Hệ thống hóa cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại, phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân tại về dịch vụ gửi tiển tiết kiệm tại ngân hàng thương mại. Thiết kế bảng hỏi và thực hiện khảo sát về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng BIDV trên địa bàn Hà Nội. Nhận diện các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng BIDV, từ đó đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố có tác động đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng BIDV trên địa bàn Hà Nội. Đề xuất các giải pháp nhằm nang cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng BIDV trên địa bàn Hà Nội .
PHẦN MỞ ĐẦU
Tính cấp thiết của đề tài
Ngân hàng Thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) là ngân hàng thương mại lâu đời nhất Việt Nam Được thành lập từ năm 1957, với hơn
60 năm kinh nghiệm hoạt động và phát triển, BIDV đã có hơn 24.000 cán bộ, nhân viên là các chuyên gia tư vấn tài chính được đào tạo bài bản, có kinh nghiệm được tích luỹ và luôn đem đến cho khách hàng lợi ích và sự tin cậy BIDV là ngân hàng trong Top 30 ngân hàng có quy mô tài sản lớn nhất tại khu vực Đông Nam Á, trong 1.000 ngân hàng tốt nhất thế giới do Tạp chí The Banker bình chọn và là ngân hàng đầu tiên ở Việt Nam cung cấp dịch vụ internet banking, tiên phong trong việc sử dụng công nghệ trên toàn hệ thống, đạt nhiều giải thưởng danh giá trong lĩnh vực tài chính Đây chính là một trong những lợi thế của BIDV trong việc huy động tiền gửi tiết kiệm Theo báo cáo tài chính năm 2022 của BIDV, tổng tài sản của ngân hàng đã đạt 1,6 triệu tỷ đồng, tăng 14% so với năm trước đó Lợi nhuận sau thuế đạt gần 15.600 tỷ đồng, tăng trưởng 21% so với năm 2021 Điều này cho thấy sự phát triển và ổn định của BIDV trong thị trường ngân hàng Việt Nam
Trong bối cảnh kinh tế phát triển, dịch vụ ngân hàng ngày càng trở nên quan trọng và thiết yếu đối với cuộc sống của mọi người Dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng thương mại là một trong những dịch vụ cơ bản nhất của ngành ngân hàng, ngày càng trở nên phổ biến và cần thiết đối với con người hơn Tuy nhiên, với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, đòi hỏi các ngân hàng phải nỗ lực cải tiến, đáp ứng nhu cầu và tạo sự hài lòng cho khách hàng trở thành một vấn đề quan trọng để thu hút khách hàng mới cũng như giữ chân được khách hàng cũ Chính vì vậy, việc nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng cũng như mức độ tác động của các nhân tố đó đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ gửi tiết kiệm là vấn đề mang tính cấp thiết, cần được chú trọng Trên cơ sở đó, tác giả đã tiến hành nghiên cứu đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng Thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam - BIDV trên
2 địa bàn Hà Nội” nhằm xác định phân tích và đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại BIDV, từ đó giúp ngân hàng có những giải pháp phù hợp nâng cao sự hài lòng của khách hàng hiệu quả nhằm thỏa mãn và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất, góp phần giúp ngân hàng giữ chân lượng khách hàng cũ, thu hút được khách hàng mới cho Ngân hàng BIDV trên địa bàn thành phố Hà Nội.
Mục tiêu, nhiệm vụ nghiên cứu
Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng BIDV trên địa bàn Hà Nội, từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm nang cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân
Hệ thống hóa cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại, phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân tại về dịch vụ gửi tiển tiết kiệm tại ngân hàng thương mại
Thiết kế bảng hỏi và thực hiện khảo sát về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng BIDV trên địa bàn Hà Nội
Nhận diện các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng BIDV, từ đó đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố có tác động đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng BIDV trên địa bàn Hà Nội Đề xuất các giải pháp nhằm nang cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng BIDV trên địa bàn Hà Nội
Câu hỏi nghiên cứu
Nền tảng lý thuyết và mô hình nghiên cứu nào liên quan đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng thương mại là gì?
Các nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng thương mại ?
Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố có tác động đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam như thế nào?
Giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân trong việc gửi tiền tiết kiệm tại Ngân hàng BIDV là gì?
Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
4.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài là khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ gửi tiết kiệm tại ngân hàng BIDV
Không gian nghiên cứu tại ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển BIDV trên địa bàn Thành phố Hà Nội, Việt Nam
4.2.2 Thời gian Đề tài được thực hiện nghiên cứu từ 3/2023 - 5/2023
Bài nghiên cứu tập trung phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ gửi tiết kiệm tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam trên địa bàn Thành phố Hà Nội bao gồm: Sự tin cậy, thương hiệu ngân hàng, lãi suất, tính hữu hình, chất lượng dịch vụ
Kết cấu của khóa luận
Ngoài phần mở đầu, kết luận và phụ lục tham khảo, nội dung cơ bản của đề tài được trình bày trong 4 chương:
Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng thương mại
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu
Chương 3: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng BIDV
Chương 4: Giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng BIDV
TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN VỀ DỊCH VỤ GỬI TIỀN TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài
1.1.1 Các nghiên cứu về ngân hàng thương mại và hành vi của khách hàng đối với dịch vụ gửi tiền tại ngân hàng thương mại
Nghiên cứu về ngân hàng thương mại, theo Mishkin (2001) đã đưa ra định nghĩa về ngân hàng thương mại và các vấn đề liên quan đến sự phát triển của ngân hàng thương mại Nghiên cứu cho rằng sự phát triển này có tác động rất lớn và quan trọng đến quá trình phát triển của nền kinh tế hàng hoá, ngược lại kinh tế hàng hoá phát triển mạnh mẽ đến giai đoạn cao nhất là nền kinh tế thị trường thì ngân hàng thương mại cũng ngày càng được hoàn thiện và trở thành những định chế tài chính không thể thiếu được Mặc dù cuốn sách này đã trải qua một lần sửa đổi lớn, nhưng nó vẫn giữ được những dấu ấn cơ bản đã khiến nó trở thành cuốn sách giáo khoa về tiền và ngân hàng bán chạy nhất trong suốt những lần xuất bản trước đó
Bên cạnh đó, theo S.Rose (2004) đã nghiên cứu về ngân hàng thương mại thông qua góc nhìn của nhà quản trị đồng thời, cuốn sách cũng giới thiệu ngân hàng thương mại như là tổ chức tài chính lâu đời nhất và quan trọng nhất trong hệ thống tài chính Về tác động của chúng đối với người bình thường và nền kinh tế nói chung, cho đến nay, chưa từng có một loại hình tổ chức tài chính nào có thể tham gia vào các hoạt động sâu rộng như ngân hàng thương mại và điều này là do đặc điểm của hoạt động ngân hàng thương mại và khả năng thẩm thấu xác định của chúng trong nền kinh tế Thông qua hoạt động tín dụng thì ngân hàng thương mại tạo lợi ích cho người gửi tiền, người vay tiền và cho cả ngân hàng thông qua chênh lệch lãi suất mà thu được lợi nhuận cho ngân hàng Tác phẩm này giúp sinh viên ngân hàng tài chính nói riêng và những người ưa thích tìm hiểu về kinh tế nói chung có thể hiểu được về
