Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định truyền miệng điện tử của khách hàng mua sắm trực tuyến

Từ những phát hiện trên, nghiêncứu đưa ra những kiến nghị, đề xuất cho các nhà quản lý tiếp thị, nhất là trong tiếpthị trực tuyến, đối với việc tăng sự hai lòng cũng như hành vi truyền m

NGUYÊN ĐĂNG KHOACAC YEU TO ANH HUONG DEN Y ĐỊNHTRUYEN MIENG DIEN TU CUA KHACH HANG

MUA SAM TRUC TUYEN

THE IMPACT FACTORS CUSTOMER’S EWOMINTENTION AFTER ONLINE PURCHASING

Chuyên ngành : Quan trị kinh doanh

Mã số : 603 401 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP HO CHI MINH, tháng 05 năm 2019

Cán bộ hướng dẫn khoa học: PGS.TS PHAM NGOC THUYCán bộ cham nhận xét Ï: -.-c c2 c2 2222222212111 1151511115151 xk:Cán bộ chấm nhận xét 2: c c2 2 c2 222220211111 11 1131111115151:

Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Bách Khoa, ĐHỌG Tp.HCMngày tháng năm 2019

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV và Trưởng Khoa quản lý chuyên

ngành sau khi luận văn đã được sửa chữa (nêu có).

CHỦ TỊCH HỘI ĐÔNG TRƯỞNG KHOA

NHIEM VỤ LUẬN VAN THAC SYHọ tên học viên: NGUYÊN ĐĂNG KHOA MSHV: 1570504

Ngày, tháng, năm sinh: 24/06/1991 Nơi sinh: Long An

Chuyên ngành: QUAN TRI KINH DOANH Mã số: 60340102

I TÊN DE TÀI: CÁC YÊU TO ANH HƯỚNG DEN Y DINH TRUYEN MIENG

ĐIỆN TU CUA KHACH HANG MUA SAM TRUC TUYỂNIl NHIEM VU VA NOI DUNG:

Đề tai nghiên cứu nhăm nhận dang va do lường tac dung của các yếu tố động lựcđến ý định bình luận của khách hàng khi mua sắm trực tuyến Từ kết quả của nghiêncứu, dé xuất một số kiến nghị nham gia tăng ý định bình luận trực tuyến của khách

hàng.

IH NGÀY GIAO NHIỆM VỤ:IV NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ:V CÁN BỘ HUONG DÂN: PGS.TS PHAM NGỌC THUY

Tp HCM, ngày tháng năm 2019

CÁN BO HƯỚNG DAN CHỦ NHIỆM BỘ MÔN ĐÀO TẠO

PGS.TS PHAM NGOC THUY

TRUONG KHOA

PGS.TS PHAM NGOC THUY đã nhiệt tình hướng dân, đôn đốc, động viên và nhắcnhở tôi hoàn thành luận văn này cũng như những hướng dẫn và gợi ý quan trọng về

mat nội dung và phương pháp.

Tôi cũng xin xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến các Thay Cô trong Khoa Quản lý côngnghiện, nơi tôi đã được đào tạo 2 năm hệ Cao học, đã truyền dat cho tôi nhiễu kiếnthức bồ ích, giúp tôi mở mang thêm tư duy và có cái nhìn đây đủ hơn trong cuộcsống

Chân thành cảm ơn đến các bạn học viên lớp Cao học Quản trị kinh doanh khoá2015 đã luôn giúp đỡ nhau trong các môn học và cùng động viên nhau mỗi khi gặp

khó khăn.Cuôi cùng, tôi cũng xin gửi lời cam on sâu sac đến Mẹ và những người than đãluôn thăm hỏi, động viên và cô vũ cho tôi đên ngày hôm nay.

Xin chân thành cam on!

TP.HCM, thang nam 2019

Nguyễn Dang Khoa

Hoc vién cao hocKhoa Quan Ly Cong Nghiép

DHBK TP.HCM

Nghiên cứu này nhằm mục đích xác định các yếu tố tác động lên khách hang, thúc

đây họ truyền miệng điện tử eWOM khi mua săm trực tuyến Nghiên cứu được thực

hiện thông qua phương pháp định lượng Sáu giả thuyết được đề xuất và để kiểm trathực tiễn những giả thuyết đó, một tập dữ liệu mẫu của 249 khách hàng được thuthập tại thành phố Hồ Chí Minh Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0.Kết quả cho thay có hai nhân t6 bị ghép biến, hình thành nên nhân tố mới (Biến sựưa thích giúp đỡ và tự tin kiến thức được ghép thành biến mới là cảm giác tự tingiúp đỡ) Nhân tố tinh có qua có lại là nhân t6 anh hưởng mạnh nhất đến ý địnhtham gia bình luận trực tuyến của khách hàng, tiếp đến là nhân tố cảm giác tự tingiúp đỡ, nhân tố trách nhiệm đạo đức là nhân tố có mức ảnh hưởng lên ý định thamgia bình luận trực tuyến của khách hàng yếu nhất Từ những phát hiện trên, nghiêncứu đưa ra những kiến nghị, đề xuất cho các nhà quản lý tiếp thị, nhất là trong tiếpthị trực tuyến, đối với việc tăng sự hai lòng cũng như hành vi truyền miệng điện tửcủa khách hàng như mở rộng quyền bình luận của khách hàng hơn (cho phép bìnhluận bằng hình ảnh), tặng những chương trình giảm giá cho khách hàng tham giabình luận Bên cạnh đó, dé tài vẫn còn một vài hạn chế như giới hạn về thời gian,chi phi, sử dụng phương pháp hồi quy đa biến không nhận diện được các quan hệcủa biến không độc lập, hiện tượng đa cộng tuyến trong bài Một số biến bị loại, haiyếu tô ghép lại, mô hình hiệu chỉnh không chặt chẽ như mô hình nguyên thủy Quađó, tác giả có đề xuất cho hướng nghiên cứu tiếp theo như: mở rộng phạm vi khảosát, cỡ mẫu Trong khâu phân tích dữ liệu, cần xử lý tiếp theo trong SEM nhằmnhận diện các quan hệ của những biến không độc lập

This study aims to identify the factors that influence customer, make they doelectronic word of mouth at shopping online, and then consider, evaluate theseinfluences The research was done through quantitative methods Six hypotheses areposited and in order to emperically test them, a sample data set of 249 was collectedfrom Ho Chi Minh City Scale Reliability Analysis and Exploratory Factor Analysiswith SPSS 20.0 were conducted to ensure the validity and reliability of thescale The results show that: two factors are combined, creating a new factor ( thefactors: Enjoyment of helping and knowledge self-efficacy are paired into newfactor Enjoyment of helping with knowledge self-efficacy) The factor Reciprocityis the most influential factor to the customer's eWOM behavior after onlinepurchasing, next factor is Enjoyment of helping with knowledge self-efficacy, thelast one is Moral Obligation This study offers some recommendations, especially inonline marketing, for increasing satisfaction as well as Customer's eWOM behavior.such as expanding customer commentary rights (allowing comments by image),giving discounts to customers Besides, this study still has some limitations such astime, cost limitations and methods that do not identify the relationships of non-independent variables Some variables were removed, two factors were combined,the model adjusted not as closely as the original model Thereby, the author hasproposed for the next step such as: expanding the scope of survey, sample size Indata analysis, it is necessary to follow up in SEM to identify the relationships ofnon-independent variables.

LOI CAM DOAN

Tôi cam đoan các kêt quả trình bay trong luận văn nay là kêt quả nghiên cứu của cánhân tôi cùng với sự hướng dân của giáo viên hướng dân, không co bat ky sao chéptừ các công trình nghiên cứu khác.

Tp HCM, ngay thang năm 2019

NGUYEN DANG KHOA

MUC LUC

I\9))/MV-viaaaaddđdđadđdđdididđdddẳiẳẳẳaaáaảẢảỶÝẢẢÝẢỶÝẢÁ V

ABSTRACTT 0002220111211 1121 111151111551 1 110111 n 1111k TH KT KH K TH KH KH KH k ng VI

I9)09.9)/89/9.\=aầaẳđầđiađa.Ả vii

MUC LUC cece cece eee ene een E een EES ns EEE SUG EEeCUG EEE CLG GEES GEES ca GEE Ci adeeesadeetiateetsteeenieeees Vill

DANH SÁCH BANG BIỂU - 522222222 221221122112112112211221211111211212121121121121121211 21 re xiDANH SÁCH HINH VE - 2: 222222212112112212211112111211211121112111112112121212 Ea xiiiDANH MỤC TỪ VIET TẮTT 22 5-2222212512215212211221122122112111211111211211211112 102.1 re xiiiCHƯƠNG I : MỞ ĐẦU -25-2522222221122122112212111112112211211121111121112112112 2212 |1.1 LÝ DO HINH THÀNH DE TÀI 52-52: 22222222211221231221122121121122121121121 2E ctee |1.2 MỤC TIỂU NGHIÊN CỨU - 5222222 22222E+2211221251221122121122122121112112E1 E1 te 21.3 PHAM VINGHIÊN CỨU -522-222222222122212211211211221221221211211212211211 re 21.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU -©22-52+222222122122112212211221122122112112E1 22.2 ccee 31.5 Ý NGHĨA CUA NGHIÊN CỨU - 52: 222222+2211221251221122121121112212111211211 21 cee 3IS: 90009000/))0/3aaaaIỒỶỄẶẮÝÝÝỶ 4CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYET VA MÔ HÌNH NGHIÊN CỨỬU -©2¿-55:522s2cczzxcsrre2 52.1 BÓI CẢNH NGHIÊN COU cccccceccceccce cess eceeceeee ees essetetesseesietssssissistsississesenseeteesies 52.1.1 _ Tổng quan bối cảnh thương mại điện tử tai Việt Nam ccccccccececseeeeeeseeeeeeeeeen 52.1.2 Giới thiệu các Website mua sắm trực tuyến lớn tại Việt nam hiện nay 52.2 COSOLY THUYÉT — CÁC KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU LIEN QUAN 102.2.1 Truyền miệng điện tử (Electronic Word-of-moutl), sét etEEeerererkd 10

