Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Các yếu tố tác động đến lòng trung thành đối với thương hiệu áo sơ mi nam

Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên các lý thuyết và nghiên cứu trước có liên quan với các thành phần được đo lường là Nhận biết thương hiệu; Chất lượng sản phẩm; Gia cả cảm nhận;

NGUYÊN VĂN TỨ

CÁC YEU TO TÁC ĐỘNG DEN LONG TRUNG THÀNH

ĐÓI VỚI THƯƠNG HIỆU ÁO SƠ MI NAM

Chuyên ngành: QUAN TRI KINH DOANHMa so : 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP HỎ CHÍ MINH, tháng 05 năm 2015

ĐẠI HỌC QUOC GIA TP HO CHÍ MINH

Cán bộ hướng dẫn khoa học :- Họ và tên: TS TRẤN THỊ KIM LOAN

Thanh phan hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:

CHỦ TỊCH HỘI ĐÔNG TRƯỞNG KHOA QLCN

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ tên học viên: NGUYEN VAN TỬ MSHV: 13170822

Ngày, thang, năm sinh: 04/11/1990 Nơi sinh: Quảng Bình

Chuyên ngành: Quản tri kinh doanh Mã số : 603405 I TEN DE TÀI:

Cac yếu tô tác động đến lòng trung thành đối với thương hiệu áo so mi nam.Il NHIEM VU VÀ NỘI DUNG:

- Xác định các yếu tố chính tác động đến lòng trung thành thương hiệu áo so mi

nam của khách hàng và đo lường mức độ tác động của các yêu tô đó.- Xác định sự khác biệt vê mức độ lòng trung thành thương hiệu theo các biênnhân khâu học.

- Đề xuât các kiên nghị cho các doanh nghiệp sản xuât áo so mi nam nhăm nângcao lòng trung thành thương hiệu của khách hàng.

II NGÀY GIAO NHIỆM VU : 01/12/2015IV NGÀY HOÀN THÀNH NHIEM VU: 16/05/2015V CAN BO HƯỚNG DAN : TS TRAN THỊ KIM LOAN

Tp HCM, ngày 16 thang 05 năm 2015

CAN BỘ HƯỚNG DAN CHỦ NHIỆM BỘ MÔN ĐÀO TẠO

(Họ tên và chữ ký) (Họ tên và chữ ký)

TRƯỞNG KHOA

(Họ tên và chữ ký)

LOI CAM ON

Trong khoảng thời gian theo học khóa MBA tai Khoa Quan lý công nghiệp cũng

như trong thời gian làm đề tài luận văn tốt nghiệp, tôi luôn nhận được sự hướng dẫn

và truyền đạt kiến thức tận tình từ các Thay, các Cô trong Khoa cũng như sự hỗ trợ

rất nhiều từ bạn bè, đồng nghiệp và gia đình.Trước tiên, tôi xin cảm ơn chân thành đến Ts Trần Thị Kim Loan, Cô đã trực tiếphướng dẫn tôi trong suốt thời gian thực hiện luận văn Chính những hướng dẫn vàgóp ý của Cô đã giúp tôi rất nhiều trong việc hoàn thành luận văn nảy

Tôi xin cảm ơn đến các Thây, các Cô khoa Quản lý công nghiệp đã truyền đạt chotôi những kiến thức quý báu trong suốt thời gian tôi tham gia khoá học MBA tại

Trường.

Cuôi cùng, lòng biệt ơn sâu sắc của tôi xin được gởi dén gia đình, những người luônthương yêu và tạo điêu kiện tot nhât cho tôi học tập, luôn động viên va là nguồn

động lực lớn nhất giúp tôi hoàn thành luận văn nay

Thanh pho Hô Chi Minh, thang 05 năm 2015

Nguyễn Van Tứ

TOM TAT DE TAI

Dé tài “Các yếu tố tác động đến long trung thành đối với thương hiệu áo so minam” với mục dich là xác định các yếu tô tác động đến lòng trung thành của kháchhàng đối với thương hiệu áo sơ mi nam và mức độ tác động của chúng Xác định sựkhác biệt về mức độ lòng trung thành thương hiệu theo các đối tượng khách hàngkhác nhau dựa trên biến nhân khẩu học Từ đó, các kiến nghị được đưa ra nhằm giatăng sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu áo sơ mi nam

Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên các lý thuyết và nghiên cứu trước có

liên quan với các thành phần được đo lường là Nhận biết thương hiệu; Chất lượng

sản phẩm; Gia cả cảm nhận; Chiêu thi; Uy tín thương hiệu; Phong cách thoi trang;Mức độ bao phủ kênh phân phối; Lòng trung thành thương hiệu Nghiên cứu đượctiến hành thông qua 2 phương pháp chính là nghiên cứu định tinh và định lượng

Sau quá trình nghiên cứu định tính, một bảng khảo sát với thang đo hoàn chỉnh 35

biến đã được đưa vào khảo sát Lượng mẫu hợp lệ thu được để phục vụ cho quátrình phân tích dữ liệu là 255 mẫu

Kết quả phân tích dữ liệu cho thấy mức độ trung thành của khách hàng đối vớithương hiệu áo sơ mi nam ở mức trên trung bình Sau khi phân tích nhân tố và phântích hồi quy tuyến tính bội, kết qua cho thay có 5 nhân t6 tác động đến lòng trungthành theo thứ tự là Uy tín thương hiệu (B = 0.276 lớn nhất), Phong cách thời trang(B = 0.252), Chất lượng sản phẩm (B = 0.225), Nhận biết thương hiệu (B = 0.158) vàGiá cả cảm nhận (B = 0.094) Từ những kết qua này, một số kiến nghị đối với doanhnghiệp dựa trên các yếu tố Uy tín thương hiệu, Phong cách thời trang, Chất lượng

sản phẩm, Nhận biết thương hiệu, Gia cả cảm nhận được tác gia đề xuất nhăm mang

lại hiệu quả trong việc củng cố và gia tăng mức độ trung thành của người tiêu dùng

đôi với thương hiệu áo sơ mi nam.

The subject "The factors affecting brand loyalty for brands men's shirt" with the aimof identifying factors affecting customer loyalty to the brand men's shirts and degreetheir impact Determine the difference in level brand loyalty according to differentcustomers based on demographic variables Since then, the proposals are designedto increase customer loyalty to the brand men's shirts.

Research models are built based on theory and previous studies have associated.The seven factors of brand loyalty are brand awareness, product quality, price, style,promotion, trusted brand, style, distribution channels The study was conductedthrough two main methods of qualitative research and quantitative After theprocess of qualitative research, a survey with a complete scale of 35 variables wereincluded in the survey Validity of samples obtained to serve the process of dataanalysis of 255 samples.

The results of data analysis showed that the degree of customer loyalty to the brandmen's shirts at above average After analyzing factors and analyze multiple linearregression, the results showed that there are 5 factors that affect loyalty, in order,trusted Brand (B = 0.276 biggest), Style ( B = 0.252), product quality (B = 0.225),brand awareness (B = 0.158) and Price (B = 0.094) From these results, somerecommendations for enterprises based on factors trusted brand, style, productquality, brand awareness, price the author proposed to effective in strengthening andincreasing levels of consumer loyalty to brand men's shirts.

LOI CAM DOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Cac sô liệu, ket quanêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bô trong bat kỳ côngtrình nào khác.

Tác giả

Nguyễn Văn Tứ

MUC LUC

LOL CAM ON 0 es iTOM TAT DE TAL - 5 SE S133 51111 815115111 313111111113 5111011111511 11kg di

0 99 22 V

DANH SÁCH BANG BIỂU - (<2 SE S3S3 E118 8 818 1111125151111 1111111 ixDANH SÁCH HINH VE Qui cccccccseccecscecesesessscscecesescscscesescevavscscsssscaceesseavevsssceseteveas XxCHUONG I: GIỚI THIEU TONG QUAN DE TÀI [ -2- 5< 5< <5 scsssses 1

1.1 LY DO HINH THÀNH DE TAL ie.eecceecececsccesescecscscesescecscscestevsvsnscseesses |1.2 MỤC TIỂU DE TÀII - ¿G2 1S 511918 3 51111 E3 1 11111111 rred 31.3 PHAM VI NGHIÊN CUU - ¿G2 SE E3 EEESEEEEEEEEEEkEE ren rrrrei 41.4 Ý NGHĨA DE TÀII 2 E< + 2E S9 S111 SE SE 51111 TS 51111111 111111 rrkg 41.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CUU -¿- ¿52 + E+E+E£E£EEEEsEskekrerersrsed 51.6 BO CỤC LUẬN VAN - c5 11 T1 T115 111111011 111111110111 5CHUONG II: CO SỞ LY THUYET 2-.- 5-5 < 2 <2 sEs 4 eEes£s£s 9 e£eseses 72.1 TONG QUAN VE THỊ TRƯỜNG AO SO MI NAM c se se secsea 72.2 CƠ SO LY THUY:T 5< E318 515151 8 51515111118 511111111 1x6 9

