--- TRẦN CÔNG HUY PHƯƠNG PHONG CÁCH RA QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI NÔNG DÂN: NGHIÊN CỨU VỚI SẢN PHẨM THUỐC BẢO VỆ THỰC VẬT TẠI LÂM ĐỒNG Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH LUẬN VĂN THẠC S
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Phong cách ra quyết định mua của người tiêu dùng
Hành vi ra quyết định của người tiêu dùng được định nghĩa như là một kiểu hành vi mà người tiêu dùng tiếp cận, xác định và theo quá trình ra quyết định; và thỏa mãn với sản phẩm, ý tưởng hay dịch vụ (Kawee Boonlertvanich, 2009)
Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng diễn tả một quá trình mua hàng trong đó người tiêu dùng trải qua các bước và đi đến quyết định cuối cùng mua sản phẩm nào đó Theo Engel và cộng sự (1986) quá trình ra quyết định của người tiêu dùng trải qua 5 bước bao gồm xác định vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các giải pháp, lựa chọn sản phẩm và ra quyết định mua hợp lý (Hình 2.1)
Trong bước đầu tiên, xác định vấn đề hay nhu cầu, một cá nhân nhận thấy khoảng cách giữa tình trạng hiện tại và tình trạng mong muốn hay nhu cầu Nhu cầu này có thể xuất phát từ các kích thích bên ngoài hay bên trong (Kotler &
Bước tiếp theo trong quá trình ra quyết định là tìm kiếm thông tin, một khi xác định được vấn đề, người tiêu dùng sẽ tìm kiếm các thông tin từ các nguồn bên trong hay bên ngoài Người tiêu dùng sử dụng các kênh khác nhau để tập hợp thông tin về sản phẩm sẽ đáp ứng nhu cầu đang tìm kiếm
Sau bước tìm kiếm thông tin, khi đã có các lựa chọn, người tiêu dùng so sánh các lựa chọn dựa trên các tiêu chuẩn như giá, màu sắc, chất lượng… Người tiêu dùng lựa chọn một giải pháp thích hợp với ý định, lòng tin hay quan điểm của họ
Trong bước quyết định mua hàng, người tiêu dùng xếp hạng các lựa chọn Có hai yếu tố ảnh hưởng lên quá trình này; thứ nhất là quan điểm của người khác như bạn thân hay áp lực từ cộng đồng có thể làm thay đổi ý thích của người tiêu dùng; thứ hai là một số yếu tố kích thích không mong muốn ảnh hưởng lên quyết định mua như giá cả của sản phẩm hay trong trường hợp mua hàng khẩn cấp
Hình 2.1 minh họa mô hình quá trình ra quyết định 5 bước của người tiêu dùng bao gồm: xác định vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các giải pháp, lựa chọn sản phẩm và quyết định mua
Hình 2.1 Mô hình quá trình ra quyết định 5 bước của người tiêu dùng
Tìm kiếm thông tin Đánh giá các giải pháp Lựa chọn sản phẩm
Cho dù có một số yếu tố ảnh hưởng lên mỗi quyết định của người tiêu dùng trong quá trình mua hàng (Hiu và cộng sự, 2001), người tiêu dùng tiếp cận với thị trường với một phong cách ra quyết định cơ bản nào đó (Sproles & Kendall, 1986)
2.1.2 Phong cách ra quyết định của người tiêu dùng
Có ba cách tiếp cận để xác định phong cách của người tiêu dùng bao gồm cách tiếp cận theo tâm lý lối sống, cách tiếp cận theo phân loại người tiêu dùng và cách tiếp cận theo đặc điểm người tiêu dùng Cách tiếp cận tâm lý xác định hơn 100 đặc điểm liên quan đến cách hành xử của người tiêu dùng; ví dụ như đặc điểm, thái độ, quan điểm, giá trị, lối sống, sở thích, lựa chọn… (Lastovicka 1982, Wells 1974; trích Sproles & Kendall, 1986; Abdul và Kamarulzaman, 2009)
Tiếp cận theo cách phân loại người tiêu dùng, cố gắng xác định các loại người tiêu dùng (Darden va Ashton 1974-75, Moschis 1976, Stephenson và Willett 1969, Stone 1954; trích Sproles & Kendall, 1986) Theo cách này người tiêu dùng được phân loại là người tiêu dùng kinh tế, người tiêu dùng theo dân tộc, người tiêu dùng thờ ơ, người tiêu dùng trung thành với cửa hàng, người tiêu dùng tiêu khiển, người tiêu dùng thuận tiện, người tiêu dùng định hướng theo giá, người tiêu dùng trung thành với thương hiệu, người tiêu dùng giải quyết vấn đề, người tiêu dùng định hướng chất lượng, người tiêu dùng thời trang, người tiêu dùng ý thức thương hiệu và người tiêu dùng bốc đồng (Bellenger & Korgaonkar, 1980; trích Abdul và Kamarulzaman, 2009) Cuối cùng là tiếp cận đặc điểm người tiêu dùng tập trung theo hướng nhận thức và cảm xúc; các đặc điểm này đặc biệt liên quan đến việc ra quyết định của người tiêu dùng (Sproles, Westbrook và Black 1985; trích Sproles & Kendall, 1986)
Trong ba cách tiếp cận này, cách tiếp cận đặc điểm người tiêu dùng được các nhà nghiên cứu sử dụng rộng rãi như là một cấu trúc mạnh và đầy đủ nhất bởi vì nó dựa trên khía cạnh nhận thức và cảm xúc của người tiêu dùng (Abdul và
