CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.5. Mô hình nghiên cứu và giả thuyết liên quan
Độ tin cậy của KOL/KOC
Độ tin cậy của KOL/KOC đề cập đến việc một cá nhân nhận thấy các khuyến nghị của những KOL/KOC là không thiên vị, đáng tin cậy, đúng đắn hoặc có thực tế (Hass, 1981). Sự uy tín và chuyên môn là hai yếu tố được thảo luận trong uy tín truyền thông của KOL/KOC
H1: Độ tin cậy của KOL/KOC có tác động tích cực đến thái độ của người tiêu dùng là giới trẻ qua những nội dung liên quan đến sản phẩm mà KOL/KOC tạo ra trên mạng xã hội.
Độ nổi tiếng của KOL/KOC
KOL/KOC là những người có tầm ảnh hưởng trên mạng xã hội, có thể đến từ nhiều lĩnh vực, ngành nghề khác nhau. Họ là những người có trình độ, kiến thức chuyên môn hoặc ảnh hưởng xã hội trong lĩnh vực của họ, là những người có sức ảnh hưởng trên một nhóm lớn người theo dõi (từ vài nghìn đến vài triệu).
H2: Độ nổi tiếng của KOL/KOC có tác động tích cực đế thái độ của người tiêu dùng là giới trẻ đối với các nội dung liên quan đến sản phẩm mà KOL/KOC tạo ra trên mạng xã hội
Sự hấp dẫn
Theo Erdogan (1999), sự hấp dẫn là khuôn mẫu của những mối liên hệ tích cực với một người, và nó không chỉ đòi hỏi sự hấp dẫn về thể chất mà còn cả những đặc điểm khác về tính cách.
Nhiều nghiên cứu trong quá khứ đã phát hiện ra mối tương quan tích cực giữa mối quan hệ của sức hấp dẫn của người ảnh hưởng và ý định mua hàng (Parichart Wongweeranonchai, Robert James McClelland, 12/2016). Sức hấp dẫn của người ảnh hưởng sẽ tác động trực tiếp đến hiệu quả của sự tín nhiệm, hay còn gọi là niềm tin (McGuire1985). Do đó, nghiên cứu này đặt ra các giả thuyết sau:
H2: Sức hấp dẫn của KOL/KOC có tác động tích cực đến thái độ của người tiêu dùng là giới trẻ qua những nội dung liên quan đến sản phẩm mà KOL/KOC tạo ra trên mạng xã hội.
Sự phù hợp
Sự phù hợp là khái niệm chung nhất và đề cập đến bất kỳ sự thay đổi nào về hành vi gây ra bởi một người hoặc một nhóm khác, cá nhân đã hành động theo một cách nào đó do ảnh hưởng từ người khác. đề cập đến tác động của người khác đối với khái niệm nội bộ như thái độ hoặc niềm tin. Sự phù hợp bao gồm sự tuân thủ và vâng lời vì nó đề cập đến bất kỳ hành vi nào xảy ra do ảnh hưởng của người khác - bất kể bản chất của ảnh hưởng.
H3: Sự phù hợp của KOL/KOC có tác động tích cực đến thái độ của người tiêu dùng là giới trẻ qua những nội dung liên quan đến sản phẩm mà KOL/KOC tạo ra trên mạng xã hội
34
Chuyên môn
Mô hình của đề tài nhận thức của người tiêu dùng về đại diện thương hiệu của người nổi tiếng của Nguyễn Thị Hương Giang, Phan Thùy Dương. (2018) đã nghiên cứu cho thấy rằng chuyên môn của người nổi tiếng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người trả lời. Do đó, nghiên cứu đưa ra giả thuyết:
H4: Chuyên môn của KOL/KOC có tác động tích cực đến thái độ của người tiêu dùng là giới trẻ đối với những nội dung liên quan đến sản phẩm mà KOL/KOC tạo ra trên mạng xã hội
Thái độ
H5: Thái độ của người dùng với KOL/KOC có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng. Thái độ là sự thể hiện bằng lời nói, cử chỉ hành động với KOL/KOC bằng những đánh giá, nhận xét có giá trị bao gồm về sự nhận thức, niềm tin. Trong Thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen (1991) được phát triển từ lý thuyết hành vi hợp lý (Ajzen và Fishbein, 1975) thì nhân tố thái độ có ảnh hưởng tích cực tới ý định hành vi.
Thái độ của khách hàng đối với quảng cáo của KOL/KOC
Quyết định mua hàng Độ nổi tiếng
Độ tin cậy
Sự hấp dẫn
Sự phù hợp Chuyên môn
35
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Trong chương 2 đã trình bày các cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu cho thấy các yếu tố ảnh hưởng của KOL/KOC trên mạng xã hội đến ý định mua hàng của giới trẻ tại TP.HCM.
Các giả thuyết nghiên cứu và các bài nghiên cứu áp dụng được đưa ra phù hợp với mô hình nghiên cứu và phù hợp với đối tượng nghiên cứu là người theo dõi các KOL/KOC trên trang mạng xã hội.
Mô hình nghiên cứu đề xuất cho đề tài với các biến quan sát ảnh hưởng đến ý định mua các sản phẩm thời trang của giới trẻ đối với các yếu tố ảnh hưởng của KOL/KOC trên mạng xã hội và có 6 nhân tố được hình thành là Độ tin cậy của KOL/KOC, Độ nổi tiếng của KOL/KOC, Sự hấp dẫn của KOL/KOC, Sự phù hợp của KOL/KOC, Chuyên môn của KOL/KOC, Thái độ của người tiêu dùng với KOL/KOC và Ý định mua của khách hàng.
Dựa trên mô hình đó để thiết lập thang đo cho nghiên cứu sơ bộ các thang đo và quy trình tiến hành phân tích dữ liệu sẽ được trình bày ở các chương sau.
36