Theo lý thuyết sự tập trung có điều tiết (Regulatory focus theory) dù là chủ đề nào thì ý định của con người cũng có thể xếp được vào 2 loại ý định chính là ý định tập trung vào thúc đẩy hoặc ý định tập trung vào phòng ngừa. Bài “Nghiên cứu sự ảnh hưởng của yếu tố trọng tâm quy định (RFT) tới sự tương thích hình ảnh truyền thông khăn lụa tơ tằm” kiểm tra mối liên hệ giữa trọng tâm quy định và hình ảnh tương thích với trọng tâm quy định. Cụ thể, nghiên cứu này nhằm mục đích điều tra xem những người quan tâm tới lụa tơ tằm là kiểu người có trọng tâm quy định nào và trọng tâm đó bị thu hút bởi kiểu hình ảnh truyền thông nào. Mối liên hệ được kiểm định thông qua 96 mẫu (là những người có quan tâm tới lụa tơ tằm, cụ thể là khăn lụa tơ tằm). Kết quả của nghiên cứu cho thấy, phần đa nhóm khách hàng quan tâm tới sản phẩm khăn lụa đều là kiểu người tập trung vào thúc đẩy.
Trang 1NGHIÊN CỨU SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA YẾU TỐ TRỌNG TÂM QUY ĐỊNH (RFT) TỚI SỰ TƯƠNG THÍCH HÌNH ẢNH TRUYỀN THÔNG KHĂN LỤA
TƠ TẰM
ĐINH THỊ THÚY VÂN Lớp DHMK12A, Khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Công nghiệp TP HCM
dinhthuyvan988@gmail.com
GVHD: TS NGUYỄN VĂN THANH TRƯỜNG Khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Công nghiệp TP HCM
Email: nguyenvanthanhtruong@iuh.edu.vn
Tóm tắt: Theo lý thuyết sự tập trung có điều tiết (Regulatory focus theory) dù là chủ đề nào thì ý định
của con người cũng có thể xếp được vào 2 loại ý định chính là ý định tập trung vào thúc đẩy hoặc ý định tập trung vào phòng ngừa Bài “Nghiên cứu sự ảnh hưởng của yếu tố trọng tâm quy định (RFT) tới sự tương thích hình ảnh truyền thông khăn lụa tơ tằm” kiểm tra mối liên hệ giữa trọng tâm quy định và hình ảnh tương thích với trọng tâm quy định Cụ thể, nghiên cứu này nhằm mục đích điều tra xem những người quan tâm tới lụa tơ tằm là kiểu người có trọng tâm quy định nào và trọng tâm đó bị thu hút bởi kiểu hình ảnh truyền thông nào Mối liên hệ được kiểm định thông qua 96 mẫu (là những người có quan tâm tới lụa tơ tằm, cụ thể là khăn lụa tơ tằm) Kết quả của nghiên cứu cho thấy, phần
đa nhóm khách hàng quan tâm tới sản phẩm khăn lụa đều là kiểu người tập trung vào thúc đẩy
Từ khóa: sự tập trung có điều tiết, trọng tâm quy định, lụa tơ tằm, khăn lụa
STUDY ON THE EFFECTS OF REGULATORY FOCUS THEORY (RFT)
TO MEDIA IMAGE COMPATIBILITY OF SILK SCARF
Abstract: According to Regulation focus theory – RFT, no matter what the subject, human intent is divided
into two main types of intentions: promotion focus or preventive focus "Study on the effects of regulatory
focus theory (RFT) to media image compatibility of silk scarf " examining the relationship between
regulatory focus and compatible images The relationship was verified through 96 samples The results of the study showed that the majority of customers interested in silk scarves were the type of people promotion
focus
Keywords: regulatory focus, RFT, silk, silk scraft
1 GIỚI THIỆU
Lụa truyền thống là một loại vải “khó tính”, khó từ khâu sản xuất cho đến khâu kinh doanh, nhất là trong những năm gần đây Thị trường lụa Việt bị xâm lấn bởi vải lụa Trung Quốc
Dẫu biết Trung Quốc có lịch sử nghề lụa lâu đời nhưng lịch sử nghề lụa Việt Nam ta cũng không
hề kém cạnh Ta có lụa Vạn Phúc nổi tiếng ngàn năm lịch sử, lụa Mã Châu nức tiếng 600 năm, có Thủ phủ lụa tơ tằm Bảo Lộc lụa dệt ra hầu như không vướng lỗi, Vì vậy, không có lý do gì không cạnh tranh được lụa nhập khẩu từ Trung Quốc Về lý do lụa Trung Quốc chiếm lĩnh thị trường Chưa thể khẳng định rằng lụa Trung Quốc rẻ, đẹp nên dễ bán hơn, bởi lẽ trên thị trường những chiếc khăn Hermes, Chanel hàng trăm, triệu đô la vẫn được rất nhiều người săn đón Do đó, việc tìm hiểu và phân tích sâu vấn đề ở đây là xây dựng thương hiệu cho lụa Việt ngày càng bị mai một là cần thiết giúp thu hút khách hàng, vực lại nghề truyền thống, đánh bại lụa ngoại nhập và mang lụa Việt ra khắp năm châu
