Ảnh hưởng của dịch vụ khách hàng và dịch vụ logistics sau mua hàng lên Ý Định tái mua hàng trên nền tảng thương mại Điện tử tại thành phố hồ chí minh

Mô hình nghiên cứu thừa hưởng từ nghiên cứu của Cao và cộng sự 2018 xem xét hai dịch vụ là dịch vụ khách hàng và dịch vu logisics giao hang, theo dõi đơn hàng và đối trả hàng tác động đế

TONG LIEN DOAN LAO DONG VIET NAM

TRUONG DAI HOC TON DUC THANG

KHOA QUAN TRI KINH DOANH

DAI HOC TON ĐỨC THẮNG

HUỲNH THỊ NGỌC HẦN - 71706265

ANH HUONG CUA DICH VU KHACH HANG VA DICH VU LOGISTICS SAU MUA HANG LEN

TREN NEN TANG THUONG MAI DIEN TU TAI

THANH PHO HO CHI MINH

KHOA LUAN TOT NGHIEP

KINH DOANH QUOC TE

Người hướng dẫn:

ThS Trần Thị Vân Trang

THANH PHO HO CHi MINH, NAM 2021

Để hoàn thành được đề tài nghiên cứu và khóa luận tốt nghiệp, em xin gửi lời

cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến Cô Trần Thị Vân Trang — Giảng viên khoa Quản

trị kinh doanh, trường Đại Học Tôn Đức Thắng đã trực tiếp hướng dẫn và nhắc nhở em trong quá trình thực hiện đề tài nghiên cứu đê hoàn thành khóa luận tốt nghiệp

Đồng thời, em cũng xin cảm ơn quý Thầy, Cô ở Khoa Quán trị kinh doanh — Trường Đại Học Tôn Đức Thắng đã tạo điều kiện và thời gian cho em trong suốt quá

trình thực hiện đề tài nghiên cứu Đặc biệt, em gửi lời cảm ơn đến Cô Phạm Thị Minh

Lý — Trưởng Khoa Quản trị kinh doanh và Cô Phạm Thị Ngân — Trưởng bộ môn Kinh

doanh quốc tế đã hỗ trợ cho chúng em thực hiện khóa luận tốt nghiệp,

Cuôi cùng, em xin gửi lời cảm ơn đền người thân và bạn bè đã luôn động viên và

hỗ trợ em trong suốt quá trình học tập, cũng như hoàn thành khóa luận tốt nghiệp

Trong quá trình thực hiện khóa luận, mặc dù đã cô gang tim hiéu, tiép thu các ý

kiến đóng góp của Thầy, Cô và bạn bè, tham khảo nhiều tài liệu trong và ngoài nước,

song nội dung nghiên cứu vẫn không tránh khỏi những thiếu sót Nên, em rất mong nhận

được sự đóng góp ý kiến từ quý Thầy, Cô và bạn bè đề hoàn thiện hơn về bài khóa luận

tôt nghiệp

TP Hô Chí Minh, ngày thẳng năm 20

Sinh viên thục hiện

Huỳnh Thị Ngọc Hân

CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH

TAI TRUONG DAI HOC TON DUC THANG

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi và được sự hướng dẫn khoa học của Th§ Trần Thị Vân Trang Các nội dung nghiên cứu, kết qua trong đề tài này là trung thực và chưa công bố dưới bất kỳ hình thức nào trước đây Những số liệu trong các bảng biêu phục vụ cho việc phân tích, nhận xét, đánh giá được chính tác giả thu thập từ các nguồn khác nhau có ghi rõ trong phân tài liệu tham khảo

Ngoài ra, trong Khóa luận/Đồ án tốt nghiệp còn sử dụng một số nhận xét, đánh giá cũng như số liệu của các tác giả khác, cơ quan tô chức khác đều có trích dẫn và chú thích nguồn gốc

Nếu phát hiện có bất kỳ sự gian lận nào tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung Khóa luận/Đồ án tốt nghiệp của mình Trường Đại học Tôn Đức Thắng không liên quan đến những vi phạm tác quyên, bản quyên do tôi gây ra

trong quá trình thực hiện (nêu có)

TP Hô Chí Minh ngày tháng năm

Tác giả

Huỳnh Thị Ngọc Hân

Dé tai: “Anh hưởng của dịch vụ khách hàng và dịch vụ logisfics sau mua hàng lên ý định tái mmua hàng trên nên tảng thương mại điện tử tại

thành phố Hồ Chí Minh.”

TOM TAT

Hiện nay, theo thống kê của Internet World Stats thì số lượng người dùng Internet ngày cảng tăng nhanh, đồng hành cùng với sự gia tăng người dùng Internet thì

sô người mua hàng trực tuyến cũng tăng theo Đồng thời, do ảnh hưởng của dịch bệnh

Covid- l9 nên con người hạn chế tiếp xúc với nhau, vì vậy dẫn đến việc thương mại

điện tử cũng phát triển hơn Mà thương mại điện tử phát triển thì cạnh tranh cũng gay

gắt hơn, khi đó vấn đề dùng phương án nào để khách hàng có ý định tái mua hàng hóa,

dịch vụ trên nền táng thương mại điện tử được các doanh nghiệp đang hết sức quan tâm Bởi lẽ, khi khách hàng quay lại mua hàng không chí giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí thu hút khách hàng mới, mà còn tăng doanh thu bán hàng Vì lý do đó, nên đã có nhiều nghiên cứu trong và ngoài nước trước đây nghiên cứu về các yếu tô tác động để khách hàng quay trở lại mua hàng Tuy nhiên, tại thị trường Việt Nam nói chung và

thành phó Hồ Chí Minh nói riêng, vẫn chưa có nhiều nghiên cứu về dịch vụ sau mua

hàng trong lĩnh vực thương mại điện tử, nên nghiên cứu này tập trung vào xem xét sự tác động của các dịch vụ sau mua hàng lên sự hài lòng và ý ổịnh tái mua hàng trong tương lai của khách hàng Mô hình nghiên cứu thừa hưởng từ nghiên cứu của Cao và

cộng sự (2018) xem xét hai dịch vụ là dịch vụ khách hàng và dịch vu logisics (giao

hang, theo dõi đơn hàng và đối trả hàng) tác động đến sự hài lòng khi khách hàng mua

sắm trực tuyến, sau đó có ý định tái mua hàng trong tương lai Dữ liệu để nghiên cứu

thu thập được là 318 khách hàng có biết đến các dich vụ trên nền táng thương mại điện

tử, đữ liệu được xử lý bằng mô hình phương trình câu trúc bình phương tối thiêu từng

phần (Partial Least Square SEM hay PLS-SEM) thông qua phần mềm Smart PLS 3

có tác động đến sự hài lòng khách hàng và sự hài lòng có tác động đến ý định tái mua

hàng trong tương lai Kết quá của nghiên cứu có thê được sử dụng như một yếu tô hỗ

trợ các nhà quản trị tạo chiến lược kinh doanh để có lợi thế cạnh tranh trên nền tang

thương mai điện tử

Topic: “Customer service and post-purchase logistics services influence to future re-purchase intention on e-commerce platforms:

An empirical study in Ho Chi Minh City, Viet Nam”

ABSTRACT

Currently, according to Internet World Stats report, the number of Internet users

is increasing rapidly, along with the increase of Internet users, the number of online shoppers also increases At the same time, due to the influence of the Covid-19 epidemic, people have limited to get in touch with each other, which is leading to more development of e-commerce Because of this growth, the competition of e-business is

also cutthroat; so, the mission of e-businesses that makes customers to have future

repurchase intention and accommodates better services to customers on the e-commerce platform When customers come back to buy goods and services, they not only help businesses save costs as attracting new purchasers but also increase sales revenue For that reason, in the past, there have been many studies in Viet Nam and abroad about impact factors to repurchase intention in online shopping However, in Ho Chi Minh City, there are not many types of research on the post-purchase services stage in the e- commerce field, so this study focuses on the impact of post-purchase services on customer satisfaction and intent to re-purchase in the future The research model inherited from Cao et al (2018) proposes two services, customer service and logistics service (shipping, order tracking and return), which impact customer satisfaction on online shopping, and future repurchase intention The data is collected 318 customers who knew about e-commerce services, the data was processed by the Partial Least Square SEM model PLS-SEM) through Smart PLS 3 software Research results show that factors as customer service and logistics services have impacted on customer satisfaction and future repurchase intention The results of the study can be used as a factor to assist managers in implement business strategies to have a competitive advantage on e-commerce platforms

