Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ chất lượng thực phâm giá tị cảm nhận sự hài lòng của khách hàng và Ý Định hành vi của sinh viên tại các cửa hàng gà rán lotteria

Với một thị trường tràn ngập các đối thủ cạnh tranh thì việc chiếm được tỉnh cảm của khách hàng là một việc làm không Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, chất lượng thực pham, gia tri c

TONG LIEN DOAN LAO DONG VIET NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC TON ĐỨC THẮNG KHOA QUAN TRI KINH DOANH

ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG

Dé tai nghiên cứu

“Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, chất lượng thực phầm giá tị cảm nhận, sự hài lòng của khách hàng và ý định hành vi của sinh viên tại các cửa hàng

ga ran lotteria”

Chuong 1: TONG QUAN NGHIEN CUU

1.1 Bối cảnh nghiên cứu

Cùng với sự phát triển của nền kinh tế-xã hội, mức sống của người dân ngày

càng được nâng cao, cuộc sống hiện đại khiến nhu cầu của con người cũng thay đổi Sự

xâm nhập và bành trướng nhanh chóng của ngành công nghiệp thức ăn nhanh là mình chứng cho sự ảnh hưởng của văn hóa phương Tây trong đại bộ phận người Việt Nam ở các thành phố Không những ăn no, ăn ngon mà còn phải đáp ứng được các nhu cầu như được

thưởng thức, được phục vụ,được thỏa mãn Bên cạnh đó, nhịp sống đô thị hóa ngày càng cao, con người ngày càng trở nên bận rộn thì việc sử dụng thức ăn nhanh như là một giải

pháp tối ưu để tiết kiệm thời gian

Trong bối cảnh nền kinh tế trong nước gặp nhiều khó khăn như hiện nay nhưng thị

trường thức ăn nhanh của Việt Nam vẫn là ngành có tốc độ tăng trưởng cao và ôn định nhất trong các ngành hàng tiêu dùng thực phẩm Theo thống kê của Bộ Công Thương cho thay, tông doanh số của ngành thức ăn nhanh Việt Nam năm 2017 ước tính đạt 870 tỉ đồng, tăng 30% so với năm 2016 Dựa vào báo cáo của tập đoàn nghiên cứu thị trường

Euromoniter thì triển vọng thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam dự báo sẽ đạt tốc độ tăng

trưởng hàng năm kép là 7 % đến năm 2017 Thời gian gần đây , các thương hiệu thức ăn

nhanh ô ạt đồ bộ vào Việt Nam và phát triển với tốc độ rất nhanh Đặc biệt là tại các quận

trung tâm và các khu vực tập trung đông dân cư với thương hiệu quen thuộc như KFC,, Lotteria , McDonald’s , Burger King, Pizza Hut, Jollibee Với một thị trường tràn ngập

các đối thủ cạnh tranh thì việc chiếm được tỉnh cảm của khách hàng là một việc làm không Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, chất lượng thực pham, gia tri cam nhận, sự hài lòng của khách hàng và ý định hành vi của sinh viên tại các cửa hàng gà rán Lotteria

hé dé dang Dé thu hút và giữ chân khách hàng, bắt buộc các thương hiệu phải chú trong

tìm hiểu nhụ cầu đa dạng của họ về chất lượng phục vụ, chất lượng thực phẩm, gia tri cam

nhận, nhằm đáp ứng sự hài lòng, góp phần nâng cao ý định hành vi của khách hàng

Ga ran Lotteria - một trong số các “ ông trùm” trong ngành cũng rất quan tâm đến vấn đề này Trong 15 năm đứng vững trên thị trường đỗ ăn nhanh, Lotteria là thương hiệu

được nhiều người yêu thích tại Việt Nam, nhất là các bạn sinh viên Luôn luôn quan tâm đến khách hàng và cải tiến dịch vụ, do đó thương hiệu này nhận được rất nhiều điểm cộng

từ mọi người Vậy nên tôi quyết định chọn đề tài:

“ Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, chất lượng thực pham, giá trị cảm nhận, sự hài lòng của khách hàng và ý định hành vi của sinh viên tại các cửa hàng gà rán Lotteria” dé

nghiên cứu lần này

12 Mục tiêu

Gà rán của Lotteria được sinh viên biết đến và ưa chuộng thông qua những hoạt động truyền thông rộng rãi của thương hiệu này Tuy nhiên sản phẩm gà rán của Lotteria gặp rất nhiều khó khăn vì có quá nhiều đối thủ cạnh tranh trong ngành như KFC, Jollibee, Texas, Thêm vào đó thị hiếu của người tiêu dùng vô cùng đa dạng , phong phú đòi hỏi phái

