Tổng quan về công ty Habeco
Trang 1I Tổng quan về công ty Habeco1 Giới thiệu chung
Tổng Công ty Bia - Rượu – Nước giải khát Hà Nội được thành lập theo quyết định số 75/2003/QĐ – BCN ngày 16/5/2003 của Bộ trưởng Bộ Công Nghiệp; là Tổng Công ty Nhà nước tổ chức và hoạt động theo mô hình công ty mẹ - công ty con Với bí quyết công nghệ duy nhất – truyền thống trăm năm, cùng với hệ thống thiết bị hiện đại , đội ngũ CBCNV lành nghề, có trình độ, tâm huyết, các sản phẩm của Tổng công ty đã nhận được sự mến mộ của hàng triệu người tiêu dùng trong nước cũng như quốc tế.Thương hiệu Bia Hà Nội ngày hôm nay được xây dựng, kết tinh từ nhiều thế hệ, là niềm tin của người tiêu dùng, niềm tự hào thương hiệu Việt.
Tiền thân của Tổng Công ty là Nhà máy Bia Hommel, Nhà máy Bia Hà Nội, có truyền thống trên 100 năm xây dựng và phát triển với những cột mốc lịch sử như:
Ngành nghề kinh doanh:
Ngành nghề chủ yếu của Tổng công ty gồm: Sản xuất, kinh doanh Bia - Rượu - Nước giải khát và Bao bì; Xuất nhập khẩu nguyên liệu, vật tư, thiết bị, phụ tùng, phụ liệu, hoá chất; Dịch vụ khoa học công nghệ, tư vấn đầu tư, tạo nguồn vốn đầu tư, tổ chức vùng nguyên liệu, kinh doanh bất động sản, các dịch vụ và ngành nghề khác theo luật định.
Những thành tích đạt được:
Trong chặng đường hình thành và phát triển, tập thể CBCNV Tổng Công ty Bia – Rượu-Nước giải khát Hà Nội đã được Đảng và Nhà nước trao tặng :
- Huân chương Lao động hạng nhất nhì ba - Huân chương Độc lập hạng Ba (2006)
- Đảng Bộ Tổng Công ty 14 năm liên tục (1990 – 2003) được Thành ủy và Đảng Bộ Khối Công nghiệp khen tặng cờ thi đua và công nhận Đảng bộ trong sạch, vững mạnh.
- Tổng liên đoàn Lao động Việt Nam tặng cờ thi đua Công đoàn cơ sở vững mạnh xuất sắc (1999, 2000, 2003 - 2006) và nhận Bằng khen của Thủ tướng Chính phủ tháng 6/2007.
Trang 2- Tháng 6/2002, hệ thống quản lý chất lượng của Tổng Công ty được tổ chức TUV NORD của CHLB Đức chứng nhận đạt tiêu chuẩn ISO 9001:2000.
- Năm 2005, HABECO được chấp nhận áp dụng hệ thống quản lý môi trường đáp ứng các yêu cầu của tiêu chuẩn ISO 14000:2004.
- Năm 2006, HABECO xây dựng và áp dụng hiệu quả hệ thống quản lý an toàn thực phẩm theo tiêu chuẩn ISO 22000:2005
- Đạt Cúp Vàng chất lượng Việt Nam năm 2002, 2005 - Topten Thương hiệu mạnh Việt Nam năm 2005 - Cúp Sao Vàng Đất Việt năm 2003, 2005, 2007
- Cúp vàng Thương hiệu nổi tiếng năm 2004 tại Madrid.
- Giải thưởng Vàng châu Âu về chất lượng và uy tín thương hiệu năm 2005 tại Bỉ - Giải thưởng chất lượng quốc tế Châu Á Thái Bình Dương (IAPQA) năm 2006 - Ngoài ra, Tổng Công ty Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội đón nhận nhiều
bằng khen, giấy khen của các ngành, các cấp cho các mặt công tác sản xuất, kinh doanh, xã hội, quốc phòng, đời sống …
2 giới thiệu về sản phẩm
Bia chai 330ml
Dòng sản phẩm này được xác định là hướng vào đối tượng tiêu dùng cao cấp, hệ thống phân phối chủ yếu là các nhà hàng khách sạn.Với độ cồn cao hơn các loại sản phẩm khác của Habeco là 5,1%, Hanoi beer premium tương đối phù hợp với người tiêu dùng phía Nam
Bia chai 450ml
Đây là sản phẩm chủ đạo của thương hiệu Bia Hà Nội với sản lượng sản xuất hàng năm chiếm 70% tổng sản lượng của Bia Hà Nội.Bia chai 450ml có độ cồn > 4,2 %, hương vị đậm đà, có màu vàng mật ong đặc trưng của bia, bọt trắng mịn.