MUC LUC

LL LY do Chon G6 taie ceccecccccccccssesssessssssessesssesssssesssessessesssecseseesssesseseeees 1

1.2 Mure tidu nghién CUu oo eee eee cceeceeeceeceseeeseceeseeeseceeesseeeseseeeeeeees 6

1.3 Cau hoi nghin COU o ceecceeccceccessesssesssesssesssessseessnsssssseseseessessneseseesseeens 7 1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu -.2-2+ z2-s+zxz2zz+cxze2 7

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu -2-2©-s2©22+Ek+2E+22S+2Ez2EEe22.czxeckz 7 1.4.2 Phạm vi nghiên CỨU << << SE nh HH re 7 1.5 Ý nghĩa của để tài -222c22L22L22212112112111211 2212212 8

1.6 Kết câu của để tài 2.2222 21122122112212211211.111211211 2x 9

2.1 Nghiên cứu của Van Hung Trong, Ngo Tan Vu Khanh, Gwangyong

€0 0151 11 2.2 Nghiên cứu của Fang, Wen, George and Prybutok (2016) 13 2.3 Nghiên cứu của NikunJ Kumar Jain, Hasmukh Gajjar, Bhavin J Shah, ni; 3000200 017 15 2.4 Nghiên cứu của Yingxia Cao, Haya Ajjn, Paul Hong (2018) 17

2.5 Tổng hợp các kết quả nghiên cứu tTước -2-s+2cz+cszcsscsz 19 CHƯƠNG3._ CƠ SỞ LÝ THUYÊT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 22

3.1.1 Khái niệm thương mại điện tử và mua sắm trực tuyến 22 3.1.2 Dịch vụ khách hàng -222-2222222222EE22222212212222222-2, 24

3.1.3 )'éo no na 25

3.1.4 Sự hài lòng khách hàng ¿-¿©-22©22+:++2Ez+zx+zxczxsecez 28 3.1.5 Y định tái mua hàng - 2 52+:2+2E22EE22E22E222x.2xcxcrk, 28 3.2 Giá thuyết nghiên cứu ¿-©22©22+2222222E1222222122122222232 222 29 3.2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất -2- 2-2222 ©s2+:z+cs22xzzzxeczz 29

3.2.2 Mối quan hệ của dịch vụ khách hàng và sự hài lòng khách hàng 30

3.2.3 Môi quan hệ của dịch vụ giao hàng và sự hài lòng khách hàng 3 I

3.2.4 Mối quan hệ của dịch vụ theo dõi đơn hàng và sự hài lòng khách

TANG ooo — 32

3.2.5 Môi quan hệ của dịch vụ đổi trả hàng và sự hài lòng khách hàng32

3.2.6 Môi quan hệ của sự hài lòng khách hàng và dự định tái mua hàng

H ÔỎ 33 3.2.7 Môi quan hệ của các yếu tố nhân khâu học và sự hài lòng khách

TANG ooo — 33 3.3 Phuong phap nghién ctu 0 35 3.3.1 Mã hóa và xây dựng thang do oo eee eeeeereeeeeeeneeeeeeseneeneenees 35 S1 SN: son na 38

3.3.3 Tông thể, kích thước mẫu và chọn mẫu - 2-2 22+: 39 3.3.4 Quá trình thu thập đữ liệu .2 22©22©2++222csz+xzzzzecsz 40

3.3.5 Phương pháp phân tích dữ liệu - - + ++c++essessersrrse 41

AL, Thống kê mô tá ¿ :-©2¿©222SE+2E22E1221122122212212212221221 222.20, 41

“P.0 no na 49 4.2.1 Đánh giá độ tin cậy của mô hình . 5 +-c+sc+sxssxssrssrszsss 49 4.2.2 Đánh giá độ chuân xác của mô hình -2- 2225252 52

43 MO hinh Cau tric ooceeccecccsescscsssssesssesscsssssecsssesesssessesssssseeseseessaeeseseesees 56 4.3.1 Hệ số tông thê xác định R Square (R bình phương) 56

4.3.2 Hệ số đường dẫn (Path coeffieient) -2©7s+2scczsecse¿ 56

4.4 _ Phân tích phương sai một yếu tổ ANOVA và Post-hoc 60 4.5 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu -52 65

4.6 Bàn luận kết quả nghiên cứu 2-2-2 ©22+2++2s2+x++zxz2zxzzxeczz 66

CHUONG 5 KET LUAN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ . «ccssecsecss 71

5.1 Tống quan kết quá nghiên cứu - 22 ©222-2222+2x+2xz+zszzxeczz 71

PHU LUC 4 Xv

CB-SEM Covarience-based SEM Mô hình phương trình cấu trúc

hiệp phương sai

PLS-SEM Partial Least Squares SEM Mô hình phương trình cấu trúc

bình phương tối thiểu từng phần

DANH MỤC CÁC HINH ANH

Hình 1.1: Doanh thu thương mại điện tử Việt Nam trong giai đoạn 2015-2019 Hình 1.2: Điểm đánh giá của người tiêu dùng với sàn thương mại điện tử tại Việt Nam

Hình 2.1: Mô hình sự hài lòng của khách hàng trong thương mại điện tử của Van Hung Trong, Ngo Tan Vu Khanh, Gwangyong Gim (2014)

Hình 2.2: Mô hình sự điều tiết của tuổi và giới tính lên giá trị cám nhận của khách hàng

trong mua sắm trực tuyến của Fang, Wen, George and Prybutok (2016)

Hình 2.3: Mô hình các yếu tô về đơn hàng điện tử và tác động của chúng lên khách

hàng khi mua sắm trực tuyến của Jain và cộng sự (2017)

Hình 2.4: Mô hình yếu tố về giao hàng sau mua hàng và chăm sóc khách hàng tác động lên sự hài lòng và ÿ định mua trong tương lai của Cao và công sự (2018)

Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Hình 4.1: Kết quá phân tích mô hình

Bang 2.1: Tổng hợp các kết quả nghiên cứu trước về những yếu tô tác động đến sự hài

lòng và ý định mua lại của khách hàng trong bối cảnh thương mại điện tử

Báng thang đo các yếu tố trong mô hình nghiên cứu

Thang đo các yếu tố nhân khẩu học

Các chỉ số cần kiểm tra về độ tin cậy và độ chuẩn xác của mô hình Đặc điểm các yếu tố nhân khâu học với mẫu N=300

Kết quá độ phù hợp của các nhân tô

Chỉ số loadings, VIF, AVE va Composite Reliability sau khi da loai bién

Hệ số loadings chéo (Cross-loadings) của các nhân tô

Giá trị phân biệt của các nhân tô theo tiêu chí Fornell & Lareker

Giá trị hệ số tông thê R Square

Giá trị trị số P-value và T Statistics

Giá trị T Staticties, hệ số đường dẫn, và độ lệch chuẩn của các biến

Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai yếu tô giới tính

Bảng 4.10: Kiểm tra phương sai ANOVA yếu tổ giới tính

Bang 4.11: Kiém tra tính đồng nhất của phương sai yếu tổ tuôi

Bang 4.12: Kiém tra tính đồng nhất của phương sai yếu tố thu nhập

Bảng 4.13: Kiểm tra phương sai ANOVA yếu tổ giới tính

Bang 4.14: Kiém tra tính đồng nhất của phương sai yếu tố tần suất

Bảng 4.15: Kiểm tra phương sai ANOVA yếu tổ tần suất

Bảng 4.16: Bảng trung bình sự hài lòng khách hàng cho từng nhóm tần suất.

Bảng 4.17: Kết quả kiêm định các giả thuyết nghiên cứu.

