lập và tổ chức thực hiện kế hoạch xúc tiến bán hàng cho sản phẩm sữa milo

Thị trường sữa bao gồm 4 nhóm sản phẩm chính đó chính là: sữa bột, sữa nước sữa đặc và sữa chua, trong đó sữa bột và sữa tươi chiếm 1⁄4 tỷ lệ các sản phâm sữa được sản xuất và bán ra.. T

re SK ee ˆ

BỘ GIÁO DUC VA ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC ĐÔNG Á Khoa Quản Trị Kinh Doanh

CHO SAN PHAM SUA MILO Giáo viên hướng dẫn: Tống Phước Phong

Sinh viên thực hiện: Võ Thị Kim Chi

Lê Hữu Tài Trần Nguyễn Phương Trân

Phan Thị Bạch Tuyết

Da Nang, ngay 29 thang 12 năm 2023

eh hk hv lak ty ak kt

MUC LUC

1.1.1 Quy mé thi trwong va thi phan cita Nestlé cece 5s nghe 2

1.1.2 Sự tăng trưởng thị trurOng 00 ccc cece cee cecenseeeeseeseessecesesentseteeeeentnniees 3 1.1.3 Khả năng cạnh tranh: - (L2 10121111221 111121 1112 111102111101 1111111101111 11101 1111k rey 3 1.1.4 Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm - S2 S1 ng 4 1.1.5 Độ nhạy cảm của giá: L0 10.01222112 122 112115 15 c1 H152 1111k ưu 8 1.2.1 Phân tích sản phẩm của đối thủ cạnh tranh 5-5 E2 crrre 9

1.2.3 Phân tích hệ thống phân phối - SE 1112112121 1 21t re re 12

1.2.4 Phân tích hoạt động xúc tiễn thương mại ST E1 Hrntre re 13

1.3.1 Thiết lập mục tiêu xúc tiến bán - SE TH 1 tua 17 1.3.2 Xác định đối tượng xúc tiễn bán hàng 5 ST ng Hee 17

1.1.1 Quy mô thị trường và thị phần của Nestlé Nestlé là một trong những công ty thực phẩm và đồ uống lớn nhất thế giới Công ty có bề dày kinh nghiệm và uy tín trên thị trường, cùng với nguồn lực tài chính mạnh mẽ

Nestlé cũng đã có nhiều năm kinh nghiệm hoạt động tại Việt Nam và hiểu rõ thị trường

nảy

Sữa Milo của Nestle đã có mặt và liên tục phát triển tại thị trường Việt Nam từ hơn L7

năm qua và là nhãn hiệu uy tín, dẫn đầu vẻ chất lượng và thị phân trong ngành hàng thức uông cacao dinh dưỡng dành cho trẻ em từ 6- l4 tuôi

Ảnh I: Giới thiệu về nhãn hàng sữa Milo của Nestle Theo báo cáo cua Nielsen, quy m6 thị trường sữa Milo ở Việt Nam năm 2022 đạt 22.000

tỷ đồng, tăng 10% so với năm 2021 Thị phần sữa Milo ở Việt Nam năm 2022 là 55,6%,

tiếp theo là sữa Dutch Lady với 27,4% và sữa Vinamilk với 16,9% Vậy quy mô thị trường là 12.232 sản phẩm (quy đôi bình quân đồng giá) Thị trường sữa Việt Nam đang ngày càng phát triển và cạnh tranh gay gắt, tuy nhiên Milo vẫn giữ vững vị trí dẫn đầu

với thị phần lớn

Quy mô thị trường thực pham và đồ uống của Việt Nam được dự báo sẽ tiếp tuc tang

trưởng trong những năm tới, do sự gia tăng của thu nhập và mức sống của người dân Nestle tiếp tục đặt mục tiêu tăng trưởng và tiếp tục duy trì thị phần dẫn đầu trong ngành thực phẩm và đồ uống tại Việt Nam rong những năm tới Công ty đang tập trung vào các thị trường đang phát triển, phát triển các sản phâm mới và bền vững, và nâng cao trải nghiệm khách hàng

1.1.2 Sự tăng trưởng thị trường Hiện nay tại thị trường sữa Việt Nam có khoáng hơn 50 doanh nghiệp kinh doanh ngành sữa cùng (ranh giành thị trường tiêm năng 90 triệu dân Šo với các nước trong khu vực Đông Nam Á Việt Nam là quốc gia có tôc độ tăng trưởng của ngành sữa khá cao Tinh