2.2.1 Thuong Widu c ccc 4ä:|k{k{k{ÍI 92.2.2 Phan biệt thương hiệu và nhãn hiệu - << -++<+<<s<<<+<+2 132.2.3 Lòng trung thành thương hiỆu - <5 S55 S 3S << <2 14

2.3 CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC CÓ LIEN QUAN 5 5 sec cecsessed 17

2.3.1 Mô hình nghiên cứu của Boonghee Yoo, Naveen Donthu & Sungho020000075 1L 172.3.2 Mô hình nghiên cứu của Chung K Kim, Dongchul Han, Seung-bae8020000 18

2.3.3 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thành Công & Phạm Ngọc Thúy

(2007) oeccecccccsececesesescscscsccssvscscscssesvevscsesssssvscacsssevscacsessssesvecaceusesvsvaseseatevscaes 202.3.4 Mô hình nghiên cứu cua Tim Brexendorf, Silke Muhlmeier, TorstenTomezak & Martin Eisend (2009) - L1 1 n2 S111 111 111 1v x2 212.3.5 Mô hình nghiên cứu cua Wong Foong Yee & Yahyah Sidek (2010) 222.3.6 Mô hình nghiên cứu của Lê Thi Mong Hà (2011) - - - - 232.3.7 Mô hình nghiên cứu của Janghyeon Nam, Yuksel Ekinci & Georginang Nhhẳ°:ẢẢỶỶ.ồồồ 25

2.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU - ¿55222 St2E 2212212111211 29

2.4.1 Mô hình nghiÊn CỨU - << << 2231111130311 1111111111111 1111111555552 29

2.4.2 Khái niệm và diễn giải - -c Ek k1 Sky nh HT rkp 302.4.2.1 Nhận biết thưƠNG NICU TY H11 và 302.4.2.2 Chất lượng sản piẨHM - kg nu 31

2.4.2.3 Giả CA CAM NNN ciccccccccscccseccssccsscccsccsscccccsccusccusccusceesscesscusceuss 32"Z0, 1.neeeee4 332.4.2.5 Uy tín (HƯƠNG lhẲỆNH Ă SG c1 c1 vớ 342.4.2.6 Phong cách thời (ANG «c1 3v 1 xxx xa 35

2.4.2.7 Mức độ bao phủ kênh phân phối sex veesees 35CHUONG IIT: THIẾT KẾ NGHIÊN CUU <5 «<< e+sexsereseeesee 373.1 QUY TRINH THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU ¿- ¿+6 sx+s£+E+e£+E+e£sesecd 373.2 NHU CÂU THONG TIN VÀ NGUON THONG TIN - -5-, 383.2.1 Thông tin thứ Cap ccccccccscsscscecesessscessscsccscscscesvscsecsvecscsavscesvscsensvevsees 383.2.2 Thông tin SƠ cấp cv TT TT TT TH HH ngưng net 383.3 PHƯƠNG PHÁP THỰC HIỆN ¿522522222 2xE2xvrterrrerverrrve 39

3.3.1 Nghiên cứu định tính - - 55 << 3231311113131 1111111111183 1111111155552 39“ “nh sa ‹.nn"nẲốẲố n6 393.3.1.2 Phương pháp thu thập thÔng HỈH - ca 393.3.2 Nghiên cứu định lượng - + + 1133331111115 15E111555 s2 40

3.3.2.2 Phương pháp thu thập thÔng HỈH c3 sxsss 40

3.4 QUY TRINH THIET KE BANG CÂU HỎI 5s 2s +2 £+E+e s4 41

Sàn cà án 413.4.1.1 Hình thức trả lời của bảng cấu hỏi «ca 41

3.4.1.2 Các biến quan sát và thang ổÌO - sec retseeo 413.4.2 Thiết kế bảng câu hỏi <1 111v EE về 1E n cưg ngcngckg 443.4.2.1 Thông tin tong QUÁT St HT ng gu 44

3.4.2.2 Nội dung CANN IG SG Q11 111111113 1 ra 446 w6i,) 4.1 45

3.5 THIẾT KE MU G- G E2 E118 E351 5111 111 5151111111 1111111111 511111 cxĐ 453.5.1 CO MAU - E3 1 1 11 3 11 31111111101 1111 11111 11H HH 453.5.2 Phương pháp lẫy mẫu - - <1 Ev SE 1E EvE cưgề gc ng cke 463.6 THU THẬP DU LIEU ĐỊNH LƯỢNG - 2 - 2+2 eE+E+EeEeEeEeeeeeeeered 46