đáp ứng cho những nhu cầu đó, tức là phải luôn tìm hiểu và làm cho khách hàng hài lòng

về sản phâm và dịch vụ của thương hiệu để giữ chân khách hàng Bài nghiên cứu này giúp

xác định các yếu tố: chất lượng dịch vụ, chất lượng thực phẩm, giá trị cảm nhận, sự hải

lòng của khách hàng và ý định hành vi Bên cạnh đó, mức độ quan trọng của chất lượng dịch vụ, chất lượng thực phẩm, giá trị cảm nhận, sự hài lòng của khách hàng và ý định

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, chất lượng thực pham, gia tri cam nhận, sự hài lòng của khách hàng và ý định hành vi của sinh viên tại các cửa hàng gà rán Lotteria

hành vi tại cửa hàng ga ran Lotteria cting được làm rõ Do vậy, chúng tôi đã đưa ra những câu hỏi nguyên cứu phù hợp để làm sáng tỏ cho bài: (1) chất lượng dich vụ, chất lượng

thực pham, gia tri cam nhận, sự hài lòng của khách hàng và ý định hành vị của sinh viên có mối quan hệ như thế nảo tại cửa hàng Lotteria tại thành phố Hề Chí Minh?{2) Mức độ ảnh

hưởng của chất lượng dịch vụ, chất lượng thực phẩm, giá trị cảm nhận, sự hài lòng của khách hàng và ý định hành vi của khách hàng sau khi đã ăn tại thương hiệu này Mục đích chính là đề xuất một số giải pháp cho chuỗi hệ thống gà rán Lotteria tại thành phó Hồ Chí Minh, nhằm nâng cao ý định hành vi của khách hàng đề giữ chân khách hàng cũ và tăng lượng khách tiềm năng trong tương lai sau bài nghiên này

143 Ý nghĩa

Ý nghĩa khoa học: Kết quả của nghiên cứu sẽ đóng góp về mặt kiểm chứng mô hình

ly thuyét đã có Nghiên cứu này đặt ra và phát triển một công cụ chất lượng dịch vụ trong bối cảnh ngành thức ăn nhanh và xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, chất lượng sản pham, gia tri cam nhận, sự hài lòng của khách hàng và ý định hành vị Mô hình thành công được đề xuất sau đó được hiệu chỉnh bằng cách sử dụng dữ liệu từ một cuộc khảo sát trực tuyến được hoàn thành bởi các sinh viên đại học đã sử dụng dịch vụ tại cửa hàng thức

ăn nhanh Cung cấp thông tin thực tế về các vấn đề có thể tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng sản phẩm Làm cơ sở tham khảo để hoạch định chiến lược kinh

doanh của mình và hình thức các chiến lược Marketing cho thương hiệu

Ý nghĩa thực tiễn: Kết quả của chúng tôi cũng đề xuất rằng cửa hàng gà ran Lotteria nên đào tạo nhân viên về các tiêu chuẩn và hướng dẫn khắc phục các lỗi khi có sự cố xảy

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, chất lượng thực pham, gia tri cam nhận, sự hài lòng của khách hàng và ý định hành vi của sinh viên tại các cửa hàng gà rán Lotteria

ra Và quan trọng trao quyền cho nhân viên đề họ có thể bồi thường cho khách hàng khi dịch vụ bị lỗi Ví dụ, nhân viên có thể trao quyền để cung cấp giảm giá hoặc phiếu giảm giá cho lần mua kế tiếp để bôi thường cho khách hàng trong trường hợp dịch vụ xảy ra sự

cố Việc giải quyết hiệu quả sự cố dịch vụ có thể cải thiện sự nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ Từ đó có thể ảnh hưởng tích cực đến việc truyền miệng và lòng trung thành của khách hàng Hơn nữa, bài nghiên cứu này cho thay chat lượng dịch vụ là tiền đề

quan trọng của sự hải lòng của khách hàng Phát hiện này giúp các nhà quản trị, quản ly

thương hiệu gà ran Lotteria phat triển các khía cạnh cơ bản của chất lượng dịch vụ, đặc biệt

là các yếu tổ đáp ứng nhu cầu khách hàng, tạo độ tin cậy và khắc phục tình huống bắt ngờ

