Đề tài nghiên cứu những nhân tố Ảnh hưởng Đến thái Độ của người tiêu dùng Đối với việc mua sắm trực tuyến tại tp hồ chí minh

LOI CAM ON Khi chọn đề tài nghiên cứu “Nghiên cứu những nhân tô ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với việc mua sam trực tuyến tại tp.. Mặc dù đã có nhiều nghiên cứu về thương

DE TAI: NGHIEN CUU NHUNG NHAN TO

ANH HUONG DEN THAI DO CỦA NGƯỜI TIÊU DUNG DOI VOI VIEC

MUA SAM TRUC TUYEN TAI TP HO CHi MINH

Giang vién hwéng din: ThS TRAN THI VAN TRANG

Nhóm môn học: 05 Nhóm sinh viên thực hiện: (7

TP HCM, THÁNG 9, 2019

LOI CAM ON

Khi chọn đề tài nghiên cứu “Nghiên cứu những nhân tô ảnh hưởng đến thái độ của người

tiêu dùng đối với việc mua sam trực tuyến tại tp Hồ Chí Minh” Nhóm đã nhận được sự hỗ trợ rất nhiều từ trường Đại học Tôn Đức Thắng như các luận văn từ các anh chị đi trước,

các bản báo cáo, thông tin liên quan có trên thư viện

Đặc biệt nhóm xin gửi lời cảm ơn đến Th.S Trần Thị Vân Trang là người hướng dẫn

trực tiếp, đã luôn hỗ trợ, hướng dẫn tận tình và giúp đỡ em trong quá trình thực hiện bài nghiên cứu

Tuy đã cố gắng rất nhiều để hoàn thành nội dung của bài nghiên cứu tuy nhiên không thé tránh những thiếu xót Mong các bạn đọc giả và thầy cô có thêm ý kiến đóng góp để nhóm có thể hoàn thiện hơn

Nhóm xin chân thành cảm ơn!

MỤC LỤC

CHƯƠNG I: TỎNG QUAN VÉ NGHIÊN CỨU -. cccssecccsserscesersree 1

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU - 2s s<cc<cseceeczeecse 17

4.1 Bảng thống kê mô tả nghiên cứu 23

PHỤ LỤC 6

iii

55

1V

DANH MỤC BẢNG BIEU

Bảng 2.1: Mô hình khái niệm với 4 giả thuyết của Mutaz M AI-Debei, Mamoun N

Akroush, Mohamed Ibrahiem Ashouri 11

Bang 3.1: Thang đo yếu tố chất lượng website 17

Bảng 3.4: Thang đo yến té sy tin trong 18

Bảng 3.6: Bảng thiết kế khảo sát nghiên cứu 20 Bảng 4.1: Bảng thống kê mô tả nghiên cứu 23

Bảng 4.4: Bảng kiểm định ANOVA 25c 5122122112211 22112211221121111 1k 29

HƯỚNG DẪN XÂY DUNG BANG TIEU CHÍ ĐÁNH GIÁ (RUBRIC)

MÔN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU TRONG KINH DOANH

1 Téng quan 3/10

nghiên cứu

a ` người đọc | người đọc

Chdchtừi nhận thấy nhận thấy

bài nghiên cứu Làm rõ x xa x os x không | nhu cầu dược ro rang được ro rang

1.1 Bồi cảnh ma" Không nêu | PM, › | vận và mô tả |nghiên SONS | cứu Boi +s cảnh|Bối , +s cảnh ,

nghiên cứu được nhu câu nghiên cứu tae dụng được bôi | xuât phát từ | r¿ ; ix he ⁄ % » » | DOL ., » | nghién tượng | Đôi cứu, |nghiên he tượng cứu,

cảnh thực tiên | thực tê và từ 7 ah yas „ A nghiên cứu và | nghiên cứu và TA CỐ CÀ TA CỐ CÀ của đê tài đang | lý thuyet + vân đê nghiên | van đê nghiên TU HÀ +s Zak :A làm cứu, va , ` có | cứu, lây ví dụ ele TÁC cự

trích dân từ lý | từ cả thực tiền thuyết va ly thuyet

Không nêu được câu hỏi

và mục tiêu nghiên cứu

Nêu được câu hỏi hoặc mục tiêu nghiên cứu

Trình bày

rõ ràng được tình huống

tiến thoái

lưỡng nan của doanh nghiệp,

từ đó rút ra được câu hỏi

và mục tiêu nghiên cứu

Trình bày

rõ ràng được tình huống

tiến — thoái

lưỡng nan của doanh nghiệp,

từ đó rút ra được câu hỏi Quản trị và sau đó lập luận được câu hỏi Nghiên cứu

Đọc phân Trình bày mục tiêu nghiên cứu người đọc nhận biết rõ rang được tình huống

hệ được cả trong lý thu- yết và thực tiễn

báo key pa- dụng của bài

trong thực tiễn

2 Tông quan lý 3/10 0 điểm 1/3 tông 1/2 tông 3/4 tông Trọn

các biễn nghĩa của các nghĩa của các

biến nghiên biến nghiên

ví dụ rõ ràng

22 Nghiên 1.0 Không thê Thê hiện The hiện Tông quan Tông quan

cứu trước hiện được | được duy nhất được nhiều được những |được những

những nghiên |một nghiên |nghiên cứu |đóng góp và |đóng góp và

nghiên cứu |nghin cứu

trước đối với | trước đối với

từng biến | từng biến nghiên cứu |nghiên cứu

thuyết nghiên

cứu thuyết nghiên

cứu thực thụ,

ro rang

3 Phuong phap 4/10 0 diém 1/3 tong 1/2 tong 3/4 tong Tron

3.1 Phát triển 1.0 Không Chỉ nêu sơ Bài việt có Bài việt có Bài việt có

đo lường hiểu về đo | sài các cách đo |làm rõ được |làm rõ được |làm rõ được

lường lường trong | cách thức xây | cách thức xây | cách thức xây

bài viết dựng các | dựng các | dựng các

biến, nhưng |biến, nguồn |biến, nguồn không làm rõ | gốc của chúng | gốc của nguồn gốc của chúng, có