3.6.1 Phương pháp - - << c3 0110110110101 11 111111011030 1 11111111 111v v4 46

3.6.2 Nguồn thu thập dữ lit ccsesccsscssecsssecsscssscsccssscsscecscecevaceesarsees 473.7 PHAN TÍCH DU LIIỆ 2= 2 E28 S E8 E*E*ESEEE#E#ESESE SE ve, 48CHƯƠNG IV: KET QUÁ NGHIÊN CỨU 2-5-5 5 5 << se seeesesesescse 514.1 THONG KE MÔ TẢ DU LIEU c2 S2 E E128 EESEEEEEEEEEEsrekrees 514.1.1 Mau nghiên cứu va cách thức thu thập thông tin 0 eee 514.1.2 Thống kê mô tả dữ liệu thu thập - + 6 xxx E+E+k£sEeEekEeeseeecse 514.1.2.1 Mô tả mẫu khảo Sát - c5 kSEE SE SE: 514.1.2.2 Thong kê mô tả dit LiỆU + + k St kE SE SE rrrrrserkeo 544.2 DANH GIÁ THANG ĐO - + 1c 515111 1 311151111111 011 1111111111 1xC 574.2.1 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ccccsccceccccescesecessscescecsctscevscessecsenees 574.2.2 Phân tích nhân tỐ ¿+ E k3 E33 SE E3 1111581113 15111211151 111k 59

4.2.2.1 Phân tích nhân tô cho các biến độc 2P 59

4.2.2.2 Phân tích nhân tô cho biến Dhụ MNUOC <-S<<<SSs +2 604.3 MÔ HINH NGHIÊN CỨU - - - - + E E2 E288 SE EEESE2E SE E121 1xx 614.4 KIEM ĐỊNH MO HINH ou cececceccececeseseecececescevevscsceccssecscsessseevscseeseevenscaes 614.4.1 Phan tích tương quan - << << 222311011110 11 11111111111 1111111111155 5x2 624.4.2 Phân tích hồi quy - -:-G- < + SE SE SE SE SE vn cưng ckg 634.5 SO SÁNH KET QUA VỚI CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC 68

4.6 KIEM ĐỊNH SỰ KHAC BIET ooo cccceceseecccecsceseseesecscesesescscscesesvevavscsceseeeseess 704.6.1 Phan biệt lòng trung thành thương hiệu theo Giới tinh 7]

4.6.2 Phân biệt lòng trung thành thương hiệu theo Độ tuôi -: 7]

4.6.3 Phân biệt lòng trung thành thương hiệu theo Nghề nghiệp 7]

4.6.4 Phan biệt lòng trung thành thương hiệu theo Thu nhập 72

4.6.5 Phân biệt lòng trung thành thương hiệu theo Kha năng chi trả 73

4.6.6 Phân biệt lòng trung thành thương hiệu theo Thương hiệu lựa chọn 734.6.7 Nhận xét và giải thich - S339 1 1S kh ree 74

5.1 TÓM TAT KET QUÁ NGHIÊN CỨU 2c 62s E se E+ESE+E+E+E+EEsereesees 795.2 KẾT LUẬẬN c1 S111 SH T1 TH TT TT ng net 805.3 NHỮNG HAN CHE CUA DE TÀI VA HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP

292 81

TÀI LIEU THAM IKHÁOO 5 <5 5x91 9 9v e9 gu 83

PHU ILLÍỤCC 2G 5 << 1 hư hư hư ng gu 85PHU LUC 1: Bang câu hỏi định tính 55G G S5 9350655595 6 6653 85PHU LUC 2: Bảng câu hỏi - <5 555 5 << 9 9 0 99 898 6 999.9 4866696996 4.698 85

PHU LUC 3: Cách mã hóa biến 5 2< 5£ + Sx£Scx se cees se 85PHU LUC 4: Kết quả phân tích dif liệu 5 5 5 <5 =< se s=sese<se 85

DANH SACH BANG BIEU

Bang 2.1: Khái niệm về thương hiGu oo cceccssceseeccessecsccessrsceevsceceesarseeeses 10Bang 2.2: Khái niệm về lòng trung thành thương hiệu 2-2 2 2 s22 s£+zss2 16Bang 2.3: Bang tong hợp các nghiên cứu trước có liên quan se c5: 27Bang 3.1: Thông tin thứ cấp - 1s k3 1v 1c HT HH TH ru 38Bảng 3.2: Thông tin SƠ cẤp - - SE 1S HT HT Hàn HT ng ru 38

