2 XÊY DÛÅNG THÛÚNG HIÏÅU 4 XấY DNG THNG HIẽU Daõnh cho nhỷọng doanh nhờn, nhỷọng nhaõ quaón trừ vaõ tờởt caó nhỷọng ai ang quan tờm ùởn cửng viùồc xờy dỷồng thỷỳng hiùồu trong mửi trỷỳõng kinh doanh taồi Viùồt Nam. ED DÂNH CHO DOANH NGHIÏÅP VIÏÅT NAM ÀÛÚNG ÀẨI 5 Lúâi giúái thiïåu Côn nhúá giûäa nùm 2005, lêìn àêìu tiïn tiïëp xc bẫn thẫo Franchise – Bđ quët thânh cưng bùçng mư hònh nhûúång quìn kinh doanh, vúái trấch nhiïåm Giấm àưëc – Tưíng biïn têåp trong qui trònh àổc duåt cëi cng trûúác khi k quët àõnh xët bẫn, bêët chúåt tưi cố cẫm giấc rêët lẩ: Sûå cën ht trûúác mưåt àïì tâi múái mễ àûúåc viïët bùçng mưåt bưë cc chùåt chệ, nưåi dung diïỵn giẫi rộ râng, mẩch lẩc, dïỵ àổc, dïỵ vêån dng. Àùåc biïåt, L Q Trung, cấi tïn sao quấ thên quen?? Lêåp tûác, tưi àïì nghõ biïn têåp viïn bưë trđ cåc gùåp vúái tấc giẫ. Vâ nhû cú dun àậ àûúåc sùỉp àùåt trûúác, L Q Trung chđnh lâ con trai ca nhâ bấo Chấnh Trinh – L Qu Chung, tấc giẫ têåp hưìi k mâ trûúác àố ưng vâ chng tưi àậ chia sễ vúái nhau nhûäng k niïåm nhổc nhùçn, àấng nhúá trong quấ trònh giúái thiïåu têåp sấch àïën vúái bẩn àổc cẫ nûúác. Tẩi cåc gùåp nây, sau nhûäng ngúä ngâng vò nhûäng phất hiïån ban àêìu, chng tưi àậ cố cåc trô chuån khấ th võ xoay quanh cấc àïì tâi êëp , dûå àõnh ca tấc giẫ, cng nhûäng lúâi àïì nghõ, àùåt hâng cho nhûäng têåp sấch tiïëp sau tûâ Nhâ xët bẫn Trễ. Mùåc nhiïn, mưåt húåp àưìng ghi nhúá vư hònh giûäa Nhâ xët bẫn Trễ vâ tấc giẫ àậ àûúåc xấc lêåp sau àố. Thấng 8-2005, Franchise – Bđ quët thânh cưng bùçng mư hònh nhûúång quìn kinh doanh àûúåc ra mùỉt bẩn àổc. Khưng lêu sau, sấch àûúåc nưëi bẫn, tấi bẫn cng vúái sûå àấnh giấ 6 XÊY DÛÅNG THÛÚNG HIÏÅU cao ca bẩn àổc. Thấng 3-2006, têåp sấch thûá hai Mua Franchise xët hiïån, vâ nay thò bẩn àang cêìm trïn tay têåp sấch thûá ba: Xêy dûång thûúng hiïåu – dânh cho doanh nghiïåp Viïåt Nam àûúng àẩi ca tiïën sơ L Q Trung. Liïn tc ba nùm liïìn, giûäa nhûäng bưån bïì ca cưng viïåc àiïìu hânh kinh doanh cng hâng loẩt nhûäng hoẩt àưång xậ hưåi khấc, L Q Trung àậ lêìn lûúåt cho ra àúâi ba tấc phêím àïì cêåp àïën nhûäng vêën àïì thúâi thûúång ca hoẩt àưång sẫn xët kinh doanh trong bưëi cẫnh nïìn kinh tïë Viïåt Nam múã cûãa vâ hưåi nhêåp. Àiïìu nây ùỉt hùèn