2.2.2 Dong luc ca nhan (HgOIStic MOLIVATION) 0.0 Na 12

2.2.3 Động lực mang tinh tập thé (Collective MOLVALION) c.ccccccccccccescscsescesesveseseseeseseees 13

2.2.4 Động lực mang tinh vi tha (Altruistic MOTIVATION) occ ccc c cect e cece eee cenees 14

2.2.5 Động lực mang tinh chất thuộc về đạo đức (Principlistic motivation) 142.2.6 Tự tin về kiến thức cá nhân (Knowledge self-effiCAcy) ccccccccccccccscsvssssvsvevevvsvevsveees 152.2.7 Ý định bình luận của khách hang thông qua eWOM (Cwstomer 's eWOM behavior

2/1249//1//27//40/211 2800080808878 15

2.3 NGUYÊN CỨU LIEN QUAN S21 121 2111215111111111111521111121111112 1 8E re 172.4 CÁC GIÁ THUYET NGHIÊN CỨU -52-22222222E22122312211221 22122 2E 202.4.1 | Mối quan hệ giữa yếu tổ nâng cao uy tín (Reputation) và ý định bình luận của khách

hàng thông qua e€WOM - Q0 1211111121 1111120111111 111111011111 HH kk KH kk KT kg kg ket 20

2.4.2 Mối quan hệ giữa yếu tô Tính có qua có lại (Reciprocity) và ý định bình luận của

khách hàng thông qua eWOƠM -. 12.10112221 111222111 111011 111115111111 11k n ng kg ket 20

2.4.3 Cảm giác đồng hành (Sense of belongif8) ác ccs E1 1112 tr ryyg 21

2.4.6 Su tự tin về kiến thức cá nhân (Knowledge sel#.€fficaey) 5 cccccccersreerxen 222.5 MÔ HÌNH NGHIÊN CUU DE XUẤTT 1 SE 1221112112211 22211121 t re ne 222.6 TÓM TAT CHƯƠNG 2 1S TH n1 HH HH2 ngu H2 ng 24CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 21 S2 1E1211111111121 11 1212111 rrryg 253.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU _ 1.1 S231 1151 115151112111111111111111111111112111112 tra 253.2 NGHIÊN CỨU SƠ BỘ - n1 HH T1 nn tt ng HH ng ng 26

3.2.1 Nghiên cứu sơ Độ - - Q2 22011 1122011 11152211 1111011 1111121111115 11111 011cc Hngk kg 26

3.2.2 Thang đo cho để tài - S2 E1 121 25111215151 1721111 1E 2E Ha HH tte 273.3 THIẾT KE BANG CÂU HỎII 5 S2 1 1 EE111E11112121111212 2111 HE tra 343.4 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC - 52-1 S211 11112121111 121111221 1g yA 353.4.1 MẪU HH HH HH HH HH HH HH HH He 35

4.3.2 Phân tích Cronbach’s alpha - - 2L 2222111222011 11 1125111111511 1111521111118 111 này 52

4.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU HIỆU CHỈNH VÀ PHÁT BIEU LAI GIÁ THUYÉT 524.5 KIEM TRA GIA THUYÊT c S2 1211 15122122 11 12 1 HH g1 ng nA 534.5.1 Phân tích tương quan hệ số Pearson -.- 2 St s E1 112115121112121 21112111111 1E 534.5.2 Phân tích hồi quy đa biến 2221232121 15211111 11711111 105211 1E a tràn 564.6 PHAN TÍCH GIÁ TRI TRUNG BÌNH CÁC YEU TO TAC ĐỘNG -ssc: 5747 THẢO LUẬN KET QUA NGHIÊN CỨU - 1 1 3 1 195111515111511111211111 11151111 txe 584.7.1 _ Những giả thuyết không được ủng HO eecccceccccccceesesesvseececsvsteeeecevseseseteeeeee 5847.2 Những giả thuyết được ủng hộ -: 1S 22111 1122111121222 1E EH Hàn 6048 SO SÁNH KET QUÁ VỚI NGHIÊN CỨU GÔC - S1 21 1111115111211111111x1EEesre 624.9 TÓM TAT CHƯƠNG 4 ST TT n1 nH HH nh HH nu H2 ng 63CHƯƠNG 5 KET LUẬN VÀ KIÊN NGHỊ 5 1 1 111 211112121211 121221 H ngưng 645.1 TOM TAT KET QUA NGHIÊN CỨU - 2 21 112111112121511111111115111111181111 1E trteg 6452 KIEN NGH ooccoccccccecccccccceccsscesvecevsevesesvssesvsvesvsvesussevsevavssescisvsvisssvasssvsvssvivatevatseviseevisescssees 65

PHU LUC 2 71

PHU LUC 1.1 KET QUA PHONG VAN SƠ BỘ 1 2n 1 1211112211111 18a 71PHU LUC 1.2 KET QUA KHẢO SAT SƠ BỘ - 1 1 1 1 11111112111151511111111218 1 8a 71PHU LUC 2: PHIẾU KHAO SÁTT - - 52s 1 E215111121121211212112111211221 211212 reu 72PHU LUC 3: BANG MÃ HOA DU LIỆU 5 1 SE 2212212111211121211 2111121 errrri 75PHU LUC 4: CAC KET QUA THONG KỂ - S1 1 1 11121515111151515151511111111111111x1x 1111 tre 78LY LICH TRÍCH NGANG oooccccccccccccsesessssseseesesesvesesceveevtsessssievevisssvstisvevstvivstseisssvisetvssisvevesvevstvavetees 86

DANH SÁCH BANG BIEU

Bảng 2.1 So sánh WOM và eWƠM 00 0012011111201 1111101111110 1 111g kkn TH tk KT kg xnxx II

Bang 2.2 Những nhân tố không ảnh hưởng đến ý định tham gia bình luận điện tử của khách hàng 18Bang 2.3 Những nhân tố anh hưởng đến ý định tham gia bình luận điện tử của khách hàng 19Bang 2.4 Các giả thuyết nghiên cứu 5:5: 2111 15251111 125211112111 2 tt HH tr rg 24Bang 3.1 Thang đo yếu tố nâng cao uy tÍn - 522111 51115211111 112211 tt gu no 28Bang 3.2 Thang đo yếu tố Tính có qua có lại - 5-2: scs x22111111511111 21551 E51 E.rrtrrrrrrse 29Bang 3.3 Thang đo yếu tố cảm giác đồng hành 2 St 3 E5111111511111 2155211122151 tr tre 30Bang 3.4 Thang đo yếu tố sự ưa thích giúp đỡ -.- 5s S211 11 11221111 1E tru grune 31Bang 3.5 Thang đo yếu tố trách nhiệm đạo đức + s3 E121 11111512111215E 2112151 trtrrrrrse 32Bang 3.6 Thang đo yếu tố ý định tham gia bình luận trực tuyến s s21 E2 zemrtxe 33Bang 3.7 Thang đo yếu tố tự tin kiến thỨc 5: 2111 5111521111111122E tt HH HH gu ne 34Bang 3.8 Mối quan hệ giữa cỡ mẫu và factor loading (Hair và ctg., 2010) - 2s ccscersreere 39Bang 4.1 Tóm tắt quá trình thu thập dữ liệu 5-22 1 1 11E511121122E11E 1 EE tr grune 43Bang 4.2 Mô tả mẫu về các biến thông tin tổng quan 2-5: St s21 11212E251112151 512122 tErtrrree 43Bang 4.3 Phân tích nhân tố khám pha cho thang đo Nâng cao uy tÍn: 5-2 5s 2xx sxtEersrrere 46Bang 4.4 Phân tích nhân t6 khám phá cho thang đo Tính có qua có lại: -cccscxsxszszse2 47Bảng 4.5 Phân tích nhân tố khám phá cho thang đo Tính có qua có lại sau khi loại biến: 47Bang 4.6 Phân tích nhân tố khám pha cho thang đo Cảm giác đồng hành: 22 cv sz z2 48Bang 4.7 Phân tích nhân tố khám pha cho thang đo Sự ưa thích giúp đỡ: 2 sex 49Bảng 4.8 Phân tích nhân tố khám phá cho thang đo Trách nhiệm đạo đức: - 49Bang 4.9 Phân tích nhân t6 khám phá cho thang đo Tự tin kiến thức: 5 552c s22 50Bang 4.10 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EEA + St SE SE EE2E2E2E351212121121111EEEEE.EEtxe 51Bang 4.11 Bang tóm tắt kết qua phân tích Cronbach’s Alpha 0.0.ccccccccccccsscsescsesesecsvsesesseevsveeeeeees 52Bang 4.12 Bang phát biểu lại giả thuyét 00.0 cccccccccccccccccecseecseceesesesecsesesvesevecsvstssecevevevstssevevsnsesesees 52Bang 4.13 Bảng Kết qua phân tích tương Quam ooo cccecccceseseseceesesveseececevstssececevstseseseveveneeseeees 54