về do lường của các biến

sát, phương tượng khảo thức tiếp cận sát, kế hoạch

và Pretest phương thức

tiếp cận

tượng này và Pretest 3.3 Thu thập dữ 1.5 Lập luận Chỉ sử Có kê Có kê Có kê

thức thu thập

đữ liệu tir bai mau, va

không có kế hoạch thu thập mẫu rõ ràng mẫu, nêu rõ

cho bôi cảnh riêng nhân khâu học của đôi tượng

khảo sát

nhân khâu học của đôi tượng khảo sát Nêu TỐ phương pháp

xử lý sự thiên

vi, Sự không

phản hồi, sự

bàn quan của đối tượng khảo sát trong quá trình thu thập dữ liệu

CHUONG 1: TONG QUAN VE NGHIEN CUU

1.1 Bối cảnh nghiên cứu

Xã hội đang sống trong thời đại công nghệ số, tương lai mọi thứ đều có xu hướng kết

nỗi và trao đôi thông tin với nhau qua Internet, chính vi thé ma Internet tac động không nhỏ

đến với cuộc sống hằng ngày của mỗi người trong chúng ta Đối với việc mua sắm cũng thế, nếu như trước, mua hay trao đôi hàng hóa bằng cách truyền thống thì nay đều đó đang thay đổi dần khi mà hiện nay, chỉ trong tay có một thiết bị có thể kết nỗi Internet và nơi đó

có Internet để kết nối thì chỉ bằng một cú nhấp chuột hay chạm tay mọi giao dịch đều đã thực hiện, thậm chí hàng hóa còn được mang đến tận nhà chỉ đợi người mua ra mở cửa và

xác nhận thông tin sau đó nhận đồ của mình

Theo Internet Word Stats thì năm 2012 có hơn 2,41 tỷ người sử dụng Internet, chiếm khoảng 34,3% dân số trên toàn thé giới vào năm đó Theo liên hợp quốc công bố vừa qua năm 2018 tổng số lượng người sử dụng Internet trên thé giới cán mốc 51,2% dân số toàn

cầu

SÓ LIỆU NGƯỜI DÙNG TRỰC TUYẾN TRÊN THÉ GIỚI

NGƯỜI SỬ DỤNG NGƯỜI SỬ DỤNG ONLINE HANG NGAY

APAC 81% APAC 86% APAC 7H 34M

- IÑ C¿o nhất khú vực ietnam 66% /Ietnam 94% Vietnam 6H 42M BB Thap nhatkne vy hau A TBD

Hình 1.1 Biểu đồ người dùng Internet trên thế giới năm 2018

(Nguồn: Nielsen VN, 2019)

2 Biểu đề trên thể hiện tông số lượng người sử dụng Internet, mức độ sử dụng Internet, thời gian dùng Inernet trong một ngày năm 2018, đều đó cho thấy được tốc độ phát triển nhanh đến chóng mặt của Internet

Internet phát triển phát triển kéo theo đó những dịch vụ mua bản và trao đôi trên không

gian mạng càng nở rộ Theo đánh giá về tình hình tiêu đùng năm 2017 của Consumer Con- ditions Scoreboard, ty 1¢ mua sắm trực tuyến tại Liên minh châu Âu (EU) có doanh thu tăng 9,9%, đạt mức tăng trưởng 11,6% trong năm 2018 Tại Mỹ, bệ Thương mại nước này cho

biết doanh thu bán lẻ trực tuyến củng tăng 9.9%, đóng góp vào mức tăng trưởng 16,5%

Tại khu vực châu Á - Thái Bình Dương, doanh thu từ thương mại điện tử của khu vực là

tăng trưởng ấn tượng nhất- đạt hơn 30,3% năm 2018, nhờ hoạt động mua sắm bùng nỗ tại

Trung Quốc, Nhật Bản, Australia, Hàn Quốc và Ấn Độ Các chuyên gia kinh tế dự báo khu

vực Đông Nam Á sẽ trở thành thị trường thương mại điện tử bùng nỗ tiếp theo

QUY MÔ & TĂNG TRƯỞNG TMĐT

2,901 tỷ USD toàn cầu năm 2018 (12.0% Tổng doanh số bán lẻ)

TRUNG & DONG AU DOANH THU 5.2%

TANG TRUONG +20.6%

CHAU DOANH THU 9.9%

TANG TRUONG +16.5%

¡ VIETNAM : - DOANH CHÂU PHI *: l2 TÀI

3 Ngay tại Việt Nam, thương mại điện tử cũng có mức tăng trưởng đáng mong đợi, khi năm 2018 Việt Nam chạm mốc tăng trưởng 30% so với năm trước Với nhu cầu cực kì cao

đến từ người tiêu đùng mà các số liệu đã thống kê đã cho thấy, điều này tạo ra nhiều cơ hội

cho các nhà bán lẻ trực tuyến Với các cuộc khảo sát gần đây cho thay người tiêu dùng ngày càng có xu hướng mua đồ trực tuyến thông qua website của nhà bán lẻ thay vì mua đồ theo

cách truyền thống, vậy thì vì sao lại có sự chuyển dịch này? Thứ nhất: Sự tiện lợi, người

dùng có thê dùng các ứng dụng để đặt và mua ngay trên các website bán hàng ở bất cứ nơi nào và bất kế thời gian nào trong ngày chỉ với cú chạm tay hay nhấp chuột Thứ 2: Mua

hàng trực tuyến có thê giúp cho người dùng tiết kiệm rất nhiều thời gian va chi phí dé mua

hàng, ví dụ: Khi mua sắm, khách hàng sẽ có sự so sánh giá giữa các website bán hàng với

nhau từ đó đưa ra quyết định tối ưu nhất, còn việc giao và nhận hàng đã có bên thứ ba hoặc

do trực tiếp nhà bán lẻ đó vận chuyên tới tận nơi cho bạn Chính những nguyên nhân này

đã làm ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với việc mua hang trực tuyến