Bia Hơi
Trang 3Bia hơi Hà Nội có chất lượng cao, ổn định, hương vị thơm, mát Mặc dù hơn hẳn các sản phẩm bia hơi thương hiệu khác với độ cồn >3,5% nhưng giá của Bia hơi Hà Nội rất phù hợp với túi tiền của đa số người tiêu dùng nên Bia hơi Hà Nội luôn được ưa chuộng và
Bia Lager
Là sản phẩm mới của Habeco, được sản xuất thử từ đầu năm 2007 và chính thức đưa ra thị trường vào giữa năm 2007 với độ cồn >4,0%
Bia Lon 330ml
Sản phẩm Bia Lon của Tổng công ty có dung tích 330ml được đưa ra thị trường lần đầu tiên vào năm 1992 Với độ cồn 4,6% nếu được uống kèm với đá lạnh sẽ là đồ uống giải khát nổi tiếng trong những ngày hè nóng bức
Bia Trúc Bạch Classic
Là dòng sản phẩm cao cấp được ra đời nhằm chào mừng đại lễ 1000 năm Thăng Long - Hà nội Ra đời với độ cồn 5.3% đánh dấu sự trở lại của nhãn hiệu Bia Trúc Bạch nổi tiếng bao năm qua.
Bia tươi
Là sản phẩm mới của Habeco, được sản xuất thử từ đầu năm 2007 và chính thức đưa ra thị trường vào giữa năm 2007.
3 Báo cáo kết quả kinh doanh
Kết quả hoạt động năm 2009, Habeco đạt tổng doanh thu đạt 5.261,8 tỷ đồng Tổng lợi nhuận trước thuế đạt 585,3 tỷ đồng
Tăng 17% sản lượng sản xuất bia các loại, giữ nguyên Sản lượng rượu và sản phẩm có cồn.
Năm 2010, HABECO đặt mục tiêu nộp ngân sách 2.517,8 tỷ đồng, tăng 7,8%, lợi nhuận trước thuế 739,7 tỷ đồng, tăng 15,3% so với năm trước
Trang 4II Thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm bia chai của công ty bia Hà Nội tại thị trường Hà Nội
Số lượng đại lý cấp 1 trên thị trường miền Bắc hiện nay vào khoảng hơn 300 đại lý Đại lý cấp 2( bao gồm những của hàng tạp hóa, cửa hàng giải khát, quán bar, quán karaoke…).
1 Quyết định thiết kế kênh phân phối
Xác định nhu cầu thiết kế kênh
Các tình huống thiết kế kênh phân phối của bia chai Hà Nội
• Đưa sản phẩm tới thị trường mục tiêu mới: ví dụ như đưa sản phẩm bia Trúc Bạch vào thị trường
• đưa sản phẩm vào khu vực địa lý mới: đưa các sản phẩm bia chai, bia lon đến các tỉnh địa bàn lân cận như: Hải Dương, Hưng Yên, Hải Phòng…
• môi trường kinh doanh thay đổi
- Sản lượng bia chai qua các năm có sự thay đổi từ sản xuất trực tiếp cho quân đội viễn chinh pháp cho đến sản xuất cho thị trường Việt Nam
1.1 xác định mục tiêu phân phối
Hiện tại công ty chỉ áp dụng mục tiêu doanh số bán trên mỗi đại lý làm mục tiêu phân phối cho công ty chứ công ty không áp dụng các mục tiêu phân phối để thỏa mãn nhu cầu của thị trường.
+ Đối với các đại lý ở thành phố lớn như: Hà Nội, Hải Phòng thì lượng tiêu thụ phải đạt ít nhất là 3000 két/ tháng.
+ Đối với các đại lý ở vùng đồng bằng như: Hải Dương, Thái Bình, Hưng Yên… thì lượng tiêu thụ tối thiểu phải là 2000 két/tháng
+ Đối với các đại lý ở miền núi như: Lào cai, Yên Bái… thì lượng tiêu thụ tối thiểu phải đạt là 1500 két/ tháng.
+ Nếu đại lý dừng mua hàng của công ty trong vòng 3 tháng liên tiếp hoặc doanh số bán trong một năm không đạt yêu cầu thì công ty sẽ loại bỏ đại lý đó ra khỏi hệ thống của kênh.
