Đề tài các yếu tố Ảnh hưởng Đến hành vi mua hàng tích trữ nhu yếu phẩm của người tiêu dùng tp hcm trong Đại dịch covid 19

Kết quả nghiên cứu tông hợp cho thấy các yêu tô ảnh hưởng đến hành vi mua hàng tích trữ của người dân TP.Hồ Chí Minh bao gồm yếu tố ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp từ xã hội, chuẩn mực

TRUONG DAI HOC TON DUC THANG

KHOA QUAN TRI KINH DOANH

DAI HOC TON ĐỨC THẮNG

BÁO CÁO NHÓM MÔN: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU TRONG KINH DOANH

DE TAI: CAC YEU TO ANH HUONG DEN HANH VI MUA HANG TICH TRU NHU YEU PHAM CUA

NGUOI TIEU DUNG TP.HCM TRONG DAI DICH

COVID 19

Giảng viên hướng dẫn: Th.S Trần Thị Vân Trang Nhom: 18

Danh sách sinh viên thực hiện:

1 Hoàng Ngọc Báo Châu 720H1519

2 Nguyễn Thanh Trúc_720H1623

3 V6 Hoang Bao Tran_720H1617

4 Huỳnh Nguyễn Phic Nguyén_720H0951

5 Pham Thanh Thiên 720H1609

TP HO CHI MINH, THANG 04 NAM 2022

đến hành vi mua hàng tích trữ nhu yếu phẩm của người tiêu dùng TP.HCM trong đại

dịch covid 19 Nhóm chúng tôi đã nhận được rất nhiều sự hỗ trợ, quan tâm, động viên

quý báu từ thầy cô, các anh chị đi trước cùng với các bạn sinh viên trường Đại học Tôn

Đức Thắng

Trước hết, nhóm chúng tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Th.S Trần Thị Vân Trang là người đã trực tiếp hướng dẫn, hỗ trợ tận tình trong quá trình thực hiện bài nghiên cứu của nhóm chúng tôi

Tuy có nhiều cô gắng đề hoàn thành nội dung của bài nghiên cứu nhưng không thé nao tránh những thiểu sót Mong các thầy cô có thêm ý kiến đóng góp đề nhóm có

thể hoàn thiện hơn

Nhóm chúng tôi xin chân thành cảm ơn!

và được sự hướng dẫn khoa học của Th.S Trần Thị Vân Trang Các nội dung nghiên cứu, kết quả trong đề tài này là trung thực và chưa công bố dưới bất kỳ hình thức nào trước đây Những số liệu trong các bảng biểu phục vụ cho việc phân tích, nhận xét, đánh giá được chính tác giả thu thập từ các nguồn khác nhau có ghi rõ trong phan tài liệu tham khảo

Ngoài ra, bài nghiên cứu còn sử dụng một số nhận xét, đánh giá cũng như số liệu của các tác giả khác, cơ quan tô chức khác đều có trích dẫn và chú thích nguồn gốc

Nếu phát hiện có bất kỳ sự gian lận nào nhóm chúng tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung bài nghiên cứu của nhóm mình Trường đại học Tôn Đức Thắng không liên quan đến những vi phạm tác quyền, bản quyền do nhóm chúng tôi gây ra trong quá trình thực hiện (nêu có)

TP Hồ Chí Minh, ngày 19 tháng 4 năm 2022

Nhóm nghiên cứu

phẩm của người tiêu dùng TP.Hồ Chí Minh trong đại dịch Covid 19” được thực hiện nhằm nghiên cứu và đánh giá hành vi mua hàng tích trữ của người dân tại thành phố

Hồ Chí Minh trong khoáng thời gian dịch bệnh Covid diễn ra Từ đó, đề xuất được các

giải pháp nhằm đáp ứng nhu cầu mua sắm và kiểm soát mức độ ánh hưởng của các yếu

tố tâm lý và xã hội ảnh hưởng đến hành vi mua hàng tích trữ trong COVID-19 Kết quả nghiên cứu tông hợp cho thấy các yêu tô ảnh hưởng đến hành vi mua hàng tích trữ của người dân TP.Hồ Chí Minh bao gồm yếu tố ảnh hưởng trực tiếp và

gián tiếp từ xã hội, chuẩn mực xã hội, hiệu ứng bắt chước và làm theo, nỗi sợ, tâm lý

sợ mất kiểm soát, sự bất an, hối tiếc dự đoán Mô hình cho thấy hành vi mua hàng tích trữ chịu sự ảnh hưởng phần lớn từ các yếu tổ xã hội

Qua kết quả đó, nhóm đã đề xuất những giải pháp giúp chính quyền và các nhà

quản trị điều chỉnh được các chính sách quản lý cho phù hợp để làm hải lòng và đáp

ứng được những nhu cầu thiết yêu của người dân địa phương trong tương lai

1.1 Bồi cảnh nghiên cứu

1.1.1 Bồi cảnh chung

1.1.2 Bồi cảnh riêng

1.2 Lý do chọn đề tài

1.3 Mục tiêu nghiên cứu

1.4 Câu hỏi nghiên cứu

1.5 Ý nghĩa nghiên cứu

1.5.1 Ý nghĩa lý thuyết

1.5.2 Ý nghĩa thực tiễn

Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYÊT

2.1 Khái niệm

2.1.1 Mua hàng hoảng loạn

2.1.2 Sự hồi tiếc dự đoán

2.1.8 Các biến về tâm lý (tham kháo)

2.2 Mô hình nghiên cứu

2.3 Các giả thuyết được đặt ra

2.3.1 Sự khan hiểm đự đoán ảnh hưởng đến hành vi mua sắm hoảng loạn 2.3.2 Sự hồi tiếc sự đoán ảnh hưởng đến việc mua sắm hoảng loạn

2.3.3 Nhận thức về sự khan hiểm được ảnh hưởng đến sự hồi tiếc dự đoán

2.3.4 Sự tác động trực tiếp ảnh hưởng đến nhận thức về sự khan hiếm:

2.3.5 Tác động gián tiếp ảnh hưởng đến với nhận thức về sự khan hiếm:

2.3.6 Cac chuan mực xã hội có ảnh hưởng trực tiếp đến sự khan hiểm nhận thức:

2.3.7 Ảnh hưởng của việc học quan sát đối với sự khan hiểm được nhận thức

Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Phương pháp đo lường

4.2.2 Đánh giá độ chính xác của mô hình

4.3 Mô hình cầu trúc:

4.3.1 Hệ số tông thê xác định R Square (R bình phương)

4.3.2 Hé s6 duong dan (Path coefficient)

4.4 Phân tích phương sai một yếu tố ANOVA và Post-hoc

4.5 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

4.6 Bàn luận về kết quả nghiên cứu

CHƯƠNG 5 KET LUAN VA HAM Y QUAN TRI

5.1 Tổng quan kết quả nghiên cứu

5.2 Ham y quan tri

5.2.4 Ảnh hưởng xã hội trực tiếp có ảnh hưởng trực tiếp đến việc nhận thức độ

khan hiếm của hàng hóa

62

63

5.2.5 Các chuẩn mực xã hội có ảnh hưởng trực tiếp đến sự khan hiễm nhận thức

63

5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu trong tương lai

Tài liệu tham khảo

PHU LUC 1: BANG PHAN CONG CONG VIỆC

PHU LUC 2: PHIEU CAU HOI KHAO SAT

cua Yuen, K F., Tan, L S., Wong, Y D., & Wang, X (2022) 22c eo 17 Bảng 3.1: Thang đo yếu tố Ảnh hưởng xã hội trực tiếp St eeeeree 27 Bảng 3.2: Thang đo yếu tố Ảnh hưởng xã hội gián tiếp .- 5c tre 27 Bảng 3.1.3: Thang đo yếu tố Chuẩn mực xã hội .- 5S St tt tre, 28 Bảng 3.1.4: Thang đo yếu tố Học tập quan sát s.- 5c SE E1 SE E221 Hee 29 Bảng 3.1.5: Thang đo yếu tố Nhận thức về sự khan hiếm . -s sccsx c2 29

Bang 3.1.6: Thang do yếu tô Sự hối tiếc được dự đoán .- ncnn nen 30

Bảng 3.1.7: Thang đo yếu tố Mua hàng tích trữ - 5-5 s1 tr ri 30

Bảng 3.8: Thiết kế khảo sát nghiên cứu .- - 5c + s2 xEE21111 2112112 11 Ettrrnrrre, 31

Bảng 4.1: Đặc điểm các yêu tô nhân khâu học với mẫu N=306 . 25c: 35

Bảng 4.2 Kết quả độ phù hợp của các nhân tỐ 5 5c TS E1 1111121111 rrrrk, 38

Bảng 4.3: Chỉ số loadings, VIF, AVE va Composite Reliability sau khi đã loại biến .40 Bảng 4.5: Giá trị phân biệt của các nhân tô theo tiêu chí Fornell & Larcker 43 Bảng 4.6: Giá trị hệ số tổng thể R Square 5c SE E21 1121121111111 etrrki 44

