Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Các tiền tố của hành vi mua rau sạch của người tiêu dùng: Một nghiên cứu tại thị trường Thành phố Đà Lạt

Kết quả nghiên cứu cho thấy các giả thuyết đề ra đều được chấp nhận, cụ thể là: Thái độ đối với rau sạch, Thái độ đối với việc mua rau sạch, Chuẩn chủ quan, Nhận thức kiểm soát hành vi

GIỚI THIỆU

Lý do hình thành đề tài

Trong những năm gần đây, với sự xuất hiện ngày càng nhiều những dịch bệnh trên gia súc, gia cầm như bệnh bò điên, dịch lở mồm long móng ở gia súc, heo tai xanh, cúm gia cầm… làm cho người tiêu dùng ngày càng thấy lo lắng hơn về chất lượng thực phẩm họ đang ăn Ngoài ra, ý thức về môi trường của người tiêu dùng ngày càng cao làm cho mối quan tâm về an toàn trong ăn uống của người tiêu dùng ngày càng nhiều hơn về những sản phẩm nông nghiệp hiện đại Họ ngày càng quan tâm nhiều hơn về những nguy cơ tiềm ẩn từ dư lượng thuốc trừ sâu còn lại trên sản phẩm sau khi thu hoạch, những ảnh hưởng về mặt lâu dài đối với sức khỏe của họ về những thứ họ ăn Điều này làm gia tăng nhu cầu về sản phẩm sạch và an toàn, những sản phẩm được xem là ít nguy hại cho môi trường và tốt cho sức khỏe hơn so với thực phẩm thông thường (Chen, 2007)

Theo thống kê của Cục An toàn thực phẩm (Bộ Y tế), năm nay trên địa bàn cả nước xảy ra 163 vụ ngộ độc thực phẩm với hơn 5.000 nạn nhân, trong đó 28 người tử vong, đây thật sự là con số đáng báo động (Đài phát thanh truyền hình Quảng Ninh, 2014)

Thực phẩm hữu cơ được sản xuất mà không sử dụng hóa chất tổng hợp như thuốc trừ sâu, phân bón hóa học Thị trường thực phẩm hữu cơ là một trong những phân khúc phát triển nhanh chóng của ngành nông nghiệp trên thế giới Mặc dù không có nhiều bằng chứng rõ ràng cho rằng thực phẩm hữu cơ tốt hơn cho sức khỏe so với thực phẩm thông thường, nhưng nó vẫn chứa ít các thành phần độc hại hơn cũng như vẫn bảo toàn được những khoáng chất, vi lượng trong đó nhiều hơn thực phẩm thông thường Nói một cách khác, thực phẩm hữu cơ ít nhất không có nhiều nguy cơ về sự độc hại (Heaton, 2001, dẫn bởi Chen, 2007)

Người tiêu dùng nhận thức rằng thực phẩm hữu cơ tốt cho sức khỏe hơn so với thực phẩm thông thường (Grankvist & Biel, 2001; Magnusson, Arvola, Koivisto Hursti, Aberg, & Sjoden, 2001, dẫn bởi Chen, 2007) Sự lựa chọn về thực phẩm của mọi người là một chức năng phức tạp trong vô số những thứ nó bao hàm (Furst, Connors, Bisogni, Sobal, & Falk, 1996, dẫn bởi Chen, 2007) Nó bao gồm những cảm quan về thực phẩm như mùi vị, bề ngoài… kết hợp với ảnh hưởng không thuộc về thực phẩm như thông tin nhận biết, môi trường vật lý, yếu tố xã hội…Người tiêu dùng chưa có được nhiều thông tin về vai trò của sản xuất hữu cơ, sự nhận thức về thực phẩm hữu cơ là gì còn giới hạn (Ahmad & Juhdi, 2010) Người tiêu dùng cho rằng thực phẩm hữu cơ là ít gây hại cho sức khỏe và môi trường hơn thực phẩm thông thường Điều này chỉ ra rằng người tiêu dùng có những khái niệm của riêng họ về thực phẩm hữu cơ là gì bất kể định nghĩa thực sự của nó là gì Vì vậy, việc đánh giá nhu cầu về thực phẩm hữu cơ để xác định các nhân tố giải thích quá trình ra quyết định của người tiêu dùng đối với thực phẩm hữu cơ là rất hữu ích (Ahmad & Juhdi, 2010)

Rau là một loại thực phẩm không thể thiếu trong bữa ăn hàng ngày của con người

Vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm để đảm bảo sức khỏe người dân đang được đặt ra ngày càng nóng bỏng, trong đó nhu cầu về rau sạch đạt tiêu chuẩn an toàn ngày càng tăng Nguồn rau sạch cung cấp trên thị trường còn hạn chế, hơn nữa còn có những sản phẩm rau không đạt chất lượng, rau nhái nhẵn mác rau sạch đang được bày bán tràn lan trên thị trường làm ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe của người tiêu dùng

Tuy nhiên, nhận thức của người tiêu dùng về thực phẩm sạch vẫn chưa cao, chưa được tiếp cận với nhiều thông tin về thực phẩm sạch Chưa có nhiều nghiên cứu về sự lựa chọn cũng như tiêu dùng những sản phẩm sạch, điển hình là sản phẩm rau sạch tại Việt Nam nói chung và thị trường thành phố Đà Lạt nói riêng Trong nghiên cứu này tác giả tập trung nghiên cứu về các tiền tố của hành vi mua rau sạch của người tiêu dùng tại thị trường thành phố Đà Lạt Đề tài nghiên cứu: “Các tiền tố của hành vi mua rau sạch của người tiêu dùng:

Một nghiên cứu tại thị trường thành phố Đà Lạt” nhằm góp phần nhận diện và đo lường các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua của người tiêu dùng đối với rau sạch tại thị trường thành phố Đà Lạt.

Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu này nhằm mục tiêu sau:

- Thứ nhất là nhận diện các yếu tố tác động đến hành vi mua rau sạch của người tiêu dùng theo lý thuyết hành vi dự định TPB

- Thứ hai là đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố nhận diện được lên hành vi mua sạch của người tiêu dùng tại thị trường thành phố Đà Lạt

- Thứ ba là xem xét sự khác biệt của các yếu tố theo nhân khẩu học

Bên cạnh đó đề tài này nhằm góp phần đưa ra được những hiểu biết tốt hơn về những động cơ của người tiêu dùng đối với việc mua sản phẩm rau sạch, từ đó giúp cho các doanh nghiệp (cơ sở sản xuất, nhà phân phối) có thể phát triển những chiến lược tiếp thị hiệu quả.

Ý nghĩa của đề tài

Đề tài nghiên cứu thực hiện với mong muốn cung cấp thêm những hiểu biết cho các nhà quản lý về các yếu tố và mức độ tác động đến hành vi mua của người tiêu dùng nói chung, và người tiêu dùng rau sạch tại thành phố Đà Lạt nói riêng

Kết quả nghiên cứu còn là tư liệu giúp cho các doanh nghiệp (cơ sở sản xuất, nhà phân phối), các nhà quản lý, biết được vai trò và sự ảnh hưởng của các yếu tố này đối với hành vi của người tiêu dùng Từ đó có thể đưa ra những chiến lược kinh doanh, sản phẩm thích hợp nhằm thỏa mãn các yêu cầu về sản phẩm, giá cả, và chất lượng sản phẩm, đồng thời xây dựng những chiến lược tiếp thị hiệu quả

Việc nắm bắt và tác động vào hành vi, thái độ của người tiêu dùng, giúp các doanh nghiệp (cơ sở sản xuất, nhà phân phối) có thể tìm kiếm và giữ chân khách hàng, nâng cao vị thế cạnh tranh trong bối cảnh nền kinh tế hội nhập và cạnh tranh ngày càng gay gắt hiện nay.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu chỉ thực hiện với đối tượng và phạm vi như sau: Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng thành phố Đà Lạt có sử dụng rau sạch, đối tượng nghiên cứu của đề tài là Hành vi mua rau sạch của người tiêu dùng thành phố Đà Lạt và phạm vi lấy mẫu tại thành phố Đà Lạt.

