây dựng nhằm nghiên cứu về hành vi con người đã được áp dụng trong nhiều lĩnh vực Tuy nhiên, việc tập trung vào hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan mà không chú trọng tới các yếu tố xã hội - là những ảnh hưởng của môi trường xung quanh đến cá nhân và có khả năng tác động đến quyết định cá nhân, khiến mô hình không đủ cơ sở giải thích hành vi của người tiêu dùng Từ đó, sự nhận thức của con người về các khó khăn trong thực hiện hành vi bị bỏ sót, dẫn đến giới hạn trong việc dự đoán các hành vi mà người tiêu dùng không thể kiểm soát (Ajzen,

1991) Trên cơ sở đó, Ajzen (1991) đã xây dựng lý thuyết hành vi có kế hoạch nhằm khắc phục những hạn chế của mô hình Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) với sự bổ sung biến Nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình Nhận thức kiểm soát hành vi là nhận thức của một cá nhân về việc thực hiện một hành vi ở mức độ dễ dàng hay khó khăn

Lý thuyết hành động có kế hoạch (TBP) đưa ra giả định về các xu hướng thực hiện hành vi nhằm đánh giá, dự báo hoặc giải thích hành vi đó Xu hướng hành vi của con người chính là mức độ nỗ lực, cố gắng của con người để thực hiện hành vi và dẫn tới các kết quả như trong mô hình là thái độ hướng đến hành vi, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi

- Khái niệm thái độ hướng đến hành vi

Nhân tố đầu tiên là thái độ hướng đến hành vi có thể hiểu là là sự đánh giá việc thực hiện hành vi theo hướng tích cực hay tiêu cực, từ đó sẽ tác động đến quyết định thực hiện hành vi đó hay không Theo Hoyer và MacInnis

(2004), ba yếu tố tâm lý hình thành nên thái độ đối với một vấn đề cụ thể gồm nhận thức (suy nghĩ), giá trị (niềm tin) và tình cảm (cảm xúc) Nếu việc thực hiện một hành vi sẽ đem đến kết quả như mong đợi hoặc nhận thái độ tích cực của một cá nhân thì khả năng hành vi đó được thực hiện sẽ tăng lên và ngược

25 lại sẽ thấp đi nếu cá nhân đó có thái độ không ủng hộ Vì vậy, thái độ đóng vai trò là yếu tố quan trọng quyết định ý định hành vi

- Khái niệm chuẩn chủ quan

Nhân tố chuẩn chủ quan là sức ép của xã hội đến nhận thức của một cá nhân về việc thực hiện hay không thực hiện một hành vi Theo lý thuyết TRA của Fishbein và Ajzen (1975), chuẩn chủ quan là kết quả từ sự hình thành của các niềm tin mang tính chuẩn mực và động lực để tuân thủ Niềm tin chuẩn mực xuất phát từ những người xung quanh có sự ảnh hưởng đến cá nhân đó như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, phương tiện truyền thông… Mức độ tác động của yếu tố niềm tin chuẩn mực được xác định từ mức độ ảnh hưởng của những người liên quan đến hành vi tiêu dùng của người mua Trong khi đó, động cơ để tuân thủ sẽ khiến người mua nghe theo ý kiến của những người xung quanh Mức độ thân thiết, ảnh hưởng của những người có liên quan này càng cao thì sử tác động của họ đến người mua ở càng lớn

- Khái niệm nhận thức kiểm soát hành vi

Nhận thức kiểm soát hành vi là sự kết hợp của sức mạnh nhận thức và niềm tin kiểm soát và không phải là kết quả của hành vi Sức mạnh nhận thức đề cập đến sự đánh giá của một cá nhân về mức độ dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện một hành vi và Niềm tin kiểm soát là niềm tin của cá nhân về yếu tố có thể tạo ra sự thuận lợi hay sự cản trở khi thực hiện một hành vi Trong bối cảnh tiêu dùng THPC, nhận thức kiểm soát hành vi biểu hiện cảm nhận của người tiêu dùng về khả năng tiêu dùng TPHC, cơ hội mua TPHC hoặc sự sẵn có các nguồn tài nguyên như thời gian hay tiền bạc Nhân tố này có thể tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi của người tiêu dùng