Bang 4.7: Gia tri trị 86 P-value va T Statistics .ccccccccccccccescssesesssesssssesesssesevsvsevevseseses 46 Bang 4.8: Gia tri T Statistics, hé số đường dẫn, và độ lệch chuẩn của các biến 47

Bảng 4.9: Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai yếu tố giới tính . -: 49 Bảng 4.10: Kiểm tra phương sai ANOVA yếu tô giới tính . cccccsecsctrxcxe 49

Bảng 4.13: Kiểm tra phương sai ANOVA yếu tô thu nhập 255cc se 31 Bảng 4.14: Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai yêu tô tần suất 31 Bảng 4.15: Kiêm tra phương sai ANOVA yếu tô tần suất se 52 Bảng 4.17: Kết quả kiểm định các gia thuyét nghién CU .cccccecccecscesceseesesteseeseeeeeee 33

Hình 1.2 Các mặt hàng chủ yếu được mua trực tuyến (Nguồn: Sách trắng TMĐT) 12

1.1.1 Bối cảnh chung

Đại dịch COVID - 19 đã được Tổ chức Y tế Thế giới (WHO) tuyên bồ là đại dịch toàn cầu, với 3.986 I19 trường hợp mắc và 278.814 trường hợp tử vong Điều này

đã thúc đây các chính phủ trên khắp thế giới khuyến khích công dân của họ thực hành

cách xa xã hội và thực hiện kiểm dịch càng nhiều càng tốt để hạn chế lây lan dịch bệnh

và phơi nhiễm Khoảng thời gian khủng hoảng như vậy phá vỡ các thói quen bình

thường và tạo ra một cuộc khủng hoảng dựa trên sự sợ hãi Nó trở thành một cơn dịch

của sự nghi ngờ - công dân nghi ngờ mọi thứ và mọi người, coi toàn bộ môi trường là

một nguồn lây nhiễm tiềm ân Những niềm tin như vậy khiến các cá nhân thực hiện

thay đôi hành vi hoặc tránh xa các lĩnh vực mà tiêu dùng tư nhân liên quan đến các

dịch vụ trực tiếp như du lịch, vận tải và giải trí, tạo ra sự gián đoạn kinh tế lớn

Tuy nhiên, một lĩnh vực dường như không bị ảnh hưởng bởi cuộc khủng hoảng

như vậy, đó chính là các lĩnh vực kinh doanh mặt hàng nhu yếu phẩm Trái lại với

những mặt hàng xa xi hoặc dịch vụ, nhu cầu mua các mặt hàng thiết yếu tăng lên một

cách chóng mặt khiến cho sự thiếu hụt hàng hóa tăng cao Không những thê, việc mua hàng một cách điên cuồng vì lo sợ khiến cho nhiều gia đình tích trữ quá nhiều dẫn đến thừa thãi hàng hóa trong khi những người khác còn đang thiếu thốn

Chính điều này đã khiến lượng cung và cầu trong ngành công nghiệp nhu yếu

phẩm nói chung trở nên không én định trong 2 năm trở lại đây Một mặt, nhu cầu về

mặt hàng này tăng cao do đại dịch, nhưng mặt khác, số lượng người có thể cung cấp nguồn lương thực cần thiết lại đang giảm thiểu đáng kể (HANH, N T (2022)) Theo thống kê, giá thực phẩm toàn thế giới tăng 28% trong năm 2021 và không thấy có dấu

hiệu én định trở lại trong năm 2022 (theo Reuters 6/1/2022)

găng tay và giấy vệ sinh đã không còn xuất hiện trên các kệ hàng ở Mỹ, khi nhiều

người bắt đầu tìm cách bảo vệ bản thân và chuẩn bị cho thời gian dài bị cô lập trong

nhà của họ Tuy nhiên, đó không phải là những mặt hàng duy nhất mà người tiêu dùng đang chỉ tiền trong các cửa hàng và trực tuyến

Việc tích trữ các mặt hàng thực phâm có ý nghĩa về mặt tâm lý Khi con người cảm thấy bị đe dọa hoặc lo lắng, bản năng đầu tiên của chúng ta là giành được quyền kiểm soát tình huồng nào đó Các doanh nghiệp sẽ phải xem xét cách khách hàng của

họ phản hồi và xây dựng các chiến dịch truyền thông tùy chỉnh cho từng khách hàng cụ thê Trước hết là những nhu cầu thiết thực của họ bởi vì có ý kiến cho rằng con người ở

nhà nhiều hơn, vì vậy họ sẽ cần nhiều thức ăn hơn và điều đó sẽ dẫn đến việc mua hàng

hóa một cách hoảng loạn để dự trữ nhiều hơn Dưới đây là thống kê những mặt hàng

người dân mua nhiều trong dai dich COVID-19 khi phải thực hiện dãn cách xã hội

Consumers expect to buy online

Household Products Food or non alcholic beverages

Personal care Health products Books, movies, music, i+ncl streaming and do

Clothing, footwear, or fashion accessories, jew

Beauty products Electronics or appliances Alcoholic beverages

Source: Coresight Research CNBC

Hình 1.1 Các mặt hàng thường được mua trực tuyển (nguồn Coresight Research)

có thể làm nghiêm trọng vấn đề giá cả khi làm cho các mặt hàng đã khan hiểm ngày càng khan hiếm dẫn đến lạm phát Cho nên các đề tài nghiên cứu vẻ hành vi này là cần

thiết hơn bao giờ hết ở thời điểm hiện tại

Đại dịch COVID-19 vừa qua, Việt Nam cũng phải đối mặt với tình trạng tương

khi hành vi mua sắm của người tiêu dùng tại Việt Nam đã thay đổi hoàn toàn và hầu

hết tập trung các mặt hàng về nhu yếu phâm và sức khỏe Theo số liệu của Tổng cục Thống kê cũng cho thấy trong các tháng đầu năm, nhu cầu tiêu thụ các mặt hàng lương thực tăng 4,51% so với năm trước, các mặt hàng thực phâm thì tăng 12,28% so với năm trước, trong đó riêng giá thịt heo tăng 57,23%, giá thuốc và thiết bị y tế tăng 1,35%

Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (Vecom) đã nêu ra rằng dich Covid-19

đang làm thay đổi thói quen mua sắm của người dân thay vì những cách thức truyền thống không đảm bảo theo thông điệp 5K của chính phủ Người tiêu dùng hiện nay đã tiền hành mua sắm trực tuyến nhiều hơn, số người chọn hình thức mua sắm trực tuyến tăng nhanh trong nửa đầu năm 2021, khi dịch bệnh có chuyển hướng nghiêm trọng và giãn cách xã hội bắt đầu trở nên khắt khe hơn, nhu cầu về nhu yếu phâm cũng không

còn được đảm bảo

Trong đó, các mặt hàng thiết yếu như thực phẩm, đồ dùng gia đình chiếm tỷ lệ ngày càng cao Số liệu điều tra cho thấy 53% người dùng mua sắm thực phẩm online, chiếm tỷ lệ cao nhất; tiếp theo là giày dép, quần áo mỹ phâm với 43% và đồ dùng gia đình là 33%

Sach, van phong pham, hoa, quatang 26°,

Vé may bay, tauhéa,6t6 i 30,

Đồ công nghệ và điện tử BAO 23>,

(Tỷ lệ người mua hàng trực tuyến)

Hình 12 Các mặt hàng chủ yếu được mua trực tuyến (Nguồn: Sách trắng TMIDT) Hơn nữa ngoài việc gia tăng nhu cầu mua nhu yếu phẩm và thay đối hành vi mua sắm trong hoàn cảnh dịch bệnh Covid-19 điễn biến phức tạp, tâm lý hoang mang

lo sợ đã thúc đây người dân đồ xô đi gom hàng dự trữ để “sống sót” qua mùa dịch, vô

tình đây thị trường rơi vào thế khó khăn, hàng hóa thiếu hụt trầm trọng

1.1.2 Bối cảnh riêng

Là trung tâm kinh tế của cả nước, thành phố Hồ Chí Minh tuy gánh chịu ảnh

hưởng nặng nề từ đại dịch COVID-19 vẫn dẫn đầu trong việc đóng góp vào ngân sách nhà nước Bởi vì nhu cầu mua hàng hóa tích trữ của người dân địa phương là vô cùng

lớn Những yếu tô chính tạo nên sức mua hàng vượt trội chính là mật độ dân SỐ cao,