Bố cục của luận văn

Bố cục của luận văn bao gồm 5 chương như sau:

Chương 1: Giới thiệu về đề tài Nêu tổng quan về nghiên cứu, lý do hình thành đề tài, trình bày mục tiêu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn và bố cục của đề tài

Chương 2: Cơ sở lý thuyết Nêu khái quát về thị trường rau tại thành phố Đà Lạt, khái niệm thực phẩm hữu cơ, rau sạch, lý thuyết hành vi dự định TPB, các nghiên cứu tương tự đã thực hiện trước đây, mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết trong mô hình

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu.Trình bày phương pháp nghiên cứu để kiểm định thang đo, sự phù hợp của mô hình nghiên cứu với các giả thuyết đề ra và thông tin về mẫu

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu Phân tích Cronbach’s Alpha, EFA, ma trận tương quan, hồi quy

Chương 5: Kết luận và kiến nghị Tóm tắt nội dung nghiên cứu, tóm tắt kết quả nghiên cứu, đóng góp của nghiên cứu, hàm ý quản trị, kiến nghị, nhận diện các hạn chế của đề tài và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo

Tài liệu tham khảo - Các phụ lục

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Cơ sở lý thuyết

Lâm Đồng nổi tiếng với các vùng rau chuyên canh như Đà Lạt, Đức Trọng, Đơn Dương với hơn 45 ngàn ha rau các loại, trong đó Đà Lạt có 10.000 héc ta đất nông nghiệp, trong đó có 4.500 héc ta trồng rau Hàng năm thành phố Đà Lạt cung ứng cho thị trường trong nước và xuất khẩu 285.000 tấn rau quả các loại (Tiếp thị nông sản Việt, 2013)

Nói đến Đà Lạt không chỉ nói là một thành phố du lịch nổi tiếng mà là vùng trồng rau nổi tiếng của cả nước Nằm trong vùng nhiệt đới gió mùa, chịu ảnh hưởng của độ cao nên Đà Lạt có nền khí hậu của vùng ôn đới Nhờ có đặc điểm khí hậu của vùng ôn đới mà Đà Lạt có thể sản xuất được những loại rau quả ôn đới quanh năm

Rau Đà Lạt ngon, bổ, mang hương vị đặc thù của rau ôn đới, đa dạng, phong phú về chủng loại

Cuối tháng 3 năm 2013, sau khi thương hiệu rau Đà Lạt được Cục Sở hữu trí tuệ (Bộ Khoa học Công nghệ) cấp giấy chứng nhận, với sự hỗ trợ từ các cơ quan chức năng của tỉnh như Sở Khoa học Công nghệ tỉnh Lâm Đồng, Sở Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn tỉnh Lâm Đồng, Sở Công thương tỉnh Lâm Đồng… nhiều doanh nghiệp, cơ sở sản xuất rau tại Đà Lạt và các huyện Lạc Dương, Đơn Dương, Đức Trọng, Lâm Hà đã tích cực đổi mới quy trình sản xuất, xây dựng và quảng bá thương hiệu để đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm Các cơ sở trồng rau muốn có chứng nhận nhãn hiệu

“rau Đà Lạt” thì yêu cầu tối thiểu bắt buộc là trồng rau theo các tiêu chuẩn an toàn do ngành nông nghiệp khuyến cáo và các thủ tục khác về cơ sở sản xuất, cam kết sử dụng nhãn hiệu… Thương hiệu “rau Đà Lạt” do UBND tỉnh chủ quản lý, chính quyền thành phố Đà Lạt là nơi được giao phát triển thương hiệu Nông nghiệp Đà Lạt đi đầu cả nước về ứng dụng công nghệ cao và sản xuất rau an toàn, hiện có tới 3.200 héc ta đất nông nghiệp, tức chừng 32% diện tích đất nông nghiệp của thành phố ứng dụng nông nghiệp công nghệ cao (Tiếp thị nông sản Việt, 2013)

Bên cạnh thương hiệu “rau Đà Lạt” thì một số cơ sở trồng rau tại Đà Lạt còn được chứng nhận của VietGap và GlobalGap Hiện tại trên địa bàn Lâm Đồng có 104 cơ sở trồng rau được cấp chứng nhận VietGap (VietGap, 2014), 02 cơ sở trồng rau được cấp chứng nhận Global Gap (DaLatGap, 2014), và một số cơ sở trồng rau hữu cơ khác nhưng chưa có chứng nhận

2.1.2 Các khái niệm về thực phẩm hữu cơ, rau sạch 2.1.2.1 Khái niệm Thực phẩm hữu cơ (Organic food)

Thực phẩm hữu cơ (organic food) được định nghĩa là những thực phẩm được sản xuất không sử dụng phân bón hóa học, thuốc bảo vệ thực vật, kỹ thuật di truyền, hóc-môn tăng trưởng, chiếu xạ và kháng sinh (Ahmad & Juhdi, 2010) Các sản phẩm hữu cơ được sản xuất tuân theo các tiêu chuẩn trong quá trình sản xuất và được chứng nhận bởi cơ quan ngành công nghiệp (Lyons và cộng sự, 2001, dẫn bởi Smith

& Paladino, 2010) Nhiều sản phẩm có thể được sản xuất theo cách hữu cơ bao gồm ngũ cốc, thịt, bơ sữa, trứng, và các loại thực phẩm chế biến (Ahmad & Juhdi, 2010)

Mặc dù, thực phẩm hữu cơ (organic food) cơ được cảm nhận là tốt cho sức khỏe và an toàn hơn, nhưng một số bằng chứng cho rằng “thực phẩm hữu cơ” không

“tốt” như đã nghĩ Có những tranh luận cho rằng sản xuất và quảng bá sản phẩm hữu cơ là cơ hội hay chỉ là sự thổi phồng (Bhaskaran và cộng sự, 2006)

Có rất ít những nghiên cứu khoa học so sánh sự khác nhau giữa thực phẩm hữu cơ và thực phẩm thông thường về thành phần dinh dưỡng hoặc những ảnh hưởng về mặt sinh học của chúng đối với con người hay động vật Thậm chí có rất ít sự khác nhau về hàm lượng dinh dưỡng đối với sức khỏe con người (Williams, 2002)

Người tiêu dùng tin rằng thực phẩm hữu cơ tốt cho sức khỏe, giàu dinh dưỡng và có hương vị hơn, nhưng những niềm tin này không được chứng minh một cách khoa học Ngoài ra, những người phụ trách công tác kiểm soát thực phẩm cảnh báo rằng, thực phẩm hữu cơ có thể không tốt cho sức khỏe và môi trường như mọi người hay nghĩ Theo Magkos và cộng sự (2003, 2006) quan điểm phổ biến cho rằng thực phẩm hữu cơ không sử dụng thuốc bảo vệ thực vật, nhưng nó vẫn chứa lượng thuốc bảo vệ thực vật ít hơn so với thực phẩm thông thường

Zhao và cộng sự (2007) cho rằng không có sự khác nhau giữa rau sạch và rau thông thường về mặt cảm quan đối với người tiêu dùng Nghiên cứu này cũng chỉ ra, nhu cầu đối với thực phẩm hữu cơ khó có sự thay đổi nhanh chóng Người tiêu dùng không nhận thấy những lợi ích nào từ những sản phẩm này Họ không tin vào những tuyên bố từ các tổ chức và có sự nhầm lẫn giữa các thuật ngữ như “hữu cơ”, “xanh”,

“thân thiện với môi trường” trong các việc quảng bá cho các sản phẩm này

Rau sạch hay “ Rau an toàn”, “Rau hữu cơ” hiện nay đang được nhiều người quan tâm đến chúng Vậy rau sạch là gì? theo nghĩa dễ hiểu nhất là loại rau mà người tiêu dùng sau khi ăn vào không bị ngộ độc, an toàn và an tâm khi sử dụng

