Phân tích Dữ liệu

Thực hành phân tích dữ liệu trên phần mềm SPSS, thực hiện bảng khảo sát, xây dựng bảng dữ liệu định tính, định lượng, từ đó phân tích các số liệu cụ thể, và đưa ra hướng giải pháp khắc phục vấn đề dựa trên số liệu đã phân tích

Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu chung của đề tài là xem xét mức độ ảnh hưởng của KOLs-KOCs trên mạng xã hội đến hành vi quyết định mua hàng thời trang của người dùng Internet tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh Từ đó tìm ra yếu tố chính trong các yếu tố của KOLs-KOCs ảnh hưởng đến ý định mua hàng thời trang của người dùng Cụ thể: ã Xỏc định cỏc yếu tố của KOLs-KOCs tỏc động đến ý định mua hàng thời trang của người tiờu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh thông qua kênh mạng xã hội ã Phõn tớch mức độ ảnh hưởng cỏc yếu tố của KOLs-KOCs đến ý định mua hàng thời trang ã Kiểm định giả thuyết về cỏc yếu tố của KOLs-KOCs ảnh hưởng tới ý định mua của người tiêu dùng ở các nghiên cứu trước có phù hợp người tiêu dùng ở thị trường Việt Nam cụ thể là Hồ chí Minh hay không ã Điều chỉnh mụ hỡnh nghiờn cứu ã Đề xuất một số định hướng khai thỏc hiệu quả của KOLs-KOCs đến ý định mua hàng thời trang của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện tại TP.HCM thông qua hai bước là nghiên cứu định tính sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính thức

- Nghiên cứu định tính sơ bộ

Nghiên cứu định tính sơ bộ được thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung Thông tin thu thập được từ nghiên cứu định tính được vận dụng trong nghiên cứu này nhằm xây dựng mô hình lý thuyết và thang đo các yếu tố của KOLs-KOCs ảnh hưởng đến ý định mua hàng thời trang của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh

Nghiên cứu định lượng sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp để đo lường cụ thể tác động của KOLs (người dẫn đầu có tầm ảnh hưởng) và KOCs (người tạo nội dung chính chủ) đến ý định mua hàng thời trang tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Nghiên cứu định lượng được tác giả tiến hành ngay sau khi mô hình nghiên cứu và các thang đo đã được xây dựng từ mô hình lý thuyết Sau đó, bảng câu hỏi được thiết kế và đưa vào khảo sát thử nghiệm để tác giả có những đánh giá sơ bộ về độ tin cậy và tính hiệu lực của thang đo, đồng thời chuẩn hóa các thuật ngữ và bổ sung nội dung thang đo cho phù hợp

Khảo sát định lượng chính thức được tác giả tiến hành với thang đo chuẩn trên quy mô mẫu lớn Đối tượng nghiên cứu là những người bị ảnh hưởng bởi KOLs-KOCs khi ra quyết định mua sản phẩm thời trang tại Thành phố Hồ Chí Minh

12 Đáp viên là những khách hàng có độ tuổi từ 16 đến 25, đang sinh sống và làm việc tại TP.HCM Cách thức lấy mẫu là thiết kế chọn mẫu phi xác suất với hình thức chọn mẫu thuận tiện

Các dữ liệu sơ cấp thu thập được sẽ dùng để đánh giá thang đo, kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu bằng các phương pháp phân tích như: phân tích thống kê mô tả, phân tích khám phá nhân tố (EFA), phân tích khẳng định nhân tố (CFA), kiểm định mô hình SEM, Nghiên cứu Bootstrap, phân tích đa nhóm Tất cả các phân tích này sẽ được thực hiện trong phần mềm xử lý số liệu SPSS 20.0.

Ý nghĩa nghiên cứu 1 Ý nghĩa khoa học của đề tài

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Kết quả nghiên cứu của đề tài sẽ hỗ trợ cơ sở xây dựng kế hoạch truyền thông trên mạng xã hội và lựa chọn KOLs-KOCs thực sự phù hợp với hoạt động truyền thông trên mạng xã hội

Qua đó, các hoạt động truyền thông có sử dụng KOLs-KOCs sẽ được lựa chọn phù hợp hơn với ngành hàng, khách hàng mục tiêu và góp phần đem lại hiệu quả thiết thực cho hoạt động xây dựng nội dung truyền thông và kinh doanh tại các doanh nghiệp.

Bố cục đề tài

Nội dung của đề tài nghiên cứu được trình bày trong 5 chương:

Chương 1: Tổng quan đề tài Chương 2: Cơ sở lý thuyết Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và kiến nghị

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Các khái niệm liên quan đến đề tài 1 Khái niệm chung về KOL/KOC Marketing

KOL Marketing là hình thức quảng cáo dựa vào những người có tầm ảnh hưởng đến cộng đồng hiện nay (như ca sĩ, diễn viên, hotgirl, blogger, MC, người mẫu …) những KOL này sẽ hoạt động trên những lĩnh vực khác nhau và có lượng fan đông đảo Các KOL sẽ hợp tác với công ty, doanh nghiệp để quảng bá thương hiệu, sản phẩm và dịch vụ của công ty, doanh nghiệp đó thông qua tầm ảnh hưởng của bản thân KOL Marketing đang ngày càng phổ biến và trở thành xu hướng quảng cáo rộng rãi tại Việt Nam Đây là sự kết hợp tuyệt vời giữa marketing và trải nghiệm thực tế của người nổi tiếng

Các sản phẩm, dịch vụ được KOL Marketing giới thiệu sẽ xuất hiện khéo léo trên các trang cá nhân của KOL tại mạng xã hội dưới dạng bài viết, hình ảnh, video … Hoặc nếu chiến dịch marketing đủ lớn có thể mời hẳn KOL vào những video quảng cáo của công ty, các sự kiện, báo chí …Việc các KOL xuất hiện trong các clip, video quảng bá sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp, tổ chức sẽ ảnh hưởng rất lớn đến thị hiếu và tâm lý người tiêu dùng Tạo sức đẩy và lan tỏa cho chính doanh nghiệp đấy qua đó thúc đẩy doanh số bán hàng của doanh nghiệp tăng cao

Sinh sau đẻ muộn nhưng KOC Marketing cũng đang dần chứng tỏ mình là một xu thế mang tính thời đại KOC bổ sung mảnh ghép còn thiếu vào chiến lược tiếp cận khách hàng mục tiêu và giúp thương hiệu đến gần hơn với công chúng của họ

KOC ra đời trong bối cảnh chính họ là “người ảnh hưởng” chính của các nền tảng social commerce Họ là những cộng tác viên giúp thương hiệu “bán hàng” một cách tự nhiên

Khi người dùng mất dần sự tin tưởng vào những hình thức quảng cáo truyền thống và PR lộ liễu, họ bắt đầu tìm kiếm và tin tưởng vào những người tiêu dùng bình thường, gần gũi với họ hơn Chính vì vậy, KOC đóng vai trò quan trọng trong việc tăng độ phủ sóng thương hiệu, xây dựng niềm tin của khách hàng mục tiêu, từ đó thúc đẩy họ thực hiện hành động mua hàng.