6 lĩnh vực ngân hàng, cả từ trên góc độ người sử dụng dịch vụ và người quản lý ngân hàng trị giá
Nguyễn Thanh Tuấn (2019) đã đưa ra định nghĩa của ngân hàng thương mại là một tổ chức tài chính cung cấp các sản phẩm và dịch vụ tài chính như gửi tiền, cấp vay, thanh toán và các dịch vụ tài chính khác cho khách hàng, với mục đích tối đa hóa lợi nhuận và đảm bảo tính thanh khoản Tác giả cũng đề cập đến một số tính chất của ngân hàng thương mại, bao gồm tính thanh khoản, tính rủi ro, tính đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ, tính cạnh tranh và tính ổn định Bên cạnh đó, bài nghiên cứu này cũng tổng quan về tình hình và hoạt động của ngành ngân hàng thương mại tại Việt Nam, đưa ra các thống kê và phân tích về sự phát triển của ngành này
Theo Trần Anh Tuấn (2020) định nghĩa, ngân hàng thương mại là một tổ chức tài chính hoạt động với mục đích cung cấp các sản phẩm và dịch vụ tài chính cho khách hàng, nhằm tối đa hóa lợi nhuận và đảm bảo tính thanh khoản Tác giả cũng trình bày một số tính chất của ngân hàng thương mại, bao gồm tính thanh khoản, tính cạnh tranh, tính đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ, tính an toàn và tính bền vững
Nghiên cứu về dịch vụ gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại, ThS Bùi Vĩnh Thanh và NCS Trần Hữu Ái (2020) đã đưa ra định nghĩa chính xác về dịch vụ gửi tiền tiết kiệm của khách hàng tại ngân hàng thương, đồng thời xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố: chất lượng dịch vụ tổng thể, uy tín thương hiệu, trách nhiệm xã hội, đến sự hài lòng của khách hàng, trong đó yếu tố chất lượng dịch vụ tổng thể có ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng tại ngân hàng thương mại Kết quả phân tích cho thấy sự hài lòng là yếu tố tác động trực tiếp và mạnh mẽ đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng cũng đòi hỏi các ngân hàng thương mại phải thực hiện đồng bộ các yếu tố cấu thành sự hài lòng của khách hàng Nghiên cứu đưa ra một số khuyến nghị nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng thương mại
1.1.2 Các nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng thương mại
Nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Nguyệt và Nguyễn Văn Ngọc (2014) đã xác định yếu tố Sự đồng cảm (cảm thông), hình ảnh, sự tin cậy và tính đáp ứng (đảm bảo) tác động tích cực đến sự thỏa mãn của khách hàng tại Agribank Khánh Hòa
Nghiên cứu của Lê Ngọc Diệp và cộng sự (2017) xác định 4 yếu tố: Hiệu quả phục vụ (sự đảm bảo), Sự tin cậy, Năng lực phục vụ và Tính hữu hình tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng sử dụng thẻ ghi nợ nội địa tại Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại Thương chi nhánh Đồng Nai
Trong khi đó, Nguyễn Thị Gấm (2011) điều tra khảo sát 200 khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng cho thấy, có mối quan hệ dương giữa mức độ thoả mãn của khách hàng với các yếu tố về độ tin cậy, độ phản hồi, độ tiếp cận, năng lực phục vụ và chất lượng sản phẩm dịch vụ Không có mối quan hệ tương quan nào được tìm thấy giữa thông tin và thỏa mãn khách hàng Dựa vào kết quả nghiên cứu, một vài kiến nghị đã được đề xuất, nhằm nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng cá nhân đối với Vietinbank chi nhánh Đông Hà Nội nói riêng và các ngân hàng thương mại khác nói chung
Nguyễn Thị Thùy Trinh (2018), nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân về sản phẩm tiền gửi tại Ngân hàng TMCP Bưu điện Liên Việt - Chi nhánh Sóc Trăng Kết quả nghiên cứu đã tìm ra 5 yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng gửi tiết kiệm tại ngân hàng này là: Sự tin cậy; phương tiện hữu hình; sự đảm bảo; sự cảm thông; mạng lưới phòng giao dịch Trong đó, phương tiện hữu hình, sự đảm bảo, sự cảm thông, mạng lưới phòng giao dịch là những yếu tố tác động mạnh đến sự hài lòng của khách hàng gửi tiết kiệm
Phan Đình Khôi và cộng sự (2015), nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Agribank Bình Minh, Vĩnh Long Kết quả nghiên cứu cho thấy, 4 yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài
8 lòng của khách hàng bao gồm sự đáp ứng, cơ sở vật chất, năng lực phục vụ và sự an tâm Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng của khách hàng tham gia giao dịch có ý nghĩa rất quan trọng đối với hoạt động của ngân hàng bán lẻ
Nguyễn Hồng Hà và Nguyễn Minh Cần (2019) thông qua việc thu thập dữ liệu sơ cấp 300 khách hàng đã và đang gửi tiết kiệm tại hội sở chính và 04 phòng giao dịch của Ngân hàng Thương mại cổ phần Công thương Việt Nam (Vietinbank) chi nhánh Trà Vinh, sử dụng phương pháp hồi quy đa biến, đã tìm ra được 05 yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng gửi tiết kiệm tại Ngân hàng là: Mức độ đáp ứng, phương tiện hữu hình, sự đảm bảo, mạng lưới và lãi suất Trong đó, mức độ đáp ứng, mạng lưới và lãi suất là những yếu tố tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân gửi tiết kiệm
Bảng 1.1: Tổng hợp kết quả một số nghiên cứu nước ngoài về các các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng thương mại
STT Nghiên cứu Yếu tố ảnh hưởng
1 Nguyễn Thị Nguyệt và Nguyễn
- Sự đồng cảm (cảm thông)
- Tính đáp ứng (đảm bảo)
2 Lê Ngọc Diệp và cộng sự (2017) - Hiệu quả phục vụ (sự đảm bảo)
3 Nguyễn Thị Gấm (2011) - Độ tin cậy
- Chất lượng sản phẩm dịch vụ
4 Nguyễn Thị Thùy Trinh (2018) - Sự tin cậy
- Mạng lưới phòng giao dịch
5 Phan Đình Khôi và cộng sự
6 Nguyễn Hồng Hà và Nguyễn
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
Nghiên cứu của Prenna Dawar (2013) tại Ấn Độ với mục tiêu chính là xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng đối với ngân hàng trong nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh cao hiện nay Nghiên cứu xác định 5 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng gồm: Sự tin cậy, công nghệ, sự cam kết, sự cảm thông và quyền riêng tư
Cơ sở lý luận của đề tài
1.2.1 Cơ sở lý luận về ngân hàng thương mại và dịch vụ gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại
Theo Mishkin.F.S (2001, trang 255) định nghĩa về ngân hàng thương mại như sau: “Ngân hàng thương mại là một định chế tài chính trung gian cung cấp các dịch vụ tài chính bao gồm nhận tiền gửi và cho vay tiền, thanh toán và các dịch vụ tài chính khác” Còn S.Rose (2004, trang 5) thì định nghĩa: “Ngân hàng thương mại là các tổ chức tài chính cung cấp một danh mục các dịch vụ tài chính đa dạng nhất – đặc biệt là tín dụng, tiết kiệm và các dịch vụ thanh toán – và thực hiện nhiều chức năng tài chính nhất định so với bất kỳ một tổ chức kinh doanh nào trong nền kinh tế" Ngoài ra, theo Đạo luật Ngân hàng của Pháp (1991): “Ngân hàng thương mại là những xí nghiệp hay cơ sở nào đó thường xuyên nhận của công chúng dưới hình thức ký thác, hay hình thức khác số tiền mà họ dùng cho chính họ vào nghiệp vụ chiết khấu, tín dụng hay dịch vụ tài chính"
Tại Việt Nam, Luật Các Tổ chức tín dụng nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam (2010) đã có quy định: “Ngân hàng thương mại là loại hình ngân hàng có thể được thực hiện tất cả các hoạt động ngân hàng theo quy định của Luật này” Trong đó, hoạt động ngân hàng là việc kinh doanh, cung ứng thường xuyên một hoặc một số các nghiệp vụ sau đây: nhận tiền gửi; cấp tín dụng; cung ứng dịch vụ thanh toán qua tài khoản
