TÌM HIỂU VỀ LỊCH SỬ HÌNH THÀNH, PHÁT TRIỂN VÀ PHÂN TÍCH HỆ THỐNG PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY KINH ĐÔ CHO SẢN PHẨM BÁNH TRUNG THU

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠOKHOA: QUẢN TRỊ KINH DOANH TIỂU LUẬN MÔN: NHẬP MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH ĐỀ TÀI: TÌM HIỂU VỀ LỊCH SỬ HÌNH THÀNH, PHÁT TRIỂN VÀ PHÂN TÍCH HỆ

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

KHOA: QUẢN TRỊ KINH DOANH

TIỂU LUẬN MÔN: NHẬP MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH

ĐỀ TÀI:

TÌM HIỂU VỀ LỊCH SỬ HÌNH THÀNH, PHÁT TRIỂN VÀ PHÂN TÍCH HỆ THỐNG PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY KINH ĐÔ CHO SẢN PHẨM BÁNH

TRUNG THU

Sinh viên thực hiện: Nguyễn Ngọc Phương Anh Lớp: MAG701_222_10_L29

Giảng viên: Trần Dục Thức

TP.HCM 2023

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 2

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT 3

DANH MỤC BẢNG 4

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN KINH ĐÔ 5

1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 5

1.2 Cơ cấu tổ chức của công ty cổ phần Kinh Đô 6

1.3 Tầm nhìn – sứ mệnh của công ty 8

1.4 Các sản phẩm 8

1.5 Thành tựu. 8

1.6 Hoạt động kinh doanh 9

1.6.1 Các nhóm sản phẩm chính của Kinh Đô 9

1.6.1.1 Bánh cookies (bánh bơ) 9

1.6.1.2 Bánh crackers 9

1.6.1.3 Bánh quế 9

1.6.1.4 Snack 9

1.6.1.5 Bánh mì công nghiệp 9

1.6.1.6 Bánh trung thu 9

1.6.1.7 Kẹo cứng, mềm 10

1.6.1.8 Chocolate 10

1.6.1.9 Kem 10

1.6.1.10 Sữa chua 10

1.7 Kết quả hoạt động kinh doanh 10

CHƯƠNG 2: HỆ THỐNG PHÂN PHỐI 13

2.1 Hệ thống phân phối của công ty cổ phần Kinh Đô 13

2.2 Chiến lược phân phối Bánh Trung Thu của công ty cổ phẩn Kinh Đô 14

2.3 Kết quả hệ thống phân phối của công ty Kinh Đô 14

2.4 Đánh giá hoạt động của kênh phân phối 14

2.4.1 Điểm mạnh 14

2.4.2 Hạn chế 15

2.5 Một số giải pháp hoàn thiện kênh phân phối của Công ty Cổ phẩn Kinh Đô 15

2.5.1 Hoàn thành công tác tuyển chọn thành viên trong kênh 15

2.5.2 Hoàn thiện hỗ trợ, khuyến khích kênh phân phối 15

TÀI LIỆU THAM KHẢO 17

LỜI MỞ ĐẦU

Nền kinh tế Việt Nam đang bước vào hội nhập kinh tế quốc tế Đặc biệt, đất nước ta đã là thành viên của tổ chức thương mại thế giời WTO, vì vậy sự giao lưu kinh tế trên thế giới diễn ra hết sức sôi động, trên thị trường hàng hóa của nhiều nước có thể cùng xuất hiện tại một bùng địa lý, điều

đó giúp cho người tiêu dùng có thêm nhiều sự lựa chọn hàng hóa đồng thời đó cũng là một thách thức đối với các doanh nghiệp tham gia kinh doanh trên thị trường Trước môi trường kinh doanh luôn biến đổi, cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nay, mỗi doanh nghiệp cần tìm cho mình một hướng đi đúng đắn để theo kịp trào lưu mới, không ngừng nâng cao được vị thế của doanh nghiệp trên thương trường