Nghiên cứu này được thực hiện nhằm đóng góp thêm những kiến thức liên quan về ảnh hưởng của hình ảnh, và nội dung truyền thông sản phẩm đến hiệu quả truyền thông dựa vào mô hình nghiên cứu sự tập trung có điều tiết (hay lý thuyết theo đuổi mục tiêu) của Higgins (2001)
Cấu trúc bài viết gồm 5 phần Phần 1 giới thiệu tổng quan, phần 2 lược khảo lý thuyết về các khái niệm và các mối quan hệ trong mô hình nghiên cứu đề xuất, phần 3 trình bày phương pháp nghiên cứu được
Trang 2sử dụng, phần 4 phân tích kết quả nghiên cứu và thảo luận, và cuối cùng là phần 5 trình bày kết luận và hàm
ý quản trị
2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
2.1 Cơ sở lý thuyết
2.1.1 Lý thuyết về sự tập trung có điều tiết (RFT)
Người tiêu dùng đưa ra các quyết định khác nhau tùy theo mong muốn cụ thể và nhu cầu của họ Đối với một người tiêu dùng, một sản phẩm tốt là phải đáng tin cậy; an toàn với bản thân, có giá trị về nguồn gốc Trong khi đối với người tiêu dùng khác, nó phải được thiết kế đẹp, bắt mắt Nghiên cứu trước đây đã chứng minh rằng các tiêu chí quyết định như vậy bị ảnh hưởng bởi các định hướng và động lực cơ bản liên quan đến các mục tiêu thỏa mãn, tiếp cận một trạng thái mong muốn và tránh một trạng thái không mong muốn
Một khung nghiên cứu tác động của những động lực cơ bản này được cung cấp đầu tiên bởi Higgins (1997) Lý thuyết tập trung điều tiết (RFT) của ông đặt ra hai chiến lược tự điều chỉnh khác nhau:
Lý thuyết về sự tập trung thúc đẩy (Promotion Focus): liên quan đến lợi nhuận, và nhấn mạnh vào việc theo đuổi các kết quả tích cực, niềm tin, thành quả, nhu cầu tiến bộ
Lý thuyết về sự tập trung phòng ngừa (Prevention Focus): liên quan đến trách nhiệm, lo âu, sợ
thua lỗ, và nhấn mạnh vào sự an toàn, tránh thất bại, vì kịch bản khả quan nhất của sự tập trung phòng ngừa
chỉ đơn giản là giữ nguyên hiện trạng và cố gắng không thất bại
Dự đoán cơ bản của RFT là các cá nhân quan tâm nhiều hơn đến những thông tin và hình ảnh có liên quan đến trọng tâm quy định của mình, và họ cân nhắc các thuộc tính tương thích với trọng tâm này cẩn thận hơn (cf.Higgins, 2002)
2.1.2 Lý thuyết về sự phù hợp với trọng tâm quy định (Regulatory fit theory)
Để hiểu RFT, điều quan trọng là phải hiểu một lý thuyết khác của E Tory Higgins - lý thuyết: sự phù hợp với trọng tâm quy định Lý thuyết này cho rằng, khi một người tin rằng mình có "sự phù hợp", họ
sẽ liên kết bản thân nhiều hơn trong những gì họ đang làm và "cảm thấy đúng" về điều đó
Lý thuyết phù hợp quy định cho thấy rằng sự phù hợp giữa định hướng cho mục tiêu và phương tiện được sử dụng để tiếp cận mục tiêu đó Trạng thái phù hợp với quy định, vừa tạo ra cảm giác đúng đắn về việc theo đuổi mục tiêu vừa tăng sự tham gia nhiệm vụ (Higgins, 2001, 2005) Sự phù hợp với quy định tăng cường các câu trả lời, chẳng hạn như giá trị của một đối tượng được chọn, sự thuyết phục và sự hài lòng trong công việc
Sự phù hợp với quy định không làm tăng đánh giá của một quyết định, thay vào đó khi ai đó cảm thấy "đúng" về quyết định của họ, kinh nghiệm về "tính đúng đắn và tầm quan trọng" được chuyển sang đánh giá tiếp theo của đối tượng được chọn , làm tăng giá trị bề ngoài của nó
2.1.3 Lý thuyết về hai cách đạt được mục tiêu (Two ways to Achieve a Goal)
Lý thuyết tập trung điều tiết của Higgins cho phép hiểu được các cách nền tảng động lực mà một người tiếp cận một nhiệm vụ hoặc một mục tiêu Các yếu tố khác nhau có thể thúc đẩy mọi người trong quá trình theo đuổi mục tiêu và các yếu tố này sẽ tự điều chỉnh các phương pháp và quy trình của một người trong quá trình theo đuổi mục tiêu đó RFT đề xuất rằng sức mạnh động lực được tăng cường khi mọi người làm việc hướng tới mục tiêu theo định hướng quy định của mình
Các cá nhân có thể theo đuổi các mục tiêu khác nhau với các trọng tâm quy định khác nhau
Có hai loại định hướng quy định khác nhau mà mọi người sử dụng để đạt được mục tiêu của mình: định hướng tập trung vào thúc đẩy và định hướng tập trung vào phòng ngừa Những thuật ngữ này được lấy