—

NHAN TO THUC DAY MUA SAM TRU'C TUYẾN

Giá tốt và các chương trình khuyến mãi vẫn là nhân tố chính Ea

MUC DICH MUA SAM F TIÊU CHÍ LỰA CHỌN

1.1.2 Bối cảnh riêng

Là đầu tàu kinh tế của cả nước, Thành phố Hồ Chí Minh là trung tâm kinh tế quan trọng,

dẫn đầu cả nước về các ứng dụng cộng nghệ, cơ sở hạ tầng và cực ki năng động Với đây

đủ những yếu tố thuận lợi về cơ sở hạ tầng như toàn bộ thành phố đều có khả năng kết nối

Internet, với hơn 50% lao động dùng email, số máy tính, PC và điện thoại thông minh cao

nhất cả nước, các công ty về thương mai địch vụ đặt trụ sở chính của mình tại đây, hệ thống thông tin điện tử cúng như mạng lưới viễn thông bao phủ tốt nhất; Dân số tại Thành phố

Hồ Chí Minh củng là một điểm cộng cho thương mại điện tử, với hơn 9 triệu dân sinh sống

và làm việc, 5,4 triệu người dùng Internet, tất cả những số liệu trên đều cho thấy Thành phố

Hồ Chí Minh đều đang hội tụ đầy đủ các yếu tế để bùng nỗ nên công nghệ số và thương mại điện tử Trong tương lai thành phố củng đang hướng tới xây dựng một thành phố thông

minh ứng dụng các công nghệ tiên tiến như Internet of things, để xây đựng và tạo cho người dân một cuộc sống tốt hơn

Mặc dù đã có nhiều nghiên cứu về thương mai điện tử tuy nhiên vẫn còn nhiều thiếu xót

như chỉ tập trung nghiên cứu vào nhóm đối tượng đã chấp nhận phương thức này, ngoài ra các nghiên cứu khác làm về thương mại điện tử của những nước đã phát triển và có cơ sở

hạ tầng tốt mà điều này thì có phần không phù hợp với điều kiện của Việt Nam, chính vì thé ma dé tai “ Nghiên cứu những nhân tổ ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối

với việc mua sắm trực tuyến tai Tp Hà Chí Minh” nhằm đánh gia được thái độ của người

dùng khi sử dụng thương mại điện tử tại Tp Hồ Chí Minh, đồng thời phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến tâm lý, củng như sự hài lòng của họ trong quá trình sử dụng để đưa ra những giải pháp phù hợp nhất đóng góp cho sự phát triển của thương mại điện tứ nói riêng và nền kinh tế nói chung

1.2Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu

Với sự phát triên nhanh chóng của công nghệ trong vòng mười năm qua mà chủ chốt đi tiên phong trong thời đại ngày này là: AL, Internet of things, Big data, thương mại điện

tử củng được quan tâm và phát triên rất nhanh, ví dụ điển hình như Amazon, Alibaba,

Shopee, những gã không lồ trong thương mại điện tử Với doanh thu củng như tăng trưởng hằng năm rất cao và không có dấu hiệu của việc chững lại hay giảm xuống, thương

mại điện tử đang đóng góp rất lớn vào sự phát triển kinh tế của đất nước như tăng GDP, tạo

việc làm cho người lao động, giúp cho người tiêu dùng có thêm nhiều sự lựa chọn cũng

như tiết kiệm được rất nhiều chí phí và thời gian cho hoạt động mua sắm

Xuất phát từ nhu cầu đó bài nghiên cứu được làm ra đánh giá thái độ của người tiêu

dùng về mua sắm trực tuyến như thế nào? Đông thời cung cấp thêm nhiều thông tin cho các doanh nghiệp đang kinh doang trong lĩnh vực thương mại điện tử có thể cai thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ của mình

1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu

Từ đó hướng tới giải quyết các câu hỏi như:

Lï_ Những nhân tố nào ảnh hưởng đến thai độ của người tiêu dùng đối với việc mua sắm trực tuyến tại TP Hồ Chí Minh?

1 Đánh giá mức đệ ảnh hướng của từng nhân tổ đến thái độ mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phó Hồ Chí Minh?

O Dé xuat mét sé giải pháp nâng cao thái độ mua hàng trực tuyến của người dùng tại Thành

phó Hồ Chí Minh?

1.3Ý nghĩa

1.3.1 Y nghĩa lý thuyết

Bằng những dẫn chứng xác thực và khoa học, với số liệu thống kê dựa trên những nguồn

thông tin dang tin cậy Bài nghiên cứu một lần nữa khẳng định sự đúng đắn của bài báo cáo

mau và đóng góp vào nguồn cơ sở dữ liệu về thương mại điện tử cho thành phố Hồ Chí

Minh nói riêng và Việt Nam nói chung Qua đó nhằm khắc phục những khó khăn và hạn

chế ban đầu đẻ tiến đến nâng cao chất lượng và dịch vụ nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng khi mua hàng trực tuyến

1.3.2 Y nghĩa thực tiễn

Sự hài lòng của người tiêu dùng khi mua hàng là yếu tố quyết định đến khả năng tồn tại

của doanh nghiệp nói chung và các nhà bán lẻ bằng thương mại điện tử nói riêng, sẽ rất

hiệu quả nếu như các doanh nghiệp biết được các yếu tố quan trọng nhất làm cho thái độ của khách hàng trở nên tích cực, và chấp nhận bỏ tiền ra dé mua hàng từ đó tiến tới khắc phục những khuyết điểm và cho ra những dịch vụ tốt nhất cho người tiêu dùng

Cuộc cách mạng 4.0 dang len lỏi vào cuộc sống của chúng ta, đây được xem là đòn bây

to lớn để Việt Nam có thé cất cánh phát triển về kinh tế Vì thế nên cần lẫy khách hàng làm động lực để có thể nghiên cứu đồng thời nâng cao cơ sở hạ tầng về công nghệ để chuẩn bị

cho cuộc hóa rồng của đất nước ta Đồng thới góp phần vào mục tiêu xây dựng TP Hồ Chí

Minh trở thành một thành phố thông minh, là đầu tàu kinh tế của cả nước

Bên cạnh đó những ai đang muốn đầu tư vào lĩnh vực thương mại điện tử củng sẽ có cái nhìn bao quát hơn về tình hình của thị trường từ đó xem xét doanh nghiệp nào đang di theo