1.2 phân loại các công việc phân phối
• Nhà sản xuất (Habeco) : sản xuất và điều hành công việc phân phối các sản phẩm
• Công ty TNHH 1 thành viên :
+ thu thập thông tin về tình hình thị trường mục tiêu
Trang 5+ xác định lượng HTK
+ xây dựng các chương trình khuyến mại tới đại lý cấp 1 + tuyển chọn và xây dựng hệ thống phân phối
+ đưa thông tin về sản phẩm đến khách hàng + vận chuyển sản phẩm cho đại lý cấp 1
+ giải quyết quá trình đặt hàng cho đại lý cấp 1 • Đại lý cấp 1 :
+ thực hiện quá trình đặt hàng + dữ trữ sản phẩm
+ xây dựng hệ thống đại lý cấp 2
+ cung cấp sản phẩm cho đại lý cấp 2 và khách hàng
+ thu hồi vỏ chai của các đại lý cấp 2 và khách hàng gửi lại cho công ty + cung cấp thông tin phản hồi từ đại lý cấp 2 và khách hàng đến công ty + vận chuyển sản phẩm đến các đại lý
+ đẩy nhanh dòng thanh toán cho cty TNHH 1 thành viên • Đại lý cấp 2 :
+ dự trữ sản phẩm
+ đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng
+ cung cấp thông tin từ khách hàng cho đại lý cấp 1 + thu hồi vỏ chai của khách hàng gửi lại đại lý cấp 1
1.3 các biến số ảnh hưởng tới cấu trúc kênh
Đặc điểm khách hàng / thị trường mục tiêu
Do thị trường người tiêu dùng bia là rất lớn hiện tại chiếm 33,33% tổng dân số, con số này dự kiến sẽ tăng lên trong tương lai và lượng tiêu thụ bình quân của người Việt Nam là 18 lit/người/năm, sẽ tăng lên 28 lít/người/năm điều đó cho thấy nhu cầu tiêu dùng bia của người dân là rất lớn Nên Công ty đã tổ chức hệ thống phân phối có cấu trúc ngắn Số lượng các đại lý cấp 1 và cấp 2 phải nhiều và có mặt ở khắp nơi để có thể đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng
Đặc điểm của sản phẩm
Sản phẩm bia chai là một mặt hàng tiêu dùng có hạn sử dụng ngắn, do vỏ chai làm bằng thủy tinh nên rất dễ hư hỏng trong quá trình vận chuyển Nên công ty đã thiết kế hệ thống kênh có cấu trúc ngắn từ 1 đến 2 cấp
Trang 6Ngoài ra công ty còn có những loại sản phẩm cao cấp như Bia trúc Bạch, Bia chai 330ml Những sản phẩm này cần phải có hệ thống phân phối riêng để có thể định vị được hình ảnh của sản phẩm và đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng mục tiêu một cách dễ dàng
Đặc điểm các trung gian thương mại sẵn có Số lượng trung gian thương mại là rất lớn
Các trung gian thương mại sẵn có của công ty thường là những đại lý không chỉ phân phối mỗi sản phẩm của habeco mà họ còn phân phối cả những sản phẩm cạnh tranh khác
Đặc điểm của doanh nghiệp
Doanh nghiệp là một doanh nghiệp nhà nước đang trong quá trình cổ phẩn hóa có vốn điều lệ 2000 tỷ đồng Doanh nghiệp có đặc điểm là có quy mô lớn sản xuất nhiều chủng loại sản phẩm Và với mục tiêu là đạt được doanh số cao, mức độ bao phủ thị trường lớn nên doanh nghiệp nên xây dựng một hệ thống phân phối lớn và rộng khắp.
Đặc điểm cạnh tranh
Habeco có những đối thủ cạnh tranh chính như Bia Sài Gòn… Đây là nhãn hiệu bia đang chiếm được thị phần rất lớn ở địa bàn miền Nam và đang có kế hoạch xâm chiếm thị trường miền Bắc, và hầu như các doanh nghiệp có sản phẩm cạnh tranh đều dùng chung kênh phân phối với Habeco nên doanh nghiệp cần phải có những chính sách phân phôi rõ ràng cụ thể để tạo lợi thế cạnh tranh cho chính doanh nghiệp.
Các biến số hành vi trong kênh
Hiện tại ở hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp có những hành vi xung đột và cạnh tranh giữa các đại lý chủ yếu là cấp 1 Ví dụ như hiện tượng các đại lý lớn, cũ chèn ép các đại lý nhỏ, mới Bằng cách tự ý hạ giá thành của sản phẩm và chiết khấu cho khách hàng nhằm lôi kéo khách hàng về đại lý của mình.