KOL - Key Opinion Leaders, là những cá nhân có tiếng nói với tầm ảnh hưởng lớn, là những cá nhân có kiến thức chuyên môn trong một lĩnh vực đặc trưng cụ thể KOL là một phương thức hiệu quả để doanh nghiệp truyền tải đi thông điệp về sản phẩm / dịch vụ của mình Vì tầm ảnh hưởng nhất định của họ, mà mọi đề xuất, quyết định của các KOL này đều được lắng nghe

14 và coi trọng Phương thức KOL tồn tại trong nhiều lĩnh vực khác nhau, từ thể thao, nhiếp ảnh, mỹ phẩm, giải trí, và nhiều ngành nghề khác nhau vốn phụ thuộc vào sự tin cậy Những cá nhân có tầm ảnh hưởng có thể là bình luận viên thể thao, huấn luyện viên, vận động viên, nhà phê bình, và người nổi tiếng…

Tùy thuộc vào chiến dịch marketing của doanh nghiệp sẽ có các KOLs Marketing phù hợp để thực hiện Ta có thể xem xét KOLs Marketing phân chia theo 3 đối tượng sau:

• Nhóm 1 (Vip/Celeb): Bao gồm những người nổi tiếng như ca sĩ, diễn viên … Đối với những người nổi tiếng như các ca sĩ, diễn viên … họ thường được giới truyền thông săn đón, mọi hoạt động đều có tầm ảnh hưởng đến với cộng đồng vì vậy khi hợp tác với những KOLs này tổ chức, doanh nghiệp của bạn sẽ tăng thêm độ uy tín, các dịch vụ và thương hiệu sẽ được đẩy mạnh thông qua tầm ảnh hưởng rất tốt của KOLs Vip Thường những người nổi tiếng sẽ phù hợp với đại sứ thương hiệu Tuy nhiên để có thể hợp tác với những người nổi tiếng này thì doanh nghiệp của bạn cần bỏ ra chi phí tương đối lớn cũng như quá trình làm việc lâu dài

• Nhóm 2 (Professional Influencer): Những người có sức ảnh hưởng bao gồm các chuyên gia như bloggers, vloggers … Những người có sức ảnh hưởng như bloggers, vloggers mặc dù không thể nổi tiếng như nhóm Vip ở trên nhưng đổi lại các KOLs này gần gũi hơn rất nhiều, họ dễ dàng thay đổi định kiến tiêu dùng của những người hâm mộ và cộng đồng

Professional Influencer là đối tượng KOLs Marketing được các doanh nghiệp nhắm đến khi muốn triển khai chiến dịch cần độ liên quan cao

• Nhóm 3 (Mass seeder): Những người chia sẻ kinh nghiệm có lượt like và follow cao trong cộng đồng mạng Đây là nhóm cuối cùng trong 3 đối tượng KOLs, Mass seeder thường được các doanh nghiệp ký hợp đồng cho các chiến dịch thực tế, tạo độ gần gũi chân thật nhất cho khách hàng Các video trãi nghiệm của KOLs chia sẻ kinh nghiệm sẽ mang lại hiệu quả truyền thông rất tốt

KOC (Key Opinion Consumer) được gọi là người tiêu dùng chủ chốt, là kiểu người có tầm ảnh hưởng đối với quyết định mua bán trong một cộng đồng tiêu dùng Về cơ bản, công việc của họ xoay quanh việc liên tục trải nghiệm sản phẩm mới và đưa ra đánh giá

Mặc dù sở hữu lượng người theo dõi nhỏ nhưng KOC có tác động mạnh mẽ đến quá trình ra quyết định của chính tệp theo dõi này nhờ nội dung gần gũi, đáng tin cậy Mô hình tiếp thị hay bán hàng qua KOC được mở màn rực rỡ tại các nước Châu Á, nơi thị trường tiêu dùng quy mô tỷ đô và với nền văn hoá showbiz phát triển mạnh Tiềm năng lớn của KOC

15 marketing ngày càng được mở rộng khiến càng nhiều Marketers cân nhắc đưa hoạt động này vào chiến lược Marketing và thực hiện thử nghiệm

Hành vi mua sắm của khách hàng hiện đại không còn dựa hoàn toàn vào những thông tin hoa mỹ trên mạng xã hội mà chú trọng vào việc tìm hiểu ưu, nhược điểm của sản phẩm, dịch vụ Trong bối cảnh này, các đánh giá chân thực của KOC (Key Opinion Consumer) trở nên có sức ảnh hưởng mạnh mẽ KOC đưa ra những nhận định khách quan, không phụ thuộc vào bất kỳ kênh truyền thông hay đại lý nào, họ chọn lựa sản phẩm, thương hiệu và đưa ra lời bình luận dựa trên trải nghiệm thực tế của bản thân, tạo nên sự tin cậy cho người tiêu dùng.

2.1.3 Marketing KOL/KOC qua mạng xã hội

Chiến lược KOL/KOC marketing khai thác mối quan hệ giữa nhãn hàng và KOL để truyền tải thông điệp sản phẩm trên mạng xã hội KOL/KOC sở hữu lượng người theo dõi lớn trên các nền tảng như YouTube, Facebook, Instagram, có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Để đạt hiệu quả cao trong chiến dịch KOL marketing, doanh nghiệp cần chọn đúng KOL phù hợp với tệp khách hàng mục tiêu Trong nhiều trường hợp, KOL/KOC đã góp phần thúc đẩy tỷ lệ chuyển đổi lên đến 80%.

2.1.4 Ý định mua của người tiêu dùng

Tổng quan về các nhóm KOL/KOC trên mạng xã hội Việt Nam

Theo báo cáo của We Are Social năm 2023, có tổng 77,93 triệu người ở Việt Nam sử dụng ít nhất một mang xã hội như Facebook, Instagram, Youtube, Twitter,… và 2 giờ 55 phút mỗi ngày là thời gian trung bình họ dành cho mạng xã hội Theo GlobalWebIndex, gần một nửa số người dùng Internet theo dõi các thương hiệu họ thích hoặc thương hiệu họ đang nghĩ đến việc mua một thứ gì đó từ các phương tiện truyền thông xã hội Công cụ tìm kiếm, đánh giá trực tuyến và PR là các kênh khám phá truyền thống Nhưng đến năm 2023, chúng ta sẽ thấy sự tăng trưởng ấn tượng đối với nghiên cứu sản phẩm trực tuyến, tìm kiếm vẫn dẫn đầu

Thế hệ trẻ đang từ bỏ phương tiện truyền thông truyền thống với tốc độ đáng kinh ngạc

Truyền hình đã không còn là phương tiện tiếp cận chính của giới trẻ trong thời đại số Họ dành tới 10 giờ mỗi ngày trên Internet, trong đó 85% Gen Z sử dụng mạng xã hội để tìm kiếm thông tin về sản phẩm Instagram là nền tảng được 45% giới trẻ sử dụng để khám phá sản phẩm mới, tiếp theo là Facebook (40%) Ngoài ra, YouTube cũng được ưa chuộng như một kênh tham khảo trước khi mua sắm, với lượt theo dõi gấp đôi so với thế hệ Millennials.

Nguyên nhân chính là chúng ta đang kết nối nền tảng truyền thông xã hội rất nhiều lại với nhau như Facebook, Instagram, Twitter và Youtube Đó là nơi chúng tôi đến xem tin tức và cập nhật từ bạn bè và gia đình người thân, nơi người tiêu dùng có thể khám phá, tìm hiểu các giải pháp mới hoặc tìm lời khuyên hay mua hàng ở đó Giá trị mục đích sử dụng đã tăng lên rất nhiều, cốt lõi của mạng truyền thông xã hội, và trở lên đáng tin cậy và do những người có ảnh hưởng truyền thông xã hội Đây là những ngôi sao truyền thông xã hội ( KOL/KOC Việt) mà những người theo dõi họ mong muốn, từ thời trang, làm đẹp đến du lịch Và cũng vì thế, tiếp thị truyền thông xã hội KOL/KOC là một xu hướng gia tăng khi ngày càng nhiều doanh nghiệp chuyển sang các phương tiện truyền thông xã hội để tạo và sản xuất nội dung xây dựng

19 thương hiệu Đó là một cách chiến thắng đối thủ mà các thương hiệu tìm kiếm quyền truy cập vào đối tượng thích hợp và những người có ảnh hưởng trên phương tiện truyền thông xã hội

Những con số trên đã cho thấy, KOL/KOC Marketting đang phát triển mạnh mẽ hơn bao giờ hết, và là cơ hội để các doanh nghiệp Việt Nam tập trung phát triển hình thức marketing thông qua KOL/KOC trên mạng xã hội Tại Việt Nam, KOL/KOC được chia làm các nhóm như sau:

• KOL ngành thời trang: Châu Bùi (686.000 follow Youtube, 2.2 triệu follow Facebook), Quỳnh Anh Shyn (461.000 follow Youtube, 1.3 triệu người follow Facebook)

• KOL ngành làm đẹp: Changmakeup (1.23 triệu người follow Youtube), Chloe Nguyễn (411.000 người follow Youtube), Mai Vân Trang (368.000 người follow Youtube)

• KOL ngành đời sống: Giang ơi (1.62 triệu người follow Youtube, 786.000 follow Facebook, 199.500 follow Tiktok, 488.000 follow Instagram), Liêu Hà Trinh (158.000 follow Youtube, 1 triệu follow Tiktok)

• KOL ngành thể thao: Hana Giang Anh (1.49 triệu follow Youtube, 1.2 triệu follow Facebook), Quang Đăng (433.000 follow Youtube, 949.000 follow Facebook)

• KOL ngành ẩm thực: Ninh Tito ( 839.000 follow Youtube, 398.000 follow Facebook), Sập CHANNEL-Nguyễn Hoàng Long (80.800 follow Youtube, 57.000 follow Tiktok)

• KOL ngành du lịch: Helly Tống (166.000 follow Facebook, 383.000 follow Instagram), Hoàng Nam (4 triệu follow Youtube)

Cơ sở lý thuyết - Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) và Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)

2.3.1 Lý thuyết hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action-TRA)

Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) được ra đời bởi Fishbein và Ajzen (1975) và được xem là học thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội.Theo TRA, hành vi được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó Ý định hành vi (Behavior Intention) là ý muốn thực hiện hành vi cụ thể nào đó Hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định là thái độ và chuẩn chủ quan

Lý thuyết hành vi hợp lý nói rằng, thái độ được hình thành từ hai nhân tố:

(1) Những niềm tin của cá nhân về những kết quả của hành vi

(2) Đánh giá của người đó về kết quả này Cũng theo lý thuyết này, chuẩn mực chủ quan được tạo thành bởi hai nhân tố:

(1) Niềm tin về việc những người có ảnh hưởng cho rằng cá nhân này nên thực hiện hành vi

20 (2) Động lực để tuân thủ theo những người có ảnh hưởng này

Hình 2.1:Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (Nguồn: Ajzen I and Fishbein M (1975) “Belief, attitude, intention and behavior An introduction to theory and research”)

Thuyết hành động hợp lý - TRA (Fishbein, M & Ajzen, I., 1975) thể hiện sự phối hợp các thành phần của thái độ trong một cấu trúc được thiết kế để dự đoán và giải thích tốt hơn về hành vi người tiêu dùng trong xã hội dựa trên hai khái niệm cơ bản đó:

(1) Thái độ của người tiêu dùng đối với việc thực hiện hành vi

(2) Các chuẩn mực chủ quan của người tiêu dùng

2.3.2 Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)

Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) là một phiên bản mở rộng từ lý thuyết hành vi hợp lý (TRA), nó hình thành khi người ta nhận ra được sự hạn chế của lý thuyết trước về việc cho rằng hành vi của con người là hoàn toàn do kiểm soát lý trí Cũng tương tự như lý thuyết hành vi hợp lý ban đầu, nhân tố trung tâm của lý thuyết hành vi có kế hoạch là ý định của cá nhân trong việc thực hiện một hành vi nhất định nào đó

Trong lý thuyết này Ý định được xem là nhân tố động cơ dẫn đến hành vi, nó là chỉ báo cho việc một sẽ cố gắng đến mức nào, hay họ dự định sẽ dành bao nhiêu nỗ lực vào việc thực hiện một hành vi cụ thể nào đó Như quy luật chung, ý định càng mạnh mẽ thì khả năng hành vi được thực hiện càng cao

Hình 2.2: Mô hình Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991) (Nguồn: Ajzen (1991) The theory of planned behavior Organizational Behavior and Human Decision Processes)

Những nhân tố trong mô hình trên đại diện cho sự kiểm soát hành vi trong thực tế của cá nhân một người Nếu các nguồn lực hay cơ hội cần thiết được thỏa mãn sẽ làm nảy sinh ý định hành động và cùng với ý định hành động thì hành vi sẽ được thực hiện Như vậy, trong học thuyết mới này, tác giả cho rằng ý định thực hiện hành vi chịu ảnh hưởng bởi ba nhân tố:

(1) Thái độ đối với hành vi;

(3) Nhận thức về kiểm soát hành vi

Nhận thức về kiểm soát hành vi: đóng một vai trò quan trọng trong lý thuyết hành vi có kế hoạch, các nguồn lực và các cơ hội sẵn có sẽ phần nào quyết định khả năng thực hiện hành động Trên thực tế, lý thuyết về hành vi có kế hoạch khác ở yếu tố này với lý thuyết về hành động nhân quả Kiểm soát hành vi nhận thức, cùng với ý định hành động, có thể được sử dụng trực tiếp để mô tả hành vi Với ý định đóng vai trò là trung tâm, các giải thích về hành vi sẽ hiệu quả hơn trong việc bổ sung yếu tố nhận thức cho việc kiểm soát hành vi

Do đó, lý thuyết về hành vi có kế hoạch đã đề xuất ba yếu tố khái niệm độc lập xác định ý định Đầu tiên là thái độ đối với hành vi, là mức độ mà một cá nhân coi trọng hoặc đánh giá thấp hành vi Thứ hai là chuẩn mực chủ quan, là nhận thức về áp lực mà xã hội đặt ra đối với cá nhân để thực hiện hành vi hay không

2.3.3 Lý thuyết mô hình chấp nhận công nghệ TAM

Mô hình chấp nhận công nghệ TAM của Davis (1986) giải thích các yếu tố tổng quát về sự chấp nhận máy tính và hành vi của người sử dung máy tính Kết quả dự đoán được thành công khoảng 40% việc sử dụng một hệ thống mới (theo Legris và cộng sự, 2003) Trong đó, hành vi chấp nhận công nghệ được tạo thành do nhận thức về sự hữu ích và nhận thức về tính dễ sử dụng

Kết hợp mô hình tìm kiếm thông tin toàn diện của David Johnson (1997), mô hình TPB và TAM của Chen và Chao (2010), tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tìm kiếm trực tuyến thông tin du lịch như sau:

Hình 2.3: Mô hình lý thuyết TAM (2010)

2.3.4 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng và ý định tiêu dùng 2.3.4.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Theo Leon Schiffiman, David Bednall và Aron O’cass (1997), hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi con người thay đổi cuộc sống của họ

Theo Peter D.Bennet (1988), hành vi của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ

Theo các tác giả Charles W Lamb, Joseph F Hair và Carl McDaniel (2000), hành vi người tiêu dùng là quá trình mô tả cách thức người tiêu dùng ra quyết định lựa chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hoặc dịch vụ.

Theo Philip Kotler, hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là tập hợp diễn biến trong quá trình từ nhận biết nhu cầu cho tới khi mua và sau khi mua sản phẩm Nói cách khác, hành vi này thể hiện cách thức cá nhân quyết định sử dụng nguồn lực (thời gian, tiền bạc, nỗ lực) của họ cho các sản phẩm tiêu dùng.

Như vậy qua các khái niệm trên, ta xác định hành vi khách hàng là:

• Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng

• Hành vi khách hàng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy

• Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: Mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm dịch vụ.