1.1 Ly do chon dé tài

Theo số liệu thông kê của Internet World Stats, tính đến tháng 5 năm 2020, thé giới có hơn 4.6 tỷ người sử dụng internet, cụ thể ở Châu Á có hơn 2.3 tỷ người sử dụng, chiếm tý lệ 50.9% so với số người dùng chung trên toàn thế giới Các quốc gia ở Châu

Á có tỷ lệ người dùng internet lớn so với dân số của mỗi quốc gia đó: dân số Trung Quốc

có 68.5% internet, đân sô Thái Lan có 81.5% người dùng internet, dan số Singapore có 87.7% người dùng v.v Việt Nam cũng là một trong những quốc gia có tỷ lệ người sử

dụng internet lớn, cụ thê là có hơn 68 triệu người dùng, chiếm 70.4% dân số (Asia

Internet Usage Stats Facebook and 2020 Population Statistics, 2020) Theo Sach trang thương mại điện tử Việt Nam 2020, Việt Nam có 94% người truy cập internet bằng điện

thoại đi động, và trong số đó, có hơn 27% người dành từ 3-5 giờ đồng hồ đề truy cập

Internet (Bộ Công Thương)

Sự tăng nhanh số lượng người dùng internet đã đây mạnh sự phát triển của nền thương mại điện tử toàn cầu đến một mức độ chưa từng xảy ra trước đây (Cao và cộng

sự, 2018) Cụ thể, trong số 94% người truy cập internet thi cd hơn 453% người dùng dé tìm kiếm thông tin mua hàng Theo báo cáo Thương mại điện tử của Nielsen 2018, trong

sô những người tiêu dùng truy cập vào Internet thì có đến 98% người tiêu dùng đã mua hàng trực tuyến (Nielsen Report, 2018) Năm 2019, số người Việt tham gia mua sắm

trực tuyến thông qua internet đạt 44,8 triệu người, tăng so với mức 39,9 triệu người của

năm 2018 Giá trị mua sắm cũng tăng lên 225 USD/người so với mức 160 USD/người

so với năm 2015 (Sách trắng thương mại điện tử Việt Nam) Việt Nam có mức tăng trưởng thương mại điện tử ở top 3 của Đông Nam Á (Cục thương mại điện tử và kinh tế

sô - Bộ Công Thương, 2020) Theo Sách trắng Thương mại điện tử 2020, doanh số bán

lẻ thương mại điện tử Việt Nam trong năm 2019 đạt 10,08 ty USD, chiếm 4,9% tông mức bán lẻ hàng hoá và địch vụ tiêu dùng cá nước, tăng gần gấp đôi so với năm 20 15.

2015 2016 2017 2018 2019

Doanh thu TMĐT B2C Việt Nam năm 2015 - 2019 (tỷ USD) ?'

2015 2016 21) 2018 2019 Ước tính số người tham gia mua sắm trực tuyến (triệu người) 30,3 327 33,6 39,9 44.8

Ước tính giá trị mua sắm trực tuyến của một người (USD) 160 170 186 202 225

Tỷ trọng doanh thu TMĐT B2C so với tống mức bán lẻ hàng

hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng cả nước 20 ~NG

Tỷ lệ người dân sử dụng Internet ?? 54% 54,2% 58,1% 60% 66%

Hình I.I: Doanh thu thương mại điện tử Việt Nam trong giai đoạn 2015-2019

(Nguồn: Sách trắng thương mại điện tử Việt Nam — Bộ Công Thuong)

Đồng thời, địch bệnh Covid-19 là đòn bây đáng kê với thương mại điện tử ở Việt Nam (Binh, 2021) Dịch bệnh này nhanh chóng làm thay đổi thói quen tiêu đùng và hành

vi mua sắm của mọi người Cụ thê, thói quen mua sắm của người tiêu dùng dần thay đổi

và chuyên sang kênh mua sắm trực tuyến vì do họ hạn chế tiếp xúc giữa con người với

nhau đề phòng tránh lây nhiễm bệnh; nên dần dần người tiêu dùng trở nên ưa thích mua

sắm trực tuyến hơn (Innovative Hub Viet Nam, 2020) Vì vậy nên, theo báo cáo của iPrice Group va App Annie, trong sau thang dau nam 2020, tong s6 lượt truy cập vào

các ứng dụng mua sắm trực tuyến tại Việt Nam đã đạt 12,7 ty, cao nhất từ trước đến nay

dịch Covid-19, lượng đơn hàng chăm sóc sức khỏe, lương thực, thực phẩm thiết yếu trên

4 sàn giao dịch thương mại dién tir la Tiki, Sendo, Shopee va Lazada tang bình quân 70%-80% so với cùng kỳ năm 2019 (Nhân, 2020)

Đặc biệt, thị trường thương mại điện tử tại thành phó Hồ Chí Minh phát triển rất mạnh mẽ (Duy, 2020) Về giá trị hàng hóa mua sắm trực tuyến, tính đến 2019 thì đã 5 năm liên tiếp năm người tiêu dùng ở thành phó Hồ Chí Minh có chỉ tiêu nhiều nhất so

VỚI Cả nƯỚC VỚI tong gia tri dat trung binh 5.620.000 dong/ho; tăng 13,2% so voi nam

2018 (Nhân, 2020) Năm 2019, chỉ số Thương mại điện tử (EBI) của TP Hồ Chí Minh

tiếp tục dẫn đầu cả nước với điểm tổng hợp là 86,8 điểm, tăng 4,7 điểm phân trăm so với

năm 2018 (Vũ, 2019) Vì vậy, có thê thấy rằng, trong những năm gần đây, việc mua sắm trực tuyến ở thành phố Hồ Chí Minh là rất phố biến và có doanh số bán lẻ trực tuyên cao nhất cá nước Sự phát triên mạnh mẽ thương mại điện tử ở Việt Nam nói chung, thành phô Hồ Chí Minh nói riêng trong những năm gần đây, đặc biệt là giai đoạn từ cuối năm

2019 đến nay do ánh hưởng của dịch bệnh Covid-19, làm cho tầm quan trọng của lĩnh

vực này được nâng cao, đồng nghĩa với việc sức cạnh tranh của các doanh nghiệp trong ngành này hết sức gay gắt Vì vậy, các doanh nghiệp và sàn thương mại điện tử cần phải quan tâm nhiều đến các yêu tô giúp tăng sự hài lòng khách hàng, cũng như ý định mua

lại nhằm giữ chân khách hàng và tạo lợi thế cạnh tranh

Bán đồ thương mại điện tử quí I1/2020 của iPrice chỉ ra rằng top 10 công ty tại

thị tường thương mại điện tử Việt Nam hiện nay cé Shopee, Tiki, Lazada, Sendo, Shein,

Bách hóa xanh, Con cưng, Hasaki, Điện máy xanh và Thế giới di động, trong sô đó có 5/10 thương hiệu là đến từ Việt Nam (Iprice Insights, 2020) Trong đó, Shopee hiện đang

là sản thương mại điện tử có lượng truy cập web lớn nhất với khoảng 52,5 triệu lượt/tháng Theo sau là Tiki (21,1 triệu lượt/tháng) và Lazada (18,5 triệu lượt/tháng) (Dang, 2020) Báo cáo thương mại điện tử của Q&me chỉ ra rằng, sản thương mại điện

tử có lượt truy cập nhiều nhất hiện nay đang chiêm ưu thê về giá (chiếm 44%), cũng như

đa dạng mặt hàng (53%), dịch vụ giao hàng tốt (39%) và dịch vụ chăm sóc khách hàng

(37%) (Q&me, 2020) Hơn thế nữa, cũng trong báo cáo này, các yếu tố về sàn thương

mại điện tử tác động đến sự hài lòng của khách hàng lần lượt là: phương thức thanh toán (28%), chăm sóc/hỗ trợ khách hàng (29%), chất lượng sản phẩm (31%), khuyến mãi (26%), tốc độ giao hàng (48%), tính đa dạng sản phẩm (50%), và yếu tô giá cả (59%) (Q&me, 2020)

Đặc biệt, ở giai đoạn sau mua hàng thì các yếu tô như tốc độ giao hàng chiếm

48% sự quan tâm của khách hàng khi mua hàng trực tuyến, tương tự, yếu tô về chăm sóc khách hàng cũng chiếm 29% sự quan tâm Tương tự, theo báo cáo của Q&me, ngoài các

yêu tố về chất lượng sản phẩm và chỉ phí, yếu tô về trai nghiệm khách hàng và tốc độ

giao hàng được Q&me xem xét là vấn đề mà các doanh nghiệp trong lĩnh vực thương

mại điện tử cần quan tâm nhiều đề tăng hiệu quá và hiệu suất (Q&me, 2020) Người tiêu

hàng ở trong khu vực trung tâm thành phố Hồ Chí Minh (Duy, 2020) Mặt khác, khi nhân viên giao nhận kiêm thêm vai trò chăm sóc khách hàng sẽ giúp việc phản hôi về sán phẩm nhanh chóng và trực tiếp hơn (Vũ, 2020) Hơn nữa, khi dịch vụ giao nhận ngày

càng hoàn thiện theo hướng quan tâm tới cảm xúc của từng khách hàng thì việc khách

hàng hài lòng và quyết định gắn bó với doanh nghiệp thương mại điện tử là hoàn toàn

khả thi (Bộ Công Thương Việt Nam, 2017)

