Khóa luận tốt nghiệp nghiên cứu Ảnh hưởng của quảng cáo trên mạng xã hội tiktok Đến Ý Định mua thời trang của giới trẻ Ở thành phố trà vinh

Với mong muốn góp một phần nhỏ vào việc nghiên cứu về nội dung quảng cáo trên TikTok đang hiện hành, cũng như những ảnh hưởng tới ý định mua hàng của giới trẻ ngày nay trong việc sử dụng

TRUONG DAI HOC TRA VINH KHOA KINH TE, LUAT

ISO 9001:2015

KHÓA LUẬN TÓT NGHIỆP

NGHIEN CUU ANH HUONG CUA QUANG CAO

TREN MANG XA HOI TIKTOK DEN Y DINH MUA THOT TRANG CUA GIỚI TRẺ Ở THÀNH

PHO TRA VINH

Người hướng dẫn: Sinh viên thực hiện:

MSSV: 112219160 Lop: DAI9QKDTH Khoa: 2019 - 2023

TRA VINH, NAM 2023

TRA VINH UNIVERSITY SCHOOL OF ECONOMICS, LAW

ISO 9001:2015

UNDERGRADUATE THESIS

RESEARCH ON THE EFFECT OF ADVERTISING

ON THE SOCIAL NETWORK TIKTOK ON THE FASHION BUYING INTENTION OF YOUNG

PEOPLE IN TRA VINH CITY

Instructor name: Student name:

MBA Huynh Tan Khuong Hua Nguyen Anh Thu

Student ID No: 112219160 Class code: DAI9QKDTH Cohort: 2019 - 2023

TRA VINH, 2023

LOI CAM ON

KS

Đề hoàn thành bài khóa luận này, lời nói đầu tiên tôi xin chân thành cảm quý Thay Co Truong Dai hoc Tra Vinh đã tao điều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt quá trình học tập, cũng như trong suốt thời gian thực hiện khóa luận Thầy Cô luôn cung cấp thông tin kịp thời và hỗ trợ cho tôi khi có khó khăn trong quá trình thực hiện khóa luận đề cho tôi hoàn thành bài báo cáo của bản thân một cách tốt nhắt Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành sự quan tâm hướng dẫn, giúp đỡ tận tình của thầy Huỳnh Tấn Khương đã tạo điều kiện cho tôi hoàn thành khóa luận tốt nghiệp Thầy là người hướng dẫn, giúp đỡ tôi trong quá trình tôi thực hiện bài báo cáo, Thay luôn hỗ trợ cho tôi khi bài khóa luận của tôi còn sai sót, cần chỉnh sửa thêm, Thay luôn tạo điều kiện để bản thân tôi học hỏi thêm được nhiều kiến thức mới trong suốt thời gian thực hiện khóa luận, giúp tôi hoàn thành tốt và kịp thời gian quy định của Trường

Do kiến thức còn hạn chế, nên bài khóa luận không tránh được những saI sót Tôi rất mong nhận được sự đóng góp quý báu của quý Thây/Cô đề bài khóa luận hoàn chỉnh hơn

Cuối lời tôi kính chúc Thầy Cô Trường Đại học Trà Vinh có thật nhiều sức

khỏe và luôn thành công trên con đường giảng dạy của mình

Toi xin chan thành cảm ơn!

Ngày 10 tháng 01 năm 2023 Sinh viên thực hiện

Hứa Nguyễn Anh Thư

LOI CAM DOAN

KS Tôi cam đoan rằng bài khóa luận này là do chính tôi thực hiện, các số liệu thu thập và kết quả phân tích trong bài khóa luận là trung thực, bài khóa luận không

trùng với bất ky dé tai nao

Ngày 10 tháng 01 năm 2023 Sinh viên thực hiện

là những yếu tố có tác động tích cực đến giá trị của quảng cáo Trong khi đó, chỉ có tính giải trí, tính tương tác và sự ưu đãi tác động tích cực tới thái độ đối với quảng cáo Yếu tố sự phiền nhiễu có tác động tiêu cực tới giá trị quảng cáo và thái độ đối với quảng cáo Ngoài ra, nghiên cứu này còn chỉ ra sự ảnh hưởng tích cực của giá trị quảng cáo và thái độ đối với quảng cáo đến ý định mua sản phâm thời trang của giới trẻ Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất các hàm ý quản trị nhằm giúp các doanh nghiệp quảng bá dịch vụ và kinh doanh sản phẩm thời trang thông qua quảng cáo TikTok sẽ hiểu rõ hơn về cách thức quảng cáo và đưa ra chiến lược quảng cáo phủ hợp và có hiệu quả đối với giới trẻ từ đó làm gia tăng ý định mua thời trang của

giới trẻ ở Thành phố Trà Vĩnh

il

ABSTRACT

Ko

Research on the influence of advertising on social network TikTok on the intention to buy fashion of young people in Tra Vinh city The research sample was surveyed from 310 people using the social network TikTok, the data was cleaned and processed through the SPSS 20 software using descriptive statistics, Cronbach's Alpha reliability assessment method, exploratory factor analysis (EFA) and multivariate regression analysis Research results show that entertainment, information, reliability, and incentives are factors that have a positive impact on the value of advertising Meanwhile, only entertainment, interactivity, and favoritism positively affect attitudes towards advertising The distraction factor has a negative impact on ad value and attitude towards advertising In addition, this study also shows the positive influence of advertising value and attitude towards advertising on young people's intention to buy fashion products From the research results, the author proposes managerial implications to help businesses that promote their services and business of fashion products through TikTok ads to better understand how to advertise and make strategies suitable and effective advertising for young people, thereby increasing the intention to buy fashion of young people in Tra Vinh City

IV

NHAN XET CUA NGUOI HUONG DAN

Ko

Trà Vinh, ngay 10 thang 01 nam 2023 NGƯỜI HƯỚNG DẪN

vi

NHAN XET CUA NGUOI PHAN BIEN

Ko

Trà Vinh, ngay 10 thang 01 nam 2023

NGUOI PHAN BIEN

vil

DANH MUC BIEU BANG

KS

Bang 3.1: Thang đo nghiên cứu sơ bỘ - 2 2 02211120211 1111 111111121111 111 22x12 27 Bảng 3.2: Thang đo nghiên cứu đã chỉnh sửa - 5 2222221111222 1122k 32

Bảng 4.I: Kết quả thống kê mô tả 5 S1 19 SE 2E111211115111111121111110111 cty 41

Bảng 4.2: Quy đôi thang điểm trung bình 5 s1 E1 E1EE121811211112211 2 c6 43 Bảng 4.3: Điểm trung bình các biến quan sát - 5s 2c E221 1111115121211 11x 1 xe 43 Bảng 4.4: Kết quả phân tích Cronbach”s Alpha 5+ s12 SE E11 5E2E222222xze 46 Bảng 4.5: Kết quả phân tích nhân tố biến độc lập - + +s 2s EEEE2EEEEcEEzEzEzea 48

Bảng 4.6: Hệ số tương quan giữa biến độc lập với biến phụ thuộc 50

Bảng 4.7: Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình Ì - <5 22555552 52 Bang 4.8: Tom tắt kết quả phân tích hồi quy thir nhat ccc eeeeeeeseeeseee 53 Bảng 4.9: Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình 2 - -5- 5⁄52 22255552 34 Bảng 4.10: Tóm tắt kết quả phân tích hồi quy thứ hai - 2-5 2E SE25E2222zz22 34 Bảng 4.11: Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình 3 - 2222225 s252 56 Bảng 4.12: Tóm tắt kết quả phân tích hồi quy thứ ba 5:52 S2 SzS22E2E2EcEc£zzzzx2 56 Bang 4.13: Dac diém gidi tinh mau nghién COU ccc eceseeseseeseesesesseeecsesees 57 Bảng 4.14: Kiếm định ảnh hưởng của giới tính - - -SscsEEEEE521111 11122221 ze 57 Bảng 4.15: kiếm định giả định phương sai bằng nhau theo thu nhập 58

Bảng 4.16: Kiểm định vi phạm giả định phương sai bằng nhau theo độ tudi 58

Bảng 4.17: Sự khác biệt về ý định mua thời trang giữa các nhóm tuổi 58

Bảng 4.18: Kiếm định giả định phương sai bằng nhau theo nghề nghiệp 59

Bảng 4.19: Kiếm định ví phạm giả định phương sai không bằng nhau theo nghề nghiỆP 0200022011201 11101 1111111111111 1 11111111 111111111 11111111111 11H k 1 KH KH ra 60 Bảng 4.20: Kiểm định sự khác biệt về thu nhậtp - - 2.11112222221112 221 11222 60 Bảng 4.21: Kiếm định giả định phương sai không bằng nhau theo thu nhập 60

vill

DANH MUC HINH

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu để xuất - S2 1 S111111121111111711E11 11c te 24

Hinh 3.1: Quy trình nghiên cứu - c1 11221 12111211111211171 1110111211111 ktHvkg 26

1X

DANH MUC CAC TU VIET TAT

MUC LUC

K3 6

LỜI CẢM ƠN 0 Sàn T1 1211 121 1 1 121 11111 111 1 12tr te i I9) \ 6209.000 ii

¡90 9n iii ABSTRACT oeccccccccsscssceseeseesssessevecssesssessesersecsssessesensessseesecsensessserectensussssetensestestesees iv NHẬN XÉT CỦA NGƯỜI HƯỚNG DAN uoeoceccecccccsscescesecssesseesscseessesseeseesenseeseeeees vi NHAN XET CUA NGUOI PHAN BIEN uoocecccccsscseceseessessesseeseeseesstestesseseeseteeeteess vii DANH MỤC BIÊU BẢNG - S21 121 11211 121 11212111110 rra viii M.90:8v 00/9850) 89 SHH ix DANH MUC CAC TU VIET TAT ioceeccccccccsccccccssesssssesseseessesssesensetssesseesenseestevseeses x

CHƯƠNG I: TÔNG QUAN NGHIÊN CỨU -.- 2: 2222 12112111121121121121 12 xe 1 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỂ TÀI - 5 2s 1121121121121112121211 1121 12221 nu 1 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CUU Loo ecccccccccccsccsscsssesseseesesseeseeseesesseeseesesssesseseeseeeess 2