Các nghiên cứu liên quan .1 Các nghiên cứu nước ngoài

Mục tiêu của đề tài: Những thay đổi đáng kể đang diễn ra trong thế giới bán lẻ quần áo

Internet và phương tiện truyền thông xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc giúp người tiêu dùng tìm thấy các mặt hàng họ đang tìm kiếm Rõ ràng là các công ty sẽ cố gắng duy trì sự hiện diện mạnh mẽ trên các nền tảng truyền thông xã hội; nếu không đối tượng mục tiêu có thể dễ dàng thay đổi nhà cung cấp Nghiên cứu này nhằm mục đích khám phá các kỹ thuật tiếp thị của KOLs được sử dụng bởi các ngành công nghiệp thời trang và cũng như tác động của những người có ảnh hưởng ấy đến quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng trong ngành thời trang

Hình 1: Tác động của KOLS như Blog và những người có ảnh hưởng nội bộ khác trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng

2.4.1.2 Impact Of Social Media Influencer On Instagram User Purchase Intention Towards The Fashion Products: The Perspectives Of Students

Nghiên cứu này đã đạt được mục tiêu là điều tra các đặc điểm của những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội đóng góp vào ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người dùng Instagram đối với ngành thời trang Năm tính năng của mạng xã hội những người có ảnh hưởng đã được kiểm

Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng các yếu tố như khả năng thích thú, sự đáng tin cậy và sự quen thuộc có liên quan chặt chẽ đến ý định mua hàng sản phẩm thời trang trên Instagram Trong đó, khả năng yêu thích được phát hiện có mối tương quan cao nhất, cho thấy khả năng yêu thích càng cao thì thông điệp và thông tin được truyền tải càng có hiệu quả trong việc thuyết phục người dùng mua hàng Ngoài ra, các thông điệp và thông tin tiếp thị được đăng tải trên các nền tảng như Instagram và Facebook bởi những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội thường được đánh giá cao hơn quảng cáo trả tiền Do đó, người tiêu dùng có xu hướng mua các sản phẩm được đề xuất bởi những người có ảnh hưởng trên Instagram mà họ yêu thích Hơn nữa, sự quen thuộc cũng đóng vai trò quan trọng, vì người dùng có khả năng mua những sản phẩm mà họ đã quen thuộc trên Instagram thông qua những người có ảnh hưởng mà họ yêu quý.

2.4.1.3 Factors influencing cosmetics purchase intention in ThaiLan :A study on the relationship of credibilityand reputation with the persuasive capabilities of beauty bloggers

Hình 2 Khuôn khổ khái niệm

Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm của người Thái từ 20-50 tuổi Kết quả kiểm định giả thuyết cung cấp một số thông tin có giá trị về điều gì thúc đẩy mọi người ở nhóm tuổi cụ thể này suy nghĩ về việc mua mỹ phẩm

Nguồn đáng tin cậy của các blog làm đẹp đặc biệt quan trọng trong việc cung cấp độ tin cậy cho các khẳng định trực tuyến của một người Sự hấp dẫn nhưng quan trọng hơn là độ tin cậy và chuyên môn của beauty blogger cũng ảnh hưởng mạnh đến ý định mua hàng của người tiêu dùng cũng như danh tiếng và khả năng thuyết phục, hai yếu tố khác ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm

Dựa trên những phát hiện và thảo luận ở trên, có thể đưa ra các khuyến nghị sau:

1 Blog làm đẹp luôn phải là một phần trong chiến lược tiếp thị của công ty - Ngày nay, ngày càng có nhiều người lướt internet để tìm kiếm thông tin sản phẩm vì việc đi trực tuyến để tìm hiểu thêm về một sản phẩm cụ thể rất tiện lợi và tiết kiệm thời gian, đặc biệt là trong trường hợp của những người sống trong các trung tâm đô thị lớn và tắc nghẽn Lướt mạng càng thú vị và càng có lợi khi các nhóm người cụ thể, được gọi là các blogger, chia sẻ quan điểm của họ về một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể như ngày càng nhiều trong trường hợp hiện nay Các bài đánh giá họ đăng trên mạng đã thu hút sự quan tâm của một số lượng lớn những người có xu hướng dựa vào thông tin được cung cấp trong các blog đó vì các blogger thường được coi là có uy tín Người dùng Internet đã trở nên hiểu biết hơn nhiều so với trước đây Vì vậy, việc theo dõi và tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng là điều cần làm, đặc biệt là trong ngành mỹ phẩm Thái Lan có tính cạnh tranh cao Độ tin cậy, sức hấp dẫn, chuyên môn, danh tiếng và khả năng thuyết phục của các beauty blogger là những đặc điểm chính mà các công ty cần chú trọng

2 Các blog làm đẹp nên được giám sát– Như đã đề cập trước đó, các blog làm đẹp có thể ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hình ảnh của công ty và sản phẩm tùy thuộc vào nội dung của chúng Do đó, điều quan trọng đối với sự tín nhiệm lâu dài của mình là một công ty mỹ phẩm phải có vị trí lựa chọn các blogger làm đẹp một cách cẩn thận để họ trở thành một phần hiệu quả trong quảng cáo của mình (hoặc bổ sung cho quảng cáo của công ty) Vì có rất nhiều beauty blogger Thái Lan với nhiều phong cách sống, độ tuổi, phong cách trang điểm khác nhau, do đó, công ty mỹ phẩm nên lựa chọn các đặc điểm của beauty blogger một cách cẩn thận dựa trên đối tượng mục tiêu

27 3 Các blog làm đẹp phải đáng tin cậy - Như đã thảo luận trong nghiên cứu này, các blogger làm đẹp có nhiều khả năng hiển thị với nhiều người theo dõi họ và tìm kiếm thông tin đáng tin cậy từ họ Không hãng mỹ phẩm Thái Lan nào có thể vượt qua vấn đề uy tín của các beauty blogger Thông tin được chuyển đến người tiêu dùng nên vẫn đáng tin cậy và blog được coi là một trong những cách hiệu quả nhất để thúc đẩy ý định mua hàng

4 Các blog làm đẹp cũng nên tập trung vào các thị trường ngách - Ngành mỹ phẩm Thái Lan đã phát triển đáng kể trong 10 năm qua (Cuyvers và cộng sự, 2013) Mức tăng trưởng đều đặn hàng năm của ngành (10 - 20% / năm) dự kiến sẽ tiếp tục trong những năm tới và cạnh tranh có thể sẽ tăng lên khi các công ty mới (cả trong và ngoài nước) tiếp tục tham gia thị trường

Với việc ngày càng nhiều công ty tham gia vào thị trường và cạnh tranh gay gắt với nhau, do đó, điều đặc biệt quan trọng đối với các công ty mỹ phẩm, đặc biệt là các công ty mới gia nhập nhỏ hơn, phải hiểu mong muốn và nhu cầu của khách hàng và hoạch định chiến lược kinh doanh một cách cẩn thận cho phù hợp Một cách để một công ty mỹ phẩm đáp ứng nhu cầu của khách hàng là tập trung vào các thị trường ngách, thị trường nhỏ với một nhu cầu cụ thể đòi hỏi các sản phẩm cụ thể (tùy chỉnh) Mặc dù có nhiều sản phẩm đáp ứng nhu cầu chung của khách hàng, nhưng ít hơn, nếu có, lại phục vụ cho những nhu cầu đặc biệt mà một số khách hàng có thể có (phải thừa nhận rằng, về bản chất, một thị trường ngách không bao gồm lợi thế quy mô lớn) Với sự mở rộng nhanh chóng của các blog và sự nhiệt tình ngày càng tăng của các blogger trong việc sử dụng chúng cho sản phẩm thông tin, hiểu được những nhu cầu đặc biệt đó và đáp ứng chúng bằng các sản phẩm phù hợp đã trở nên dễ dàng hơn rất nhiều

5 Ngành công nghiệp mỹ phẩm nên nhận được nhiều sự hỗ trợ của chính phủ - Là một ngành đang phát triển, cả về tiêu dùng và việc làm trong nước và là nguồn xuất khẩu, ngành công nghiệp mỹ phẩm của Thái Lan nên nhận được sự hỗ trợ nhiều hơn từ chính phủ Đầu tiên, chính phủ cần nỗ lực hơn nữa để đảm bảo chất lượng nhất quán và các tiêu chuẩn cao Điều này không chỉ bảo vệ người tiêu dùng mà còn giúp xây dựng thương hiệu các sản phẩm Thái Lan và là các sản phẩm mỹ phẩm chất lượng cao, đáng tin cậy Các sản phẩm tự nhiên và hữu cơ nói riêng cần phải tuân theo các quy định nghiêm ngặt để bảo vệ những sản phẩm chính hãng khỏi các sản phẩm có công bố sai về hàm lượng hữu cơ Nếu không có gì khác, doanh số bán hàng cao hơn do lòng tin của khách hàng tăng cao sẽ khiến ngân sách chính phủ đổ nhiều tiền hơn