Đã có nhiều nhà nghiên cứu trước đây đề cập đến hai yếu tô dịch vụ khách hàng

cũng như dịch vụ giao nhận trong lĩnh vực thương mại điện tử như nghiên cứu cua Jain

và cộng sự (2017) về các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ

hoàn tất đơn hàng điện tử, sau đó đo lường mức độ ảnh hưởng của sự hài lòng lên ý định tái mua hàng: nghiên cứu của Cao và cộng sự (2018) về dịch vụ giao hàng và chăm sóc khách hàng khi mua sắm trực tuyến ở giai đoạn sau mua hàng, từ đó xem xét mức độ ảnh hưởng của hai yếu tố này việc trải nghiệm và hài lòng của khách hàng, sau đó Cao

và cộng sự (2017) cũng xem xét mối quan hệ của hài lòng khách hàng với ý định mua

lại Đặc biệt, tại Việt Nam, nghiên cứu của Van và cộng sự (2014) cũng xem xét các yếu

tô tác động lên sự hài lòng khách hàng trong mua sắm trực tuyến ở cá ba giai đoạn trước, trong và sau khi mua hàng, trong đó hai yêu tô dịch vụ khách hàng và giao hàng cũng được tác giả xem xét sự tác động đến sự hài lòng ở giai đoạn sau mua hàng Tuy nhiên,

các dịch vụ như theo dõi đơn hàng và dịch vụ đổi trả hàng vẫn chưa được đề cập như dịch vụ sau mua hàng trong thương mại điện tử, cũng nhự ở thị trường Việt Nam nói

chung và thị trường thành phố Hồ Chí Minh nói riêng, có rất ít hoặc chưa có nghiên cứu

riêng về lĩnh vực sau mua hàng trong ngành thương mại điện tử và sự tác động của các

yêu tô địch vụ này lên ý định tái mua hàng

Vì vậy nên, với sự phát triên của người truy cập Internet và người mua sắm trực

tuyến, ở cả Việt Nam nói chung và thành phó Hồ Chí Minh nói riêng, đặc biệt là trong

và thực trạng về sự cạnh tranh của thương mại điện tử tại thành phó Hồ Chí Minh, tác giả nhận thấy việc tìm hiệu về các yêu tổ tác động đến sự hài lòng khách hàng và ý định

tái mua hàng trong mua sắm trực tuyến là hết sức cần thiết Đồng thời, với yếu tố dich

vụ khách hàng và logisties được người mua sắm trực tuyến quan tâm nhiều và cũng là

yếu tô cạnh tranh giữa các ứng dụng thương mại điện tử, nên tác giả chọn đề tài “Ảnh

hưởng của dịch vụ khách hàng và dịch vụ logistics sau mua hàng lên ý định tái mua

hàng trên nền tảng thương mại điện tứ tại thành phố Hồ Chí Minh”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Dù đã có nhiều nghiên cứu trước đây xem xét về các yêu tố dịch vụ trong lĩnh vực thương mại điện tử, nhưng vẫn chưa có hoặc rất Ít các nghiên cứu xem xét riêng về giai đoạn sau mua hàng ảnh hưởng như thê nào đến sự hài lòng của khách hàng cũng

như ý định tái mua hàng Vì vậy, kết quả của nghiên cứu sẽ củng có cơ sở lý thuyết về

giai đoạn sau mua hàng, và là tiền đề đê phát triển các nghiên cứu tiếp theo trong ngành thương mại điện tử nói chung va giai đoạn sau mua hàng nói riêng

Với sự cạnh tranh gay gắt của các nền táng thương mại điện tử như hiện nay ở

Việt Nam, thì việc nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng khách là hết sức cần thiết, mà như các đữ liệu được trình bày ở trên, cụ thê là về yếu tố tốc độ giao hàng chiêm

48% sự quan tâm của khách hàng khi mua hàng trực tuyến, tương tự, yếu tô về chăm sóc

khách hàng cũng chiếm 29% sự quan tâm Vậy nên, nghiên cứu này được thực hiện nhằm

mục đích nghiên cứu các yếu tô tác động đến sự hài lòng khách hàng, cũng như ý định

tái mua hàng trong tương lai và phân tích tác động của dịch vụ khách hàng và các dịch

vụ logistics sau mua hàng bao gồm các dịch giao hàng, theo dõi đơn hàng và đối tra hàng lên sự hài lòng khách hàng, từ đó ánh hưởng đến ý định tái mua hàng Đồng thời, nghiên

cứu xem xét môi quan hệ kiểm soát của các yếu tố nhân khẩu học tác động đến sự hài

lòng khách hàng Cuối cùng, dựa vào kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất kiến nghị, giải

điện tử Hơn thể nữa, kết quả nghiên cứu sẽ đóng góp thêm như một minh chứng thực

nghiệm vào kiến thức chung về lĩnh vực thương mại điện tử, giúp hỗ trợ cho các nghiên Cứu Sau này

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Đề đạt được mục tiêu nghiên cứu trên và định hướng nghiên cứu, nội dung đề tài

hướng đên giải quyêt các van dé sau:

1 — Các yếu tô tác động đến sự hài lòng khách hàng và ý định tái mua hàng

trong tương lai khi mua sắm trực tuyến trên nền táng thương mại điện tử tại thành phố

Hồ Chí Minh?

2 — Mối quan hệ tác động của các yếu tố dịch vụ khách hàng và dịch vụ

logistics sau mua hàng lên sự hài lòng khách hàng, từ đó ảnh hưởng lên ý định tái mua hàng khi mua sắm trực tuyến trên nền tảng thương mại điện tử tại thành phố Hồ Chí

Minh?

3 Những biện pháp và kiến nghị đến doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực

thương mại điện tử được đề ra?

1.4 Đối tượng và phạm vỉ nghiên cứu

1.4.1 Dối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là yếu tố dịch vụ khách hàng và dịch vụ logistics sau mua hàng trong thương mại điện tử, sự hài lòng khách hàng và ý định tái mua hàng

Đối tượng kháo sát là các cá nhân đã từng mua sắm trực tuyến trên nền tảng thương mại điện tử trong vòng 3 tháng gần đây hiện đang học tập, sinh sống và làm việc

tại thành phó Hỗ Chí Minh

1.4.2 Phạm vì nghiên cứu

tại địa bàn thành phô Hồ Chí Minh, Việt Nam

Về thời gian: Thời gian thu thập đữ liệu trong vòng 2 tháng từ tháng I năm 2021

đến thang 2 nam 2021

1.5 Y nghia cua dé tài

Đề tài nghiên cứu giúp kiểm định mô hình nghiên cứu về yếu tố dịch vụ khách

hàng và dịch vụ logisfics tác động lên sự hài lòng và từ đó tác động lên ý định mua hàng

khi mua sắm trực tuyến tại địa bàn thành phó Hỗ Chí Minh Với những dẫn chứng xác thực và cơ sở lý thuyết mang tính khoa học, nghiên cứu này đã góp phần làm phong phú

thêm một SỐ cơ SỞ lý luận trong lĩnh vực thương mại điện tử, đặc biệt là các dịch vụ ở

giai đoạn sau mua hàng Đồng thời, trong quá trình phân tích và đánh giá kết quả nghiên

cứu, tác giả đưa ra mô hình môi quan hệ tác động của yếu tố dịch vụ khách hàng và dịch

vu logistics (giao hang, theo dõi đơn hàng và đôi trả hàng) đến sự hài lòng và ý định mua

lại của người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến để các nhà nghiên cứu có thê tìm hiểu

và học hỏi, từ đó, phát triển thêm các cơ sở dữ liệu còn thiểu trong lĩnh vực thương mại điện tử

Các dịch vụ sau mua hàng được đề cập trong bài nghiên cứu là dịch vụ khách

hang, dich vy giao hang, dich vy theo déi don hang va địch vụ đôi trả Mỗi quan hệ tác

