Ứng dụng: Đề xuất các phân khúc đối với thị trường smartphone thành phố Hồ Chí Minh cho các công ty thương mại đang và sẽ phân phối sản phẩm này.. Do đó, đề tài “khảo sát hành vi mua
GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
Tên đề tài
Khảo sát hành vi mua smartphone và đề xuất các phân khúc ở thị trường thành phố Hồ Chí Minh.
Mục tiêu khóa luận
Khóa luận có các mục tiêu sau:
Khảo sát hành vi mua: Xác định các đặc điểm và hành vi mua của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh đối với sản phẩm smartphone
Đề xuất các phân khúc đối với thị trường smartphone thành phố Hồ Chí
Minh cho các công ty thương mại đang và sẽ phân phối sản phẩm này
Đề xuất các chiến lƣợc tiếp thị tổng quát cho từng phân khúc trong thị trường smartphone thành phố Hồ Chí Minh.
Phạm vi thực hiện
Đề tài trên đƣợc thực hiện trong các phạm vi sau: có hạn, khảo sát không thực hiện đƣợc tại tất cả các quận huyện của thành phố Hồ Chí Minh mà ch thực hiện tại một số điểm phân phối chính
Thời gian thực hiện: từ 05/2012 đến 09/2012.
Tóm tắt phương pháp thực hiện
Hình 1.1- Phương pháp thực hiện khóa luận
Cơ sở lý thuyết Cơ sở thực tiễn
Khảo sát Bảng câu hỏi chính thức
Để xác định số cụm tối ưu, tiến hành kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, tính giá trị trung bình cho từng yếu tố Sau đó thực hiện gom cụm với số cụm từ 2 đến 10 Đối với mỗi kết quả gom cụm, tính trung bình tham số Silhouette Cuối cùng, lựa chọn số cụm có giá trị trung bình tham số Silhouette cao nhất làm số cụm tối ưu.
Xác định các thuộc tính tạo sự khác biệt của các phân khúc
Mô tả đặc điểm phân khúc Kiểm chứng tiêu chí phân khúc Đề xuất giải pháp với các phân khúc
Ý nghĩa thực tiễn của khóa luận
Vấn đề giải quyết: Xác định đặc điểm người tiêu d ng và đề xuất phân khúc cho thị trường smartphone thành phố Hồ Chí Minh
Đối tƣợng sử dụng kết quả: Các doanh nghiệp kinh doanh smartphone ở thành phố Hồ Chí Minh có thể sử dụng kết quả của nghiên cứu này vào kế hoạch marketing của m nh trong việc xác định nhóm khách hàng tiềm năng, loại sản phẩm, các hoạt động tạo ra giá trị gia tăng cần thực hiện.
Cấu trúc của báo cáo khóa luận
Chương 1: Giới thiệu đề tài
CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA KHÓA LUẬN
Cơ sở lý thuyết
Smartphone là một điện thoại tích hợp nền tảng xử lý của điện thoại với những khả năng xử lý và kết nối ưu việt hơn điện thoại thường Các mẫu smartphone hiện nay kết hợp luôn các chức năng của máy chơi nhạc xách tay, máy ảnh, máy quay kỹ thuật số bỏ túi tích hợp chức năng định vị GPS Những smartphone hiện đại cũng thường bao gồm màn h nh cảm ứng có độ phân giải cao, tr nh duyệt web và khả năng truy xuất dữ liệu cao thông qua wifi và các băng thông di động (Wikipedia)
Những hệ điều hành phổ biến cho các smartphone hiện đại gồm iOS của Apple, Android của Google, Windows Phone của Microsoft, Symbian của Nokia, Blackberry OS của RIM Các hệ điều hành này có thể đƣợc cài đặt ở nhiều mẫu smartphone khác nhau và m i chiếc smartphone có thể chạy trên nhiều hệ điều hành (Go-gulf.com, 2012).