Sự quan sát và tiếp nhận những phản hồi của khách hàng ảnh hưởng đến sự hài lòng khách

hàng từ đó nâng cao các ý định hành vị Chiến lược này cho giúp cho việc xác định các van

dé nan giải của thương hiệu đang đối đầu và có những hành động khắc phục Hai yếu tố gia thuyết khác vẻ sự hài lòng của khách hàng được kiểm tra Mối quan hệ giữa chất lượng

thực phẩm và sự hài lòng hỗ trợ sự tranh cãi rằng đặc điểm thực phẩm vấn là yếu tố ảnh hưởng khi khách hàng đưa ra quyết định về việc lựa chọn cửa hang ga ran Lotteria Phu hợp với phát hiện này độ tươi, ngon của ga ran, va nhiều loại thực phẩm ăn kèm và đề

uống vẫn là một tiêu chí quan trọng đề làm hài lòng khách hàng Phát hiện này cung cấp hỗ

trợ cho các nhà quản lý thương hiệu Lotteria phát triển tốt hơn chiến lược phân biệt dịch vụ của họ với các đối thủ cạnh tranh Ví dụ, Lotteria có thể thấy rằng việc cung cấp các tùy chọn phân khúc thị trường đặc biệt như các món ít chất béo, ít calo hoặc ít carbohydrate làm tăng sức hấp dẫn thị trường của họ Ngoài ra, họ có thể hiển thị ndi bật thông tin calo

cho các mục trong thực đơn của họ bên trong nhà hàng hoặc trên trang web của họ, để giải quyết tốt hơn mối quan tâm của các khách hàng liên quan đến các khía cạnh này của chất

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, chất lượng thực pham, gia tri cam nhận, sự hài lòng của khách hàng và ý định hành vi của sinh viên tại các cửa hàng gà rán Lotteria

lượng thực phẩm Giá tri cảm nhận cũng là một yêu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng là, nhưng trong nghiên cứu này nó không phái là yếu tố quan trọng Điều này không đồng nghĩa rang giá trị cảm nhận không quan trọng đối với sự hài lòng Sau bài nghiên cứu, chúng tôi tin rằng đặc điểm này tương đối đồng nhất giữa các nhà hàng trong nghiên cứu này và kết quả là giá trị cảm nhận không thẻ hiện sự thay đổi đáng kế so với

các yêu tô khác

Chương 2: TÔNG QUAN LÝ THUYẾT

2.1 Cơ sở lý thuyết

2.1.1 Chất lượng dịch vụ

Trên thế gidi cd rat nhiéu dinh nghĩa khác nhau được đưa ra về chat lượng dịch vu Lehtinen

(1982) cho rằng chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh đó là quá trình cung

cấp dịch vụ và kết quả của dịch vụ Bên cạnh đó, chất lượng dịch vụ theo Gronroos (1984) là sự cảm nhận của khách hàng thông qua dịch vụ mà họ nhận được và chất lượng dịch vụ được đề nghị làm hai lĩnh vực, chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng Chất lượng kỹ thuật nói dén những gì được phục vụ và chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào Với Feigenbaum (1991), “Chat lượng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối VỚI sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những yêu cầu của khách hàng, những yêu cầu nay có thể được nêu ra hoặc không, được ý thức hay đơn giản chỉ là cảm nhận , hoàn toàn chủ quan hoặc tính chuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh”

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, chất lượng thực pham, gia tri cam nhận, sự hài lòng của khách hàng và ý định hành vi của sinh viên tại các cửa hàng gà rán Lotteria

Nói đến chất lượng dịch vụ, chúng ta không thể nào không đẻ cập đến đóng góp rất lớn và hết sức quan trọng của Parasuraman là Parasuraman và cộng sự (1988) đã định nghĩa chất lượng dịch vụ là “Mức độ khác nhau giữa mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của

họ về kết quả của dịch vụ”, các tác giả này đã sử dụng nghiên cứu định tính và định lượng để xây

dựng và kiểm định thang đo các thành phần của chất lượng dịch vụ (gọi là thang đo