Kamarulzaman, 2009) Cách tiếp cận này chủ yếu quan tâm đến người tiêu dùng thông qua hoạt động mua sắm và mô tả xu hướng tâm lý người tiêu dùng trong quá trình ra quyết định của họ (Lysonski và cs, 1996; trích Abdul và Kamarulzaman, 2009)
Hình 2.2 mô tả ba cách tiếp cận phong cách ra quyết định của người tiêu dùng đó là tiếp cận tâm lý, lối sống; tiếp cận phân loại người tiêu dùng và tiếp cận đặc điểm người tiêu dùng
Hình 2.2 Tiếp cận phong cách ra quyết định của người tiêu dùng
Nguồn: Sproles & Kendall, 1986; Abdul và Kamarulzaman, 2009
Theo Sproles & Kendall (1986), phong cách ra quyết định của người tiêu dùng được định nghĩa như là “đặc điểm về mặt tinh thần mà một người tiêu dùng tiếp cận để đưa ra lựa chọn” (a mental orientation characterizing a consumer’s approach to making choices) Đặc điểm này liên quan đến nhận thức và cảm xúc của người tiêu dùng (ví dụ như quan tâm chất lượng và quan tâm thời trang)
Khái niệm phong cách ra quyết định của người tiêu dùng theo Sproles & Kendall (1986) tương tự như tính cách cá nhân trong tâm lý học Phong cách ra quyết định thể hiện hành vi ra quyết định của người tiêu dùng thông qua hoạt động mua sắm và mô tả xu hướng tâm lý của người tiêu dùng trong quá trình ra quyết định của họ (Lysonski và cs, 1996; trích Abdul và Kamarulzaman, 2009) Xác định
Thị trường thuốc bảo vệ thực vật tại Việt Nam
Ngành sản xuất thuốc bảo vệ thực vật trong nước có tốc độ tăng trưởng khoảng 5%/năm về sản lượng trong giai đoạn 2001- 2008 Tuy nhiên trong những năm gần đây tốc độ tăng trưởng sản lượng có xu hướng chậm lại, trung bình trong giai đoạn 2004 - 2008, tốc độ tăng trưởng về sản lượng của ngành thuốc bảo vệ thực vật chỉ đạt khoảng 0,87%/năm Hình 2.4 minh họa về tốc độ tăng trưởng của ngành sản xuất thuốc bảo vệ thực vật từ năm 1990 đến năm 2008
Chủ ý cầu toàn, chất lượng cao
Chủ ý thương hiệu, giá cả là chất lượng Chủ ý mới lạ, thời trang
Chủ ý tiêu khiển, giải trí Chủ ý giá, giá trị của đồng tiền Chủ ý bất cẩn, bốc đồng
Chủ ý bối rối vì quá nhiều lựa chọn Chủ ý thói quen, trung thành thương hiệu
Các phong cách ra quyết định mua của người tiêu dùng
Bảng 2.2 Mô tả đặc điểm ra quyết định của người tiêu dùng Đặc điểm ra quyết định Mô tả
Chủ ý cầu toàn, chất lượng cao Đặc điểm đo mức độ một người tiêu dùng tìm kiếm sản phẩm có chất lượng tốt nhất Những người tiêu dùng càng cầu toàn thường mua sắm cẩn thận hơn, có hệ thống hơn và hay có sự so sánh Họ thường không thỏa mãn với các sản phẩm có chất lượng vừa phải
Người tiêu dùng thường tin rằng giá cao đồng nghĩa với chất lượng tốt hơn Họ có khuynh hướng tích cực với các cửa hàng và gian hàng trưng bày những sản phẩm thương hiệu nổi tiếng và có giá cao Xu hướng này cho thấy giá cả ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm.
Chủ ý mới lạ, thời trang Đặc điểm nhằm xác định người tiêu dùng là người thích sản phẩm mới và thích sự đổi mới Họ dường như bị kích thích và thú vị khi tìm ra một cái gì mới Họ thường cập nhật các phong cách mới và đi theo xu hướng này rất quan trọng với họ Tìm kiếm sự đa dạng cũng là một khía cạnh quan trọng của phong cách này
Chủ ý tiêu khiển, giải trí
Những người mua sắm theo phong cách này coi mua sắm là một hình thức giải trí và thư giãn Họ thường xuyên đi mua sắm chỉ vì niềm vui, không nhất thiết phải để mua những vật dụng cần thiết Họ tận hưởng quá trình mua sắm, xem đây là một cách để giải tỏa căng thẳng và tận hưởng bản thân.
Chủ ý giá, giá trị của đồng tiền
Những người tiêu dùng này thường để ý vào giá cả và thường chú ý đến giá thấp nói chung Quan trọng hơn, họ cũng thường quan tâm làm sao thu được giá trị cao nhất từ đồng tiền của họ Họ giống như những người mua sắm so đo
Chủ ý bất cẩn, bốc đồng
Những người này thường không có kế hoạch mua sắm
Họ có khuynh hướng mua hàng một cách bất cẩn, bốc đồng và thể hiện họ không để ý đến họ tiêu xài bao nhiêu
Chủ ý bối rối vì quá nhiều lựa chọn
Với quá nhiều thông tin từ nhiều thương hiệu và cửa hàng, những người tiêu dùng này thường gặp khó khăn trong việc đưa ra quyết định lựa chọn Họ có thể tiếp xúc với quá nhiều thông tin cùng lúc, dẫn đến tình trạng "quá tải thông tin" khiến họ khó đưa ra quyết định phù hợp nhất với nhu cầu của mình.