Bang 4.14 Bang Kết qua phân tích hồi quy da biến ccccccccesesceccececsestssececsvstetsevevevsteeseeens 56Bang 4.15 Phân tích giá trị trung bình các yếu t6 tác GONG ee ecccccccccecceccscevsvsessecsvstseseeeveteeseeees 57Bang 4.16 Thông tin đối tượng tham gia phỏng vấn - 2 1 1 1 E121 11215E25112151 2E xtrrrrrrree 58Bang 4.17 Kết quả phỏng van chuyên sâu về giả thuyết H3 55 2 2211212122 E22 Errrrrtre 59Bảng 4.18 Tổng hợp giá trị Beta và giá trị trung bình của các nhân tô tác động lên ý định tham gia

Bang 4.19 Bang so sánh kết quả nghiên cứu với nghiên cứu gốc 5s c1 E1 etrte 62

DANH SACH HINH VEHình 2.1 Những nha sản xuất, tập đoàn lớn trên thé giới đặt gian hàng trên Lazada 6

Hình 2.2 Bình luận, đánh giá của Khách hàng trên website Lazada -¿ 2221 c+2csssxxea 7

Hình 2.3 Bình luận, đánh giá của Khách hàng trên website Shopee 2 0 22222 sen sèa 8

Hình 2.4 Bình luận, đánh gia của Khách hàng trên website T1kI.Vn 2c 22c 2222122 csssxxea 9

Hình 2.5 Lý thuyết hành vi có hoạch định (Theory of Planned Behavior-TPB), Ajzen (1991) 16

Hình 2.6 mô hình hành vi khách hang của Philip Kotler (2001) 2-2 222222122 222+szsxcz 16

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu Cheung va Lee (2012) - ccccceccccecceeceseeeescseeecessteeeenaes 17

Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu chính thức với các giả thuyẾt - c2 2221212125122 EEE.Errtre 23Hình 3.1 Qui trình nghiên cứu (Nguyễn Dinh Thọ & Nguyễn Thi Mai Trang, 2009) 25

Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu sau hiệu chỉnh - cece 1221112221111 1522111111811 1 1111811111155 k xe 53

DANH MUC TU VIET TATTừ viết tắt Diễn giải

TTĐT Truyền miệng điện tửCFA Phân tích nhân t6 khang định (Confirmatory Factor Analysis)EFA Phân tích nhân tổ khám pha (Exploratory Factor Analysis)SEM Mô hình câu trúc tuyến tinh (Structural equation modeling)TTXH Truyền thông xã hội (Social media)

Sự phát triển mạnh mẽ của mạng lưới internet khắp toàn cầu cùng với sự ảnh hưởngrộng rãi của những phương tiện truyền thông xã hội giúp cho các doanh nghiệp hiệnnay có thêm nhiều cách tiếp thị cho khách hàng tốt hơn Trong đó, TMĐT đã vàđang chứng tỏ đây là một phương thức hiệu quả trong tiếp thị trực tuyến hay tiếp thịtruyền thông xã hội Theo một nghiên cứu của thì TMĐT có sức ảnh hưởng lớn hơntruyền miệng truyền thống (WOM) do khả năng lan truyền với tốc độ nhanh, thuậntiện, mức độ lan tỏa lớn hơn và không có áp lực của việc giao tiếp trực tiếp.

Tiếp thị truyền thông xã hội (social media marketing) nói chung hay TMĐT nóiriêng đang được các công ty chú ý và đây mạnh Các doanh nghiệp nay đang có nhucầu ngày càng cao về việc TMĐT, đây sẽ được xem như là một công cụ hữu ích,giúp cho các doanh nghiệp hoạt động tiếp thị một cách hiệu quả hơn Khi kháchhàng mua sản phẩm và đưa ra bình luận trực tuyến, tức là khách hàng giúp “lan tỏa”thông tin của sản phẩm đến những người khác Nếu có thé hiểu được những yếu tôsẽ tác động lên quyết định bình luận của khách hàng sẽ giúp cho việc tiếp thị củanhững người làm Marketing hiệu quả hơn gấp nhiều lần Bên cạnh đó, việc bìnhluận trực tuyến sẽ giúp khách hàng có thé nói lên nguyện vọng và yêu cau của họđối với sản phẩm hay với nhà sản xuất Nó không còn là việc một khách hàng muamột sản phẩm và kết thúc liên hệ với nhà cung cấp Thông tin sẽ được trao đổinhiều chiều khi có nhiều người cùng đưa ra bình luận

Việt Nam là nước có dân số đông, đứng thứ 14 trên thế giới với xấp xỉ 95.4 triệudân (Theo Tổng cục dân số Việt Nam (2017)), trong đó tỉ lệ đô thị hóa là 31% Tínhđến tháng 1 năm 2017, Việt Nam có 50.05 triệu người dùng Internet chiếm 53% dânsố, tăng 6% so với năm 2016 Số người dùng Internet được xem là ở mức cao trênthế giới Việt Nam có đến 46 triệu người dùng mạng xã hội, chiếm 48% dân số(Theo Digital in 2017) Day là co sở cho thay tầm quan trọng của việc sử dụnginternet cho những nhu cầu hang ngày như mua sẵm của người dân Những doanhnghiệp hay nhà bán lẻ năm bắt yêu cầu phát triển tất yếu này nên đã tích hợp tính

forum ) dé đưa ra những bình luận hay đánh giá trực tuyến, đổi lại khách hàng đó

sẽ được nhận lại những khoảng lợi ích khác (ưu đãi mua hàng, quà tặng ) Tuy

nhiên việc ứng dụng tiếp thị trên những kênh bán hàng trực tuyến của các doanhnghiệp vừa và nhỏ tại Việt nam còn gặp nhiều khó khăn Việc này cho thấy sự cầnthiết có các nghiên cứu nhằm đóng góp cho hệ thông kiến thức trong lĩnh vực tiếp

thị đối với hình thức mua sắm trực tuyến Việc phát triển mạnh mẽ của hình thức

mua sẵm trực tuyến sẽ kéo theo hình thái TMĐT Có nhiều nghiên cứu về việc ảnhhưởng của TMĐT đối với hành vi mua hàng của khách hang, tuy nhiên nhữngnghiên cứu về các yếu tô ảnh hưởng đến việc ra quyết định TMĐT tại Việt Nam vẫncòn hạn chế Do đó tác giả quyết định kế thừa nghiên cứu của (Cheung & Lee,2012) trong bối cảnh Việt Nam

Với xu hướng phát triển của hình thức mua sam trực tuyến, việc xác định các yếu tốảnh hưởng đến việc ra quyết định TMĐT (eWOM) của khách hang là rất cần thiết.Nghiên cứu này sẽ giúp chúng ta, nhất là những người làm trong lĩnh vực sản xuấtvà tiếp thị hiểu rõ hơn những yếu tổ tác động lên việc ra quyết định truyền miệngđiện tử, từ đó ra quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng Từ những phântích trên, dé tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định truyền miệng điện tử của kháchhàng mua sắm trực tuyến” được hình thành

1.2 MỤC TIỂU NGHIÊN CUUĐề tai nghiên cứu nhăm nhận dang va đo lường tác dụng của các yếu tố động lựcđến ý định TMĐT của khách hàng khi mua sắm trực tuyến

Từ kết quả của nghiên cứu, dé xuất một số kiến nghị nhằm gia tăng ý định bình luậntrực tuyến của khách hang

1.3 PHAM VI NGHIEN CỨUVề phạm vi lay mẫu thực hiện khảo sát phục vụ nghiên cứu sơ bộ, sau đó là nghiên

cứu chính thức, với đôi tượng khảo sát là công dân Việt Nam trên 18 tuôi và có mua

Theo khảo sát sơ bộ có những website như: Lazada.vn, Shopee.vn và Tiki.vn (thuộc

top ba trang web bán hàng trực tuyến lớn nhất Việt Nam hiện nay (Theo số liệu số

người truy cập năm 2017) có cho phép người mua hàng đưa ra binh luận của họ.

Ngoài ra những website này đều phát triển những ứng dụng (Appstore) dé sử dụngtrên thiết bị di động giúp cho việc mua sắm của khách hang trở nên dé dang vathuận tiện hơn Việc để cho người mua dé lại bình luận của ho, giúp nhà cung cấphiểu rõ về nhu cầu của khách hang nhiều hon

Phương pháp thu thập: phát bảng câu hỏi giấy tại những văn phòng, cơ quan,

Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu này được thực hiện băng cách thảo luận tay đôi với khách hàng tại khuvực thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu này đóng vai trò như một nghiên cứukhám phá, nhằm giúp hiệu chỉnh và b6 sung các thang đo kế thừa từ các nghiên cứunước ngoài sao cho phù hợp bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam

Nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu này được thực hiện bằng cách thu thập dữ liệu thông qua bảng câu hỏikhảo sát Thông tin thu thập được xử lý thông qua sử dụng phần mềm SPSS(Statistical Package for the Social Sciences) nhằm kiểm định thang đo và kiểm địnhlý thuyết

1.5 Ý NGHĨA CUA NGHIÊN CỨUNghiên cứu này giúp đánh giá những yếu tố động lực cá nhân (Egoistic motivation)tác động đến quyết định truyền miệng điện tử (e€WOM) của khách hàng Ngoài ra

khoa học xã hội khác.