từ lý thuyết tập trung điều tiết của E Tory Higgins Trong đó, Higgins thêm vào khái niệm rằng mọi người điều chỉnh hành vi hướng đến mục tiêu của họ theo hai cách khác nhau, định hướng tập trung thúc đẩy và định hướng tập trung phòng ngừa
E Tory Higgins sử dụng ví dụ dưới đây để giải thích rõ hơn về 2 cách theo đuổi mục tiêu
Trang 3Sinh viên A và Sinh viên B đều có mục tiêu chung là đạt điểm A Sinh viên A sử dụng định hướng
tập trung vào thúc đẩy, A định hướng đạt được mục tiêu bằng cách hướng tới sự tiến bộ, tăng trưởng và hoàn thành cuộc sống Điều này sẽ khiến sinh viên A xem mục tiêu điểm A là một lý tưởng thỏa mãn nhu cầu thành công Sinh viên B sử dụng định hướng tập trung phòng ngừa trong đó mục tiêu mà B hướng tới
là vì nó đáp ứng nhu cầu an toàn, trách nhiệm, tránh kết quả tiêu cực
Theo đó, Sinh viên A sử dụng cách háo hức để tiếp cận mục tiêu (A đọc thêm tài liệu để đạt được mục tiêu) Sinh viên B sử dụng cách thận trọng, phòng ngừa để tiếp cận mục tiêu (B chú ý cẩn thận hoàn thành tất cả các yêu cầu của khóa học để đạt mục tiêu được điểm A)
Hai cách để đạt được mục tiêu:
Mục tiêu: Đạt điểm A
Hình 1: Ví dụ về lý thuyết tập trung có điều tiết (RFT) của Tory Higgins
Cả hai hình thức định hướng điều tiết của A và B đều hoạt động để thực hiện mục tiêu, và đều giúp
A và B thành công (đạt được điểm A) nhưng việc lựa chọn định hướng theo đuổi mục tiêu khác nhau dựa trên sở thích và phong cách cá nhân của mỗi người Khi một người theo đuổi mục tiêu của họ với trọng tâm phù hợp họ sẽ háo hức và tích cực hơn so với việc họ sử dụng trọng tâm không phù hợp với mình
Trong trường hợp này mỗi sinh viên có phong cách khác nhau Cả hai đều cảm thấy thoải mái và thích thú hơn trong việc trinh phục mục tiêu theo cách của mình, và họ đều thành công
2.1.4 RFT trong nghiên cứu của Chernev (2004)
Chernev đã xem xét và cho rằng mọi người thích các sản phẩm có thuộc tính vượt trội trên một khía cạnh phù hợp với trọng tâm điều tiết của họ
Trong ba thí nghiệm trong nghiên cứu của mình, Chernev phát hiện ra rằng những người tham gia tập trung vào phòng ngừa đã cân nhắc nhiều hơn đến những thành tựu liên quan đến độ tin cậy và thực dụng, trong khi những người tham gia tập trung vào thúc đẩy có nhiều khả năng xem xét các thuộc tính bổ sung, liên quan đến hiệu suất và đặc tính hấp dẫn của sản phẩm
Ngoài ra, những người tham gia có xu hướng chọn các tùy chọn vượt trội về kích thước hơn so với các mục tiêu quy định của họ Chernev lập luận rằng các thuộc tính liên quan đến hiệu suất có liên quan hơn đối với mọi người trong trọng tâm thúc đẩy, bởi vì các tính năng này có thể được coi là một phương tiện để
Tập trung vào thúc
đẩy (sinh viên A)
Hình dung thất bại
vì không đủ tài liệu
để đọc thêm
Hình dung thành
công, háo hức,
đọc thêm tài liệu
Đạt được mục tiêu, đạt được sự phù hợp tích cực
Không đạt được mục tiêu, kinh nghiệm phù hợp tiêu cực
Không làm theo đủ hướng dẫn để thành công
Cảnh giác hơn, tuân thủ các yêu cầu của khóa học Tập trung vào phòng
ngừa (sinh viên B)
Trang 4đạt được mục tiêu quy định về tối đa hóa kết quả tích cực Tương tự, các tính năng độ tin cậy liên quan hơn đối với những người tập trung vào phòng ngừa
Chernev đã áp dụng một logic tương tự cho mối quan hệ giữa trọng tâm phòng ngừa, độ tin cậy và tính năng thực dụng, phục vụ mục tiêu phòng ngừa an toàn và an ninh Giả định rằng, tính tương thích của thuộc tính với các mục tiêu quy định hiện hành có tác động đến hành vi của người tiêu dùng cũng được hỗ trợ trong một nghiên cứu của Paulssen và Bagozzi (2005) Họ thấy rằng các mục tiêu tự điều chỉnh đã xác định những thương hiệu mà người tiêu dùng coi là lựa chọn phù hợp
2.1.5 Lý thuyết tập trung quy định và giao tiếp phi ngôn ngữ (Cesario và cộng sự, 2004);Snyder & DeBono, 1985)
Một vài nghiên cứu khác đã chỉ ra rằng tác động của sự tập trung có điều tiết không chỉ giới hạn ở các thuộc tính của các lựa chọn lựa chọn mà còn hiệu quả trong chiến dịch quảng cáo (ví dụ: Cesario, Grant,