đến năm 2017 người Việt tiêu thụ 1,333 triệu lít sữa và 127,‡ nghìn tấn sữa bột, Bình quân người Việt sử dụng 261 sữa/ người/ năm Với tông thu ngành 100.000 tỷ đồng

Thị trường sữa bao gồm 4 nhóm sản phẩm chính đó chính là: sữa bột, sữa nước sữa đặc và sữa chua, trong đó sữa bột và sữa tươi chiếm 1⁄4 tỷ lệ các sản phâm sữa được sản xuất và bán ra Các công ty sữa Việt Nam mạnh tại phân khúc sữa nước, còn các công ty nước ngoài nhằm vào các phân khúc sữa bột Có thê kê đến các công ty Việt mạnh ở phân khúc sữa nước như: Vinamilk, Th Milk, Th true milk Ngoai ra các công ty sữa trong nước còn tập trung vào phân khúc sữa bột giá thấp vì tính tổng của phân khúc sữa bột Còn các công ty nước ngoài mạnh ở phân khúc sữa bột như: Abbott, Dutch Lady, Nestte

Trong các doanh nghiệp đang kinh doanh sữa thì Vinamilk, dutch Lady và Nestle là 3 công ty sữa lớn nhất cả nước, tính đến năm 2017 thị phần sữa Vinamilk đạt đến con số là 48.7%, Dutch lady dat 25.7% va nestle dat khoang 9.1% Con lại là những doanh nghiệp san stra khac

1.1.3 Kha nang canh tranh: Thị trường sữa Việt Nam đang là một thị trường tiềm năng với tốc độ tăng trưởng cao Theo số liệu của Hiệp hội Sữa Việt Nam (VASA), năm 2022, tông sản lượng sữa tiêu thụ tại Việt Nam đạt 1,35 triệu tan, tăng 7,5% so với năm 2021 Trong đó, sữa nước chiếm 60% thi phần, sữa bột chiếm 30% thị phần, sữa chua chiếm 10% thị phan

Sữa Milo của Nestle's là một trong những thương hiệu sữa nổi tiếng nhất tại Việt Nam

Sản phẩm này được giới thiệu lần đầu tiên tại Việt Nam vào năm 1994 và đã nhanh

chóng chiếm được thị phần lớn Theo số liệu của Nielsen, năm 2022, sữa Milo chiếm 30% thị phan sữa nước tại Việt Nam

Khả năng cạnh tranh của sữa Milo của Nestle's có thê được phân tích trên các yêu tô sau:

¢ Thuong hiệu: Nestle's là một thương hiệu sữa nổi tiếng và uy tín trên thế giới Thương hiệu này đã được xây dựng trong nhiều năm và được người tiêu dùng Việt Nam tm tưởng

¢ San pham: Sita Milo có hương vị thơm ngon, phù hợp với khẩu vị của người Việt Nam Sản phẩm cũng có nhiều công dụng tốt cho sức khỏe, như tăng cường thê lực, phát triển trí não

® Giá cả: GIá cua sita Milo được đánh giá là khá hợp lý, phù hợp với mức thu nhập của người tiêu dùng Việt Nam

¢ Phân phối: Nestle's có hệ thống phân phối rộng khắp trên toàn quốc, giúp sản

phâm tiếp cận được với nhiều người tiêu dùng hơn

Bên cạnh những yếu tổ trên, sữa Milo còn có một số lợi thế khác, như: ¢ Chiến lược marketing hiệu quả: Nestle's đã triển khai nhiều chiến lược marketing

hiệu quả để quảng bá sản phẩm sữa Milo Các chiến lược mày đã giúp nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm và tăng doanh số bán hàng

¢ Su ung hé ctia cac d6i tac chién luge: Nestle's có mối quan hệ hợp tác với nhiều đối tác chiến lược, như các trường học, các câu lạc bộ thê thao Các đối tác này đã giúp Nestle's tiếp cận được với nhiều người tiêu dùng hơn

1.1.4 Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm (Chu kỳ sống của Milo tại Việt Nam) Như một quy luật tất yêu, mọi thứ trên đời đều phải trải qua các giai đoạn từ bắt đầu đến phát triển và kết thúc Và dòng sản phẩm Milo cua Nestlé cũng vậy Tuy nhiên, doanh nghiệp không thể để “đứa con tỉnh than” cua minh di dén giai doan suy thoai Vay Milo đã trải qua các giai đoạn: giới thiệu, phát triển, bão hòa như thếriên, bão hòa như thế

Ảnh 2: Milo năm 1940

s% Giai đoạn giới thiệu: (1994-1999)

Vào năm 1992, Công ty La Vie được thành lập, một liên doanh giữa Perrier Vittel

(thuộc Tập đoàn Nestlé) và Công ty thương mại Long An Đến 1993, Nestle chính thức trở lại Việt Nam khi mở văn in phong đại diện tại Thành phố Hồ Chí Minh !