Những năm gần đây, nền kinh tế Việt Nam phát triển ổn định, đòi hỏi của người dân đối với những nhu cầu về cuộc sống nói chung và nhu cầu thực phẩm nói riêng cũng ngày càng cao Công ty cổ phần Kinh Đô là một doanh nghiệp hàng đầu hoạt động trong lĩnh vực chế biến thực phẩm Trong hoàn cảnh nhu cầu về thực phẩm tăng nhanh và có rất nhiều đơn vị trong nước và ngoài nước tham gia đáp ứng nhu cầu này, công ty cổ phần Kinh Đô cần phải có định hướng chiến lược nhằm giữ vững vị trí hàng đầu và tiếp tục phát triển trong tương lai

Công ty cổ phần Kinh Đô với 28 năm thành lập và phát triển, cùng với sản phẩm đa dạng, nhãn hiệu được nhiều người tiêu dùng yêu thích tín nhiệm Có thể nói Kinh Đô là công ty hàng đầu trong ngành công nghiệp đồ ăn nhẹ, đã có chỗ đứng trên thị trường thế nên chịu sự cạnh tranh rất lớn với nhiều công ty tại thị trường Việt Nam Với nhiệm vụ tiêu thụ sản phẩm, mang sản phẩm đến người tiêu dùng thì hoạt động phân phối sản phẩm tại

Công ty là đặc biệt quan trọng Kinh Đô có hệ thống phân phối rộng khắp cả nước, tiếp tục mở rộng và tăng cường mạng lưới này để có thể phân phối trực tiếp cho khách hàng Kinh Đô đã đầu

tư rất nhiều tiền của và công sức vào xây dựng cho mình được một hệ thống kênh phân phối và đạt được nhiều thành công như ngày nay Tuy nhiên, để luôn giữ được vị trí dẫn đầu trước sự cạnh tranh khốc liệt từ các công ty khác cùng ngành thì Kinh Đô cần phải luôn cải tiến đề hoàn thiện hệ thống phân phối của mình Công ty cần phải đánh giá hiệu quả hoạt động của các thành viên trong kênh phân phối của mình theo định kỳ nhất định để khắc phục những yếu kém còn tồn tại

Chính vì vậy, việc nghiên cứu đánh giá hoạt động phân phối sản phẩm tại Công ty cổ phần Kinh

Đô để tìm hiểu, phân tích tìm ra những mặt đã làm được và chưa làm được theo các tiêu chí cụ thể, dễ thực hiện, dễ định lượng với hy vọng có thể góp một phần công sức để khắc phục những mặt còn hạn chế và tiếp tục phát triển những mặt tích cực trong hoạt động kênh phân phối sản phẩm

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

trong doanh nghiệp

15 HACCP Hệ thống xác định, đánh giá và kiểm soát các mối nguy đáng kể đối

với an toàn thực phẩm

18 Bộ NN&PTNT Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn

DANH MỤC BẢNG

Hình 1.2.1 Sơ đồ tổ chức của hệ thống công ty Kinh Đô

Hình 1.2.2 Sơ đồ tổ chức phân theo khối chức năng của Công ty Kinh Đô Hình 2.1 Sơ đồ hệ thống phân phối của Công Ty CP Kinh Đô

Bảng 1.7.1 Bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh

Bảng 1.7.2 Bảng kết quả kinh doanh theo quý của Kinh Đô

Bảng 2.3 Hệ thống phân phối của một số công ty trong ngành bánh kẹo Việt

Nam

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN KINH ĐÔ

1.1 Lịch sử hình thành và phát triển

NHỮNG BƯỚC KHỞI ĐẦU (1993 – 1999)

 Năm 1993: Thành lập Công ty Kinh Đô

 Năm 1996: Di dời nhà máy về Quận Thủ Đức và mở rộng diện tích nhà xưởng lên 60.000m

PHÁT TRIỂN VỮNG CHẮC (1999 – 2008)

 Năm 1999: Khai trương cửa hàng Kinh Đô Bakery hiện đại đầu tiên

 Năm 2001: Thành lập Công ty Cổ phần Chế biến Thực phẩm Kinh Đô Miền bắc và nhà máy

tại Hưng Yên có diện tích 28.000m2

 Năm 2002: Bắt đầu gia nhập thị trường bánh Trung Thu, phát triển hệ thống phân phối với