đông dân, người tiêu dùng có khả nang chi trả và nhu cầu cao đối với số lượng và chất lượng của hàng hóa Bên cạnh đó, ảnh hưởng của đại dịch tác động nặng nề lên chuỗi cung ứng khiến nhiều nguồn cung bị đứt gãy, hàng hóa bị trì trệ tại các cảng trung chuyển không được đến tay người tiêu dùng đã ảnh hưởng đến tâm lý mua hàng của

đại đa số người dân tại địa phương

Theo dữ liệu của Cục thống kê TP.HCM, trong cả năm 2021 ghi nhận tính

chung tong san phẩm trên địa bàn thành phố ước đạt 1.299 triệu tỉ đồng (theo tỉ gia

thông tin cung ứng hàng hóa Tâm lý mua hàng và tích trữ với số lượng lớn được thể

hiện hết sức rõ rệt tại đây khi chứng kiến đến 3 lần người dân đỗ xô đi chợ bất chấp

nguy hiểm chỉ trong giai đoạn từ 9/7 đến 22/8/2021 (Vietnamnet ,2021) Nhưng không

gì đảm bảo được rằng hiện tượng mua hàng tích trữ sẽ không tiếp tục xảy ra

Dai dich COVID — 19 bùng phát mạnh đã có tác động lớn đến cuộc sống thường ngày của con người trên thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng (La, 2020) Vô hình chung tạo nên nhiều thói quen, từ khách quan đến chủ quan Đồng thời tâm lí của con

người cũng là nhân tô lớn ảnh hưởng đến việc mua sắm hàng hóa bởi vì lo sợ tình hình

dịch bệnh diễn biến phức tạp, nguồn cung cấp hàng hóa không đủ dẫn đến việc họ phải tích trữ nhiều và hạn chế tối đa việc phải ra ngoài để mua nhu yếu phẩm, một bộ phận người dân đã mua hàng tích trữ để đề phòng tình trạng khan hiểm lương thực, thực phẩm xảy ra Động thái này gây nên tinh trạng sốt ảo hàng hóa thiết yếu ở một số khu vực (Hà Trần, 2021) Trái ngược với một số người đi mua hàng về dự trữ thì đa số mọi người cho rằng không nên làm như vậy (Hữu Đăng, 2020)

Phải nói rằng đầu cơ, tích trữ, đội giá sản phẩm là một vấn đề đặc biệt nghiêm

trọng vì nó gây ra ton thất nặng nề cho nền kinh tế và xã hội Việt Nam Trước hết là về phía người dân, hoang mang, lo sợ, sang chấn, khủng hoảng có lẽ là những từ ngữ

được nhắc đến nhiều nhất và đó cũng là lời giải thích thỏa đáng nhất cho hành động

nhiều người đi gom hàng trong các siêu thị, cửa hàng tạp hóa, chợ Những nhu yếu phẩm, lương thực, thực phẩm dùng hằng ngày bỗng nhiên trở nên khan hiểm, đặc biệt vào lúc cao điểm những mặt hàng như thực phẩm tươi sống, đồ khô, đồ đóng hộp,luôn trong tình trạng thiếu hàng nghiêm trọng

về hành vi này nhưng vẫn còn nhiều thiếu sót Đề tổng hợp những nghiên cứu này, áp dụng vào những số liệu phù hợp với người dân Việt Nam, chúng tôi chọn TP.HCM cho

đề tài “Sự ảnh hưởng của các yếu tố xã hội và tâm lý đến hành vi tích trữ nhu yếu

phẩm trong đại dịch COVID-I9 ở TP.HCM” Nghiên cứu hành vi khách hàng là một vấn đề không mới nhưng việc khai thác những yếu tổ tác động đến hành vi này trong

đại dịch COVID-19 hiện nay là một vấn đề không hề đơn giản bởi bài nghiên cứu phải

tập trung đo lường và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yêu tô tâm lý và xã hội ảnh hưởng đến hành vi mua hàng tích trữ trong COVID-I9 Đó là các nhằm kiểm soát, kiểm soát tác động do hành vi này tạo Nhận thức được vấn đề này yếu tố ảnh hưởng

trực tiếp va gián tiếp từ xã hội, chuẩn mực xã hội, hiệu ứng bắt chước và làm theo, nỗi

sợ, tâm lý sợ mất kiểm soát, sự bất an, hồi tiếc dự đoán

Từ những yếu tố này, bài nghiên cứu đề xuất những giải pháp cho quản lý chuỗi cung ứng và những biện pháp chúng tôi chọn nghiên cứu đề tài nhằm cung cấp l cái

nhin phan nào rõ nét hơn về bản chất và sự hình thành của hành vi mua hàng tích

trữ.Từ đó, góp phần giúp cho các cấp quản lý có thể đề ra được những giải pháp, chính

sách đúng đắn, phù hợp với thị trường và nền kinh tế

1.3 Mục tiêu nghiên cứu

Đại dich COVID-19 hoành hành khiến hiện tượng mua hàng tích trữ, đầu cơ

hàng hóa càng gia tăng và là một vấn đề cấp biến Trong đó, thành phố Hồ Chí Minh - trung tâm kinh tế của Việt Nam với tỷ lệ dân số cao khiến cho vấn đề này ngày càng nghiêm trọng hơn Điều này khiến cho các nguồn cung nhu yếu phẩm trở nên khan

hiểm và dẫn đến hiện tượng lạm phát Đây là một hệ quả vô cùng tiêu cực và sẽ trở

thành gánh nặng cho nền kinh tế quốc gia

Mặc dù ở thời điểm hiện tại (tháng 3 năm 2022), tình hình dịch bệnh đã dần có những chuyên biến tốt và người người dùng không còn mua hàng tích trữ quá mức

giờ hết Từ bài nghiên cứu này, các nhà chức trách và doanh nghiệp sẽ hiểu rõ hơn về hành vi của người tiêu dùng, đồng thời đưa ra các chính sách, biện pháp đối phó hiệu quả trong tương lai

1.4 Câu hỏi nghiên cứu

Để đạt được mục tiêu nghiên cứu trên và định hướng nghiên cứu, nội dung dé tài hướng đến giải quyết các vẫn đề sau:

° Những nhân tố xã hội và tâm lý nào ảnh hưởng đến hành vi mua hàng tích trữ nhu yếu phẩm của người tiêu dùng TP Hồ Chí Minh trong đại

dịch COVID-192

° Đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố xã hội và tâm lý ảnh

hưởng đến hành vi mua hàng tích trữ nhu yếu phẩm của người tiêu dùng TP

H6 Chi Minh trong dai dich COVID-19

° Đề xuất một số giải pháp nâng cao ý thức của người dân và trách nhiệm của các nhà chức trách đề tránh việc tích trữ nhu yêu phẩm của người

tiêu dùng TP Hồ Chí Minh trong đại dịch COVID-19

1.5 Ý nghĩa nghiên cứu

1.5.1 Ý nghĩa lý thuyết

Bằng những dẫn chứng xác thực và khoa học, với số liệu thống kê dựa trên

những nguồn thông tin đáng tin cậy Bài nghiên cứu một lần nữa khẳng định sự đúng đắn của bài báo cáo mẫu và đóng góp vào nguồn cơ sở dữ liệu về hiện tượng mua hàng

tích trữ đợt dịch Covid-19 trong thành phố Hồ Chí Minh nói riêng và Việt Nam nói

chung Hiểu được các cơ chế cơ bản của hành vi mua hàng tích trữ từ đó hỗ trợ cho các nhà hoạch định chính sách và doanh nghiệp trong việc phát triển các chiến lược can

thiệp hoặc hỗ trợ đề đối phó với việc khan hiễm hoặc phải mua thực phẩm với giá đất

đỏ trong thời gian dịch bệnh

và người Việt Nam nói riêng, nó đã gieo vào tâm trí người tiêu dùng sự sợ hãi thiếu lương thực và nhu yếu phẩm khi siêu thị, hàng quán bị phong toả Người tiêu dùng dần hình thành thói quen mua hàng một cách hoảng loạn đề tích trữ, phòng khi chính quyền cho phong toá thành phố bất cứ khi nào

Cuộc khủng hoảng đã biến thành một cú sốc đối với thị trường kinh tế, không

chỉ gây ảnh hưởng đến nguồn cung (sản xuất hàng hóa và dịch vụ) mà còn tác động tới

cả nhu cầu (tiêu dùng và đầu tư) Đi kèm với sự phát triển vượt bậc của việc mua sắm trực tuyến là sự xuất hiện của những hành vi mua liên tục hay mua rất ngẫu nhiên mà

không cần để ý đến mục đích sử dụng hay những ưu tiên về tài chính khác Các hành vi này đã góp phần không nhỏ cho sự thành công của những sản thương mại điện tử nhưng cũng dẫn đến sự lãng phí rất lớn đối với tiêu dùng của mỗi cá nhân và gia đình