& Higgins, 2004; & Petty, 2003; Flo-rack, Scarabis , & Gosejohann, 2005; Pham & Avnet, 2004)
Cesario và cộng sự (2004) đã báo cáo bằng chứng cho thấy quảng cáo gây căng thẳng có hiệu quả tương thích với trọng tâm quy định của người nhận hơn Cụ thể, họ thấy rằng những người tham gia tập trung vào thúc đẩy bị thuyết phục bởi một thông điệp nhấn mạnh vào sự háo hức, đạt được mục tiêu hơn những người tham gia tập trung vào phòng ngừa Ngược lại, một thông điệp sử dụng các biện pháp cảnh giác sẽ hiệu quả hơn với những người tham gia tập trung vào phòng ngừa hơn những người tập trung vào thúc đẩy Bởi vì phương tiện háo hức tương thích với trọng tâm thúc đẩy và phương tiện cảnh giác tương thích hơn với trọng tâm phòng ngừa Nên có thể nói rằng, nội dung thông điệp quảng cáo phù hợp với trọng tâm quy định của người nhận giúp tăng cường tác động thuyết phục của thông điệp hơn
Có nhiều khía cạnh khác nhau, có thể góp phần vào việc yếu tố thuyết phục của một thông điệp quảng cáo có thành công hay không Điều này xác định ấn tượng của người nhận về nguồn thông tin trong quá trình hình thành ấn tượng
Nghiên cứu đã phát hiện ra rằng tín hiệu phi ngôn ngữ trong thông điệp quảng cáo là một yếu tố thiết yếu của hầu hết các lời kêu gọi thuyết phục RFT tạo ra nền tảng cho phép dự đoán khi nào và cho ai một gợi ý thông điệp có thể có ảnh hưởng đến quyết định Khi thông điệp quảng cáo được sử dụng một cách thích hợp, chúng làm tăng hiệu quả thuyết phục
Nghiên cứu hiện tại đã xem xét tác động của trọng tâm quy định trong quảng cáo mà không trình bày thông tin bổ sung về các sản phẩm Người ta cho rằng sự phù hợp giữa trọng tâm của người tiêu dùng
và trọng tâm được giải quyết trong tuyên bố quảng cáo có tác động đến sở thích sản phẩm và điều này có sự kết hợp bộ nhớ giữa danh mục sản phẩm và nhãn hiệu được quảng cáo
Những giả định này về tác động của sự phù hợp với quy định đối với các sản phẩm trước khi sản phẩm phù hợp với các phương pháp trước đây (Cesario và cộng sự, 2004; Chernev, 2004; Idson, Liberman,
& Higgins, 2000) và bổ sung cho các nghiên cứu này Có bằng chứng cho thấy quảng cáo hấp dẫn phù hợp với mục tiêu hoặc khái niệm bản thân có hiệu quả hơn so với những mục tiêu không phù hợp (Bettman & Sujan, 1987; Hong & Zinkhan, 1995; Snyder & DeBono, 1985)
Snyder và DeBono (1985, Nghiên cứu 3), đã báo cáo rằng những người tham gia có nhiều khả năng thích một sản phẩm hơn khi nó sở hữu các thuộc tính phù hợp với mức độ tự giám sát của họ Trong một cuộc khảo sát của mình, họ đã hỏi mọi người về loại dầu gội nào mọi người thích Một sản phẩm được mô
tả là tốt hơn về cách nó làm cho tóc trông đẹp, và một sản phẩm khác tốt hơn trong việc làm sạch tóc
Giả định rằng các khía cạnh hình ảnh phù hợp hơn với các cá nhân tự giám sát cao, trong khi đó, tiện ích sản phẩm phù hợp hơn với các cá nhân tự giám sát thấp Theo đó, những người tham gia tự giám sát cao thích sản phẩm được mô tả về cách thức sản phẩm làm cho tóc trông tốt hơn, trong khi đó những người tham gia tự giám sát thấp ưa thích dầu gội với khả năng làm sạch
Như mong đợi, những người tham gia có nhiều khả năng thích sản phẩm vượt trội hơn theo định hướng của mình
Người ta cho rằng trọng tâm quy định của người tiêu dùng không chỉ làm giảm sự liên quan của các thuộc tính sản phẩm cụ thể, mà còn có tác động đến sức mạnh của các hiệp hội danh mục thương hiệu trong
Trang 5bối cảnh cụ thể Nó đã được đề xuất rằng người tiêu dùng có nhiều khả năng liên kết các thương hiệu với một loại sản phẩm nếu hình ảnh thương hiệu tương thích với trọng tâm quy định của họ
Hơn nữa, nghiên cứu của Evans và Petty (2003) đã chỉ ra rằng mọi người có nhiều khả năng xây dựng nội dung thông điệp tương thích với trọng tâm quy định có sẵn của mỗi người