150 nhà phân phối và trên 30.000 điểm bán lẻ rộng khắp cả nước Tốc độ phát triển hàng năm tăng từ 20 – 30%

 Năm 2003: Chính thức mua lại nhà máy kem Wall’s của Tập đoàn Unilever tại Việt Nam,

thay thế bằng nhãn hiệu kem Kido’s

 Năm 2004:

- Thành lập Công ty Cổ phần Kinh Đô Bình Dương

- Thành lập Công ty Cổ phần Thực phẩm Kinh Đô Sài Gòn

 Năm 2005: Đầu tư vào Công ty Cổ phần Nước Giải Khát Sài Gòn – Tribeco

 Năm 2007:

- Trở thành đối tác chiến lược của Ngân hàng Eximbank

- Xây dựng nhà máy Tribeco M iền Bắc tại Hưng Yên

- Trở thành đối tác chiến lược với Công ty Cổ phần Thực Phẩm Dinh Dưỡng Đồng Tâm

- Đầu tư và tham gia điều hành Vinabico

 Năm 2008: Chính thức khánh thành và đưa vào hoạt động nhà máy Kinh Đô Bình Dương với

dây chuyền hiện đại khép kín, công nghệ Châu Âu, theo tiêu chuẩn GMP, HACCP Với mô hình nhà máy hiện đại, mọi sản phẩm của công ty được sản xuất hoàn toàn tự động, đáp ứng những tiêu chuẩn khắt khe nhất của thị trường trong và ngoài nước

BƯỚC CHUYỂN MÌNH VÌ MỘT KINH ĐÔ PHÁT TRIỂN BỀN VỮNG

 Năm 2010:

- Chính thức dời trụ sở về 141 Nguyễn Du, P.Bến Thành, Q1, TPHCM đánh dấu bước khởi đầu mới, hướng đến tương lai phát triển bền vững

- Hệ thống Kinh Đô Bakery phát triển và khẳng định vị thế hàng đầu với chuỗi 30 cửa hàng Kinh

Đô Bakery và K-Do Bakery & Café

- Công ty Cổ phần Chế biến Thực phẩm Kinh Đô M iền Bắc (NKD) và Công ty Ki Do sáp nhập vào Công ty Cổ phần Kinh Đô (KDC)

1.2 Cơ cấu tổ chức của công ty cổ phần Kinh Đô

Hình 1.2.1 Sơ đồ tổ chức của hệ thống công ty Kinh Đô

Hình 1.2.2 Sơ đồ tổ chức phân theo khối chức năng của Công ty Kinh Đô

Đại hội đồng cổ đông: Đại hội đồng cổ đông là cơ quan quyền lực cao nhất của Công ty, bao

gồm tất cả các cổ đông có quyền biểu quyết và người được cổ đông ủy quyền

Hội đồng quản trị : Hội đồng quản trị do Đại hội đồng cổ đông bầu ra, là cơ quan quản lý cao

nhất của Công ty, quản trị Công ty giữa 2 kỳ Đại hội Hiện tại Hội đồng quản trị Công ty có 9 thành viên, nhiệm kỳ mỗi thành viên là 5 năm

Chủ tịch hội đồng quản trị là: Trần Kim Thành

Phó chủ tịch thường trực: Trần Lệ Nguyên

Thành viên HDQT: Vương Bửu Linh, Trần Quốc Nguyên, Vương Ngọc Xiềm, Nguyễn Thị Xuân

Liễu

Thành viên HDQT độc lập: Nguyễn Văn Thuận, Nguyễn Gia Huy Chương, Nguyễn Đức Trí

Ban kiểm soát : Ban kiểm soát do Đại hội đồng cổ đông bầu ra, có nhiệm vụ kiểm tra tính hợp lý,

hợp pháp trong điều hành hoạt động kinh doanh và báo cáo tài chính của Công ty Hiện tại Ban kiểm soát Công ty gồm 3 thành viên, mỗi thành viên có nhiệm kỳ 5 năm