Thực trạng hiện nay theo ý kiến người tiêu dùng cho thấy, có đến hơn 90% không thể phân biệt được rau an toàn và rau không an toàn bằng mắt thường Hiện nay tình trạng ô nhiễm thực phẩm rất đáng lo ngại, cùng đó thì việc lạm dụng hóa chất bảo vệ thực vật, chất kích tăng trưởng, thậm chí sử dụng các hóa chất ngoài danh mục cũng không phải là hiếm Điều này có thể do không biết hoặc cố tình, bởi thực tế có những hộ trồng riêng rau cho gia đình họ ăn còn rau phun thuốc thì họ bán ra ngoài thị trường, mặc dù thời gian hóa chất phân hủy hóa chất là chưa đủ (Phong Việt, 2014)

Những sản phẩm rau tươi bao gồm tất cả các loại rau ăn củ, thân, lá, hoa quả có chất lượng đúng như đặt tính giống của nó, hàm lượng các hoá chất độc và mức độ nhiễm các sinh vật gây hại ở dưới mức tiêu chuẩn cho phép, bảo đảm an toàn cho người tiêu dùng và môi trường, thì được coi là rau đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm, gọi tắt là “rau an toàn” hay còn gọi là “ rau sạch”

Yêu cầu chất lượng của rau an toàn:

+ Chỉ tiêu về nội chất: bao gồm:

- Dư lượng thuốc bảo vệ thực vật

- Hàm lượng một số kim loại nặng chủ yếu: Cu, Pb, Hg, Cd, As,

- Mức độ nhiễm các vi sinh vật gây bệnh (E coli, Samonella ) và kí sinh trùng đường ruột (trứng giun đũa Ascaris)

Tất cả các chi tiêu trong sản phẩm của từng loại rau phải được dưới mức cho phép theo tiêu chuẩn của Tổ chức Quốc tế FAO/WHO

Các giả thuyết của mô hình

Chương 2 đã trình bày và giới thiệu về các khái niệm và mô hình nghiên cứu

Chương này sẽ giới thiệu phương pháp nghiên cứu sử dụng để xây dựng, hiệu chỉnh đánh giá các thang đo khái niệm nghiên cứu và kiểm định giả thuyết đã đề ra Từ thang đo sơ bộ sau khi phỏng vấn định tính và hoàn thiện bảng câu hỏi phỏng vấn định tính

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu (Thọ & Trang, Nghiên cứu thị trường, 2007)

Quy trình nghiên cứu được bắt đầu bằng việc xác định vấn đề nghiên cứu, nghĩa là tìm ra tìm ra câu hỏi nghiên cứu cần phải trả lời Khi đã có câu hỏi nghiên cứu sẽ tìm

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

MÔ HÌNH VÀ THANG ĐO PHÙ HỢP MÔ HÌNH VÀ THANG ĐO HIỆU CHỈNH Phỏng vấn sâu

Khảo sát thông qua bảng câu hỏi

Mô tả mẫu khảo sát và thống kê biến quan sát

Phân tích tương quan/ Hồi quy MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

CƠ SỞ LÝ THUYẾT ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ THANG NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH

THỐNG KÊ MÔ TẢ ĐÁNH GIÁ THANG ĐO

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Quy trình nghiên cứu

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu (Thọ & Trang, Nghiên cứu thị trường, 2007)

Quy trình nghiên cứu được bắt đầu bằng việc xác định vấn đề nghiên cứu, nghĩa là tìm ra tìm ra câu hỏi nghiên cứu cần phải trả lời Khi đã có câu hỏi nghiên cứu sẽ tìm

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

MÔ HÌNH VÀ THANG ĐO PHÙ HỢP MÔ HÌNH VÀ THANG ĐO HIỆU CHỈNH Phỏng vấn sâu

Khảo sát thông qua bảng câu hỏi

Mô tả mẫu khảo sát và thống kê biến quan sát

Phân tích tương quan/ Hồi quy MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

CƠ SỞ LÝ THUYẾT ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ THANG NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH

THỐNG KÊ MÔ TẢ ĐÁNH GIÁ THANG ĐO

KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH kiếm các lý thuyết phù hợp để trả lời câu hỏi nghiên cứu, nghĩa là xây dựng mô hình và giả thuyết nghiên cứu, và xây dựng thang đo cho các khái niệm nghiên cứu trong mô hình

Công việc tiếp theo là thực hiện nghiên cứu Công việc này bao gồm đánh giá thang đo và kiểm định mô hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết

Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu chính thức định lượng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sẽ được tiến hành thông qua 2 bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

Tác giả thực hiện nghiên cứu sơ bộ định tính thực hiện thông qua phỏng vấn sâu chuyên gia và người tiêu dùng rau sạch

Nghiên cứu sơ bộ giúp tìm hiểu các yếu tố tác động đến hành vi mua của người tiêu dùng rau sạch trong thực tế Đồng thời, nghiên cứu sơ bộ là cơ sở để bổ sung hoặc loại bỏ đi một số biến quan sát không phù hợp cho nghiên cứu này để từ đó hình thành nên bảng câu hỏi phục vụ cho quá trình nghiên cứu chính thức

3.2.1.1 Phương pháp Đối tượng tham gia vào quá trình phỏng vấn sâu là người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Đà Lạt: tiến hành phỏng vấn sâu với 5 người tiêu dùng, và Giám đốc trong lĩnh vực nông sản thực phẩm Quá trình phỏng vấn sâu này nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng rau sạch, đồng thời kiểm tra mức độ hiểu của họ đối với nội dung các thang đo kế thừa từ các nghiên cứu trước (dàn bài phỏng vấn sâu ở phần phụ lục 1)

Phương pháp phỏng vấn: phỏng vấn trực tiếp, phỏng vấn từng người một, phỏng vấn sâu bằng kĩ thuật thảo luận tay đôi dựa trên bảng câu hỏi được thiết kế để thu thập thông tin từ người được phỏng vấn về các nguyên nhân tác động hành vi mua của người tiêu dùng rau sạch Các cá nhân tham gia phỏng vấn sâu:

1 Ông Lê Nguyễn Hồng Lĩnh – Giám đốc Công ty Cổ Phần Bảo Nông Thịnh

2 Bà Hoa Thị Hoài Thu – Công ty Cồ Phần Dịch Vụ Du Lịch Đà Lạt Địa chỉ Trần Phú – Đà Lạt

3 Bà Lê Minh Hoàng Oanh – Nhân viên ngân hàng Địa chỉ Yết Kiêu - Đà Lạt

4 Bà Phạm Thị Châu Long – Bệnh viện Y học cổ truyền Phạm Ngọc Thach Địa chỉ Phạm Hồng Thái - Đà lạt

5 Bà Phù Thị Ánh Minh – Địa chỉ Yết Kiêu, Đà Lạt

Nội dung phỏng vấn sâu gồm 3 phần: phần thứ nhất là giới thiệu mục đích, tính chất của việc nghiên cứu và chọn lọc đối tượng phù hợp với nghiên cứu dự kiến sẽ thảo luận, phần thứ hai là trả lời một số câu hỏi liên quan đến lĩnh vực tiêu dùng rau sạch và các yếu tố trong mô hình có tác động đến hành vi mua rau sạch của người tiêu dùng hay không, phần thứ ba là đọc bảng câu hỏi khảo sát sơ bộ xem có cần bổ sung hoặc loại bỏ biến quan sát nào hay không, xem mức độ đọc hiểu thang đo của bảng câu hỏi có phù hợp với yêu cầu nghiên cứu

Thông qua kết quả phỏng vấn sâu tác giả nhận thấy các yếu tố trong mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu đều có tác động đến hành vi tiêu dùng rau sạch Trong đó, nhiều ý kiến cho rằng nên trau chuốt các phát biểu để ngắn gọn, dễ hiểu hơn cho người được hỏi Đồng thời, các đối tượng tham gia khảo sát định tính cũng bổ sung một số phát biểu cần thiết để đo lường một số thành phần trong mô hình đề xuất, có 2 biến quan sát được bổ sung vào thang đo 1 biến quan sát mới được bổ sung và điều chỉnh cho thang đo Chuẩn chủ quan (SN), 1 biến quan sát mới cho thang đo Nhận thức kiểm soát hành vi (PBC)