Mô hình nghiên cứu

1.4.1 Mô hình nghiên cứu tham khảo

Hình 1.1: Mô hình các yếu tố tác động đến hành vi mua THPC của người tiêu dùng: trường hợp người tiêu dùng trẻ có trình độ học vấn cao tại thành phố Hồ Chí Minh

Nguồn: Vũ Thị Hồng Chinh (2022)

Tham khảo nghiên cứu “Các yếu tố tác động đến hành vi mua THPC của người tiêu dùng: trường hợp người tiêu dùng trẻ có trình độ học vấn cao tại thành phố Hồ Chí Minh ”của Vũ Thị Hồng Chinh (2022) Nghiên cứu đưa ra các giả thuyết về về các yếu tố bao gồm: Giá trị cảm nhận, Thái độ hướng đến hành vi, Chuẩn chủ quan, Kiểm soát hành vi được nhận thức và Ý định mua

TPHC Kết quả nghiên cứu cho thấy, yếu tố chuẩn chủ quan có tác động mạnh mẽ nhất đến ý định và hành vi mua TPHC, trong khi giá trị cảm nhận không ảnh hưởng đến ý định mua TPHC

Hình 1.4: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua TPHC của người tiêu dùng trẻ

Nguồn: Aynul Haydirah Ayub và cộng sự (2018)

Aynul Haydirah Ayub và cộng sự (2018) với đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua TPHC của người tiêu dùng trẻ” nhằm kiểm tra mối quan hệ giữa nhận thức đối với môi trường, nhận thức đối với sức khỏe và ảnh hưởng xã hội đối với hành vi mua TPHC của người trẻ Kết quả của phân tích cho thấy nhận thức đối với môi trường là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng

Hành vi mua TPHC của người tiêu dùng trẻ

Nhận thức đối với sức khỏe

Nhận thức đối với môi trường Ảnh hưởng xã hội

28 đến việc mua TPHC của người trẻ Tuy nhiên, nhận thức đối với sức khỏe và ảnh hưởng xã hội không có sự ảnh hưởng đáng kể đến việc đưa ra quyết định tiêu dùng của người trẻ

Hình 1.5: Mô hình hành vi của người tiêu dùng đối với TPHC: Trường hợp nghiên cứu ở thành phố Hồ Chí Minh

Nguồn: Hà Thị Thu Hòa và cộng sự (2020)

Hà Thị Thu Hòa và cộng sự (2020) đã thực hiện đề tài nghiên cứu “Hành vi của người tiêu dùng đối với THPC: Trường hợp nghiên cứu ở Thành phố Hồ Chí Minh” Kết quả nghiên cứu cho thấy ý định tiêu dùng ảnh hưởng trực tiếp và lớn nhất đến hành vi tiêu dùng Yếu tố chuẩn chủ quan ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định và hành vi tiêu dùng, tiếp đến là yếu tố thái độ đối với THPC Bên cạnh đó, nhân tố giá cả có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định và hành vi mua của người dùng, đây chính là rào cản trong việc thúc đẩy ý định tiêu thụ của người tiêu dùng đối với loại thực phẩm này Ý định tiêu dùng TPHC

Sự quan tâm đến sức khỏe

Hình 1.6: Mô hình nghiên cứu thực nghiệm về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua thực phẩm hữu ở Bangladesh: phân tích một số nhân tố

Nguồn: Shanjida Chowdhury và cộng sự (2021)

Shanjida Chowdhury và cộng sự (2021) đã thực hiện “Nghiên cứu thực nghiệm về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua thực phẩm hữu ở Bangladesh: phân tích một số nhân tố” với 7 yếu tố gồm: Sự quan tâm đến sức khỏe và lối sống, Lợi ích đối với môi trường, Thuộc tính sản phẩm, Cảm nhận về giá, Sự tin tưởng, Cảm nhận về chất lượng, Ý định tiêu dùng TPHC Nghiên cứu chỉ ra rằng ba yếu tố sự quan tâm đến sức khỏe và lối sống; lợi ích môi trường cũng như cảm nhận về giá bán có ảnh hưởng đáng kể hành vi mua THPC của người dân ở Dhaka

Sự quan tâm đến sức khỏe và lối sống

Lợi ích đối với môi trường

Cảm nhận về chất lượng Ý định tiêu dùng

Hình 1.7: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại thành phố Huế

Nguồn: Hoàng Trọng Hùng và cộng sự (2018)