động giữa các dịch vụ ở giai đoạn sau mua hàng va sự hải lòng khách hàng cũng như ý định tái mua hàng trong tương lai sẽ được xem xét Kết quả nghiên cứu có thể chỉ ra rằng

dịch vụ sau mua hàng nào tác động nhiều nhất, ít nhất, hoặc không tác động đến sự hài

lòng và ý định tái mua hàng, giúp các doanh nghiệp thương mại điện tử và các doanh

nghiệp kinh doanh trực tuyến có cái nhìn sâu sac, cu thể và có tính khoa học hơn về su

hài lòng khách hàng và ý định tái mua hàng trong tương lai trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Sau đó, nghiên cứu sẽ đề xuất một số chiến lược dựa vào kết quả tác động để

Chí Minh, Việt Nam

1.6 Kết cầu của đề tài

Đề tài gom 5 chương chính, cụ thể như sau:

Chương 1: Tổng quan dé tài nghiên cứu

Chương Ì trình bày cơ sở hình thành dé tài, mục tiêu nghiên cứu đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa và kết cầu của đề tài

Chương 2: Các nghiên cứu liên quan

Chương 2 trình bày nghiên cứu của Van Hung Trong, Ngo Tan Vu Khanh, Gwangyong Gim (2014); Fang, Wen, George and Prybutok (2016); Nikunj Kumar Jain, Hasmukh Gajjar, Bhavin J Shah, Ashish Sadh (2017); Yingxia Cao, Haya Ajjn, Paul Hong (2018)

Chương 3: Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Phần cơ sở lý thuyết gồm những nội dung: khái niệm thương mại điện tử và mua

sắm trực tuyến, khái niệm dịch vụ khách hàng và dich vy logistics, khai niém sy hai long

và ý định tái mua hàng Sau đó, môi quan hệ tác động và mô hình nghiên cứu đề xuất

được trình bày

Phần phương pháp nghiên cứu trình bày về báng khảo sát, tổng thê, kích thước

mẫu, quá trình thu thập đữ liệu và phương pháp phân tích dữ liệu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Phân tích dữ liệu và điễn giải kết quả sau quá trình phân tích các dữ liệu đã thu

thập được Dữ liệu được xử lý qua phần mềm để phân tích các khía cạnh như thống kê

mô tả, đánh giá mô hình đo lường gôm các đánh giá về độ tin cậy, độ chuân xác của mô

hình, đánh giá mô hình cấu trúc bao gồm đánh giá hệ số tông thê xác định (R bình

phương), hệ số đường dẫn (Path coefficienÐ, và phân tích phương sai một yếu tô

ANOVA Cuối cùng là kiểm định giả thuyết nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Từ kết quá nghiên cứu của chương 4, chương 5 trình bày một sô đề xuất hàm ý

quản trị nhằm cái thiện chất lượng dịch vụ sau mua hàng đề tăng sự hài lòng khách hàng

và ý định tái mua hàng trong tương lai trong thương mại điện tử trên địa bàn thành phô

Hồ Chí Minh.

CHUONG 2 CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN

Chương I đã giới thiệu một cách tổng quát về bài nghiên cứu, ở chương 2 để chuẩn bị cho hệ thống cơ sở lý luận và xây dựng mô hình cũng như giả thuyết của bài nghiên cứu, tác giả sẽ liệt kê một số nghiên cứu có liên quan đến đề tài làm cơ sở dé lý

luận cho bài nghiên cứu

2.1 Nghiên cứu của Van Hung Trong, Ngo Tan Vu Khanh, Gwangyong Gim (2014)

Bài nghiên cứu của Van Hung Trong và cộng sự (2014) về chủ đề “Evaluating Factors Influencing Consumer Satisfaction towards online Shopping in Viet Nam” co

mục đích là xác định các yếu tổ có thể ảnh hưởng đến sự hai long khi mua sắm trực tuyến

của khách hàng Việt Nam Bài nghiên cứu xem xét trên cả ba giai đoạn trước khi mua hàng, mua hàng và sau khi mua hàng khi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Bài

nghiên cứu đã đề xuất yếu tổ thiết kế website, và thuộc tính sản phẩm ở giai đoạn trước

khi mua hàng là những yếu tố mà người tiêu dùng quan tâm; tương tự, yếu tô kha nang giao dịch, khả năng thanh toán và tính an toàn, bảo mật thì được đề xuất trong giai đoạn mua hang; va cudi cùng các yêu tô giao hàng và dịch vụ khách hàng được đề xuất ở giai đoạn sau mua hàng cũng là các yếu tố được khách hàng quan tâm khi mua sắm trực

tuyến

Stagel: information &

của khách hàng tại Việt Nam Đặc biệt, với biến giao hang va biến thanh toán có tác

động nhiều đến sự hài lòng khách hàng hơn các biến khác, vậy nên tác gia da kết luận

hai biến này có ý nghĩa quan trọng đôi với hoat động mua sắm trực tuyến tại Việt Nam

Kết quá của nghiên cứu này sẽ cung cấp thước đo cho sự hài lòng của khách hàng trong mua sắm trực tuyến dựa trên các vấn đề khác nhau như thuộc tính hàng hóa, phương thức thanh toán, bảo mật, quyền riêng tư, dịch vụ khách hàng, v.v Ngoài ra, nghiên cứu không chỉ cung cấp cái nhìn sâu sắc hơn về bản chất của sự tin tưởng và cung cấp

sự hiểu biết về các yếu tố dự đoán, mà còn cung cấp các công cụ tiếp thị hiệu quả để

thúc đây hoạt động kinh doanh trực tuyến

Tuy nhiên, yếu tổ dịch vụ giao hàng ở bài nghiên cứu của Van Trong Hung và

cộng sự (2014) chưa thật sự nêu rõ và nêu bật được các đặc điểm của việc giao hang

trong giai đoạn sau khi mua Đồng thời, ở bài nghiên cứu không xét đến yếu tố khách hàng sẽ quay lại mua hàng trong tương lai khi cảm thấy hài lòng với dịch vụ mua sắm trực tuyến trên nền táng thương mại điện tử Vì vậy nên, đây là một trong những hạn chế của bài nghiên cứu cần được cái thiện ở các nghiên cứu trong tương lai (Van Trong

Hung và cộng sự, 2014)

2.2 Nghiên cứu của Fang, Wen, George and Prybutok (2016)

Bài nghiên cứu của Fang và cộng sự (2016) về chủ đề “Consumer heterogeneity, perceived value, and repurchase decision-making in online shopping: the role of gender, age, and shopping motives” Muc dich cua bai nghiên cứu này là để kiêm tra tác động

của giới tính và tuôi tác lên giá trị cảm nhận khi người tiêu đùng mua sắm trực tuyến và

sau đó quyết định tái mua hàng Các yếu tố tác động đến ý định tái mua hàng bao gồm:

giá trị cảm nhận, chất lượng dịch vụ điện tử, chất lượng sản phẩm, sự hy sinh thời gian,

tiền bac, động cơ mua sắm Ngoài ra, giới tính và tudi tac được xem như yếu tô điều tiết

đến giá trị cảm nhận của khách hàng Dữ liệu phân tích được lấy bằng cách kháo sát 651 người mua sắm trực tuyến và dựa trên các lý thuyết liên quan Và dữ liệu nghiên cứu chia ra thành hai nhóm đề phân tích là nhóm mua sắm có mục đích trước và nhóm trải

nghiệm mua sắm, không có ý định mua

E-service

quality

Hình 2.2: Mô hình sự điều tiết của tuổi và giới tính lên giá trị cảm nhận của khách

hàng trong mua sắm trực tuyến của Fang, Wen, George and Prybutok (2016)

Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng tuôi tác có ánh hưởng tiêu cực môi quan hệ giữa

chất lượng dịch vụ và giá trị cảm nhận đôi với người mua sắm trải nghiệm Còn đôi với

người mua sắm có mục đích thì ảnh hưởng không đáng kể Đối với những người mua sắm có kinh nghiệm, tuôi tác điều chỉnh tích cực mối quan hệ giữa chất lượng sán phâm

và giá trị cảm nhận Tương tự, giới tính ảnh hưởng tiêu cực đến mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ điện tử và giá trị cảm nhận Kết quả cho thay rang déi véi viéc tap trung vao nhiém vu mua sắm có mục đích thì mỗi quan hệ tích cực giữa chất lượng dịch vụ