3.2.2 Nghiên cứu chính thức 3.2.2.1 Thiết kế bảng câu hỏi

Cấu trúc bảng câu hỏi bao gồm 2 phần Phần 1 bao gồm các thang đo: Thái độ đối với rau sạch, Thái độ đối với việc mua rau sạch, Chuẩn chủ quan, Nhận thức kiểm soát hành vi, Dự định mua rau sạch, Hành vi mua rau sạch Bảng câu hỏi gồm 24 biến quan sát được đo lường bằng thang đo Likert 5 điểm, từ (1) là "hoàn toàn không đồng ý" đến (5) là "hoàn toàn đồng ý" Phần 2 bao gồm một vài câu hỏi về các thông tin cá nhân như giới tính, độ tuổi, thu nhập, học vấn, tình trạng gia đình, nhằm phục vụ cho việc thống kê mô tả những nhóm người tiêu dùng khác nhau

Như đã trình bày ở chương 2, mô hình nghiên cứu gồm có 6 khái niệm đồng nghĩa với có 6 thang đo được sử dụng để đo lường các khái niệm này Các biến quan sát của các thang đo sử dụng trong mô hình nghiên cứu được tổng hợp từ những nghiên cứu trước và kết hợp với kết quả nghiên cứu định tính Cụ thể như sau:

- Thang đo Thái độ đối với rau sạch gồm 4 biến quan sát được kế thừa từ nghiên cứu của Chen (2007) Nội dung cụ thể của 4 biến này được trình bày trong bảng 3.1

- Thang đo Thái độ đối với việc mua rau sạch gồm 4 biến quan sát được kế thừa từ nghiên cứu của Chen (2007) và Kumar (2012) Nội dung cụ thể của 4 biến này được trình bày trong bảng 3.1

- Thang đo Chuẩn chủ quan gồm 4 biến quan sát, trong đó 2 biến được kế thừa từ nghiên cứu của Kumar (2012), 2 biến bổ sung và điều chỉnh từ nghiên cứu định tính Nội dung cụ thể của 4 biến này được trình bày trong bảng 3.1

- Thang đo Nhận thức kiểm soát hành vi gồm 4 biến quan sát, trong đó 3 được kế thừa từ nghiên cứu của Chen (2007), 1 biến bổ sung và điều chỉnh từ nghiên cứu định tính Nội dung cụ thể của 4 biến này được trình bày trong bảng 3.1

- Thang đo Dự định mua rau sạch gồm 4 biến quan sát được kế thừa từ nghiên cứu của Kumar (2012) Nội dung cụ thể của 4 biến này được trình bày trong bảng 3.1

- Thang đo Hành vi mua rau sạch gồm 4 biến quan sát, được kế thừa từ nghiên cứu của Lee (2008) Nội dung cụ thể của 4 biến này được trình bày trong bảng 3.1 Thang đo Chuẩn chủ quan và thang đo Dự định mua rau sạch đều có trong nghiên cứu của Chen (2007) và Kumar (2012), tuy nhiên tác giả chỉ sử thang đo này từ nghiên cứu của Kumar (2012) do nghiên cứu của Kumar (2012) thực hiện nghiên cứu đến hành vi của người tiêu dùng dựa trên lý thuyết hành vi dự định TPB tương tự như đề tài nghiên cứu của tác giả và là nghiên cứu có thời gian gần với nghiên cứu của tác giả nhất, bên cạnh đó các thang đo của Kumar (2012) cũng được kế thừa và hiệu chỉnh từ nghiên cứu của Chen (2007)

Bảng 3.1: Thang đo nghiên cứu của đề tài

Biến quan sát Nguồn tham khảo Thái độ đối với rau sạch

ATV01 Sản phẩm rau sạch tốt cho sức khỏe

Chen (2007) ATV02 Sản phẩm rau sạch là sản phẩm có chất lượng cao

ATV03 Sản phẩm rau sạch có giá cả phù hợp với chất lượng

ATV04 Sản phẩm rau sạch là sản phẩm phù hợp với xu thế tiêu dùng

Thái độ đối với việc mua rau sạch

ATP05 Tôi có thiện cảm tốt đối với việc mua rau sạch

Chen (2007) ATP06 Tôi ủng hộ việc mua rau sạch

ATP07 Tôi cảm thấy dễ chịu đối với việc mua rau sạch

ATP08 Tôi cảm thấy hài lòng khi sử dụng rau sạch Kumar (2012)

SN09 Những người bạn của tôi khuyến khích tôi sử dụng rau sạch để có lợi cho sức khỏe

Kumar (2012) SN10 Gia đình tôi mong muốn tôi sử dụng rau sạch để có lợi cho sức khỏe

SN11 Xã hội tôi mong muốn tôi sử dụng rau sạch để có lợi cho sức khỏe

SN12 Đồng nghiệp của tôi mong muốn tôi sử dụng rau sạch để có lợi cho sức khỏe Định tính

Nhận thức kiểm soát hành vi

PBC13 Việc có mua hay không mua rau sạch là do tôi quyết định

Chen (2007) PBC14 Khi rau sạch đã có sẵn trong các cửa hàng, sẽ không có gì ngăn cản tôi mua chúng

PBC15 Tôi có thể kiểm soát được việc mua rau sạch của mình

PBC16 Không ai có thể ép buộc tôi mua rau sạch nếu tôi không muốn Định tính

Dự định mua rau sạch

PI17 Tôi sẽ sử dụng rau sạch có lợi cho sức khỏe

Kumar (2012) PI18 Tôi sẽ mua rau sạch có lợi cho sức khỏe nếu tôi thấy chúng ở cửa hàng

PI19 Tôi sẽ chủ động tìm kiếm rau sạch có lợi cho sức khỏe ở cửa hàng để mua

PI20 Tôi sẽ giới thiệu và khuyến cáo việc sử dụng rau sạch có lợi cho sức khỏe cho mọi người

Hành vi mua rau sạch

Khi tôi muốn mua rau sạch, tôi nhìn vào nhãn thành phần để xem nó có chứa những thứ làm tổn hại đến sức khỏe hay không

Lee (2008) PB22 Khi chất lượng rau sạch và không sạch gần như nhau, thì tôi ưu tiên sử dụng sản phẩm rau sạch hơn

PB23 Tôi chọn mua rau sạch cho sức khỏe của mình và gia đình

PB24 Tôi mua rau sạch ngay cả khi có tốn kém hơn những sản phẩm rau khác

3.2.2.3 Thiết kế mẫu Đối tượng khảo sát của đề tài là người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Đà Lạt

Kích thước mẫu: kích thước mẫu được chọn dựa trên yêu cầu về kích thước mẫu dùng trong phân tích nhân tố và hồi quy đa biến, kích thước mẫu tối thiểu phải theo tỷ lệ 05 mẫu/ 01 biến quan sát (Thọ, 2011) Thang đo sử dụng trong nghiên cứu chính thức gồm 24 biến quan sát, như vậy kích thước mẫu tối thiểu là n = 120 (24x5) Để đạt được kích thước mẫu này, tác giả phát ra 200 bảng câu hỏi khảo sát để phòng trừ trường hợp không hồi đáp và không hợp lệ

Phương pháp chọn mẫu: mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, bảng câu hỏi được gửi đến người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Đà Lạt thuộc phạm vi nghiên cứu của đề tài

3.2.2.4 Kỹ thuật phân tích dữ liệu

Dữ liệu thu thập được sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS 16.0 Sau khi mã hóa và làm sạch dữ liệu, các bước sau sẽ được tiến hành:

PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Làm sạch dữ liệu

Sau khi hoàn tất việc thiết kế bảng câu hỏi, việc tiến hành thu thập dữ liệu được tiến hành Việc thu thập dữ liệu chủ yếu dựa vào cách lấy mẫu thuận tiện tại địa bàn thành phố Đà Lạt

Trong tổng số 200 bảng câu hỏi khảo sát được phát ra, sau khi thu thập và lựa chọn loại bỏ các bảng câu hỏi trả lời không hợp lệ (trả lời chỉ chọn 1 lựa chọn, bảng trả lời quá trung lập, trả lời có tính quy luật)… Số bảng khảo sát hợp lệ còn lại là 168 chiếm 84% Các bảng câu hỏi được mã hóa và nhập liệu phục vụ cho các bước phân tích tiếp theo.