Trang 71.4 lựa chọn những cấu trúc kênh tối ưu
Mức độ bao phủ thị trường: Năm sau sẽ có mức độ bao phủ thị trường lớn hơn năm trước là 1,4 lần
Mức độ kiểm soát các hoạt động của kênh: có những nhân viên kiểm soát và quản lý thị trường do số lượng giám sát và quản lý rất ít mỗi tỉnh có một nhân viên giám sát trừ Hà Nội có 4 nhân viên giám sát do đó đã xảy ra một sự việc đó là trong bia chai Hà Nội có vật thể lạ ở tại TP Hải Phòng.
Tổng chi phi phân phối kênh: cty không cho biết Tính linh hoạt của hệ thông kênh:
1.5 lựa chọn thành viên tham gia kênh
2 Công ty có hệ thống kiểm soát như sau: ở Hà Nội thì sẽ có 4 nhân viên giám sát thị trường và 1 nhân viên quản lý ở các tỉnh khác thì mỗi tỉnh sẽ có 1 nhân viên giám sát và 2 đến 3 tỉnh sẽ có 1 nhân viên quản lý tùy theo quy mô thị
Trang 83 Nhiệm vụ của nhân viên giám sát là giám sát, kiểm tra hoạt động các đại lý cấp 1 và báo cáo cho nhân viên quản lý mình trực thuộc.
4 Nhiệm vụ của nhân viên quản lý là quản nhân viên giám sát và báo cáo tình hình của các đại lý trực tiếp cho phòng tiêu thụ của công ty Và giải quyết các vấn đề khiếu nại của khách hàng cũng như các đại lý
Tìm kiếm các thành viên kênh: qua quảng cáo, trang web của Habeco và cac trang
web liên kết như sau đó những cá nhân và tổ chức có nhu cầu tham gia làm đại lý cho Habeco sẽ phải:
1.Đơn đề nghị làm đại lý của Habeco
2.Giấy phép đăng ký kinh doanh (photo công chứng) 3.Giấy chứng nhận mã số thuế (photo công chứng)
4.Giấy giới thiệu của đơn vị (nếu bạn đăng ký với tư cách là công ty)
Trước khi quyết định trở thành đại lý của Habeco hoặc trong quá trình chuẩn bị hồ sơ, nếu bạn muốn có sự tư vấn của các chuyên viên thị trường Habeco
Các chuyên viên quản lý các thị trường sẽ hướng dẫn bạn cho đến khi bạn nộp hồ sơ về Cty TNHH Một Thành Viên Công ty sẽ tiến hành các bước theo thủ tục quản lý chất lượng (ISO 9001 2000) Các chuyên viên quản lý thị trường sẽ khảo sát khả năng kinh doanh của bạn, câu trả lời từ phía Habeco sẽ đến với bạn sau 15 ngày kể từ ngày bạn nộp hồ sơ cho Công ty Công ty không có những quy định về số lượng các đại lý có mặt trong một địa bàn hay một khu vực nhất định Mà tất cả những cá nhân tổ chức nào đăng ký làm đại lý cho Habeco nếu đạt đủ điều kiện nêu trên thì đều được làm đại lý cho công ty.
Ký hợp đồng sẽ là bước cuối cùng để bạn trở thành đại lý của Habeco.
* đánh giá khả năng phù hợp của các thành viên kênh
yêu cầu của nhà sản xuất đối với các đại lý cấp 1:
Trang 9- Địa điểm không quan trong nhưng đường phải thuận tiện để cho xe tải giao hàng có thể vào được.
- Phải có kho chứa hàng tương đối rộng - Phải có một xe tải
- Số lượng lao động từ 5 người trở lên - Số vốn tối thiểu là 50 triệu đồng
- Lượng tiêu thụ thay đổi yêu cầu theo từng mùa ví dụ như vào mùa hè thì: + Đối với các đại lý ở thành phố lớn như: Hà Nội, Hải Phòng thì lượng tiêu thụ phải đạt ít nhất là 3000 két/ tháng.
+ Đối với các đại lý ở vùng đồng bằng như: Hải Dương, Thái Bình, Hưng Yên… thì lượng tiêu thụ tối thiểu phải là 2000 két/tháng
+ Đối với các đại lý ở miền núi như: Lào cai, Yên Bái… thì lượng tiêu thụ tối thiểu phải đạt là 1500 két/ tháng.