1997, sản phẩm MILO bột đầu tiên được sản xuất tại nhà máy Nestle Đồng Nai Tuy

nhiên khi đó, thị trường sữa tại Việt Nam còn khá mới mẻ và chưa có nhiều người tiêu dùng quen thuộc với các sản pham sữa bột Bên cạnh đó, Milo cũng phải đối mặt với sự

1 (https:/www.nestle.com.vn/vi/aboutus/nestlevietnam)

? https://advertising vietnam.com/milo-he-lo-nang-luong-tiep-suc-thanh-cong-cho-chien-dich-the-thao-luon-tim- thay-nha-vo-dich-trong-con-117110

cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu sữa nội địa như Vinamilk Trong giai đoạn này, doanh thu và lợi nhuận của Milo tăng trưởng chậm Tuy nhiên, bằng những nỗ lực của mình, dòng sữa ấy đã dần chiếm được cảm tình của người tiêu dùng Việt Bang cach tap trung vào phân khúc trẻ em Cụ thê là trẻ em có độ tuôi 6-14 Khoảng tuôi nay là nhóm đối tượng cần sự phát triển toàn diện nhất về chiều cao, trí tuệ cũng như thể chất Có hệ tiêu hóa tương đổi tốt, có thê uống các loại sữa tươi có ít chất chống nhiễm khuẩn Đây là

độ tuổi cần bồ sung năng lượng nhiều nhất cho các hoạt động vui chơi cũng như học tập

Và nhãn hàng đã xây dựng cho mình hình ảnh là một sản phâm dinh dưỡng, giúp trẻ em phát triển khỏe mạnh và năng động

Chiến lược Marketing: Trong giai đoạn này, sữa Milo tập trung vào việc xây dựng nhận thức về sản phẩm và mo rong thi trong Cong ty Nestle da dau tu manh mé vao cac hoat động quảng cáo và tiếp thị, nhằm giới thiệu sữa Milo đến với người tiêu dùng Bên cạnh đó, Nestle cũng mở rộng mạng lưới phân phối sản phẩm ra nhiều quốc gia trên thế giới,

trong đó có Việt Nam

Trong giai đoạn này Milo chủ yếu quảng cáo thông qua các phương tiện truyền thông truyền thông, bao gôm truyền hinh, bao chi, radio va quảng cáo ngoài trời

% Giai đoạn phát triển: (2000-2010) Ở chặng 10 nam tiếp theo, doanh thu và lợi nhuận của Milo tăng trưởng nhanh chóng (doanh thu và lợi nhuận của sản phẩm này tăng trưởng với tốc độ bình quân hàng năm là 20%) do người tiêu dùng đã biết đến và tin tưởng sản phẩm Trong giai đoạn này, sữa Milo tập trung vào việc duy trì thị phần và tăng cường cạnh tranh Công ty Nestle đã liên tục cải tiên chất lượng sản phẩm, đồng thời đa dạng hóa các dòng sản phẩm đề đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng

Anh 4: Milo cai tién tir 2002-2010?

Chiến lược Marketing: Nestlé Việt Nam tiếp tục tập trung vào các hoạt động quảng bá, tiếp thị để duy trì sự tăng trưởng của sản phẩm Bên cạnh đó, Nestle cũng tích cực tham gia các hoạt động xã hội, nhằm nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về tầm quan trọng của dinh dưỡng cho trẻ em Và đặc biệt là các chương trình chạy fun- -run đề nâng cao nhận thức vé san phẩm của nhãn hàng dinh dưỡng, giúp trẻ em phát triển khỏe mạnh và năng động