àậ gêy ngẩc nhiïn cho khưng đt bẩn bê, àưìng nghiïåp. Vâ quẫ thêåt vêåy, trong lêìn ra mùỉt têåp sấch thûá hai, àậ cố doanh nhên hỗi rùçng: “Anh lêëy thúâi gian àêu ra àïí viïët sấch, cố bđ quët gò, chó vệ cho anh em vúái?” May mùỉn vâ vinh dûå lâ “bâ àúä” cho ba têåp sấch ca tiïën sơ L Q Trung, àổc nhûäng lúâi àïì tùång àûúåc àùåt trang trổng úã nhûäng trang àêìu ca cẫ ba têåp sấch: “ Quín sấch nây àûúåc viïët tùång cho doanh nhên Viïåt Nam, nhûäng ngûúâi mën chia sễ bđ quët thânh cưng ca mònh àïí vûún túái têìm cao múái” hóåc “ Quín sấch nây viïët tùång cho doanh nhên Viïåt Nam, nhûäng ngûúâi gốp phêìn quan trổng lâm thõnh vûúång àêët nûúác…” tưi àưìng cẫm trûúác nhûäng thưi thc, khất vổng ca tấc giẫ khi tûå àùåt àõnh cho mònh nghơa v, trấch nhiïåm chia sễ nhûäng tri thûác, kinh nghiïåm mâ tấc giẫ àậ tđch ly, trẫi nghiïåm trong quấ trònh hổc têåp, kinh doanh ca mònh cho àưìng nghiïåp vâ bẩn àổc trễ Viïåt Nam. Vâi nùm gêìn àêy, cng vúái viïåc xấc lêåp t sấch dânh cho cấc nhâ quẫn trõ, kinh doanh, nhâ hoẩch àõnh chđnh sấch, Nhâ xët bẫn Trễ àậ mua bẫn quìn vâ xët bẫn nhiïìu tấc phêím ca cấc tấc giẫ nưíi tiïëng nûúác ngoâi nhû: Peter DÂNH CHO DOANH NGHIÏÅP VIÏÅT NAM ÀÛÚNG ÀẨI 7 Drucker, Philip Kotler, Thomas L. Friedman, Donald Trump, Robert T. Kiyosaki, Ken Blanchard, Michael O’Connor, Patrick Lencioni, Richard Koch… Àiïím chung úã cấc tấc giẫ nây lâ hêìu hïët hổ àïìu thânh cưng trong nhiïìu lơnh vûåc: àiïìu hânh kinh doanh, chun gia tû vêën, hổc giẫ àêìu ngânh, nhâ thuët giẫng hng biïån, tấc giẫ cấc àêìu sấch best–seller vïì kinh nghiïåm, bđ quët, k nùng quẫn trõ vâ kinh doanh Tûâ phất hiïån nây, suy nghơ chúåt gúåi lïn trong tưi vâ cng lâ àiïìu mong ûúác: Nïëu trûúác àêy mổi ngûúâi biïët àïën L Q Trung lâ mưåt doanh nhên thânh cưng vúái chỵi nhâ hâng vâ hïå thưëng Phúã 24, thò túái àêy mổi ngûúâi sệ àûúåc biïët àïën L Q Trung, chun gia Franchise; L Q Trung, tấc giẫ nhûäng àêìu sấch cố giấ trõ ûáng dng cao trong àiïìu kiïån àùåc th ca xët phất àiïím nïìn kinh tïë Viïåt Nam vâ bưëi cẫnh vùn hốa xậ hưåi hiïån nay ca nûúác nhâ… Tẩi sao khưng nhó? Thấng 9.2007 TS. Quấch Thu NguåtQuấch Thu Nguåt Quấch Thu NguåtQuấch Thu Nguåt Quấch Thu Nguåt Giấm àưëc – Tưíng Biïn têåp