SERVQUAL) Thang đo SERVQUAL được điều chỉnh và kiểm định ở nhiều loại hình dịch vụ

khác nhau Cuối cùng thang đo SERVQUAL bao gồm 22 biến để đo lường năm thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là: độ tin cậy (reliability), tính đáp ứng (responsiveness), năng lực phục

vu (assurance), phương tiện hữu hình (tangibles) và sự đồng cám (empathy)

Bang 2.1: Định nghĩa các thành phan cua chat lượng dịch vụ trong mô hình SERVQUAL của

Parasuraman và cộng sự (1988)

Các chỉ tiêu Định nghĩa

D6 tin cay The hién kha năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn

(reliability) noay từ lần đầu tiền

Tính đáp ứng Thê hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ

(responsiveness) cung cap dich vu cho khach hang

Năng lực phục vụ Thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ với

(assurance) khach hang

Phương tiện hữu hình Thể hiện qua ngoại hình,trang phục của nhân viên phục vụ, các

(tangibles) thiét bi phục vụ cho dịch vụ

Sự thâu hiều (empathy) The hiện sự quan tâm chăm sóc đên từng các nhân khách hàng

( Nguồn: Nhữ Ngọc Thanh (2013) )

Trong các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ thì mô hình Parasuraman và cộng sự (1988) là

mô hình nghiên cứu phổ biến nhất bởi tính tin cậy của nó được kiểm nghiệm qua nhiều nghiên cứu khác nhau

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, chất lượng thực pham, gia tri cam nhận, sự hài lòng của khách hàng và ý định hành vi của sinh viên tại các cửa hàng gà rán Lotteria

2.1.2 Sự hài lòng khách hàng

Có nhiều định nghĩa khác nhau vẻ sự hài lòng của khách hàng cũng như có khá nhiều tranh luận

về định nghĩa này Nhiều nhà nghiên cứu cho rang sự hai lòng là sự khác biệt giữa kì vọng của

khách hàng và cảm nhận thực tế nhận được

Sự hài lòng của khách hàng đối với Theo Philip Kotler là mức độ trạng thái cảm giác của một người bất nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phâm/dịch vụ với những

kỳ vọng của chính họ Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ

vọng, néu kết quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quá thực

tế tương xứng với sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn sự kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng Sự kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh Theo Oliver (1999) va Zineldin (2000) thi sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình

cảm/toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận được so với mong đợi trước đó Nói một cách đơn giản, sự hài lòng

của khách hàng chính là trạng thái/cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi da su dung dich vu do (Levesque va McDougall, 1996) Hay theo Kotler (2003) sw hai long

là mức độ của trạng thái cảm giác cua con ngudi bat nguén tir viée so sanh két qua thu duge tir sản phâm hay dịch vụ với những kỳ vọng của người đó Trong khi dé, Oliva va cộng sự (1995)

thì lại cho rằng sự hải lòng của khách hàng là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối

quan hệ giữa những giá trị của sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trước đó của khách hàng về chúng Còn Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thai độ

tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự

khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, chất lượng thực pham, gia tri cam nhận, sự hài lòng của khách hàng và ý định hành vi của sinh viên tại các cửa hàng gà rán Lotteria

một số nhụ cầu, mục tiêu hay mong muốn” Và cũng dựa trên những nghiên cứu, Churchill và

Peter (1993) da dua ra kết luận sự hài lòng còn là một trạng thái trong đó những gì khách hàng

cần, muốn và mong đợi ở sản phẩm và gói dịch vụ được thỏa mãn hay vượt quá sự thỏa mãn, kết quả là có sự mua hàng lặp lạt, lòng trung thành và giá trị của lời truyền miệng một cách thích

thú

2.1.3 Ý định hành vi

Theo Blackwell, R D., Miniard, P W., & Engel, J F (2001) ý định là một yếu tổ dùng

dé đánh giá khá năng thực hiện hành vi trong tương lai Với Ajzen (1991), ý định là một

yếu tổ tạo động lực, nó thúc đây một cá nhân sẵn sàng thực hiện hành v1 Thuyết hành

động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein xây dựng từ cuối

thập niên 60 của thế kỷ XX và được hiệu chỉnh mở rộng trong thập niên 70 là một trong

những lý thuyết quan trọng nhất về nghiên cứu ý định hành vi Lý thuyết này chỉ ra rằng