*https://brademar.com/thuong-hieu-milo/

4% Giai đoạn bão hòa: (2010 đến nay) Giai đoạn bão hòa bắt đầu từ năm 2010 và kéo dài đến nay Trong giai đoạn này, doanh thu và lợi nhuận của Milo vẫn tăng trưởng nhưng với tốc độ chậm hơn Nguyên nhân là do thị trường ngũ cốc dinh dưỡng tại Việt Nam đã bão hòa với sự xuất hiện của nhiều đối thủ cạnh tranh Nestlé Việt Nam đã tập trung vào việc cải tiến sản phẩm và mở rộng thị trường đề duy trì sự tăng trường của sản phâm Đó là sự ra đời và phát triển của “gia đình sữa Milo” Từ “người anh cả” là Milo bột dạng lon bằng kim loại dung tích 400gr Tôi dần có sự xuất hiện của những hũ bột Milo bằng nhựa, hay trong hộp giấy, hoặc là trong những bì nhỏ chỉ 22gr Và thị phân của Milo ngày cảng được mở rộng nhờ có sự ra đời của sữa dạng nước, hương vị thơm ngon, sử dụng dễ dàng, vô cùng nhanh chóng và tiện dụng đã chiếm lấy sự tin yêu của khách hàng Nhà sản xuất luôn đầu tư từ hình thức đến chất lượng sản phẩm, cải tiễn và phát triển sữa Milo tốt nhất để phù hợp với nhiều tệp

đối tượng khách hàng

“or — = oe Vong ben Ciết trẻ Cech tre

œ MILO BỘT CÓI5INI MILO HOP [T MILO TEEN X2 MILO TEEN BUA = 22G DUONG PROTEIN CANXI SANG

— (HỘP CIẤY)

rr CC THEEENƠNNH/ THƯƠNG - ie

Anh 5: Cac dong san pham của Milo được cải tiễn theo thời gian Chiến lược Marketing: Trong giai đoạn bão hòa, sữa Milo được chú trọng cải tiễn sản phâm đề đáp ứng nhu câu của người tiêu dùng Mở rộng thị trường xuất khâu sản phẩm Tăng cường hợp tác với các đối tác dé phát triển sản phâm Có thê thấy, Nestlé Việt Nam đã có những chiến lược marketing phù hợp cho từng giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm Milo Nhờ đó, Milo đã trở thành một trong những sản phâm ngũ cốc dinh dưỡng phô biến

nhất tại thị trường Việt Nam

“https://www.nestlemilo.com.vn/gia-dinh-milo

s% Giai đoạn suy thoái: Giai đoạn này vẫn chưa bắt đầu đối với Milo Tuy nhiên, với sự phát triển của các sản phâm ngũ cốc dinh dưỡng mới, có thể Milo sẽ bước vào giai đoạn suy thoái trong tương lai Vì vậy luôn cần sự sáng tạo và đối mới sản phâm, làm cho sản phâm ngày càng tôt

hơn và có độ bao phủ rộng hơn

1.1.5 Độ nhạy cảm của giá: Sữa hộp Milo là một sản phẩm sữa nước dành cho trẻ em và người lớn Sản pham này có thương hiệu nồi tiếng và được nhiều người tiêu dùng Việt Nam tin tưởng Do đó, độ nhạy cảm của giá sữa hộp Milo được đánh giá là thấp

Theo dữ liệu của Nielsen, năm 2022, sữa hộp Milo chiếm 30% thị phân sữa nước tại

Việt Nam Trong đó, giá bán lẻ của sữa hộp Milo dao động từ 13.000 đông đên 35.000 đồng/lít

Nếu Nestles tăng giá sữa hộp Milo 10%, thì có thể số lượng sản phẩm bán ra sẽ giảm dưới 10% Điều này là do sữa hộp Milo là một sản phâm có thương hiệu nỗi tiếng và được nhiều người tiêu dùng tin tưởng Họ sẵn sàng chỉ trả một mức giá cao hơn cho sản pham nay

Tuy nhiên, nêu Nestle's tăng giá sữa hộp Milo quá cao, thì có thê sẽ khiến một số người tiêu dùng chuyên sang sử dụng các sản phâm sữa khác có giá thâp hơn Điều này sẽ dân đến giảm doanh so bán hàng của sữa hộp MIo

Ví dụ, nếu Nestle's tăng giá sữa hộp Milo từ 13.000 đồng/Iít lên 14.300 đồng/lít, thì có thê số lượng sản phẩm bán ra sẽ giảm khoảng 5%

»® Đặc điểm sản phẩm: Sữa hộp Milo là một sản phẩm thiết yếu, có nhu cầu sử dụng cao Tuy nhiên, sản phẩm này cũng có nhiều đối thủ cạnh tranh, do đó người tiêu dùng có thể chuyên sang sử dụng các sản phẩm khác nếu giá Milo tăng cao ¢ Tinh hinh kinh tế: Trong thời kỳ kinh tế khó khăn, người tiêu dùng sẽ có xu

hướng cắt giảm chỉ tiêu cho các sản phâm không cần thiết, bao gồm cả sữa hộp Milo