Trong phạm vi bài nghiên cứu này, ngân hàng thương mại được hiểu là tổ chức kinh doanh tiền tệ mà hoạt động chủ yếu và thường xuyên là nhận tiền gửi của khách hàng với trách nhiệm hoàn trả và sử dụng số tiền đó để cho vay, thực hiện nghiệp vụ chiết khấu và làm phương tiện thanh toán
1.2.1.2 Dịch vụ gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại Đầu tiên là khái niệm về “Dịch vụ” Theo Philip Kotler và Kellers (2006, trang 23): “Dịch vụ là mọi biện pháp hay lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là không sờ thấy được và không dẫn đến sự chiếm đoạt một cái gì đó Việc thực hiện dịch vụ có thể có hoặc không liên quan đến hàng hoá dưới dạng vật chất của nó”
Tại Việt Nam, theo Luật giá (2013): “Dịch vụ là hàng hóa mang tính vô hình, trong quá trình sản xuất và tiêu dùng không hề tách rời nhau, bao gồm những loại dịch vụ trong hệ thống các ngành sản phẩm Việt Nam theo quy định của pháp luật” Đối với định nghĩa về tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng, theo ThS Bùi Vĩnh Thanh và NCS.Trần Hữu Ái (2020, trang 60): “Tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân là khoản tiền của khách hàng cá nhân được gửi vào tài khoản tiền gửi tiết kiệm và được xác định trên sổ/thẻ tiết kiệm được ngân hàng cung cấp, được hưởng lãi suất theo quy định của tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm và Ngân hàng Nhà nước"
Tiền gửi tiết kiệm là khoản tiền của cá nhân được gửi vào tài khoản tiền gửi tiết kiệm, được xác nhận trên sổ tiết kiệm, được hưởng lãi theo quy định của tổ chức nhận tiền giải tiết kiệm và được bảo hiểm theo quy định của pháp luật về bảo hiểm tiền gửi (Ngân hàng nhà nước, 2004)
Tiền gửi có thể được phân loại theo nhiều cách:
- Theo mục đích: Tiền gửi thanh toán và tiền gửi tiết kiệm
- Theo kỳ hạn: Tiền gửi có kỳ hạn và tiền gửi không kỳ hạn
- Theo đối tượng: Tiền gửi của tổ chức và tiền gửi cá nhân
- Theo loại tiền tệ: Tiền gửi VND, ngoại tệ, vàng,…
Hiện nay có 2 hình thức gửi tiền tiết kiệm là gửi tiết kiệm online và gửi tiết kiệm tại quầy Cả hai hình thức gửi tiết kiệm đều mang lại cho khách hàng một khoản tiền lãi ổn định tùy theo kỳ hạn đăng ký Hơn nữa, khi lựa chọn ngân hàng uy tín, vấn đề bảo mật của cả hai hình thức đều sẽ được đảm bảo
Trong phạm vi nghiên cứu này, có thể hiểu rằng: Tiền gửi tiết kiệm cá nhân là khoản tiền gửi của dân cư vào tài khoản tiết kiệm tại ngân hàng thương mại, nhằm tích luỹ, sinh lời và đảm bảo an toàn tài sản
1.2.2 Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Chất lượng của sản phẩm hay dịch vụ liên quan đến sự trông đợi của khách hàng đối với sản phẩm hay dịch vụ và những gì mà họ sẵn sàng và có thể thanh toán cho một mức độ chất lượng nào đó Người sản xuất coi chất lượng là điều họ phải làm để đáp ứng các quy định và yêu cầu do khách hàng đặt ra, để được khách hàng chấp nhận Chất lượng của sản phẩm được chính phủ quy định nhằm đảm bảo an toàn sức khỏe của người sử dụng, của người lao động sản xuất và bán những sản phẩm đó cũng như của xã hội nói chung
Theo Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ là khả năng đáp ứng được sự kỳ vọng của khách hàng và thể hiện khoảng cách giữa sự mong đợi với nhận thức của người đã sử dụng dịch vụ Chất lượng dịch vụ là yếu tố vô hình Điều đặc biệt là khách hàng chỉ có thể đánh giá được chất lượng dịch vụ sau khi đã mua và sử dụng chúng Do đó, chất lượng dịch vụ dựa theo: Chủ quan, thái độ và khả năng nhận biết
Zeithaml (1987, trang 36) cho rằng: “Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính ưu việt và hữu dụng nói chung của một sản phẩm Nó là kết quả của sự so sánh giữa những gì được mong đợi và cảm nhận về những gì nhận được”
Parasuraman & cộng sự (1988, trang 42) định nghĩa: “Chất lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và cảm nhận của khách hàng khi sử dụng dịch vụ” Theo Parasuraman & cộng sự (1988), chất lượng dịch vụ được đo lường bởi 5 yếu tố bao gồm: sự tin cậy, tính hữu hình, sự đảm bảo, sự cảm thông và năng lực phục vụ Theo đó, sự tin cậy là việc thực hiện dịch vụ đúng và phù hợp ngay lần đầu tiên Tính hữu hình là nói về cơ sở vật chất, máy móc đồng phục Sự đảm bảo là khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, về vật chất, tài chính và bảo mật thông tin Sự cảm thông là khả năng quan tâm, chia sẻ và hiểu nhu cầu của khách hàng để xác định được khách hàng mục tiêu Và năng lực phục vụ chính là khả năng phục vụ về chuyên môn nghiệp vụ và khả năng giao tiếp với khách hàng của nhân viên
Theo Cronin & Taylor (1992, trang 55), “Chất lượng dịch vụ là cảm nhận của khách hàng về kết quả của dịch vụ với thang đo SERVPERF” Thang đo trên được đề xuất để ủng hộ cho ý niệm về khoảng trống đang thiếu trong việc đo lường chất lượng dịch vụ là sự so sánh giữa mong đợi của khách hàng và kết quả khách hàng nhận được Vì vậy, Cronin & Taylor (1992) đã phủ định khung lý thuyết SERVQUAL và đề xuất cách đo lường kết quả riêng biệt của chất lượng dịch vụ với thang đo SERVPERF Mặc dù vậy, những thang đo về chất lượng phổ biến như SERVQUAL và SERVPERF được thiết kế để đo lường tổng quát về chất lượng dịch vụ của tất cả các ngành những hai thang đo trên chỉ được xem là xương sống cơ bản, chúng cần những sự điều chỉnh để thích hợp với từng hoàn cảnh ứng dụng đặc biệt và bổ sung thêm các thành phần phụ khác cho phù hợp với ngữ cảnh
1.2.2.2 Sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng là một phần quan trọng và được chấp nhận một cách rộng rãi như một thước đo về hiệu quả dịch vụ Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hỏi cũng như có khá nhiều tranh luận về các định nghĩa này Theo Fornell (1995), hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng, được định nghĩa như là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác nhau giữa
17 kỳ vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng nó Hay theo Hansemark và Albinsson (2004, trang 4) “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn" Theo Kotler & Keller (2006), sự hài lòng là cảm giác có được từ việc so sánh nhận thức với mong đợi của một người đối với kết quả đạt được
Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thiết nghiên cứu
1.3.1 Xây dựng giả thuyết nghiên cứu
Qua quá trình tìm hiểu cơ sở lý thuyết của những công trình nghiên cứu có liên quan đến đề tài trước đây, có rất nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong những bối cảnh khác nhau nhưng vẫn chưa có mô hình hoàn thiện để đo lường sự hài lòng của khách hàng nhất là trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng, tuy nhiên khi nghiên cứu về những mô hình đo lường chất lượng dịch vụ, các học giả vẫn đánh giá rất cao mô hình nghiên cứu của Parasuraman & cộng sự (1988) và Cronin & Taylor
(1992) dựa vào thang đo SERVPERF Nghiên cứu này tác giả sử dụng 5 yếu tố: Sự tin cậy, sự cảm thông, năng lực phục vụ, lãi suất và tính hữu hình để khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại BIDV trên địa bàn Hà Nội
Sự tin cậy được định nghĩa là khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín, tôn trọng các cam kết, giữ lời hứa với khách hàng Dịch vụ tạo được sự tin