Ban Tổng Giám đốc : Ban Tổng Giám đốc do Hội đồng quản trị bổ nhiệm, có nhiệm vụ tổ chức

điều hành và quản lý mọi hoạt động sản xuất kinh doanh hàng ngày của Công ty theo những chiến lược và kế hoạch đã được Hội đồng quản trị và Đại hội đồng cổ đông thông qua

Tổng Giám Đốc: Trần Lệ Nguyên

Phó Tổng Giám Đốc: Bùi Thanh Tùng, Mai Xuân Trầm, Trần Quốc Nguyên, Trần Tiến Hoàng,

Vương Bửu Linh, Vương Ngọc Xiềm, Wang Ching Hua, Mã Thanh Danh, Nguyễn Thị Xuân Liễu

Giám Đốc: Vương Thu Bình, Lương Quang Hiển, Nguyễn Thị Mai Ngân

Kế Toán Trưởng: Nguyễn Thị Oanh

1.3 Tầm nhìn – sứ mệnh của công ty

Với nhiệt huyết, óc sáng tạo, tầm nhìn xa trông rộng cùng những giá trị đích thực,

chúng tôi không chỉ tạo ra mà còn gửi gắm niềm tự hào của mình vào những sản phẩm và dịch vụ thiết yếu cho một cuộc sống trọn vẹn

Slogan: Hương vị cho cuộc sống

Sứ mệnh:

Sứ mệnh của Kinh Đô đối với người tiêu dùng là tạo ra những sản phẩm phù hợp, tiện dụng bao gồm các loại thực phẩm thông dụng, thiết yếu, các sản phẩm bổ sung và đồ uống Chúng tôi cung cấp các thực phẩm an toàn, thơm ngon, dinh dưỡng, tiện lợi và độc đáo cho tất cả mọi người để luôn giữ vị trí tiên phong trên thị trường thực phẩm

Với cổ đông, sứ mệnh của Kinh Đô không chỉ dừng ở việc mang lại mức lợi nhuận tối đa trong dài hạn mà còn thực hiện tốt việc quản lý rủi ro từ đó làm cho cổ đông an tâm với những khoản đầu tư

Với đối tác, sứ mệnh của Kinh Đô là tạo ra những giá trị bền vững cho tất cả các thành viên trong chuỗi cung ứng bằng cách đảm bảo một mức lợi nhuận hợp lý thông qua các sản phẩm, dịch vụ đầy tính sáng tạo

1.4 Các sản phẩm

Bánh Cookie, Bánh Snack, Bánh Cracker AFC – Cosy, Kẹo Sô cô la, Kẹo cứng và kẹo mềm, Bánh mì mặn, ngọt, Bánh bông lan, Bánh kem, Kem đá Kido's , Bánh Trung Thu Kinh Đô, Sô cô la

1.5 Thành tựu

 TOP 10 Thương hiệu nổi tiếng tại Việt Nam, xếp hạng nhất trong ngành thực phẩm Chương trình này do VCCI & Neilsen Việt Nam phối hợp tổ chức dựa trên nghiên cứu người tiêu dùng bình chọn cho 500 thương hiệu

 TOP 500 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam và Top 100 doanh nghiệp tư nhân lớn nhất Việt Nam (theo doanh thu) năm 2009 do báo VietNamNet & Công ty VietNam Report bình chọn

 Cúp vàng “Thương hiệu vàng an toàn vệ sinh thực phẩm”

 Giải thưởng “Doanh nghiệp ứng dụng hệ thống quản lý chất lượng toàn diện (TQM) xuất sắc

 Danh hiệu: “Hàng Việt Nam chất lượng cao” 14 năm liền do người tiêu dùng bình chọn

 Danh hiệu “Sản phẩm Tin & Dùng 2009” và danh hiệu “Sản phẩm Việt Nam tốt nhất” năm