đúng hướng phát trién dé có thêm thông tin quyết định Đặc biệt là thu hút vốn đầu tư nước ngoài để từ đó mượn những cơ sở hạ tầng củng như công nghệ tiên tiền của đất nước họ, từ

đó góp phần vào sự nghiệp phát triển đất nước

7

CHUONG 2: CO SO LI THUYET VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1Co sé ly thuyét

Theo Petter (2008) xác định rằng: Chất lượng của hệ thông là các đặc tính mong muốn

mà khách hàng nhận được khi sử dụng các dịch vụ trên website đó Tương tự, Hsiao (2010)

xác định: Chất lượng web là mức độ mà người tiêu dùng nhận thấy rằng các tính năng và

đặc điểm của trang web phù hợp với yêu cầu của họ

Chức năng của website còn bao gồm các khả năng sử dụng và tương tác với người tiêu dùng (Constantinides, 2004) ví dụ như đễ dàng sử dụng khi truy cập, tiếp nhận ý kiến phản hồi và tương tác của khách hàng (Aladwami, 2006; AI-Debei,2013) Củng theo một nghiên

cứu trước đây chỉ ra người tiêu dùng cho rằng họ sẽ được nhiều lợi ích hơn khi sử dụng

một website có chất lượng cao (Liao, 2006; Bai, 2008; AI- Maghrabi và Dennis, 201 1)

2.1.2 ewOM

Theo Hennig- Thurau (2004), dinh nghia eWOM la: “Moi phan ánh tích cực hoặc tiêu cực của khách hàng về các sản phầm mà công ty bản qua Internet” Trong các nghiên cứu trước đây, eWOM đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành va ảnh hưởng đến thái độ

và hành vi của khách hang (Cheung, 2008; Jalilvand va Samiei, 2012)

Các nghiên cứu trước đây chỉ ra rằng những ý kiến và phản hồi của người dùng Internet

về chất lượng dịch vụ là đáng tin cậy (ACNielsen, 2008) và người dùng Internet có xu

hướng tin tưởng vào những thông tin được cung cấp bởi những người mua hàng hơn là những thông tin do công ty cung cấp (eMarketer, 2014) Đối với người mua thì những ý

kiến, đánh giá khách quan như vậy sẽ giúp họ có thêm nhiều thông tin về chất lượng của

sản phẩm và dịch vụ mà mình quan tâm (Chevalier và Mayzlin, 2006)

2.1.3 Lợi ích

Theo Rogers (1995), những tiễn bộ mà cuộc đôi mới công nghệ mang lại đó là mang lại

nhiều lời ích hơn so với trước kia Tương tự như định nghĩa về lợi thế tương đối nhưng lại đặt biệt hơn đó là trong việc mua sắm trực tuyến, Wu (2003) đã mô tả lợi ích cụ thể của

việc đáp ứng nhu cầu mong muốn của người tiêu dùng Kim (2008) nói rằng “Người tiêu dùng sẽ nhận được nhiều lợi ích hơn nếu giao dịch trên trang web bán hàng uy tín và đàm bao chất lượng.”

Theo Eastin (2002) bày tỏ rằng những lợi thế mà thương mại điện tử tạo ra đóng góp rất

lớn vào việc phát triển kinh tế, không những thế nó còn tiết kiệm thời gian và vô cùng tiện

lợi cho người tiêu dùng Những nghiên cửu trước đây củng chỉ ra rằng lợi ích mà người

mua nhận được đóng vai trò rất lớn quyết định thái độ của người tiêu dùng (Kim, 2008;

Delafrooz, 2011; Liu, 2012)

2.1.4 Tin trong

Do hệ thông tin trên mạng không được đảm bảo an toàn nên việc tạo niềm tin cho khách

hàng chính là yếu tố quyết định đến thai độ của người tiêu dùng ( Gefen và Straub, 2003;

Hassanein va Head, 2007; Lin, 2011) Theo Barney va Hansen (1994) dinh nghia: “Tin tưởng là niềm tin sự cam kết của hai bên sẽ không khai thác lỗ hông của bên còn lại” Tin tưởng củng có thể là niềm tin của một cá nhân vào một ai đó dựa trên các yếu tổ như: Lòng chính trức, nhân từ, khả năng (McKmight, 2002; Lin, 201 1)

Mặc dù có nhiều định nghĩa khác nhau nhưng, nhưng niềm tin được xem là quan trọng trong không gian mạng vì những rủi ro trong môi trường này là rất lớn (Van der Heijden, 2003) Niềm tin cũng được xem là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự phát triển của thương mai điện tử nói chung (Abbad, 2011) và mua sắm trực tuyến nói riêng (Faqih, 201 1)

Nếu không thê xây dựng được niềm tin cho khách hàng thì tỉ lệ khách quay lại mua hàng đạt tỉ lệ rất thấp, còn tạo cho khách hàng tâm lí hoang mang và lọ sợ về chất lượng của món hang ma minh da mua

2.1.5 Thái độ của người tiêu dùng

Có rat nhiều định nghĩa về thai độ của người tiêu dùng trong việc mua hàng trực tuyến

và nó thường liên quan đến tâm trạng, cảm xúc của một con người Michael (1998) cho rằng: Thái độ mua sắm trực tuyến của khách hàng nhằm hướng tới tâm lí của khách hàng

về việc mua hàng qua Internet Những yếu tổ ảnh ảnh hưởng đến thai độ tích cực thường là

chất lượng dịch vụ, chất lượng web, còn yếu tố ảnh hưởng tiêu cực là các rủi ro có thể xây ra khi giao dịch qua Internet Người tiêu dùng khác nhau, nhu cầu mua hàng củng khác nhau ảnh hưởng tới thái độ, nhận thực và cảm nhận củng không giống nhau (Wolfinbarger

và Gilly, 2001) Bên cạnh đó mục đích mua hàng củng khác nhau, có người mua hàng vì mục đích tiêu dùng hàng ngày nhưng có người mua hàng với mục để giải trí Theo các nghiên cứu trước đây chỉ ra rằng đặc điểm tính cách của và mục đích sử dụng của hàng hóa

ảnh hưởng rất lớn đến thái độ mua hàng của người tiêu ding (Shuw-Ing, 2003)

Tóm lại thái độ tích cực của người tiêu dùng cho việc mua hàng trực tuyến là sự thõa mãn và hài lòng về món hàng mà mình mua, họ hoàn toàn cảm thấy rất an toàn củng như thích thú với sự lựa chọn của mình.