22 cậy khách hàng khi dịch vụ được thực đúng nhu cầu khách hàng và đúng thời hạn như những gì đã hứa hẹn Nghĩa là ngân hàng luôn cung cấp các dịch vụ tiền gửi phù hợp với từng nhu cầu của khách hàng và luôn tạo được sự tin cậy cảm giác an tâm cho khách hàng ngày từ lần đầu giao dịch Sự tin cậy của khách hàng đối với ngân hàng được đo lường bởi các yếu tố sau:
- Ngân hàng đảm bảo vấn đề bảo mật đối với các giao dịch và thông tin khách hàng
- Ngân hàng cung cấp dịch vụ đúng thời điểm ngân hàng cam kết
- Khi khách hàng gặp vấn đề, ngân hàng quan tâm và làm khách hàng yên tâm
- Khách hàng cảm thấy an toàn khi gửi tiền tại ngân hàng
- Ngân hàng thông báo chính xác, kịp thời về thay đổi lãi suất, tỷ giá
Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên hệ chặt chẽ với nhau (Parasuraman & cộng sự, 1988) Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thỏa mãn (Cronin & Taylor1992) Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao thì họ sẽ hài lòng với dịch vụ đó và ngược lại Khi khách hàng càng có niềm tin vào ngân hàng thì mức độ hài lòng với ngân hàng càng cao Vì vậy, tác giả đưa ra giả thuyết:
Giả thuyết H1: Sự tin cậy có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân khi gửi tiết kiệm tại BIDV
Sự cảm thông chính là sự quan tâm và chăm sóc ân cần của nhân viên ngân hàng dành cho khách hàng Sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể, giúp cho khách hàng cảm thấy mình là “thượng khách” của ngân hàng và luôn được đón tiếp nồng hậu mọi lúc mọi nơi Trong các giao dịch tại ngân hàng, yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của ngân hàng đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông sẽ càng tăng Sự cảm thông được đo lường bởi các tiêu chí bao gồm:
- Nhân viên ngân hàng hiểu rõ nhu cầu khách hàng
- Quan tâm đến mong muốn của khách hàng
- Chủ động quan tâm đến những khó khăn của khách hàng
- Tư vấn những điều khoản có lợi cho khách hàng
Sự cảm thông giúp khách hàng cảm nhận được sự đồng cảm, quan tâm và chia sẽ của ngân hàng dành cho mình, giúp khách hàng cảm thấy hài lòng hơn Ngược lại nếu khách hàng cảm thấy nhân viên và ngân hàng BIDV không có sự đồng cảm và quan tâm tới nhu cầu của mình thì khách hàng không hài lòng khi giao địch với ngân hàng Vì vậy tác giả đưa ra giả thuyết:
H2: Sự cảm thông của ngân hàng có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân khi gửi tiết kiệm tại BIDV
Năng lực phục vụ là khả năng giải quyết vấn đề một cách nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng Đây là yếu tố tạo nên sự tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi và kỹ năng giao tiếp tốt từ đó khách hàng cảm thấy tin tưởng khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng Năng lực phục vụ được giải thích bởi các yếu tố sau:
- Nhân viên hướng dẫn thủ tục đầy đủ, dễ hiểu
- Giải quyết thỏa đáng những khiếu nại của khách hàng
- Thời gian nhân viên xử lý giao dịch
- Thái độ sẵn sàng phục vụ, giúp đỡ khách hàng của nhân viên
Tác phong làm việc của nhân viên, khả năng chuyên môn của nhân viên ngân hàng, thái độ sẵn sàng tư vấn và cung cấp dịch vụ ngân hàng cao sẽ giúp cho khách hàng cảm thấy hài lòng hơn đối với dịch vụ họ nhận được Khách hàng sẽ không yên tâm khi làm việc với những nhân viên làm việc sai xót và kỹ năng xử lý vấn đề kém
Vì vậy, năng lực làm việc của nhân viên có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng Chính vì vậy, tác giả đưa ra giả thuyết:
H3: Năng lực phục vụ của ngân hàng có ảnh hưởng tích cực cực đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân khi gửi tiết kiệm tại BIDV
Khi gửi tiết kiệm tại ngân hàng, ngoài lý do để bảo đảm an toàn cho số tiền mà khách hàng không dùng đến thì người gửi tiền còn có mong muốn nhận được một khoản lợi nhuận tăng thêm từ số tiền gửi đó Lãi suất tiền gửi là lãi suất ngân hàng phải trả cho khách hàng gửi tiền vào ngân hàng Nó được dùng để tính lãi mà ngân hàng phải trả cho khách hàng Lãi suất là một yếu tố quan tâm hàng đầu của khách hàng khi họ gửi tiền tại bất kỳ ngân hàng nào Nếu lãi suất không đáp ứng được mong đợi của khách hàng, họ có thể không hài lòng và đánh giá thấp hoạt động của ngân hàng
Do vậy, ngân hàng cần thông bố các thông tin về lãi suất, các phương thức tính lãi rõ ràng và công khai để khách hàng an tâm và cảm thấy có lợi khi gửi tiết kiệm Tuy nhiên, không phải ngân hàng đưa ra mức lãi suất cao là thu hút được nguồn vốn nhàn rỗi lớn mà vấn đề ở chỗ với mức lãi suất phù hợp sẽ đem lại cho người gửi tiền mức lợi tức thực tế tối ưu nhất, mang lại sự hài lòng cho khách hàng Từ những lập luận như đã nêu trên, tác giả đưa ra giả thuyết giả thuyết:
Giả thuyết H4: Lãi suất có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân khi gửi tiết kiệm tại BIDV
Tính hữu hình được định nghĩa là hình ảnh bên ngoài của các cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc của ngân hàng Phương tiện hữu hình được đo lường bởi năm tiêu chí bao gồm:
- Phân chia các quầy giao dịch theo chức năng một cách rõ ràng, đẹp mắt
- Trang phục nhân viên thanh lịch, gọn gàng, phù hợp
- Tiện nghi cho khách hàng tốt (bao gồm bãi giữ xe, nước uống, ghế ngồi, nhà vệ sinh
- Hóa đơn, chứng từ rõ ràng
- Trang thiết bị của ngân hàng hiện đại
Tính hữu hình chính là một tín hiệu báo về “lời hứa cung cấp dịch vụ tốt”, nó sẽ tạo ra sự tin cậy cho khách hàng về nhà cung cấp dịch vụ Khi khách hàng đến quầy giao dịch, họ mong muốn được đón tiếp bởi một nhân viên lịch sự và thân thiện, một không gian sạch sẽ và thoải mái để giao dịch, và các trang thiết bị hiện đại để hỗ trợ cho việc giao dịch Nếu như những yếu tố này được đáp ứng, khách hàng sẽ có cảm giác thoải mái và hài lòng hơn về dịch vụ của ngân hàng Vì vậy, tính hữu hình có tác động đến sự hài lòng của khách hàng Từ những lập luận trên, tác giả đưa ra giả thuyết:
Giả thuyết H5: Tính hữu hình có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân khi gửi tiết kiệm tại BIDV
1.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Qua tham khảo các nghiên cứu trước tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm:
● Biến phụ thuộc: Sự hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng BIDV
Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất ( Nguồn: Tác giả tổng hợp)
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu Đầu tiên, tác giả xác định vấn đề cần nghiên cứu, cụ thể ở đây là các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng thương mại Sau đó, bài viết xác định từng mục tiêu nghiên cứu cụ thể
Bước 2: Tổng quan vấn đề nghiên cứu
Tác giả tiến hành tìm hiểu, tổng hợp các khái niệm, lý luận và tham khảo các mô hình nghiên cứu đi trước trong nước và ngoài nước về dịch vụ gửi tiết kiệm cá nhân tại ngân hàng và các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng thương mại để có cái nhìn tổng quan về vấn đề nghiên cứu
Bước 3: Nghiên cứu định lượng chính thức
Sau khi có thang đo chính thức, tác giả tiến hành nghiên cứu định lượng thông qua khảo sát bằng bảng hỏi, đối tượng khảo sát là những khách hàng cá nhân đã và đang gửi tiền tiết kiệm tại BIDV trên địa bàn Hà Nội Tác giả lựa chọn khảo sát tại BIDV trên địa bàn Hà Nội nhằm mục đích giảm thiểu sự tác động của các yếu tố ngoài mô hình nghiên cứu (yếu tố văn hóa vùng miền, yếu tố địa lý) lên các biến độc lập
Bước 4: Kết quả nghiên cứu và đề xuất giải pháp
Sau khi tiến hành phân tích dữ liệu tác giả tiến hành đưa ra các kết luận và viết báo cáo để trả lời các vấn đề nghiên cứu đặt ra Bên cạnh đó, tác giả cũng xác định ý nghĩa, những đóng góp, những hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo trong tương lai cho đề tài và lĩnh vực nghiên cứu
Thiết kế mẫu nghiên cứu
2.2.1 Xây dựng phiếu điều tra
Bảng hỏi để nghiên cứu gồm 2 phần:
Phần 1: Các câu hỏi liên quan đến thông tin cá nhân
Phần 2: Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng BIDV trên địa bàn Thành phố Hà Nội
Các biến quan sát trong bảng khảo sát được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ từ 1 “Hoàn toàn không đồng ý” đến 5 “Hoàn toàn đồng ý”
2.2.2 Xác định mẫu nghiên cứu
Kích thước mẫu: Theo các quy tắc và yêu cầu của phân tích khám phá nhân tố khám phá EFA, kích cỡ tối thiểu gấp 5 lần biến quan sát (n = 5*m) (Hair và cộng sự,
2010) Trong khi đó đối với phân tích hồi quy đa biến, cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được tính theo công thức n = 50+8*p với p là số nhân tố tiềm ẩn (Tabachnick và Fidell,
2006) Với số lượng biến quan sát là 24 và số biến tiềm ẩn là 5, nguyên tắc cũng đáp ứng quy tắc nhân 5 (5*24 = 120), quy tắc tối thiểu cho phân tích hồi quy đa biến (50 + 8*5 = 90) Để đảm bảo mức độ tin cậy thì mẫu cần thiết cho đề tài từ 120 mẫu quan sát trở lên, tác giả dự kiến điều tra khoảng 180 bảng câu hỏi
Phương thức lấy mẫu: Tác giả sẽ thu thập dữ liệu điều tra khảo sát online trên nền tảng Google Forms các khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm cá nhân tại BIDV trên địa bàn Hà Nội Tác giả gửi email, chia sẻ link khảo sát trên mạng xã hội với các hội nhóm và các diễn đàn có các khách hàng tiềm năng, …trên địa bàn thành phố Hà Nội Kết quả thu về sẽ được loại bỏ những phiếu khảo sát không sử dụng được do trả lời không đầy đủ hoặc chỉ chọn một giá trị cho hầu hết các câu hỏi Đây chỉ là mẫu đại diện cho khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại BIDV trên địa bàn thành phố Hà Nội vì lý do lấy mẫu theo cách thuận tiện, không thể thu thập được hết ý kiến của toàn bộ khách hàng
Tác giả xây dựng thang đo bằng cách chọn lọc, tham khảo và hiệu chỉnh từ các thang đo được thừa hưởng từ các nghiên cứu có liên quan trong và ngoài nước
Cụ thể nguồn tham khảo các thang đo được ghi lại chi tiết trong bảng sau:
Nhân tố Ký hiệu Biến quan sát Nguồn tham khảo
Sự tin cậy STC1 BIDV đảm bảo vấn đề bảo mật đối với các giao dịch và thông tin của tôi
Phan Đình Khôi và cộng sự
STC2 BIDV cung cấp dịch vụ gửi tiền tiết kiệm đúng những gì ngân hàng đã cam kết
STC3 Khi gặp vấn đề trong dịch vụ gửi tiền tiết kiệm, BIDV quan tâm giải quyết và làm tôi yên tâm
STC4 Tôi cảm thấy an toàn khi gửi tiền tiết kiệm tại BIDV
STC5 BIDV thông báo chính xác, kịp thời về thay đổi lãi suất, tỷ giá
SCT1 Nhân viên BIDV hiểu rõ nhu cầu cầu của tôi khi sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm
Phan Đình Khôi và cộng sự
SCT2 BIDV quan tâm đến mong muốn của tôi khi sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm
SCT3 BIDV chủ động quan tâm đến những khó khăn mà tôi gặp phải khi sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm
SCT4 Khi sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm,
BIDV tư vấn những điều khoản có lợi cho tôi
NLPV1 Nhân viên BIDV hướng dẫn thủ tục gửi tiền tiết kiệm đầy đủ, dễ hiểu
Phan Đình Khôi và cộng sự
(2015) NLPV2 BIDV giải quyết thỏa đáng những khiếu nại của tôi
NLPV3 Nhân viên BIDV xử lý giao dịch gửi tiền tiết kiệm một cách nhanh chóng
NLPV4 Khi sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm, nhân viên BIDV có thái độ sẵn sàng phục vụ, giúp đỡ tôi
Lãi suất LS1 Gửi tiền tiết kiệm tại BIDV có lãi suất cạnh tranh
LS2 BIDV có phương thức trả lãi tiền gửi tiết kiệm hợp lý
LS3 BIDV có chính sách linh hoạt cho các khoản rút tiết kiệm trước hạn
LS4 BIDV có lãi suất ưu đãi cho khách hàng thân thiết
THH1 BIDV phân chia các quầy giao dịch theo chức năng một cách rõ ràng, đẹp mắt
Phan Đình Khôi và cộng sự
THH2 Nhân viên BIDV có đồng phục thanh lịch, gọn gàng, phù hợp
THH3 BIDV có các tiện nghi phục vụ tốt
(bao gồm bãi giữ xe, nước uống, ghế ngồi, nhà vệ sinh,…)
THH4 Dịch vụ gửi tiền tiết kiệm của BIDV có hóa đơn, chứng từ rõ ràng
Sự hài lòng SHL1 Tôi sẽ giới thiệu bạn bè, người thân sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm của BIDV
Raja Irfan sabir và cộng sự
SHL2 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại BIDV
SHL3 Tôi cảm thấy hài lòng khi sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại BIDV
Phương pháp nghiên cứu của đề tài
Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và phương pháp định lượng để phân tích các nhân tố tác động đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam trên địa bàn Thành phố Hà Nội a Phương pháp thu thập dữ liệu
Số liệu thứ cấp: Thu thập số liệu qua website của ngân hàng BIDV và tiến hành thu thập thông tin từ các sách báo, tạp chí nghiên cứu khoa học, mô hình nghiên cứu và các giáo trình có liên quan đến vấn đề nghiên cứu
Số liệu sơ cấp: Thu thập thông tin thông qua đường link phiếu điều tra khảo sát trực tiếp các khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại BIDV trên địa bàn Thành phố Hà Nội b Phương pháp xử lý dữ liệu
Nghiên cứu sử dụng phương pháp thống kê thu thập số liệu, tiến hành phân tích lập bảng biểu, đồ thị, biểu đồ để mô tả; thực hiện so sánh, quy nạp, tổng hợp, phân tích định tính kết hợp giữa lý luận và thực tiễn cùng tham khảo các tài liệu để
33 thực hiện nghiên cứu phân tích các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại BIDV trên địa bàn Thành phố Hà Nội c Phương pháp phân tích dữ liệu
Sau khi thu thập, các phiếu khảo sát được xem xét và loại đi những phiếu không đạt yêu cầu Sau đó, dữ liệu sẽ được mã hóa, nhập liệu, làm sạch và xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS 20.0 Quá trình phân tích dữ liệu được tiến hành qua các bước:
Bước 1: Thu thập các Bảng câu hỏi phát hành, tiến hành mã hoá dữ liệu, nhập liệu vào máy tính để phân tích với phần mềm SPSS 20.0 đồng thời làm sạch dữ liệu sau khi nhập
Buớc 2: Thực hiện các thủ tục thống kê mô tả tập dữ liệu thu thập được
Bước 3: Tiến hành đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng phương pháp đánh giá độ tin cậy với hệ số Cronbach’s Alpha
Bước 4: Phân tích nhân tố khám phá để hiệu chỉnh thang đo các yếu tố khái niệm
Bước 5: Thực hiện hồi quy đa biến và kiểm định các giả thuyết thống kê với mức ý nghĩa chấp nhận được là 5%
(1) Thống kê mô tả mẫu dữ liệu thu thập: Lập Bảng thống kê mô tả dữ liệu mẫu thu thập được với các thông tin chính như sau: Giới tính, tuổi, nghề nghiệp, thu nhập hàng tháng của khách hàng được phỏng vấn
(2) Kiểm định độ tin cậy của thang đo các khái niệm nghiên cứu: Một thang đo được coi là có giá trị khi nó đo lường đúng cái cần đo, nói cách khác là đo lường đó không xảy ra 2 loại sai lệch: sai lệch hệ thống và sai lệch ngẫu nhiên Điều kiện cần
34 để một thang đo đạt giá trị là thang đo đó phải đạt độ tin cậy, nghĩa là cho cùng một kết quả khi đo lặp đi lặp lại Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại (internal consistency) thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến tổng (item – total correlation) Việc sử dụng Cronbach’s Alpha để kiểm tra độ tin cậy của các biến trong tập dữ liệu được áp dụng theo từng nhóm mô hình (từng khái niệm) Cần chú ý ở đây là hệ số Cronbach's Alpha chỉ đo lường độ tin cậy của thang đo (bao gồm ba biến quan sát trở lên) chứ không tính được độ tin cây cho từng biến quan sát Cơ sở để lựa chọn những biển có độ tin cậy đạt yêu cầu là những biến có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn hoặc bằng 0.6 (Peterson, 1994, Slater, 1995) Những thang đo không đạt yêu cầu sẽ bị loại khỏi mô hình