2009 do người tiêu dùng bình chọn

 Bộ GD & ĐT tặng bằng khen: “Đơn vị đã có những đóng góp xuất sắc cho sự nghiệp giáo dục”.Giải thưởng “Thương hiệu uy tín – sản phẩm và dịch vụ chất lượng vàng” do người tiêu dùng bình chọn, Bộ Công Thương chủ trì tổ chức

 Giải thưởng “Thương hiệu mạnh Việt Nam năm 2009” do Thời Báo Kinh Tế Việt Nam phối hợp Cục Xúc Tiến Thương Mại (Bộ Công Thương) tổ chức và bình chọn

1.6 Hoạt động kinh doanh

1.6.1 Các nhóm sản phẩm chính của Kinh Đô

Hiện nay Công ty đang sản xuất 9 nhóm sản phẩm: bánh cookies, bánh crackers, bánh quế, bánh snack, bánh trung thu, bánh mì công nghiệp, kẹo cứng mềm, chocolate, kem và sữa chua

1.6.1.1 Bánh cookies (bánh bơ)

Bánh cookies là loại bánh có thành phần chủ yếu là bột, trứng, đường Với doanh thu 2011 đạt

332 tỷ, KDC đang chiếm khoảng 27% thị phần ngành bánh cookies

1.6.1.2 Bánh crackers

Bánh crackers là loại sản phẩm được chế biến từ bột lên men (bột ủ) Đây là sản phẩm có công suất tiêu thụ lớn nhất của Công ty, với tổng công suất lên tới 1.484 tấn/tháng Do lợi thế về công nghệ, hiện nay Kinh Đô là nhà sản xuất bánh crackers lớn nhất ở Việt Nam Với thương hiệu chủ lực AFC, bánh crackers của Kinh Đô chiếm tới 56% thị phần bánh crackers trong nước Sản phẩm crackers của Kinh Đô đã được xuất đi nhiều nước, trong đó có cả thị trường Mỹ Các loại crackers mà Công ty hiện đang sản xuất gồm:

- Bánh mặn, bánh lạt original crackers: AFC, Hexa, Cosy,

- Bánh crackers kem: Cream Crackers, Romana,

- Bánh crackers có hàm lượng calcium cao: Cracks, Bis-cal, Hexa,

- Bánh quy nhiều hương vị: Deli, VIP, Creature of the sea, Round, Marie, Merio, Lulla,

- Bánh crackers cheese: Mini butter cheese, Cheese flavor, Creature of the sea,

1.6.1.3 Bánh quế

Bánh quế là loại bánh có dạng hình ống, xốp, dễ vỡ Mặc dù không có doanh thu lớn nhờ crackers và cookies, song bánh quế do Kinh Đô sản xuất có mùi vị thơm ngon với 14 loại bánh khác nhau và nhiều hương vị khác biệt như: Love Rolls, Fest, Ole!Ole!, Sera Sera, Twistik, Paris Treat,

1.6.1.4 Snack

Snack là một trong những sản phẩm đầu tiên của Kinh Đô, được áp dụng công nghệ hiện đại của Nhật từ năm 1994 Bánh snack Kinh Đô được đầu tư nghiên cứu với nhiều chủng loại, hương vị mang tính cách tân, phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng Việt Nam như các loại snack hải sản (tôm, cua, mực, sò ), các loại snack gà, bò, thịt nướng, hành, hương Sambal, sữa dừa, chocolate Các nhãn hiệu bánh snack của Kinh Đô: Sachi, Bon-Bon, 9 Holes, Big Sea, Crab, Crocodile, Curry Chicken Snack, Dino,

1.6.1.5 Bánh mì công nghiệp

Bánh tươi đóng gói công nghiệp: bánh mì tươi & bánh bông lan tươi Bánh mì tươi đóng gói công nghiệp là loại bánh mì tươi được sản xuất và đóng gói trên dây chuyền sản xuất hiện đại có thời hạn sử dụng từ 07-09 ngày Đáp ứng nhu cầu ăn sáng và ăn lót dạ tiện lợi của người tiêu dùng ngày càng tăng Hiện nay Bánh mì tươi Aloha của Kinh Đô đang dẫn đầu thị trường bánh

mì tươi đóng gói công nghiệp về thị phần và độ phủ nhờ vào yếu tố chất lượng sản phẩm, giá cả phải chăng và tính tiện lợi của nó (dễ tìm mua và dễ lưu trữ)