ý định hành vi là yếu tố quan trọng nhát để dự đoán hành vi tiêu dùng Ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố: thái độ và chuân chủ quan Theo một mô hình được trình bày bởi ZBP (1996), hành vi là ý định có thể được nhận biết bằng các biện pháp như mua lại,

truyền miệng, trung thành, hành vi phàn nàn, và độ nhạy cảm về giá

2.2 Tông quan các nghiên cứu trước đây

2.2.1 Nghiên cứu của Brady và cộng sự (2001)

Brady và cộng sự (2001) đã thực hiện nghiên cứu trong lĩnh vực nhà hàng thức ăn nhanh Nghiên cứu này báo cáo một đánh giá đa văn hóa vẻ ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ, giá trị dịch vụ, sự hài lòng đối với ý định hành vi của người tiêu dùng tại Bắc Mỹ và Mỹ Latinh

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, chất lượng thực pham, gia tri cam nhận, sự hài lòng của khách hàng và ý định hành vi của sinh viên tại các cửa hàng gà rán Lotteria

10

Dữ liệu được thu thập ở Hoa Ki va Ecuador bằng việc phát ra bảng hỏi Tại một thành phố cỡ trung bình ở miễn đông nam của Hoa K1, việc thu thập đữ liệu diễn ra trong khoảng thời gian 2 tuần và kết quả là có hơn 300 khách hàng thực hiện cuộc khảo sát Dữ liệu được lấy từ nhiều nhà

hàng Yêu cầu, người trả lời phải đến nhà hàng trong vòng 6 tháng trước Đề xác minh tính chính

xác của dữ liệu, khoảng 20% số người được hỏi sau đó đã được liên lạc qua điện thoại và được yêu cầu xác nhận các câu trả lời được chọn Quá trình này dẫn đến việc loại bỏ ít hơn 1% tổng số

mẫu Tại một thành phố lớn ở trung tâm của Ecuador, có 116 người tham gia khảo sát và được thu thập trong khoảng thời gian 2 tuần tương tự Để phù hợp với các quy trình tuân theo mẫu ở Hoa Kỳ, người trả lời cũng được yêu cầu có kinh nghiệm cá nhân với nhà hàng trong vòng 6

tháng qua Hơn nữa, một nhóm nhỏ người được hỏi sau đó đã được liên lạc trực tiếp và bất kỳ sự không đồng nhất nào trong dữ liệu đã được khám phá và sửa chữa

Kết quả quan trọng được báo cáo, bao gồm xác mĩnh thực nghiệm về vị trí mà gia tri dịch vụ và

sự hài lòng thúc đây ý định hành vi của người tiêu dùng ở Bắc Mỹ, trong khi người Mỹ Latinh nhân mạnh sự hài lòng trong đánh giá dịch vụ của họ Những kết qua nay chi ra rằng người tiêu

dùng Bắc Mỹ có xu hướng chú trọng hơn vào sự đánh đổi giữa những gì họ nhận được của một dịch vụ so với những øì họ phải bỏ ra Ngược lại, người tiêu dùng Mỹ Latinh đặt tầm quan trọng cao hơn vào danh gia sy hai long hon

Méi quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, chất lượng thực pham, gia tri cam nhận, sự hài lòng của khách hàng và ý định hành vi của sinh viên tại các cửa hàng gà rán Lotteria

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu của Brady và cộng sự (2001)

(Nguồn: Brady và cộng sự (2001) )

2.2.2 Nghiên cứu của Olorunniwo và cộng sự (2006)

Một nghiên cứu khác về chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực dịch vụ là nghiên cứu của Olorunniwo

và cộng sự (2006) nghiên cứu về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng và các ý định hành vị — trường hợp tại một công ty dịch vụ

Hai dot lay mau da diễn ra để đạt được đủ số lượng người trả lời khảo sát Bảng câu hỏi được gửi

đầu tiên cho các sinh viên theo học tại 03 trường đại học Đã thu về 131 mẫu trả lời và 15 mẫu bị

bỏ đo câu trả lời không đây đủ Và 59 % của người trả lời là đàn ông

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, chất lượng thực pham, gia tri cam nhận, sự hài lòng của khách hàng và ý định hành vi của sinh viên tại các cửa hàng gà rán Lotteria