Người ta cho rằng trọng tâm quy định của người tiêu dùng không chỉ làm giảm sự liên quan của các thuộc tính sản phẩm cụ thể, mà còn có tác động đến sức mạnh của các hệ thống danh mục thương hiệu trong bối cảnh cụ thể Nó đã được đề xuất rằng người tiêu dùng có nhiều khả năng liên kết các thương hiệu với một loại sản phẩm nếu hình ảnh thương hiệu hay hình ảnh truyền thông của thương hiệu có tương thích với trọng tâm quy định của họ
Ví dụ, đối với những người muốn mua khăn lụa với mục đích làm đẹp, ăn diện, tăng thêm giá trị bản thân, hoàn thiện vẻ đẹp bên ngoài (trọng tâm thúc đẩy), các nhãn hiệu khăn lụa có liên quan đến trọng tâm này sẽ được liên kết mạnh mẽ so với các nhãn hiệu không liên quan đến trọng tâm này Tuy nhiên, điều quan trọng cần lưu ý là trọng tâm quy định của mối người cũng có thể thay đổi theo tình huống Theo đó, một người có trọng tâm phòng ngừa trong một bối cảnh này có thể có trọng tâm thúc đẩy trong bối cảnh khác
Tuy nhiên, điều quan trọng cần lưu ý là người ta cũng cho rằng ngay cả khi ảnh hưởng này dựa trên
sự khác biệt kinh niên giữa mọi người, thì nó cũng sẽ thay đổi theo tình huống Do đó, một người có trọng tâm phòng ngừa trong một bối cảnh này có thể có một trọng tâm thúc đẩy trong bối cảnh khác
Đối với ví dụ về khăn lụa, điều này có nghĩa là trọng tâm phòng ngừa của mọi người trong một bối cảnh có thể thay đổi thành trọng tâm thúc đẩy trong các bối cảnh khác => các thương hiệu luôn có quảng cáo chiến lược quảng cáo tập trung đúng trọng tâm của khách hàng mục tiêu sẽ có nhiều lợi thế hơn
2.1.6 RFT, Lý thuyết về sự phù hợp với trọng tâm quy định và sở thích sản phẩm khăn lụa thông qua hình ảnh truyền thông
Như đã nói ở trên, Chernev (2004) phát hiện ra rằng những người tham gia tập trung vào phòng ngừa đã cân nhắc nhiều hơn đến những thành tựu liên quan đến độ tin cậy và thực dụng, trong khi những người tham gia tập trung vào thúc đẩy có nhiều khả năng xem xét các thuộc tính hấp dẫn, liên quan đến hiệu suất và đặc tính hấp dẫn của sản phẩm
Đối với sản phẩm khăn lụa tơ tằm, các thuộc tính hấp dẫn có thể nói đến là sự sang trọng, tinh tế lụa mang lại, giá trị bản thân người sử dụng được nâng cao,… các thuộc tính về độ tin cậy là chất liệu lụa truyền thống 100% tơ tằm, xuất xứ từ các nàng nghề truyền thống Việt Nam,… Những người tham gia tập trung vào thúc đẩy dự đoán có nhiều khả năng xem xét đến các sản phẩm khăn lụa có đặc tính thiết kế đẹp, bắt mắt, hợp thời trang Trong khi đó, những người tham gia tập trung vào phòng ngừa sẽ có nhiều khả năng xem xét các thành tựu liên quan đến độ tin cậy như cam kết chất lượng tơ tằm thật, dệt thủ công, có xuất xứ
từ các làng nghề truyền thống Việt Nam
Một vài nghiên cứu khác đã chỉ ra rằng tác động của sự tập trung có điều tiết không chỉ giới hạn ở các thuộc tính của các lựa chọn lựa chọn mà còn hiệu quả trong chiến dịch quảng cáo (ví dụ: Cesario, Grant,
& Higgins, 2004; & Petty, 2003; Flo-rack, Scarabis , & Gosejohann, 2005; Pham & Avnet, 2004) Vì vậy, việc nghiên cứu bài bản và áp dụng RFT vào chiến lược hình ảnh truyền thông trong chiến dịch quảng cáo khăn lụa tơ tằm là cách hiệu quả tác động và thuyết phục khách hàng Hình ảnh là điểm gây ấn tượng nhất trong truyền thông Một hình ảnh có công dụng bằng 1000 từ ngữ và con người ghi nhớ được 80% những
gì mình nhìn thấy Hình ảnh trong quảng cáo là thứ kích thích để khiến họ phải hành động và mua sắm bằng được nếu hình ảnh phù hợp với trọng tâm quy định của người tiếp nhận
Quảng cáo hấp dẫn phù hợp với mục tiêu hoặc khái niệm bản thân có hiệu quả hơn so với những mục tiêu không phù hợp (Bettman & Sujan, 1987; Hong & Zinkhan, 1995; Snyder & DeBono, 1985) Điều này khi áp dụng vào sản phẩm khăn lụa có thể hiểu là những quảng cáo về khăn lụa hấp dẫn, phù hợp với trọng tâm quy định của người tham gia sẽ có hiệu quả với người tham gia hơn những quảng cáo hướng tới mục tiêu không phù hợp
Sự phù hợp với quy định tăng cường các câu trả lời, chẳng hạn như giá trị của một đối tượng được chọn, sự thuyết phục và sự hài lòng về sản phẩm Khi người tham gia cảm thấy quảng cáo đúng với quy
Trang 6định của họ, kinh nghiệm về "tính đúng đắn và tầm quan trọng" được chuyển sang đánh giá tiếp theo của đối tượng được chọn, làm tăng giá trị bề ngoài của nó