Bảng 3.3: Hình thức trả lời của bảng câu hỏiI 5-5 << 2S * s3 ssssssss 41Bang 3.4: Thang đo các khái niệm nghiÊn cứỨu - << c5 + << << <<+<++sssssssss 42

Bảng 3.5: Nguồn thu thập dữ liệu - G6 1E SE 3E SE vn cv: 47

Bảng 4.1: Cách thu thập dữ liệu - - - 5< - 2c 222121011110 1311111111111 111111111s2 51

Bảng 4.2: Thống kê mô ta các biến định danh - + - sex vs ceesesees 52Bảng 4.3: Bảng mô tả thông kê cho toàn bộ biến định lượng - eee 55Bảng 4.4: Hệ số Cronbach's Alpha của các khái niệm nghiên cứu - 58Bảng 4.5: Ma trận phân tích nhân tố các biến độc Lap wo ceeeececessessceseectseecsceeeeeees 60Bảng 4.6: Ma trận phân tích nhân tố biến phụ thuộc - <2 +8 £+e££s£sxe: 61Bảng 4.7: Ma trận tương quan giữa các nhân tO ete cscceseececessecscesssceseessceeeeeees 62Bảng 4.8: Kết quả hồi quy sử dung phương pháp Enter - 5s se se: 63

Bang 4.9: Bang phân tích phương sai AnOVa cc c5 {c3 3111133 63

Bảng 4.10: Bảng phân tích các hệ số hồi quy - -¿- + + sxE+ SE EsESE+t£vEseceesesxes 64Bang 4.11: Bảng kết quả kiểm tra phân phối phần dư 2-2 2 + 5522 s£+z+s4 64Bảng 4.12: Bảng kết quả kiểm định các giả thuyẾt sex sec vsesees 66Bảng 4.13: Giá trị trung bình của các biến có giả thuyết được chấp nhận 70Bang 4.14: Kết qua phân tích Anova với biến Độ tuổi 5s 6s +e sec: 71Bang 4.15: Kết quả phân tích Anova với biến Nghề nghiệp 2-2-2 +52 72Bảng 4.16: Kết qua phân tích Anova với biến thu nhập - 5= + se: 73Bang 4.17: Kết quả phân tích Anova với biến Khả năng chỉ trả - 55 73Bang 4.18: Kết quả phân tích Anova với biến thương hiệu lựa chọn 74

Hình 2.1: Tiêu dùng may mặc tại Việt Nam - 55c < 5c S3 S111 11 3313111111111 552 8

Hình 2.2: Hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệu - 5 + 5s sex: 11

Hình 3.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu - << + <2 +3 ++xsssssss 37

Hình 4.1: Mức giả khách hàng thường chỉ trả cho một chiếc áo sơ mi nam 53Hình 4.2: Tỷ lệ phần trăm các thương hiệu được đối tượng khảo sát lựa chọn 53

Chương này gôm các nội dung: Ly do hình thành dé tài, Mục tiêu va doi tượngnghiên cứu, Phạm vi nghiên cứu, Y nghĩa khoa hoc và thực tiên của nghién cứu;Các bước tiên hành nghiên cứu và bô cục của luận van.

1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH DE TÀIVới chính sách mở cửa và hội nhập, nên kinh té Việt Nam phát triển với mức tăngtrưởng khá cao, trung bình 5,6%/năm Qua đó, mức sống của người dân được cảithiện, nhu cầu cho cuộc sống ngày càng tăng Dé đáp ứng nhu cau này, việc cungcấp các sản phẩm va dịch vụ ngày cảng đa dang và phong phú, đặc biệt trong lĩnh

vực kinh doanh áo sơ mi nam.

Theo số liệu nghiên cứu và dự báo của công ty nghiên cứu và tư vẫn thương hiệuThe Pathfinder thì tốc độ tăng trưởng tiêu dùng hàng may mặc của thị trường trong

nước khoảng 15%/nim Quy mô thị trường năm 2010 đạt khoảng 44.000 tỷ

đồng/năm và dự kiến sẽ tăng lên 88.000 tỷ đồng vào năm 2015, với mức tiêu thụtrên đầu người đạt 420.000 đồng/năm/người lên 950.000 đồng/năm/người Thitrường trang phục nam giới có quy mô khá hấp dẫn với doanh số khoảng 8.610 tỷđồng, trong đó trang phục công sở đi làm chiếm gan 40%, đạt con số 3.440 ty năm2010 Với quy mô thị trường trên, Việt Nam hiện được xem như một thị trường daytiềm năng trong lĩnh vực thời trang, mang đến co hội hấp dẫn cho cả các thươnghiệu trong nước và quốc tế (Minh Long, 2012)