Nhâ xët bẫn Trễ 8 XÊY DÛÅNG THÛÚNG HIÏÅU Lúâi múã àêìu Xêy dûång thûúng hiïåu lâ mưåt àïì tâi khưng múái tẩi Viïåt Nam. Nhûng khi sưëng vâ thúã vúái nố hâng ngây thò khưng khỗi ngẩc nhiïn vò nhûäng àiïìu mònh chûa biïët hóåc biïët mâ chûa tûúâng têån. Lâ mưåt ngûúâi vûâa kinh doanh vûâa trûåc tiïëp “àûáng mi chõu sâo” trong cưng tấc xêy dûång thûúng ca cưng ty, tưi ln bõ thấch thûác vâ thưi thc phẫi tiïëp tc tòm tôi, hổc hỗi nhûäng tûúãng múái vâ ưn lẩi nhûäng ngun l cú bẫn ca tiïëp thõ, àùåc biïåt lâ mẫng sang trổng nhêët ca nố: xêy dûång thûúng hiïåu. Do àố, cën sấch nây àûúåc viïët ra tuy àïí chia sễ vúái nhiïìu ngûúâi khấc nhûng lẩi bùỉt ngìn tûâ sûå hổc ca chđnh tấc giẫ. Àố cng lâ nïëp suy nghơ mâ tưi ln mong mën ẫnh hûúãng nhûäng cưång sûå ca mònh, lâ phẫi cẫi thiïån chđnh mònh trûúác àïí cố thïí gốp phêìn cẫi thiïån cưng ty hiïåu quẫ hún. Xêy dûång thûúng hiïåu àng ra bùỉt àêìu tûâ nhûäng viïåc bònh thûúâng nhû vêåy TS. L Q TrungL Q Trung L Q TrungL Q Trung L Q Trung Thấng 9.2007 DANH CHO DOANH NGHIẽP VIẽT NAM NG AI 9 NệI DUNG LI GII THIẽU 5 LI M ấèU 8 1. KHAI NIẽM C BAN 11 2. THIẽậT Kẽậ THNG HIẽU - SAU NGUYẽN LIẽU CHẹNH 38 3. NG KY BAO Hệ THNG HIẽU 59 4. XấY DNG THNG HIẽU 63 5. XấY DNG THNG HIẽU BầNG QUANG BA 76 6. XấY DNG THNG HIẽU DANH CHO DOANH NGHIẽP VIẽT NAM 97 7. TấN DUNG SC MANH CUA THNG HIẽU 119 8. THAY CHO LI KẽậT 133 10 XÊY DÛÅNG THÛÚNG HIÏÅU DÂNH CHO DOANH NGHIÏÅP VIÏÅT NAM ÀÛÚNG ÀẨI 11 1. KHẤI NIÏÅM CÚ BẪN NHẬN HIÏÅU = THÛÚNG HIÏÅU? Tấc giẫ Tưn Thêët Nguỵn Thiïm àậ múã àêìu phêìn nối vïì nhận hiïåu vâ thûúng hiïåu cho quín sấch Dêëu êën thûúng hiïåu - tâi sẫn vâ giấ trõ ca mònh bùçng trđch àoẩn ty bt ngùỉn ca c Nguỵn Tn viïët vïì mốn phúã cấch àêy gêìn nûãa thïë k. Theo tấc giẫ, tuy viïët vïì phúã nhûng thêåt sûå c Nguỵn Tn àậ mư tẫ khấ chđnh xấc nhûäng khấi niïåm ca nhận hiïåu vâ thûúng hiïåu. Vđ d, c Nguỵn cố viïët lâ cấc ch hâng phúã thûúâng lêëy tïn ca mònh hóåc tïn ngûúâi thên trong gia àònh àïí àùåt tïn cho cûãa hâng nhû Phúã Phc, Phúã Thổ, Phúã Tû Nïëu khưng lêëy tïn ca mònh thò cố khi cấc ch hâng phúã lẩi lêëy chđnh cấi têåt, cấi khuët àiïím nưíi tiïëng ca mònh àïí àùåt tïn cho cûãa hâng nhû Phúã G, Phúã Lùỉp, Phúã Sûát Ngoâi ra côn rêët