Kết quả của nghiên cứu sẽ góp phần giúp cho các doanh nghiệp kinh doanh trựctuyến hiểu rõ hơn những nhân tố quan trọng tác động đến quyết định của kháchhàng khi họ lựa chọn mua sản phẩm, từ đó giúp đáp ứng tốt hơn những mong muốn

của người mua hàng.

1.6 BOCUC LUẬN VĂN

Luận văn được trình bày theo 5 phan:

Chương 1: Giới thiệu dé tàiTrình bày lý do chọn đề tài, mục đích, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩakhoa học và thực tiễn của đề tài nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứuTrình bảy các cơ sở lý thuyết, đưa ra các giả thuyết khoa học, đề xuất mô hình

nghiên cứu.Chương 3: Phương pháp nghién cứu

Trình bay phương pháp nghiên cứu bao gém thiết kế nghiên cứu, xây dựng và đánhgiá thang đo và thiết kế bảng khảo sát

Chương 4: Trình bày kết quả nghiên cứuMô tả ngăn gọn công việc nghiên cứu khoa học đã tiễn hành, các số liệu nghiên cứukhoa học hoặc số liệu thực nghiệm và trình bày kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận- Hàm ý quản trị - Hạn chế của dé tàiTrình bày kết quả và đóng góp của nghiên cứu, những hạn chế và hướng nghiên cứutiếp theo

hai sẽ trình bày những cơ sở lý thuyết mà luận văn sẽ sử dụng Từ đó, mô hìnhnghiên cứu được dé xuất cùng với các giả thiết Chương này bao gôm 5 phan chính:(1) Boi cảnh nghiên cứu, (2) Cơ sở lý thuyết, (3) Nghiên cứu liên quan, (4) Xâydựng giả thiết nghiên cứu, (5) Mô hình nghiên cứu dé xuất.

2.1 BOICANH NGHIÊN CỨU2.1.1 Tổng quan bối cảnh thương mại điện tử tại Việt NamTrong những năm gan đây, Thương mại điện tử tại Việt Nam được đánh giá là thị

trường có mức tang trưởng nhanh Thương mại điện tử ngày càng trở thành một

hình thái kinh doanh phố cập của Danh nghiệp và có sức lan tỏa mạnh mẽ trongcộng đồng Hiện nay không chỉ các Danh nghiệp trong nước tham gia bán hàng trên

các trang web điện tử, Những Danh nghiệp vừa và nhỏ của các nước khác cũng đã

tiến hành thâm nhập vảo thị trường Việt Nam thông qua các trang web thương mai

điện tử (Shoppee Lazada ) Bên cạnh đó những tập đoàn lớn cũng đã đứng ra trực

tiếp bán hàng trên những website này mà không cần thông qua đại lý hay nhà phânphối Biến Thương mại điện tử trở thành cuộc chiến trong lĩnh vực phân phối vàtruyền thông, khi mà khách hàng sẽ quan tâm những đánh giá của người sử dụngsản phẩm trước một cách nhiều hơn, trước khi họ bỏ tiền để mua món hàng ấy.2.1.2 Giới thiệu các Website mua sắm trực tuyến lớn tại Việt nam hiện nayTrong bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam, Những trang web: Lazada.vn, Shopee.vn,Tiki.vn đều cho phép người dùng để lại những phản hồi cá nhân phía bên dướimỗi mặt hàng Ngoài ra với mỗi mặt hàng hoặc cửa hàng trực tuyến bạn dé dang gửiliên kết đó lên trên những trang mạng xã hội như Facebook, Zalo Giup cho việcTMĐT dễ dàng hơn Điểm chung của cả ba trang web này là chúng đều là nơi giúpcho các nhà bán lẻ giới thiệu và bán các sản phẩm Hiện nay họ phát triển hai hình

thức kinh doanh:

- Ho trực tiếp bán sản phẩm của họ - như một nhà phân phối sản phẩm (Hình

thức của Lazada.vn; Shopee.vn)Giới thiệu một số trang web bán hàng trực tuyến, có cho khách hàng tham gia bình

luận trực tiếp:Lazada.vn là thành viên của Lazada Group — Trung tâm mua sam trực tuyến số mộtĐông Nam Á, hiện đang có mặt tại Indonesia, Malaysia, Philippines, Singapore,

Thái Lan và Việt Nam Đây không chỉ là một trang thương mại điện tử không chỉ

hàng đầu tại Việt Nam mà còn là của cả khu vực Đông Nam Á Với hàng trăm ngànsản phẩm đa dạng thuộc những ngành hàng khác nhau từ sức khỏe và sắc đẹp, trangtrí nhà cửa, thời trang, điện thoại và máy tính bảng đến hàng điện tử tiêu dùng vàđiện gia dụng, Lazada sẽ đáp ứng tất cả nhu cau mua sam của bạn Bên cạnh nhữngsản phẩm đến từ các thương hiệu quốc tế và Việt Nam, bạn cũng có thé tìm thấynhiều sản phẩm độc quyền chỉ có duy nhất tại Lazada

Danh mục *

Xem thêm >

innistree

capsule recipe pack

(on tử - ioe saiBxrun oe

3

Senka MINISO Trip Innisfree Biti's Adidas

ai tnd

Son thói Loa di động

Dam Ao thun nit Điện thoại di động Ốp lưng & bao da

điện thoại

an ut rì ° —_oe / m vs Ï hà 5- Hình 2.1 Những nhà sản xuất, tập đoàn lớn trên thé giới đặt gian hàng trên

Lazada

Đóng gói hang siêu siêu can thận Giao hang thời gian không được nhanh như mọi khi nhưng nhân viên rất lịch sự Sản pham đã từng sử dụng, thấy tốtvà ưng!

eK KK 1 ngảy trước

bởi Lazada Customer $ Chứng nhân đã mua hana

Đóng gói hàng đẹp! Sản phẩm tốt! Hạn dùng chấp nhận dược!

ae 1 tháng trước

bởi Dung P Chứng nhận đã mua hang

sản pham rat ok tốt nhưng shippers lại lửa lọc tiền khách hàng trang trơn sp của mk là 115k , mk đưa 120k , và người shipper bảo k có tiên trả lại vàhan bảo đi đỗi tiền bảo mk đợi , và cái kết la chờ mãi k thấy v là mk bị mất 5 k coi như bo ông shipper luôn lừa lọc khách hang trang tron k hai lòng

về người shipper cho lắm thất vọng

0

xkKkkkx 1 thang trướcbởi Lazada Customer @ Chirng nhân đã mua hang

xai rat ok bot nhiều,min ko bị khô da

xKekke 2 tháng trướcHình 2.2 Bình luận, đánh giá của Khách hàng trên website Lazada

thể mua sắm tiện lợi, nhanh chóng, có thé mua bất cứ lúc nào và bất cứ nơi đâu.

Ngoài các phương thức thanh toán tiện lợi và giao hàng nhanh chóng, Shopee còn

mang đến cho người dùng trải nghiệm mua sắm trực tuyến dé dang, an toàn va

thuận tiện.f@ https://shopee.vn/-1

dau trang được quản lý () SoapCalc @ Sản xuất xà phòng [} Kemtrimun Find cosmetics pro Ar] ea & MMS - Home Page lạ How to mz

4 6 trên 5 Tat Ca 5 Sao (14) 4 Sao (2) 3 Sao (0) 2 Sao (0) 1 Sao (1)

**x+**+* Có Binh Luận (10) | Có Hinh Ảnh (3)

thanhtung17747483

**wu*+w*«*Chat lượng đẹp sản phẩm nguyên seal Cảm ơn Huawei store nhé Lan sau minh sé ủng hộ tiép

_éa RẾẾ

im thaovo2111

è tok kek

Lan dau tiên thử cảm giác đập hộp, thích vô cùng Mua dot flash sale giá cực tốt, sp lại chất lượng, còn đc tặng kèm ca pin dự phỏng

Có điêu giao hàng lâu quá, chờ hơi bị mòn mỏi một tẹo

Hình 2.3 Bình luận, đánh giá của Khách hàng trên website Shopee

mạng — cho phép đọc giả dé dang tìm sách & mua sách online — đến nay Tiki đã cótới hàng trăm nghìn sản phẩm từ các thương hiệu uy tín của 10 ngành hàng Sách,Điện thoại — Máy tính bảng, Thiết bị số — Phụ kiện số, Điện gia dung, Nhà cửa —

Đời sống, Làm đẹp — Sức khoẻ, Thiết bị văn phòng phẩm, Mẹ và Bé, Đồ chơi — Đồ

lưu niệm, Thể thao

[Q Kemtrimun vệ Find cosmetics pro m ea L MMS - Home Pageấu trang được quản lý Ếj SoapCalc @ Sản xuất xà phòng