Chủ ý thói quen, trung thành thương hiệu
Những người này dường như họ có thương hiệu và cửa hàng ưa thích và hình thành thói quen này khi lựa chọn các sản phẩm Ứng xử theo thói quen là một đặc điểm nổi bật trong việc ra quyết định và dần thành đặc tính chung của những người tiêu dùng này
Nguồn Sproles & Kendall, 1986; Anubhav Anand MISHRA, 2010
Hình 2.4 Thuốc bảo vệ thực vật sản xuất tại Việt Nam qua các năm (1.000 tấn)
Nguồn: Agroinfo; trích, Dương Nguyễn Hải và cs (2009)
Việt Nam Thái Lan Indonesia Ấn Độ Trung Quốc
Nguyên nhân giải thích cho việc sản lượng thuốc bảo vệ thực vật tăng trưởng chậm trong những năm gần đây là do việc sử dụng thuốc bảo vệ thực vật phụ thuộc rất nhiều vào diện tích đất nông nghiệp, vốn không tăng lên trong những năm gần đây Thuốc bảo vệ thực vật vẫn là mặt hàng không thể thiếu được trong ngành trồng trọt của Việt Nam, mức chi tiêu cho thuốc bảo vệ thực vật của Việt Nam hiện đã ngang bằng với các nước trong khu vực Hình 2.5 thể hiện mức chi tiêu thuốc bảo vệ thực vật trên một ha trồng lúa, năm 1996 các nước thuộc khu vực Đông Nam Á chi tiêu khoảng 6 usd/ha lúa trong khi Trung Quốc sử dụng khoảng 13 usd/ha lúa
Nhu cầu về thuốc bảo vệ thực vật của cả nước hiện khoảng 50.000 tấn/năm, tương đương với giá trị khoảng 500 triệu USD, trong đó bao gồm 3 loại chính là thuốc trừ sâu và côn trùng; thuốc diệt nấm; thuốc diệt cỏ Cơ cấu nhu cầu tiêu dùng thuốc bảo vệ thực vật trong các năm qua được duy trì khá ổn định, trong đó tỷ lệ thuốc trừ sâu và côn trùng chiếm khoảng 60% về giá trị, tỷ lệ thuốc diệt nấm là 21%, tỷ lệ thuốc diệt cỏ là 16% và còn lại là các loại khác thể hiện trong Hình 2.6
Hình 2.5 Giá trị thuốc bảo vệ thực vật sử dụng trên một ha trồng lúa (USD/ha)
Nguồn: Viện nghiên cứu lúa quốc tế; trích Dương Nguyễn Hải và cs.(2009)
Hình 2.6 Cơ cấu nhu cầu tiêu dùng thuốc bảo vệ thực vật tháng 5 năm 2009
Nguồn: Agroinfo; trích Dương Nguyễn Hải và cs (2009)
Nguồn cung cấp chính cho thị trường thuốc bảo vệ thực vật trong nước hiện nay chủ yếu là từ nhập khẩu Do ngành sản xuất các loại hoá chất tổng hợp dùng cho bảo vệ thực vật trong nước chưa phát triển nên các doanh nghiệp trong ngành sản xuất thuốc bảo vệ thực vật ở Việt Nam vẫn phải nhập khẩu khá nhiều nguyên liệu Thực tế sản xuất ngành thuốc bảo vệ thực vật trong nước hiện nay cho thấy phần lớn các doanh nghiệp sản xuất thuốc bảo vệ thực vật trong nước thường không sản xuất mà nhập khẩu trực tiếp nguyên liệu về, sau đó chế biến gia công đóng gói hoặc đóng chai rồi bán ra thị trường Hình 2.7 cho thấy sự nhảy vọt về kim ngạch nhập khẩu thuốc bảo vệ thực vật trong giai đoạn 2004 – 2008
Theo Cục Bảo vệ thực vật, thị trường kinh doanh thuốc bảo vệ thực vật tại Việt Nam hiện có khoảng 150 doanh nghiệp, 70 xưởng gia công Các doanh nghiệp kinh doanh thuốc bảo vệ thực vật đang phải cạnh tranh khá vất vả với các loại thuốc bảo vệ thực vật nhập khẩu từ Trung Quốc Trung Quốc vừa là nguồn cung cấp nguyên liệu đầu vào và là đối thủ cạnh tranh trực tiếp thông qua con đường tiểu ngạch, hiện chưa có số thống kê chính xác về lượng thuốc bảo vệ thực vật
Thuốc trừ sâu và côn trùng
1990 1994 2000 2004 2008E nhập lậu của Trung Quốc nhưng theo ước tính của Cục bảo vệ thực vật, tỷ lệ thuốc nhập lậu trong năm 2008 chiếm khoảng 30-35% khối lượng toàn thị trường Các quốc gia khác đóng góp không đáng kể vào kim ngạch nhập khẩu thuốc bảo vệ thực vật vào Việt Nam thể hiện ở biểu đồ trong Hình 2.8
Hình 2.7 Kim ngạch nhập khẩu thuốc bảo vệ thực vật qua các năm
Nguồn: Agroinfo; trích Dương Nguyễn Hải và cs (2009)
Do phụ thuộc vào nguồn nhập khẩu thuốc bảo vệ thực vật nên những diễn biến về cung cầu thuốc bảo vệ thực vật trên thế giới sẽ ảnh hưởng đến tình hình giá cả của mặt hàng này Hiện nay, năm quốc gia xuất khẩu thuốc bảo vệ thực vật lớn nhất thế giới là Pháp, Đức, Mỹ, Bỉ và Trung Quốc đã chiếm tới trên 50% tổng lượng thuốc bảo vệ thực vật xuất khẩu của cả thế giới Những biến động về nguồn cung xuất khẩu thuốc bảo vệ thực vật từ những quốc gia này sẽ có ảnh hưởng đáng kể đến giá cả thuốc bảo vệ thực vật của các quốc gia nhập khẩu
Trung Quốc hiện đang đóng cửa nhiều nhà máy hoá chất để tránh làm ô nhiễm nguồn nước Tính đến thời điểm cuối năm 2008, Trung Quốc có khoảng 2.500 nhà máy sản xuất thuốc bảo vệ thực vật với sản lượng sản xuất hàng năm khoảng 1.9 triệu tấn thuốc Năm 2009, chính sách này đã làm khoảng 772 nhà máy sản xuất thuốc bảo vệ thực vật phải đóng cửa và làm cho sản lượng năm 2009 có thể
Th ái L an In do ne sia An h
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu này vận dụng chủ yếu bộ thang đo “Kiểm định các phong cách của người tiêu dùng” (consumer styles inventory, CSI) do Sproles và Kendall xây dựng năm 1986 để thực hiện nghiên cứu mô tả nhằm xác định phong cách ra quyết định mua của người nông dân trong điều kiện cụ thể tại Việt Nam; sản phẩm được áp dụng trong nghiên cứu này là thuốc bảo vệ thực vật
Nghiên cứu này được thực hiện qua hai giai đoạn:
• Nghiên cứu sơ bộ hay nghiên cứu định tính với kỹ thuật phỏng vấn sâu
• Nghiên cứu chính thức hay nghiên cứu định lượng với kỹ thuật phỏng vấn bằng bảng câu hỏi
3.1.2 Quy trình nghiên cứu Để hoàn thành mục tiêu đặt ra cho nghiên cứu này, quy trình nghiên cứu được trình bày trong sơ đồ như Hình 3.1 Bảng câu hỏi sơ bộ được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết, các nghiên cứu trước đây, khảo sát ý kiến chuyên gia và kỹ thuật phỏng vấn sâu Sau quá trình này, sẽ hoàn thiện bảng câu hỏi chính thức được dùng cho nghiên cứu định lượng Các dữ liệu sau khi thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS phiên bản 11.5 dùng cho Window