2.4.1.4 Influence of beauty bloggers on the purchase decision for cosmetic products by thai women

Hình 3 Khung khái niệm của nghiên cứu

Tóm lại, tổng số 105 người trả lời được chia thành ba phân đoạn dựa trên về các hoạt động, sở thích và ý kiến (AIO) của người tiêu dùng Ba phân đoạn đó và các đặc điểm chính được liệt kê dưới đây:

1 Nhóm người này tìm kiếm đánh giá của mỹ phẩm và so sánh thông tin giữa các blogger làm đẹp khác nhau trước khi mua sản phẩm mỹ phẩm Họ luôn dành thời gian rảnh để đọc blog làm đẹp Một nửa trong số này trên 40 tuổi và phần còn lại trong số họ từ 18 đến 22 tuổi Người tìm kiếm thông tin là sinh viên đại học hoặc làm việc như nhân viên trong công ty và thương nhân hoặc chủ doanh nghiệp Thu nhập trung bình của người tìm kiếm thông tin là 38.441 THB Họ chi tiêu cho mỹ phẩm THB 1.001 đến 2.000 THB mỗi tháng

2 Độc giả trung thành Nhóm người này chỉ gắn bó với một beauty blogger và đọc blog làm đẹp vì mục đích giải trí Độc giả trung thành bao gồm ba nhóm tuổi bằng nhau là 18 đến 22 tuổi, 23 đến 40 tuổi và trên 40 tuổi Họ là sinh viên đại học hoặc làm việc như nhân viên trong công ty và thương nhân hoặc chủ doanh nghiệp Họ có thu nhập trung bình cao nhất là 43.646 THB, cao hơn thu nhập trung bình của ba nhóm là 38.600 THB Độc giả trung thành chi tiêu cho mỹ phẩm THB 1.001 đến 2.000 THB mỗi tháng

29 3 Người theo dõi blog Nhóm người này không chỉ tìm kiếm đánh giá của mỹ phẩm để quyết định mua mà còn vì mục đích giải trí Họ so sánh thông tin giữa các blogger làm đẹp khác nhau Và, họ cũng chỉ gắn bó với một blogger làm đẹp

Mô hình nghiên cứu và giả thuyết liên quan

Độ tin cậy của KOL/KOC Độ tin cậy của KOL/KOC đề cập đến việc một cá nhân nhận thấy các khuyến nghị của những KOL/KOC là không thiên vị, đáng tin cậy, đúng đắn hoặc có thực tế (Hass, 1981) Sự uy tín và chuyên môn là hai yếu tố được thảo luận trong uy tín truyền thông của KOL/KOC

H1: Độ tin cậy của KOL/KOC có tác động tích cực đến thái độ của người tiêu dùng là giới trẻ qua những nội dung liên quan đến sản phẩm mà KOL/KOC tạo ra trên mạng xã hội Độ nổi tiếng của KOL/KOC

Người ảnh hưởng trên mạng xã hội (KOL/KOC) là những cá nhân có khả năng tạo ra tác động đáng kể trên các nền tảng trực tuyến Họ sở hữu chuyên môn hoặc có sức ảnh hưởng trong lĩnh vực cụ thể và có thể tiếp cận một lượng lớn người theo dõi, thường dao động từ hàng nghìn đến hàng triệu.

H2: Độ nổi tiếng của KOL/KOC có tác động tích cực đế thái độ của người tiêu dùng là giới trẻ đối với các nội dung liên quan đến sản phẩm mà KOL/KOC tạo ra trên mạng xã hội

Theo Erdogan (1999), sự hấp dẫn là khuôn mẫu của những mối liên hệ tích cực với một người, và nó không chỉ đòi hỏi sự hấp dẫn về thể chất mà còn cả những đặc điểm khác về tính cách

Nhiều nghiên cứu trước đây đã phát hiện mối tương quan tích cực giữa sức hấp dẫn của người ảnh hưởng và ý định mua hàng Sức hấp dẫn của người ảnh hưởng ảnh hưởng trực tiếp đến lòng tin của người tiêu dùng Do vậy, nghiên cứu này đưa ra giả thuyết rằng:

H2: Sức hấp dẫn của KOL/KOC có tác động tích cực đến thái độ của người tiêu dùng là giới trẻ qua những nội dung liên quan đến sản phẩm mà KOL/KOC tạo ra trên mạng xã hội

Sự phù hợp là khái niệm chung nhất và đề cập đến bất kỳ sự thay đổi nào về hành vi gây ra bởi một người hoặc một nhóm khác, cá nhân đã hành động theo một cách nào đó do ảnh hưởng từ người khác đề cập đến tác động của người khác đối với khái niệm nội bộ như thái độ hoặc niềm tin Sự phù hợp bao gồm sự tuân thủ và vâng lời vì nó đề cập đến bất kỳ hành vi nào xảy ra do ảnh hưởng của người khác - bất kể bản chất của ảnh hưởng

H3: Sự phù hợp của KOL/KOC có tác động tích cực đến thái độ của người tiêu dùng là giới trẻ qua những nội dung liên quan đến sản phẩm mà KOL/KOC tạo ra trên mạng xã hội

Mô hình của đề tài nhận thức của người tiêu dùng về đại diện thương hiệu của người nổi tiếng của Nguyễn Thị Hương Giang, Phan Thùy Dương (2018) đã nghiên cứu cho thấy rằng chuyên môn của người nổi tiếng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người trả lời Do đó, nghiên cứu đưa ra giả thuyết:

H4: Chuyên môn của KOL/KOC có tác động tích cực đến thái độ của người tiêu dùng là giới trẻ đối với những nội dung liên quan đến sản phẩm mà KOL/KOC tạo ra trên mạng xã hội

H5: Thái độ của người dùng với KOL/KOC có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng Thái độ là sự thể hiện bằng lời nói, cử chỉ hành động với KOL/KOC bằng những đánh giá, nhận xét có giá trị bao gồm về sự nhận thức, niềm tin Trong Thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen (1991) được phát triển từ lý thuyết hành vi hợp lý (Ajzen và Fishbein, 1975) thì nhân tố thái độ có ảnh hưởng tích cực tới ý định hành vi

Thái độ của khách hàng đối với quảng cáo của KOL/KOC

Quyết định mua hàng Độ nổi tiếng Độ tin cậy

Sự phù hợp Chuyên môn

Trong chương 2 đã trình bày các cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu cho thấy các yếu tố ảnh hưởng của KOL/KOC trên mạng xã hội đến ý định mua hàng của giới trẻ tại TP.HCM

Các giả thuyết nghiên cứu và các bài nghiên cứu áp dụng được đưa ra phù hợp với mô hình nghiên cứu và phù hợp với đối tượng nghiên cứu là người theo dõi các KOL/KOC trên trang mạng xã hội

Nghiên cứu này đề xuất một mô hình nghiên cứu với các biến quan sát ảnh hưởng đến ý định mua hàng thời trang của giới trẻ Mô hình bao gồm 6 yếu tố chính: Độ tin cậy, độ nổi tiếng, sức hấp dẫn, sự phù hợp, chuyên môn và thái độ của người tiêu dùng đối với KOL/KOC Những yếu tố này được cho là có ảnh hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng đối với các sản phẩm thời trang được quảng bá bởi KOL/KOC trên mạng xã hội.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Phương pháp nghiên cứu

Quá trình nghiên cứu được thực hiện qua các bước nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu chính thức