Mô hình nghiên cứu của Hoàng Trọng Hùng và cộng sự (2018) về “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại thành phố

Huế” đã chỉ ra hai nhân tố là thái độ và mối quan tâm đến môi trường có ảnh hưởng mạnh đến ý định tiêu dùng xanh qua đó tác động gián tiếp đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại thành phố Huế

Hình 1.8: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn TPHC của khách hàng thành phố Huế tại công ty TNHH MTV

Nông sản hữu cơ Quế Lâm

Mô hình nghiên cứu của Lê Thị Phước (2021) cho thấy quyết định lựa chọn TPHC của người tiêu dùng tại công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế

Lâm chịu ảnh hưởng mạnh bởi hai nhân tố bao gồm Nhận thức về sức khỏe và

Nhận thức về giá, Trong khi đó, nhân tố Đặc điểm sản phẩm không tạo sự ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng Nhân tố này có thể khắc phục bằng cách chú trọng nâng cao chất lượng sản phẩm để tạo sự khác biệt rõ ràng giữa TPHC và thực phẩm thông thường

Quyết định lựa chọn TPHC tại công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm

Nhận thức về sức khỏe

Uy tín công ty Đặc điểm sản phẩm

Sự sẵn cóChuẩn mực chủ quan

Tổng quan các tài liệu nghiên cứu trước đây cung cấp nền tảng lý thuyết để phát triển một mô hình phân tích thích hợp cho đề tài này Trên thế giới và tại Việt Nam, đã có nhiều công trình nghiên cứu về hành vi mua TPHC như:

Hà Thị Thu Hòa và cộng sự (2020), Vũ Thị Hồng Chinh (2019), Ham và cộng sự (2018), Yadav và Pathak (2016), Tuy nhiên, chưa thực sự có đề tài nào đi sâu vào nghiên cứu sự tác động các nhân tố đến hành vi mua TPHC của người mới ra trường

1.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Hình 1.9: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Tác giả tự tổng hợp Để lựa chọn được mô hình phù hợp cho nghiên cứu này, trên cơ sở tổng quan các lý luận liên quan đến TPHC và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua TPHC của người tiêu dùng, tác giả đề xuất mô hình nêu trên để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua TPHC của người mới ra trường trên địa bàn thành phố Hà Nội

Nhận thức đối với môi trườngGiá bán TPHCChuẩn chủ quan

Nhóm biến độc lập gồm 4 nhân tố Nhân tố thứ nhất là Nhân khẩu học có 4 biến quan sát, nhân tố thứ hai là Nhận thức đối với môi trường có 3 biến quan sát, nhân tố thứ ba là Giá bán TPHC có 3 biến quan sát và nhân tố thứ tư là Chuẩn chủ quan có 3 biến quan sát Nhóm biến phụ thuộc là Hành vi mua TPHC với 3 biến quan sát

Ngoài ra, các nhân tố liên quan đến nhân khẩu học gồm: Giới tính, Độ tuổi, Trình độ học vấn, Thu nhập cũng được bổ sung thêm vào để xem xét nhiều khía cạnh khác nhau một cách tổng quan nhất về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua TPHC của người mới ra trường trên địa bàn thành phố Hà Nội Hành vi mua các sản phẩm TPHC có sự khác nhau giữa phái nam và phái nữ không, đối với các nhóm tuổi và thu nhập khác nhau thì sự ảnh hưởng có khác nhau hay không?

1.4.3.1 Giả thuyết nghiên cứu về Nhân khẩu học

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU & THANG ĐO

Quy trình nghiên cứu

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

STT Ký hiệu Ý nghĩa Nguyên nghĩa

1 ANOVA Analysis of variance Phân tích phương sai

2 Covid-19 Coronavirus disease 2019 Bệnh virus corona 2019

Phương pháp phân tích nhân tố khám phá

Kaiser-Meyer-Olkin measure of sampling adequacy

Thước đo mức độ thích hợp của việc lấy mẫu

5 TRA The theory of reasoned action Lý thuyết hành vi hợp lý

6 TPB The Theory of Planning

Lý thuyết về hành vi có kế hoạch

7 TPHC Thực phẩm hữu cơ

8 SPSS Statistical Package for the

Social Sciences Phần mềm thống kê phân tích