Theo số liệu của Tổng cục Thống kê, tính đến ngày 01/07/2014, lực lượng lao độngcả nước ước tính là 54,4 triệu người, tăng 583,2 nghìn người so với cùng thời điểmnăm 2013, trong đó lao động nam chiếm 51,6%, lao động nữ chiếm 48,4% (AnhPhương, 2014) Do vay, đây là một thị trường day tiềm năng nhưng cũng là nơi diễnra cạnh tranh khốc liệt nhất Nhận định thị trường thời trang áo sơ mi nam đây tiềm

năng căn cứ vào: So lượng khách hàng mới (Chưa mua) va sự gia tăng nhu cau mua

Manhattan, Arrow, Alain Delon, Pierre Cardin, Valentino Rudy, Paul Smith, Việt

Tién, Nha Bé, Khatoco, John Henry, Buss Figo, Unicol, An Phước, N&M Trai qua rat nhiéu thang trầm và sự bién đôi về kiểu dang, chat liệu, chiếc áo so miđến giờ đã định hình một phong cách và chính sự đơn giản đến bất ngờ của nó đãtạo nên sức sống bên bỉ và vẻ sang trọng bất chấp thời gian Trong khi thời trang nữđòi hỏi những thiết kế cau kỳ thì thời trang nam lại khá đơn giản Chỉ cần biết cáchlựa chọn, phối mau hài hòa giữa áo sơ mi và quan tây, người đàn ông đã có thé tựtin vào chính minh, tạo an tượng sang trọng và lịch lãm trong mắt đồng nghiệp, bạn

bè Và theo dự báo, cuộc cạnh tranh trong phân khúc thị trường áo sơ mi cho nam

giới sẽ tiếp tục gia tăng với sự xâm nhập sâu rộng hơn của các thương hiệu quốc tếqua nhiều phương thức khác nhau như: Thiết lập hệ thống kinh doanh thông quanhà phân phối hay đại ly; Hình thức nhượng quyền thương mai, hợp tác sản xuất —kinh doanh Chinh áp lực cạnh tranh gia tăng sẽ góp phần thúc day các nha sản

xuất trong nước liên tục đôi mới về sản phẩm, thiết ké, thương hiệu, phương thức

truyền thông tiếp thị, thiết kế và trưng bày tại cửa hang, kỹ năng nhân viên để có thétiếp tục tồn tại và phát triển

Ngoài ra, lòng trung thành thương hiệu là một khái niệm quan trọng trong nghiên

cứu hành vi khách hàng (Day, 1969; Huang & Yu, 1999, dẫn theo Nguyễn Thành

Công & Phạm Ngọc Thúy, 2007) Khách hàng được xem là trung thành với thương

hiệu khi họ có xu hướng mua nhiều sản phẩm của một thương hiệu nào đó và mualặp lại (Chaudhuri, 1999, dẫn theo Nguyễn Thành Công & Phạm Ngọc Thúy, 2007).Lòng trung thành thể hiện thái độ của khách hàng, nếu khách hàng tin tưởng và cóân tượng tốt về một thương hiệu thì sẽ ưu tiên tìm mua sản phẩm của thương hiệuđó (Yoo & Ctg, 2000, dẫn theo Nguyễn Thành Công & Phạm Ngọc Thúy, 2007).Qua nghiên cứu mức độ trung thành thương hiệu của khách hàng, có thể tập trungcác chiến lược chiêu thị và tiếp thị một cách trực tiếp và hiệu quả đến khách hàng(Lau & Ctg, 2006, dẫn theo Nguyễn Thành Công & Pham Ngọc Thúy, 2007) Từ

thương hiệu trong nghiên cứu của Janghyeon Nam,Yuksel Ekinci & Georgina

Whyatt (2011); Yếu tô chiêu thị trong nghiên cứu Nguyễn Thành Công & PhạmNgọc Thúy (2007) Yếu tố chất lượng sản phẩm trong nghiên cứu của BoongheeYoo, Naveen Donthu & Sungho Lee (2000); Yếu tố giá cả cảm nhận trong nghiêncứu của Wong Foong Yee & Yahyah Sidek (2010); Yếu tố uy tín thương hiệu đượcđể cập trong nghiên cứu của Nguyễn Thành Công & Phạm Ngọc Thúy (2007) vànhiều yếu tố khác Do vay, trong bối cảnh thị trường áo sơ mi nam tại Việt Namngày càng cạnh tranh, lượng khách hàng mua mới và mua lặp lại sản phẩm ngàycàng nhiều, đòi hỏi các doanh nghiệp phải nhận dạng các yếu tố ảnh hưởng và xâydựng lòng trung thành thương hiệu Từ đó đã thôi thúc tác giả thực hiện đề tàinghiên cứu: “Các yếu tố tác động đến lòng trung thành đối với thương hiệu áo

sơ mi nam”.