1.2.1 Mục tiêu chung L2 2221220111211 1321 11211112111 1811 1181211111811 11112211 kk 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thỂ s21 S2E151121111211111 11211212121 121112111110 n nu 3 1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU S221 112112211111 1101221111111 ea 3

IS i0 0 ŸỶỶỒỒỖỒỶẶỶỶ 3 I0 3 1.3.3 Đối tượng nghiên cứu - -s- s11 111111 E111121121 1111111111112 re 3

1.4 LƯỢC KHẢO CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN 4

1.4.1 Tinh hình nghiên cứu trong nưỚcC - c2 222122212211 12211 1555511115152 4 1.4.2 Tinh hình nghiên cứu nước ngoài - 0 2221222122111 221112 21121152 6 1.4.3 Nhận xét các công trình nghiên cứu trước day ccc ccc cette eens 8

1.5 KẾT CÂU CỦA ĐÊ TÀI 5c 21 212111112211 1121121212102 2121 rrre 8 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾTT 5 2 1 12111211111 1101210111121 rxa 10 2.1 TÔNG QUAN ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU S1 2S 2111112112212 cg 10 2.1.1 Vị trí địa Ìý ác St TH tt 1 111 1 n1 11tr g te 10 2.1.2 Điều kiện tự nhiSn ec ccccccccscecessesecsseseesesssesessesecseesesseesesessessnsesees 10 2.1.3 Dân §Ố 5 1 11211211 1121121211111 1121211211211 11g nu 10

BA số n .a II

2.1.5 Kinh tẾ Sa T21 1 12111111111111111111 1121111 11111111151 11121 221tr II

2.2 CƠ SỞ LÝ THUYÉT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU se cccsec 12 2.2.1 Cơ sở lý thuyẾt - - c n2 11 21121112111111111111211 11121 tr 12

2.2.2 Mô hình nghiên cứu - c1 2202221111211 12211 1211110111111 115221111182 xk 16

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU - 2 SE 211111 1112 25 3.1 PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU - S1 21112211 1121112121221 1e 25 3.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 2-22 2212E121121121111111111121E 1111 1E ree 25 3.3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU - + 21S2112111121112112111111 211 111gr 26

CHƯƠNG 4: KẾT QUÁ NGHIÊN CỨU - 7+ 2s 122121221111211271112x 2E tyee 40 4.1 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC -s 2s ve 40

4.1.1 Mô tả mẫu nghiên cứu + s- + 1112111151111 1151111111111111 1 1tr te, 40

4.1.2 Đánh giá độ tin cậy thang ổo - 0 1111211122111 11121112 1v 46

4.1.3 Phân tích nhân tố khám phá 5-52 2212119121111 1111111111111 111 x6 48

4.1.4 Phân tích tương quan Pearson và hồi quy tuyến tính bội 50 4.1.5 Phan tich sw khac biét trung binh theo đặc điểm nhân khẩu học 57

4.2 THẢO LUẬN KẾT QUẢ - 5c 1 2121121121211211217122211 211 trre 61

4.2.1 Ảnh hưởng của các yếu tố quảng cáo TikTok đến giá trị quảng cáo 61 4.2.2 Ảnh hưởng của các yếu tố quảng cáo tới thái độ đối với quảng cáo 61 4.2.3 Ảnh hưởng của các yếu tô đến ý định mua hàng 52s c2 22x 62

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Y QUAN TRỊ : cv 2E2EcErcrryee 64 5.1 KẾT LUẬN á S1 S1 21 221 1211111221 1 221121211 gg xe 64 5.2 HÀM Ý QUẢN TRỊ - 5 s1 SE122111122121121122 11.111 1.1 2E1rree 65

5.2.1 Tính thông tĩn - - cect 20102201120 11211 1121111111 1111 1111115011 0111 11g vu 65

5.2.2 Tính giải trí s- s9 E111 11211 112111 121211022121 121 n1 ng ren 66

5.2.3 on vn nh 66 5.2.4 DG ai 67 5.2.5 Su phién DDGCU occ cecccccccececcececsccecscsececscsevecscsevevstssvevststvsevsetsesettececeersees 67 5.2.6 Sur uu Gat ẽ an 68

5.3 HAN CHE CUADE TAL oeececcecccccsssescesssessessessesssesecsetssesseesecsensessereceesseseen 68

5.3.1 Hat Cheon ccecccccccccccccecceccssscsescsesvevesesesssssesvscsvevsvsvssssussesssesvsvsvevsvessevsvecseses 68

5.3.1 Hướng nghiên cứu tiếp theo S11 1111151111E1111E1111211 2121 1E te 68

TÀI LIỆU THAM KHẢO ác 121 112112122 21112121 21111 21g ng eyớ 70 PHU LUC I: THÁO LUẬN NHÓM - c2 1121121221011 11121 xa 75 PHỤ LỤC 2: BẢNG HỎI KHẢO SÁTT à- s21 E1112112112112111 2121211211 g 80 PHU LUC 3: KET QUÁ PHÂN TÍCH PHẦN MÊM SPSS 86

xill

CHUONG 1 TONG QUAN NGHIEN CUU 1.1 LY DO CHON DE TAI

Ngày nay, với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin và theo cùng với đó là sự phát triển nhanh chóng của các mạng xã hội Con người ngày cảng dành nhiều thời gian hơn cho mạng xã hội Theo thống ké cua We Are Social va Hootsuite vao tháng 1/2022, có 76,95 triệu người dùng mạng xã hội ở Việt Nam Số lượng người dùng mạng xã hội ở Việt Nam tăng 5 triệu từ 2021 đến 2022 Số lượng người đùng mạng xã hội tại Việt Nam tương đương 78,1% tổng dân số vào tháng

1/2022 [55]

Do đó, các mạng xã hội hiện nay là một kênh bán hàng hết sức quan trọng được các nhà kinh doanh, bán lẻ quan tâm và chú trọng đến Quảng cáo trực tuyến thông qua mạng xã hội ngày càng phát triển mạnh mẽ, quảng cáo là hình thức nhanh nhất giúp cá nhân và doanh nghiệp quảng bá thương hiệu sản phẩm dịch vụ một cách thường xuyên, tạo cơ hội tiếp cận nhanh với nhiều khách hàng Trong số những người tham gia vào mạng xã hội giới trẻ là bộ phận chiếm một phần không nhỏ trong số

đó Hiện nay, việc mua sắm của giới trẻ qua các trang mạng xã hội ngày càng phố biến và được thực hiện đễ dàng chỉ qua vài bước đơn giản Thêm vào đó, sự đa dạng

về mẫu mã, màu sắc, đa dang sản phẩm cũng như sự cạnh tranh về giá cả giúp cho giới trẻ có nhiều sự lựa chọn và thuận tiện khi chỉ cần ở nhà để nhận hang Vi thé việc mua sắm trực tuyến trở thành một giải pháp thuận tiện được giới trẻ và mọi người ưa chuộng

Theo báo cáo của công ty nghiên cứu thị trường Asia Plus năm 2018 cho thấy các sản phẩm được bán trực tuyến phố biến nhất là đồ thời trang (39%) (bao gồm

quân áo, phụ kiện, túi xách.v.v.), mỹ phẩm (28%) và đồ ăn, thức uống (25%) Khảo

sát này cho thấy người tiêu dùng Việt Nam phần lớn mua sắm trực tuyến cho các sản phẩm thời trang

Bén cach dé, dich Covid-19 bùng phát đã biến thành chất xúc tác, thúc đây khiến cho các hình thức mua sắm trực tuyến, giải trí kỹ thuật số, truyền thông xã hội ngày càng phát triển vượt bậc và đần được người đân quan tâm nhiều hơn Việc kinh doanh hàng hóa trên mạng xã hội ngày càng phát triển Vì sự thuận tiện vừa giải trí và vừa có thê chọn mua hàng hóa Trong đó, phải kế đến là sự tăng trưởng vượt bật của người dùng mạne xã hội TikTok

Mạng xã hội TikTok, một phần mềm xã hội đành cho các video ngắn về sự sáng tạo âm nhạc, được ra mắt bởi công ty ByteDance của Trung Quốc vào ngày 20

tháng 9 năm 2016 Đây là một nền tảng xã hội dành cho các video ngắn dành cho tất cả mọi người, mọi lứa tuôi và về cơ bản đây là một cộng đồng tập trung vào giới trẻ gồm các video nhạc ngắn, nơi người dùng có thê chọn bài hát, phép nối chúng với các video ngắn và tạo ra các tác phẩm của riêng họ[57] Với đặc tính độc đáo của ứng dụng, cho phép mọi người sử đụng nội dung trong thời gian ngắn, TikTok

đã được sử dụng rộng rãi không chỉ để giải trí mà còn được điều chỉnh cho mục đích tiếp thị Do khả năng lưu trữ các video ngắn và phát trực tiếp, nội dung, đặc biệt là các quảng cáo được truyền phát thuận tiện cho đa số mọi người

Chỉ mới chính thức ra mắt ở thị trường Việt Nam không lâu vào tháng 4/2019,

TikTok đã nhanh chóng khẳng định vị thế của mình khi trở thành ứng dụng được

yêu thích hàng đầu của giới trẻ bởi tính mới lạ về nội dung và sự đơn giản, dé dang

về hình thức sử dụng Bên cạnh các nội dung mang tính giải trí, TIkTok cũng kích thích người dùng khám phá các thương hiệu và sản phẩm mới một cách tự nhiên Qua đó có thê thấy, TikTok chính là môi trường đây tiềm năng cho những doanh nghiệp vừa và nhỏ muốn quảng bá thương hiệu và tiếp cận được lượng khách hàng

mục tiêu một cách hiệu quả nhất Đây là một lợi thế cho các doanh nghiệp kinh

doanh thời trang có thể tận dụng dé phat triển viéc kinh doanh của minh

Xuất phát từ việc TikTok ngày càng trở nên phô biến và quảng cáo qua TikTok đang trở thành sự lựa chọn ưu tiên của các doanh nghiệp, nhà bản lẻ Trong đó, tại Trả Vinh lượng người dùng TikTok là giới trẻ cũng rất đáng kế do đó nhu cầu mua hàng qua mạng xã hội TikTok cũng ngày một tăng cao Với mong muốn góp một phần nhỏ vào việc nghiên cứu về nội dung quảng cáo trên TikTok đang hiện hành, cũng như những ảnh hưởng tới ý định mua hàng của giới trẻ ngày nay trong việc sử dụng mạng

xã hội, tác giả đã lựa chọn đề tài “Nghiên cứu ảnh hưởng của quảng cáo trên mạng

xã hội TikTbk đến ý định mua thời trang của giới trẻ ở thành phố Trà Vĩnh” nhằm phân tích, đánh giá mức độ tác động của quảng cáo TikTok đến ý định mua thời trang

của giới trẻ (từ 16 - 29 tuổi) ở thành phố Trà Vinh với mong muốn đưa ra những giải

pháp thiết thực nhất làm tăng ý định mua sắm của giới trẻ đối với các mặt hàng thời trang và giúp cho doanh nghiệp có những chiến lược quảng cáo phù hợp nhằm tăng doanh số bán hàng thông qua mạng xã hội này