- Sử dụng phương pháp định tính với kỹ thuật phỏng vấn nhằm mục đích hiệu chỉnh thang đo phù hợp với các yếu tố của KOL/KOC tác động đến ý định mua hàng thời trang của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh thông qua các kênh mạng xã hội Từ đó, dần hoàn thiện bảng câu hỏi để tiếp tục sử dụng trong bước nghiên cứu chính thức tiếp theo

- Mục tiêu của bảng hỏi: kiểm tra và sàng lọc các biến độc lập trong mô hình lý thuyết tác giả đã đề xuất và xác định sơ bộ mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc Và kiểm tra sự hợp lý của thang đo, thang đo được tác giả đưa ra trong nghiên cứu là những thang đo đã được công nhận và và sử dụng trên thế giới Tuy nhiên trong điều kiện Việt Nam, những thang đo này cũng cần được xem xét để điều chỉnh và bổ sung phù hợp Bên cạnh đó trong quá trình thảo luận này, tác giả sẽ nhờ các thành viên cho ý kiến hoàn thiện về cấu trúc câu và từ ngữ được dùng trong bảng câu hỏi định lượng

Nghiên cứu định lượng sử dụng phương pháp phát bảng câu hỏi nhằm thu thập dữ liệu từ đối tượng nghiên cứu là giới trẻ từ 16-25 tuổi tại TP.HCM, thường xuyên tương tác với nội dung quảng cáo và theo dõi KOL/KOC trên mạng xã hội Mục tiêu của nghiên cứu là kiểm tra mô hình lý thuyết và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua hàng thời trang qua kênh mạng xã hội, sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất, thuận tiện thông qua bảng câu hỏi hoàn chỉnh.

3.1.2.1 Phương pháp lấy mẫu và thu thập dữ liệu

- Do đặc điểm của đối tượng nghiên cứu và để thực hiện mục tiêu nghiên cứu của đề tài, trong điều kiện khả năng và nguồn lực có hạn, nhóm tác giả lựa chọn phương pháp lấy mẫu phi xác suất và chọn mẫu tiện lợi

- Tác giả tiến hành phát bảng câu hỏi cho người tiêu dùng ý định mua các sản phẩm thời trang có theo dõi các KOL/KOC có độ tuổi từ 16 đến 25 Về phương pháp chọn mẫu, tác giả sử dụng

37 phương pháp chọn mẫu thuận tiện Phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA, kiểm định mô hình SEM, nghiên cứu Bootstrap, Phân tích đa nhóm là các phương pháp chủ yếu trong nghiên cứu này.

Quy trình nghiên cứu

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

Chọn mẫu và thang đo 1 Chọn mẫu

Tổng mẫu nghiên cứu bao gồm những người thường xuyên theo dõi các KOL/KOC hoạt động trong lĩnh vực thời trang, nằm trong độ tuổi từ 16 đến 25, hiện đang sinh sống và làm việc tại thành phố Hồ Chí Minh.

- Về phương pháp chọn mẫu, có hai phương pháp chọn mẫu là phương pháp chọn mẫu xác suất và phương pháp chọn mẫu phi xác suất Trong bài báo cáo này, tác giả nhận thấy phương pháp chọn mẫu phi xác suất là phù hợp để thực hiện thuận tiện hơn trong quá trình nghiên cứu

- Theo Hair (1998), mẫu nghiên cứu tốt nhất là 5 mẫu trên một biến quan sát thì mới có thể phân tích nhân tố khám phá (EFA) đạt kết quả tối ưu Sau khi nghiên cứu định tính, ta có 30 biến được đưa vào nghiên cứu định lượng chính thức

- Mô hình nghiên cứu của đề tài gồm 27 biến quan sát, vì thế kích thước mẫu cần thiết để kiểm định mô hình là: n = 27 * 5 = 135

- Trên cơ sở đó, tác giả tiến hành thu thập dữ liệu với nghiên cứu online 221 mẫu với sự hỗ trợ của Google Forms

Thang đo nháp Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định lượng (nP0 ) - Khảo sát 500 người tiêu dùng - Mã hóa/nhập liệu

- Làm sạch dữ liệu - Thống kê mô tả - Cronbach’s Alpha - Phân tích nhân tố khám phá EFA Viết báo cáo

Dựa trên mô hình đề xuất nghiên cứu, có 7 khái niệm được sử dụng trong nghiên cứu này và tất cả đều là khái niệm đơn hướng bao gồm:

(1) Độ tin cậy của KOL/KOC (2) Độ nổi tiếng của KOL/KOC (3) Độ hấp dẫn của KOL/KOC (4) Độ phù hợp của KOL/KOC (5) Tính chuyên môn hóa của KOL/KOC (6) Thái độ của bạn đối với thông tin được chia sẻ bởi KOL/KOC (7) Ý định mua hàng

- Tất cả các phát biểu được đo lường sử dụng thang đó Likert 5 bậc, từ hoàn toàn không đồng ý = 1 đến hoàn toàn đồng ý = 5 Các biến được đặt tên để thuận lợi cho việc nhập liệu và chạy dữ liệu

- Nghiên cứu này sử dụng thang đo Likert 5 điểm với 1 (rất không đồng ý ) đến 5 (rất đồng ý)

Bài nghiên cứu tham khảo và sử dụng các thang đo đã được áp dụng trong bài nghiên cứu của trong đề tài “Tác động cửa việc sử dụng người nổi tiếng trong quảng cáo đến thái độ người tiêu dùng” của tác giả Ohanian năm 1990 và đề tài “Nhận thức của người tiêu dùng về đại diện thương hiệu là người nổi tiếng” của tác giả Tsang Et Al năm 2014.

Kết quả nghiên cứu sơ bộ (nghiên cứu định tính)

Áp dụng phương pháp định tính với kỹ thuật phỏng vấn giúp kiểm tra các biến độc lập trong mô hình, xác định mối quan hệ giữa chúng với biến phụ thuộc Đồng thời, phương pháp này cũng kiểm tra tính hợp lý của thang đo, hiệu chỉnh để phù hợp với các yếu tố KOL/KOC trong bối cảnh Việt Nam Từ đó, bảng câu hỏi được hoàn thiện để tiến hành nghiên cứu chính thức Mặc dù các nhân tố trong mô hình đã được nghiên cứu trên thế giới, nhưng chưa có nghiên cứu nào tập trung vào bối cảnh Việt Nam Do đó, phỏng vấn là công cụ hữu ích để xác nhận các nhân tố phù hợp và mức độ ảnh hưởng của chúng lên ý định mua sản phẩm thời trang.

Các bước phân tích dữ liệu 1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo

Độ tin cậy nội tại của thang đo được đánh giá bằng phương pháp hệ số Cronbach Alpha Với hệ số Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên thì thang đo được đánh giá là có độ tin cậy có thể chấp nhận được.

Còn theo Nuaanally và Berstein (1994) thì hệ số Cronbach Alpha từ 0.8 đến 1 là tốt nhất, từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng được và hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát lớn hơn 0.3 được xem là thích hợp cho nghiên cứu (theo tác giả Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2009)

Dựa trên những cơ sở trên, sau khi kiểm định nhóm nghiên cứu sẽ giữ lại những biến quan sát có hệ số Cronbach Alpha lớn hơn 0.6 và xem xét hệ số tương quan biến tổng phải trên 0.3

3.5.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis, gọi tắt là phương pháp EFA) giúp đánh giá hai loại giá trị quan trọng của thang đo là giá trị hội tụ và giá trị phân biệt

Trong phân tích nhân tố, phương pháp trích thành phần chính (Principal Components Analysis) thường được kết hợp với phép xoay Varimax và đây là cách thức được sử dụng phổ biến nhất (Mayers và cộng sự, 2000).