nhiïìu cấch àùåt tïn khấc mâ c Nguỵn cng àậ nïu ra c thïí nhûng nhòn chung nhûäng cấi tïn nây thûúâng àûúåc chổn do dïỵ àổc, dïỵ nhúá vâ quan trổng lâ dïỵ àem lẩi cẫm tònh cho khấch hâng. Àêy lâ khấi niïåm rêët cú bẫn trong viïåc àùåt tïn, àùåt nhận hiïåu hâng hốa, dõch v mâ bao nhiïu nùm nay lc nâo cng àng. 12 XÊY DÛÅNG THÛÚNG HIÏÅU Nhiïìu ngûúâi cho rùçng cấi tïn khưng quan trổng mâ chêët lûúång sẫn phêím múái quan trổng. Àiïìu nây chó àng mưåt nûãa vò vúái mưåt cấi tïn khưng êën tûúång hay khố nghe, khố àổc thò sẫn phêím d cố chêët lûúång àïën àêu cng trúã thânh vư nghơa nïëu khấch hâng chûa cố trẫi nghiïåm qua. Tẩi sao bia Lite thânh cưng côn bia Gablinger’s thò khưng? Tẩi cấi tïn! Nhiïìu chun gia tiïëp thõ cho rùçng “Gablinger” phất êm nghe giưëng nhû mưåt mốn xc xđch Ba Lan hún lâ bia Àûác vưën àûúåc cẫ thïë giúái ấi mưå. Tuy nhiïn mưåt cấi tïn hay mưåt nhận hiïåu d cố àùåc biïåt àïën àêu cng chûa thïí trúã thânh mưåt thûúng hiïåu àng nghơa. Nhận hiïåu vâ thûúng hiïåu rêët dïỵ nhêìm lêỵn vúái nhau. Cố ngûúâi côn ngưå nhêån rùçng chng àưìng nghơa vúái nhau. Ngay cẫ khi lêåt cën Àẩi tûâ àiïín tiïëng Viïåt ca Trung têm Ngưn ngûä vâ Vùn hốa Viïåt Nam in nùm 1999 thò chó cố chûä nhận hiïåu mâ khưng cố chûä thûúng hiïåu. Nhiïìu sấch vïì tiïëp thõ trïn thõ trûúâng cng khưng thưëng nhêët khi dõch thåt ngûä “brand” tûâ tiïëng Anh sang tiïëng Viïåt. Tûâ àiïín Anh-Viïåt ca Viïån ngưn ngûä hổc cố dõch tûâ nây lâ “nhận hiïåu hâng hốa”, nhûng khi truy ngûúåc Tûâ àiïín Viïåt-Anh cm tûâ nhận hiïåu hâng hốa thò kïët quẫ lẩi lâ tûâ “trademark” chûá khưng phẫi lâ “brand”. Nối lông vông nhû vêåy àïí cho thêëy sûå khưng rộ râng giûäa hai tûâ nhận hiïåu vâ thûúng hiïåu lâ cố thêåt. Àng ra “trademark” chó lâ tïn hiïåu, nhận hiïåu ca hâng hốa mâ chó sau khi àậ cêìu chûáng chđnh thûác (reg- istered trademark) múái trúã thânh tâi sẫn trđ tụå, àûúåc phấp låt cưng nhêån vâ bẫo vïå. Côn tûâ “brand” àûúåc [...]