2.2 Nghiên cứu hiện tại
Nghiên cứu kiểm tra các giả định về tác động của trọng tâm quy định của người tham gia đối với sự phù hợp và lựa chọn hình ảnh truyền thông tương thích (cụ thể là khăn lụa tơ tằm) Mục tiêu của nghiên cứu
là chỉ ra rằng trọng tâm quy định của người tiêu dùng có tác động đến sở thích đối với sản phẩm như thế nào tùy vào hình ảnh được sử dụng cho quảng cáo sản phẩm Dựa trên lý do trên, hai giả thuyết đã được thử nghiệm
Giả thuyết nghiên cứu
Những người tham gia hướng đến tập trung thúc đẩy thường có xu hướng nhấn mạnh vào theo đuổi kết quả tích cực Trong lĩnh vực thời trang (khăn lụa) thì điều đó có nghĩa là họ có xu hướng hoàn thiện vẻ đẹp bên ngoài, bằng cách theo đuổi phong cách thời trang mới, nổi bật Do đó, tác giả dự kiến rằng những người tham gia có điểm thúc đẩy cao sẽ có nhiều khả năng bị thu hut bởi hình ảnh truyền thông có người mẫu chuyên nghiệp quảng cáo
Giả thuyết H1: Những người tập trung thúc đẩy có xu hướng lựa chọn hình ảnh tập trung vào thúc
đẩy hơn những người tập trung vào phòng ngừa
Những người tham gia hướng đến tập trung phòng ngừa có xu hướng nhấn mạnh vào sự an toàn, tránh thất bại Trong lĩnh vực thời trang (khăn lụa) thì điều đó có nghĩa là họ có xu hướng quan tâm tới chất liệu và nguồn gốc xuất xứ, các yếu tố họa tiết, màu sắc ít được quan tâm hơn (chỉ cần trên trung bình) Do
đó, tác giả dự kiến rằng những người tham gia có điểm phòng ngừa cao sẽ có nhiều khả năng bị thu hút bởi hình ảnh truyền thông mang tính truyền thống đề cao chất liệu tự nhiên, đảm bảo nguồn gốc, không nhất thiết có người mẫu chuyên nghiệp quảng cáo
Giả thuyết H2: Những người tập trung phòng ngừa có xu hướng lựa chọn hình ảnh tập trung phòng
ngừa hơn những người tập trung vào thúc đẩy
2.3 Mô hình nghiên cứu
Hình 2: Mô hình nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu sử dụng cả 2 phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng:
Phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua nghiên cứu lý thuyết, các nghiên cứu trước có liên quan nhằm xây dựng mô hình lý thuyết, thang đo và các giả thuyết nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu định lượng được sử dụng qua hình thức kiểm định giả thuyết nghiên cứu thông qua Cronbach’s Alpha, EFA, lọc biến quan sát và mô hình hồi quy logistic Kết quả này sẽ là những
số liệu, chứng cứ khoa học, chứng minh cho các giả thuyết đã được đề xuất
Tập trung thúc đẩy (Quan tâm tới hình thức,
chất lượng)
Tập trung phòng ngừa
(Quan tâm tới đặc tính,
cam kết, nguồn gốc,…)
Sự tập trung có
Trang 73.1 Đo lường
Để kiểm tra hình ảnh tương thích với trọng tâm quy định của mỗi người Đầu tiên những đáp viên
sẽ tham gia khảo sát với bảng câu hỏi tập trung có điều tiết (RFQ) (Higgins, 2001) bao gồm 11 biến, trong
đó 5 biến tập trung vào phòng ngừa và 6 biến là tập trung vào thúc đẩy đều được đo bằng thang đo Likert 5 mức độ
(1): Không bao giờ
(2): Hiếm khi
(3): Thỉnh thoảng
(4): Thường xuyên
(5): Rất thường xuyên
Bảng 1: Diễn giải các biến quan sát trong mô hình nghiên cứu
trong BKS
Nguồn tham khảo
Tập trung
thúc đẩy
(Promotion
Focus)
TD1 1 So với hầu hết mọi người, anh/chị thường không
thể có được những gì mình muốn trong cuộc sống 1 Regulatory Focus
Questionnaire (RFQ) (Higginset al., 2001)
TD2 3 Anh/chị có thường xuyên hoàn thành những việc
mình cảm thấy hưng phấn cho dù phải làm việc
chăm chỉ hơn?
3
TD3 7 Anh/chị có thường làm tốt những việc khác nhau
mà anh/chị cố gắng không?
7
TD4 9 Đối với những việc quan trọng với bản thân,
anh/chị cảm thấy mình chưa hoàn thành nó tốt như
mong đợi
9
TD5 10 Anh/chị cảm thấy dường như mình có tiến bộ
để thành công hơn trong cuộc sống 10 TD6 11 Anh/chị tìm thấy rất ít sở thích hoặc hoạt động
khiến mình quan tâm và muốn nỗ lực vào chúng
11
Trọng tâm
phòng ngừa
(Prevention
Focus)
PN1 2 Trong quá trình trưởng thành, anh/chị có bao giờ
liều lĩnh làm những việc mà ba mẹ anh/chị không
chấp nhận không?