2.2Mô hình nghiên cứu

2.2.1 Mô hình nghiên cứu trước

Lý thuyết nghiên cứu dựa trên ban dich của dé tai “ Consumers attitudes towards online shopping: The Effects of trust, perceived benefits and perceived web quality” cua Mutaz

M Al-Debei, Mamoun N Akroush, Mohamed Ibrahiem Ashouri

Mục đích của dé tài trên là khảo sát thái độ của người tiêu dùng đối với nhu cầu mua

sắm trên Internet Bài viết dựa trên mô hình gồm các yếu tố như: niềm tin của khách hàng, lợi ích mà khách hàng nhận được khi sử dụng mua sắm trực tuyến, các tín hiệu tích cực và tiêu cực của khách hàng về web mua sắm, chất lượng của website mua hàng Từ những

điều này để tổng hợp và kiểm tra thái đệ của người tiêu dùng đối với việc mua sắm trực

tuyến

Nghiên cứu tiếp tục tìm hiểu về hành vi mua hàng của người tiêu dùng, đóng góp rất lớn vào việc phát triên thương mại điện tử của các nước mới nỗi đặc biệt là các mước Ả Rập

(AT- Maghrabi, 2011) Thêm nữa củng giúp chúng ta hiểu rõ hơn về tầm quan trọng của các

yêu tô như: Chất lượng web, lợi ích nhận được, các tín hiệu truyền miệng, đặc biệt là sự tin

tưởng đã ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng như thế nào, và cơ hội phát triển của thương mai điện tử đối với những nước đang phát triển Nghiên cứu giúp cho các nhà bán

lẻ có thể ra quyết định về chuyên dịch bán hàng của mình một cách hợp lí và tiết kiệm chí

phí nhất, nâng cao chất lượng hàng hóa và dịch vụ Nghiên cứu lần này củng cung cấp các

thông tin cho các học viên bằng cách kiểm tra thái độ của người dùng Internet đối với việc

mua sắm trực tuyến, trong bối cảnh quyết định của người tiêu dùng dựa trên niềm tin và thái độ của người bán hàng (Hassanein và Head, 2007)

11 Bảng 2.1: Mô hình khái niệm với 4 giá thuyết của Mutaz M AT-Debei, Mamoun

N Akroush, Mohamed Ibrahiem Ashouri

_

Nguồn: Imternational Jounal of Retail & Distribution Management

Về mặt hạn chế, đầu tiên đó là nghiên cứu chủ yếu tập trung vào các đối tượng chấp

nhận hình thức mua sắm trực tuyến mà không đi sâu vào các tầng lớp khác không chấp

nhận như: Học sinh, sinh viên, chuyên gia, người dùng Facebook, Một hạn chế khác đó

là nghiên cứu này thực hién tai Jordan, tuy có thể áp dụng vào các nước Ả Rập khác có chung đặc điểm với Iordan nhằm cung cấp cho người tiêu dùng về những trải nghiệm cụ

thể của thương mại điện tử nhưng lại không phù hợp với những quốc gia phát triển hơn

12 Bang 2.2 Conceptual research model

giải pháp tắt yêu cho nhu cầu phát triển trong ngành thương mại điện tử

Nghiên cứu này nhằm mục đích kiểm tra các đặc điểm môi trường mua, không phải là liên quan trực tiếp đến giá cả hoặc thông tin sản phẩm, mà có liên quan đến sự hài lòng điện

tử tông thể; và làm thế nào sự hài lòng điện tử và lòng trung thành điện tử có liên quan với

nhau

Nghiên cứu này có một số hạn chế Đầu tiên, mẫu được sử dụng trong nghiên cứu này

là một mẫu sinh viên không ngẫu nhiên, chủ yếu là phụ nữ (hơn 90 phần trăm) Ngoài ra, hơn 70 phân trăm những người tham gia vào nghiên cứu này là người Mỹ da trắng Bắt kê

nễ lực thu thập mẫu từ ba trường đại học ở các khu vực khác nhau, những phát hiện có thể không đại diện cho dân số nói chung của người mua hàng trực tuyến Đề khái quát những

13

phát hiện của nghiên cứu này, ngẫu nhiên đa đạng hơn mẫu trên giới tính và tuôi được đề xuất Thứ hai, nghiên cứu này chỉ điều tra một một loại bán lẻ trực tuyến, một sản phẩm có liên quan cao Ra quyết định của người tiêu dùng khác nhau tùy thuộc vào mức độ tham

gia của người tiêu dùng với một sản phẩm Như vậy, kết quả nghiên cứu không thể khái quát đối với các loại hình bán lẻ trực tuyến khác

Đề tài sử dụng 4 giả thuyết ảnh hường đến thái độ của người tiêu dùng khí mua sắm trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh

Bảng 2.3: Mô hình nghiên cứu để xuất

HI eWOM > Tin tuong Vy

Những nghiên cứu trước đây đã cho thấy rằng nhận thức của người tiêu dùng về chất

lượng của websites mua sắm trực tuyến càng cao, thì nhận thức của họ về lợi ích có thể đạt được bằng việc sử dung websites cang nhiều ( Liao, 2006; Bai, 2008; Al-Maghrabi va Den-

nis, 2001) Thực tế, chúng ta dé xuất răng nhận thức của người tiêu dùng về lợi ích của mua sắm trực tuyến , xét về mặt thuân lợi, giảm giá và tiết kiệm thời gian, gia tăng Đầu tiên, website đễ dàng được định vị và tìm kiếm Thứ hai, thông tin về sản phẩm và dịch vụ có

thể được xác định dễ đàng và nhanh chóng Thứ ba, trang web được tải một cách nhanh chóng Thứ tư, quá trình đặt hàng được hoàn thành dễ đàng và an toàn Vì vậy, chúng tôi

có giả thuyết:

14 HI: Chất lượng websites bán hàng trực tuyến có ảnh hưởng tích cực đến lợi ích của khách hàng

Chúng tôi cũng đề xuất rằng chất lượng websites có ảnh hưởng rất đáng kế đến eWOM

Có nghĩa là, khi người tiêu dùng cảm nhận chất lượng của một websites mua sắm trực tyén

cao vé mat thiét ké, dinh dang, va thiét bi tim kiém, ho sé duoc khuyén khich nhiéu hon dé

đăng các bình luận eWOM tích cực Trong bối cảnh của thương mại điện tử, những nghiên cứu trước đây đã cho thấy rằng chất lượng websifes có mối liên hệ tích cực đến eWOM (O’Cass va Carlson, 2012) Do dé, ta có giá thuyết:

H2: Chất lượng websites bán hàng có ảnh hướng tích cực đến câu hỏi eWOM của khách hàng

Hơn thế nữa, chúng tôi thừa nhận rằng nếu một nhà bán lẻ trực tuyến có một website chất lượng cao, niềm tin cảm nhận kết hợp với việc mua sản phẩm từ nhà bán lẻ trực tuyến

đó cũng sẽ cao Qủa thực, nghiên cứu trước đây đã làm nỗi bật tầm quan trọng của chất lượng web tron việc giải thích một vài sự khác nhau của việc xây dựng niềm tin của người tiêu dùng (McKmighi, 2002; Wen, 2009; Al-Maghrabi, 2011) Thém vào do, Hsiao (2010)

đã tìm ra rằng việc xây dựng chất lượng web có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến niềm tin của người tiêu dùng dành cho websites mua săm trực tuyến Từ đó, ta xây dựng được giả thuyết:

H3: Chất lượng websites bán hàng trực tuyến ảnh hưởng tích cực đến sự tin tin tưởng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm

Trong bài nghiên cứu này, nó cũng được đề xuất rằng chất lượng web có ảnh hưởng một

cách tích cực và đáng kẻ đến thái độ của người tiêu dùng Chúng tôi thừa nhận rằng nêu

một website mua sắm trực tuyến tương thích với tính hữu dụng cao và sự tác động lẫn nhau

giữa các yêu tố, người tiêu dùng sẽ có thái độ tích cực và thích thú hơn đối với website

Các nghiên cứu trước cũng đã nhân mạnh tầm quan trọng của chất lượng trang web đối với

thái độ người mua sắm (Aladwani, 2006; Zhou, 201 1) Do đó, chúng tôi đề xuất giả thuyết

15 H4: Chất lượng websites bdn hang trực tuyến ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người tiêu dùng

Những nghiên cứu trước đây chỉ ra rằng các ý kiến và đề xuất trực tuyến rất đáng giá và

có thể tin tưởng được đối với các người dùng khác (ACNielsen, 2008) và họ chắc chắn tin tưởng các thông tin được cung cấp bởi các người mua sắm khác mà giống như họ hơn là thông tin được cung cấp bởi các công ty (eMarketer, 2014) Đối với những người mua sắm

trực tuyến, các đề xuất và ý kiến trực tuyến đường như quan trọng, nghĩa là gần như các

người mua sắm trực tuyến có thể tìm kiếm thông tin mới mà hứng thú với họ như là thông tin chí tiết của sản phẩm, hay dịch vụ và chất lượng dịch vụ (Chevalier và Mayzlin, 2006)

Kết quả, cách truyền đạt thông tin này được xem như là một sự thuyết phục vô cùng lớn ảnh hưởng đến người mua sắm khác (Ialilvand và Samiei, 2012) Vì vậy, chúng tôi tin rang các ý kiến và đề xuất trực tuyến có thể giảm đáng kế rủi ro và sự không chắc chắn cho người dùng internet khi mua sắm sản phẩm hay dịch vụ trực tuyến Nghiên cứu trước đây

đã nêu bật tầm quan trọng của eWOM trong việc xây dựng niềm tin trực tuyến ( Ha, 2004; Awad va Ragowsky, 2008; Wang, 2009) Dua vao đó, ta có giả thuyết sau:

H5: Nhiéu cdu héi eWOM ctia ngudi ste dung sé ndng cao độ tin tưởng của những khách hàng khác khi mua sắm tại websites bdn hang truc tuyén

Trong mua sắm trực tuyến, người tiêu dùng có thể có nhiều cửa số mua sắm, tìm kiếm thông tin, và so sánh giá cả giữa các kênh mua sắm một cách vô cùng thuận lợi mà không chịu bất cứ áp lực mua hàng nào Những nghiên cứu trước đây đã cho thấy rằng lợi cách cảm nhận được của việc ua sắm trực tuyến trong mối quan hệ với việc mua sắm truyền thống tại các cửa hàng là một trong những nhân tố quan trong ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua hàng (Margherio, 1998; Eastin, 2002; Zhou, 2007; Kim, 2008) Vì thế, lợi ích cảm nhận được của mua sắm trực tuyến cho thay sự khuyến khích rat lớn đối với người tiêu dùng và giúp cho việc định hình thái độ tích cực và thích thú đối với việc mua sắm trực

tuyến Lợi ích cảm nhận được với một website cụ thể càng cao, người tiêu dùng càng thích thú đối với mua sắm trực tuyến Trong bối cảnh thương mại điện tử, nghiên cứu trước đây

đã làm rõ vai trò quan trọng của lợi ích cảm nhận được với thái độ người tiêu dùng mua

H6: Lợi ích nhận được càng lớn làm người tiêu dùng quan tâm toi websites bán hàng trực tuyến nhiều hơn

Những nghiên cứu trước đây về thương mại điện tử đã nhắn mạnh tầm quan trọng của

sự tin tưởng nhự một yếu tố quyết định của thái độ cá nhân hay ý định mua hàng của họ

(Gefen và Straub, 2003; Gefen, 2003; Wang và Emurian, 2005; Hassanein và Head, 2007;

Lin, 2011; Limbu, 2012) Dựa vào đó, chúng tôi đưa ra giả thuyết:

H7: Sự tin tưởng khi mua hàng từ websites bán hàng trực tuyến cao làm khách hàng

thích thú hơn khi mua sắm trực tuyến

17

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Phương pháp đo lường

Bảng 3.1: Thang đo yếu tố chất lượng website

Chất lượng Web: CLW1-CLW6

CLW 1 Danh mục trình duyệt websites ban hang tryc tuyén tai

TP.Hồ Chí Minh đáp ứng được nhu cầu của người sử dụng

CLW 4 Websites ban hàng trực tuyên có khả năng tìm kiêm dap

ứng được như cầu của người tiêu dùng

CLW 5 Người dùng tiết kiệm thời gian rất nhiều khi tìm thông tin

san pham trén websites bin hàng trực tuyến của nhà bán lẻ

E- Word of mouth: EWM1-EWM5

Kí hiệu | Thang đo

EWMI | Người sử dụng thường đọc các đánh giá ý kiên của khách

hàng khác trên Internet trước khi quyết định mua hàng

EWM 2 | Người dùng đánh giá tích cực sản phâm của các nhà bán hàng

trực tuyến tại TP.Hồ Chí Minh

EWM 3 | Người dùng thường đọc những đánh giá tích cực trên web-

sites cua các nhà bán hàng trực tuyến

EWM 4 | Céng dong người sử dụng mạng thường đê xuất mua hàng

trực tuyến tại các websites bán hàng trực tuyến Ha 2008) EWM 5 | Khi người dùng mua sản phẩm của nhà bán hàng trực tuyên

thường cảm thay tự tin hơn khi được những người tiêu dùng

khác đánh giá với xu hướng tích cực

Bảng 3.3: Thang đo yếu fố lợi ích

Lợi ích (LI 1- LI 3)

LII Băng việc mua sắm trên websites bán hàng trực tuyên ngưới

dùng có thể mua những món đồ riêng tư nhiêu hơn

L1 Người dùng có thể mua hàng trực tuyến bất cứ khi nào họ Forsyther

LI3 Mua hàng trực tuyên giúp người tiêu dùng tiệt kiệm được

nhiều thời gian, công sức so với khí mua hàng bằng cách

truyền thống

Bảng 3.4: Thang đo yếu fố sự tin tréng

Tin trong (TT1- TT4)

TTI Websites bán hàng trực tuyên rât bảo mật và an toàn đề khách

hàng có thể thanh toán sau khi sử dụng

TT2 Hệ thông bảo mật của websites bán hàng trực tuyên sẽ bảo

vệ tài khoản của người dùng trước sự xâm hại của tin tặc

TT3 Hệ thông bảo mật của các websites bán hàng trực tuyên được wo

công nhân là an toàn và bảo mật khi thanh toán

19

TT4 Các nhà bán hàng trực tuyên sẽ không bán thông tin cá nhân

của người dùng như: số điện thoai, Email tên, cho các đối

TDI Khi người dùng mua hàng từ các websites bán hàng trực

tuyến cảm thấy tâm trạng tốt hơn

TD2 Mua hàng trên websites bán hàng trực tuyên tiện lợi và tiết | Van der

kiệm thời gian hơn khi mua hàng tại cửa hàng truyền thống | Heijden

(2003)

TD3 Khách hàng cảm thây khi mua hàng trực tuyên có cảm giác

sự thích thú và vui vẻ hơn

20

3.2 Thiết kế khảo sát

Bảng 3.6: Bảng thiết kế khảo sát nghiên cứu

triệu triệu triệu triệu Nghệ nghiệp Sinhviên | Công nhân |Cán bộ- | Nhân viên | Khác

Viên chức | văn phòng Mức độ mua hàng | Từ 1-2 lan Từ 3-5 lân Từ 6-7 lân Trên 7 lân

3.3Thu thập đữ liệu

Phương pháp chọn mẫu: bài báo cáo sử dụng kỹ thuật chọn mẫu ngẫu nhiên thuận lợi

để thu thập dữ liệu định lượng Nhóm nghiên cứu tiễn hành thu thập dữ liệu bằng hai cách Cách thứ nhất sử dụng biểu mẫu trực tuyến để khảo sát tại các diễn đàn, nhóm mua sam trực tuyến trên các mạng xã hội phô biến như: Facebook, Zalo Cách thứ hai nhóm nghiên

cứu in ra giây bản khảo sát và khảo sát trực tiếp các đối tượng ít sử dụng mạng xã hội như:

người ở độ tuôi 42-50 và trên 50 tuôi,

Đối với các đối tượng khảo sát không phản hỏi, bàn quan: Có thể giải thích cho họ,

thuyết phục và sau đó tái khảo sát chính đối tượng đó Nếu không thành công, thực hiện

việc chuyên đối tượng cụ thê khảo sát thất bại đó sang đối tượng khác khả quan hơn Chuẩn

bị lượng bảng câu hỏi, form dự bị cho các trường hợp thiên vị, khảo sát phi lý của đối tượng được khảo sát

Một số thông tin nghiên cứu khác được thu thập tại các website thương mại điện tử hàng dau nhu: Tiki, Amazon, Shoppee, Nguồn dữ liệu từ “áo cáo chỉ số thương mại điện tử năm 2018” của tô chức thương mai điện tử Việt Nam (VECOM), Trang thông tin nghiên cứu thị trường Nielsen tại Việt Nam và các websItes khảo sát thái độ của người tiêu dùng,

21 Bài nghiên cứu khảo sắt thông tin của 159 người dùng mua hàng trực tuyến tại Tp Hồ Chí Minh Trong đó 9 người chưa sử dụng, 150 người còn lại đã sử dụng và cung cấp thông tin đầy đủ, hợp lệ

3.4 Kĩ thuật phân tích

Các thông số cần chú ý khi phân tích bằng Smart-PLS (Nguồn: Được dịch từ PLS-SEM: Indeed a Silver Bullet, Joe F Hair, Christian M Ringle, and Marko Sarstedt)

M6 hinh do phan xa:

Độ tin cậy đồng nhất nội bộ: Đệ tin cậy tông hợp phải cao hơn 0,70(trong nghiên cứu thăm dò, 0,60 đến 0,70 được coi là có thể chấp nhận được)