... “hai lêìn doanh thu”) Theo cấch tđnh nây, giấ trõ ca mưåt doanh nghiïåp sệ tûúng àûúng vúái tưíng doanh thu hâng nùm ca doanh nghiïåp àố nhên gêëp hai lêìn Tuy nhiïn, ty ngânh nghïì, lơnh vûåc kinh doanh, mưi trûúâng kinh doanh vâ tûâng trûúâng húåp c thïí mâ tó lïå nây phẫi àûúåc àiïìu chónh ÚÃ cấc qëc gia cố nïìn kinh tïë àang trïn àâ phất triïín mẩnh nhû Viïåt Nam chùèng hẩn, tó lïå nhên doanh thu... “hai lêìn doanh thu” Cố nhûäng doanh nghiïåp tuy cố doanh sưë rêët lúán nhûng chûa hùèn àậ gổi lâ thânh cưng (do tó lïå lúåi nhån quấ thêëp hóåc thêåm chđ lưỵ vưën) do àố khưng thïí ấp dng cưng thûác “hai lêìn doanh thu” àûúåc Vđ d nhû mưåt doanh nghiïåp àang kinh doanh lưỵ thò giấ trõ thõ trûúâng (market value) hay giấ trõ vư hònh trïn ngun tùỉc lâ gêìn nhû bùçng 0, nïn toân bưå giấ trõ doanh nghiïåp... hûäu thûúng hiïåu cho doanh nghiïåp khấc Àố lâ l do mâ hiïån nay tẩi Viïåt Nam àậ bùỉt àêìu xët hiïån mưåt sưë cưng ty låt, cưng ty tû vêën chun cung cêëp dõch v àõnh giấ thûúng hiïåu, àõnh giấ doanh nghiïåp Sân giao dõch trûåc tuën múái ra àúâi gêìn àêy (website www.muabancongty.com) câng khùèng àõnh nhu cêìu mua bấn, chuín nhûúång, sấp nhêåp doanh nghiïåp ngây câng gia tùng DÂNH CHO DOANH NGHIÏÅP VIÏÅT... Fransisco vúái doanh sưë hâng nùm àẩt 1,5 triïåu àư-la M àûúåc chuín nhûúång lẩi cho ch múái vúái DÂNH CHO DOANH NGHIÏÅP VIÏÅT NAM ÀÛÚNG ÀẨI 31 giấ 3 triïåu àư-la vâo thúâi àiïím thấng 1/2000 (cấc nhâ tû vêën ấp dng cưng thûác “hai lêìn doanh thu”) Vâo thấng 9/2001, Alice Watson - mưåt ch nhên khấc ca mưåt cûãa hâng McDonald’s trong cng mưåt khu vûåc - ài gùåp Jeff Anderson (trung gian chun mua bấn doanh nghiïåp)... giấ trõ doanh nghiïåp mâ bïn mua thûúâng ấp dng Do àố, nghiïn cûáu ca Citigroup cố khun cấc doanh nghiïåp mën chuín nhûúång cưí phêìn cho cấc nhâ àêìu tû chun nghiïåp nïn lêåp hùèn mưåt bưå phêån chun trấch àïí nghiïn cûáu vâ chín bõ k câng trûúác khi àâm phấn, trong àố phêìn àõnh giấ doanh nghiïåp lâ quan trổng nhêët Viïåc ûúác tđnh giấ trõ doanh nghiïåp khưng nhûäng quan trổ n g àưë i vúá i ch doanh. .. àưëi vúái cấc nhâ quẫn trõ doanh nghiïåp trong cưng viïåc àiïìu hânh hâng ngây Thûåc vêåy, khi biïët rộ giấ trõ ca cú ngúi mònh àang quẫn trõ àûúåc xấc àõnh nhû thïë nâo, trõ giấ bao nhiïu thò nhâ quẫn l múái cố à thûác vâ trấch nhiïåm trong tûâng quët àõnh kinh doanh ca mònh, àïí mc tiïu cëi cng lâ lâm sao cho giấ trõ doanh nghiïåp ngây câng lúán hún sau mưỵi DÂNH CHO DOANH NGHIÏÅP VIÏÅT NAM ÀÛÚNG... phẫi àûúåc hiïíu lâ con sưë cố lúåi nhêët cho ch doanh nghiïåp trong cấc cåc àâm phấn Do àố, ch doanh nghiïåp sệ hoân toân tûå tin khi cấc nhâ tû vêën ûúác tđnh giấ trõ doanh nghiïåp mònh tûúng àûúng hóåc cao hún cấc con sưë mâ mònh àậ tûå “lâm bâi têåp úã nhâ” trûúác àố Ngûúåc lẩi, àiïìu gò xẫy ra nïëu cấc nhâ tû vêën cho ra con sưë thêëp hún con sưë mâ ch doanh nghiïåp tûå ûúác tđnh? Cêu trẫ lúâi... vêën khấc àïí tham 36 XÊY DÛÅNG THÛÚNG HIÏÅU khẫo thïm! Cấc ch doanh nghiïåp sệ rêët ngẩc nhiïn khi trïn thûåc tïë mưỵi nhâ tû vêën àïìu cố thïí cho ra mưåt kïët quẫ àõnh giấ doanh nghiïåp khấc nhau vâ àïìu cố khẫ nùng thuët phc rêët tưët! Nhûng hún ai hïët, ch doanh nghiïåp sệ lâ ngûúâi phẫi ra quët àõnh cëi cng vïì mûác giấ châo bấn DÂNH CHO DOANH NGHIÏÅP VIÏÅT NAM ÀÛÚNG ÀẨI 37 2 THIÏËT KÏË THÛÚNG HIÏÅU... nây chùỉc chùỉn gêy nhiïìu trúã ngẩi vâ thiïåt thôi cho cấc doanh nghiïåp Viïåt Nam trong quấ trònh hưåi nhêåp kinh tïë toân cêìu, khi viïåc mua bấn, sấp nhêåp cưng ty sệ trúã nïn phưí biïën hún Khưng nhûäng cấc doanh nghiïåp chõu thiïåt thôi mâ cẫ Nhâ nûúác khưng khếo cng sệ tiïëp tc bõ thêët thoất trong quấ trònh cưí phêìn hốa cấc doanh nghiïåp qëc doanh Àố lâ l do UBND TP.HCM àậ tûâng phẫi cố kiïën... tđnh giấ trõ doanh nghiïåp ca mònh, trong khi àêy lâ cưng viïåc ca cấc nhâ tû vêën cố nhiïìu kinh nghiïåm vâ chun mưn hún Nối khấc ài, ch doanh nghiïåp cố thïí thụ cấc chun gia tđnh toấn dm cho mònh nhûng vêën àïì úã chưỵ lâ khưng phẫi lc nâo cấc nhâ tû vêën cng cho ra nhûäng con sưë àng Con sưë “àng” úã àêy cêìn àïí trong ngóåc kếp vò nhû thïë nâo gổi lâ àng, sûã dng cấch tđnh dûåa vâo doanh sưë, lúåi . HIẽU Daõnh cho nhỷọng doanh nhờn, nhỷọng nhaõ quaón trừ vaõ tờởt caó nhỷọng ai ang quan tờm ùởn cửng viùồc xờy dỷồng thỷỳng hiùồu trong mửi trỷỳõng kinh doanh taồi Viùồt Nam. ED DÂNH CHO DOANH NGHIÏÅP. BA 76 6. XấY DNG THNG HIẽU DANH CHO DOANH NGHIẽP VIẽT NAM 97 7. TấN DUNG SC MANH CUA THNG HIẽU 119 8. THAY CHO LI KẽậT 133 10 XÊY DÛÅNG THÛÚNG HIÏÅU DÂNH CHO DOANH NGHIÏÅP VIÏÅT NAM ÀÛÚNG ÀẨI. trong quấ trònh hổc têåp, kinh doanh ca mònh cho àưìng nghiïåp vâ bẩn àổc trễ Viïåt Nam. Vâi nùm gêìn àêy, cng vúái viïåc xấc lêåp t sấch dânh cho cấc nhâ quẫn trõ, kinh doanh, nhâ hoẩch àõnh chđnh