2
PN2 4 Anh/chị có thường xuyên lo lắng về những quy
tắc, quy định của ba mẹ khi anh/chị lớn lên không? 4 PN3 5 Anh/chị có thường xuyên tuân theo các quy tắc,
quy định mà ba mẹ mình đã thiết lập không?
5
PN4 6 Trong quá trình trưởng thành, anh/chị có từng cư
xử (hành động) theo những cách mà ba mẹ phản
đối không?
6
PN5 8 Đôi khi không đủ cẩn thận đã khiến anh/chị gặp
Quyết định
lựa chọn
hình ảnh
HA1 Tổ hợp hình ảnh 1 thuộc trọng tâm thúc đẩy 12 HA2 Tổ hợp hình ảnh 2 thuộc trọng tâm phòng ngừa
Sau khi hoàn thành 11 câu hỏi tập trung có điều tiết là phần lựa chọn hình ảnh Đáp viên sẽ chọn 1 hình ảnh mà họ cảm thấy bị thu hút hơn trong 2 hình ảnh được đưa ra Hai hình ảnh này có trọng tâm tập trung riêng biệt, hình 1 tập trung vào thúc đẩy (được thể hiện bởi người mẫu chuyên nghiệp), hình tập trung vào phòng ngừa (nhấn mạnh tính tự nhiên và nguồn gốc)
Trang 83.2 Phương pháp chọn mẫu và thu thập dữ liệu
Bằng phương pháp khảo sát online lấy ý kiến, mẫu khảo sát nghiên cứu được gửi tới 128 đáp viên
là những người quan tâm tới lụa tơ tằm (data khách hàng lấy từ một công ty chuyên cung cấp các sản phẩm khăn lụa) kết quả thu về được 102 phiếu trả lời, trong đó có 96 câu trả lời hợp lệ (chiếm 94,11 %) dùng làm
dữ liệu cho nghiên cứu
Bảng 2: Đặc điểm mẫu nghiên cứu
Nguồn: Xử lý số liệu của tác giả
Qua bảng 1 cho thấy hầu hết những người quan tâm tới lụa đều là nữ, tập trung chủ yếu trong khoảng
từ 25 đến 35 tuổi Thu nhập cao, đa phần có thu nhập từ 10 đến 20 triệu đồng/tháng
4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
4.1 Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo
Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha (bảng 3) cho thấy, các thang đo đều có hệ số tin cậy Cronbach Alpha lớn hơn 0,6 Hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3 Vì vậy, tất cả 11 biến quan sát thuộc các thang đo thành phần đều đạt độ tin cậy
Bảng 3: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha
Thang đo thành phần Số biến quan sát ban
đầu
Hệ số Cronbach’s Alpha
Hệ số tương quan biến
tổng
Nguồn: Xử lý số liệu của tác giả
4.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho các biến độc lập (bảng 4) cho thấy, có 2 nhân tố được trích, tất cả 11 biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn tiêu chuẩn cho phép (Factor Loading > 0.5) Đồng thời kiểm định Bartlett cho thấy giữa các biến trong tổng thể có mối tương quan với nhau (mức ý nghĩa sig
= 0.000 < 0.05) với hệ số KMO = 0.871 (0.5 < KMO < 1) Tổng phương sai trích là 56.560 có nghĩa là giải thích được 56.560% sự biến thiên của dữ liệu
Bảng 4: Kết quả phân tích nhân tố khám há EFA
trích
Hệ số Factor Loading
Nguồn: Xử lý số liệu của tác giả
Trang 94.3 Kết quả phân tích hệ số tương quan giữa 2 biến
Kết quả phân tích hệ số tương quan (bảng 5) cho thấy hai biến độc lập có mối tương quan nghịch với nhau (r = - 0.594)
Bảng 5: Kết quả phân tích hệ số tương quan giữa 2 yếu tố
Tập trung phòng ngừa Tập trung thúc
đẩy
Nguồn: Xử lý số liệu của tác giả
4.4 Kiểm định giả thuyết
Nhìn chung có 78.1 % người tham gia cho biết họ bị thu hút bởi hình số 1 (tập trung thúc đẩy, thể hiện bởi người mẫu và nhấn mạnh vào thiết kế) Theo dự đoán thì kết quả này bị ảnh hưởng bởi trọng tâm thúc đẩy
Bảng 6: Thống kê lựa chọn hình ảnh
Nguồn: Xử lý số liệu của tác giả
Kết quả phân tích bảng tùy chỉnh cho thấy, những người chọn hình 1 (tập trung thúc đẩy) có điểm tập trung thúc đẩy cao hơn điểm trọng tâm phòng ngừa, trong khi đó, những người chọn hình 2 có điểm tập trung thúc đẩy thấp hơn điểm phòng ngừa, tuy nhiên khoảng cách giữa 2 giá trị mean không cao
Bảng 7: Bảng tùy chỉnh giữa hai biến độc lập và hình ảnh
Nguồn: Xử lý số liệu của tác giả
Cụ thể hơn, trong phân tích tác giả đã mã hóa hình ảnh 1 (tập trung thúc đẩy) là 0 và hình ảnh 2 (trọng tâm phòng ngừa) là 1 và thực hiện phân tích hồi quy Logistic