Thống kê mô tả mẫu

Mẫu thu thập hợp lệ gồm 168 bảng được phân bố như trong bảng sau:

Bảng 4.1: Bảng mô tả tổng quát mẫu

Biến mô tả Tần số Phần trăm

Trung cấp/ Cao đẳng 39 23.2% Đại học 110 65.5%

Tình trạng gia đình Độc thân 45 26.8%

Dựa vào bảng thống kê trên, dữ liệu có thể mô tả như sau:

Thống kê theo giới tính: Sự phân bố của mẫu theo giới tính có sự chênh lệch đáng kể Mẫu phân bố cụ thể như sau: Nam chiếm 22.6%, Nữ chiếm 77.4% Nhìn vào con số này có thể thấy rõ sự chênh lệch của mẫu về sự phân bổ giữa đối tượng khảo sát Nam và Nữ, do trong việc tiêu dùng nội trợ chủ yếu là do Nữ đảm nhiệm

Hình 4.1: Biểu đồ thống kê theo giới tính

Thống kê theo độ tuổi: Sự phân bố theo độ tuổi từ 18-30 chiếm 32.1% và độ tuổi

31-45 chiếm 48,2%; 46-55 chiếm 17,9% đây cũng thể hiện sự hợp lý về độ tuổi lao động do những người nội trợ, đi mua rau phục vụ bữa ăn hàng ngày là những người khỏe mạnh, có điều kiện đi mua rau sạch hơn so với tỷ lệ 1,8% của độ tuổi > 55

Hình 4.2: Biểu đồ thống kê theo độ tuổi

Thống kê theo thu nhập: Đối với biến thu nhập, nhóm đối tượng có thu nhập từ 4-

14 triệu chiếm tỉ lệ rất nhỏ là 1,2%

Hình 4.3: Biểu đồ thống kê theo thu nhập

Thống kê theo trình độ học vấn: Trung cấp/ Cao đẳng chiếm 23.2%, Đại học chiếm 65,5% đây là con số hợp lý, do tại địa bàn thành phố Đà Lạt đơn thuần là công việc hành chính nhà nước, du lịch và các Công ty thương mại là chủ yếu nên trình độ học vấn của người dân là khá cao

Hình 4.4: Biểu đồ thống kê theo trình độ học vấn

Thống kê theo tình trạng gia đình: Mẫu tập trung chủ yếu ở những người đã có gia đình chiếm 73.2%, những người này có xu hướng chăm lo cho gia đình và quan tâm công việc nội trợ nhiều hơn nhóm còn độc thân

Hình 4.5: Biểu đồ thống kê theo tình trạng gia đình

Kiểm định thang đo

Thang đo được thiết kế đo 06 yếu tố là: Thái độ đối với rau sạch, Thái độ đối với việc mua rau sạch, Chuẩn chủ quan, Nhận thức kiểm soát hành vi, Dự định mua, Hành vi mua rau sạch Thang đo bao gồm 24 biến Các biến được mã hoá và đưa vào phần mềm SPSS như sau:

Bảng 4.2: Bảng mã hóa thang đo

Thang đo Số biến Mã hoá

Thái độ đối với rau sạch 4 ATV ATV1-ATV4

Thái độ đối với việc mua 4 ATP ATP5-ATP8

Chuẩn chủ quan 4 SN SN09-SN12

Nhận thức kiểm soát hành vi 4 PBC PBC13-PBC16

Dự định mua rau sạch 4 PI PI17-PI20

Hành vi mua rau sạch 4 PB PB21-PB24

4.3.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo

Phân tích độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha Tiêu chí áp dụng trong phân tích Cronbach’s Alpha như đã giới thiệu ở phần kế hoạch phân tích dữ liệu là thang đo được chấp nhận khi hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 và các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại khỏi thang đo

4.3.1.1 Thang đo Thái độ đối với rau sạch:

Thang đo Thái độ đối với rau sạch (ATV) bao gồm 4 biến được trình bày trong bảng dưới Sau khi tính toán hệ số Cronbach’s alpha, độ tin cậy của thang đo được tính là:

0.708 Đồng thời, hệ số tương quan biến tổng của các biến đều lớn 0.3 Do đó, thang đo độ tin cậy không cần lược bỏ biến nào trong thang đo, và ta có thể kết luận đây là thang đo tốt có thể đo lường yếu tố Thái độ đối với rau sạch Kết quả kiểm định thang đo như sau:

Bảng 4.3: Bảng kết quả Cronbach’s alpha thang đo ATV

Yếu tố Biến quan sát Tương quan biến tổng

Cronbach's Alpha nếu biến bị loại

Thái độ đối với rau sạch

4.3.1.2 Thang đo Thái độ đối với việc mua rau sạch:

Thang đo Thái độ đối với việc mua rau sạch (ATP) bao gồm 4 biến được trình bày trong bảng dưới Sau khi tính toán hệ số Cronbach’s alpha, độ tin cậy của thang đo được tính là: 0.760 Đồng thời, hệ số tương quan biến tổng của các biến đều lớn 0.3

Do đó, thang đo độ tin cậy không cần lược bỏ biến nào trong thang đo, và ta có thể kết luận đây là thang đo tốt có thể đo lường yếu tố Thái độ đối với việc mua rau sạch Kết quả kiểm định thang đo như sau:

Bảng 4.4: Bảng kết quả Cronbach’s alpha thang đo ATP

Thái độ đối với việc mua rau sạch

4.3.1.3 Thang đo Chuẩn chủ quan

Thang đo Chuẩn chủ quan (SN) bao gồm 4 biến được trình bày trong bảng dưới

Sau khi tính toán hệ số Cronbach’s alpha, độ tin cậy của thang đo được tính là: 0.784 Đồng thời, hệ số tương quan biến tổng của các biến đều lớn 0.3 Do đó, thang đo độ tin cậy không cần lược bỏ biến nào trong thang đo, và ta có thể kết luận đây là thang đo tốt có thể đo lường yếu tố Chuẩn chủ quan Kết quả kiểm định thang đo như sau:

Bảng 4.5: Bảng kết quả Cronbach’s alpha thang đo SN

4.3.1.4 Thang đo Nhận thức kiểm soát hành vi

Thang đo Nhận thức kiểm soát hành vi (PBC) bao gồm 4 biến được trình bày trong bảng dưới Sau khi tính toán hệ số Cronbach’s alpha, độ tin cậy của thang đo được tính là: 0.629 Kết quả kiểm định thang đo như sau:

Bảng 4.6: Bảng kết quả Cronbach’s alpha thang đo PBC lần 1

Sự kiểm soát hành vi được cảm nhận

Biến PBC13 có hệ số tương quan biến tổng 0.294 < 0.3, nên tác giả loại biến này khỏi nghiên cứu Sau khi loại biến này khỏi thang đo hệ số Cronbach’s alpha đạt 0.642 Đồng thời, hệ số tương quan biến tổng của các biến đều lớn 0.3 Kết quả kiểm định sau khi loại biến PBC13 như sau:

Bảng 4.7: Bảng kết quả Cronbach’s alpha thang đo PBC lần 2

Sự kiểm soát hành vi được cảm nhận

4.3.1.5 Thang đo Dự định mua rau sạch

Thang đo Dự định hành vi mua rau sạch (PI) bao gồm 4 biến được trình bày trong bảng dưới Sau khi tính toán hệ số Cronbach’s alpha, độ tin cậy của thang đo được tính là: 0.759 Đồng thời, hệ số tương quan biến tổng của các biến đều lớn 0.3 Do đó, thang đo độ tin cậy không cần lược bỏ biến nào trong thang đo, và ta có thể kết luận đây là thang đo tốt có thể đo lường yếu tố Dự định mua rau sạch Kết quả kiểm định thang đo như sau:

Bảng 4.8: Bảng kết quả Cronbach’s alpha thang đo PI

4.3.1.6 Thang đo Hành vi mua rau sạch

Thang đo Hành vi mua rau sạch (PB) bao gồm 4 biến được trình bày trong bảng dưới Sau khi tính toán hệ số Cronbach’s alpha, độ tin cậy của thang đo được tính là:

0.663 Đồng thời, hệ số tương quan biến tổng của các biến đều lớn 0.3 Do đó, thang đo độ tin cậy không cần lược bỏ biến nào trong thang đo, và ta có thể kết luận đây là thang đo tốt có thể đo lường yếu tố Hành vi mua rau sạch Kết quả kiểm định thang đo như sau:

Bảng 4.9: Bảng kết quả Cronbach’s alpha thang đo PB lần 1

Biến PB21 có hệ số tương quan biến tổng 0.299 < 0.3, nên tác giả loại biến này khỏi nghiên cứu Sau khi loại biến này khỏi thang đo hệ số Cronbach’s alpha đạt 0.705 Đồng thời, hệ số tương quan biến tổng của các biến đều lớn 0.3 Kết quả kiểm định sau khi loại biến PB21 như sau:

Bảng 4.10: Bảng kết quả Cronbach’s alpha thang đo PB lần 2

Nhận xét: Sau khi phân tích Cronbach’s alpha, các khái niệm còn lại đều có thang đo đảm bảo độ tin cậy (Cronbach Alpha lớn hơn 0.6), hệ số tương quan biến tổng của các biến đều lớn hơn 0.3 Như vậy tác giả đã loại đi hai biến không phù hợp khỏi thang đo các khái niệm thành phần trước khi bước vào phân tích nhân tố khám phá, cuối cùng nghiên cứu tiếp tục sử dụng 22 biến quan sát với 6 khái niệm để thực hiện phân tích nhân tố khám phá

4.3.2 Phân tích nhân tố EFA

Sau khi phân tích hệ số Cronbach’s alpha, có hai biến không phù hợp nên bị loại là PBC13, PB21 Các thang đo còn lại sẽ được đánh giá tiếp bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) Việc phân tích hệ số Cronbach’s alpha và phân tích EFA nhằm mục đích đánh giá sơ bộ thang đo, điều chỉnh thang đo thông qua đánh giá độ tin cậy, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt Từ đó loại bỏ bớt những biến không phù hợp

4.3.2.1 Thực hiện phân tích nhân tố với yếu tố độc lập ATV

Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết

Trước khi thực hiện phân tích hồi quy ta tiến hành kiểm tra mối quan hệ tương quan giữa các biến nhằm kiểm tra điều kiện hồi quy

Bảng 4.18: Ma trận hệ số tương quan giữa các yếu tố

ATV ATP SN PBC PI PB

Dựa vào kết quả phân tích tương quan kết quả như sau:

- Yếu tố phụ thuộc ATP có tương quan tuyến tính với yếu tố độc lập ATV, có hệ số Pearson là 0.465 Sự tương quan này phù hợp với mong đợi là có mối tương quan giữa biến phụ thuộc và biến độc lập, do đó 2 yếu tố này sẽ được đưa vào phân tích hồi quy

- Yếu tố ATP có tương quan tuyến tính nhưng yếu với yếu tố SN, có hệ số Pearson lần lượt là 0.224, tuy nhiên đây là các biến độc lập trong phương trình hồi quy, do đó cần phải xem xét hiện tượng đa cộng tuyến khi phân tích hồi quy

- Yếu tố PI có tương quan tuyến tính với các yếu tố: ATP có hệ số Pearson là 0.303;

SN có hệ số Pearson là 0.221; PBC có hệ số Pearson là 0.408 Sự tương quan này phù hợp với mong đợi là có mối tương quan giữa biến phụ thuộc và biến độc lập, do đó các yếu tố này sẽ được đưa vào phân tích hồi quy đa biến

- Yếu tố phụ thuộc PB có tương quan tuyến tính tương đối chặt chẽ với yếu tố PI, có hệ số Pearson là 0.389 Sự tương quan này phù hợp với mong đợi là có mối tương quan giữa biến phụ thuộc và biến độc lập, do đó các yếu tố này sẽ được đưa vào phân tích hồi quy

Xem xét mô hình nghiên cứu đề xuất chúng ta thấy bao gồm 1 mô hình hồi quy bội và 2 mô hình hồi quy đơn:

Mô hình hồi quy đơn thứ nhất: Thái độ đối với rau sạch (ATV) và Thái độ đối với việc mua rau sạch (ATP)

Mô hình hồi quy bội: Thái độ đối với việc mua rau sạch (ATP), Chuẩn chủ quan (SN), Nhận thức kiểm soát hành vi (PBC), và yếu tố phụ thuộc Dự định mua rau sạch (PI)

Mô hình hồi quy đơn thứ hai: Dự định mua rau sạch (PI) và yếu tố phụ thuộc Hành vi mua rau sạch (PB)

Phân tích hồi quy sẽ giúp chúng ta biết được cường độ ảnh hưởng của các biến độc lập lên biến phụ thuộc Nghiên cứu này tác giả sẽ sử dụng hồi quy nhiều bước

Hồi quy bước 1 với yếu tố phụ thuộc là Thái độ đối với việc mua rau sạch còn yếu tố độc lập là Thái độ đối với rau sạch

Hồi quy bước 2 với yếu tố phụ thuộc là Dự định mua rau sạch còn yếu tố độc lập là

Thái độ đối với việc mua rau sạch, Chuẩn chủ quan, Nhận thức kiểm soát hành vi.

Hồi quy bước 3 với yếu tố phụ thuộc là Hành vi mua rau sạch còn yếu tố độc lập là

Tiến hành hồi quy bước 1 của yếu tố phụ thuộc là Thái độ đối với việc mua rau sạch còn yếu tố độc lập là Thái độ đối với rau sạch

Bảng 4.19: Tóm tắt mô hình hồi quy bước 1

Model R R Square Adjusted R Std Error of the Durbin-Watson

Bảng 4.20: Kiểm định F cho mô hình hồi quy bước 1

Model Sum of df Mean Square F Sig

Bảng 4.21: Kiểm định t cho từng nhân tố trong mô hình hồi quy bước 1

Zero- order Partial Part Tolerance VIF 1 (Constant) 2.096 289 7.246 000

Hồi quy bước 1 cho thấy yếu tố Thái độ đối với rau sạch tác động mạnh đến Thái độ đối với việc mua rau sạch

Kết quả phân tích hồi quy cho biết các thông tin:

- Độ phù hợp của mô hình hồi quy: R 1

2 hiệu chỉnh = 0.211 - Độ thích hợp của mô hình: R 1

2 = 21.6%, giá trị này cho biết 21.6% phương sai của yếu tố phụ thuộc ATP (Thái độ đối với việc mua rau sạch) được giải thích bởi các yếu tố ATV (Thái độ đối với rau sạch) trong mô hình

- Kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình:

- Giả thuyết H0: β0 = β1 (tất cả các hệ số hồi quy riêng phần bằng 0);

- Trong kiểm định F, giá trị Sig(F) = 0.000 < mức ý nghĩa 5%: giả thuyết H0 bị bác bỏ; nghĩa là yếu tố độc lập ATV hiện có trong mô hình có thể giải thích được sự thay đổi của yếu tố phụ thuộc ATP; mô hình hồi quy tuyến tính đã được xây dựng phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng được;

- Giá trị Sig(ATV) = 0.000 nhỏ hơn mức có ý nghĩa thống kê 5% ; hệ số hồi quy riêng phần của yếu tố độc lập có ý nghĩa thống kê

- Hệ số VIF đều nhỏ hơn 10: không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra

- Phương trình hồi quy đơn (1) thể hiện mối quan hệ giữa yếu tố phụ thuộc ATP và yếu tố độc lập ATV: E (ATV)= 2.096 + 0.465ATP

- Yếu tố ATV có tác động tương đối lớn đến yếu tố ATP với hệ số hồi quy là 0.465

Yếu tố này có tác động đồng biến (+) đến ATP

Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa

Hình 4.6: Biểu đồ phân phối phần dư mô hình hồi quy bước 1

- Dựa vào biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa, giá trị trung bình = 2.01E-15 (gần bằng 0) và độ lệch chuẩn = 0.997 (gần bằng 1): phân phối phần dư có dạng gần chuẩn và thỏa yêu cầu giả định về phân phối chuẩn của phần dư;

1 474 a 225 210 475 1.535 a Predictors: (Constant), PBC, SN, ATP b Dependent Variable: PI

Total 47.809 167 a Predictors: (Constant), PBC, SN, ATP b Dependent Variable: PI

Nhìn vào kết quả hồi quy, ta thấy bốn yếu tố Thái độ đối với việc mua rau sạch, Chuẩn chủ quan, Nhận thức kiểm soát hành vi đều có tác động mạnh đến Dự định mua rau sạch của người tiêu dùng

2 hiệu chỉnh = 0.210 - Độ thích hợp của mô hình: R 2

2 = 22.5%, giá trị này cho biết 22.5% phương sai của yếu tố phụ thuộc PI (Dự định mua rau sạch) được giải thích bởi các yếu tố ATV độc lập ATP, SN, PBC trong mô hình

- Kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình:

- Giả thuyết H0: β0 = β1= β3 = β4 (tất cả các hệ số hồi quy riêng phần bằng 0);

- Trong kiểm định F, giá trị Sig(F) = 0.000 < mức ý nghĩa 5%: giả thuyết H0 bị bác bỏ; nghĩa là các yếu tố độc lập hiện có trong mô hình có thể giải thích được sự thay đổi của yếu tố phụ thuộc PI; mô hình hồi quy tuyến tính đã được xây dựng phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng được;

- Giá trị Sig(ATP) = 0.019, Sig(SN) = 0.042, Sig(PBC) = 0.000 nhỏ hơn mức có ý nghĩa thống kê 5% ; hệ số hồi quy riêng phần của các yếu tố độc lập có ý nghĩa thống kê

- Hệ số VIF đều nhỏ hơn 10: không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra

- Phương trình hồi quy bội (2) thể hiện mối quan hệ giữa yếu tố phụ thuộc PI và yếu tố độc lập ATP, SN, PBC:

- Yếu tố ATP có tác động đến yếu tố PI với hệ số hồi quy là 0.173 Yếu tố này có tác động đồng biến (+) đến PI

- Yếu tố SN có tác động đến yếu tố PI với hệ số hồi quy là 0.145 Yếu tố này có tác động đồng biến (+) đến PI

- Yếu tố PBC có tác động đến yếu tố PI với hệ số hồi quy là 0.343 Yếu tố này có tác động đồng biến (+) đến PI

Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa

Hình 4.7: Biểu đồ phân phối phần dư mô hình hồi quy bước 2

- Dựa vào biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa, giá trị trung bình = 1.05E-15 (gần bằng 0) và độ lệch chuẩn = 0.991 (gần bằng 1): phân phối phần dư có dạng gần chuẩn và thỏa yêu cầu giả định về phân phối chuẩn của phần dư;

Hồi quy bước 3 cho thấy yếu tố Dự định mua rau sạch tác động mạnh đến Hành vi mua rau sạch

- Độ thích hợp của mô hình: R 3

Kết luận các giả thuyết

Sau khi phân tích hồi quy thì các giả thuyết được tóm tắt lại bảng sau:

Bảng 4.28: Kiểm định các giả thuyết trong mô hình

Giả thuyết Nội dung Kết quả

H1 Thái độ đối với rau sạch có tác động tích cực đến Thái độ đối với việc mua rau sạch Ủng hộ

H2 Thái độ đối với việc mua có tác động tích cực đến Dự định mua rau sạch Ủng hộ

H3 Chuẩn chủ quan có tác động tích cực đến

Dự định mua rau sạch Ủng hộ

H4 Nhận thức kiểm soát hành vi có tác động tích cực đến Dự định mua rau sạch Ủng hộ

H5 Dự định mua rau sạch có tác động tích cực đến Hành vi mua rau sạch Ủng hộ

Phân tích các giả thuyết:

Giả thuyết H1: Thái độ đối với rau sạch có tác động tích cực đến Thái độ đối với việc mua rau sạch có hệ số hồi quy chuẩn hóa là 0.465 và mức ý nghĩa = 0.000 < 5% nên giả thuyết này được ủng hộ Qua hệ số hồi quy chuẩn hóa này, giải thích định lượng như sau: Nếu xem các yếu tố khác không ảnh hưởng đến Thái độ đối với việc mua rau sạch, thì khi Thái độ đối với rau sạch tăng lên một đơn vị thì sẽ làm cho Thái độ đối với việc mua rau sạch tăng thêm 0.465 lần Điều này là do khi người tiêu dùng có thái độ tốt đối với sản phẩm rau sạch như là thấy được rau sạch tốt cho sức khỏe, có chất lượng cao… thì ảnh hưởng tích cực tới thái độ mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm rau sạch này như sự hủng hộ, sự hài lòng, có thiện cảm đối với rau sạch

Giả thuyết H2: Thái độ đối với việc mua có tác động tích cực đến Dự định mua rau sạch có hệ số hồi quy chuẩn hóa là 0.173 và mức ý nghĩa = 0.019 < 5% nên giả thuyết này được ủng hộ Qua hệ số hồi quy chuẩn hóa này, giải thích định lượng như sau: Nếu xem các yếu tố khác không ảnh hưởng đến Dự định mua rau sạch, thì khi

Thái độ đối với việc mua rau sạch tăng lên một đơn vị thì sẽ làm cho Dự định mua rau sạch tăng thêm 0.173 lần Điều này là do khi người tiêu dùng có thái độ tốt đối với việc mua sản phẩm rau sạch như sự hủng hộ, sự hài lòng, có thiện cảm đối với rau sạch thì sẽ làm cho Dự định mua rau sạch tăng lên, người tiêu dùng sẽ tìm và mua các sản phẩm rau sạch này cho sức khỏe của mình và gia đình

Giả thuyết H3: Chuẩn chủ quan có tác động tích cực đến Dự định mua rau sạch có hệ số hồi quy chuẩn hóa là 0.145 và mức ý nghĩa = 0.042 < 5% nên giả thuyết này được ủng hộ Qua hệ số hồi quy chuẩn hóa này, giải thích định lượng như sau: Nếu xem các yếu tố khác không ảnh hưởng đến Dự định mua rau sạch, thì khi Chuẩn chủ quan tăng lên một đơn vị thì sẽ làm cho Dự định mua rau sạch tăng thêm 0.145 lần Điều này là do khi người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố bên ngoài tác động như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp hay xã hội về sản phẩm rau sạch theo hướng tích cực thì sẽ làm cho Dự định mua rau sạch tăng lên, người tiêu dùng sẽ tìm và mua các sản phẩm rau sạch này cho sức khỏe của mình và gia đình

Giả thuyết H4: Nhận thức kiểm soát hành vi có tác động tích cực đến Dự định mua rau sạch có hệ số hồi quy chuẩn hóa là 0.343 và mức ý nghĩa = 0.000 < 5% nên giả thuyết này được ủng hộ Qua hệ số hồi quy chuẩn hóa này, giải thích định lượng như sau: Nếu xem các yếu tố khác không ảnh hưởng đến Dự định mua rau sạch, thì khi

Nhận thức kiểm soát hành vi tăng lên một đơn vị thì sẽ làm cho Dự định mua rau sạch tăng thêm 0.343 lần Điều này là do khi người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố bên ngoài tác động như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp hay xã hội về sản phẩm rau sạch theo hướng tích cực thì sẽ làm cho Dự định mua rau sạch tăng lên, người tiêu dùng sẽ tìm và mua các sản phẩm rau sạch này cho sức khỏe của mình và gia đình

Giả thuyết H5: Dự định mua rau sạch có tác động tích cực đến Hành vi mua rau sạch có hệ số hồi quy chuẩn hóa là 0.389 và mức ý nghĩa = 0.000 < 5% nên giả thuyết này được ủng hộ Qua hệ số hồi quy chuẩn hóa này, giải thích định lượng như sau: Nếu xem các yếu tố khác không ảnh hưởng đến Hành vi mua rau sạch, thì khi

Dự định mua rau sạch tăng lên một đơn vị thì sẽ làm cho Hành vi mua rau sạch tăng thêm 0.389 lần Điều này là cho thất khi dự định mua rau sạch tăng lên, người tiêu dùng sẽ tìm và mua các sản phẩm rau sạch này cho sức khỏe của mình và gia đình.