KHÁCH HÀNG NHẬN XÉT

Đánh Giá Trung Bình

5%4% @9/5 X& là

tu tt am` i#

Chon xem nhận xét Hữu ich v Tất cả khách hang v Tất cả sao v

EY we Giao Hàng Nhanh

Bich Phuong ti son a có the đến van phòng, ï hư: q mat tươi tan rồ

^“4W^,

Wee Dang Để Mua@ 8 mua sản phẩm này tai TikThích sản phẩm này, da bị bnhanh, đặt hôm trước

Sam Sam đã nhận được ngay cho ngay 5 sao ủng hộ

oful khá xinh cảm nhận ban dau minh thay khá tốt, kem có lớp

mà rất nhẹ nhàng, mịn và trắng da hơn bình thường, mùi thơm nhẹ vớ

Chia sẻ nhận xét về sản phâm

che phi nhẹ, minh thêm

là hàng Nhật nên tin tưởng Tiki giao hàng cũng rất

Hình 2.4 Bình luận, đánh giá của Khách hàng trên website Tiki.vnTrên đây là ba trang web có lượng người truy cập lớn, mức độ lan tỏa thông tinrộng Nên nhu câu ra quyết định bình luận của khác hàng rat cao dân đền việc

TMDT xay ra nhiều hơn trong cộng đồng mua sắm trực tuyến

2.2 CƠ SỞ LÝ THUYET - CÁC KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN2.2.1 Truyền miệng điện tử (Electronic Word-of-mouth)

2.2.1.1 Dinh nghĩa

Từ trước đến nay, có rất nhiều định nghĩa về Marketing truyền miệng (WOM —Word-of-mouth): WOM là một trong những chiến lược được khách hàng sử dụngdé giảm thiểu sự bất đồng cho quyết định sau cùng (Buttle, 1998)

Truyền miệng điện tir (eWOM - Electronic Word-of-mouth) là hình thức truyềnmiệng thông qua internet: Khách hàng có thể đăng ý kiến, nhận xét và đánh giá sảnphẩm trên website (lazada.com, shopee.com ), các diễn dan thảo luận, trang mạng

xã hội (facebook, Instagram ).

2.2.1.2 Tinh chất của Truyền miệng điện tử (Electronic Word-of-mouth)Lòng tin đối với khách hàng là điều mà các doanh nghiệp luôn phải nỗ lực xâydựng, nó phát triển song song với sự hình thành và lớn mạnh của doanh nghiệp Tuynghiên việc các doanh nghiệp kinh doanh đang ngày càng đánh mất lòng tin củakhách hàng (Sản xuất, buôn bán hàng giả, kém chất lượng), nên trước khi quyếtđịnh mua hàng hay sử dụng dịch vụ, khách hàng thường hỏi thăm ý kiến bạn bè,người thân, nhằm giúp họ chắc chắn hơn trong quyết định mua Họ làm vậy dé timkiếm một sự tin tưởng, dé đảm bảo rang quyết định của mình sẽ không sai Khi ấy,marketing truyền miệng đã được “kích hoạt” Trong bối cảnh những công cụmarketing hiện đại khá đắt đỏ hiện nay, ngay cả các thương hiệu lớn cũng tận dụngtối đa công cụ này

Truyền miệng điện tử (EeWOM) có tốc độ và mức độ lan truyền thông tin rộng hơntruyền miệng truyền miệng truyền thong (WOM), sự trao đổi thông tin này mangtính chất đa chiều, rất nhiều người có thé trao đổi với nhau Ngoài ra những thôngtin thường được lưu trữ trên internet, do đó truyền miệng điện tử có tính chất lâu dài

hơn.

Truyền miệng điện tử bao gôm 5 yếu tố chính:= Lời tuyên bố (phát biểu): tích cực, tiêu cực hoặc trung lập

= Người truyền tin (người gửi): người tạo nên lời tuyên bố, đó có thé là kháchhàng cũ, khách hàng hiện tại hay khách hàng tiềm năng.

= Déi tuong: san pham, dich vu hoac/va cong ty.=" Người nhận: khách hàng, người đọc, tô chức = Môi trường: Internet, đặc biệt là các phương tiện truyền thông xã hội Người

nhận trong eWOM không phải là một người duy nhất — nó bao gồm vô sốngười và tô chức Quá trình truyền tải một thông điệp là bắt nguồn từ lời nóitừ miệng, truyền thông từ người này sang người khác đến hình thức điện tửvà bằng văn bản, trong nhiều trường hợp truyền thông từ người này sangngười khác không quen biết Ngoai ra, toàn bộ môi trường đã thay đổi từ bốicảnh mặt đối mặt sang Internet và phương tiện truyền thông xã hội rộng lớn

Bang 2.1 So sánh WOM và eWOM

Tiêu chí đánh giá | Giỗng nhau Khác nhauSự tác động Cả hai đều có khả |eWOM có mức ảnh hưởng cao

năng tác động cao đến | hơn do tốc độ lan truyền nhanhhành vi mua của |hơn, mức độ lan truyền phủkhách hàng khắp, tiện lợi, có thé tiếp cận

nhiều người hơn và không bị áplực như trong giao tiếp trực tiếp

(Phelps và cộng sự, 2004)

Sự lưu trữ eWOM là hình thức truyền

miệng thông qua internet, nênthông tin trên đó sẽ được lưu trữ

lâu hơn, người dùng chỉ cần sửdụng công cụ tìm kiếm là đã cóthé doc được những thông tin từ

những người khác

Không gian trao |Hình thức trao đổi | Có rat nhiều công cụ trực tuyến

đôi thông tin trực tiép giữa các cá | khác nhau như mang xã hội,

nhân hay nhóm blog, các trang web đánh giá sản

phẩm, các website thảo luận tạođiều kiện trao đối thông tin giữacác đối tượng tham gia truyềnthông dé dàng hơn (Lee, 2006)Khả năng quan eWOM có thể được quan sát vàsát, đo lường đo lường dễ dàng hơn so với

WOM, vì cách trình bày, định

dạng, số lượng, sự nhất quán và

hình thức lưu trữ trên môitrường Internet trong chừng mực

nào đó có thể quan sát và đo

lường được (Lee, 2012)

2.2.2 Động lực cá nhân (Egoistic motivation)

Động cơ được xem là mang tính cá nhân khi mục tiêu cuối cùng là làm tăng lợi íchcủa chính người đó (Batson, 1994) Những người mang tinh cá nhân là khi họ nhằmđến việc nhận lại những lợi ích hữu hình hoặc vô hình sau khi chia sẻ thông tin vớingười khác Lý thuyết về sự trao đổi trong xã hội được được đem ra nhằm giải thíchcho những hành động mang tinh chat ích lợi cá nhân trong những năm gan đây(Bock, Zmud, Kim, & Lee, 2005) Hay nó là một tỷ lệ, trong đó con người cố gangtìm kiếm lợi nhuận (Vi dụ như sự chỉ trả, phần thưởng, danh tiếng và sự công nhận)bang cách tối đa hóa lợi ích của họ và giảm thiểu chi phí trong quá trình trao đổi

thông tin với người khác (Lakhani & Von Hippel, 2004).

Nâng cao uy tín (Reputation): Quan điểm về động cơ cá nhân đã được áp dụngrộng rãi trong những ấn phẩm về giao tiếp thông qua eWOM (Hennig-Thurau,

Gwinner, Walsh, & Gremler, 2004) Ví dụ như nâng cao uy tín (Reputation) là một

trong những yếu tố quyết định quan trọng trong việc chia sẻ thông tin (Constant,Kiesler, & Sproull, 1994), người ta chia sẻ và đóng góp kiến thức của họ bởi vì họmuốn được thừa nhận một cách không chính thức và tự khang dinh minh nhu mot

chuyên gia trong lĩnh vực đó (Molly McLure Wasko & Faraj, 2005) Thông thường

chúng ta tin rằng những khách hàng muốn đạt được danh tiếng trong nên tảng nhiềuý kiến của khách hàng trực tuyến khác, họ có khuynh hướng lan truyền eWOM cao

trong tương lai (Lakhani & Von Hippel, 2004) Theo nghiên cứu trước đây, những

người chia sẻ kiến thức trong những cộng đồng trực tuyến có tính chất tương hỗ lẫnnhau (M MeLure Wasko & Faraj, 2000) và chính niềm tin này sẽ thúc đây họ tham

gia và chia sẻ.