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
Bảng câu hỏi sơ bộ
Phỏng vấn chuyên gia, phỏng vấn sâu Điều chỉnh
Bảng câu hỏi chính thức
Nghiên cứu định lượng (bảng câu hỏi)
Phân tích dữ liệu (Cronbach’s α; phân tích nhân tố khám phá
EFA; ANOVA một yếu tố, Independent-sample T-test)
Nghiên cứu sơ bộ
Trong khuôn khổ của nghiên cứu này, nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính là một dạng nghiên cứu khám phá trong đó thông tin được thu thập ở dạng định tính thông qua thảo luận và diễn dịch Nghiên cứu định tính thường đi đôi với việc khám phá ra các lý thuyết khoa học hay kiểm định các lý thuyết này Trong nghiên cứu ứng dụng, nghiên cứu định tính còn được dùng để khám phá các vấn đề, cơ hội marketing (Thọ và Trang, 2009)
Trong nghiên cứu định tính, sau khi hoàn thành bảng câu hỏi, bảng câu hỏi này được chuyển đến các chuyên gia kỹ thuật về nông nghiệp để góp ý về dịch thuật và chỉnh sửa lại cho phù hợp Sau đó sử dụng kỹ thuật phỏng vấn sâu với 50 người nông dân nhằm điều chỉnh lại thang đo phù hợp với ngôn ngữ Việt Nam, đối tượng nghiên cứu là người nông dân trồng rau và hoa và sản phẩm nghiên cứu là TBVTV Kết quả thu được từ phỏng vấn sâu được dùng để điều chỉnh bảng câu hỏi một lần nữa trước khi thực hiện nghiên cứu định lượng chính thức
Thang đo sử dụng trong nghiên cứu này chủ yếu là bộ thang đo “Kiểm định các phong cách của người tiêu dùng” CSI do Sproles và Kedall đề xuất năm 1986
Thang đo CSI như đã đề cập bao gồm 8 phong cách ra quyết định của người tiêu dùng đó là: (1) chủ ý chất lượng cao/cầu toàn, (2) chủ ý thương hiệu, (3) chủ ý mới lạ/thời trang, (4) chủ ý tiêu khiển/giải trí, (5) chủ ý giá/giá trị đồng tiền, (6) chủ ý nhanh chóng/bất cẩn, (7) bối rối vì quá nhiều lựa chọn và (8) thói quen/trung thành với thương hiệu Do sản phẩm TBVTV là một yếu tố đầu vào cho quá trình sản xuất nên bộ thang đo chủ ý tiêu khiển/giải trí không được đưa vào trong nghiên cứu này Như vậy trong nghiên cứu này sử dụng 7 thang đo trong 8 thang đo do Sproles & Kendall đề xuất năm 1986
Bên cạnh đó, nghiên cứu các phong cách ra quyết định tiêu dùng của Như Đặng Ngọc Huỳnh (2009) đã xác định được các phong cách ra quyết định tiêu dùng của người tiêu dùng Việt Nam khi mua sản phẩm nước giải khát Ngoài các phong cách ra quyết định từ bộ thang đo CSI, nghiên cứu này đã đưa ra hai phong cách mới được phát hiện khi người tiêu dùng Việt Nam mua sản phẩm nước giải khát đó là mua sắm một cách thuận tiện và nhạy cảm với giá Do đó, trong nghiên cứu này, ngoài các thang đo CSI còn bổ sung thêm thang đo mua sắm thuận tiện và nhạy cảm với giá
Ngoài ra, việc sử dụng thuốc bảo vệ thực vật ít nhiều liên quan đến sức khỏe và môi trường, trong nghiên cứu này bổ sung thêm thang đo phong cách người tiêu dùng quan tâm đến sức khỏe và môi trường Thang đo quan tâm đến sức khỏe và môi trường được tham khảo từ nghiên cứu của See-Chien Hou, Zhung-Hsien Lin năm 2006
Như vậy trong nghiên cứu này sử dụng 10 thang đo, trong đó sử dụng 7 thang đo từ nghiên cứu của Sproles và Kendall năm 1986, 2 thang đo từ nghiên cứu của Như Đặng Ngọc Huỳnh năm 2009 tại Việt Nam và 1 thang đo từ nghiên cứu của See-Chien Hou, Zhung-Hsien Lin năm 2006
3.2.2.1 Thang đo 1 - người tiêu dùng quan tâm chất lượng cao, cầu toàn
Người tiêu dùng có phong cách cầu toàn, chất lượng cao cho rằng các sản phẩm có chất lượng tốt nhất là yếu tố quan trọng khi họ mua sản phẩm TBVTV, do đó họ sẽ dành mọi nỗ lực để tìm kiếm các sản phẩm có chất lượng tốt nhất, toàn diện nhất Song song đó, những người này đặt kỳ vọng và tiêu chuẩn chất lượng rất cao vào các sản phẩm mà họ mua nên họ không thỏa mãn với các sản phẩm có chất lượng chấp nhận được Tóm lại, người tiêu dùng mang phong cách ra quyết định này có khuynh hướng mua sắm một cách cẩn thận, có hệ thống và so sánh các sản phẩm thay thế khi ra quyết định mua Thang đo người tiêu dùng chủ ý cầu toàn, chất lượng cao bao gồm 8 biến tham khảo từ bộ thang đo CSI (Sproles và Kendall, 1986), xem Phụ lục 1 Trong thang đo này các biến CHL05, CHL07, CHL08 cần phải mã hóa ngược trong quá trình nhập dữ liệu do người tiêu dùng nào cho điểm thấp các biến này thật sự là người tiêu dùng luôn yêu cầu các sản phẩm có chất lượng cao nhất, cầu toàn
3.2.2.2 Thang đo 2 - người tiêu dùng quan tâm đến nhãn hiệu, xem giá là biểu hiện của chất lượng
Người tiêu dùng mang phong cách này thường mua những sản phẩm có giá cao hơn, những sản phẩm của thương hiệu nổi tiếng do họ tin rằng các sản phẩm có chất lượng tốt hơn thì giá sẽ cao hơn Bên cạnh đó, những khách hàng này có khuynh hướng mua hàng tại các cửa hàng chuyên biệt, chuyên bán các sản phẩm nổi tiếng và giá cao Tóm lại, người tiêu dùng cho điểm cao các biến của thang đo này là những người quan tâm đến thương hiệu và xem giá cả là biểu hiện của chất lượng Thang đo này được tham khảo từ thang đo CSI (Sproles và Kendall, 1986), xem Phụ lục 1
3.2.2.3 Thang đo 3 - người tiêu dùng quan tâm đến các sản phẩm mới lạ, thời trang
Những người tiêu dùng có phong cách này ưa chuộng sự mới lạ, thời trang và coi trọng việc sở hữu những sản phẩm hợp mốt Họ thích khám phá những sản phẩm độc đáo theo xu hướng mới nhất Bên cạnh đó, họ thường lựa chọn nhiều nhãn hiệu và kiểu dáng khác nhau để tạo nên sự khác biệt Nhóm người tiêu dùng này có xu hướng đánh giá cao trên thang điểm CSI (Sproles và Kendall, 1986) về sự mới lạ và thời trang.