điện tử và giá trị cảm nhận của nam giới cao hơn nữ giới Từ những kết quá trên có thể thay rằng cả tuổi tác và giới tính đều có thê ảnh hưởng đến ý định mua lại trực tuyến

Tuy nhiên, những tác động này phụ thuộc vào động cơ của người mua sắm

2.3 Nghién cau cua Nikunj Kumar Jain, Hasmukh Gajjar, Bhavin J Shah, Ashish Sadh (2017)

Jain và cộng sự (2017) nghiên cứu về chủ dé: “E-fulfillment dimensions and its

influence on customers in e-tailing: a critical review.” Mục đích của bài nghiên cứu là

dé hiểu các khía cạnh của địch vụ hoàn tất đơn hàng điện tử và ánh hưởng của nó đến khách hàng trong bán lẻ điện tử thuần túy Cụ thê, Jain và cộng sự (2017) đã xác định

bảy khía cạnh của dịch vụ hoàn tất đơn hàng điện tử trong bán lẻ thuần túy bao gồm: chất lượng của đơn vị kinh doanh điện tử, chất lượng sản phâm, giá cả, tính khả dụng,

tính kịp thời, tình trạng đơn hàng và tính dễ dàng đổi trả Đồng thời, mối liên hệ của các

yêu tô trên với sự hài lòng khi mua sắm trực tuyến cũng được tác giả làm rõ, sau đó tác giả tiễn hành phân tích sự tác động của sự hài lòng lên ý định mua lại trong tương lai

Nghiên cứu của Jain và cộng sự (2017) sử dụng phương pháp định tính và định

lượng để tiếp cận dữ liệu cho đề tài, nghiên cứu này đã trình bày các đánh giá có tính hệ thống về quy trình thực hiện bán lẻ trực tuyến, sau đó kết hợp các giả thuyết đã nghiên cứu và được chứng minh trước đó để liên kết các biến ở mô hình nghiên cứu có sự tác

động với nhau

H8

shopping Online

khách hàng khi mua sắm trực tuyên của Jain và cộng sự (2017)

Kết quả nghiên cứu giúp hiểu rõ về các yếu tố quan trọng của dịch vụ hoàn tất

đơn hàng trực tuyến và mỗi quan hệ của các yếu tố đó với hành vi khách hàng: hành vi

và thái độ của khách hàng sẽ giúp những nhà kinh doanh bán lẻ trực tuyến thuần túy có

thé có sự khác biệt trong thị trường bán lẻ trực tuyến đây tính cạnh tranh Nghiên cứu

này đã chỉ ra rằng các yếu tô về đơn hàng điện tử được chia thành hai loại: thứ tự mua sắm (chất lượng doanh nghiệp điện tử và chất lượng sản pham) va viéc hoan thién don

hang (tinh sẵn có, kịp thời, tình trạng và việc đổi trả) Chất lượng của đơn vị kinh doanh

điện tử là một khía cạnh quan trọng của dịch vụ hoàn tat đơn hàng trực tuyến Dong thoi,

các đơn vị bán lẻ trực tuyến nên cung cấp thông tin chính xác về tính sẵn có của sản phẩm, hoặc các sán phẩm, phương án thay thế khi bán hàng trên thị trường trực tuyến

Giao hàng đúng thời hạn và tình trạng hàng hóa của sản phẩm khi đến tay khách hàng

cũng là những yếu tô quan trọng trong việc hoàn thiện đơn hàng để có được lòng tin và

sự trung thành của khách hàng Kết quá nghiên cứu dé xuất rằng những người bán hàng trực tuyến cần phải nhận thức được không chỉ các khía cạnh về thực hiện điện tử mà còn mối liên hệ với sự hài lòng khi mua sắm và ý định mua lại của khách hàng cũng cần

được quan tâm mật thiết Việc tập trung vào các khía cạnh đó giúp khách hàng tăng sự hài lòng với cửa hàng trực tuyên khi mua săm

2.4 Nghiên cứu của Yingxia Cao, Haya Ajjn, Paul Hong (2018)

Yingxia Cao, Haya Ajjn, Paul Hong (2018) nghiên cứu về chủ đề “Post-purchase shipping and customer service experiences in online shopping and their impact on

customer satisfaction” Bai nghién cru cua Cao va céng sự (2018) được thực hiện với

mục đích làm rõ vai trò của dịch vụ logistics sau mua hàng lên sự hài lòng của khách hàng và quyết định mua hàng trong tương lai ở lĩnh vực thương mại điện tử Nghiên cứu được thực hiện nhằm giải quyết các hạn chế còn tồn đọng là các hoạt động sau mua hàng không chỉ có dịch vụ khách hàng mà còn có dịch vụ logistics cũng quan trọng không

kém Cụ thê các hoạt động logistics này gồm việc giao hàng, đổi trả hàng, và theo dõi

đơn hàng khi sử dụng dịch vụ trên nền tảng thương mại điện tử Vậy nên, mỗi quan hệ

tương quan giữa các dịch vụ logistics, dịch vụ khách hàng, sự hài lòng khách hàng và quyết định tái mua hàng trong lai cũng được xem xét ở bài nghiên cứu này

Post-Purchase

EXPERIENCE

Hi Shipping ———~

Customer Satisfaction

Future Purchase Intention

H4 Gender || Age l| Income || Frequency ˆ =

CONTROL VARIABLES

Hình 2.4: Mô hình yếu tổ về giao hàng sau mua hàng và chăm sóc khách hàng tác

động lên sự hài lòng và ý định mua trong tương lai cua Cao và công sự (2018)

Bài nghiên cứu của Cao và cộng sự (2018) thực hiện việc lay đữ liệu từ những

người mua sắm trực tuyến từ 18 tuổi trở lên ở cá Trung Quốc và Đài Loan Cụ thê, với

384 kết quả thu được từ việc kháo sát những người mua sắm trực tuyến ở Trung Quốc

và 145 người từ Đài Loan, tác giá bài nghiên cứu đã tiến hành phân tích dữ liệu và so

sánh kết quá phân tích ở hai quốc gia này Kết quả nghiên cứu ở Trung Quốc là tất cả các giá thuyết đều có ý nghĩa thống kê, ngoại trừ biến dịch vụ khách hàng, còn ở Đài Loan, tất cả các giả thuyết cũng có ý nghĩa thông kê, ngoại trừ biến dịch vụ đôi trả

Tóm lại, kết quả của nghiên cứu này cho thấy rằng các hoạt động sau mua hàng của khách hàng liên quan đến việc vận chuyền và theo dõi đơn hàng đóng vai trò quan trọng trong việc mua sắm trực tuyên cho cả Trung Quốc và Đài Loan Kết quá cũng cho thấy rằng dịch vụ khách hàng là yêu tô quan trọng nhất trong số các yếu tố đã kiểm tra đôi với những người mua sắm trực tuyên ở Trung Quốc Tương tự, dich vụ đổi tra hang

là quan trọng nhất đối với người mua sắm ở Đài Loan Còn đối với dự định mua hàng

trong tương lai thì người tiêu dùng ở Đài Loan nhận thấy chiếm tầm quan trọng nhiều

hơn so với người tiêu dùng ở Trung Quôc Tuy nhiên, nghiên cứu của Cao và cộng sự

(2018) cũng có hạn chế là tính đa dạng dữ liệu nghiên cứu chí mang tính tương đối, đồng

thời, việc so sánh hai khu vực từ Trung Quốc và Đài Loan là còn chưa mang tính tương xứng

2.5 Tong hợp các kết quả nghiên cứu trước

Báng 2.1: Tông hợp các kết quá nghiên cứu trước về những yếu tổ tác động đến

sự hài lòng và ý định mua lại của khách hàng trong bối cánh thương mại điện tử

tuyến Shopping in | Gim (2014) tính an toàn, bảo mật; | cộng sự, 2014)