Độ tin cậy của chỉ số: Chỉ số tải phải cao hơn 0,70

Hiệu lực hội tụ: Phương sai trung bình được trích xuất (AVE) phai cao hon 0,5 Giá trị biệt thức: AVE của mỗi cấu trúc tiềm ân phải cao hơn tương quan bình phương cao nhất của cầu trúc với bất kỳ cầu trúc tiềm ấn nào khác (Tiêu chí của FornellTHER Larcker)

Một chỉ số tải phải cao hơn tất cả các chỉ số tải chéo của nó

Mô hình đo lường hình thành: Kiểm tra từng trọng số của chỉ số (tầm quan trọng tương đối) và tải (tầm quan trọng tuyệt đối) và sử dụng bootstrapping để đánh giá ý nghĩa của chúng Số lượng mẫu boofstrap tối thiêu là 5.000 và số lượng các trường hợp phải bằng số lượng quan sát trong mẫu ban đầu Giá trị t quan trọng cho thử nghiệm hai đuôi là 1,65

(mức ý nghĩa = 10 phần trăm), 1,96 (mức ý nghĩa = 5 phần trăm), và 2,58 (mức ý nghĩa =

1 phần trăm)

Khi tat cả các trọng số chỉ số đều có ý nghĩa, có hỗ trợ theo kinh nghiệm đề giữ tất cả

các chỉ số

Nếu cả trọng lượng và tải trọng đều không đáng kẻ, không có hỗ trợ theo kinh nghiệm

để giữ lại chỉ số và mức độ phù hợp về mặt lý thuyết của nó nên được đặt câu hỏi

Đa giá trị: Mỗi chỉ số giá trị hệ số lạm phát phương sai (VIF) chỉ số nhỏ hơn 5

22

Trọng lượng chỉ số cần được kiểm tra để xác định xem chúng có bị ảnh hưởng bởi sự

không đồng nhất (quan sát hoặc không quan sát) hay không, dẫn đến hệ số cụ thể nhóm

khác nhau đáng kể Nếu lý thuyết hỗ trợ sự tồn tại của các nhóm đữ liệu thay thé, hãy tiễn hành phân tích đa nhóm hoặc người điều hành PLS-SEM Nếu không có lý thuyết hoặc thông tin nào về các nhóm dữ liệu cơ bản, việc đánh giá sự tồn tại không đồng nhật không quan sát được phải được thực hiện bằng phương pháp PLS (FIMIX-PLS) hữu hạn

Khi nhiều chỉ số được sử dụng để đo lường một cầu trúc hình thành, với một số không đặc hiệu, thiết lập hai hoặc nhiều cầu trúc riêng biệt, miễn là có hỗ trợ về mặt lý thuyết cho

bước này

Giá trị R20,75, 0,50 hoặc 0,25 cho các biến tiềm ấn nội sinh trong mô hình cầu trúc có

thể được mô tả là đáng kế, vừa phải hoặc yếu, tương ứng

Sử dụng bootstrapping đề đánh giá tầm quan trọng của hệ số đường dẫn Số lượng mẫu bootstrap tối thiểu là 5.000 và số lượng các trường hợp phải bằng số lượng quan sát trong mau ban dau Giá trị t quan trọng cho thử nghiệm hai đuôi là 1,65 (mức ý nghĩa mức = 10

phan tram), 1,96 (mức ý nghĩa = 5 phần trăm) và 2,58 (mức ý nghĩa = 1 phan trăm) Mức đệ phù hợp có thê dự đoán: Sử dụng chế độ bịt mắt để có được các biện pháp dự

phòng được xác thực chéo cho mỗi công trình Đảm bảo số lượng quan sát hợp lệ không phải là số nguyên của khoảng cách bỏ sót d Chọn các giá trị của d trong khoảng từ 5 đến

đồng nhất không quan sát được phải được thực hiện bằng phương pháp FIMIX-PLS, có sẵn trong gói phần mềm SmartPLS

23

CHUONG 4: KET QUA NGHIÊN CỨU

4.1 Bảng thông kê mô tä nghiên cứu

Bảng 4.1: Bảng thống kê mô tä nghiên cứu

Theo kết quả nghiên cứu trong bang 1, trong nhân tổ giới tính có 49 ban nam (32.67%)

tham gia và 111 bạn nữ ( 67.33%) tham gia khảo sát Yếu tố nhóm độ tuôi phân bố đều từ

18 đến trên 50 tuổi, trong đó số lượng nhiều nhất là độ từ 18-25 tuôi (84.67%) gồm có 127 bạn, từ 26- 33 có 7 khảo sát (4.67), từ 34- 41 có 2 (1.33), từ 42- 50 tuôi có 10 khảo sát (6.67%), và trên 50 tuôi có 4 (2.56%) Yéu tổ trình độ học vấn có 3 nhóm, nhóm Phổ thông-

Trung cấp có 9 khảo sát (9%), số lượng nhiều nhất là Cao đẳng- đại học có 123 khảo sát (82%), sau đại học có 18 khảo sát (12%)

Yếu tổ thu nhập được nhóm phần bố như sau dưới 2 triệu có 75 khảo sát (50%), từ 3-

6 triệu có 48 khảo sát (32%), từ 7-10 triệu có 8 khảo sát (Š5.33%), từ 10- 20 triệu có 12 khảo sát (8%), trên 20 triệu có 7 khảo sát (4.67%) Yếu tố nghề nghiệp bao gồm sinh viên có 123 khảo sát (32%), công nhân có 4 khảo sát(2.67%), cán bộ viên chức có 10 khảo sát (6.67%), nhân viên văn phòng có 7 khảo sát (4.66%), nhóm nghề nghiệp khác có 6 khảo sát (4%)

Yếu tố cuối cùng mà nhóm tiễn hành khảo sát đo lường mức độ sử dụng dịch vụ mua hàng

trực tuyến trong vòng 6 tháng bao gồm kết quả như sau: Từ 1-2 lần có 58 khảo sát (38.67%),

từ 3-5 lần có 51 khảo sát (34%), từ 6-7 lần có 22 khảo sát ( 14.67%), trên 7 lần có 19 khảo

sát ( 12.66%)