Nghiên cứu này dự định cung cấp cho chúng ta một sự hiểu biết tốt hơn về cách các yếu tô xã hội ảnh hưởng đến sự khan hiếm được nhận thức của một cá nhân trong thời gian bùng phát đại dịch Hơn nữa, vì đại dịch bùng phát rất khó dự đoán, nên việc

hiểu được điều gì khiến người tiêu dùng mua ồ ạt sẽ cho phép các doanh nghiệp cũng như các cơ quan chức năng phát triển các chiến lược đối phó với hành vi trong tương lai

Trong thời đại kinh tế phát triển và xã hội ngày cảng phức tạp, nhu cầu của con người ngày càng được nâng cao và kéo theo đó là kỳ vọng của họ Họ mong muốn

được đáp ứng nhu cầu nhanh nhất có thẻ, tiện lợi nhất có thể Các nhà hoạch định

mong muốn hiểu được tường tận hành vi mua sắm của người tiêu dùng để có thê điều tiết nhân lực hiệu quả và xây dựng một chuỗi cung ứng chặt chẽ hơn

Một trong những hành vi cần quan tâm nhất trong bối cảnh thế giới hiện nay là hiện tượng mua hàng tích trữ - mua một loại hàng hóa nào đó với số lượng lớn do lo sợ

về khả năng thiếu hụt sắp xảy ra hay sự tăng giá

2.1.1 Mua hàng hoảng loạn

Khi đối mặt với một tình huống không thể kiểm soát được, mọi người cô gắng giải quyết những bất cập và khó khăn bằng cách tìm ra khả năng và giới hạn của chính

họ (Bandura, 1977) Do đó, người tiêu dùng ít có khả năng suy nghĩ thấu đáo trước khi

Ta các quyết định về loại và số lượng hàng hóa họ cần mua (Mitchell và cộng sự,

2005) Các sản phẩm điền hình được người dân mua chủ yếu trong đại dịch phần lớn bao gồm các sản phẩm thiết yếu như hàng gia dụng và hàng hóa liên quan đến y tế Mua hoảng loạn là một loại hành vi tiêu dùng ngẫu hứng dựa trên những cảm xúc sâu

sắc như nỗi sợ hãi của con nguoi

Nói cách khác, mua hàng hoảng loạn là một phản ứng tự nhiên của con người

đối với việc hàng hóa bị mất kiểm soát và thiếu hụt trên thị trường

2.1.2 Sự hối tiếc dự đoán

Hồi tiếc thường được xác định là một cảm xúc tiêu cực khi một người suy ngẫm

về kết quả của tình huống hiện tại có thể tốt hơn như thế nào nếu họ quyết định hoặc

hành động khác ởi (IResearchNet, 2020) Mặc dù sự hồi tiếc thường xảy ra cho một quyết định trong qua khứ, nhưng những sự hối tiếc dự đoán sẽ xảy ra trước khi đưa ra

lựa chọn Ví dụ khi một cá nhân hình dung ra sự hồi tiếc ma người đó có thể sẽ cảm thấy nếu họ đưa ra một quyết định cụ thê (Somasundaram và Diecidue, 2017; Wong và Kwong, 2007)

2.1.3 Sự khan hiếm

Sự khan hiếm là một khía cạnh chi phối của hành vi kinh tế (Verhallen và

Robben 2004) Sự khan hiểm gồm có hai loại - do ngoại sinh (môi trường) hoặc nội

sinh (con người) gây ra (Oses-Eraso, Udina, và Viladrich-Grau 2008) Cả hai đều thé hiện sự ít ỏi về mặt số lượng và mọi người có xu hướng mong muốn những sản phẩm

có giới hạn như vậy Sự khan hiếm, bất ké là ngoại sinh hay nội sinh, đều nâng cao giá trị của sản phẩm, do đó dẫn đến nhu cầu về sản phẩm cao hơn, số lượng mua tăng lên, tìm kiếm ngắn hơn và sự hài lòng cao hơn với sản phẩm đã mua (Aggarwal, Yun, và Huh 2011; Lynn 1991

Ảnh hưởng trực tiếp bao gồm việc gây áp lực hoặc ngăn cắm một số hành vi của một người hoặc một cộng đồng thông qua việc sử dụng các bước trừng phạt (Khan, 2015) Ảnh hưởng trực tiếp sử dụng các phần thưởng hoặc hình phạt do những bên có quyền kiểm soát chăng hạn như đe dọa, cảnh báo, khuyến nghị va nhắc nhở (Gelderman và cộng sự, 2008)

2.1.5 Ảnh hướng gián tiếp

Ảnh hưởng xã hội gián tiếp có thê thay đôi thái độ của một cá nhân thông qua trao đối thông tin, yêu cầu hoặc khuyến nghị của người khác

Các công nghệ ngày nay cho phép tạo ra nhiều kênh truyền thông lớn hơn và

tiên tiến hơn đề chia sẻ thông tin Sự tiện lợi của điện thoại thông minh, máy tính bảng

hoặc máy tính xách tay mang lai kha nang truy cập tức thời, trong đó, sức mạnh của truyền thông xã hội là lớn nhất Do đó, các công cụ này có sức ảnh hưởng lớn đến độ tin cậy và độ chính xác của thông tin được lưu hành Các kênh trao đôi thông tin phố biến như truyền thông đại chúng và mạng xã hội có khả năng thông báo và xua tan thông tin sai lệch thông qua các tiêu đề Việc đưa tin rộng rãi về hành vi mua hàng trong cơn hoảng loạn thông qua các phương tiện truyền thông này càng khuyến khích

hành vi mua hàng không kiểm soát Do đó, nhận thức của một cá nhân về sự khan hiếm

có thể bị thay đổi tùy theo loại và lượng thông tin người đó được tiếp xúc Một hình

thức khác của sự ảnh hưởng này là tăng giá các mặt hàng hàng ngày, vì người tiêu dùng

có thể nhận thấy sự thay đối giá do mắt cân bằng cung và cầu

và cộng sự (1990) phân loại các chuẩn mực xã hội thành hai loại đặc biệt - Chuẩn mực

mô tả và Chuẩn mực thương tích Các chuân mực mô tả đề cập đến sự phố biến của một hành động nhất định, trong khi các chuân mực thương tích đề cập đến sự chấp thuận xã hội của hành động (Park et al., 2009) Mặt khác, Bicchieri và Xiao (2009) hợp

lý hóa rằng một cá nhân tuân thủ một chuẩn mực tùy thuộc vào kỳ vọng theo kinh

nghiệm, đó là những gì chúng ta mong đợi người khác làm hoặc kỳ vọng theo chuẩn mực, đó là những gì chúng ta tin rằng người khác nghĩ chúng ta nên làm (Tesar, 2020)

Các chuân mực xã hội đóng một vai trò quan trọng trong việc ra quyết định của người

tiêu dùng, vì các cá nhân thường tính đến các kỳ vọng và hành vi của người khác trước khi đưa ra quyết định (Melnyk và cộng sự, 2010)

2.1.7 Hoc tap quan sat

Học tập quan sát là một trong bốn nguyên tắc của Lý thuyết Học tập Xã hội (SLT) (Nabavi, 2012) Được phát triển bởi Albert Bandura, nó giả thuyết cách các cá nhân học hỏi thông qua quá trình quan sát người khác, lưu giữ thông tin và sau đó tái tạo các hanh vi đã được quan sát (Cherry, 2019) Điều này cũng áp dụng cho thái độ và phản ứng của những người khác (MecGregor, 2009) Một cá nhân học hỏi từ ba loại mô hình khác nhau - hành vi hoặc trực tiếp, biểu tượng và lời nói (Bandura và cộng sự,

1961) Mô hình hành vị hoặc trực tiếp đề cập đến một cá nhân thể hiện một hành vi

trong thời gian thực với sự hiện diện của người quan sát Mô hình biểu tượng là hành vi của những người hoặc nhân vật nổi bật được mô tả thông qua các nguồn phương tiện

truyền thông như truyền hình, phim ảnh hoặc internet Mô hình hóa bằng lời nói là khi một hành vi được giải thích chứ không phải là hành động thê chất (Bajcar và Babel,

2018) Yuen và cộng sự (2020a) lý luận rằng các cá nhân có thể bắt chước hành vi của những người đã hành động trước đó vì họ cũng thiếu thông tin bên ngoài Thông tin bên ngoài là thông tin mà những người khác có thê sở hữu hoặc đã từng tiếp xúc

2.1.8 Các biến về tâm lý (tham khảo)

Mua sắm thực phẩm có thể làm tăng nguy cơ lây nhiễm SARS-CoV-2 do dùng chung không gian trong nhà [9—1 1] Các nghiên cứu trước đây cho thấy rằng người tiêu

dùng lo sợ bị lây nhiễm SARS-CoV-2 khi đi mua hàng tạp hóa [12,13] Ngoài nỗi sợ

hãi được nhận thức này, những lo ngại mạnh mẽ về sự sẵn có của thực phẩm đã thúc đây hoạt động mua tăng lên, dẫn đến tình trạng thiếu hụt thực phẩm và sản phâm trong thời gian ngắn