1.2 MỤC TIỂU NGHIÊN CỨU

1.2.1 Mục tiêu chung

Nghiên cứu ảnh hưởng của quảng cáo trên mạng xã hội TikTok đến ý định mua thời trang của giới trẻ tại thành phố Trà Vinh từ đó có thê đưa ra những giải pháp làm tăng ý định mua hàng của giới trẻ đối với các doanh nghiệp thời trang,

2

đồng thời giúp doanh nghiệp đưa ra những chiến lược hợp lý nhằm tăng đoanh số bán hàng và tiếp cận được lượng khách hàng tiềm năng khi thực hiện quảng cáo qua mạng xã hội TikTok

1.2.2 Mục tiêu cụ thế

Đề đạt được mục tiêu chung như trên thì cần có những mục tiêu cụ thể như sau:

- Mục tiêu I: Khám phá các nhân tô ảnh hưởng đến ý định mua hàng của giới trẻ tại thành phố Trà Vinh sau khi tiếp xúc với các quảng cáo qua mạng xã hội TikTok

- Mục tiêu 2: Phân tích mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định mua thời trang của giới trẻ tại thành phố Trà Vĩnh sau khi tiếp xúc với các quảng cáo qua mạng xã hội TikTok

- Mục tiêu 3: Đề xuất các hàm ý quản trị giúp doanh nghiệp kinh doanh mặt

hàng thời trang đưa ra những chiến lược hợp lý nhằm tăng doanh số bán hàng trên mạng xã hội TikTok

Đề đạt được mục tiếu nghiên cứu đã dé ra, nghiên cứu cân trả lời 3 câu hỏi nghiên CỨU S41:

- Các nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định mua thời trang của giới trẻ tại thành phố Trà Vinh khi tiếp xúc với các quảng cáo qua mạng xã hội TikTok?

- Mức độ tác động của những nhân tố đó ảnh hưởng đến ý định mua thời trang của giới trẻ như thế nào?

- Những giải pháp để các doanh nghiệp thu hút được giới trẻ mua thời trang qua quảng cáo trên TikTok 1a gi?

1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.3.1 Không gian

Khảo sát được thực hiện trên địa bàn thành phố Tra Vinh, tinh Tra Vinh 1.3.2 Thời gian

Thời gian thực hiện khóa luận: từ 31/10/2022 đến 10/01/2023

Thời gian thu thập đữ liệu: từ 10/11/2022 đến 20/11/2022

1.3.3 Đối tương nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là sự ảnh hưởng của quảng cáo trên mạng xã hội TikTok đến ý định mua thời trang của giới trẻ ở thành phố Trà Vĩnh

1.4 LƯỢC KHẢO CÔNG TRINH NGHIEN CUU LIEN QUAN

1.4.1 Tình hình nghiên cứu trong nước

Phan Ngọc Thanh Thắm và Huỳnh Tân Khương (2019) nghiên cứu về

“Nghiên cứu ảnh hưởng của quảng cáo trên mạng xã hội đến ý định mua sắm của người tiêu dùng thành phố Trà Vinh” Nghiên cứu nhằm xác định các nhân tô ảnh hưởng đến ý định mua sắm của người tiêu dùng khi tiếp xúc với các quảng cáo trên mạng xã hội Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng với cỡ mẫu

là 255 Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua các bước: phân tích độ tin cậy của thane đo, phân tích EFA, phân tích hồi quy tuyến tính Kết quả của nghiên cứu nảy đã chỉ ra 5 yếu tố của quảng cáo trên mạng xã hội ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng ở thành phố Trà Vinh là: tính thông tin, tính giải trí, tính tương tác-xã hội, sự phiền nhiễu và sự rủi ro

Ngô Mỹ Trân và Mai Võ Ngọc Thanh (2017) nghiên cứu về “Phân tích tác động của quảng cáo qua mạng xã hội đến ý định mua sắm của người tiêu dùng tại

thành phố Cẩn Thơ” Mục tiêu của đề tài là phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý

định mua sắm của người tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ sau khi tiếp xúc với các quảng cáo qua mạng xã hội Nghiên cứu tiến hành thu thập dữ liệu từ 193 người tiêu dùng sinh sống và làm việc tại thành phố Cần Thơ Phương pháp tác giả sử đụng để

phân tích dữ liệu là phân tích nhân tổ khám phá và phân tích hồi quy tuyến tính bội

Kết quả nghiên cứu cho thấy có bốn yếu tố của quảng cáo qua mạng xã hội ảnh hưởng đến ý định mua sắm của người tiêu dùng là tính tương tác - xã hội, tính giải trí, sự cho phép và sự phiền nhiễu Trong đó, sự phiền nhiễu có tác động ngược chiều với ý định mua của người tiêu dùng

Nguyễn Anh Tuấn và Cộng sự (2021) nghiên cứu về “Sự ảnh hưởng của quảng cáo mạng xã hội Facebook lên ý định mua hàng của giới trẻ TP HCMƒ” Mục tiêu của nghiên cứu dưới đây là xác định sự ảnh hưởng của quảng cáo mạng xã hội Facebook lên ý định mua sắm của giới trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh, với 200 đối tượng thuộc nhóm tuôi giới trẻ được khảo sát Tác giả sử dụng phương pháp phân tích: phân tích hệ số tin cậy Cronbach”s alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy Dựa vào kết quả nghiên cứu cho thấy có 3 nhân tố động viên ảnh hưởng đến Ý định mua hàng là Tính giải trí, Tính tương tác xã hội và Độ tin cậy Trong đó, yếu tố tính tương tác-xã hội có tác động ý mạnh nhất lên ý định mua hàng

của giới trẻ, kế đến là độ tin cậy và tính giải trí

Ngô Thị Thúy An và Cộng sự (2022) nghiên cứu về “7ác động của quảng cáo SNS đổi với ý định mua hàng trực tuyến của Thế hệ Z: Nghiên cứu thực nghiệm

4

vé TikTok tai Viét Nam” Nghiên cứu được thực hiện nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam, tập trung vào Thế hệ Z (Gen Z), thông qua thông tin được cung cấp trên TikTok - một mạng xã hội Bên cạnh đó, nghiên cứu đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến ý định mua hàng trực tuyến của thế hệ Z Dữ liệu được thu thập từ 250 người sinh từ

1995 đến 2010, sinh sống tại miền Nam Việt Nam Nghiên cứu sử dụng hai phương

pháp phân tích là phân tích nhân tố khám phá và mô hình hóa phương trình cầu trúc

Kết quả nghiên cứu cho thấy có bốn yếu tố của quảng cáo TikTok ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng thế hệ Z là thông tin, giải trí, niềm tin và tương tác xã hội, và tất cả chúng đều có tác động tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến Trong đó yếu tổ thông tin có tác động đáng kế nhất đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Gen Z

Hoàng Cửu Long và Cộng sự (2022) nghiên cứu về “7ác động của quảng cáo TikTok d6i voi hoat dong mua sam truc tuyén của giới trẻ hành vì trong dai dich Covid-I9” Nghiên cứu được thực hiện nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ đối với quảng cáo TikTok và tác động của chúng đến hành vi mua hàng trực tuyến của giới trẻ tại TP.HCM trong đại dịch Covid-L9 Do đó, nó cung cấp các đề xuất và giải pháp cho các doanh nghiệp đề thích ứng với nhu cầu thay đổi của khách hàng Nghiên cứu này sử dụng cả phương pháp định tính và định lượng Mô hình chấp nhận công nghệ và TPB cung cấp cơ sở cho khuôn khô nghiên cứu Kết quả nghiên cứu cho thấy ba yếu tô ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của giới trẻ là thông tin, tương tác và giải trí Dựa trên những kết quả này, các doanh nghiệp quảng bá địch vụ mua sắm trực tuyến thông qua quảng cáo TikTok sẽ hiểu rõ hơn về cách thức quảng cáo ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng trẻ Việt Nam

Nguyễn Quang Tạo (2019) nghiên cứu về “7á động của giá trị quảng cáo và dòng cháy trải nghiệm đối với ý định mua hàng: trường hợp quảng cáo qua điện

thoại thông mình tại thành phố Hồ Chí Minh” Mục tiêu của nghiên cứu là phân

tích sự ảnh hưởng của giá trị quảng cáo và dòng chảy trải nghiệm đối với ý định mua hàng Dữ liệu nghiên cứu được thu thập từ 270 người tiêu dùng sử dụng điện thoại thông minh Phương pháp phân tích số liệu được sử dụng: đánh giá hệ số

Cronbachˆs Alpha, phân tích nhân tổ khám phá EFA, phân tích nhân tố khăng định

CFA, kiểm định mô hình SEM và Bootstrap Kết quả của nghiên cứu cho thấy giá trị của quảng cáo thông qua điện thoại thông minh tác động tích cực đến ý định mua hàng của khách hàng Trong đó, tính thông tin và giải trí tác động tích cực đến giá trị quảng cáo, tính phiền nhiễu tác động tiêu cực đến giá trị quảng cáo

5

Nguyễn Ngọc Hién (2019) nghién ctru vé “Anh hưởng của quảng cáo trên điện thoại thông mình đến ý định mua hàng của người tiểu dùng” Mục tiêu của nghiên cứu này là tìm hiểu các yếu tố nào tác động đến người tiêu dùng khi xem quảng cáo trên điện thoại và những yếu tô này tác động như thế nào đến ý định mua hàng Đề đạt được mục tiêu nghiên cứu, tác giả đã dựa vào mô hình quảng cáo web của Ducofe và lý thuyết hành động hợp lý đề thiết kế mô hình nghiên cứu Với mẫu nghiên cứu gồm 322 người tiêu đùng xem quảng cáo trên điện thoại thông minh, các giả thuyết được kiếm định băng mô hình câu trúc tuyén tinh (SEM) Két qua của nghiên cứu cho thấy, tính giải trí, thông tin, độ tin cậy, sự ưu đãi, cá nhân hóa

và sự khó chịu là những yếu tổ giải thích giá trị của quảng cáo, thái độ và ý định mua hàng