3.2.2.4 Thang đo 4 - người tiêu dùng quan tâm giá, giá trị của đồng tiền
Người tiêu dùng hướng giá thường dựa trên giá cả để quyết định mua, họ coi trọng giá trị của đồng tiền Họ tìm kiếm sản phẩm giảm giá, giá thấp Họ tập trung vào giá trị tốt nhất của đồng tiền bỏ ra, so sánh và cân nhắc kỹ trước khi quyết định mua Những người tiêu dùng này đạt điểm cao trong thang đo quan tâm đến giá, được tham khảo từ thang đo CSI (Sproles và Kendall, 1986), xem Phụ lục 1.
3.2.2.5 Thang đo 5 - người tiêu dùng mua sắm một cách bất cẩn, nhanh chóng
Người tiêu dùng mang phong cách này thường ra quyết định mua hàng một cách bốc đồng, bất cẩn; do đó nhóm khách hàng này mua hàng hầu như không có kế hoạch mua sắm Bên cạnh đó, họ không quan tâm đến mình chi tiêu bao nhiêu hoặc lựa chọn của họ có phải là lựa chọn tốt nhất hay không Những người tiêu dùng này có thể từ chối mua hàng sau đó Những người tiêu dùng cho điểm cao ở thang đo này là những người mang phong cách mua hàng bất cẩn, nhanh chóng
Trong đó các biến BCA25, BCA26 cần mã hóa ngược trong quá trình nhập liệu
Thang đo này được tham khảo từ thang đo CSI (Sproles và Kendall, 1986), xem Phụ lục 1
3.2.2.6 Thang đo 6 - người tiêu dùng bối rối vì quá nhiều lựa chọn
Người tiêu dùng mang phong cách này thường hay bị bối rối trước nhiều lựa chọn khi ra quyết định mua một sản phẩm nào đó; đây là những người tiêu dùng thiếu tự tin và không có khả năng quản lý, xử lý các lựa chọn mà họ có Khi có nhiều thông tin về các cửa hàng, các nhãn hiệu, các sản phẩm khác nhau họ cảm thấy rất khó khăn để đưa ra lựa chọn cho mình Bên cạnh đó, người tiêu dùng bị bối rối trước nhiều lựa chọn là do bị quá tải về thông tin mà họ thu nhận được
Những người tiêu dùng cho điểm cao ở thang đo này là những người thường bối rối vì quá nhiều lựa chọn Thang đo này được tham khảo từ thang đo CSI (Sproles và Kendall, 1986), xem Phụ lục 1
3.2.2.7 Thang đo 7 - người tiêu dùng theo thói quen, trung thành với thương hiệu
Người tiêu dùng mang phong cách này thường có những thương hiệu và cửa hàng mà họ yêu thích; do đó họ có thói quen chỉ mua sắm những nhãn hiệu đó và tại các cửa hàng quen thuộc Đặc điểm mua sắm theo thói quen là một đặc điểm phổ biến trong việc ra quyết định mua; phong cách ra quyết định mua theo thói quen càng củng cố thêm đặc điểm này của người tiêu dùng và cũng chính là đặc điểm tổng quát của người tiêu dùng Những người tiêu dùng cho điểm cao ở thang đo này là những người thường mua hàng tại những cửa hàng quen thuộc và có thương hiệu mà họ yêu thích Thang đo này được tham khảo từ thang đo CSI (Sproles và Kendall, 1986), xem Phụ lục 1
3.2.2.8 Thang đo 8 - người tiêu dùng mua sắm một cách thuận tiện
Nghiên cứu chính thức
Sau khi thực hiện nghiên cứu sơ bộ để điều chỉnh thang đo và bảng câu hỏi, tiến hành nghiên cứu chính thức thông qua nghiên cứu định lượng Mục đích của nghiên cứu này nhằm xác định phong cách ra quyết định của người nông dân Lâm Đồng khi mua TBVTV Đối tượng khảo sát trong nghiên cứu định lượng là các người nông dân trồng rau và hoa trên địa bàn tỉnh Lâm Đồng
3.3.2 Chọn mẫu – Phương pháp thu thập thông tin
Mẫu nghiên cứu là nông dân trồng rau, hoa tại Lâm Đồng - nhóm nông dân có kỹ thuật cao trong sản xuất nông nghiệp, đại diện cho phong cách ra quyết định của nông dân Việt Nam Nghiên cứu chọn phỏng vấn nông dân tại Đơn Dương, Đức Trọng, Đà Lạt vì đây là những vùng trọng điểm trồng rau, hoa của Lâm Đồng.