1.2 MỤC TIỂU DE TÀI- Thi nhất, xác định các yếu tô chính tác động đến lòng trung thành thương

hiệu áo sơ mi nam của khách hàng và đo lường mức độ tác động của các yếuto đó

- Thu hai, xác định sự khác biệt trong đánh giá lòng trung thành thương hiệutheo các nhóm khách hàng khác nhau về giới tính, độ tudi, nghé nghiệp, mức

thu nhập bình quân tháng, kha năng chi trả khi mua một sản phầm, thương

hiệu chọn lựa.

- Thu ba, từ kêt quả của nghiên cứu, dé xuât các kiên nghị cho các doanhnghiệp sản xuât áo sơ mi nam nhăm nâng cao lòng trung thành thương hiệucủa khách hàng.

Không gian: Giới hạn phạm vi nghiên cứu trong dé tài luận văn này tác giả chonkhảo sát người tiêu dùng tai Thanh phố Hồ Chí Minh Vi đây là thành phố có nềnkinh tế phát triển, người tiêu dùng TPHCM có mức thu nhập bình quân cao nhất cảnước 5131 USD/người/năm và dân số 7,95 triệu người (Bảo Chương, 2015) Ngoàira, đây cũng là thị trường có nhiều doanh nghiệp áo sơ mi nam tập trung khai thác.Thời gian: Thời gian thực hiện nghiên cứu từ ngày 01/12/2014 đến ngày16/05/2015 Trong đó khoảng thời gian dự kiến để thu thập dữ liệu nghiên cứu diễnra trong 6 tuần từ 02/02/2015 đến 14/03/2015.

Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu là khách hang đã từng mua áo sơ mi

nam.

1.4 Y NGHIA DE TAIY nghia vé mat ly thuyétNghiên cứu góp phan giải thích lòng trung thành của khách hàng đối với thươnghiệu áo sơ mi nam, là cơ sở cho những nghiên cứu tong quan toàn ngành Đồng thờicòn là tiền đề cho các nghiên cứu sau này về lòng trung thành thương hiệu theo cácphương pháp tiếp cận hay các mô hình khác nhau

Ý nghĩa về mặt thực tiễnĐối với doanh nghiệp: Đôi với các công ty sản xuất và kinh doanh áo sơ mi nam,nghiên cứu giúp công ty nhận biết được các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thànhthương hiệu của khách hàng, từ đó tạo ra được những giải pháp tiếp thị đáp ứngđược nhu cầu, nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng

Đối với học viên: Nghiên cứu này chính là một cơ hội để tác giả hoan thiện nhữnglý thuyết đã được học trên ghế nhà trường, đồng thời tiếp cận vả tìm hiểu thêm

những kiên thức mới Ngoài ra, trong quá trình nỗ lực hoàn thiện đê tài, tac gia cũng

Doi với người tiêu dung: Két quả của nghiên cứu là nguyện vọng của người tiêudùng, nên người tiêu dùng sẽ được hưởng lợi khi các doanh nghiệp cô găng đáp ứng

nhu cau của khách hang trong nỗ lực cạnh tranh của mình.1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai bước chính: Nghiên cứu định tính và

nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính được thực hiện dé điều chỉnh, bố sungcác biến quan sát trong mô hình lý thuyết nghiên cứu Thang đo được xây dựng dựatrên cơ sở của lý thuyết về Nhận biết thương hiệu, Chất lượng sản phẩm, Giá cả

cảm nhận, Chiêu thị, Uy tín thương hiệu, Phong cách thời trang, Mức độ bao phủ

kênh phân phối và Lòng trung thành thương hiệu của khách hàng Dựa vào kết quảnghiên cứu định tính, tác giả hoàn thiện bản câu hỏi roi tiễn hành thu thập dữ liệuđịnh lượng Từ kết quả thu thập được, tiễn hành phân tích nhằm tìm ra câu tra lờicho van dé đang nghiên cứu

1.6 BO CỤC LUẬN VĂN

Luận văn gôm 5 chương, môi chương tương ứng với một bước trong quá trìnhnghiên cứu.