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy, Sig biến độc lập tập trung thúc đẩy (TTTD) = 0.005 (độ tin cậy 95%), kết luận biến tập trung thúc đấy có ảnh hưởng lên quyết định lựa chọn hình ảnh truyền thông Sig biến độc lập tập trung phòng ngừa (TTPN) = 0.793 > 0.05, kết luận biến tập trung phòng ngừa không có ảnh hưởng lên quyết định lựa chọn hình ảnh truyền thông
Bảng 8: Thông tin phương trình hồi quy nhị phân
Nguồn: Xử lý số liệu của tác giả
Tiếp theo, để minh họa mô hình kết quả hồi quy nhị phân, tác giả đã tiến hành tách những người tham gia vào 2 nhóm người riêng biệt (người tập trung thúc đẩy và người tập trung phòng ngừa) dựa trên sự phân chia trung bình về sự khác biệt giữa điểm số RFQ thúc đẩy và RFQ phòng ngừa Kết quả cho thấy trong tổng số 75 người chọn hình 1 có 67 người điểm tập trung thúc đẩy lớn hơn điểm tập trung phòng ngừa (TTTD>TTPN) bằng 89,3% (bảng 9), trong 21 người chọn hình 2 có 11 người có TTPN > TTTD (chiếm 52,4%) (bảng 10)
Trang 10Bảng 9: Kết quả lọc biến quan sát hình 1 (TTTD > TTPN) & (HINH=0) (FILTER)
hình 1
Valid
Nguồn: Xử lý số liệu của tác giả
Bảng 10: Kết quả lọc biến quan sát hình 2 (TTPN > TTTD) & (HINH=1) (FILTER)
hình 2
Nguồn: Xử lý số liệu của tác giả
Kết luận:
Dựa vào kết quả phân tích hồi quy nhị phân và phân tích lọc biến quan sát tiến hành kiểm định các
giả thuyết nghiên cứu
Yếu tố trọng tâm thúc đẩy Kết quả kiểm định hồi quy nhị phân cho thấy trọng tâm thúc đẩy có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn hình ảnh Kết quả phân loại nhân tố cho thấy trong 78,1% đáp viên chọn
hình 1 có 89.3 % người thuộc trọng tâm thúc đẩy Kết luận: Chấp nhận giả thuyết H1 (Những người tập trung thúc đẩy có xu hướng lựa chọn hình ảnh tập trung vào thúc đẩy hơn những người tập trung vào phòng
ngừa.)
Yếu tố trọng tâm phòng ngừa Kết quả kiểm định hồi quy nhị phân cho thấy trọng tâm phòng ngừa không ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn hình ảnh Kết quả phân loại nhân tố cho thấy trong 21.9% đáp viên chọn hình 2 (tập trung phòng ngừa) chỉ có 52.4 % người thuộc trọng tâm phòng ngừa Kết luận: Bác
bỏ giả thuyết H2 (Những người tập trung thúc đẩy có xu hướng lựa chọn hình ảnh tập trung vào thúc đẩy
hơn những người tập trung vào phòng ngừa.)
5 HÀM Ý QUẢN TRỊ/GIẢI PHÁP
Từ kết quả nghiên cứu ở thời điểm hiện tại cho thấy khách hàng mục tiêu của lụa hầu hết là những người có lý thuyết theo đuổi mục tiêu tập trung vào thúc đẩy, theo đó hình ảnh truyền thông tương thích đối với họ cũng bị ảnh hưởng bởi động lực này
Dưới đây là đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu quả làm thương hiệu và kinh doanh sản phẩm khăn lụa nói riêng và toàn bộ ngành thời trang lụa tơ tằm nói chung như sau:
Mỗi hình ảnh là một câu chuyện về sản phẩm Câu chuyện đó không đọc bằng lời mà bằng thị giác Cần có hướng điều chỉnh, hướng hình ảnh truyền thông sản phẩm đến sự tương thích với trọng tâm quy định của phần đa khách hàng mục tiêu Nói cách khác, tạo ra nội dung, hình ảnh hướng tới thúc đẩy để phù hợp với sự quan tâm của khách hàng Cụ thể:
Sử dụng hình ảnh người ảnh hưởng lớn đối với công chúng để quảng bá cho sản phẩm Đây là một biện pháp đem lại hiệu quả truyền thông tốt đối với nhiều thương hiệu trên thế giới (có tới 75% các thương hiệu trên toàn thế giới sử dụng người có tầm ảnh hưởng lớn đối với công chúng làm đại diện để quảng bá
và giúp thương hiệu tới gần hơn với khách hàng)
Liên tục cập nhật các xu hướng hiện tại để tạo cho thương hiệu cơ hội quảng bá, và nội dung chất tăng độ nhận diện và tạo doanh thu cho công ty
Tạo nội dung, thông điệp truyền thông chất lượng, tập trung vào thúc đẩy (khăn lụa có thiết kế đẹp, thời trang, phù hợp,…) để định hướng suy nghĩ người dùng rằng sản phẩm này là phù hợp với họ và kích thích hành vi mua