Viet Nam yếu tố giao hàng và

dịch vụ khách hàng

2 Consumer Fang, Wen,|Gid tri cam nhan,|Nghién cứu tap

heterogeneity, George and | chất lượng dich vụ | trung vào các biến

perceived value, | Prybutok điện tử, chất lượng điều tiết là tuổi tác

and repurchase | (2016) sản phẩm, sự hy sinh | và giới tính tác động decision-making

in trực tuyến

shopping: the role

of gender, age, and

shopping motives

thoi gian, tién bac,

động cơ mua sắm

Biên điều tiết: tuôi

tác và giới tính đến sự quay lại mua

hàng, nghiên cứu

không đề cập đến

hài vân dé lòng

Chat luong cua don

vi kinh doanh dién

tu, chat lượng sản

phẩm, giá cả, tính

khả dụng, tính kịp thoi, tinh trang don

hang va tinh dé dang

đôi trả

Nghiên cứu chưa đề

cập sâu sắc đến các dịch vụ sau mua

Ajjn,

Hong

Dich vu khach hang,

giao hang, doi tra hàng, và theo dõi đơn hàng, sự hài lòng khách hàng và ý định tái mua hàng

Mẫu nghiên cứu chưa đa dạng ở Trung Quốc và Đài

Loan, việc so sánh

hành vi tiêu dùng của người sống ở Trung Quốc và Đài Loan là không tương thích (Cao và cộng

sự, 2018)

(Nguôn: Tác giả tông hợp)

Dựa vào kết quả tông hợp ở báng 2.5, các nghiên cứu trước có liên quan đến đề tài đêu có những điêm mạnh và hạn chê riêng Nghiên cứu của Van và cộng sự (2014) xem xét về sự tác động của các yêu tô trong cả quá trình mua sắm trực tuyên của người

tiêu dùng, nhưng bài nghiên cứu chỉ xem xét sự tác động của các yêu tô đến sự hài lòng

khách hàng chứ chưa đề cập đến ý định tái mua hàng hoặc lòng trung thành của khách

hàng và ở giai đoạn sau mua hàng, các loại hình dịch vụ cũng chưa được nêu bật rõ ràng

Tương tự, nghiên cứu của Jain và cộng sự (2017) đã đề cập trong phần hạn chế rằng ở

giai đoạn sau mua hàng, các dịch vụ vẫn chưa được khai thác một cách cụ thẻ và triệt

đề Đặc biệt, ở thị trường Việt Nam nói chung và thành phó Hồ Chí Minh nói riêng, có

rất ít hoặc chưa có các nghiên cứu về các dịch vụ ở giai đoạn sau mua hàng trong ngành

thương mại điện tử Tuy nhiên, nghiên cứu của Cao và cộng sự (2018) nghiên cứu về đề

tài này nhưng ở thị trường Trung Quốc và Đài Loan Dựa trên sự phát triển của lĩnh vực mua sắm trực tuyến ở Việt Nam những năm gần đây và sự hạn chế về các nghiên cứu ở giai đoạn sau mua hàng, tác giả dựa trên mô hình nghiên cứu của Cao và cộng sự (2018)

đề thực hiện nghiên cứu về chủ đề ảnh hưởng của dịch vụ khách hàng và dich vụ logistics

sau mua hàng lên ý định tái mua hàng trên nền táng thương mại điện tử tại thị trường

thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam.

CHUONG 3 COSOLY THUYET VA PHUONG PHAP

NGHIEN CUU

Chương 2 đã nêu lên một cách tổng quan về các nghiên cứu liên quan đến đề tài,

tiếp theo, ở chương 3, tác giả sẽ hệ thống cơ sở lý luận cho bài nghiên cứu Cụ thê, các khái niệm và đặc điểm về thương mại điện tử sẽ được làm rõ Đồng thời, khái niệm mua

sắm trực tuyến và môi liên hệ của nó với thương mại điện tử cũng sẽ được nêu lên, sau

đó các giai đoạn của mua hàng trực tuyến cũng sẽ được nêu ra Hơn thế nữa, mối liên hệ

và sự tác động của dich vy logistics (bao gom các khía cạnh như là việc giao hang, theo

dõi đơn hàng và đối trả hàng sau khi mua) và dịch vụ khách hàng lên sự hài lòng của khách hàng, và từ đó khách hàng quyết định có tái mua hàng và sử dụng các dịch vụ trên nền táng thương mại điện tử trong tương lai hay không

3.1 Cơ sở lý thuyết

3.1.1 Khái niệm thương mại điện tử và mua sắm trực tuyên

Kalakota and Whinston (1997) đã định nghĩa rằng thương mại điện tử là tất cả

các hoạt động mua và bán các thông tin, các sản phẩm và địch vụ trên nên tảng Infernet

và trực tuyến Những hoạt động này xoay quanh bồn mục đích chính là giải trí, thông tin

và dich vy tài chính, giáo dục, đảo tạo và các hoạt động cân thiết khác như mua hàng tại

nhà hay còn gọi là mua hàng trực tuyến (Cao, Ajjan and Hong, 2018) Lợi ích của thương

mại điện tử có thê kê đến như là tính tiện lợi, tức là hoạt động mua bán có thể diễn ra 24 giờ một ngày, bảy ngày một tuần và thương mại điện tử giúp người dùng có thê gia tăng

các lựa chọn do có họ có thể tiếp cận nhiều cửa hàng với đa dạng sản phâm hơn là ở các

cửa hàng truyền (Bloomenthal, 2020)

Mua sắm trực tuyến là một phần của thương mại điện tử, mua sắm trực tuyến xảy

ra khi khách hàng mua hàng hóa và dịch vụ thông qua nền táng kỹ thuật số (Cao và cộng

sự, 2018) Mua sắm trực tuyến là hành động mua sản phẩm hoặc dịch vụ qua Internet

Điêu đó có nghĩa là người mua sắm truy cập trực tuyên vào trang web của người bán,

chọn sản phẩm hoặc dịch vụ mong muốn, sau khi mua hàng thì người bán hàng sẽ sắp

xếp việc giao hàng Người mua thanh toán bằng thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ hoặc khi nhận

được hàng (Gnanadhas, 2014) Các giai đoạn trong tiến trình mua hàng trực tuyến có thé xem xét thành 3 giai đoạn là trước mua hàng, mua hàng và sau mua hang (Gensler, Verhoef and Böhm, 2012) Đầu tiên, ở giai đoạn trước mua hàng, các yếu tố như giá cả,

mô tá sản phẩm, lựa chọn nhà bán lẻ, lời khuyên của nhà bán lẻ, thiết kế giao diện là

những yếu tô khiến người mua hàng quan tâm (Detlor, Sproule and Gupta, 2003) Thứ hai, trong giai đoạn mua hàng, các yêu tô khiến cho khách hàng quyết định mua và cảm

thấy hài lòng nếu nhận được sự tác động tích cực, cụ thê là khả năng giao dịch thành

công, khả năng thanh toán dễ dàng, và tính bảo mật và an toàn cao (Hung Trong, Tan

Vu Khanh and Gim, 2014) Cuối cùng, trong giai đoạn sau mua hàng bao gồm các dịch

vụ như bảo trì, bảo dưỡng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, giao hàng, sửa chữa hàng hư

hỏng và đôi trả hàng hóa (Zoltners, Sinha and Lorimer, 2004)

Các yếu tô liên quan đến tiễn trình mua sắm trực tuyến có thể được xem xét là quan trọng không chí với nhà cung cấp nền tảng thương mại điện tử, mà còn quan trọng

với các nhà bán hàng trực tuyến (Cao và cộng sự, 2018) Vì vậy nên, đã có rất nhiều bài nghiên cứu về chủ để sự hài lòng khách hàng trong bối cảnh thương mại điện tử như là nghiên cứu về tác động của chất lượng dịch vụ điện tử và dịch vụ khách hàng tác động

đến sự hài lòng và trung thành của khách hàng của Sheng and Liu (2010) Kết quả nghiên

cứu cho thấy các yêu tố tác động lên sự hài lòng có mối liên hệ với ý định mua và quyết định mua hàng của khách hàng (Cao, Ajjan and Hong, 2018) Cụ thê, các yếu tô này bao gồm: dịch vụ khách hàng, chất lượng dịch vụ điện tử, tính hoàn thiện, tính hữu dụng và giá cá, tính dễ sử dụng và tiện lợi, niềm tin và các yếu tố khác (Chen and Chang, 2003;

Chiang and Dholakia,2003; Park and Kim, 2003; Spagnoletti, 2014) Hơn thé nữa, trong nghiên cứu của UPS và ComScore đã chỉ ra rằng dịch vụ giao hàng được xem như là

yếu tô then chốt để chiếm được sự hài lòng của khách hàng (Moth, 2012) Cụ thể, đề tôi