1.4.2 Tình hình nghiên cứu nước ngoài

Clarisse Jane G Araujo và Cộng sự (2022) nghiên cứu về “S% ảnh hưởng của quảng cáo video TìkTok đối với thế hệ Z: Hành vi và ý định mua hàng” Nghiên cứu này đã xác định các yêu tố ảnh hưởng đến hành vi và nhận thức của người dùng khi tiếp xúc với quảng cáo TikTok là giàu cảm xúc, sự giải trí và tính thông tin, đồng thời xem xét những điều này ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua hàng của họ khi xem các quảng cáo video Các nhà nghiên cứu đã tìm cách thu thập dữ liệu cần thiết bằng bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến, trong đó phương pháp lấy mẫu có chủ đích được sử dụng để xác định 386 người dùng TIkTok nam và nữ, từ 18-24 tuổi, cư trú tại Metro Mamila, Philippines Việc phân tích dữ liệu được thực hiện theo phương pháp định lượng với công cụ thông kê mô tả và kiêm định tương quan Mô hình phương trình cấu trúc (PLS-SEMI) Các phát hiện đã chỉ ra rằng kích thước cảm xúc, giải trí và thông tin của quảng cáo viđeo TikTok ảnh hưởng tích cực đến hành vi của người tiêu dùng Tuy nhiên, chỉ có khía cạnh cảm xúc mới ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng trong số 3 yếu tố Hơn nữa, nghiên cứu này phát hiện

ra rằng hành vi tiêu đùng của Thế hệ Z ảnh hưởng đáng kế đến ý định mua hàng của họ

Sasipon Cantaweem và Cộng sự (2021) nghiên cứu về “Sự ánh hưởng đến ÿ định mua hàng của người tiêu dùng thông qua Quảng cáo VDO trên mạng xã hội TikTbk ở tỉnh Chonburi, Thái Lan” Mục tiêu của nghiên cứu về sự ảnh hưởng đến

ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với quảng cáo Video (VDO) qua mạng xã hội trực tuyến TikTok ở tỉnh Chonburi nhằm: điều tra xem quảng cáo của VDO trên mạng xã hội trực tuyến TikTok có ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng hay không và điều tra xem những người có ảnh hưởng nào có ảnh hưởng lớn nhất đến ý định mua hàng của người tiêu dùng khi xem quảng cáo VDO trên

6

phương tiện truyền thông xã hội TikTok ở tỉnh Chonburi Nhóm mẫu bao gồm 400 người trong độ tuôi từ 17-35 có tài khoản ứng dụng TikTok ở tỉnh Chonburi Các thống kê được sử đụng trong phân tích đữ liệu là các giá trị kiểm tra, phân phối đữ liệu, giá trị trung bình và độ lệch chuân Kết quả cho thấy quảng cáo VDO thông qua mạng xã hội trực tuyến TikTok đã ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng khi người tiêu dùng đã xem nội dung quảng cáo được trình bày trên phương tiện truyền thông xã hội trực tuyến TikTok với thống kê có ý nghĩa ở mức œ

=0,05

Changhan Li va Lu Zhu (2021) nghiên cứu về “Phân tích các yếu tổ ảnh hưởng đến sự quan tâm mua hàng của người tiêu dùng khai thác TikTok của Trường Sa, Trung Quốc” Mục đích của nghiên cứu này là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hang của người dân Trường Sa thông qua nền tang video ngắn TikTok Các biến được sử dụng trong khuôn khô nghiên cứu này bao gồm độ tin cậy, mức độ phong phú của phương tiện được cảm nhận, sự công băng về giá cả,

sự thuận tiện được cảm nhận và tương tác với máy chủ lưu trữ được cảm nhận Phương thức chọn mẫu có mục đích đã được sử dụng để chọn 200 người trả lời ở thành phố Trường Sa tham gia vào nghiên cứu Phân tích hồi quy tuyến tính được thực hiện Kết quả cho thấy mức độ đa dạng về phương tiện truyền thông là yếu tố

có ảnh hưởng lớn nhất đến việc mua sắm của người tiêu dùng thông qua nền tảng video ngắn TikTok dành cho người tiêu đùng ở Quận Trường Sa

Niraj Mishra và Cộng sự (2020) nghiên cứu về “Sự ảnh hưởng của phương tiện truyền thông xã hội đối với ý định mua hàng: Nghiên cứu về người tiêu dùng ở Oman” Nghiên cứu điều tra sở thích của người tiêu dùng đối với phương tiện truyền thông xã hội như một công cụ truyền thông quảng cáo Nó cũng giúp điều tra

sở thích của người tiêu đùng và liên kết của quảng cáo trên mạng xã hội và ảnh hưởng của nó đến ý định mua hàng trực tuyến ở Oman Khung mẫu bao gồm những người dùng mạng xã hội từ Oman Kích thước mẫu bao gồm 307 người dùng mạng

xã hội Việc phân tích dữ liệu được thực hiện theo phương pháp định lượng với công cụ thống kê mô tả và mô hình phương trình cấu trúc (PLS-SEMI) Từ nghiên cứu, kết luận rằng Quảng cáo trên phương tiện truyền thông xã hội mang tính giải trí, cung cấp thông tin và đáng tin cậy đối với người tiêu dùng và chúng ảnh hưởng tích cực đến giá trị cảm nhận của họ nhưng trong quảng cáo, phần giải trí yếu hơn tính thông tin và độ tin cậy Người ta cũng thấy răng giá trị cảm nhận của quảng cáo cũng ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng Said Ali Warsame (2021) nghiên cứu về “Sự ảnh hưởng của các giá trị quảng cáo trên mạng xã hội đối với ý định mua hàng của người tiếu dùng ở Somalia”

7

Mục tiêu chính của nghiên cứu này là tìm hiểu tác động của quảng cáo trên mạng xã hội đối với ý định mua hàng của người tiêu dùng ở Mogadishu-Somalia bằng cách

sử dụng mô hình giá trị quảng cáo của Ducoffe Phương pháp nghiên cứu: một nghiên cứu định lượng đã được sử dụng, và tông số những người tham gia là 182

Dữ liệu được thu thập bằng kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện Một bảng câu hỏi có cầu trúc đã được sử dụng để thu thập đữ liệu thông qua nền tảng truyền thông xã hội, đặc biệt là Facebook và WhatsApp và phân tích bằng cách sử dụng phân tích nhân

tố khám phá và phân tích hồi quy tuyến tính Kết quả cho thấy có mỗi quan hệ đáng

kế giữa tính thông tin, tính giải trí, độ tin cậy, giá trị cảm nhận tổng thể của quảng cáo trên mạng xã hội và ý định mua hàng của người tiêu dùng đang sống ở Mogadishu-Somalia

1.4.3 Nhận xét các công trình nghiên cứu trước đây

Nhìn chung, các công trình nghiên cứu trên đều chỉ ra được các nhân tô của quảng cáo qua mạng xã hội ảnh hưởng đến ý định mua hàng, đưa ra những đánh giá, nhận xét và giải pháp đề cải thiện hiệu quả của quảng cáo mạng xã hội đối với ý định mua hàng của người tiêu đùng Các nghiên cứu đã góp phần tạo nên hệ thống

lý thuyết nền tảng có liên quan đến ý định mua hàng của khách hàng Các nghiên cứu trước đó nghiên cứu ở các phạm vi địa lý và bối cảnh khác nhau Tuy nhiên, chưa chỉ ra được có sự khác biệt về ý định mua hàng giữa các đối tượng khách hàng khác nhau về tuôi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp hay không?

Kế thừa những kết quả, nhận xét, giải pháp của các công trình nghiên cứu trên, tác giả đi sâu vào nghiên cứu sự ảnh hưởng của quảng cáo trên mạng xã hội TikTok đối với ý định mua thời trang của giới trẻ với điểm mới nghiên cứu được thực hiện trường hợp trên địa bàn thành phố Trà Vinh Bên cạnh đó tác giả tìm hiểu sự khác biệt về ý định mua hàng giữa các đối tượng khách hàng khác nhau về tuôi, giới tính, thu nhập trung bình, nghề nghiệp Ngoài ra, dựa vào kết quả nghiên cứu đề xuất

một số hàm ý chính sách góp phần giúp cá nhân và doanh nghiệp tạo niềm tin nơi

khách hàng là giới trẻ, nâng cao hiệu quả quảng cáo qua mạng xã hội TikTok, thu hút khách hàng

1.5, KET CAU CUA DE TAI

Kết cầu của đề tài “Nghiên cứu sự ảnh hưởng của quảng cáo trên mạng xã hội TikTok đến ý định mua thời trang của giới trẻ ở thành phố Trà Vinh” gồm 5 chương,

cụ thê như sau:

CHUONG I: TONG QUAN VE NGHIEN CUU

Trình bày khái quát về lý do nghiên cứu, tiếp theo là xác định mục tiêu nghiên cứu, phạm vi, đối tượng nghiên cứu của đề tài và lược khảo các công trình nghiên cứu có liên quan Cuối chương là bố cục của bài khóa luận

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYÉT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Trong chương này tác giả trình bày tổng quan về địa bàn nghiên cứu, các khái niệm, lý thuyết và mô hình liên quan đến đề tài nghiên cứu Trên cơ sở đó tác giả đề xuất giả thuyết và mô hình nghiên cứu

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 3 tác giả đề cập tới phương pháp chọn mẫu, quy trình nghiên cứu và phương pháp phân tích dự liệu

CHƯƠNG 4: KÉT QUÁ NGHIÊN CỨU

Trình bảy kết quả nghiên cứu đã được tác giả thực hiện bao gồm thông kê mô

tả dữ liệu thu thập, kiểm định độ tín cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá

và kiểm định sự phù hợp của các giả thuyết nghiên cứu

CHUONG 5: KET LUAN VA HAM Y QUAN TRI

Tóm tắt kết quả nghiên cứu, từ đó đưa ra một số hàm ý quản trị nhằm hoàn thiện chính sách góp phần giúp cá nhân và doanh nghiệp tạo niềm tin nơi khách hàng là giới trẻ, nâng cao hiệu quả hoạt động quảng cáo qua mạng xã hội, thu hút khách hàng Ngoài ra, tác giả cũng nêu ra các hạn chế của đề tài và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo

Tóm tắt chương 1:

Ở chương này, tác giả trình bày tông quan về lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu Bên cạnh đó tác giả còn tiến hành lược khảo các công trình nghiên cứu trong và ngoại nước có liên quan đến đề tài nghiên cứu Ngoài ra trong chương này tác giả còn đưa ra kết cấu của đề tài

CHUONG 2

CO SO LY THUYET

2.1 TONG QUAN DIA BAN NGHIEN CUU

2.1.1 Vi tri dia ly

Thành phố Trà vinh có diện tích tự nhiên là 68,035km” chiếm gần 3% điện tích

của tỉnh Nằm ở phía Nam sông Tiền có tọa độ địa lý từ 10618’ dén 10625' kinh độ Đông và từ 9031 đến 101 vĩ độ Bắc, có vị trí địa lý: Phía Bắc giáp huyện Càng

Long: Phía Đông và Đông Nam giáp huyện Châu Thành; Phía Nam giáp huyện

Châu Thành, Phía Tây và Tây giáp huyện Châu Thành Thành phố Trả Vinh nằm bên bờ sông Tiền, trên Quốc lộ 53 và cách Thành phố Hồ Chí Minh khoảng 202 km

và cách Thành phố Cần Thơ 100 km, cách bờ biến Đông 40 km, với hệ thống giao

thông đường bộ và đường thủy khá hoàn chỉnh thuận tiện đề phát triển kinh tế, văn hóa - xã hội với các tỉnh đồng băng sông Cửu Long và là vùng kinh tế trọng điểm của tỉnh [54]

2.1.2 Điều kiện tự nhiên

Với điện tích 68,035km chủ yếu gồm 3 nhóm đất chính là đất cát giồng, đất phủ

sa và đất phèn tiềm năng Tài nguyên thiên nhiên nước chủ yếu từ nguồn nước mặt và nguồn nước ngầm khai thác từ sông, hồ kênh, rạch tuy nhiên trữ lượng nước không đáp ứng được nhu cầu sản xuất và sinh hoạt của người dân Chưa phát hiện có các loại khoáng sản mà chủ yếu là cát xây đựng ở xã Long Đức với trữ lượng không lớn, chất lượng thấp và phủ thuộc vào dòng chảy của sông Cổ Chiên Ngoài ra, hiện nay trên địa bàn thành phố Trà Vinh có nhiều địa điểm du lịch gan liền với văn hóa đân tộc như: Khu văn hóa du lịch ao Ba Om, Đền thờ Bác Hồ, các di tích cổ đền, chùa và tiềm năng phát triên khu du lịch sinh thái ấp Long Trị, xã Long Đức [54]

2.1.3 Dân số

Dân số toàn Thành phố Trà Vinh đạt khoảng 160.310 người, trong đó dân tộc Hoa chiếm 6,22% dân tộc Khmer chiếm 0,2% và số đông còn lại là dân tộc Kinh Toản thành phố có khoảng 85.513 người trong độ tuôi lao động, mật độ dân số tăng

tự nhiên hàng năm gần 1,35% Đây là địa bản cư trú loại đời của cộng đồng dân tộc người Khmer có nền văn hóa dân tộc đặc trưng tiếng nói, chữ viết, món ăn và đặc biệt

là hệ thống chùa rất đặc thù Ngôn ngữ phỏ biến ở Trà Vĩnh là Tiếng Việt, mặc dù có các dân tộc khác nhưng tiếng nói chung vẫn là tiếng Việt Tính đến ngày | thang 4 năm 2019, toàn tỉnh có 12 tôn giáo khác nhau và toàn thành phố có khủng 85.513 người trong độ tuổi lao động, mật độ dân số tăng tự nhiên hàng năm gân 1,35% [54]

10

2.1.4 Văn hóa

Tuy là vùng đất trẻ nhưng Trà Vinh có kho tàng văn hóa đa dạng, đặc biệt là văn hóa vật thế và phi vật thể của người Khmer Người Khmer có chữ viết riêng, các lễ hội truyền thống như Chol chnam thmay (mừng năm mới), Dolta (lễ cũng ông bả), Ok Om Bok (lễ cúng trăng), Dâng Bông, Dũng phước và các phong tục tập quán có giá trị văn hóa của người Kinh, người Hoa như Lễ hội nghing Ông tại Mỹ Long (lễ hội nghing Ông diễn ra vào ngày 10 đến 12 tháng 5 hằng năm) Vu lan

thắng hội, Tiết Trùng Cửu [54]

Văn hóa trong cuộc sống hàng ngày của người dân Trà Vinh luôn được đánh giá là lịch sự, trang trọng cả về văn hóa ăn mặc, trang trí và đi đứng, giao tiếp Họ luôn tôn trọng giờ giấc, tôn trọng sự tự do cá nhân và họ luôn tôn trọng lẫn nhau Điều đặc biệt hơn người Trà Vĩnh luôn tự hào với những gì họ có, nhất là văn hóa hay những nghề thủ công mà tô tiên họ truyền lại Từ đó, họ luôn có ý thức lưu giữ

và phát huy những giá trị văn hóa ấy Mỗi cộng đồng dân tộc tại Trà Vinh đều mang

đến những nét văn hóa truyền thống độc đáo riêng, là nơi sinh hoạt tính thần không

thê thiếu trong đời sống hằng ngày của họ

2.1.5 Kinh tế

Tình hình đại dich Covid — 19 diễn biên rất phức tạp trong nhưng tháng đầu năm

2020 ở Việt Nam và hiện nay vẫn còn tiếp diễn trên thế giới đã tác động hầu hết các lĩnh vực trên thành phố, làm gián đoạn các chuỗi hàng cung ứng, sản xuất, giao thương của doanh nghiệp, người dân, các hoạt động bản lẻ hàng hóa, dich vụ, lưu trú, ăn uống,

du lịch, lễ hội, giáo dục, tạm đừng hoạt động, ảnh hưởng đến khả năng thu ngân sách;

thành phố Trà Vĩnh phân đấu thu ngân sách cả năm 2020 đạt 5000 tỷ đồng (đạt 104,2%

Dự toán Bộ tài chính giao đạt 100%, đự toán hội đồng nhân dân tỉnh giao) Giai đoạn

2016 - 2020, thành phố Trà Vĩnh thực hiện phát triển kinh tế - xã hội trong bối cảnh thé

giới có những điễn biến phức tạp, Tranh chấp thương mại Mỹ - Trung, tình hình phức tạo trên biên Đông, thiên tai, dich bệnh đã ảnh hưởng xấu đến phát triển kinh tế - xã hội của đất nước, từ đó cũng tác động đến việc thực hiện nhiệm vụ phát triển kinh tế -

xã hội 5 năm giải đoanh 2021 - 2025, thành phố Trà Vinh vẫn đứng trước những thuận lợi cùng khó khăn đan xen cả nước và thé giới

Mặc dù vậy, thành phố Trà Vinh vẫn quyết tâm quán triệt Nghị quyết Đại hội

Đảng, các Nghị quyết của Ban Chấp hành Trung Uông khóa XIII, Nghị quyết Đại hội Đảng bộ tỉnh lần thứ XI, nâng cao năng lực lãnh đạo và sức chiến đấu của cả hệ thống chính trị, phát huy tính dân chủ và sức mạnh đại đoàn kết toàn dân tộc, ý chí

tự lực, tự cường và khát vọng vươn lên [52]

11

2.2 CO SO LY THUYET VA MO HINH NGHIEN CUU

2.2.1 Cơ sở lý thuyết

2.2.1.1 Khái niệm quảng cáo

Theo Kotler và Amstrong, quảng cáo được hiểu là mọi hình thức giới thiệu và quảng bá phi cá nhân về ý tưởng, sản phẩm, dịch vụ do một nhà tài trợ xác định chỉ trả (bao gồm quảng cáo trên truyền hình, trên ấn phâm được ¡n ấn, trên internet, quảng cáo ngoài trời ) [30]

Theo khoản L Điều 2 Luật Quảng cáo 2012 “Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện nhăm giới thiệu đến công chúng sản phâm, hàng hóa, dịch vụ có mục

dich sinh lợi; sản phâm, dịch vụ không có mục đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh

doanh sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ được giới thiệu, trừ tin thời sự; chính sách xã hội; thông tin cá nhân” [53]

Các hình thức quảng cáo: Tổ chức các event, sự kiện, các buổi lễ ra mắt sản phẩm, quảng cáo thông các phương tiện truyền thông như báo chí và truyền hình, quảng cáo qua mạng Internet và các mạng xã hội, quảng cáo Email Marketing, quảng cáo bằng việc ín tờ rơi, in catalogue, quang cdo qua di động, quảng cáo băng hình thức truyền miệng

2.2.1.2 Quảng cáo qua mạng xã hội

Theo Nya Gibson, Mạng xã hội là một hành động tương tác khi những người có chung sở thích liên kết với nhau và xây dựng mối quan hệ thông qua cộng đồng internet Theo Nya Gibson, Tiếp thị truyền thông xã hội là quá trình thu hút lưu lượng truy cập hoặc sự chú ý thông qua phương tiện truyền thông xã hội các trang web [26] Theo Nguyễn Thị Hoa, Quảng cáo mạng xã hội là một dạng quảng cáo trực tuyển trong một hệ thống ma các thành viên cùng chia sẻ những giá trị và nhận thức Có hai hình thức quảng cáo qua mạng xã hội: quảng cáo qua banner, các banner này sẽ được hiển thị trên trang cá nhân của người ding hoặc tạo một trang quảng cáo riêng sau đó người dùng có thế cập nhật thông tin liên tục tới những trang cá nhân của các thành viên khác đưới chế độ “người hâm mộ" [I2]

Khác nhau giữa quảng cáo qua mạng xã hội và quảng cáo truyền thống: Hình thức quảng cáo và cách tương tác giữa người bán và khách hàng, cách tiếp cận khách hàng, hiệu quả quảng cáo mang lại cho người bán và người xem

2.2.1.3 Mạng xã hội TikTok

TikTok là nền tảng video âm nhạc và mạng xã hội nỗi tiếng của Trung Quốc được ra mắt vào năm 2017, TikTok là ứng dụng truyền thông xã hội hấp dẫn nhất