Sự tin tưởng vào thông tin và những căng thăng đã được nhận thấy từ trước là những yêu tô dự báo cho răng nối sợ hãi của người tiêu dùng liên quan đên việc hạn

chế trong tiếp cận thực phẩm khi đại dịch lây lan và các yêu tô dự báo hành vi mua thực phẩm trong đại dịch COVID-19

Tâm lý bị mat kiếm soát

Hoang so mua hang trong dai dich co thé được giải thích bằng cách sử dụng lý

thuyết “kiểm soát bù đắp”, theo đó sự không chắc chắn, lo lắng và sợ hãi từ đại dich

dẫn đến việc thiếu kiểm soát nhận thức Thuyết này cho rằng người tiêu dùng có nhận thức kiểm soát thấp hơn sẽ tìm cách “lấp đầy khoảng trống” và có được cảm giác kiểm

soát bằng cách mua hàng hóa một cách thực dụng Cơ chế phòng vệ như vậy được

người tiêu dùng coi là “giải pháp” cho “vấn đề” Điều này giải thích cho việc hàng hóa gia dụng bán hết nhanh chóng trong các cửa hàng khi đại dịch xảy ra, dẫn đến hình ảnh các kệ hàng trồng rỗng một cách báo động

Tâm lý bất an

Nhận thức về sự khan hiểm (hiệu ứng khan hiếm nhận thức) được liên kết mạnh

mẽ với hành vi mua hoảng loạn và hành vi tích trữ tăng lên nếu sự khan hiểm phát triển cho nhu cầu trước mắt (Wilkens, 2020; Dholakia, 2020; Bonneux và Van Damme, 2006) Nó cũng tạo ra cảm giác bất an, từ đó kích hoạt một cơ chế khác đề thu thập mọi thứ (Dholakia, 2020)

Một cảm giác mất kiểm soát đối với môi trường có thể giải thích cho điều đó

Trong thời kỳ khủng hoảng, mọi người thường thích kiểm soát mọi thứ và điều này mang lại cho họ một số khía cạnh của sự chắc chắn (Wilkens, 2000) Mọi người không

muốn tham gia vào bat kỳ cuộc tranh luận nào, và sự bất an về đạo đức thúc đây họ

hành động để giảm bớt lo lắng và mang lại cảm giác kiểm soát trở lại (Yap, 2020) Hiện tượng này có thê được giải thích như một phản ứng khắc phục để giảm nỗi sợ hãi

và lo lắng về việc mắt kiểm soát đối với môi trường xung quanh (Dholakia ,2020) Khi

có sự không chắc chắn bất thường, các cá nhân dự đoán sự hỗi tiếc nếu họ không thu

thập được nhu yếu phâm khi chúng có sẵn Hơn nữa, mọi người khi không kiểm soát

được đại dịch họ tạo ra mong muốn kiểm soát ít nhất một cái gì đó cần thiết trong cuộc khủng hoảng (Bonneux và Van Damme, 2006)

2.2 Mô hình nghiên cứu

2.2.1 Mô hình nghiên cứu trước (Nghiên cứu của Barnes, S J., Diaz, M., & Arnaboldi, M (2021): Understanding panic buying during COVID-19: A text analytics approach)

Một trong hai đóng góp chính của bài nghiên cứu là đem lại một cơ sở thực tiễn cho thuyết kiểm soát bù (Compensatory Control Theory) Các tác giả muốn thử nghiệm

thuyết này trong việc giải thích hành vi mua hàng tích trữ bằng dữ liệu lớn, thu nhập

ngay từ những ngày đầu của bệnh dịch tại Ý Hơn nữa, họ còn muốn mở rộng thuyết này khi kiểm nghiệm độ hiệu quả của những thông cáo của chính phủ (cụ thể là 2 thông báo gồm: thông báo thứ I1 https:/www.governo.it/node/14289, thông báo thứ 2: http://www.governo.it/node/14324) nhằm giảm thiểu lo sợ và bất an trong đại dịch - những yếu tố trực tiếp tạo nên cảm giác bất kiểm soát của người dân Những thông tin vậy sẽ có ích cho các cơ quan chính phủ và cách họ đưa ra các thông báo đến người dân

Đề tài luận lập rằng hành vi mua hàng tích trữ và hành động chuẩn bị cho thiên

tai là hoàn toàn khác nhau Bởi chuẩn bị cho thiên tai hiện tại đã được nghiên cửu khá

Government

Utilitarian Announcements

H3;(-) H4;(-)

H1 , Lack of H2 Ì

Anxiety & Fear Te Perceived eI Purchasing

Control

Notes: dashed line refers to moderating effect

kỹ và người dân cũng đã có nhiều hiểu biết trong việc cần phải mua gì, làm gì trong việc chuẩn bị (Yap & Chen, 2020) Nhưng ở mua hàng tích trữ, đặc biệt hơn là trong đại dịch, các yếu tố như hành vi khách hàng, các yếu tố tác động đến mua bán đều rất khó đề xác định Thuyết kiểm soát bù chỉ vào nỗi sợ và lo âu là nguyên nhân đẳng sau hành vi cũng như là những cách thức mà người dân chọn đề phần nào giảm bớt những bat an ấy

Bảng 2.1 Mô hình nghiên cứu của Barnes, S J., Diaz, M., & Arnaboldi, M Kết quả của bài nghiên cứu cho thấy rằng trong khi thông cáo thứ 2 có hiệu quả trong giảm thiểu ảnh hưởng bất an đến cảm giác thiếu kiểm soát thì thông cáo I hoàn toàn vô tác dụng đến việc giảm thiểu lo âu Điều có thê được giải thích rằng sự khác biệt về độ chỉ tiết giữa các thông cáo khác nhau Và lí do thông cáo thứ 2 có hiệu quả hơn là do nó nêu chỉ tiết về bao nhiêu nhân lực cần thiết vào việc giúp người dân và doanh nghiệp, tăng cường hỗ trợ y tế Vì vậy đề tài khuyến cáo các cơ quan chính phủ

cần phải cung cấp chỉ dẫn dễ hiểu và chỉ tiết nêu muốn giảm thiêu nỗi sợ và lo âu giữa người dân

Các hạn chế chính của đề tài nằm ở mẫu nghiên cứu Thứ nhất có thê kế đến là

số liệu chỉ được lấy từ Twitter ở một hashtag cụ thê tại Ÿ Điều này giúp tập trung vào việc lấy những thông tin có liên quan, nhưng những nghiên cứu rộng hơn vào những vùng và những nền tảng mạng xã hội khác là rất cần thiết Hạn chế thứ 2 là việc phải dịch những tweet ra tiếng Anh đề phù hợp hơn cho những phần mềm chỉ vận hành bằng tiếng Anh, làm mat đi nhiều ý nghĩa từ những dong Tweet

2.2.2 Mô hình nghiên cứu của đề tài (Yuen, K E., Tan, L S., Wong, Y, D., &

Wang, X (2022): Social determinants of panic buying behavior amidst COVID-19 pandemic: The role of perceived scarcity and anticipated regret) Mục đích của bài nghiên cứu là đề xuất ra một mô hình lý thuyết nhằm giải thích hành vi mua hàng tích trữ bằng cách tổng hợp hàng loạt các thuyết về xã hội và hành vi trong đại địch COVID-19 Các đề tài nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng hành

vi mua sắm của từng cá nhân là cực kỳ năng động và chịu ảnh hưởng của 4 yếu tô

chính ( văn hóa, xã hội, tính cá nhân và ảnh hưởng tâm lý)( Rani, 2014) Những yếu tô

này có thé giup cac nha hoach dinh hiểu được khuôn thức của khách hàng, thậm chí dự

đoán được xu hướng mua hàng trong tương lai Tuy nhiên các điều kiện cực đoan hay

khủng hoảng bất chợt có thể gây sự dịch chuyển to lớn, một hành vi xuất hiện khá

thường xuyên mỗi khi những điều kiện này xảy ra là mua hàng tích trữ

Vì hiện tượng mua hàng tích trữ ít xảy ra hơn so với các hành vi mua sắm khác nên nó vẫn còn là một mảng chưa được khám phá chuyên sâu Đã có nhiều bài nghiên cứu tập trung vào sự ảnh hưởng của những yếu tô tâm lý dẫn đến hành vi này như nỗi

so (Jezewska-Zychowicz et al., 2020), ham muốn kiểm soat (Barnes et al., 2020), cảm giác về sự khan hiếm, cảm giác về môi đe dọa (Yuen et al., 2020a), sự tự ti (Arafat et at., 2020b) Bên cạnh đó là các đề tài về các cách thức mà hành vi mua hàng tích trữ tác động đến đời sống hàng ngày: Sự ánh hưởng của nó đến sức khỏe tâm lý người tiêu

dùng (Idris, 2020), lên nền kinh tế (Nicola et al., 2020) cũng như sự rối loạn mà nó tạo

ra cho chuỗi cung ứng (Zheng et al., 2020)