Thông tin trong nghiên cứu này được thu thập bằng phương pháp chọn mẫu phi xác suất – lấy mẫu thuận tiện thông qua phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi
Các bảng câu hỏi được gửi trực tiếp đến các người nông dân trồng rau và hoa đảm bảo thông tin thu thập được tốt nhất Bảng câu hỏi bao gồm hai phần chính, phần thứ nhất, bao gồm các câu hỏi để xác định phong cách ra quyết định của người nông dân Phần thứ hai là các thông tin về nhân khẩu học và thông tin chung của người được phỏng vấn bao gồm giới tính, tuổi, kinh nghiệm làm vườn, trình độ học vấn, vị trí nông trại, diện tích sản xuất và loại cây thường trồng
Theo Hair và cs (1998; trích Ngọc Ngô Thị Minh, 2010), trong phân tích nhân tố khám phá EFA, cần 05 quan sát cho 01 biến đo lường và số quan sát không được nhỏ hơn 100 Bộ thang đo sử dụng trong nghiên cứu tổng cộng có 46 biến được xác định trong nghiên cứu định lượng, do đó cỡ mẫu sẽ là 46 x 5 = 230 mẫu
Trong nghiên cứu này dự kiến sẽ thu thập thông tin với cỡ mẫu là 250 mẫu
Sau khi thu thập dữ liệu, tiến hành làm sạch, loại bỏ các bảng khảo sát không phù hợp và tiến hành phân tích bằng phần mềm SPSS Thực hiện phân tích thống kê nhân khẩu nhằm mô tả mẫu khảo sát; các thông tin mô tả bao gồm gồm giới tính, tuổi, kinh nghiệm làm vườn, trình độ học vấn, diện tích sản xuất và loại cây thường trồng
Các thang đo trong nghiên cứu này sẽ được kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha Tiếp theo tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định các nhân tố hay các phong cách ra quyết định của người nông dân khi mua sản phẩm TBVTV
Sau đó sẽ tính điểm, tính giá trị trung bình cho từng nhân tố để xác định xem nhân tố nào là nhân tố quan trọng hay phong cách nào là phong cách chính trong quá trình ra quyết định mua của người nông dân khi mua TBVTV Bên cạnh đó nghiên cứu cũng mong muốn tìm sự khác biệt trong quá trình ra quyết định đối với từng nhóm khách hàng có cùng giới tính, tuổi, kinh nghiệm làm vườn, trình độ học vấn, diện tích sản xuất và loại cây thường trồng qua phương pháp ANOVA một yếu tố
3.3.3.1 Kiểm định độ tin cậy của các thang đo
Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ của các mục được hỏi trong thang đo tương quan với nhau Hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng để loại các biến không phù hợp ra khỏi thang đo, các thang đo có hệ số Cronbach Alpha phải từ 0.6 trở lên Ngoài ra, các biến có hệ số tương quan biến tổng (item – total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại trong nghiên cứu này
3.3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá
Theo Thọ và Trang (2009): phân tích nhân tố khám phá EFA (exploratory factor analysis) dùng để rút gọn một tập nhiều biến phụ thuộc lẫn nhau, có thang đo định lượng, thành một tập có ít biến hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết các nội dung thông tin của tập nhiều biến nguyên thủy Tập các biến sau khi đã được rút gọn được gọi là các yếu tố Cơ sở của việc rút gọn này dựa vào mối quan hệ tuyến tính của các yếu tố với các biến nguyên thủy Mô hình quan hệ tuyến tính được biểu diễn bằng phương trình sau:
Trong đó, Fj là chỉ số yếu tố của yếu tố thứ j, j = 1, 2…k; xi là biến (nguyên thủy) thứ i, i = 1, 2, …n và λji là các trọng số
Phương pháp EFA thuộc nhóm các phương pháp phân tích đa biến phụ thuộc lẫn nhau vì các biến được đưa vào phân tích không có biến độc lập và phụ thuộc mà chúng cùng phụ thuộc lẫn nhau Phương pháp EFA được sử dụng rộng rãi trong nghiên cứu thị trường để rút gọn các biến trước khi sử dụng các phương pháp phân tích tiếp theo Đặc biệt EFA được sử dụng rộng rãi trong đánh giá sơ bộ các thang đo lường đa hướng
Trong phân tích nhân tố, các tham số quan trọng bao gồm:
Chỉ số Kaiser-Meyer-Olkin (KMO): kiểm định sự thích hợp của phân tích nhân tố Chỉ số KMO phải đủ lớn (lớn hơn 0.5) thì phân tích nhân tố là thích hợp, nếu nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với dữ liệu
Chỉ số Eigenvalue: đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố
Chỉ những nhân tố có Eigenvalue lớn hơn 01 mới được giữ lại trong mô hình phân tích, các nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 01 sẽ bị loại khỏi mô hình
Phương sai trích (variance explained criteria): tổng phương sai trích phải lớn hơn 50%
Hệ số tải nhân tố (factor loadings): là hệ số tương quan đơn giữa các biến và nhân tố Hệ số này càng lớn cho biết các biến và nhân tố càng có quan hệ chặt chẽ với nhau Với số mẫu khoảng 200, hệ số tải nhân tố được chấp nhận là lớn hơn 0.4
Trong nghiên cứu này sử dụng phân tích nhân tố Principle components và phép quay góc Varimax để tìm ra các nhân tố đại diện cho các biến
3.3.3.3 Phương pháp phương sai một yếu tố