Nhận thức về cơ hội trao đôi qua lại lẫn nhau mang ý nghĩa tích cực đối với việc raquyết định truyền miệng điện tử (e WOM) của một người

2.2.3 Động lực mang tính tập thé (Collective motivation)

Dong lực mang tính tap thé (Collective motivation) được định nghĩa là động cơ

với mục tiêu cuối cùng nhăm tăng lợi ích cho một nhóm hay một tập thể (Batson,1994) Nói cách khác, những cá nhân với chủ nghĩa tập thể sẽ đóng góp kiến thức

của họ phục vụ cho lợi ích của cả nhóm hơn là lợi ích bản thân Hoạt động vì lợi ích

cộng đồng, chủ nghĩa tập thể có thể được liên kết với lý thuyết nhận dạng xã hội,ma trong đó các cá nhân cô gang nhận diện những yếu tố xã hội trong nhóm mà họ

tham gia (Tajfel & Turner, 1986) Khi một cá nhân xác định mình là một thành viên

của một tập thể, họ sẽ nhận ra bản thân họ- những thành viên, là một phan cua tapthé (McMillan & Chavis, 1986)

Cảm giác dong hành (Sense of Belonging) trong chủ nghĩa tap thé liên quan đếncảm xúc, tình cảm khi tham gia vào nhóm Khi người ta nhận ra mình là một phầncủa cộng đồng và sắp xếp những mục tiêu của họ gắng kết với mục tiêu của cộng

đông, họ sẽ xem những thành viên khác như là người thân và họ săn sàng làm

những đều có lợi cho những người đó mà không nhất thiết mang lại lợi ích cho bảnthân (Alexander Hars, 2002) (Lakhani & Von Hippel, 2004) cũng dé cập đến việccác thành viên trong mạng lưới điện tử tham gia chia sẻ kiến thức vì họ nghĩ rangviệc này mang lại lợi ích cho cộng đồng Do đó những người có động cơ như vậy sẽ

có động lực chia sẻ và giúp đỡ những thành viên khác.Chủ nghĩa tập thé có tính chất tích cực đối với việc ra quyết định bình luận trực

tuyến (eWOM) của người sử dụng

2.2.4 Động lực mang tinh vị tha (Altruistic motivation)Dong lực mang tính vị tha (⁄4/rwisfic motivation) được định nghĩa là động cơ với

mục đích cuối nhằm mang lại lợi ích cho một hoặc nhiều người khác (Batson,

1994).Sự ra thích giúp đỡ (Enjoyment of helping) trong hoàn cảnh này là hành động tự

nguyện cống hiến kiến thức bản thân cho những khách hàng trực tuyến mà khôngmong đợi những phan thưởng trực tiếp Vi dụ: khách hang có thé chia sẻ nhữngkinh nghiệm mua hàng của họ chỉ bởi vì những người khác cần nó Khi được nghiêncứu dưới dạng cảm xúc, các cá nhân có thé cảm nhận được một người nào đó đangcần sự giúp đỡ của họ (Batson, 1994)

Cac nhà khoa học thừa nhận vi tha là một yếu tố dé giải thích việc sẵn sàng chia sẻkiến thức của các cá nhân trong mạng điện tử hoặc trong không gian mạng xã hội

(Hennig-Thurau et al., 2004); (Kankanhalli, Tan, & Wei, 2005); (Tong, Wang, &

Teo, 2007) Mặc dù trao di mà không có sự đền bù rõ rang, nhưng người ta vẫn cósự hài lòng trong bản thân khi chia sẻ thông tin nhằm giúp đỡ người khác (Arakji,

Benbunan-Fich, & Koufaris, 2009); (Kollock, 1999); (M McLure Wasko & Faraj,

2000) Vi vậy động lực vị tha ảnh hưởng tích cực đến việc ra quyết định đánh giátrực tuyến (eWOM) của một người

2.2.5 Động lực mang tính chất thuộc về đạo đức (Principlistic motivation)

Dong lực mang tính chat thuộc về đạo đức (Principlistic motivation) là những

nguyên tac có thé được giải thích bang cam kết mang tính chất chuẩn mực, với mụctiêu cuối cùng là giữ nguyên những đạo lý trong xã hội, chang hạn như sự côngbang hay những nguyên tac về lợi ích theo số đông (Batson, 1994) Hành động vì

lợi ích công cộng dưới dạng đảm bảo những nguyên tac có thé được giải thích bangviệc cam kết mang tính chuẩn mực xã hội, những cam kết này trong cộng đồng,giữa các cá nhân với nhau, làm cho họ cảm thấy cần phải đóng góp kiến thức của

bản than (Mowday, Steers, & Porter, 1979).

Trách nhiệm dao đức (Moral Obligation) là một trong những nguyên tac củachuẩn mực xã hội, Việc cam kết giúp đỡ các thành viên khác dựa trên nên tảng sựchia sẻ lẫn nhau Trong bối cảnh của một tổ chức, các thành viên xem kiến thức củahọ như là một lợi ích công cộng và họ trao đối với người khác vì nghĩa vụ đạo đứcvà sự quan tâm của cộng đồng (Allen & Meyer, 1996) Trong những cộng đồng trựctuyến, những cá nhân nào có cam kết mạnh mẽ với cộng đồng thường cảm thấy cónghĩa vụ phải giúp đỡ người khác thông qua việc đóng góp kiến thức (Molly

McLure Wasko & Faraj, 2005).

2.2.6 Tự tin về kiến thức cá nhân (Knowledge self-efficacy)Trong lý thuyết nhận thức xã hội, sự tự tin là một sự đánh giá cá nhân về khả năngthực hiện những hanh động cần thiết khi được yêu câu Nó có ảnh hưởng rất lớn đếný định và hành vỉ của con người (Bandura, 1986) Xuất phát từ định nghĩa trên, sựtự tin về kiến thức bản thân có thể được sử dụng như một động lực thúc đây sự đónggóp tri thức trong các mạng trực tuyến Những nghiên cứu trước đây đã minh họatam quan trọng của sự tự tin về kiến thức bản thân đối với ý thức trong việc chia sẻkiến thức của khách hàng (Kankanhalli et al., 2005)

Chúng ta cũng tin rằng việc có một sự tự tin về kiến thức bản thân về kinh nghiệmmua hàng giúp cho gia tăng xu hướng lan rộng việc bình luận trực tuyến (eWOM)trong nên tảng ý kiến khách hàng

2.2.7 Y định bình luận của khách hàng thông qua eWOM (Customer’s eWOM

behavior after online purchasing)

Theo lý thuyết hành vi có hoạch định (Theory of Planned Behavior-TPB) được(Ajzen, 1985) phát triển thì “ý định” là một yếu tố dùng để đánh giá khả năng thựchiện hành vi trong tương lai Ý định là một yếu t6 tạo động lực, thúc day một cánhân sẵn sàng thực hiện hành vi Do đó, theo (Cheung & Lee, 2012) thì “ý định

bình luận trực tuyến của khách hàng là khả năng chắc chăn của khách hàng sẽ thực

hiện bình luận khi mua săm trực tuyên”.

Thái độ

Chuân mực chủ Ý định hành vi Hành vi thực tếquan

cee eT +

Nhận thức kiểm |.soát hành vi

Hình 2.5 Lý thuyết hành vi có hoạch định (Theory of Planned Behavior-TPB),

Ajzen (1991)Theo mô hình hành vi khách hàng của (Kotler, 2003):

Nhận thức Tìm kiếm Đánh giá Quyếtđịnh | „| Hành vi saunhu cau thông tin phương án mua mua

v v v Ỷ

-Hai lòng:

sử dụng tiếp

A , trong tương

(Kinh -S6 lượn 2tá cả mnie thiệu cho

nghiém, -Gia ca mua -_hiểu biết ae những người

-Nhu câu bản thân -Cách bán -Nơi mua xung quanhbên trong hàng ¬ về sản phẩm

; -Bén ngoai Á “Dac tin h ^ `

-Nhu câu (Bạn bè -Khuyên sản phâm - Không hàibên ngoài người thân) mãi long: không

sử dụng

- Cộng đông tiếp, nói

khuyết điểmsản phẩm

cho nhữngngười xung

quanh

Hình 2.6 mo hình hành vi khách hàng cua Philip Kotler (2001)

Ta nhận thay y dinh binh luan cua khach hang sé nam 6 giai doan Hanh vi sau mua.Y định bình luận của khách hang chính là sự hài lòng hoặc không hai long sau khimua hang Vậy Y định bình luận nay thông qua hình thức TMĐT thể hiện sự hailòng hoặc không hai lòng của khách hang sau khi họ mua sắm online.

2.3 NGUYÊN CỨU LIEN QUANNghiên cứu của (Cheung & Lee, 2012) về các yếu tố tác động lên việc đưa ra quyếtđịnh bình luận thông qua eWOM của khách hàng Đề tài ứng dụng mô hình nghiêncứu này cho bối cảnh Việt Nam

Mo hình nghién cttu:Động lực mang tính ca nhân (Egoistic motivation)

Nang cao uy tin (Reputation) ns os os es ạTính có qua có lai (Reciprocity) !

| ? a, ` ` I H2I Cảm giác đông hành (Sense of !

*x—=——=—=—=—=—=—=———=—=—=—=———————= “ (eWOM)Động lực mang tính chất thuộc về đạo đức

„=ngiplistic motivation) ~~==== ¬

¡ 1! Trách nhiệm dao đức (Moral I

Obligation) ! H6I

Đối tượng nghiên cứu: Tat cả những người sử dụng website OpenRice.com dé chiasẻ thông tin nhà hang ăn uống tại Hongkong.