12

TikTok cung cấp cho người dùng tủy chọn tạo video dải tối đa 60 giây được đặt thành âm thanh của riêng họ, âm thanh từ các video TIkTok khác hoặc các clip nhạc phổ biến TikTok là điểm đến hàng đầu cho video ngắn trên điện thoại di động TikTok cho phép người dùng tự do chọn loại nội dung họ muốn xem hoặc tạo TikTok là mạng xã hội chia sẻ các đoạn video ngắn thường trong khoảng thời gian từ 3-60s, thu hút một lượng lớn người dùng trên toàn cầu và có sức ảnh hưởng đến hầu hết các lĩnh vực trong cuộc sống

Tác giả nhận thấy tiềm năng lớn của TikTok mang lại trong lĩnh vực quảng cáo bởi sự khác biệt tích cực so với các nền tảng hiện nay như Facebook, Instagram hay Youtube Hơn nữa, các trào lưu trên ứng dụng này thường nhanh chóng trở thành xu hướng của giới trẻ

Trong phạm vị nghiên cứu, TIkTok có vai trò:

- Thứ nhất, đối với người dùng, TikTok là nguồn cung cấp các thông tin về sản phẩm, bao gồm giá cả, hình dáng, đánh giá về sản phẩm

- Thứ hai, đối với người bán, TikTok là nguồn cung cấp các giải pháp quảng cáo tối ưu với chí phí phù hợp cho các nhãn hàng trong đó bao gồm khả năng liên kết với nguoi noi tiéng, tao chién dich truyén thong hiéu qua

TikTok được biết đến là một nền tảng video âm nhạc và mạng xã hội, trên đó người dùng không đăng status như Facebook mà đăng các video nhạc dài tur 15 giây Đây là nền tảng video âm nhạc và mạng xã hội đến từ Trung Quốc, với phiên bản gốc là Douyin, được phát triển bởi ByteDance (bao gồm công ty phụ TikTok Inc) và Musical.ly Ine được ra mắt vào năm 2017 Hiện nay, TikTok đã thu hút lên đến 150 triệu người dùng trong l ngày và 500 triệu người ding vào tháng 6 năm

2018 Bên cạnh đó, trong thời gian ngắn, TikTok đã bỏ xa các nền tảng mạng xã hội lớn như Facebook, Instasram với 104 triệu lượt tải xuống Các ứng dụng đều các

có mặt ưu và nhược của nó, TIkTok cũng không ngoại lệ

Về ưu điểm, ứng đụng cho người dùng trải nghiệm giải trí với công nghệ trí tuệ nhân tạo AI, thao tác sử dụng một các đơn giản, cho phép người sử dụng có thế kiếm được tiền hay có thể tìm được nhiều nền văn hóa trên khắp thế giới Tuy nhiên, các video được đăng tải không được kiểm duyệt nên xuất hiện nhiều video bạo lực, nhạy cảm Đồng thời, nguy cơ rò rỉ thông tin cá nhân người đùng là vô cùng lớn hay làm gây nghiện sẽ làm cho bạn bỏ hàng giờ ra chỉ đề lướt, ảnh hưởng nhiều đến cuộc sống hăng ngày

13

Bên cạnh đó, cũng giống như các mạng xã hội khác, TikTok cũng thu thập dữ liệu từ người dùng nền tảng của họ Vì thế, TikTok cũng sẽ mang những nguy hiểm

về quyên riêng tư và bảo mật của người dùng Các thông tin được TikTok thu thập gồm có: Độ tuổi, tên người dùng, giới tính và địa chí email cho đến thông tin chi tiết về thiết bị di động của bạn, nội dung tin nhắn và theo dõi dữ liệu về các hoạt động trực tuyến của người dùng Từ đó, họ sẽ cung cấp các thông tin này cho các nhà quảng cáo, tiếp thị

a) Review sản phẩm trên TikTok

Trong thời gian gần đây, có một xu hướng ngày càng phô biến trên nền tảng này duoc goi la “TikTok made me buy it” (Tam dich: Tiktok khiến tôi phải mua nó) với hơn 3 triệu lượt xem Người dùng sẽ đăng video đánh giá về các sản phẩm họ đã mua trong thời gian gần đây và thông thường sẽ đi kèm đường link liên kết đến sản phâm

mà họ đã review thông qua Bio Link Hầu hết các sản phâm được review đều tương đối rẻ và phù hợp với người dùng trong độ tuổi từ 10 đến 29 chưa có nguồn thu nhập

én định hoặc những người muốn tiết kiệm tiền trong thời kỳ đại dịch

b) Các loại hình mua hàng qua TikTok

- Qua link Bio của KOL

Bio Link đang dân trở thành xu thế được nhiều người dùng trên nền tảng mạng

xã hội như Instagram và TikTok quan tâm Xuất phát từ thực tế “Không thế chèn nhiều hơn 01 liên kết trên Instagram”, điều này đã gây ra những hạn chế cho những người dùng muốn chèn thêm các liên kết trong phần giới thiệu tiểu sử cá nhân

Chính vì vây, Bio Link ra đời đã giúp giải quyết các vấn đề trên Bio Link không

những hỗ trợ các nhà sáng tạo nội dung trong viêc kinh doanh và phát triển các kênh xã hội của riêng mình mà còn g1úp người mua thuận tiện hơn trong việc tìm kiểm sản phẩm mong muốn thông qua các liên kết

- TikTok Shop

Tính năng mới này cho phép các cá nhân, doanh nghiệp bán hàng trực tiếp thông qua tài khoản TikTok của họ, có thé tạo và quản lý các gian hàng của mình trên TikTok một cách tiện lợi

TikTok Shop mang đến cho người dùng một cách thức để mua hàng ngay tại ứng dụng TikTok, ở tính năng mới này khách hàng có thê vào xem và lựa chọn sản phẩm yêu thích trong ứng dụng TikTok, sẽ có một trang mua hàng riêng tại trang thông tin cá nhân, được thê hiện bằng hình một chiếc túi mua sắm (shopping bag)

và sau đó tiền hành mua hàng

14

2.2.1.4 Ý định mua hàng

Ý định là một yếu tố dùng đề đánh giá khả năng thực hiện hành vi trong tương

lai Theo Ajzen (1991), ý định là một yếu tô tạo động lực, nó thúc đây một cá nhân

săn sảng thực hiện hành vi [L4] Ý định hành động định nghĩa bởi Ajzen (2002) là hành động của con người được hướng dẫn bởi việc cân nhắc 3 yếu tố niềm tin vào hành vi, niềm tin vào chuẩn mực và niềm tin vào sự kiểm soát Niềm tin vào hành vi cảng mạnh thì ý định hành động của con người càng lớn [14]

Về ý định mua Philips Kotler và cộng sự (2001) đã biện luận rằng, trong giai đoạn đánh giá phương án mua, người tiêu dùng cho điểm các thương hiệu khác nhau

và hình thành nên ý định mua [41] Nhìn chung, người tiêu dùng thường quyết định mua sản phẩm của thương hiệu mà họ yêu thích Tuy nhiên có hai yếu tố cản trở đến

ý định mua trở thành hành vi mua là thái độ của người xung quanh và các tình huống

không mong đợi Người tiêu dùng có thê hình thành ý định mua dựa trên các yếu tố

như thu nhập mong đợi, giá bán mong đợi và tính năng sản phẩm mong đợi 2.2.1.5 Sản phẩm thời trang

Theo Wikipedia, thời trang là một sự thể hiện thâm mỹ phô biến tại một thời gian, địa điểm cụ thể, trong một bối cảnh cụ thê bằng cách sử dụng quần áo, giày dép, lối sông, phụ kiện, cách trang điểm, kiểu tóc và tý lệ cơ thể.[56] Không như xu hướng thường chỉ bao hàm một sự thể hiện thâm mỹ riêng biệt và thường kéo dài ngắn hơn một mùa, thời trang là sự thể hiện đặc biệt, được hỗ trợ bởi ngành công nghiệp thời trang mà thường gắn liền với các mùa vả bộ sưu tập

Sản phẩm thời trang: Là những mặt hàng như quan 4o, được tạo ra và cung ứng cho thị trường nhằm đáp ứng nhu cầu của người mua

2.2.1.6 Giới trẻ

Theo Wikipedia, Giới trẻ hay còn được gọi là tuổi trẻ ở Việt Nam được định

nghĩa là những người từ 16 đến 29 tuổi, là thế hệ lớn lên và sống trong thế giới công

nghệ, kết nối và những biến động, thay đối toàn cầu So với các thế hệ trước, Thế hệ

Z nỗi bật là thế hệ có ý thức sâu sắc về bản thân, cực kỳ độc đáo trong quan niệm, niềm tin, hành vi và trải nghiệm Giới trẻ đang bùng nỗ với những trào lưu trên TikTok và chưa có dấu hiệu giảm nhiệt Đây là thế hệ lớn lên bao gồm cả sự bùng nỗ kinh tế cùng với sự phát triển của thế giới Internet nên phần lớn chọn dịch vụ trực tuyến khi cần chỉ tiêu cho mua sắm Do đó, việc mua sắm trực tuyến trở thành một thói quen thường của nhóm tuôi này, đồng thời việc tiếp cận với các mạng xã hội, các sản thương mại điện tử như Facebook, Instaeram, TIkTok, Shopee, Lazada, cũng trở thành một trong các hoạt động không thê thiếu hằng ngày của họ

15

Theo một cuộc khảo sát vào năm 2021 cua Cotton Incorporated Lifestyle Momttor, trong khoảng thời gian dịch bệnh Covid-19 diễn ra, việc kinh doanh các sản phâm thời trang thông qua các kênh phân phối trực tuyến tăng mạnh Điều này đồng nghĩa với việc quyết định mua các sản phẩm thời trang hiện nay của giới trẻ phụ thuộc rất nhiều vào các hình thức trên Internet thông qua mạng xã hội, sàn thương mại điện ttr, Co thé thấy thế hệ Z sẽ là những người tiêu dùng chủ lực trong tương lai 2.2.2 Mô hình nghiên cứu

2.2.2.1 Các mô hình nghiên cứu có liền quan

Thuyết hành động hợp lý

Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và EIshbeIn xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian Ý định hành

vi được quyết định bởi thái độ và chuân chủ quan Sau đó phát triển thành mô hình TRA