Bang 2.2 Mô hình mối quan hệ giữa các biến ảnh hướng đến hành vi mua

hàng tích trữ của Yuen, K E., Tan, L S., Wong, Y., D., & Wang, X (2022)

Bài nghiên cứu nhằm bồ sung cho thiếu sót khi cố giải thích mua hàng tích trữ dưới góc nhìn nó là một hành vi mang tính chất xã hội, mặc dù đúng là nó có thể quy ra

là một hành vi cực đoan dưới tác động của tâm lý (Arafat et al., 2020c; Wang ct al.,

2021) Các yếu tố đến từ xã hội như nỗi sợ bị bỏ sót, hồi tiếc dy đoán hay hiệu ứng bầy

đàn có thể được lan truyền đi bằng nhiều hình thức, chủ yếu là bằng quan sát và làm

theo (Nabavi, 2012)

Mẫu khảo sát của bài được tiến hành trên người dân Singapore bởi công ty Qualtrics, với 507 câu trả lời phù hợp Trong đó, độ tuôi trung bình 35 và có sự chênh

lệch giới tính không đáng kế 51%M/49%E Bài khảo sát 3 phần được tiến hành cân

thận, phần thứ I giới thiệu topic cho người tham gia cũng như là đưa họ những câu hỏi liên quan đến trải nghiệm cá nhân ở những cửa hàng tạp hóa khi lệnh phong tỏa do Covid-19 ban hành Để an tâm cho những người tham gia khảo sát, câu trả lời và danh

tính của họ được đảm bảo giữ kín Phần I kết thúc bằng câu hỏi về độ tuổi để lọc

những người tham gia khảo sát từ 16 tuổi trở xuống Phần 2 yêu cầu họ đánh giá những biến bài nghiên cứu trên thang điểm 9 theo thang đo Liker( Những câu hỏi kiểm tra độ tập trung cũng được tích hợp đề lọc ra những phân trả lời thiếu trung thực Phần cuối cùng của khảo sát bao gồm các câu hỏi liên quan đến nhóm độ tuổi của người tham gia

Các hạn chế chính của nghiên cứu nằm ở việc chế chính của bài nghiên cứu nằm

ở việc nó chỉ mới được thực hiện ở Singapore - một quốc gia phát triển với hệ thông y

tế tiên tiễn, nguồn thực phẩm chủ yếu là hàng nhập khẩu với tỷ lệ hơn 90% Thứ hai là

có thể còn nhiều những yếu tô xã hội khác ảnh hưởng đến hành vi mua hàng tích trữ

những bài nghiên cứu chỉ mới tập trung làm rõ 4 biến độc lập Và cuối cùng là thời gian và mục đích nghiên cứu tập trung vào hành vi mua hàng tích trữ trong bối cảnh đại dịch COVID-19, nên kết quả và những kết luận rút ra có thê không hoàn toàn đúng

với những sự kiện có sức ảnh hưởng lớn hay những dịch bệnh khác

2.2.3 Ly do chon mô hình

Cac tac gia Yuen, K F., Tan, L S., Wong, Y D., & Wang, X da chi ra rõ những

hạn chế của bài nghiên cứu của họ với yếu tô đầu tiên là thiểu hụt sự đa dạng với đối

tượng nghiên cứu duy nhất là người dân sinh sống tại Singapore - một quốc gia phát

triển với hệ thông y tế tiên tiến, nguồn thực phẩm chủ yếu là hàng nhập khâu với tỷ lệ

hơn 90% Đây là một mẫu khá nhỏ đề có thê rút ra kết luận đúng đắn cho một hành vi

được quan sát trên toàn cầu Việt Nam là một nước đang phát triển với hệ thống y tế còn nhiều hạn chê và cân được nâng cao Hơn nữa với nhiều năm là quéc gia xuât khâu

gạo thứ 2 thế giới (sau Thái Lan), có thê nói khả năng tự cung cấp lương thực thực phẩm của Việt Nam vượt trội hơn của Singapore Những yếu tố này giúp chúng tôi

chọn đề tài vì nhận thấy Việt Nam nói chung hay thành phô Hồ Chí Minh nói riêng là

một nơi hoàn háo để tiếp tục tiến hành nghiên cứu, đưa ra những góc nhìn khác ở một

hoàn cảnh khác và cuối cùng là đề hiểu rõ hơn về hành vi mua hàng tích trữ

2.3 Các giả thuyết được đặt ra

2.3.1 Sự khan hiếm đự đoán ảnh hưởng đến hành vi mua sắm hoảng loạn Van đề chính của biến khan hiếm nguồn cung là các tiền đề của sự khan hiếm Một người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng của mình dựa trên nhiều yếu tô, chịu

các ảnh hưởng của môi trường tác động lên từng cá nhân Khái niệm về sự khan hiếm

được xem là vấn đề cơ bản trong xã hội hàng hoá hữu hạn nhưng nhu cầu thì vô hạn

(Chappelow, 20 19)

Kết quá sau hàng loạt nghiên cứu thì sự khan hiễm có ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị của một hàng hoá (Lymn, 1992) Nhà tâm ly học Timothy Brock (1968) ủng hộ những xã quan sát này thông qua việc cho ra mắt Thuyết hàng hóa (Commodity theory), phát biêu rằng mọi loại hàng hóa đều có thê được định lượng đến mức gần như không thê mua được (CINAR, 2020)

Thêm về đó là thuyết Phản kháng của Jack Brehm, thuyết này cho rằng nếu khả năng tự do trong việc tham gia bất kì hoạt động hay thực hiện hành vi của một cá nhân

bị đe dọa, hành vi đó sẽ càng được củng cô từ đó được chuyên hóa thành động lực cho

cá nhân ấy thực hiện những biện pháp cần thiết để chiếm lại quyền tự quyết (Lessne and Venkatesan, 189) Điều này liên quan đến hành vi mua sắm hoảng loạn khi cá nhân đoán rằng một món hàng có thê sẽ khan hiếm hoặc thậm chí không thể mua được trong thời gian tới, anh ấy (hoặc cô ấy) sẽ càng có động lực sở hữu món hàng đó (Arafat et al., 2020b; Islam et al., 2021: Omar et al., 2021), như là một cách để củng có quyền tự quyết của bản thân Như vậy, mô hình đề xuất giả thuyết cho rằng:

HI Sự khan hiếm dự đoán có ảnh hưởng thúc đây hành vi mua sắm hoảng loạn 2.3.2 Sự hồi tiếc sự đoán ảnh hướng đến việc mua sắm hoảng loạn Tiếp theo, nghiên cứu này cũng đề xuất rằng sự khan hiếm được nhận thức gián

tiếp thúc đây hành vi PB (panic buying) thông qua cảm giác hồi tiếc dự đoán (Kaur và

Malik, 2020) Hỗi tiếc thường được xác định là một cảm xúc tiêu cực mà một người

trải qua khi suy ngẫm về kết quả của tình huống hiện tại của anh ta có thê tốt hơn như thé nào, nếu anh ta quyết định hoặc hành động khác đi (IResearchNet, 2 Mặc dù s020)

Sự hồi tiếc thường xảy ra trong quá khứ của một quyết định, những sự hồi tiếc dự đoán

sẽ xảy ra trước khi đưa ra lựa chọn, khi một cá nhân hình dung ra sự hỗi tiếc mà anh ta

có thể sẽ cảm thấy nếu anh ta đưa ra một quyết định cụ thể (Somasundaram và Diecidue, 2017; Wong và Kwong, 2007) Janis và Mamn (1977) đã giải quyết các khía

cạnh tâm lý

của sự hối tiếc được dự đoán trước, công nhận nó là một yếu tô ảnh hưởng đến

quá trình ra quyết định của một bộ phận Một lý thuyết nổi bật được phát triển trong

lĩnh vực kinh tế là lý thuyết hồi tiếc, được chính thức hóa bởi các nhà kinh tế học Bell

(1982) và Loomes và Sugden (1982) Lý thuyết này được đưa ra với nỗ lực mở rộng các lý thuyết lựa chọn kinh tế trước đó như Lý thuyết Tiện ích Kỳ vọng (Von Neumann

và Morgenstem, 1947) và Lý thuyết Hồi tiếc Tối thiêu (Savage, 1954), phần lớn có bản chat là định lượng Lý thuyết Hồi tiếc của Loomes và Sugden giả định rằng mọi người phải chịu cả cảm xúc hối tiếc và vui mừng, những cảm xúc này được tính đến khi đưa