Ranh giới giữa smartphone và điện thoại thông thường khá mập mờ và có thể không có định nghĩa chính thức Một trong các khác biệt rõ ràng nhất là giao diện lập tr nh ứng dụng ƣu việt (APIs) trên smartphone để chạy các ứng dụng của bên thứ 3 cho phép các ứng dụng này có thể tích hợp tốt hơn với hệ điều hành và phần cứng so với điện thoại thông thường Các ứng dụng này có thể là game, phần mềm, ứng dụng truy cập thông tin thời tiết, thông tin giao thông (Wikipedia)
Trong tiêu d ng hằng ngày, smartphone đƣợc hiểu đơn giản nhƣ là một thiết bị có thể d ng để gọi điện thoại, ngoài ra, nó c n h trợ những tính năng có thể t m thấy ở một chiếc PDA hay máy tính Chẳng hạn nó có thể gởi, nhận email và thao tác các file văn bản (About.com, 2012)
Hành vi mua của người tiêu d ng là quá tr nh một cá nhân t m kiếm, lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ hàng hóa hay dịch vụ nào đó nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của bản thân (businessdictionary, 2012)
Phân khúc thị trường là công việc chia một thị trường thành nhiều nhóm những người mua khác biệt với nhau Những nhóm này có các yêu cầu khác nhau về sản phẩm, dịch vụ, họ cũng có những phản ứng khác nhau với các kích thích tiếp thị của công ty (Vũ
Phân khúc đƣợc định nghĩa là một nhóm các khách hàng hiện tại và tiềm năng mới một số các đặc tính chung liên quan đến việc giải thích và dự đoán phản ứng của họ đối với các hoạt động/kích thích tiếp thị của công ty (Vũ & Trương, 2004)
2.1.2 Cơ sở phân khúc thị trường hàng tiêu dùng:
Dựa trên các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu d ng, các tiêu chí sau thường được d ng để t m hiểu người tiêu d ng và phân khúc thị trường
Bảng 2.1-Các tiêu chí phân khúc thị trường (Vũ & Trương, 2004)
Tiêu chí chính Tiêu chí phụ 1 Địa lý Quốc gia, khu vực, thành phố, t nh, quận, huyện 2 Nhân khẩu Tuổi tác, thế hệ, kích thước gia đ nh,…
3 Tâm lý & hành vi Lối sống, cá tính
Kiến thức, thái độ, cách sử dụng, thói quen của khách hàng đối với sản phẩm và các thuộc tính của sản phẩm hoặc các lợi ích khách hàng mong đợi từ sản phẩm
Nghiên cứu được thực hiện nhằm t m hiểu hành vi mua của người tiêu d ng thành phố Hồ Chí Minh Đây là khu vực địa lý không quá rộng V vậy, nghiên cứu không d ng tiêu chí địa lý để thực hiện phân khúc
Ngoài tiêu chí về tâm lý, hành vi, nghiên cứu cũng sẽ phân khúc dựa trên một số thông tin của tiêu chí nhân khẩu
Hành vi mua là một quá trình liên quan đến việc tìm kiếm, lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ hàng hóa hoặc dịch vụ để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của một cá nhân.
Ngoài ra, với mục đích phân khúc thị trường và mô tả tốt hơn những phân khúc đó
Các đặc điểm về tâm lý của người tiêu d ng cũng được t m hiểu.
Cơ sở thực tiễn
2.2.1 Cách người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm smartphone:
Theo Nielsen, trong các hình thức quảng cáo, hình thức quảng cáo xã hội như truyền miệng hoặc lời khuyên từ bạn bè và gia đình được 92% người tiêu dùng tin tưởng.
Việt Nam, người tiêu d ng đặc biệt tin vào các lời khuyên của người quen (Nielsen, 2012)
Mức độ tin tưởng của người tiêu d ng đối với các h nh thức quảng cáo truyền thống nhƣ thông qua TV, báo và tạp chí lần lƣợt là 24%, 20%, 25%, đã giảm so với năm
Về đặc điểm sản phẩm, người tiêu d ng cũng chọn smartphone ưu tiên dựa trên một số đặc điểm
Theo cuộc khảo sát “Hiểu biết ưu việt về Viễn thông toàn cầu” của TNS, 74% người tiêu d ng trong cuộc khảo sát ở Việt Nam phát biểu rằng “thương hiệu của nhà sản xuất điện thoại” sẽ là một nhân tố quan trọng chi phối việc mua điện thoại trong tương lai (TNS, 2010)
Ngoài ra, giá luôn luôn là mối quan tâm chính của người tiêu d ng trước khi có dự định mua hàng (Smith & Carsky, 1996) Theo một khảo sát trên diễn đàn voz, giá là yếu tố đƣợc thành viên diễn đàn quan tâm nhiều thứ hai m i khi lựa chọn smartphone (VOZ, 2012) Trong một khảo sát được Delloite thực hiện ở Mỹ, 58% người được hỏi trả lời giá cả, tính năng mới là yếu tố tiên quyết trong việc lựa chọn smartphone (Deloitte, 2011)
2.2.2 Cách người tiêu dùng mua smartphone: Địa điểm mua sắm cũng có vai tr khá quan trọng trong hành vi mua của người tiêu d ng Có một số phong cách phổ biến của người tiêu d ng phụ thuộc vào địa điểm mua nhƣ phong cách mua sắm nhanh chóng thuận tiện, phong cách mua sắm theo thói quen
Các phong cách quản trị trước đây mà Sproles và Kendall (1986) phát hiện đã được nhiều nghiên cứu khác kiểm chứng Sản phẩm và đối tượng mà Ngô Thị Minh Ngọc nghiên cứu khá tương đồng với khóa luận này.