(Ajzen và Fishbein, 1975) cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về

hành vi tiêu dùng [25] Theo Ajzen va Fishbein, thái độ được đo lường bằng nhận thức

về các thuộc tính của sản phẩm Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau Yếu tố chuân chủ quan có thê được đo lường thông qua những người có liên quan người tiêu dùng (như gia đình, bạn

bè, đồng nghiệp ); những người này thích hay không thích họ mua Mức độ tác động của yếu tô chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức

độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo ý muốn của những người có ảnh hưởng đối với họ [25]

Đo lường niềm tin đối với a

thuộc tính san pham

Sự thúc đây làm theo ý muốn

của những người ảnh hưởng

Hình 2.1: Thuyết hành động hợp lý TRA (Schiééman va Kanuk, Consumer behavior, Prentice — Hall International Editions, 3rd ed, 1987)

16

Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM — Technology Acceptance Model) Theo Davis (1989), mô hình TAM được mô phỏng dựa vào mô hinh TRA được công nhận rộng rãi là một mô hình tin cậy và căn bản trong việc mô hình hóa việc chấp nhận công nghệ thông tin (Infbrmation Technology — IT) của người sử dụng Đây là một trong những công cụ hữu ích trong việc giải thích ý định chấp nhận một sản phẩm công nghệ mới Theo Legris và cộng sự (2003), mô hình TAM

đã đự đoán thành công khoảng 40% việc sử dụng một hệ thống mới [34] Lý thuyết

TAM được mô hình hóa và trình bày ở Hình 2.2:

Biến bên Thái độ dẫn Ý định Hành vi

Hình 2.2: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Davis, 1989)

Mô hình chấp nhận quảng cáo trực tuyến trên mạng xã hội ở Việt Nam Nguyễn Duy Thanh, Trần Đình Nghĩa và Phạm Mạnh Cường (2013) nghiên cứu “Mô hình chấp nhận quảng cáo trực tuyến trên mạng xã hội ở Việt Nam” Trong nghiên cứu này, mô hình được đề xuất là mô hình chấp nhận quảng cáo trực truyễn trên mạng xã hội ở Việt Nam Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố độc lập có tác động đến thái độ hướng đến quảng cáo và thái độ hướng đến quảng cáo có tác động đến sự chấp nhận quảng cáo trực tuyến trên mạng xã hội; tất cả các giả thuyết đặt ra của mô hình đều được chấp nhận Mô hình nghiên cứu giải thích được khoảng 72,9% những biến động của sự chấp nhận quảng cáo trực truyến trên mạng xã hội

17

Tinh giai tri Cac bién nhan Cac bién nhan

khau hoc khau hoc

Thông tin |

Vv V

Sự khó chịu hà Thái độ hướng | Châp nhận quảng

3 tới quảng cáo cáo trực tuyên

Mô hình nghiên cứu về tác động của quảng cáo mạng xã hội đến ý định mua hàng của người tiêu dùng của nhóm tác giả Ngô Mỹ Trân và Mai Võ Ngọc Thanh (2017) Mô hình đưa ra 5 yếu tổ tác động đến ý định mua của người tiêu dùng là Tính thông tin, Tính giải trí, Độ tin cậy, Sự phiền nhiễu, Tính tương tác — xã hội Bên cạnh đó, tác giả cũng xem xét sự ảnh hưởng của các yếu tô nhân khâu học như

tuôi, giới tính, thu nhập

| Độ tin cậy Y dinh mua

sam của n8ười

Mô hình nghiên cứu tác động của quảng cáo mạng xã hội tới hành vi mua sắm của người tiêu dùng đối với sản phâm trang sức tại Việt Nam của tác giả Lưu Thị Minh Ngọc (2021) Trong đó, các yếu tố của quảng cáo mạng xã hội bao gồm danh

tiếng thương hiệu, tính thông tin, tinh giải trí, tính phiền nhiễu, tính tương tác, tính

giá trị và độ tin cậy Kết quả nghiên cứu cho thấy, các yếu tố quảng cáo mạng xã hội

có tác động tới thái độ và hành vi của người tiêu dùng, đồng thời có sự khác biệt về hành vi dưới tác động của yếu tố nhân khẩu học

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu tác động của quảng cáo mạng xã hội tới hành vĩ

mua sắm của người tiêu dùng đôi với sản phầm trang sức tại Việt Nam

Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Hiền (2019) về ảnh hưởng của quảng

cáo trên điện thoại thông minh đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Nghiên cứu phân tích yếu tô nào quan trọng đối với người tiêu dùng khi xem một quảng cáo trên điện thoại thông minh và những yếu tố này ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua hàng của họ Kết quả cho thấy, tính giải trí, thông tin, độ tin cậy, sự ưu đãi, cá nhân hóa và sự khó chịu là những yếu tổ giải thích giá trị của quảng cáo, thái độ và

ý định mua hàng

19

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của quảng cáo trên điện thoại thông

minh đến ý định mua hàng của người tiêu dùng

2.2.2.3 Giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất

a) Giả thuyết nghiên cứu

Tinh thong tin của quảng cáo TikTok (TT)

Theo Waldt et al (2009), thông tin được định nghĩa là khả năng quảng cáo cung cấp thông tin cho người tiêu dùng về những lựa chọn sản phâm thay thế đề họ thực hiện hành vi mua trong trạng thái hài lòng nhất [48] Theo DucofE (1996) thì yếu tổ thông tin là yếu tổ quan trọng đối với quảng cáo trên Internet, khách hàng tiềm năng thường đòi hỏi các thông tin bổ sung cho sản phâm mà họ có nhu cầu [23] Theo Soares và các cộng sự (2012) trong nghiên cứu về vai trò của mạng xã hội trong tiếp thị chỉ ra rằng yếu tố thông tin chịu sự tác động của quan hệ xã hội và

sự tin tưởng [46] Vì vậy, thông tin muốn truyền tải trong quảng cáo phải chính xác, kịp thời và mang tính hữu ích cho người tiêu dùng

Giá thuyết HI: Tỉnh thông tin của quảng cáo qua mạng xã hội TìkIbk ảnh hưởng tích cực đến giá trị quảng cáo(H1a) và ảnh hưởng tích cực đến thái độ đối với quảng cáo (HÌh)

Tính giải tri cha quang cao TikTok (GT)

Ducoffe khang dinh rang tinh giải trí của quảng cáo có liên quan tích cực đến giá trị quảng cáo và thái độ của người tiêu dùng Tính giải trí là tạo ra cảm giác thích thú và làm cho người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với quảng cáo bằng cách cung cấp hình thức viễn tưởng, đánh lạc hướng, sự thích thú về tính thâm mỹ hoặc sự thăng hoa trong cảm xúc [34] Theo Sternthal và Craig tính giải trí thu hút

20

sự chú ý của người xem, do đó hiệu quả của quảng cao sé tang lén [36] Tinh giai tri

có ảnh hưởng đến giá trị quảng cáo, cả quảng cáo truyền thống và quảng cáo trên thiết bị đi động [37] Hơn nữa, tính giải trí có ảnh hưởng lớn hơn đến giá trị quảng CÁO SO VỚI các yếu tố khác nhu thông tin, sự khó chịu và độ tin cậy [40] Mức độ hứng thú, sự thoải mái và sự lôi cuốn trong quá trình tương tác với quảng cáo mạng

xã hội sẽ ảnh hưởng tích cực đến cảm nhận và tâm trạng của người tiêu dùng (Hoffman va Novak, 1996) [28]

Giá thuyết H2: Tỉnh giải trí của quảng cáo trén mang x& héi TikTok c6 anh hưởng tích cực đến giá trị quảng cáo (H2a) và ảnh hưởng tích cực đến thái độ của khách hàng đối với quảng cáo (H2b)

Tính tương tác của quảng cáo TikTok (EU)

Tính tương tác (TU) là mức độ tương tác giữa người dùng với các loại hình quảng cáo Cho và Leckenby (1999), Wu (1999), Sukpanick va Chen (2000) phan

"99 66

chia tính tương tác thành ba nhóm 1a tuong tac giira “ngwoi - người”, “người - thông

o> óc

điệp”, “người - máy tính” [34] Đối với quảng cáo trực tuyến, Sukpanick và Chen

(2000) phân loại sự tương tác thành ba loại: tương tác “máy”, “nội dung” và

“người” [L7] Các nghiên cứu nảy đã chỉ ra rằng tính tương tác là yếu tố có ảnh hưởng đến thái độ của người sử dụng đối với quảng cáo [36] Nghiên cứu này tác giả sử dụng thang đo TU dựa theo nghiên cứu các yếu tổ tác động đến giá trị nhận thức của khách hàng và thái độ quảng cáo của Brackett và Carr (2001) [16] Giá thuyết H3: Tính tương tác của quảng cáo trên mạng xã hội TìkToök có ảnh hưởng tích cực đến giá trị quảng cáo (H3a) và ảnh hưởng tích cực đến thái độ của khách hàng đối với quảng cáo (H3b)

Độ tín cậy của quảng cáo TikTok (TC)

Mức độ mà người tiêu dùng nhận thấy rằng, những tuyên bố về một thương hiệu trong quảng cáo là trung thực và đáng tin được xác định là độ tin cậy [27] Độ tin cậy đã được chứng minh là khác nhau giữa các phương tiện quảng cáo khác nhau Moore va Rodgers [27] báo cáo răng quảng cáo trên báo có độ tin cậy cao nhất, trong khi quảng cáo trên internet được cho là kém tin cậy nhất, trừ khi thông điệp bắt nguồn từ một thương hiệu mạnh Một vài nghiên cứu thực nghiệm đã chứng minh răng độ tin cậy trong quảng cáo ảnh hưởng đến thái độ đối với quảng cáo và ý định hành vi [30] Độ tín cậy cao có ảnh hưởng tích cực đến giá trị quảng cáo và liên quan trực tiếp đến thái độ đối với quảng cáo truyền thống, trực tuyến [29] Độ tin cậy của quảng cáo phụ thuộc vào các yếu tố khác nhau, đặc biệt là chịu

21

ảnh hưởng bởi uy tín của công ty và người đăng tin quảng cáo (Chowdhury et al., 2006) [16]