Phương pháp nghiên cứu: Các câu hỏi nghiên cứu được thiết kế dựa trên nghiêncứu thực nghiệm trước đó Bảng câu hỏi được kiểm tra trước và thiết kế lại thôngqua các cuộc phỏng van cá nhân Sau đó bảng câu hỏi được thiết kế online va gửiđến các nhóm chia sẻ kinh nghiệm ăn uống trên facebook

Thang đó các yếu tố được đo theo thang đó Likert từ 7 (rất đồng ý) đến 1 (khôngđồng ý)

Kết quả nghiên cứu: Kết quả nghiên cứu của (Cheung & Lee, 2012):R bình phương hiệu chỉnh bằng 0.69

Bang 2.2 Những nhân tô không ảnh hưởng đến ý định tham gia bình luận điện

tứ của khách hàng

Nhân tố Beta tTự tin về kiến thức cá nhân (Knowledge self-efficacy) | 0.093 1.511

Tinh có qua có lai (Reciprocity) -0.068 | 1.265Trach nhiệm dao đức (Moral Obligation) 0.064 1.036

Theo lý giải của Cheung va Lee thì do bối cảnh nghiên cứu là một website về ănuống (không giống như các hệ thống chia sẻ kiến thức nội bộ), các thành viên trên

website đăng các đánh giá dựa trên kinh nghiệm của họ khi ghé thăm các nhà hàng.

Kinh nghiệm chia sẻ về ăn uống không cần thiết có yêu cầu am hiểu vẻ kiến thức.Bên cạnh đó, website OpenRice.com là một cộng đồng có cả các thành viên chínhthức và không chính thức, họ có thé gan bó nhưng chưa đến mức độ là gan bó mậtthiết, và không có sự cam kết về trách nhiệm phải trao đôi thông tin, bình luận lẫnnhau Ý định tham gia đánh giá, bình luận đều hoàn toàn mang tính chất tự nguyện

ở lĩnh vực ăn uông, nên không có sự ảnh hưởng của yêu tô trách nhiệm đạo đức.

Bang 2.3 Những nhân tổ anh hưởng đến ý định tham gia bình luận điện tử củakhách hàng

Nhân tố Beta tCam giác đồng hành (Sense of Belonging) 0.413 | 5.380

Sự ưa thích giúp đỡ (Enjoyment of helping) 0.326 4.654Nang cao uy tín (Reputation) 0.112 1.763

Có ba nhân tô ảnh hưởng đến ý định tham gia bình luận điện tử của khách hang là:nâng cao uy tin (Reputation), cảm giác đồng hành (Sense of Belonging) va sự ưa

thích giúp đỡ (Enjoyment of Helping).

Trong đó: Cảm giác đồng hành (Sense of Belonging) có Beta = 0.413, 5.380, lànhân tố có sự tác động lớn nhất đến ý định tham gia bình luận điện tử của kháchhàng Sự ưa thích giúp đỡ (Enjoyment of Helping) là nhân tô tác động mạnh thứ haiđến ý định tham gia bình luận điện tử của khách hàng (Beta = 0.326, t=4.654) Nângcao uy tin (Reputation) là nhân t6 tác động thấp nhất đến ý định tham gia bình luậnđiện tử của khách hàng khi Beta băng 0.112 và t= 1.763

Tác giả nghiên cứu này đã lý giải như sau: Những yếu tố thuộc về ý thức cá nhânmang tính chất cảm xúc, có tác động mạnh mẽ đến việc tham gia bình luận củakhách hàng Khi cảm xúc càng mãnh liệt thì cảm giác đồng hành cùng trang webOpenRice.com cảng lớn, thúc đây ý định bình luận càng mạnh Việc viết bình luậnvề những trải nghiệm tại nhà hàng thể hiện sự thích thú khi giúp đỡ người khác,trong trường hợp này có thể là cứu người khác khỏi những trải nghiệm tiêu cực khiđến với những nhà hàng không đạt tiêu chuẩn Bên cạnh đó, một số khách hàngmuốn tham gia đóng góp ý kiến vì mong muốn được nhiều người xem họ như mộtchuyên gia, để đạt được điều đó họ cần phải nâng cao uy tín bản than thông qua

việc dé lại ý kiên, bình luận chính xác.

2.4 CÁC GIÁ THUYET NGHIÊN CỨU2.4.1 Mối quan hệ giữa yếu tố nâng cao uy tín (Reputation) và ý định bình

luận của khách hàng thông qua eWOM

Khi đưa ra bình luận thông qua TMĐT, người dùng có nhu cầu nhận lại những lợiich, trong đó nâng cao uy tín là một trong những yếu tổ người dùng mong muốn

nhất Nghiên cứu về sự liên quan của các động cơ tạo ra bình luận trực tuyến của

khách hang cho thấy khát vọng của họ đối với sự tương tác xã hội, họ mong muốncác ưu đãi về kinh tế, sự quan tâm của khách hàng khác và tiềm năng nâng cao giátrị ban thân, đây là những yếu tô chủ yếu dẫn đến hành vi TMĐT (Hennig-Thurau etal., 2004) Người thực hiện TMĐT có nhu cầu muốn thừa nhận không chính thức vàtự khăng định mình như một chuyên gia trong lĩnh vực đó (Molly MeLure Wasko &

Faraj, 2005).

Những khách hang có nhu cầu nâng cao uy tin trong nên tang tiêu dùng trực tuyếnsẽ có khuynh hướng lan truyền TMĐT cao hơn (Cheung & Lee, 2012)

Vi vậy, giả thuyết HI có thé được phát biểu như sau:

HI: Cảm nhận nâng cao uy tính (Reputation) của khách hàng khi bình luận

trực tuyến càng cao thì ý định tham gia bình luận trực tuyến của họ càng cao.2.4.2 Mối quan hệ giữa yếu tố Tính có qua có lại (Reciprocity) và ý định bình

luận của khách hàng thông qua eWOM

Những nghiên cứu gần đây về sự trao đối thông tin giúp xác định đây là một trongnhững yếu tố được xem như động lực (Constant et al., 1994) và thông tin được xemnhư là lợi ích công cộng, trao đối kiến thức được thúc đây (M McLure Wasko &Faraj, 2000) Khi một cá nhân cung cấp thông tin, họ mong muốn có lợi ich mang

lại sau nay (Lakhani & Von Hippel, 2004) Theo nghiên cứu của (M McLure

Wasko & Faraj, 2000) niềm tin thúc đây việc chia sẻ kiến thức họ đang có Việc nàymang lại lợi ích cho cộng đồng, những thành viên có động cơ như vậy sẽ có động

lực chia sẻ và giúp đỡ những thành viên khác (Cheung & Lee, 2012).

Như vậy sự trao đổi có qua có lại có ý nghĩa lớn, được xem như là động lực giúp

chia sẻ những bình luận cá nhân.

Vi vậy, giả thuyết H2 có thé được phát biểu như sau:H2: Tính có qua có lại (Reciprocity) cua khách hàng khi bình luận trực tuyến

càng cao thì ý định tham gia bình luận trực tuyền của họ càng cao.

2.4.3 Cam giác đồng hành (Sense of belonging)Việc đưa ra những bình luận trực tuyến của khách hàng giúp họ cảm thay ban thânđang ở trong một cộng đồng, nơi mà người khác mua một món hàng giống mình.Khi đó khách hàng có khuynh hướng chia sẽ những hiểu biết, cảm nhận của bảnthan về món hàng nhiều hơn Tương tự như danh tiếng mang lại (Reputation) mangtinh chất vô hình, thì Cảm giác mang lại (Sense of belonging) cũng mang tính chấtvô hình Chủ nghĩa tập thể có tính chất tích cực đối với việc ra quyết định bình luậntrực tuyến (eWOM) của người sử dung (Cheung & Lee, 2012)

Vì vậy, giả thuyết H3 có thé được phát biểu như sau:H3: Cảm giác đồng hành (Sense of belonging) của khách hàng khi bình luận

trực tuyên càng cao thì ý định tham gia bình luận trực tuyên của họ càng cao.2.4.4 Sự ưa thích giúp đỡ (Enjoyment of Helping)

Đối với sự ưa thích giúp đỡ (Enjoyment of Helping) trong động lực tập thé(Collective motivation) (M MeLure Wasko & Faraj, 2000) đề xuất xem kiến thứcnhư một lợi ích cộng đồng, do một cộng đồng sở hữu và duy trì Vì vậy khi chia sẻ

thông tin với những cá nhân khác sẽ nhận lại được cảm xúc, tình cảm (Cheung &

Lee, 2012) Khi người tham gia nhận ra mình là một phan của tổ chức, họ sẽ xem

những thành viên khác như người than va làm những việc có lợi cho những người

đó (Alexander Hars, 2002) Khi TMĐT, khách hàng cảm thay những chia sẻ của holà hữu ích, mang lại cảm giác găng kết với mục tiêu chung, giúp ích được thànhviên khác điều này sẽ tạo động lực thúc day việc TMĐT nhiều hon

Vi vậy, giả thuyết H4 có thé được phát biểu như sau:

H4: Sự ưa thích giúp đỡ (Enjoyment of Helping) của khách hàng khi bình luận

trực tuyến càng cao thì ý định tham gia bình luận trực tuyến của họ càng cao

2.4.5 Trách nhiệm đạo đức (Moral Obligation)

Việc trao đôi thông tin được thúc đây bởi nghĩa vụ đạo đức và lợi ích cộng đồng (MMeLure Wasko & Faraj, 2000) Sự chia sẻ thông tin trong một cộng đồng dựa trênnhững cam kết giúp đỡ những thành viên khác, các thành viên xem kiến thức của họnhư một ích lợi công cộng và chia sẻ chúng với những thành viên khác trên nềntảng đạo đức (Allen & Meyer, 1996) (Cheung & Lee, 2012) nhận thấy nhữngkhách hàng có ý thức mạnh mẽ về những nguyên tắc, thì sẽ có những cơ hội caohơn cho khách hang truyền miệng điện tử (e WOM) trong nên tảng trực tuyến

Vi vậy, giả thuyết H5 có thé được phát biểu như sau:

HS: Cảm nhận trách nhiệm đạo đức (Moral Obligation) của khách hàng khi

bình luận trực tuyến càng cao thì ý định tham gia bình luận trực tuyến của họ

càng cao.