Hệ số tương quan biến tổng là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo Do đó, hệ số này càng cao thì sự tương quan giữa một biến quan sát nào đó với các biến quan sát còn lại trong cùng thang đo càng cao Theo Nunall & Burnstein (1994), các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 được coi là biến rác và sẽ bị loại khỏi mô hình
(3) Phân tích nhân tố khám phá EFA: Phân tích nhân tố khám phá để xem xét độ giá trị (độ giá trị hội tụ và phân biệt) của các thang đo khái niệm nghiên cứu và đồng thời cũng trích ra các yếu tố cho mô hình nghiên cứu và phân tích hồi quy tiếp theo: Tiêu chuẩn đánh giá khi phân tích nhân tố EFA (Trọng & Ngọc, 2008):
Tiêu chuẩn hệ số tải nhân tố (Factor loading) biểu thị tương quan đơn biến giữa các biến với các nhân tố, dùng để đánh giá mức ý nghĩa của EFA Hệ số tài nhân tố là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của phân tích EFA (Ensuring Practical Significance) Theo Hair và cộng sự 2009 cho rằng: Factor loading lớn hơn 0,3 được xem là đạt mức tối thiểu; Factor loading lớn hơn 0,4 được xem là quan trọng; Factor loading lớn hơn 0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn Để đạt độ giá trị phân biệt, khác biệt giữa các nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng 0.3 (Jabnoun & ctg, 2003) Điểm dừng Eigenvalues ≥1, thông số này đại diệt cho phần biến thiên được giải thích bởi
35 nhân tố và tổng phương sai trích > 50% (Gerbing & Anderson, 1988) Số lượng nhân tố được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue – đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố Theo tiêu chuẩn Kaise, những nhân tố cô Eigenvalue nhỏ hơn
1 sẽ loại bỏ khỏi mô hình (Garson, 2003)
Ngoài ra, cần kiểm định sự thích hợp của phân tích nhân tố với dữ liệu của mẫu thông qua trị số KMO Theo đó, trị số KMO đủ lớn (≥ 0.5) thì phân tích nhân tổ là thích hợp (Garson, 2003), ngược lại nếu KMO < 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với bộ dữ liệu thu thập được Ngoài ra, cần đảm bảo giá trị Sig của Bartlett's Testv 0.4 là chấp nhận được, nếu biến nào có giá trị < 0.4 ta có thể loại biến
• Giá trị Cumulative % trong bảng Total Variance Explained: giá trị phương sai trích cho thấy các trục chính, hay nhân tố quan sát chính còn giải thích được bao nhiêu phần trăm đối với số liệu ban đầu Giá trị Cumulative > 50% thì có thể cho rằng mô hình EFA là phù hợp
• Trọng số trong bảng Rotated Component Matrix: trọng số càng cao nghĩa là tương quan giữa biến quan sát với nhân tố càng lớn
❖ Phân tích nhân tố khám phá các biến độc lập
Bảng 3.3: Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) của biến giải thích
Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu với từ hỗ trợ của phần mềm SPSS
• Hệ số KMO = 0,795 > 0,5: Kết luận: Dữ liệu phù hợp để thực hiện phân tích nhân tố khám phá
Kết quả kiểm định: Sig = 0,000 < 0,05 Kết luận: Các biển quan sát có mối tương quan với nhau trong tổng thể
Tiêu chuẩn chọn số lượng nhân tố: Năm nhân tố được trích ra đều có giá trị eigenvalue lớn hơn 1 (đạt tiêu chuẩn) và phương sai trích > 0,5 bằng 61,136% (đạt tiêu chuẩn), điều này có nghĩa là năm nhân tố được rút ra có thể giải thích được 61,136% sự biến thiên của tập dữ liệu
Bảng 3.4: Ma trận xoay các biến giải thích ((Rotated Component Matrix)
STC4 867 STC1 834 STC2 778 STC3 775 STC5 690
Thảo luận kết quả nghiên cứu
Dựa trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước đây có liên quan đến đề tài nghiên cứu, tác giả đề xuất mô hình lý thuyết và đo lường mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại BIDV trên địa bàn Thành phố Hà Nội, gồm 5 yếu tố: (1) Sự tin cậy (STC) được đo lường bằng 5 biến quan sát; (2) Sự cảm thông (SCT) được đo lường bằng 4 biến quan sát; (3) Năng lực phục vụ (NLPV) được đo lường bằng 4 biến quan sát; (4) Lãi suất (LS) được đo lường bằng 4 biến quan sát; (5) Tính hữu hình (THH) được đo lường bằng 4 biến quan sát Kết quả nghiên cứu đã cho thấy, 5 yếu tố đều tác động thuận chiều đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng BIDV trên địa bàn Thành phố Hà Nội với mức độ khác nhau, cụ thể là:
Năng lực phục vụ là yếu tố có mức độ tác động mạnh nhất Kết quả nghiên cứu cho thấy, khi năng lực phục vụ càng cao thì sự hài lòng của khách hàng cá nhân khi sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm càng tăng, với mức ý nghĩa 1% trong điều kiện các yếu tố sự tin cậy, sự cảm thông, lãi suất và tính hữu hình không đổi, khi yếu tố năng lực phục vụ được khách hàng đánh giá tăng lên một mức thì sự hài lòng của khách hàng cá nhân khi sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm vào ngân hàng BIDV của khách hàng cá nhân trên địa bàn Thành phố Hà Nội tăng lên 0,348 đơn vị (lần) Trên thực tế, trong các giao dịch với ngân hàng, nếu ngân hàng tạo sự an toàn trong giao dịch với ngân hàng và khách hàng tin tưởng để gửi tiền tiết kiệm sẽ tạo mỗi quan hệ tốt giữ ngân hàng với khách hàng Đặc biệt năng lực và thái độ làm việc của nhân viên cũng không kém phần quan trọng trong việc tạo dựng niềm tin và làm hài lòng khách hàng Bởi vì trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng, khách hàng thường xuyên tiếp xúc, giao dịch với nhân viên nên thái độ đón tiếp khách hàng một cách nhiệt tình những ân cần, lịch sự, chuyên nghiệp và kiến thức về sản phẩm dịch vụ, khả năng tư vấn của cán bộ nhân viên ngân hàng cũng như độ chính xác của thông tin được cung cấp luôn được khách hàng đánh giá cao và xem như là nhân tố quan trọng trong việc hài lòng của khách hàng
Sự tin cậy có mức độ tác động đứng thứ hai sau Năng lực phục vụ Nghiên cứu cho thấy nếu tỷ lệ nhân tố Sự tin cậy tăng lên 1 đơn vị với điều kiện thành phần sự cảm thông, năng lực phục vụ, lãi suất và tính hữu hình là như nhau thì sự hài lòng của khách hàng cá nhân khi sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm vào ngân hàng BIDV của khách hàng cá nhân trên địa bàn Thành phố Hà Nội tăng lên 0,297 đơn vị (lần) Trên thực tế, khi khách hàng tới ngân hàng giao dịch lần đầu, ấn tượng ban đầu rất quan trọng, ngân hàng thực hiện đúng những gì đã công bố với khách hàng cũng như việc ngân hàng ghi chép sổ sách chính xác trong giao dịch với khách hàng sẽ tạo cảm giác tin cậy của khách hàng trong giao dịch với ngân hàng Đặc biệt, việc giải quyết thảo đáng những thắc mắc, yêu cầu hay mong đợi của khách hàng tác động đến sự hài lòng của khách hàng trong giao dịch Sự tin cậy của khách hàng với ngân hàng là một trong những nhân tố ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng Vậy muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng thì ngân hàng cần các biện pháp nâng cao sự tin cậy của khách hàng với ngân hàng