Theo Hair & ctg (1998), Factor loading (hệ số tải nhân tố hay trọng số nhân tố) là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA: ã Factor loading > 0.3 được xem là đạt mức tối thiểu ã Factor loading > 0.4 được xem là quan trọng ã Factor loading > 0.5 được xem là cú ý nghĩa thực tiễn

Hệ số tải nhân tố (Factor loading) > 0.5 0.5 ≤ KMO ≤ 1: Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số được dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố Trị số KMO lớn có ý nghĩa phân tích nhân tố là thích hợp

40 Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig < 0.05): Đây là một đại lượng thống kê dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tương quan trong tổng thể Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig < 0.05) thì các biến quan sát có mối tương quan với nhau trong tổng thể

Phần trăm phương sai toàn bộ (Percentage of variance) > 50%: Thể hiện phần trăm biến thiên của các biến quan sát Nghĩa là xem biến thiên là 100% thì giá trị này cho biết phân tích nhân tố giải thích được bao nhiêu %

Phân tích hồi quy (Regression analysis) là kỹ thuật thống kê dùng để ước lượng phương trình phù hợp nhất với các tập hợp kết quả quan sát của biến phụ thuộc và biến độc lập Nó cho phép đạt được kết quả ước lượng tốt nhất về mối quan hệ chân thực giữa các biến số Từ phương trình ước lượng được này, người ta có thể dự báo về biến phụ thuộc (chưa biết) dựa vào giá trị cho trước của biến độc lập (đã biết) Để phân tích mối quan hệ của nhiều biến độc lập với một biến phụ thuộc, ta sử dụng hồi quy đa biến Khi sử dụng hồi quy đa biến, các tham số cần được chú ý:

• Hệ số hiệu chỉnh (Adjusted coefficient of determination): Dùng để đo lường phần phương sai của biến phụ thuộc, được giải thích bởi các biến độc lập có tính đến số lượng biến phụ thuộc và cỡ mẫu hiệu chỉnh không nhất thiết tăng lên khi nhiều biến được thêm vào phương trình, nó là thước đo sự phù hợp được sử dụng cho tình huống hồi quy tuyến tính đa biến vì nó không phụ thuộc vào độ lệch phóng đại của hiệu chỉnh dao động trong khoảng từ 0 đến 1.0, tuy nhiên việc đạt được mức giá trị bằng 1 là không thể, bởi luôn luôn xuất hiện phần dư trong mô hình Thường chúng ta chọn mức trung gian là 0.5 để phân ra 2 nhánh ý nghĩa mạnh/ý nghĩa yếu, từ 0.5 đến 1.0 thì mô hình là tốt, bé hơn 0.5 là mô hình chưa tốt Tuy nhiên, tùy vào dạng nghiên cứu và dạng dữ liệu, không phải lúc nào cũng bắt buộc rằng mô hình hồi quy phải đạt giá trị R bình phương hiệu chỉnh lớn hơn 0.5 mới có ý nghĩa

• Kiểm định độ phù hợp của mô hình: Sử dụng thống kê F (Fishter) để kiểm định mức ý nghĩa thống kê của mô hình Đặt giả thuyết Ho cho các hệ số β trong mô hình đều bằng 0 Nếu mức kiểm định < 0.05 thì ta có thể bác bỏ giả thuyết Ho nghĩa là mô hình phù hợp với dữ liệu đang khảo sát Nếu mức kiểm định >= 0.05 thì chấp nhận giả thuyết Ho, nghĩa là mô hình không phù hợp với dữ liệu đang khảo sát

Hệ số hồi quy chuẩn hóa (β) cho phép so sánh trực tiếp mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập Với hệ số này, tác động của các biến có thể được đánh giá trên cùng thang đo, giúp xác định biến nào có ảnh hưởng lớn nhất đến biến phụ thuộc.

• Kiểm định mức ý nghĩa của hệ số β: Sử dụng thống kê để kiểm định mức ý nghĩa của hệ số β Nếu mức ý nghĩa của kiểm định nhỏ hơn 0.05 thì ta có thể kết luận rằng hệ số β có ý nghĩa về mặt thống kê

• Kiểm định đa cộng tuyến: Một mô hình hồi quy tuyến tính có phù hợp với tập dữ liệu hay không có ý nghĩa là mô hình đó có hay không có hiện tượng đa cộng tuyến Hiện tượng đa cộng tuyến là hiện tượng các biến độc lập trong mô hình phụ thuộc lẫn nhau và có quan hệ gần như tuyến tính, nghĩa là nó sẽ cung cấp cho chương trình những thông tin trùng lặp về sự ảnh hưởng của biến độc lập đến biến phụ thuộc Có hai phương pháp để đo lường đa cộng tuyến như sau:

- Tính độ chấp nhận của biến (Tolerance): Độ chấp nhận của biến càng nhỏ thì dấu hiệu có đa cộng tuyến càng sâu

- Hệ số phóng đại phương sai (VIF): Khi hệ sốVIF lớn hơn hoặc bằng 10 nghĩa là có hiện tượng đa cộng tuyến

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Phân tích thống kê 1 Phân tích thống kê biến Giới tính (Q3)

Nhận xét: Từ bảng thống kê trên về giới tính của người khảo sát: số người tham gia khảo sát nữ giới là cao nhất chiếm 90 trên tổng số 154 người, chiếm tỉ lệ 58.4% mẫu khảo sát Còn lại nam giới chiếm tỉ lệ 41.6% mẫu khảo sát Cho thấy số lượng nữ và nam tham gia khảo sát không quá chênh lệch nhau

4.1.2 Phân tích thống kê biến Nghề nghiệp (Q4)

Nhận xét: Về nghề nghiệp số Học sinh/ Sinh viên chiếm tỉ lệ cao nhất và khác là ít nhất Cụ thể là: Học sinh/Sinh viên chiếm 59.7% (92/154), đứng thứ nhì là Công nhân viên chức 22.7%

(35/154), Lao động tự do chiếm tỉ lệ 13% (20/154) và ngành nghề khác 7% (7/154) trên mẫu khảo sát

4.1.3 Phân tích thống kê biến Thu nhập (Q5)

Theo khảo sát, thu nhập dưới 5 triệu đồng chiếm tỷ lệ cao nhất với 51,3%, tương ứng 79/154 người tham gia Nhóm thu nhập từ 5 đến 15 triệu đồng chiếm 30,5%, với 47/154 người Trong khi đó, tỷ lệ thu nhập trên 15 triệu đồng thấp nhất, chỉ đạt 18,2%, tương ứng 28/154 người.

Phân tích độ tin cậy

Số liệu sau khi được xử lý thô sẽ được đưa vào phân tích hệ số tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s alpha

4.2.1 Thang đo độ tin cậy (Reliability)

- KOL/KOC là người đáng tin cậy - KOL/KOC có tính chân thật

- Tôi có thể tin tưởng sự lựa chọn sản phẩm của KOL/KOC - Các sản phẩm mà KOL/KOC giới thiệu khiến tôi tin tưởng hơn các quảng cáo truyền thống

- Thông tin sảm phẩm mà KOL/KOC đưa ra có tính nhất quán.

Số liệu

Bảng thống kê độ tin cậy Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Cronbach's Alpha if Item Deleted

Nhận xét: Thang đo có hệ số Cronbach’s alpha là 0,872 và các hệ số tương quan với biến tổng của các biến đo lường nhân tố này đều đạt tiêu chuẩn cho phép (lớn hơn hoặc bằng 0,3), đều đạt tiêu chuẩn cho phép (Cronbach's Alpha) và đạt tiêu chuẩn (lớn hơn hoặc bằng 0,6) Do đó, các biến đo lường nhân tố này sẽ được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA

4.2.2 Thang đo độ nổi tiếng (Popularity)

- KOL/KOC được nhiều người yêu thích

- KOL/KOC có danh tiếng tốt

46 - KOL/KOC có tầm ảnh hưởng lớn

- KOL/KOC có độ phủ sóng cao

Bảng thống kê độ nổi tiếng Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Cronbach's Alpha if Item Deleted

Thang đo có độ tin cậy cao khi hệ số Cronbach's alpha đạt 0,856, vượt ngưỡng tiêu chuẩn Các biến đo lường nhân tố cũng có tương quan mạnh với biến tổng (trên 0,3), đáp ứng yêu cầu chuẩn Theo đó, thang đo này phù hợp để đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm giải thích cấu trúc tiềm ẩn của dữ liệu.