Sau khi thực hiện nghiên cứu khám phá để tìm ra các phong cách ra quyết định của người nông dân, tiến hành phân tích phương sai một yếu tố dựa trên các phong cách ra quyết định được khám phá này Phương pháp ANOVA một yếu tố (one way ANOVA) được áp dụng khi chỉ sử dụng một biến yếu tố để phân loại các quan sát thành các nhóm khác nhau (Trọng Hoàng và Ngọc Chu Nguyễn Mộng, 2005) Trong nghiên cứu này, phương pháp phương sai một yếu tố dùng để kiểm tra xem có sự khác biệt về phong cách ra quyết định giữa các nhóm tuổi, kinh nghiệm làm vườn, trình độ học vấn và diện tích sản xuất hay không
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Mô tả mẫu nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện tại thành phố Đà Lạt, huyện Đơn Dương và huyện Đức Trọng tỉnh Lâm Đồng Quá trình nghiên cứu thu được 271 phiếu khảo sát; sau quá trình kiểm tra, sàng lọc thu được 253 phiếu phù hợp để xử lý dữ liệu tiếp theo Các quan sát trong tập dữ liệu này bao gồm giới tính, độ tuổi, kinh nghiệm làm vườn, trình độ học vấn, tổng diện tích vườn đang sử dụng và loại cây hay trồng như mô tả trong Bảng 4.1 Biến giới tính, trong khảo sát này có 198 nam chiếm tỷ lệ 78.26% và 55 nữ chiếm tỷ lệ 21.74% Như vậy trong sản xuất nông nghiệp tại vùng khảo sát, tỷ lệ nam tham gia trả lời bảng khảo sát chiếm đa số Về độ tuổi của mẫu khảo sát, số người được hỏi dưới 25 tuổi là 16 người, chiếm tỷ lệ 6.23%; số người từ 26 tuổi đến 35 tuổi là 79 người, chiếm tỷ lệ 31.23%; số người từ 36 tuổi đến 45 tuổi là 108 người chiếm tỷ lệ 42.69% và số người trên 45 tuổi là 50 người chiếm tỷ lệ 19.76% Như vậy trong mẫu nghiên cứu này số người nông dân có độ tuổi từ 36 tuổi đến 45 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất; đa số người nông dân được hỏi trong khảo sát này có độ tuổi từ 26 tuổi đến 45 tuổi, chiếm 73.92% Đối với kinh nghiệm làm vườn, số người có kinh nghiệm làm vườn dưới 5 năm là 44 người, chiếm tỷ lệ 17.39%; số người có kinh nghiệm làm vườn từ 5 năm đến 9 năm là 57 người, chiếm tỷ lệ 22.53%; số người có kinh nghiệm làm vườn từ 10 năm đến 19 năm là 92 người, chiếm tỷ lệ 36.36% và số người có kinh nghiệm làm vườn trên 19 năm là 60 người chiếm tỷ lệ 23.72%
Như vậy, người nông dân được hỏi có kinh nghiệm làm vườn là từ 10 năm đến 19 năm chiếm tỷ lệ cao nhất trong nghiên cứu này; và hầu hết người nông dân được hỏi đều có kinh nghiệm làm vườn trên 5 năm, chiếm tỷ lệ 82.61% trong tổng thể mẫu nghiên cứu Về trình độ học vấn của người nông dân trong mẫu nghiên cứu, số người có trình độ học vấn cấp I là 21 người, chiếm tỷ lệ 8.3%; số người có trình độ học vấn cấp II là 123 người, chiếm tỷ lệ 48.62%; số người có trình độ học vấn cấp 3 là 89 người chiếm tỷ lệ 35.18% và số người có trình độ Cao đẳng, Đại học là 20 người chiếm tỷ lệ 7.91% Như vậy, trong mẫu nghiên cứu, số người nông dân có trình độ học vấn cấp II chiếm tỷ lệ cao nhất; bên cạnh đó cũng có một tỷ lệ nhỏ người nông dân có trình độ cao đẳng và đại học và số người nông dân có trình độ cấp II và cấp III chiếm phần đông trong mẫu nghiên cứu với tỷ lệ 83.8% Về tổng diện tích vườn sử dụng cho sản xuất, số người nông dân có diện tích sản xuất nhỏ hơn 1000m 2 là 37 người chiếm tỷ lệ 14.62%; số người nông dân có diện tích sản xuất từ 1000m 2 đến 5000m 2 là 103 người, chiếm tỷ lệ 40.71% và số người nông dân có diện tích sản xuất trên 5000m 2 là 113 người, chiếm tỷ lệ 44.66% Như vậy, số người nông dân có diện tích sản xuất trên 5000m 2 chiếm tỷ lệ cao nhất 44.66% trong tổng thể mẫu nghiên cứu; và đa số người nông dân có diện tích sản xuất trên 1000m 2 chiếm tỷ lệ 85.37% Về loại cây hay trồng, trong nghiên cứu này số người nông dân thường trồng rau là 118 người, chiếm tỷ lệ 46.44% và số người nông dân thường trồng hoa là 135 người chiếm tỷ lệ 53.36%
Qua các số liệu thống kê trên có thể khái quát chân dung người nông dân chiếm phần đông trong nghiên cứu này là người nam, có độ tuổi từ 36 tuổi đến 45 tuổi, có kinh nghiệm làm vườn từ 10 năm đến 19 năm, có trình độ học vấn cấp II, có diện tích sản xuất trên 5000m 2
Bảng 4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu
Giới tính (GIT) Tần suất Phần trăm (%)
Kinh nghiệm làm vườn (KNG)
Trình độ học vấn (HVA)
Diện tích vườn đang sử dụng (DTI)
Loại cây hay trồng (CTR)
Ghi chú: chi tiết được trình bày ở Phụ lục 3.
Kiểm định độ tin cậy của thang đo
Các thang đo trong nghiên cứu này được kiểm định bằng hệ số Cronbach anpha và hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – Total correlation) Các biến trong thang đo phải có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 và các thang đo phải có hệ số Cronbach anpha lớn hơn 0.6
Thang đo chất lượng gồm 8 biến CHL01-CHL08 Kiểm định độ tin cậy cho thấy 4 biến CHL05-CHL08 có tương quan với biến tổng nhỏ hơn 0,3 và hệ số Cronbach Alpha là 0,558 < 0,6 nên bị loại khỏi thang đo Do đó, thang đo còn lại 4 biến CHL01-CHL04 với hệ số Cronbach Alpha là 0,801 và tương quan với biến tổng lớn hơn 0,3, phù hợp cho các phân tích tiếp theo.