2.4.6 Sự tự tin về kiến thức cá nhân (Knowledge self-efficacy)Kết quả nghiên cứu trước đây cho thấy kiến thức về bản thân và sự hưởng thụ trongviệc giúp đỡ những người khác ảnh hưởng đáng ké tới việc sử dụng hệ thống thôngtin trực tuyến của những người đóng góp kiến thức (Kankanhalli et al., 2005) Sự tựtin có ảnh hưởng lớn đến hành vi con người, Sự tự tin về kiến thức cá nhân có thểđược sử dụng như một động lực thúc đây sự đóng góp tri thức trong các mạng trựctuyến (Cheung & Lee, 2012)

Khi khách hàng có sự tự tin về kiến thức bản thân, sẽ giúp họ thêm hứng thú trongviệc đưa ra bình luận, giúp người tiếp nhận thông tin cảm thấy sự tin tưởng, từ đócó nhiều hơn những phản hồi từ đối tượng khác

Vì vậy, giả thuyết H6 có thé được phát biểu như sau:H6: Sự tự tin về kiến thức cá nhân (Knowledge self-efficacy) của khách hangkhi bình luận trực tuyến càng cao thì ý định tham gia bình luận trực tuyến củahọ cảng cao.

2.5 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU DE XUẤTDựa trên các kiến thức cơ bản và các tài liệu bên trên giúp phát triển một mô hình

nghiên cứu các nên tảng tác động lên việc đưa ra ý kiên đánh giá của khách hàng

trực tuyến tại khu vực Thành phố Hỗ Chí Minh: Trên các trang mua hàng trực tuyếnlớn nhất Việt Nam hiện nay: Lazada.vn; Shopee.vn; Tiki.vn

Động lực mang tính cá nhân (Egoistic motivation)

uu"4| Nâng cao uy tín (Reputation)

Tính có qua có lại (Reciprocity)

Cảm giác đồng hành (Sense of

Belonging)

Sự ưa thích giúp đỡ(Enjoyment of Helping)

Trách nhiệm đạo đức (Moral

trực tuyến(eWOM)

Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu chính thức với các giả thuyết

Bảng 2.4 Các giả thuyết nghiên cứuGiả thuyết Phát biểu giá thuyết

HI

Cảm nhận nâng cao uy tinh (Reputation) của khách hang khi bình

luận trực tuyến cảng cao thì ý định tham gia bình luận trực tuyến của

họ càng cao.

H2

Tính có qua có lại (Reciprocity) của khách hàng khi bình luận trực

tuyến càng cao thì ý định tham gia bình luận trực tuyến của họ càngcao.

Sự ưa thích giúp đỡ (Enjoyment of Helping) của khách hàng khi bình

luận trực tuyến cảng cao thì ý định tham gia bình luận trực tuyến của

họ càng cao.

H5

Cảm nhận trách nhiệm đạo đức (Moral Obligation) của khách hang

khi binh luận trực tuyến càng cao thì ý định tham gia bình luận trựctuyến của họ càng cao

Hó

Sự tự tin về kién thức cá nhân (Knowledge self-efficacy) của kháchhàng khi bình luận trực tuyến càng cao thì ý định tham gia bình luậntrực tuyến của họ càng cao

2.6 TOM TAT CHƯƠNG 2Chương hai trình bay những co sở lý thuyết và khái niệm nghiên cứu liên quan ma

luận văn sẽ sử dụng là truyền miệng điện tử, động lực cá nhân, động lực mang tính

tập thể, động lực mang tính vi tha, động lực mang tính chất thuộc về đạo đức, tự tinvề kiến thức cá nhân và ý định bình luận của khách hàng thông qua eWOM Từ đó,

mô hình nghiên cứu được dé xuât cùng với 6 các giả thiết Từ những khái niệm liên

quan và giả thuyết đặt ra trên, chương tiếp theo sẽ trình bày những thang đo cho các

khái niệm này cùng các phương pháp phân tích cho dữ liệu sẽ được thu thập theo

thang đo cho phù hợp với bối cảnh

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 2 đã trình bày cơ sở lý thuyết, dé xuất mô hình nghiên cứu và các giả thiết

cua mo hình nghiên cứu Chương 3 với mục dich giới thiệu phương pháp nghiên

cứu sử dụng dé đánh gid các thang do lường của khải niệm nghiên cứu và kiểmđịnh mô hình lý thuyết cũng như các giả thuyết đê ra

3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨUNghiên cứu được thực hiện theo quy trình như sơ đỗ bên dưới:

Cơ sở lý thuyết: Nghiên cứu sơ bộ (định tính)- _ Truyền miệng điện tử pl - Kỹ thuật thao luận nhóm,- Động lực cá nhân (Egoistic phỏng vấn: 6 người

motivation) - _ Hỏi ý kiến chuyên gia- Động lực tap thé (Collective

motivation) it

- Động lực mang tính vị tha (Altruistic Điều chỉnh thang đomotivation).

- — Động lực mang tính chất thuộc về iđạo đức (Principlistic motivation).

- Tu tin về kiến thức cá nhân(Knowledge self-efficacy).

- Y đỉnh bình luận của khách hangthông qua eWOM_ (Customer’seWOM behavior afeter onlinepurchasing) Dùng kỹ thuật phỏng vấn trực

tiếp thông qua bảng câu hỏi

' :

Thang đo nháp sơ bộ

Thang đo hiệu chỉnh: khảosát 10 người

Nghiên cứu định lượng

Đánh giá thang đo- Phân tích hệ số Cronbach

Alpha- Phân tích nhân tố khám phá

EFA- Phan tích hồi quy đa biến

Hình 3.1 Qui trình nghiên cứu (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang,

2009)

Nghiên cứu này được thực hiện theo hai bước chính: Nghiên cứu sơ bộ và nghiêncứu chính thức.

Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu này được thực hiện băng cách tiễn hành phỏng vấn sơ bộ khách hàng vàkhảo sát thử những khác hang đã mua sắm trực tuyến và có tham gia dé lại bìnhluận nhăm thu thập ý kiến hoan thiện bang câu hỏi và hiệu chỉnh thang do

Nghiên cứu chính thức

Đây là bước nghiên cứu định lượng với kỹ thuật thu thập dữ liệu bang cách phỏngvấn theo bảng câu hỏi

3.2 NGHIÊN CỨU SƠ BỘ

3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ

Mục tiếu: Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bang cach khảo sát trực tiếp với các đốitượng bán hàng trực tuyến và mua sắm trực tuyến trên các trang web mua hàng trựctuyến: Lazada.vn, Shopee.vn và Tiki.vn nhằm đánh giá, bố sung, sửa đổi sơ bộthang đo dự kiến

Đối tượng khảo sát: 03 người bán hàng trực tuyến va 03 người từng mua hang trựctuyến tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh

Họ và tên người tham gia Giới tính | Nghề nghiệp

Người | Phan Thị Trong Nữ Giao viên

mua Trương Nguyễn Duy Huỳnh Nam Sinh viên ĐHSP Tp HCM

hàng | Hoàng Bảo Ngọc Nữ NVVP

Người | Trần Nguyễn Bảo Nam Chủ shop thời trang

bán Hồ Lê Hân Nam Chủ shop mỹ phẩm Hànhàng quốc

Cao Thị Minh Vy Nữ Chủ shop nước hoa

Phương pháp: phỏng vẫn trực tiếp các đối tượng là những người từng mua hàngtrực tuyến và có dé lại bình luận tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh

Kết qua: Tw thang đo gốc đã có một số thay đổi câu chữ dé làm rõ hơn về các kháiniệm giúp người được khảo sát dễ hiểu hơn Nội dung và kết qua chỉ tiết xem ở

Phụ lục 1.1.

3.2.2 Thang đo cho đề tàiTrong thang đo gốc của (Cheung & Lee, 2012) sử dụng có 7 khái niệm, đó là: (1)

Nâng cao uy tin (Reputation), (2) Tính có qua có lại (Reciprocity), (3) Cam giác

đồng hành (Sense of Belonging), (4) Sự ưa thích giúp đỡ (Enjoyment of Helping),(5) Trách nhiệm đạo đức (Moral Obligation), (6) Tự tin về kiến thức cá nhân(Knowledge self-efficacy), (7) Y định tham gia bình luận trực tuyến (eWOM) của

khách hàng (Customer’s eWOM intention).

Từ thang do gốc, tac giả đã hiệu chỉnh thang do cho phù hop với đối tượng và bốicảnh nghiên cứu ở Việt Nam hình thành thang đo đề tải

Thang đo cho đề tài