Lãi suất có mức độ tác động đứng thứ ba (sau yếu tố Năng lực phục vụ và sự tin cậy) Thực tế khi khách hàng cá nhân muốn tìm kiếm lợi ích từ việc sử dụng các dịch vụ của ngân hàng nhưng vẫn muốn được an toàn cao, nếu yếu tố lợi ích tài chính được khách hàng đánh giá tăng lên một mức với mức ý nghĩa 1% trong điều kiện các yếu tố Sự tin cậy, sự cảm thông, năng lực phục vụ và tính hữu hình không đổi, thì sự hài lòng của khách hàng cá nhân khi sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm vào ngân hàng BIDV của khách hàng cá nhân trên địa bàn Thành phố Hà Nội tăng lên 0,215 đơn vị (lần) Kết quả thu được là phù hợp với thực tế Vì trong môi trường cạnh tranh như ngày nay xuất hiện rất nhiều ngân hàng trong nước cũng như nước ngoài, khách hàng ngày càng có nhiều sự lựa chọn và trở nên nhạy cảm nhiều hơn với yếu tố Lãi suất, nên việc thu hút và giữ chân khách hàng trở nên rất cần thiết Do đó ngân hàng có mức lãi suất huy động tiền gửi càng cao thì càng có được sự hài lòng của khách hàng khi gửi tiền tiết kiệm của mình
Tính hữu hình có mức độ tác động thứ tư (sau các yếu tố Năng lực phục vụ, sự tin cậy và lãi suất) Nghiên cứu cho thấy nếu tỷ lệ nhân tố Tính hữu hình tăng lên
1 đơn vị với điều kiện thành phần Sự tin cậy, sự cảm thông, năng lực phục vụ và lãi suất là như nhau thì sự hài lòng của khách hàng cá nhân khi sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm vào ngân hàng BIDV của khách hàng cá nhân trên địa bàn Thành phố Hà
Nội tăng lên 0,170 đơn vị (lần) Hệ thống trang thiết bị hiện đại, cơ sở vật chất hấp dẫn và phù hợp với loại dịch vụ cung cấp Đặc biệt, phong cách ăn mặc đẹp và gọn gàng của nhân viên sẽ góp phần tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi đến giao dịch tại BIDV
Sự cảm thông là yếu tố có mức độ tác động đứng cuối cùng (so với năm yếu tố trên) Nếu tỷ lệ nhân tố Sự cảm thông tăng lên 1 đơn vị với điều kiện thành phần
Sự tin cậy, năng lực phục vụ, lãi suất và tính hữu hình là như nhau thì sự hài lòng của khách hàng cá nhân khi sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm vào ngân hàng BIDV của khách hàng cá nhân trên địa bàn Thành phố Hà Nội tăng lên 0,169 đơn vị (lần) Hiện nay, ngày càng có nhiều ngân hàng cạnh tranh lẫn nhau, khách hàng càng có nhiều sự lựa chọn, chính vì vậy khi tiến hàng giao dịch với ngân hàng mà họ cảm thấy như mình không được quan tâm, nhân viên không thân thiện và không quan tâm đến những thắc mắc, khó khăn của khách hàng thì họ sẽ không hề muốn đến ngân hàng đó giao dịch lần thứ hai
Dựa trên kết quả nghiên cứu, có thể kết luận 5 yếu tố có sự tương quan cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng cá nhân khi sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm vào ngân hàng BIDV trên địa bàn Thành phố Hà Nội với các mức độ khác nhau, trong đó, Năng lực phục vụ có tác động mạnh nhất, tiếp theo là Sự tin cậy, Lãi suất, Tính hữu hình và cuối cùng là Sự cảm thông Tuy nhiên kết quả điều tra trong mô hình cho thấy Sự cảm thông có mức độ tác động thấp nhất đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân khi sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm so với các yếu tố còn lại Điều này lý giải một điều rằng hiện nay, thứ mà khách hàng quan tâm chính là năng lực phục vụ của nhân viên, sự an toàn khi gửi tiền tiết kiệm, lãi suất và sự tiện nghi thực tế
GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ GỬI TIỀN TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG BIDV
Đặc điểm ngân hàng BIDV trên địa bàn Thành phố Hà Nội
Thứ nhất, BIDV là một trong những ngân hàng lớn nhất tại Việt Nam hiện nay và là Ngân hàng trực thuộc Nhà nước và có uy tín tại Việt Nam BIDV có mạng lưới hoạt động rộng khắp trên cả nước, tổng cộng hơn 1042 Chi nhánh/Phòng giao dịch đặt tại 63 tỉnh, thành phố trong cả nước Trong đó, Thành phố Hà Nội có 201 Chi nhánh/ Phòng giao dịch Với hơn 60 năm kinh nghiệm hoạt động và phát triển, BIDV nói chung và BIDV trên địa bàn Hà Nội nói riêng đã có được sự tin tưởng rất cao của khách hàng
Thứ hai, BIDV cung cấp cho khách hàng nhiều lựa chọn về sản phẩm tiết kiệm với các kỳ hạn, lãi suất và các ưu đãi khác nhau Khách hàng có thể lựa chọn sản phẩm tiết kiệm phù hợp với nhu cầu và khả năng tài chính của mình Các loại tiền gửi mà khách hàng có thể gửi tại ngân hàng BIDV bao gồm: Tiền gửi có kỳ hạn theo hợp đồng, tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn tại quầy, tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn online, tiền gửi tích lũy tại quầy và chứng chỉ tiền gửi
Thứ ba, BIDV có chính sách lãi suất hấp dẫn và cạnh tranh so với các ngân hàng khác Ngoài ra, BIDV thường xuyên có các chương trình khuyến mãi và ưu đãi cho khách hàng gửi tiền tiết kiệm, giúp khách hàng tăng lợi nhuận và hài lòng hơn với dịch vụ của ngân hàng
• Đối với khách hàng gửi tiết kiệm tại quầy, khách hàng gửi mới hoặc quay vòng tiền gửi tiết kiệm tại các chi nhánh BIDV kỳ hạn 1, 3, 6, 9, 12 tháng trả lãi cuối kỳ/hàng tháng với số tiền gửi từ 300 triệu đồng sẽ nhận được ngay quà tặng tiền mặt Đồng thời, với mỗi tài khoản tiền gửi tiết kiệm đáp ứng điều kiện, khách hàng cũng sẽ nhận được 01 mã số dự thưởng tham gia quay số cuối chương trình với hàng trăm giải thưởng giá trị
• Đối với khách hàng gửi tiết kiệm online, trên ứng dụng BIDV SmartBanking sẽ được nhận lãi suất cao hơn 0,3%/năm so với lãi suất niêm yết tại quầy Đồng thời, với 01 tài khoản tiết kiệm online đáp ứng điều kiện số tiền gửi tối thiểu
60 từ 200 triệu đồng các kỳ hạn 1, 3, 6, 9, 12 tháng sẽ nhận được 02 mã dự thưởng tham gia quay số cuối chương trình
Ngoài ra, khách hàng gửi tiền tại quầy và gửi tiền online đáp ứng đủ điều kiện sẽ có cơ hội tham gia quay số may mắn cuối chương trình với hơn 400 giải thưởng, có cơ hội trúng sổ tiết kiệm 500 triệu đồng
Bên cạnh đó, với mỗi tài khoản tiền gửi Tích lũy online thông thường, Tích lũy Ước mơ hoặc Tích lũy An Phú Gia trên BIDV SmartBanking với số tiền gửi lần đầu từ 10 triệu đồng, khách hàng cũng sẽ nhận được 02 mã dự thưởng tham gia quay số may mắn cuối chương trình
Thứ tư, đội ngũ nhân viên BIDV đa số là trẻ, năng động nhiệt tình và có trình độ, nghiệp vụ chuyên môn và khả năng xử lý công việc hiệu quả Bên cạnh đó, BIDV luôn cung cấp dịch vụ chăm sóc khách hàng tận tình và chu đáo, đảm bảo sự hài lòng của khách hàng trong quá trình sử dụng sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng
Vì vậy, những điểm nổi bật trên giúp BIDV chiếm được sự hài lòng của khách hàng, trở thành một trong những ngân hàng được khách hàng tín nhiệm và lựa chọn gửi tiền tiết kiệm.
Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng BIDV
4.2.1 Phát triển nguồn nhân lực
Nguồn nhân lực chính là nền tảng quan trọng nhất trong quá trình phát triển của một doanh nghiệp Để gia tăng năng lực cạnh tranh và đáp ứng nhu cầu mở rộng quy mô, các tổ chức cần có một lực lượng nhân sự vững mạnh từ số lượng đến chất lượng, từ cấp nhân viên đến cấp quản lý Các giao dịch viên là người trực tiếp giới thiệu hình ảnh của ngân hàng đến với khách hàng qua cách giao tiếp và tư vấn về sản phẩm dịch vụ, là tấm gương phản ánh chất lượng dịch vụ, hình ảnh và thương hiệu của ngân hàng Một sự không hài lòng của khách hàng sẽ ảnh hưởng tới uy tín của ngân hàng Vì vậy, BIDV cần:
Xây dựng chiến lược phát triển nguồn nhân lực, thực hiện đúng quy trình tuyển dụng Để có những nhân viên tốt thì trước tiên cần tuyển dụng nhân viên tốt: ngoại hình dễ
61 nhìn, năng nổ trong giao tiếp, có kĩ năng diễn đạt và thuyết phục tốt, biết cách ứng xử khéo léo, luôn giữ được nụ cười trên môi, sau đó tạo những kĩ năng chuyên môn, nghiệp vụ cần thiết và sắp xếp bố trí nhân lực phù hợp với chuyên môn và khả năng của từng nhân viên nhằm phát triển những nhân tố có trình độ chuyên môn cao.