- Đại lý cấp 1 chỉ được bán trong địa bàn mà mình đã đăng ký ở trong hợp đồng: Ví dụ như đại lý ở địa bàn Hà Nội chỉ được bán trong địa bàn Hà Nội • thuyết phục các thành viên tham gia vào kênh:
Công ty áp dụng một số chính sách để khuyến khích các thành viên kênh:
- Công ty có hỗ trợ thù lao theo doanh số bán của đại lý nhằm động viên các đại lý cấp 1 Điều này khuyến khích các đại lý bán được nhiều hàng hơn.
- Đại lý cấp 1 có thể tự tổ chức những chương trình khuyến mại của riêng mình để thu hút khách hàng
- Đại lý cấp một được tự lựa chọn hệ thống đại lý cấp 2 cho riêng mình Tạo điều kiện thuận lợi cho đại lý cấp 1 và cấp 2 trong việc phân phối sản phẩm - Đại lý cấp 1 có thể phân phối các sản phẩm khác trong ngành.
5 Nhược điểm quy trình thiết kế kênh của công ty
Như chúng ta vừa phân tích về hệ thống kênh phân phối, cách thức thiết kế kênh và cách thức tuyển chọn thành viên tham gia vào kênh thì ta có thể thấy được những nhược điểm như sau:
- Việc Habeco để các đại lý cấp một có thể tự tổ chức các chương trình khuyến mại của riêng mình để thu hút khách hàng.Theo phòng tiêu thụ của Habeco thì Habeco chỉ quan tâm tới doanh số bán của các đại lý mà họ không quan tâm tới các đại lý làm thế nào để bán được sản phẩm Điều này là một nhược điểm
Trang 10rất lớn của Habeco.Vì chính sách này Habeco có thể các thành viên trong kênh phân phối sẽ xảy ra các xung đột giữa các đại lý cấp cùng cấp Do các đại lý tự tổ chức các chương trình khuyến mại nhằm thu hút khách hàng đến với đại lý của mình nên sẽ có hiện tượng đại lý này sẽ đi lấy khách hàng của đại lý khác - Việc Habeco cho đại lý cấp 1 tự thiết kế và tuyển chọn các thành viên hệ thống
đại lý cấp 2 của riêng mình Điều này sẽ làm cho công ty không thể kiểm soát được hoạt động, xung đột giữa hệ thống đại lý cấp 2 của mình.
- Việc để các đại lý có thể phân phối cả các sản phẩm khác trong ngành sẽ làm cho sản phẩm của công ty sẽ gặp phải những cạnh tranh nhất định của các sản phẩm tương tự.
- Số lượng các giám sát ở mỗi tỉnh chỉ là 1 giám sát còn ở Hà Nội thì nhiều hơn với 4 giám sát Với chính sách này của công ty thì việc kiểm soát hoạt động của các đại lý cấp 1 là rất khó khăn vì địa bàn của mỗi tỉnh là rất rộng nếu chỉ sử dụng 1 giám sát rất mỏng không thể theo rõi được hoạt động của các đại lý - Như chúng ta thấy việc thiết kế kênh khi tung ra sản phẩm mới của công ty
cũng gặp rất nhiều vấn đề Điều này có thể thấy rõ trong trường hợp của Bia Trúc Bạch Đây là một sản phẩm cao cấp của bia Hà Nội sản xuất ra để cạnh tranh với các loại bia nổi tiếng như Heniken, tiger, carberg… Nhưng Habeco lại không hề thiết kế một hệ thống phân phối mới cho phù hợp với định vị của sản phẩm Mà công ty đã xây dựng hệ thống phân phối bằng cách: Hiện tại công ty chỉ phân phối ở trong địa bàn Hà Nội, Lựa chọn 3 đến 4 đại lý cấp 1 lớn nhất trên địa bàn làm hệ thống phân phối của mình và hệ thống đại lý cấp 2 của công ty thì cũng giao phó hoàn toàn cho đại lý cấp 1 tự thiết kế Điều này có thể sẽ làm cho Bia Trúc Bạch đánh mất hình ảnh định vị của mình vì các đại lý cấp 1 phân phối sản phẩm bia trúc bạch cũng phân phối các sản phẩm khác của habeco họ sẽ không làm nổi bật được hình ánh của bia trúc bạch là một loại bia cao cấp và định vị cao được.
- Việc habeco tuyển chọn các đại lý cấp 1 không có những quy định sát xao về địa bàn hoạt động và số lượng các đại lý trong mỗi địa bàn gây ra việc các đại lý trong cùng một khu vực sẽ xâm chiếm địa bàn của nhau, gây ra những xung đột trong kênh.
III Giải pháp hoàn thiện quy trình thiết kế kênh và tuyển chọn thành viên kênh phân phối