ưu hóa lợi nhuận và tăng lợi thể cạnh tranh, các nhà bán lẻ trực tuyến thường có xu

hướng xem dịch vụ giao hàng của họ như là một chiến lược để giữ chân khách hàng (Yao

and Zhang, 2012) Tuy nhiên, Jain và cộng sự (2017) đã chỉ ra rằng có rất ít nghiên cứu

trước đây tập trung vào phân tích mối quan hệ của các hoạt động sau mua hàng (như là

dịch vụ giao hàng và đôi trá hàng); hành vi khách hàng và các khía cạnh về thái độ Tầm

quan trọng của các hoạt động sau mua vẫn chưa được nêu bật một cách rõ rang so voi các hoạt động về dịch vụ khách hàng (Jain và cộng sự, 2017)

3.1.2 Dịch vụ khách hàng

Dịch vụ khách hàng là một khái niệm được sử dụng rộng rãi, bao hàm nhiều dịch

vụ như là dịch vụ số sách trong việc hồ trợ lựa chọn sản phẩm, dịch vụ giải quyết vấn

dé, dich vu giải đáp qua mail hoặc kênh khác, dịch vụ thông báo thông tin, dịch vụ hoàn

thiện giao dịch thanh toán và tín dụng, và các hoạt động liên quan đến logistics nhu là

xử lý đơn hàng trả/đỗi (Zeitham và cộng sự, 2002; Park và Kim, 2003) Dịch vụ khách

hàng trong thương mại điện tử là cách các doanh nghiệp trực tuyến hỗ trợ khách hàng

về moi thứ, từ việc đưa ra quyết định mua hàng đến viéc giai quyết các vấn đề khi cần

thiết, các hoạt động này được xảy ra đồng thời, giúp khách hàng được trải nghiệm liên

tục trên các kênh và nền tảng bán hàng (Rosen, 2019) Việc chăm sóc khách hàng luôn

luôn là một yêu cầu cấp thiết trong công việc kinh doanh (Park và Kim, 2003) Những điều mà khách hàng đỏi hỏi khi mua sản phẩm dịch vụ là rất nhiều và dường như vô tận

(Van và cộng sự, 2014) Trong lĩnh vực ưu tiên kỹ thuật số như thương mại điện tử, dịch

vụ khách hàng trong thương mại điện tử không chỉ đơn giản là hỗ trợ khách hàng mà

còn là điều kiện tiên quyết dé thành công (Rita và cộng sự, 2019) Dữ liệu từ Microsoft cho thấy đôi với 95% người tiêu dùng, dịch vụ khách hàng đóng vai trò quan trọng đối

với lòng trung thành với thương hiệu (Moore, 2020) Vậy nên, hệ thống dịch vụ khách

hàng theo một qui trình tận tình, chuyên nghiệp đang ngày càng quan trọng và cần thiết

với các nhà kinh doanh (Diệu Nhi, 2019) Vì vậy, dựa trên tầm quan trọng của dịch vụ

khách hàng đối với khách hàng thì mối quan hệ của dịch vụ khách hàng và sự hài lòng

khách hàng, cũng như ý định tái mua hàng cần được xem xét và cân nhắc một cách khoa học (Cao và cộng sự, 2018)

3.1.3 Dich vu logistics

Dich vy logistics duoc định nghĩa là việc thu thập, sản xuất và phân phối nguyên

vật liệu và sản phẩm với số lượng phù hợp cho người dùng cuối hoặc điểm đến cuối cùng (Cao và cộng sự, 2018) Nó bao gồm các chức năng khoa học về lập kế hoạch, thực hiện

và quản lý các thủ tục để lưu trữ và vận chuyền hàng hóa hiệu quá nhất có thể (Davis

and Mandodt, 1991) Dich vu logistics dugc xem là hoạt động các doanh nghiệp tô chức thực hiện một hoặc nhiều công việc bao gồm nhận hàng, vận chuyền, lưu kho, lưu bãi,

làm thủ tục hải quan, các thủ tục giấy tờ khác, tư vấn khách hàng, đóng gói bao bì, ghỉ

kí mã hiệu, giao hàng hoặc các dịch vụ có liên quan đến hàng hoá (Luật thương mại năm

2005) Tương tự, dịch vụ logistics trong thương mại điện tử là các quy trình liên quan đến việc lưu trữ và vận chuyên hàng hóa cho một cửa hàng hoặc trang thương mại trực tuyến, bao gồm việc quản lý hàng hóa, đóng gói và vận chuyên cho các đơn đặt hàng

trực tuyến (Lopienski, 2020) Đặc biệt, ở giai đoạn sau mua hàng, các dich vy logistics

được phân chia thành ba hoạt động chính là việc giao hàng, theo dõi đơn hàng, và đôi

trả hàng hóa, những yếu tô này được mong đợi sẽ tác động tích cực đến sự hài lòng khách

hàng khi mua sắm trực tuyến (Cao, Ajjan and Hong, 2018)

3.1.3.1 Dich vy giao hàng

Giao hang trong thương mại điện tử bao gom tat ca cdc dich vu can thiét dé van

chuyền các sản phẩm được mua trực tuyến từ nhà bán lẻ đến điểm giao hàng của khách

hàng (Burns, 2019 Dịch vụ giao hàng trong thương mại điện tử là hoạt động vận chuyền

các sản phẩm được giao dịch thông qua nền tảng điện tử từ công ty bán sản phâm đến

cho người mua (Rakuten, 2017) Nghiên cứu của UPS và ComScore (2014) chỉ ra rằng

những lời khuyến khích hàng đầu từ các nhà bán lẻ trực tuyến ở Mỹ thì đều liên quan

đến việc giao hàng, cụ thê là việc miễn phí hoặc giảm giá giao hàng, giao hàng trong

thời gian mong muốn, linh hoạt trong việc giao hàng, và dịch vụ doi tra hàng hóa Nhu

cầu của khách hàng đã thay đổi đáng kể, hầu hết giờ đây đều mong đợi một dịch vụ giao

hàng nhanh chóng, đáng tin cậy (Bình, 2018) Việc nhận hàng có thể là một trong những

kế hoạch trong ngày của khách hàng, vì vậy, việc cung cấp một khoảng thời gian giao hàng rõ ràng có thể đám bảo khách hàng hài lòng với trải nghiệm và sẽ mua sắm tại kênh trực tuyên lần nữa comScore (2014) Đây được xem như là những yếu tô cần quan tâm nhiều trong địch vụ giao hàng, đặc biệt nhiều nghiên cứu khác cũng chỉ ra rằng giao hàng

là một trong những yếu tố quan trọng của mua sắm trực tuyến (Spagnoletti, 2014) Đồng thời, nghiên cứu của Rita và cộng sự (2019) chỉ ra rằng doanh nghiệp thương mại điện

tử có dịch vụ giao hàng tiện dụng, nhanh chóng và tiện dụng sẽ tác động đến sự hài lòng

khách hàng nhiều và từ đó khách hàng quyết định tái mua hàng trong tương lai Vì vậy, mối quan hệ tác động của dịch vụ giao hàng lên sự hải lòng khách hàng nên được xem

xét để cải thiện chất lượng các dịch vụ ở giai đoạn sau mua hàng (Cao và cộng sự, 2018)

3.1.3.2 Dịch vụ theo dõi đơn hàng

Theo dõi đơn hang trong logistics duoc định nghĩa là giải pháp giúp xác định vị

trí của lô hàng dựa trên môi trường, địa điểm và thời gian thực (Stefansson và cộng sự,

2001; van Dorp, 2002) Dịch vụ theo dõi đơn hàng giúp hãng vận chuyền và khách hàng

biết được hành trình giao hàng cũng như đảm bảo được thời gian vận chuyển hàng đúng

tiễn độ (Netsales report, 2019) Theo dõi đơn hàng được đề cập đến như một dịch vụ

trực tuyến giúp người tiêu dùng biết trạng thái đơn đặt hàng của họ (Cao và cộng sự,

2018) Garveret và cộng sự (2012) đã kiểm tra cách người tiêu dùng lựa chọn các dịch

vụ logistics khi mua hàng trực tuyên, kết quả cho thấy rằng dịch vụ theo đối đơn đặt hàng chiếm tầm quan trọng thứ ba chỉ sau thuộc tính phí giao hàng và tốc độ giao hàng,

đồng thời, kết quả cũng cho thấy tính khá dụng của việc theo dõi và truy tìm đơn đặt