4.2.3 Thang đo độ hấp dẫn (Attractiveness)

- KOL/KOC có ngoại hình xinh đẹp, hấp dẫn - KOL/KOC mà tôi theo dõi là động lực để tôi làm đẹp - KOL/KOC mà tôi theo dõi tạo được sự quý mến, tình cảm của tôi - KOL/KOC xây dựng bài đăng có tính hấp dẫn

Số liệu Reliability Statistics

2 Bảng thống kê độ nổi tiếng Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Cronbach's Alpha if Item Deleted

Nhận xét: Thang đo có hệ số Cronbach’s alpha là 0,856 và các hệ số tương quan với biến tổng của các biến đo lường nhân tố này đều đạt tiêu chuẩn cho phép (lớn hơn hoặc bằng 0,3), đều đạt tiêu chuẩn cho phép (Cronbach's Alpha) và đạt tiêu chuẩn (lớn hơn hoặc bằng 0,6) Do đó, các biến đo lường nhân tố này sẽ được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA

4.2.3 Thang đo độ hấp dẫn (Attractiveness)

- KOL/KOC có ngoại hình xinh đẹp, hấp dẫn - KOL/KOC mà tôi theo dõi là động lực để tôi làm đẹp - KOL/KOC mà tôi theo dõi tạo được sự quý mến, tình cảm của tôi - KOL/KOC xây dựng bài đăng có tính hấp dẫn

Bảng thống kê độ hấp dẫn Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Nhận xét: Thang đo có hệ số Cronbach’s alpha là 0,792 và các hệ số tương quan với biến tổng của các biến đo lường nhân tố này đều đạt tiêu chuẩn cho phép (lớn hơn hoặc bằng 0,3), đều đạt tiêu chuẩn cho phép (Cronbach's Alpha) và đạt tiêu chuẩn (lớn hơn hoặc bằng 0,6) Do đó, các biến đo lường nhân tố này sẽ được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA

4.2.4 Thang đo độ phù hợp (Suitability)

- KOL/KOC có phong cách phù hợp với tôi

- KOL/KOC làm đại diện cho sản phẩm Y là hợp lý

- Có sự phù hợp giữa KOL/KOC và sản phẩm Y

- KOL/KOC nên tiếp tục giới thiệu cho sản phẩm Y

Bảng thống kê sự phù hợp Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Cronbach's Alpha if Item Deleted

Nhận xét: Thang đo có hệ số Cronbach’s alpha là 0,878 và các hệ số tương quan với biến tổng của các biến đo lường nhân tố này đều đạt tiêu chuẩn cho phép (lớn hơn hoặc bằng 0,3), đều đạt tiêu chuẩn cho phép (Cronbach's Alpha) và đạt tiêu chuẩn (lớn hơn hoặc bằng 0,6) Do đó, các biến đo lường nhân tố này sẽ được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA

4.2.4 Thang đo tính chuyên môn hoá (Professionalism)

- KOL/KOC là người nổi tiếng có kinh nghiệm sử dụng các sản phẩm, thương hiệu thời trang

- KOL/KOC có hiểu biết về lĩnh vực thời trang

- KOL/KOC là người nổi tiếng có đủ khả năng chứng thực về sản phẩm

- KOL/KOC là người đam mê nghiên cứu về lĩnh vực thời trang

2.Bảng thống kê chuyên môn hoá

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Cronbach's Alpha if Item Deleted

Nhận xét: Thang đo có hệ số Cronbach’s alpha là 0,875 và các hệ số tương quan với biến tổng của các biến đo lường nhân tố này đều đạt tiêu chuẩn cho phép (lớn hơn hoặc bằng 0,3), đều đạt tiêu chuẩn cho phép (Cronbach's Alpha) và đạt tiêu chuẩn (lớn hơn hoặc bằng 0,6) Do đó, các biến đo lường nhân tố này sẽ được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA

4.2.5 Thang đo về thái độ của bạn đối với thông tin được chia sẻ bởi KOL/KOC

- Thông tin KOL/KOC chia sẻ rất thú vị

- Thông tin KOL/KOC chia sẻ phù hợp với tôi

- Thông tin KOL/KOC chia sẻ khiến tôi hài lòng

- Thông tin KOL/KOC chia sẻ khiến tôi thích thú

- Thông tin KOL/KOC chia sẻ tạo sự phấn khích đối với tôi

2.Bảng thống kê thái độ của bạn đối với thông tin được chia sẻ bởi KOL/KOC Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Cronbach's Alpha if Item Deleted

Nhận xét: Thang đo có hệ số Cronbach’s alpha là 0,868 và các hệ số tương quan với biến tổng của các biến đo lường nhân tố này đều đạt tiêu chuẩn cho phép (lớn hơn hoặc bằng 0,3), đều đạt tiêu chuẩn cho phép (Cronbach's Alpha) và đạt tiêu chuẩn (lớn hơn hoặc bằng 0,6) Do đó, các biến đo lường nhân tố này sẽ được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA

4.1.6 Thang đo ý định mua hàng (Purchase Intent)

- Trong tương lai tôi có ý định tham khảo các sản phẩm thời trang được các KOL/KOC giới thiệu

- Tôi sẽ xem xét đầu tiên các thông tin do KOL/KOC chia sẻ khi có nhu cầu mua sản phẩm thời trang

- Thông tin do KOL/KOC chia sẻ càng phong phú càng mà tôi có ý định mua cao hơn

- Tôi sẽ sẵn sàng chia sẻ thông tin về sản phẩm thời trang mà KOL/KOC giới thiệu

2.Bảng thống kê ý định mua hàng Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Cronbach's Alpha if Item Deleted

Nhận xét: Thang đo có hệ số Cronbach’s alpha là 0,814 và các hệ số tương quan với biến tổng của các biến đo lường nhân tố này đều đạt tiêu chuẩn cho phép (lớn hơn hoặc bằng 0,3), đều đạt tiêu chuẩn cho phép (Cronbach's Alpha) và đạt tiêu chuẩn (lớn hơn hoặc bằng 0,6) Do đó, các biến đo lường nhân tố này sẽ được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA

4.3 Phân tích nhân tố khám phá 4.3.1 Phân tích các biến độc lập

Thang đo các nhân tố ảnh hưởng của KOL/KOC đến ý định mua hàng thời trang của giới trẻ tại TP.HCM gồm 6 nhân tố được đo bằng còn lại 24 biến quan sát sau khi đạt độ tin cậy Cronbach’s alpha tiếp tục được đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA) Phân tích nhân tố khám phá thang đo quyết định các nhân tố ảnh hưởng của KOL/KOC đến ý định mua hàng thời trang của giới trẻ tại TP.HCM qua lần 1 như sau:

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling

Bảng 4.3 Kiểm định KMO và Bartlet’s cho các thang đo của biến độc lập

Nhận xét: Hệ số KMO=0.908 >0.5 và 50%) và đạt yêu cầu

Extraction Method: Principal Component Analysis

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in 6 iterations

Bảng 4.5 Bảng ma trận xoay các nhân tố cho các thang đo của biến độc lập

Nhận xét: Từ kết quả phân tích nhân tố (EFA) cho các biến độc lập của ma trận xoay các nhân tố cho thấy: hệ số tải nhân tố (Factor loading) của các biến quan sát đều thỏa điều kiện khi phân tích nhân tố là lớn hơn 0,5 ngoại trừ 2 biến là PO1 và PO2, như vậy ta xét điều kiện 5 và loại biến PO2 để xét tiếp và tạo phù hợp với giả thuyết ban đầu về các biến đo lường tương ứng cho từng nhân tố

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling

Nhận xét: Hệ số KMO=0.903 >0.5 và 0.5 và 0.5 và 0.5 và