¢ Doanh thu va lợi nhuận: Nếu doanh thu và lợi nhuận của Milo giảm, Nestle's có

thê buộc phải tăng giá đề duy trì hoạt động kinh doanh Đối với khách hàng truyền

thông: Đây là những khách hàng đã sử dụng Milo trong một thời gian dài và có xu hướng trung thành với thương hiệu Do đó, độ nhạy cảm của giá đối với nhóm khách hàng này là thấp Tuy nhiên, nêu giá Milo tăng cao quá mức, một số khách hàng truyền thống cũng có thể chuyên sang sử dụng các sản phẩm khác

se Đối với khách hàng mới: Đây là những khách hàng chưa sử dụng Milo bao gio hoặc mới sử dụng trong thời gian ngăn Do đó, độ nhạy cảm của giá đối với nhóm khách hàng này là cao hơn so với khách hàng truyền thống Nếu giá Milo tang cao, các khách hàng mới này có thể cân nhắc sử dụng các sản phẩm khác thay thé © Đối với khách hàng tích điểm: Đây là những khách hàng thường xuyên mua

Milo và tích điểm để nhận các phần thưởng Do đó, độ nhạy cảm của giá đối với

7

nhóm khách hàng này cũng là thấp Tuy nhiên, Tiểu giá Milo tăng cao quá mức, một sô khách hàng tích điểm cũng có thê giam tan suat mua Milo

1.2.1 Phân tích sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Product (Sản pham) là một trong bon yếu tô quan trọng trong Marketmg- mix 4P Đối với Vinamilk, sản phâm là yếu tô cốt lõi, là nền táng để xây dựng và phát triển thương

hiệu

Đặc điểm sản phâm của Vinamilk

oe

® Da dạng hóa sản phẩm

Vinamilk hiện có hơn 200 sản phẩm sữa và các sản phẩm từ sữa khác Mỗi sản phâm

đều có hương vị tươi ngon riêng, phục vụ cho mọi đối tượng tiêu dùng, từ trẻ em đến

người lớn, từ người bình thường đến người có nhu cầu dinh dưỡng đặc biệt Các sản phẩm của Vinamilk bao gồm:

* Nước ép trái cây: Nước ép trái cây nguyên chất, nước ép trái cây pha sẵn * Các sản phâm khác: Sữa đậu nành, sữa hạt, trà sữa, kem ăn

4% Chất lượng sản phẩm Vinamilk luôn chú trọng dau tư vào chất lượng sản phẩm Các sản phẩm của Vinamilk được sản xuất từ nguồn nguyên liệu sữa tươi sạch và đảm bảo giá trị dinh dưỡng, được kiêm soát chặt chẽ từ khâu chăn nuôi bò sữa đến khâu thu mua, dây chuyên sản xuất - chế biến với nỗ lực đem lại dòng sữa sạch, tươi ngon và chất lượng, đáp ứng hầu hết nhu cầu của người dùng Vinamilk cam kết cung cấp sản phẩm tốt nhất cho người tiêu dùng

Vinamilk cũng áp dụng các công nghệ sản xuất hiện đại Năm 1999 doanh nghiệp này đã áp dụng thành công hệ thong quan ly chat lượng tiêu chuân quôc tê

% Chiến lược sản phẩm Vinamilk đã triển khai nhiều chiến lược sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của người tiêu dùng Một số chiến lược sản phẩm nỗi bật của Vinamilk bao gồm:

“ Phát triển các sản phẩm mới

Vinamilk liên tục nghiên cứu và phát triển các sản phâm mới, đáp ứng nhu cầu dinh

dưỡng ngày càng cao của người tiêu dùng Một sô sản phâm mới nôi bật của Vinamilk bao gôm:

* Sữa chua uống Probi: Sữa chua uống lên men tự nhiên, chứa lợi khuẩn Probi giúp tăng cường sức đề kháng

* Sữa tươi tiệt trùng 100%: Sữa tươi nguyên chất, được tiệt trùng ở nhiệt độ cao, giữ

nguyên hương vị thơm ngon của sữa tươi

Ảnh 7: Minh họa sữa tươi tự nhiên của Vinamilk

* Nước trái cây ép nguyên chất: Nước trái cây được ép từ trái cây tươi, giữ nguyên hương

vị tự nhiên

Đổi mới bao bì & cách đóng gói: Vinamilk đã hợp tác với Tetra Pak - doanh nghiệp hang dau về chê biên và đóng gói thực phâm lỏng đề thực hiện những đôi mới về thiết kê & cách đóng gói bao bì

Liên tục cập nhật, cải tiến công nghệ và phương pháp bảo quản, phân phối và lưu trữ thực phẩm, giúp tăng tuôi thọ sản phẩm