CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.3. Cơ sở lý thuyết - Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) và Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)
2.3.1. Lý thuyết hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action-TRA)
Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) được ra đời bởi Fishbein và Ajzen (1975) và được xem là học thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội.Theo TRA, hành vi được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó. Ý định hành vi (Behavior Intention) là ý muốn thực hiện hành vi cụ thể nào đó. Hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định là thái độ và chuẩn chủ quan.
Lý thuyết hành vi hợp lý nói rằng, thái độ được hình thành từ hai nhân tố:
(1) Những niềm tin của cá nhân về những kết quả của hành vi.
(2) Đánh giá của người đó về kết quả này Cũng theo lý thuyết này, chuẩn mực chủ quan được tạo thành bởi hai nhân tố:
(1) Niềm tin về việc những người có ảnh hưởng cho rằng cá nhân này nên thực hiện hành vi.
20 (2) Động lực để tuân thủ theo những người có ảnh hưởng này.
Hình 2.1:Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (Nguồn: Ajzen I. and Fishbein M. (1975) “Belief, attitude, intention and behavior. An introduction to theory and research”)
Thuyết hành động hợp lý - TRA (Fishbein, M. & Ajzen, I., 1975) thể hiện sự phối hợp các thành phần của thái độ trong một cấu trúc được thiết kế để dự đoán và giải thích tốt hơn về hành vi người tiêu dùng trong xã hội dựa trên hai khái niệm cơ bản đó:
(1) Thái độ của người tiêu dùng đối với việc thực hiện hành vi.
(2) Các chuẩn mực chủ quan của người tiêu dùng.
2.3.2. Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)
Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) là một phiên bản mở rộng từ lý thuyết hành vi hợp lý (TRA), nó hình thành khi người ta nhận ra được sự hạn chế của lý thuyết trước về việc cho rằng hành vi của con người là hoàn toàn do kiểm soát lý trí. Cũng tương tự như lý thuyết hành vi hợp lý ban đầu, nhân tố trung tâm của lý thuyết hành vi có kế hoạch là ý định của cá nhân trong việc thực hiện một hành vi nhất định nào đó.
Trong lý thuyết này Ý định được xem là nhân tố động cơ dẫn đến hành vi, nó là chỉ báo cho việc một sẽ cố gắng đến mức nào, hay họ dự định sẽ dành bao nhiêu nỗ lực vào việc thực hiện một hành vi cụ thể nào đó. Như quy luật chung, ý định càng mạnh mẽ thì khả năng hành vi được thực hiện càng cao.
21
Hình 2.2: Mô hình Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991) (Nguồn: Ajzen (1991) The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes)
Những nhân tố trong mô hình trên đại diện cho sự kiểm soát hành vi trong thực tế của cá nhân một người. Nếu các nguồn lực hay cơ hội cần thiết được thỏa mãn sẽ làm nảy sinh ý định hành động và cùng với ý định hành động thì hành vi sẽ được thực hiện. Như vậy, trong học thuyết mới này, tác giả cho rằng ý định thực hiện hành vi chịu ảnh hưởng bởi ba nhân tố:
(1) Thái độ đối với hành vi;
(2) Chuẩn mực chủ quan;
(3) Nhận thức về kiểm soát hành vi.
Nhận thức về kiểm soát hành vi: đóng một vai trò quan trọng trong lý thuyết hành vi có kế hoạch, các nguồn lực và các cơ hội sẵn có sẽ phần nào quyết định khả năng thực hiện hành động. Trên thực tế, lý thuyết về hành vi có kế hoạch khác ở yếu tố này với lý thuyết về hành động nhân quả. Kiểm soát hành vi nhận thức, cùng với ý định hành động, có thể được sử dụng trực tiếp để mô tả hành vi. Với ý định đóng vai trò là trung tâm, các giải thích về hành vi sẽ hiệu quả hơn trong việc bổ sung yếu tố nhận thức cho việc kiểm soát hành vi.
Do đó, lý thuyết về hành vi có kế hoạch đã đề xuất ba yếu tố khái niệm độc lập xác định ý định.
Đầu tiên là thái độ đối với hành vi, là mức độ mà một cá nhân coi trọng hoặc đánh giá thấp hành vi. Thứ hai là chuẩn mực chủ quan, là nhận thức về áp lực mà xã hội đặt ra đối với cá nhân để thực hiện hành vi hay không.
22
2.3.3. Lý thuyết mô hình chấp nhận công nghệ TAM
Mô hình chấp nhận công nghệ TAM của Davis (1986) giải thích các yếu tố tổng quát về sự chấp nhận máy tính và hành vi của người sử dung máy tính. Kết quả dự đoán được thành công khoảng 40% việc sử dụng một hệ thống mới (theo Legris và cộng sự, 2003). Trong đó, hành vi chấp nhận công nghệ được tạo thành do nhận thức về sự hữu ích và nhận thức về tính dễ sử dụng.
Kết hợp mô hình tìm kiếm thông tin toàn diện của David Johnson (1997), mô hình TPB và TAM của Chen và Chao (2010), tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tìm kiếm trực tuyến thông tin du lịch như sau:
Hình 2.3: Mô hình lý thuyết TAM (2010)
2.3.4. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng và ý định tiêu dùng 2.3.4.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Theo Leon Schiffiman, David Bednall và Aron O’cass (1997), hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi con người thay đổi cuộc sống của họ.
Theo Peter D.Bennet (1988), hành vi của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ.
Theo Charles W. Lamb, Joseph F. Hair và Carl McDaniel (2000), hành vi của người tiêu dùng là một quá trình mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết định lựa chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ.
23 Theo Philip Kotler, hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là một tổng thể những hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết nhu cầu cho tới khi mua và sau khi mua sản phẩm. Nói cách khác, hành vi người tiêu dùng là cách thức các cá nhân ra quyết định sẽ sử dụng các nguồn lực sẵn có của họ (Thời gian, tiền bạc, nỗ lực) như thế nào cho các sản phẩm tiêu dùng.
Như vậy qua các khái niệm trên, ta xác định hành vi khách hàng là:
• Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng.
• Hành vi khách hàng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy.
• Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: Mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm dịch vụ.