Thang đo chủ ý nhãn hiệu bao gồm các biến NHH9, NHH10, NHH11, NHH12, NHH13 và NHH14 Tuy nhiên khi kiểm định độ tin cậy của thang đo bao gồm 6 biến này, các biến NHH9 và NHH13 có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 (Phụ lục 3) do đó bị loại ra khỏi thang đo này Sau khi loại các biến này, thang đo còn lại các biến NHH10, NHH11, NHH12 và NHH14 có hệ số Cronbach anpha là 0.713 và các biến còn lại có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 phù hợp cho các phân tích tiếp theo (Bảng 4.2)
Thang đo chủ ý mới lạ bao gồm các biến MLA15, MLA16, MLA17, MLA18 và MLA19; khi kiểm định độ tin cậy của thang đo bao gồm 5 biến này, các biến đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 và thang đo có hệ số Cronbach anpha là 0.668 (Phụ lục 3) phù hợp cho các phân tích tiếp theo (Bảng 4.2)
Thang đo chủ ý giá, giá trị của đồng tiền bao gồm 3 biến GIA20, GIA21 và GIA22 Tuy nhiên, biến GIA22 có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 và thang đo có hệ số Cronbach alpha là 0,598 nên biến này bị loại khỏi thang đo Sau khi loại bỏ GIA22, thang đo còn lại các biến GIA20 và GIA21 có hệ số Cronbach alpha là 0,787 và các hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3, phù hợp cho các phân tích tiếp theo.
Thang đo chủ ý bất cẩn bao gồm các biến BCA23, BCA24, BCA25, BCA26 và BCA27 Tuy nhiên khi kiểm định độ tin cậy của thang đo bao gồm 5 biến này, các biến đều có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 và thang đo có hệ số Cronbach anpha nhỏ hơn 0.3 (Phụ lục 3) do đó thang đo này bị loại ra khỏi nghiên cứu
Thang đo chủ ý bối rối bao gồm các biến BRO28, BRO29, BRO30 và BRO31 khi kiểm định độ tin cậy của thang đo bao gồm 4 biến này, các biến đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 và thang đo có hệ số Cronbach anpha là 0.687 (Phụ lục 3) phù hợp cho các phân tích tiếp theo (Bảng 4.2)
Thang đo chủ ý thói quen bao gồm các biến THQ32, THQ33, THQ34 và THQ35
Tuy nhiên, sau khi kiểm định độ tin cậy của thang đo với 4 biến, các biến THQ34 và THQ35 có hệ số tương quan biến tổng dưới 0,3 nên bị loại bỏ Do đó, thang đo còn lại 2 biến là THQ32 và THQ33 có hệ số Cronbach anpha cao (0,906) và hệ số tương quan biến tổng của các biến này đều lớn hơn 0,3, phù hợp cho các phân tích tiếp theo.
Thang đo chủ ý thuận tiện bao gồm các biến THT36, THT37, THT38 và THT39
Tuy nhiên khi kiểm định độ tin cậy của thang đo bao gồm 4 biến này, biến THT36 có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 và thang đo có hệ số Cronbach anpha là 0.464 (Phụ lục 3) do đó biến THT36 bị loại ra khỏi thang đo này Sau khi loại biến này, thang đo còn lại các biến THT37, THT38 và THT39 có hệ số Cronbach anpha là 0.810 và các biến còn lại có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 phù hợp cho các phân tích tiếp theo (Bảng 4.2)
Bảng 4.2 Tóm tắt kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo
Nhân tố Biến Tương quan biến tổng Cronbach anpha
CHL01 0.506 CHL02 0.653 CHL03 0.625 Chủ ý chất lượng
NHH10 0.565 NHH11 0.639 NHH12 0.519 Chủ ý nhãn hiệu
MLA15 0.302 MLA16 0.424 MLA17 0.357 MLA18 0.476 Chủ ý mới lạ
GIA20 0.657 Chủ ý giá, giá trị đồng tiền GIA21 0.657 0.787
BRO28 0.444 BRO29 0.564 BRO30 0.431 Chủ ý bối rối
THT37 0.703 THT38 0.711 Chủ ý thuận tiện
SKH44 0.312 SKH45 0.538 Chủ ý sức khỏe, môi trường
Ghi chú: chi tiết được trình bày ở Phụ lục 4
Thang đo chủ ý nhạy cảm giá bao gồm hai biến NCG40 và NCG41 Tuy nhiên khi kiểm định độ tin cậy của thang đo bao gồm 2 biến này, các biến đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 và thang đo có hệ số Cronbach anpha nhỏ hơn 0.6 (Phụ lục 3) do đó thang đo này bị loại ra khỏi nghiên cứu
Thang đo chủ ý sức khỏe, môi trường bao gồm các biến SKH42, SKH43, SKH44, SKH45 và SKH46 Tuy nhiên khi kiểm định độ tin cậy của thang đo bao gồm 5 biến này, các biến SKH42 và SKH43 có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 và thang đo có hệ số Cronbach anpha là 0.400 (Phụ lục 3) do đó biến SKH42 và SKH43 bị loại ra khỏi thang đo này Sau khi loại hai biến này, thang đo còn lại các biến SKH44, SKH45 và SKH46 có hệ số Cronbach anpha là 0.699 và các biến còn lại có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 phù hợp cho các phân tích tiếp theo (Bảng 4.2)
Như vậy, sau khi tiến hành phân tích độ tin cậy của thang đo, hai thang đo bị loại ra khỏi nghiên cứu đó là chủ ý bất cẩn và chủ ý nhạy với cảm giá Như vậy nghiên cứu còn lại 8 thang đo: (1) chủ ý chất lượng, (2) chủ ý thương hiệu, (3) chủ ý mới lạ, (4) chủ ý giá-giá trị của đồng tiền, (5) chủ ý bối rối, (6) chủ ý thói quen, (7) chủ ý thuận tiện và (8) chủ ý sức khỏe-môi trường với 27 biến như tóm tắt trong Bảng 4.2.
Phân tích nhân tố khám phá
Sau khi tiến hành kiểm định độ tin cậy của thang đo, tiến hành phân tích nhân tố đối với từng thang đo nhằm kiếm tra tính đơn hướng của các biến trong thang đo
Phân tích này sử dụng phân tích nhân tố với phương pháp rút trích principal components, phép quay varimax và điểm dừng eigenvalues Bảng 4.3a và Bảng 4.3b trình bày tóm tắt kết quả phân tích nhân tố của từng thang đo
Qua kết quả phân tích nhân tố từ Bảng 4.3a trên từng thang đo cho thấy hầu hết các nhân tố đều thỏa mãn điều kiện của phân tích nhân tố khám phá đó là
KMO>0.5; eigenvalue>1; phương sai trích>50% và sig.