Ta quyết định không chắc chắn Sự hối tiếc dự kiến đã được thảo luận thêm trong các

quyết định mua hàng của người tiêu dùng (Wang và cộng sự, 2020)

Simonson (1992) cho rằng quyết định mua hàng có thê bị ảnh hưởng nếu người tiêu dùng cân nhắc trước các lỗi quyết định có thê xảy ra Tuy nhiên, nghiên cứu được thực hiện trong bối cảnh thời điểm mua hàng và lựa chọn nhãn hiệu (Simonson, 1992)

Zeelenberg (1999) da chung minh mỗi quan hệ giữa sự hỗi tiếc được dự đoán trước và

việc ra quyết định trong điều kiện không chắc chắn và nhận thấy rằng những người

chia rẽ sẽ chọn lựa chọn phương án giảm thiểu hồi tiếc trong những trường hợp như vay (Kr ahmer va Stone, 2013) Cu thể, nghiên cứu xác định rằng các cá nhân dự đoán

trước sự hối tiếc khi hậu quả của một quyết định cụ thể là nổi bật hơn và nhanh hơn

thành hiện thực sau khi quyết định đã được thực hiện Ammn và cộng sự (2018) cũng

kết luận rằng người tiêu dùng không thích hồi tiếc, nhận thấy rằng cảm giác hồi tiếc

mong đợi đã dẫn đến nỗ lực gia tăng trong các ý định hành vi của người tiêu dùng Với mức độ nghiêm trọng và không chắc chắn của một đợt bùng phát đại dịch, những giải pháp này có thể áp dụng được (Jin và cộng sự, 2020) Hơn nữa, mọi người có xu hướng

sở hữu nhiều hơn các sản phâm mà họ không nhất thiết phải cần trong điều kiện khan

hiém (Byun va Sternquist, 2008, 2012) Do đó, mô hình được đề xuất đưa ra giá thuyết

như sau:

H2 Sự hối tiếc được dự đoán trước ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua hoảng loạn

2.3.3 Nhận thức về sự khan hiểm được ảnh hưởng đến sự hối tiếc dự đoán

Sự hồi tiếc dự kiến cũng được cho là có liên quan đến su khan hiém được nhận

thức (Yuen và cộng sự, 2020a) Kartika (2019) kết luận rằng nêu người tiêu dùng nhận

thay rang mot san pham khan hiếm, họ sẽ dự đoán những cảm xúc tiểu cực mà họ sẽ

trải qua, nếu họ không mua sản phẩm đó (Byun và Sternquist, 2012) Verhallen và Robben (1994) giải thích thêm rằng nguyên nhân của việc sản phẩm có sẵn hạn chế cũng góp phân làm tăng sự ưa thích của khách hàng Do đó, khi sự khan hiểm được nhận thức của người tiêu dùng tăng lên, hiệu ứng khan hiểm có thể gợi lên cảm giác hối tiếc dự đoán Do đó, mô hình được đề xuất đưa ra giá thuyết rằng:

H3 Sự khan hiếm được nhận thức ảnh hướng tích cực đến cảm giác hỗi tiếc dự đoán

2.3.4 Sự tác động trực tiếp ảnh hưởng đến nhận thức về sự khan hiếm: Ảnh hưởng xã hội là một thuật ngữ chung mô tả cách những suy nghĩ, cảm xúc

và hành động của một cá nhân có thê bị ảnh hưởng bởi những người khác (Smith và

cộng sự, 2011) Điều này xảy ra vì mỗi người đều đã từng rơi vào những mạng lưới phức tạp của các mỗi quan hệ qua lại (Forsyth, 2013), khiến sự tác động từ xã hội trở thành một việc không thể tránh khỏi trong cuộc sông Do đó, nó đã trở thành một môn học cơ bản trong lĩnh vực tâm lý xã hội (Mason và cộng sự, 2007) và có nhiều cách giải thích và ứng dụng khác nhau (Hausman và Johnston, 2010) Chủ đề cơ bản của các

nghiên cứu này là sức mạnh - khả năng hành động hoặc chỉ đạo một hành động hoặc sự

kiện được diễn ra - đồng nghĩa với việc được tô chức dưới bất kỳ hình thức ảnh hưởng

xã hội nào (Levi, 2013) Dựa trên các sự kiện lịch sử trước đây, hành vĩ mua hàng dự

phòng đã ảnh hưởng đến cộng đồng và doanh nghiệp cũng như các cơ quan quản lý

Phần lớn họ sử dụng quyền hạn nhất định của mình để tạo nên các chiến lược ảnh

hưởng đến xã hội Do đó, nghiên cứu này lấy tham chiếu từ các lý thuyết đã lựa chọn

ảnh hưởng xã hội trong bôi cảnh đại dịch để khai thác nhiều hơn về các yếu tô tác động

lên hành vi, nhu cầu của con người

Sự tác động trực tiếp bao gồm việc gây áp lực hoặc ngăn cắm một số hành vi được thực hiện bởi một người hoặc cộng đồng thông qua việc sử dụng các bước trừng phạt (Khan, 2015) Các ảnh hưởng xã hội trực tiếp và không trực tiếp sẽ được phân

chia thành các chiến lược ảnh hưởng dựa trên mức độ tác động của nó (Hausman và

Johnston, 2010) Ảnh hưởng trực tiếp sử dụng các phần thưởng hoặc hình phạt do những bên có quyền kiểm soát chăng hạn như đe dọa, cảnh báo, khuyến nghị và nhắc nhở nhẹ nhàng (Gelderman và cộng sự, 2008)

Ảnh hưởng xã hội mang tính ép buộc có tác động trực tiếp đến nhận thức của

một cá nhân về sự khan hiếm vì nó ủng hộ lý thuyết Reactance, nơi mà sự xuất hiện

của các cảnh báo hoặc đe dọa hạn chế quyền tự do lựa chọn của một người (Gupta,

2013) Prentice và cộng sự (2020) Do đó, mô hình đề xuất đưa ra giả thuyết rằng: H4 Ảnh hưởng xã hội trực tiếp có ảnh hưởng trực tiếp đến việc nhận thức

độ khan hiếm của hàng hóa

2.3.5 Tác động gián tiếp ảnh hưởng đến với nhận thức về sự khan hiếm: Ảnh hưởng xã hội gián tiếp có thê thay đôi thái độ của một cá nhân thông qua trao đối thông tin và yêu cầu cũng như khuyến nghị của người khác

Tác động của ảnh hưởng gián tiếp đối với sự tiêu dùng:

Các chiến lược như trao đôi thông tin và khuyên nghị cũng ảnh hưởng đến nhận thức của một cá nhân về sự khan hiếm hàng hóa Các công nghệ ngày nay cho phép tạo

ra nhiều kênh truyền thông lớn hơn và tiên tién hon dé chia sé thông tin Sự tiện lợi của điện thoại thông mình, máy tính bảng hoặc máy tính xách tay mang lại kha nang truy cập tức thời, trong đó, sức mạnh của truyền thông xã hội là lớn nhất Một hàm ý chính của điều này là nó ảnh hưởng đến độ tin cậy và độ chính xác của thông tin được lưu hành Các kênh trao đôi thông tin phô biến như truyền thông đại chúng và mạng xã hội

có khả năng thông báo và xua tan thông tin sai lệch thông qua các tiêu đề Việc đưa tin rộng rãi về hành vi mua hàng trong cơn hoảng loạn thông qua các phương tiện truyền thông này cảng khuyến khích hành vi mua hàng điên cuồng Ta có thê thấy một ví dụ

điển hình như việc một lượng lớn thông tm sai lệch đã xuất hiện trên các mạng xã hội

trong đợt dịch Covid-19 trên toàn thé giới từ năm 2020 đến nay, làm dấy lên nỗi sợ hãi

và nhận thức về rủi ro trong công chúng Jezewska-Zychowicz và cộng sự (2020) phát hiện ra rằng nhận thức của một cá nhân về việc tiếp cận thực phẩm bị hạn chế càng

tăng cao khi người ta đặt niềm tin vào thông tin nhận được từ các phương tiện truyền

thông cũng như từ những người khác như bạn bè hoặc blogger Điều này làm tăng xu hướng mua thực phẩm nhiều hơn bình thường Do đó, nhận thức của một cá nhân về sự

khan hiểm có thê bị thay đối tùy theo loại và lượng thông tin được tiếp xúc Một hình

thức khác của sự ảnh hưởng này là tăng giá các mặt hàng hàng ngày, vì người tiêu dùng

có thể nhận thấy sự thay đổi giá do mắt cân bằng cung và cầu Do đó, mô hình đề xuất khang dinh rằng:

H5- Ảnh hưởng xã hội gián tiếp có ảnh hướng trực tiếp đến việc nhận thức

độ khan hiếm hàng hóa.