12

Trong lần hai, bảng câu hỏi được gửi đến các khách hàng thuộc tầng lớp trung lưu tại một nhà hàng trong khu vực đô thị lớn của Hoa Kỳ Tổng cộng có 311 người trả lời, 265 câu hỏi đã hoàn thành 47 % trong số những người được hỏi là đàn ông

Kết quả thu được cho thay cac yéu tố chủ yếu của chất lượng phục vụ trong công ty dịch vụ là: (1) Phương tiện hữu hình (thé hiện qua ngoai hinh,trang phục của nhân viên phục vụ, các thiết bị

phục vụ cho dịch vụ), (2) khắc phục (thê hiện qua mức độ các nhà cung cấp dịch vụ tích cực khắc phục hành động khi có sự có hoặc điều gì đó bất ngờ xảy ra), (3) đáp ứng (thé hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng) và (4) kiến

thức (thé hiện qua kiến thức và năng lực của các nhà cung cấp dịch vụ, sở hữu các kỹ năng cần thiết) Kết quả tiếp theo cho thấy, mặc dù tác động trực tiếp của chất lượng phục vụ lên ý định

hành vi là đáng kế, nhưng hiệu ứng gián tiếp (với sự hài lòng đóng vai trò trung gian) là yếu tổ

thúc đây mạnh mẽ hơn cho lên ý định hành vị trong bối cảnh công ty dịch vụ

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, chất lượng thực pham, gia tri cam nhận, sự hài lòng của khách hàng và ý định hành vi của sinh viên tại các cửa hàng gà rán Lotteria

Phương tiện hữu hình

2.3 Các giả thuyết nghiên cứu

2.3.1 Mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và ý đỉnh hành vi

Trong lĩnh vực nghiên cứu này, rất nhiều nghiên cứu thực nghiệm đã báo cáo mối quan hệ tích cực giữa sự hài lòng của khách hàng và ý định hành vi Điều này được chứng minh qua các

nghiên cứu lĩnh vực nhà hàng thức ăn nhanh (Brady và cộng sự, 2001 [zx]) và lĩnh vực dịch vụ ( Olorunnrwo và cộng sự, 2006 [ev])

Phù hợp với nghiên cứu trước, gia thuyết đầu tiên trong nghiên cứu này là:

HI Sự hài lòng của khách hàng ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến ý định hành vi

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, chất lượng thực pham, gia tri cam nhận, sự hài lòng của khách hàng và ý định hành vi của sinh viên tại các cửa hàng gà rán Lotteria

2.3.2 Méi quan hé gitra chat lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề được các nhà

nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua Theo Parasuraman và các cộng sự

(1988) cho rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên

hệ chặt chế với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ

Tuy nhiên, các mô hình chỉ số hải lòng của khách hàng châu Âu và Mỹ cho thấy chất lượng dịch

vụ là một thành phần của sự hài long (Fornell et al., 1996) Bagozzi (1992) đề xuất rằng việc

đánh giá chất lượng dịch vụ của sản phẩm dẫn đến đánh gia sy hai long theo cảm xúc, từ đó thúc đây ý định hành vi Dựa trên các điều kiện tiên quyết, chúng tôi cho rằng chất lượng dịch vụ là

tiền để của sự hài lòng của khách hàng Kết quả là, giá thuyết nghiên cứu thứ hai:

H2 Chất lượng dịch vụ ánh hưởng trực tiếp và tích cực đến sự hài lòng của người tiêu dùng 2.3.3 Mối quan hệ giữa chất lượng thực và sự hài lòng của khách hàng

Ngoài chất lượng dịch vụ, một số yếu tế quyết định khác về sự hài lòng của khách hàng trong các nhà hàng thức ăn nhanh đã được kiểm tra vì dịch vụ chỉ là một trong những thành phần của dịch vụ cho nhà hàng thức ăn nhanh (Andaleeb và Conway, 2006) Chất lượng thực phẩm được

xem xét liên quan đến sự hài lòng trong các nhà hàng thức ăn nhanh (Kivela et al., 1999: Law và

cộng sự, 2004; Johns và Howard, 1998) và được thử nghiệm trong nghiên cứu này Kết quả là,

giá thuyết thứ ba là:

H3 Chất lượng thực phâm ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến sự hài lòng của khách hàng

2.3.4 Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hang

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, chất lượng thực pham, gia tri cam nhận, sự hài lòng của khách hàng và ý định hành vi của sinh viên tại các cửa hàng gà rán Lotteria