Ngoài ra, ngành hàng bánh tươi đóng gói công nghiệp của Kinh Đô còn có sản phẩm bánh bông lan tươi đóng gói công nghiệp có hạn sử dụng từ 9 -12 ngày

1.6.1.6 Bánh trung thu

Bánh trung thu là mặt hàng có tính mùa vụ nhất, tuy nhiên lại có doanh thu chiếm tỷ trọng lớn trong tổng doanh thu của Công ty (trung bình 15%) Sản lượng bánh trung thu của Công ty cũng

có tốc độ tăng trưởng rất cao: Sản lượng năm 1999 là 150 tấn, sản lượng năm 2009 là 2.100 tấn,

như vậy giai đoạn từ 1999 đến 2011 sản lượng bánh trung thu đã tăng 13 lần Sản lượng sản xuất hiện tại là gần 6,8 triệu cái/tháng Hiện nay, Kinh Đô, Đồng Khánh, Đức Phát, Hỷ Lâm Môn, Bibica là những nhà sản xuất bánh trung thu lớn nhất Việt Nam, trong đó Kinh Đô hiện chiếm vị trí số một về sản lượng, doanh số (thị phần chiếm 76%) và công nghệ

1.6.1.7 Kẹo cứng, mềm

Hai dòng kẹo chính hiện nay của Công ty là kẹo cứng Crundy và kẹo mềm Milkandy Crundy –

sự kết hợp mùi vị trái cây tươi mát cùng với Milkandy – sự hòa quyện mùi vị sữa thơm ngon đã tạo sự hấp dẫn với người tiêu dùng đáp ứng nhu cầu trên thị trường Đội ngũ R&D chuyên nghiệp liên tục nghiên cứu phát triển để tạo ra những sản phẩm chất lượng mang tính đặc trưng và khác biệt nhằm khẳng định vị thế ngành kẹo Kinh Đô trên thị trường trong thời gian tới

1.6.1.8 Chocolate

Công ty chủ yếu sản xuất các sản phẩm chocolate theo dạng viên tròn có nhân gồm: nhân snack, nhân nho, nhân đậu phộng, được sản xuất theo dây chuyền công nghệ hiện đại, chocolate Kinh

Đô có chất lượng ổn định, thiết kế bao bì sang trọng, hấp dẫn

1.6.1.9 Kem

MERINO và CELANO là thương hiệu kem thuộc mảng kinh doanh của Ki Do Sự tăng trưởng

ấn tượng của Ki Do đã khẳng định thành công của Kinh Đô trong việc tạo ra thương hiệu thống trị thị trường và gia nhập vào một ngành hàng hoàn toàn mới Merino và Celano hiện có thị phần 29%, tăng trưởng thị trường là 27,8%

1.6.1.10 Sữa chua

Ngành sữa chua của Kinh Đô với nhãn hàng sữa chua WelYo có tốc độ tăng trưởng gấp 3 lần với tăng trưởng bình quân ngành (10%) Sữa và các sản phẩm từ Sữa là một phần của chiến lược Food & Flavor của Kinh Đô và thông qua việc tận dụng nền tảng kinh doanh, tiếp thị và phân phối đã có, Kinh Đô đã đạt 8% thị phần cho ngành hàng mới này chỉ trong một thời gian ngắn

1.7 Kết quả hoạt động kinh doanh

(ĐVT: VND)

Kết quả kinh

Giai đoạn 31/12 31/12 31/12 31/12

01/01-31/12

Kiểm toán Kiểm toán Kiểm toán Kiểm toán Kiểm toán Chưa kiểm

toán

Công ty kiểm

Ý kiến kiểm toán Chấp nhận

toàn phần Chấp nhậntoàn phần Chấp nhậntoàn phần Chấp nhậntoàn phần

Doanh thu thuần

về bán hàng và

cung cấp dịch vụ

Chi phí quản lý