2.3.6 Các chuẩn mực xã hội có ảnh hưởng trực tiếp đến sự khan hiếm nhận thức:

Trong bối cảnh dai dich COVID-19, cac tai liệu trước day da phan loai cac

chuẩn mực xã hội là hành vi được áp dụng trong cuộc khủng hoảng này và cách thức tuân thủ chuẩn mực xã hội như mua khâu trang hoặc nước sát khuẩn tay (Yang et aL.,

2020) Tuy nhiên, nghiên cứu này coi hành vi PB là một chuẩn mực không thể chấp nhận được về mặt xã hội hiện có Trong các tình huống không thẻ tránh khỏi như thiên

tai hạn chế và bùng phát dịch bệnh, có thể các chuân mực hiện có có thể bị phá vỡ và

được thay thế bằng các chuẩn mực mới, tự phát xuất hiện (Patent, 2020) như một phản

ứng đối với một cuộc khủng hoảng kết tủa (Arthur, 2013) Điều này được gọi là lý

thuyết Chuẩn mới nổi (Tumer và Killian, 1957), thường được áp dụng cho nghiên cứu thảm họa Nó cũng đã được đề xuất trong việc giải thích các hành vi hung hăng hoặc ích kỷ được quan sát thấy trong cơn hoảng loạn hàng loạt (Johnson, 1987) Do đó, nếu những người xung quanh đột nhiên chấp nhận và chấp thuận hành vi PB, người ta có thê suy luận rằng thông tin liên quan đến sự sẵn có hạn chế của các sản phẩm có thé là

sự thật hoặc được xem như là một phản ứng đối với một cuộc khủng hoảng, do đó làm tăng nhận thức về sự khan hiểm của họ Do đó, mô hình đề xuất khẳng định rằng:

Hồ - Các chuẩn mực xã hội có ảnh hưởng trực tiếp đến sự khan hiếm nhận thức

2.3.7 Anh hưởng của việc học quan sát đối với sự khan hiếm được nhận thức

Học tập quan sát là một trong bốn nguyên tắc của Lý thuyết Học tập Xã hội (SLT) (Nabavi, 2012) Được phát triển bởi Albert Bandura, nó giả thuyết cách các cá nhân học hỏi thông qua quá trình quan sát người khác, lưu giữ thông tin và sau đó tái tạo các hanh vi đã được quan sát (Cherry, 2019) Điều này cũng áp dụng cho thái độ và phản ứng của những người khác (MecGregor, 2009) Một cá nhân học hỏi từ ba loại mô hình khác nhau - hành vi hoặc trực tiếp, biểu tượng và lời nói (Bandura và cộng sự,

1961) Mô hình hành vị hoặc trực tiếp đề cập đến một cá nhân thể hiện một hành vi

trong thời gian thực với sự hiện diện của người quan sát Mô hình tượng trưng là hành

vi của những người hoặc nhân vật nổi bật được mô tả thông qua các nguồn phương tiện

truyền thông như truyền hình, phim ảnh hoặc internet Mô hình hóa bằng lời nói là khi một hành vi được giải thích chứ không phải là hành động thê chất (Bajcar và Babel,

2018) Đối với mục đích của nghiên cứu này, học tập quan sát sẽ tham khảo những điều được mô hình hóa thông qua các nguồn hành vi hoặc trực tiếp SLT chia quá trình học tập quan sát thành bốn giai đoạn - Chú ý, Duy trì, Tái tạo và Động lực (Bandura, 1997)

Nó không chỉ đơn giản là sự bắt chước một cách mù quáng hành động của người khác Thay vào đó, một cá nhân cô gắng xác định và nội dung hóa bất kỳ quy tắc hoặc nguyên tắc nào được đưa ra trong các quyết định này và điều chỉnh chung cho phù hợp với tương lai của chính mình (Bandura, 2008) Trực tiếp quan sát hành vi mua hàng hoảng loạn trên quy mô lớn có thể làm tăng nhận thức của một người về sự khan hiễm

vì nó khiến bộ phận lo lắng về tính sẵn có của sản phẩm trong tương lai trong ngắn hạn (Erev et al., 2020) Bandura và cộng sự (1961) kết luận thêm rằng những người chia

nhỏ cũng có xu hướng tái tạo một hành vị hơn nếu tình huống đó khó hiểu, mơ hồ hoặc

không rõ ràng (Cherry, 2019) Yuen và cộng sự (2020a) lý luận rằng các cá nhân có thê

bắt chước hành vi của những người đã hành động trước đó vì họ cũng thiếu thông tin bên ngoài Thông tin bên ngoài đề cập đến thông tin mà những người khác có thê sở hữu hoặc đã tiếp xúc với Điều này có thê bao gồm thông tin từ các phương tiện truyền thông hoặc động cơ cá nhân khác có thể khiến một cá nhân hoảng sợ mua Do đó, mô hình đề xuất rằng:

H7 - Học tập quan sát có ảnh hưởng trực tiếp đến sự khan hiểm được nhận thức

Tóm lại, bốn yêu tố quyết định xã hội được đề xuất để ảnh hưởng đến sự khan

"fôik)0l8 Apiôh nữhi8ô xui đà lurämhp dtxbngeyiéuctioyédéa hdvdénihimh himmachinhy dite Hocwigs loan)

hiểm được nhận thức Ngoài ra, sự khan hiểm được nhận thức được giả thuyết sẽ ảnh

— hối tiếc dự đoán), trong khi tác động gián tiếp của các câu trúc xã hội lên tâm lý mua hàng tích trữ được truyền qua hai con đường (đó là l học tập quan sát —> nhận thấy sự khan hiếm — hoảng sợ mua, và 2 học tập quan sát — nhận thức khan hiểm — hối tiếc vô nghĩa —> mùa hoảng loạn) Như đã nói, độ lớn của mỗi biến nội sinh tương ứng không khác nhau đáng kể Sự khan hiếm được cảm nhận (a53 = 0,134) như một biến ngoại sinh cũng có tác động gián tiếp đến hành động mua hoảng loạn, thông qua

ảnh hưởng của nó đối với sự hồi tiếc dự đoán Sự hối tiếc được dự đoán trước chỉ đi qua

một con đường (nghĩa là học quan sát —> sự khan hiếm được nhận thức — sự hối tiếc

dự đoán), trong khi tác động gián tiếp của các cầu trúc xã hội lên mua hàng tích trữ được truyền qua hai con đường (đó là, I học quan sát — nhận thức khan hiếm —> mua hoảng loạn, và 2 học quan sát —> nhận thức khan hiếm — hối tiếc không rõ ràng —> mua hoảng loạn) Như đã nói, độ lớn của mỗi biến nội sinh tương ứng không khác

nhau đáng kê Sự khan hiếm được nhìn nhận (a53 = 0,134) như một biến ngoại sinh

cũng có tác động gián tiếp đến việc mua hoảng loạn, thông qua ảnh hưởng của nó đến

sự hôi tiếc dự đoán

Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Phương pháp đo lường

Bảng 3.1: Thang đo yếu tố Ảnh hưởng xã hội trực tiếp

Các chính sách về kinh tế (ví dụ: trợ cấp, gói cứu trợ, ) được

XHTT2 | chính phủ ban hành nhằm điều tiết sản phẩm, tránh tình trạng

tích trữ hoặc thiếu hụt hàng hóa trong mùa COVIID- 19

Các hình thức xử phạt tương ứng được chính phủ thông qua

XHTT3 | đối với hành vi tích trữ hàng hóa gây thiếu hụt hoặc dư thừa

XHGTI Theo các phương tiện truyền thông (TV, báo đài, mạng Sheu and

xã hội ), người dân đồng tình với việc mua hàng hóa | Kuo (2020)

tích trữ giúp giảm thiêu rủi ro trong COVID-19

XHGT2 Theo các phương tiện truyền thông (TV, báo đài, mạng

xã hội ), trong đại dịch Covid -l9, người dân thường

mang tâm lý lo sợ việc thiếu hụt và tăng giá quá mức

của sản phẩm tiêu dùng

XHGT3 Theo cac phuong tién truyén thong (TV, bao dai, mang

CMXHI | Bạn bè tôi cho rằng việc dự trữ hàng hóa trong đại dịch là | Gong at el

CMXH2 | Những thành viên trong gia đình tôi cho rằng việc dự trữ

hàng hoá trong đại dịch là điều hiển nhiên

CMXH3 | Đồng nghiệp/ bạn bè cùng lớp tôi cho rằng việc dự trữ hàng

hoá trong đại dịch là điều hiển nhiên

CMXI4 | Những người khác quan trọng đối với tôi cho rằng việc dự

trữ hàng hoá trong đại dịch là điều hiển nhiên