2.2.3 Cách người tiêu dùng sử dụng smartphone:
Theo một nghiên cứu của Ericsson, hiện người dùng smartphone Việt Nam đang sử dụng các tính năng cơ bản như nhắn tin, gọi điện rất cao (tương ứng là 95% và 99%)
Các tính năng c n lại của smartphone nhƣ check mail, sử dụng các ứng dụng khác, chat, tham gia mạng xã hội, xem phim đều có tần suất sử dụng thấp hơn các nước khác trong khu vực (Ericsson, 2012)
2.2.4 Các đặc điểm tâm lý của người dùng smartphone:
Theo Ericsson (2012) 3 lý do hàng đầu khiến người tiêu d ng Việt Nam mua smartphone là duyệt web, nâng cấp smartphone, trải nghiệm tính năng mới Trong đó nâng cấp smartphone và trải nghiệm tính năng mới của sản phẩm là biểu hiện của xu hướng đổi mới trong tâm lý người tiêu d ng (Ericsson, 2012)
2.2.4.2 Hình ảnh xã hội (social image):
“H nh ảnh xã hội” là để ch về h nh ảnh trong tâm lý của xã hội, nhƣ hệ giá trị, thái độ, hành vi và tâm trạng đang đƣợc chấp nhận không nghi ngờ g nhƣ là một điều b nh thường trong xã hội, nhưng nó không phản ánh về thực tế của cá nhân và xã hội (Edi &
Vào năm 2011, Jae Hyun You, Jae Hak Lee và Cheol Park đã thực hiện nghiên cứu với sự tham gia của 628 người tiêu dùng trong độ tuổi 20 và 30 Kết quả cho thấy, điện thoại thông minh được coi là sản phẩm công nghệ cao và sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm này phụ thuộc vào hình ảnh xã hội mà nó mang lại.
Chức năng kết nối mạng xã hội
Chức năng giải quyết công việc PHÂN
Bảng 2.2- Cấu trúc bảng câu hỏi
Phần Nội dung Yếu tố trong câu hỏi Mục đích
1 Mức độ đồng ý của người tiêu d ng với các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn sản phẩm
Nguồn thông tin tƣ vấn
T m ra các yếu tố tác động đến việc lựa chọn sản phẩm của người tiêu d ng thành phố Hồ Chí Minh và so sánh vai tr giữa chúng
Giá Chất lƣợng Kiểu dáng Thương hiệu
2 Mức độ đồng ý của người tiêu d ng với yếu tố tác động đến địa điểm mua sản phẩm Địa điểm mua sắm
T m hiểu vai tr của địa điểm mua trong hành vi mua sắm của người tiêu d ng thành phố Hồ Chí Minh
3 Mức độ đồng ý của người tiêu d ng trong việc sử dụng các chức năng sản phẩm
Chức năng cơ bản Đánh giá tần suất sử dụng các chức năng smartphone của người tiêu d ng thành phố Hồ Chí Minh
Chức năng kết nối mạng xã hội Chức năng giải quyết công việc 4 Mức độ đồng ý của người tiêu d ng với các đặc điểm về tâm lý
Xu hướng đổi mới Đánh giá tâm lý của người d ng smartphone thành phố Hồ Chí Minh
Bảng câu hỏi sẽ đƣợc gởi qua mạng xã hội (facebook), qua email và qua khảo sát trực
Những công cụ phân tích, đánh giá đƣợc áp dụng
2.3.1 Phân tích cụm (cluster analysis) :
Gom cụm là cách sắp xếp dữ liệu thành các nhóm (cụm) sao cho các phần tử trong c ng một cụm có các tính chất tương tự nhau và các phần tử của hai nhóm khác nhau sẽ có tính chất khác nhau
Có nhiều phương pháp phân cụm khác nhau như: phương pháp phân cấp (hierarchical), phương pháp phân v ng (partition), phương pháp gom cụm dựa trên mật độ, phương pháp gom cụm dựa trên mô h nh,… Hiện nay, phương pháp được sử dụng phổ biến nhất và cũng được phần mềm SPSS h trợ là các phương pháp phân cấp, K Mean, 2 bước (TwoStep)
Trong phần phân tích cụm sau, phương pháp K Mean với các biến quãng sẽ được sử dụng để gom cụm và mô tả đặc điểm các cụm
2.3.2 Lựa chọn số lƣợng cụm:
Trong bài, số sihouette sẽ đƣợc sử dụng để lựa chọn số lƣợng cụm Cách d ng tham số silhouette có ƣu điểm là trực quan, dễ diễn dịch, dễ hiểu, số lƣợng cụm tối ƣu có thể đƣợc chọn thông qua việc quan sát đồ thị (Peter, 1987)
Giả sử dữ liệu đã đƣợc gom thành k cụm
Với m i phần tử i của dữ liệu, ta tính đƣợc khoảng cách từ i đến các phần tử khác trong c ng cụm Đặt a(i) là trung b nh các khoảng cách này
Với mỗi cụm cụm khác, các trung bình khoảng cách từ i đến các phần tử trong các cụm đó được tính toán được Gọi b(i) là giá trị nhỏ nhất trong các trung bình khoảng cách đó Vậy b(i) là khoảng cách trung bình của phần tử i đến các phần tử trong cụm "gần" nhất.
Số sihouette đƣợc xác định nhƣ sau:
Trường hợp s(i)=0: khi s(i) càng gần bằng 1 có nghĩa là a(i)