Kiểm định sự khác biệt theo các đặc điểm nhân khẩu học

Phân tích sự khác biệt theo các đặc điểm nhân khẩu học trước tiên chúng ta phải sử dụng Levene test để kiểm tra xem phương sai của các nhóm có bằng nhau hay không, tiếp theo chúng ta sử dụng phương pháp Independent samples T-Test (đối với 2 nhóm) hoặc phương pháp One way Anova (3 nhóm trở lên)

Trong phần này tác giả nhận chỉ xem xét các yếu tố theo các nhóm về giới tính, thu nhập, trình độ học vấn và tình trạng gia đình do các đặc điểm nhân khẩu học này có tác động lớn đến hành vi mua rau sạch của khách hàng

4.6.1 Kiểm định sự khác biệt của các yếu tố theo giới tính

Bảng 4.29: Giá trị mean của các yếu tố theo giới tính

Giới tính N Mean Std Deviation Std Error Mean

Bảng 4.30: Kiểm định phương sai của các yếu tố theo giới tính

Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality of

Sig (2- tailed) ATV Equal variances assumed 783 377 -.839 166 403

Equal variances not assumed -.842 60.644 403 ATP Equal variances assumed 209 648 320 166 749

SN Equal variances assumed 616 433 -.429 166 669 Equal variances not assumed -.421 58.785 675 PBC Equal variances assumed 138 711 166 166 869

PI Equal variances assumed 211 647 -1.062 166 290 Equal variances not assumed -1.087 62.455 281 PB Equal variances assumed 1.369 244 -1.758 166 081 Equal variances not assumed -1.819 63.557 074 Kết quả Levene's ở bảng Independent Samples Test cho thấy giá trị sig của các yếu tố ATV, ATP, SN, PBC, PI, PB đều lớn hơn 0.05, điều này chứng tỏ không có sự khác biệt về phương sai giữa các yếu tố theo giới tính Giá trị sig trong kiểm định t của các yếu tố này đều lớn hơn 0.05, vậy không có sự khác biệt theo giới tính của các yếu tố ATV, ATP, SN, PBC, PI, PB Rau là món ăn không thể thiếu trong mỗi bữa cơm do đó người tiêu dùng dù là Nam hay Nữ cũng đều quan tâm đến sức khỏe của mình, lựa chọn sử dụng sản phẩm rau sạch là điều tất yếu

4.6.2 Kiểm định sự khác biệt của các yếu tố theo thu nhập

Tác giả gom thu nhập của người tiêu dùng làm 2 nhóm thu nhập, nhóm 1 là nhóm có thu nhập dưới 9 triệu/ tháng, nhóm 2 là nhóm có thu nhập từ 9 triệu/ tháng trở lên

Căn cứ để chia thu nhập này là tác giả dựa vào mức thu nhập đóng thuế thu nhập cá nhân của người tiêu dùng, đủ điều kiện đóng thuế thu nhập là thu nhập cao, và dưới mức này là thu nhập thấp

Bảng 4.31: Giá trị mean của các yếu tố theo thu nhập

Thu nhập N Mean Std Deviation Std Error Mean

Bảng 4.32: Kiểm định phương sai của các yếu tố theo thu nhập

Sig (2- tailed) ATV Equal variances assumed 2.462 119 -.277 166 782

Equal variances not assumed -.239 29.786 812 ATP Equal variances assumed 056 814 216 166 829

PBC Equal variances assumed 169 682 -.661 166 510 Equal variances not assumed -.614 31.197 544 PI Equal variances assumed 2.037 155 056 166 955

PB Equal variances assumed 252 616 -.964 166 337 Equal variances not assumed -1.029 34.916 311

Dựa vào kết quả Levene's ở bảng Independent Samples Test cho thấy giá trị sig của các yếu tố ATV, ATP, PBC, PI, PB đều lớn hơn 0.05, điều này chứng tỏ không có sự khác biệt về phương sai giữa các yếu tố theo thu nhập Giá trị sig trong kiểm định t của các yếu tố này đều lớn hơn 0.05, vậy không có sự khác biệt theo nhóm thu nhập của các yếu tố ATV, ATP, PBC, PI, PB

Yếu tố SN có kết quả Levene's với giá trị sig =0.46 < 0.05, có sự khác biệt về phương sai theo nhóm thu nhập, giá trị sig trong kiểm định t = 0.537 >0.05, cho thấy không có sự khác biệt của SN theo nhóm thu nhập

Có thể lý giải điều ngày như sau: các sản phẩm rau sạch là nhu cầu tiêu dùng thiết yếu hàng ngày và quan trọng đối với người tiêu dùng, giá cả của rau sạch tuy có cao hơn rau thường nhưng vẫn phù hợp với thu nhập của đại đa số người tiêu dung nên hầu như thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, dự định mua rau sạch và hành vi mua rau sạch giữa các nhóm người tiêu dùng là tương tự nhau

4.6.3 Kiểm định sự khác biệt của các yếu tố theo trình độ học vấn

Tác giả xét trình độ học vấn của người tiêu dùng theo 2 nhóm: nhóm có trình độ dưới đại học và nhóm có trình độ từ đại học trở lên

Bảng 4.33: Giá trị mean của các yếu tố theo trình độ học vấn

Học vấn N Mean Std Deviation Std Error Mean

Từ đại học trở lên 121 4.07 560 051

Bảng 4.34: Kiểm định phương sai của các yếu tố theo trình độ học vấn

Sig (2- tailed) ATV Equal variances assumed 867 353 -.535 166 593

Equal variances not assumed -.559 92.054 577 ATP Equal variances assumed 1.181 279 711 166 478

Equal variances not assumed -.599 86.239 550 PI Equal variances assumed 1.070 302 628 166 531

PB Equal variances assumed 14.272 000 -2.382 166 018 Equal variances not assumed -2.057 64.861 044

Theo kết quả Levene's ở bảng Independent Samples Test cho thấy giá trị sig của các yếu tố ATV, ATP, SN, PBC, PI đều lớn hơn 0.05, điều này chứng tỏ không có sự khác biệt về phương sai giữa các yếu tố theo trình độ học vấn Giá trị sig trong kiểm định t của các yếu tố này đều lớn hơn 0.05, vậy không có sự khác biệt theo trình độ học vấn của các yếu tố ATV, ATP, SN, PBC, PI

Yếu tố PB có kết quả Levene's với giá trị sig =0.00 < 0.05, giá trị sig trong kiểm định t = 0.044

Tiêu đề	Các tiền tố của hành vi mua rau sạch của người tiêu dùng: Một nghiên cứu tại thị trường Thành phố Đà Lạt
Tác giả	Trần Bình
Người hướng dẫn	TS. Nguyễn Mạnh Tuân
Trường học	Đại học Bách Khoa, Đại học Quốc gia TP Hồ Chí Minh
Chuyên ngành	Quản Trị Kinh Doanh
Thể loại	Luận văn thạc sĩ
Năm xuất bản	2014
Thành phố	Tp. Hồ Chí Minh

Định dạng
Số trang	118
Dung lượng	1,33 MB