Giá thuyết H4: Độ tin cậy của quảng cáo trên TìkTok có ảnh hưởng tích cực đến giá trị quảng cáo TìkTok (H44) và ảnh hướng tích cực đến thái độ đối với quảng cáo TikTok (H4b)

Sự phiền nhiễu của quảng cáo TikTok (PN)

Sự phiền nhiễu là cảm giác mà người tiêu dùng thấy răng quảng cáo gây bực tức hoặc gây phiền nhiễu, liên quan đến cảm giác tiêu cực của người xem đối với quảng cáo Theo Duecoffe (1996) thì khi quảng cáo sử dụng các kỹ thuật gây ra sự khó chịu, sự xúc phạm hay thái quá, người tiêu dùng thường sẽ cảm thấy những tác động không mong muốn và khó chịu từ quảng cáo đó [23] Nghiên cứu trước đây đã xem xét sự phiền nhiễu có ảnh hưởng tiêu cực đến giá trị quảng cáo, làm giảm hiệu quả quảng cáo va giá trị mà người tiêu dùng cảm nhận được [4L] Quảng cáo trên mạng xã hội có thế cung cấp thông tin gây mất tập trung và tạo sự bực tức cho người tiêu đùng [44] và điều này có thể được coi là xâm phạm quyền riêng tư của người dùng mạng xã hội Theo Liu và cộng sự (2012) khi người tiêu dùng nhận được các quảng cáo khó hiểu hoặc không mong muốn, nó sẽ ảnh hưởng tiêu cực đến giá trị của quảng cáo Sự phiền nhiễu ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ đối với quảng cáo và giá trị cảm nhận của chúng [29] Vì thế:

Giá thuyết H5: Sự phiền nhiễu của quảng cáo qua mạng xã hội TìkTok ảnh hưởng tiêu cực đến giá trị quảng cáo (H5a) và ảnh hưởng tiêu cực đến thải độ đối với quảng cáo (H58)

Su wu dai cua quang cao TikTok (UD)

Sự ưu đãi là yếu tố dự báo chính cho phản ứng và đòi hỏi của người tiêu dùng

về các lợi ích tài chính như chiết khấu, phiếu giảm giá, quà tặng và lợi ích phi tài

chính [46] Các ưu đãi được coi là có tác động đến ý định của người tiêu dùng dé nhận quảng cáo nhằm mục đích nhận các phần thưởng tài chính Kim và Han [32]

đã giới thiệu các ưu đãi trong mô hình Ducoffe [23] Nghiên cứu của họ báo cáo rằng người tiêu dùng quan tâm đến lợi ích hữu hình, họ sẽ chú ý nhiều hơn đến một thông điệp quảng cáo có kèm theo lợi ích tài chính Do đó, người tiêu dùng cảm nhận giá trị và có thái độ tích cực đối với một quảng cáo có các ưu đãi Kết quả là: Giá thuyết H6: Sự ưu đãi của quảng cáo trên mạng xã hội TìkToök có ảnh hưởng tích cực đến giá trị quảng cáo (Hóa) và ảnh hưởng tích cực đến thải độ đối với quảng cáo (Hób)

22

Gia tri quang cao (VA)

Giá trị quảng cáo là đánh giá chủ quan về các giá trị hữu ích của quảng cáo đối với người tiêu dùng Tính hữu ích có thể xây đựng dựa vào niềm tin của thương hiệu Phân tích hành vi của khách hàng đối với các quảng cáo cho thấy khách hàng

sẽ thích quảng cáo mà họ cho là có giá trị và ngược lại, một quảng cáo thiếu giá trị

sẽ làm cho người tiêu dùng phản ứng tiêu cực Theo Y J Kim & Han (2014) [32], giá trị của quảng cáo di động thông qua điện thoại thông minh càng cao thì ý định mua hàng của người tiêu dùng cảng tăng lên Theo Martins et al (2019) tìm hiểu về quảng cáo trên điện thoại thông minh tác động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng như thế nào, cũng đã cho rằng, giá trị quảng cáo di động tác động tích cực đến

ý định mua hàng của người tiêu dùng [36] Nghiên cứu của Martins và cộng sự cũng cho rằng, giá trị quảng cáo có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng của khách hàng [38] Giả thuyết được đề xuất như sau:

Giá thuyết H7: Giá trị quảng cáo mạng xã hội TìkTbk có ảnh hướng tích cực đến ý định mua thời trang của giới trẻ ở thành phố Trà Vĩnh

Thái độ đối với quảng cáo TikTok (TĐ)

Thái độ là một trong bốn yếu tố cơ bản ảnh hưởng rất lớn đến hành vi của người tiêu dùng (bốn yếu tô tâm lý cơ bản gồm: động cơ, nhận thức, niềm tin và thái độ) Khi xem xét quảng cáo qua mạng xã hội và nhận diện thương hiệu thì không thế không xem xét thái độ của người tiêu dùng Một trong những cách quan trọng nhất đề hiểu người tiêu dùng cũng như sự nhận thức và sự chấp nhận của họ đối với các thông điệp quảng cáo là nghiên cứu về thái độ Thái độ đo lường cảm xúc của người tiêu dùng đối với một quảng cáo là tích cực hay tiêu cực [36] Một trong những biếu hiện của thái độ tích cực đối với quảng cáo là tác động mạnh mẽ đến thương hiệu, từ đó tác động tích cực đến ý định mua hàng Trong đó, thái độ đóng vai trò trung gian và bị ảnh hưởng bởi các nhà quảng cáo như độ tin cậy của nhà quảng cáo, sự khác biệt giữa tuyên bố quảng cáo với các thông điệp tương

tự MacKenzie và cộng sự (1986) giải thích rằng sự phức tạp của các biến số khác nhau có ảnh hưởng đến việc tạo ra thái độ của người tiêu dùng [36]

Giá thuyết Hồ: Thái độ đối với quảng cáo mạng xã hội TìkTbk có ảnh hướng tích cực đến ý định mua thời trang của giới trẻ ở thành phố Trà Vinh

23

b) Đề xuất mô hình nghiên cứu

Tinh Giá trị quảng cáo yp,

Tính tương tác | = ate 3 Ý định mua hàng

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu đề xuất Tóm tắt Chương 2

Tác giả tiến hành xem xét các khái niệm và cơ sở lý thuyết và các mô hình dựa trên cơ sở các nghiên cứu trước đó về tác động của quảng cáo qua mạng xã hội

và ý định mua sắm trực tuyến, trình bày khái niệm giới trẻ và thời trang, trình bày tóm tắt về tông quan về địa bàn nghiên cứu và trình bày tóm tắt các khái niệm và cơ

sở lý thuyết và các mô hình dựa trên cơ sở các nghiên cứu trước đó về tác động của quảng cáo qua mạng xã hội và ý định mua sam trực tuyến Trên cơ sở có chọn lọc tac giả tiến hành hiệu chỉnh các lý thuyết và mô hình trước đó làm cơ sở đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất nghiên cứu ảnh hưởng của quảng cáo qua mang xã hội TikTok đến ý định mua sản phẩm thời trang của giới trẻ ở thành phố Trà Vĩnh với

08 yếu tố chính tác động đến ý định mua của giới trẻ như: (1) Tính thông tin, (2)

Tính giải trí, (3) Tính tương tác, (4) Độ tin cậy, (5) Sự phiền nhiễu, (6) Sự ưu đãi, (7) Giá trị quảng cáo, (8) Thái độ đối với quảng cáo

24

CHUONG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Trên cơ sở mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu ở chương l

và cơ sở lý thuyết ở chương 2, chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu bao gồm quy trình nghiên cứu và các thang đo một cách chỉ tiết

3.1 PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU

Nghiên cứu chính thức được tiến hành bằng nghiên cứu định lượng Đối tượng

khảo sát là các bạn trẻ từ 16 đến 29 tuổi đang sử dụng mạng xã hội TikTok ở địa ban

thành phố Trà Vinh Mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp ngẫu nhiên đơn giản

Xác định kích thước mẫu: theo Hạr et al (2014), đề phân tích nhân tố khám

phá EFA, số mẫu ít nhất phải cĩ là gấp 5 lần số biến quan sát Thang đo nghiên cứu chính thức bao gồm 43 biến quan sát nên số mẫu phải cĩ ít nhất là 43x5 = 215 Tuy nhiên, để đảm bảo độ tin cậy nên tác giả đã gửi phiếu khảo sát online đến 322 người

là giới trẻ đang sơng ở thành phố Trà Vĩnh

3.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Đề đạt được mục tiêu nghiên cứu, quy trình nghiên cứu được tiến hành theo các bước như sau:

Bước I: Hệ thống cơ sở lý thuyết bao gồm các khái niệm nghiên cứu ý định mua hàng, thời trang, siới trẻ, mạng xã hội TIkTok và các nghiên cứu liên quan, từ

đĩ đề xuất các giả thuyết và xây đựng nên mơ hình nghiên cứu

Bước 2: Tiến hành xây đựng thang đo sơ bộ từ tham khảo các nghiên cứu trước cĩ liên quan

Bước 3: Thực hiện nghiên cứu định tính nhằm điều chỉnh thang đo sơ bộ, thảo luận nhĩm và đưa ra thang đo chính thức

Bước 4: Tiến hành khảo sát đề thu thập dữ liệu

Bước 5: Tiến hành phân tích dữ liệu thu thập được bằng SPSS (phân tích

Cronbatch’s Alpha, EFA, phân tích hồi quy)

Bước 6: Tiến hành phân tích kết quả nghiên cứu, từ đĩ đưa ra kết luận và hàm

y quan tri

25

Vv Tổng hợp lý thuyết và Cơ sở lý thuyết và

nghiên cứu trước đó mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu sơ bộ Thang đo sơ bộ

Vv

Kiểm định thangđo | — > Thang đo chính thức

|

Thiết kế bảng câu hỏi Khao sat dé thu thập

dé khao sat dữ liệu

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 3.3 THIẾT KẺ NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu được tiến hành theo hai bước:

Bước l: Nghiên cứu sơ bộ băng phương pháp định tính mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu với 43 biến quan sát gồm 8 yếu tổ độc lập là (1) Tính thông tin, (2) Tính giải trí, (3) Tính tương tác, (4) Độ tin cậy, (5) Sự phiền nhiễu, (6) Sự ưu đãi, (7) Giá trị quảng cáo, (8) Thái độ đối với quảng cáo và một biến phụ thuộc là Ý định mua thời trang của giới trẻ

26