Nguồn nhân lực BIDV cần phát triển phù hợp về lượng và chất, để đáp ứng đòi hỏi khắt khe của thời kỳ hội nhập, nắm bắt kịp những thay đổi về công nghệ thông tin trong lĩnh vực ngân hàng Hoạt động đào tạo cần có quy trình và thực hiện theo tiến độ Đội ngũ lãnh đạo phải được kiện toàn và đổi mới người lao động cần được trang bị những kỹ năng phù hợp với thực tiễn Đào tạo kỹ năng mềm cho nhân viên vì trong lĩnh vực dịch vụ khách hàng không chỉ có nhu cầu được sử dụng những sản phẩm chất lượng, những dịch vụ nhanh chóng mà họ còn có nhu cầu được lắng nghe, được chia sẽ từ phía nhà cung cấp Lý do này kiến khách hàng trung thành với dịch vụ hơn bất kỳ các lý do nào khác Nhân viên cần phải có những kỹ năng mềm nhất định, chẳng hạn như kỹ năng lắng nghe ý kiến phản hồi từ khách hàng, tạo cho họ cảm giác được quan tâm, được coi trọng và biểu lộ sự quan tâm của ngân hàng, mỉm cười, đoán ý khách hàng, tạo cảm giác thân thiết với khách hàng Những kỹ năng này cần phải trải qua huấn luyện đào tạo mới có thể phát huy được một cách có hiệu quả Để làm được điều đó, hàng năm ngân hàng nên khuyến khích nhân viên tích cực tham gia các khóa về “đào tạo về nghiệp vụ chăm sóc khách hàng”, nghiệp vụ bán chéo sản phẩm,… nắm vững các thông tin liên quan như đặc tính, giá của sản phẩm, dịch vụ tiện ích, chương trình khuyến mãi, dịch vụ hậu mãi,… Mỗi nhân viên phải hiểu sản phẩm của ngân hàng đang bán là điều kiện cần để có thể đồng cảm với người đang sử dụng dịch vụ sản phẩm của mình
Xây dựng chế độ lương thưởng hợp lý, khuyến khích sự cố gắng cống hiến của nhân viên Đồng thời có những chế độ để răn đe, phòng trừ những hành vi vi phạm lợi dụng lòng tin của khách hàng làm ảnh hưởng đến danh tiếng cho ngân hàng
4.2.2 Xây dựng niềm tin với khách hàng
Xây dựng được sự tin cậy trong lòng khách hàng đã khó, duy trì được niềm tin đó càng khó hơn, vì đó là một quá trình phấn đấu làm việc của cả một tập thể Bất kể
62 công việc nào, từ lớn đến bé tất cả nhân viên ngân hàng phải giữ đúng lời hứa, thực hiện một cách chính xác
Giải quyết các vấn đề của khách hàng một cách nhanh chóng, giảm thiểu tối đa các trường hợp khiếu nại, kiện cáo Để làm được điều đó ngân hàng cần có những chính sách kỷ luật nghiêm khắc đối với những sai sót nhầm lẫn của nhân viên ngân hàng
Cần đưa ra những cảnh báo cho khách hàng về vấn đề bảo mật thông tin cá nhân tránh kẻ xấu lợi dụng, phòng tránh rủi ro mất cắp thông tin và tiền của khách hàng trong tài khoản
4.2.3 Xây dựng chính sách lãi suất tiết kiệm hết sức linh hoạt, hấp dẫn
Kết quả nghiên cứu cho thấy Lãi suất là yếu tố có mức độ ảnh hưởng lớn thứ ba đến sự hài lòng của khách hàng khi đến gửi tiết kiệm tại BIDV trên địa bàn thành phố Hà Nội Do đó, để nâng cao lợi ích tài chính cho khách hàng, trong thời gian tới BIDV cần phải xây dựng chính sách lãi suất tiết kiệm hết sức linh hoạt, hấp dẫn để đáp ứng và thỏa mãn mong muốn sinh lợi của khách hàng một cách tốt nhất dựa trên cơ sở điều tra, nghiên cứu thị trường; nghiên cứu, phát triển các gói lợi ích tài chính có đặc tính phù hợp với nhu cầu khách hàng; thiết kế đa dạng các loại kì hạn tiền gửi với nhiều mức lãi suất và khả năng rút vốn linh hoạt Đồng thời, BIDV cần thường xuyên đánh giá và phân tích tình hình nguồn vốn tại ngân hàng, qua đó, đề xuất hướng sử dụng nguồn vốn, cũng như kế hoạch huy động nguồn vốn từ dân cư Bên cạnh đó, BIDV nên chủ động thu thập thông tin tình hình hoạt động huy động vốn của các tổ chức tín dụng trên địa bàn, đặc biệt là lãi suất huy động vốn, từ đó, xây dựng chiến lược lãi suất cạnh tranh, tạo sự hài lòng cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng
4.2.4 Xây dựng cơ sở vật chất khang trang, hiện đại
Yếu tố hữu hình là một yếu tố được xác định có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi đến gửi tiết kiệm tại BIDV trên địa bàn thành phố Hà Nội Chính
63 vì vậy để làm tăng mức độ hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng thì việc đầu tư vào các phương tiện hữu hình là một trong những giải pháp chiến lược của BIDV Để có thể thu hút và lấy được niềm tin của khách hàng ngay từ những cái nhìn đầu tiên thì ngân hàng cần đầu tư cho trụ sở làm việc được khang trang, bắt mắt Đầu tư cho trang phục nhân viên gọn gàng, sang trọng, thường xuyên bảo trì, bão dưỡng hệ thống mạng máy tính để giảm thiểu tối đa các trường hợp giao dịch không thành công
Việc áp dụng công nghệ thông tin vào giao dịch sẽ giúp khách hàng thực hiện một cách nhanh chóng dễ dàng giảm thiểu được thời gian chờ đợi từ đó khách hàng sẽ thấy thoải mái, chuyên nghiệp từ đó nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng
BIDV chú trọng xây dựng trang bị phòng gửi tiền an toàn, tiện nghi sẽ tạo xu thế không nhỏ cho ngân hàng, sắp xếp khu vực phòng VIP để đón tiếp và tư vẫn riêng cho khách hàng có nhu cầu gửi tiết kiệm với số tiền lớn và có nhu cầu bảo mật thông tin tài chính cả nhân cao, bởi khách hàng tiết kiệm đa dạng, có độ phân hóa cao
KẾT LUẬN
1 Kết quả của đề tài nghiên cứu
Bằng việc áp dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, nghiên cứu này đã phân tích mức độ tác động của năm yếu tố (Sự tin cậy, Sự cảm thông, Năng lực phục vụ, Lãi suất, Tính hữu hình ) đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân khi sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng thương mại
Kết quả này là cơ sở khoa học để nghiên cứu đưa ra kết luận và đề xuất gợi ý chiến lược giúp nâng cao sự hài lòng khách hàng cá nhân trong việc gửi tiền tiết kiệm
2 Đóng góp của đề tài nghiên cứu
Những đóng góp về mặt lý luận:
Thứ nhất, công trình đã xây dựng được một mô hình nghiên cứu về tác động của năm yếu tố (Sự tin cậy, Sự cảm thông, Năng lực phục vụ, Lãi suất, Tính hữu hình) đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân khi sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam trên địa bàn Thành phố Hà Nội
Thứ hai, nghiên cứu đã kiểm chứng sự tin cậy và phù hợp của bộ thang đo trong bối cảnh nghiên cứu qua dữ liệu nghiên cứu thực nghiệm với 135 quan sát với đối tượng là các khách hàng cá nhân đã và đang sủ dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại BIDV trên địa bàn Thành phố Hà Nội
Thứ ba, thông qua phân tích dữ liệu thực nghiệm, nghiên cứu đã đánh giá được mức độ tác động khác nhau của các nhân tố sự hài lòng của khách hàng cá nhân khi sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng thương mại
Những đóng góp về mặt thực tiễn:
Nghiên cứu đưa ra gợi ý giúp Ngân hàng BIDV nâng cao sự hài lòng khách hàng cá nhân trong việc gửi tiền tiết kiệm Cụ thể, dựa trên kết quả nghiên cứu, tác giả đưa ra các gợi ý giải pháp chính cho BIDV gồm: (1) Phát triển nguồn nhân lực,
(2) Xây dựng niềm tin với khách hàng, (3) Xây dựng chính sách lãi suất tiết kiệm hết sức linh hoạt, hấp dẫn, (4) Xây dựng cơ sở vật chất khang trang, hiện đại
3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo
Mặc dù nghiên cứu đã đạt được mục tiêu chính là đánh giá các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân khi sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam trên địa bàn Thành phố Hà Nội Tuy nhiên, nghiên cứu này cũng có những hạn chế nhất định:
Thứ nhất, phạm vi nghiên cứu chỉ được giới hạn tại các chi nhánh BIDV trên địa bàn Thành phố Hà Nội và dữ liệu được thu thập theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện để phân tích nên thị trường khá đồng nhất, mẫu chưa mang tính đại diện cao, nghiên cứu được thực hiện với cỡ mẫu chưa đủ lớn nên tính khái quát của nghiên cứu có thể bị hạn chế
Thứ hai, khảo sát chỉ được thực hiện đối với nhóm đối tượng là khách hàng cá nhân có sử dụng dịch vụ gửi tiết kiệm tại BIDV, do đó kết quả nghiên cứu bỏ qua nhóm khách hàng chưa từng sử dụng dịch vụ nhưng đã và đang có dự định gửi tiết kiệm tại BIDV Các nghiên cứu trong tương lai có thể thực hiện nghiên cứu song song hai đối tượng khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ và khách hàng có ý định sử dụng dịch vụ gửi tiết kiệm tại BIDV, từ đó có sự so sánh đánh giá đối với từng nhóm khách hàng
Thứ ba, các biến độc lập của mô hình nghiên cứu mới ảnh hưởng được 61% đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân khi sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại BIDV Điều đó chứng tỏ còn những yếu tố khác mà nghiên cứu chưa đề cập đến Các nghiên cứu tiếp theo nên mở rộng phạm vi nghiên cứu với cỡ mẫu lớn hơn và phạm vi địa bàn khảo sát được mở rộng hơn để đánh giá một cách khách quan, toàn diện