Chương I: Giới thiệu tong quan đề tài

Giới thiệu tông quan ve dé tài nghiên cứu, bao gdm các nội dung: Ly do hình thànhđề tài, mục tiêu của đê tài, phạm vi của đề tài, ý nghĩa khoa học và thực tiên của đề

tài Cuối chương nay là kết cau của luận văn.Chương II: Cơ sở lý thuyết

Giới thiệu tong quan về thị trường áo sơ mi nam; Giới thiệu cơ sở lý thuyết thương

hiệu; Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu; Lòng trung thành thương hiệu; Kèm theo

Chương III: Thiết kế nghiên cứu

Trình bày phương pháp nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, xây dựng các thang đo và

mẫu nghiên cứu định lượng chính thức.Chương IV: Kết quả nghiên cứuTrình bày kết quả phân tích các yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệuáo sơ mi nam của khách hàng, đánh giá sự khác biệt về lòng trung thành thươnghiệu của các nhóm khách hàng khác nhau Dua ra một số kiến nghị từ các kết qua

trên.

Chương V: Kết luận

Tóm tắt những kêt quả chính của luận văn, đóng góp của luận văn cho các nhà quảntri, cũng như các hạn chê của luận văn đê định hướng cho những nghiên cứu tiêptheo.

Cuối cùng là danh mục tài liệu tham khảo và các phụ lục

Chương 2 của luận văn giới thiệu tong quan vệ thị trường áo sơ mi nam; Cơ sở lýthuyết liên quan về thương hiệu; Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu; Lòng trungthành thương hiệu; Giới thiệu một số kết quả nghiên cứu của các công trình nghiêncứu trước có liên quan; Mô hình nghiên cứu dé nghị và các giả thuyết.

2.1 TONG QUAN VE THỊ TRUONG AO SƠ MI NAMTrong những năm gan đây thị trường áo so mi nam tại Việt Nam xuất hiện hang loạtcác thương hiệu mới, cung cấp nhiều sản phẩm khác nhau đáp ứng nhu cầu ngàymột gia tăng của khách hang là nam giới với nhiều phân khúc khác nhau từ bình dânđến cao cấp Nếu như những năm trước đây phân khúc thời trang nam cao cấp dànhcho giới lãnh đạo, doanh nhân bị độc chiếm bởi các doanh nghiệp đến từ nước

ngoài như Pier Cardin, Calvin Klein, Valentino, Hugo Boss thì trong những năm

gan đây một số thương hiệu trong nước cũng đưa ra một số nhãn hiệu cao cấp vớichất lượng và giá cả vô cùng cạnh tranh như thương hiệu An Phước, Sanciaro,Mahatan của Việt Tiến và một số nhãn hiệu khác của Thành Công, mayNhà Bè Đối với phân khúc thời trang dành cho giới trẻ thì một số công ty trongnước cũng chiếm một thị phần đáng kế và tạo được sự tin cậy và yêu thích củakhách hàng như PT 2000, Blue Exchange (Minh Long, 2012) Có thé nói rangcuộc chiến giành thị phần ngày càng diễn ra mãnh liệt và khách hàng ngày cảng cónhiều lựa chọn hơn trong việc tìm kiễm một trang phục phù hợp với mình Có thể

tóm tat đặc điêm thị trường áo sơ mi nam tại Việt Nam hiện nay như sau:

- San phẩm ngảy càng đa dạng và phong phú đáp ứng được nhu cau và thịhiếu khác nhau của khách hàng Kiểu dáng phong cách va chất lượng ngàycàng được các công ty quan tâm Tuy nhiên các thiết kế của các doanh

nghiệp trong nước con khá đơn điệu và sơ sai chưa that sự đáp ứng được thi

hiếu thời trang của khách hang, đặc biệt là khách hàng cao cấp Vì vậy các

khách hàng này có xu hướng sử dụng các sản phâm ngoại.

Các hoạt động quảng cáo, khuyên mãi của các công ty còn khá nhỏ lẻ và

chưa thu hút được sự quan tâm của khách hàng Có chăng chỉ là những buổi

điện thời trang nhăm giới thiệu sản phầm mới Tuy nhiên mức độ tác độngđôi với khách hàng mục tiêu chưa cao và chưa thực sự hiệu quả Hâu như rât

it các công ty tiến hành quảng cáo trên tivi cho thương hiệu thời trang của

mình.

Theo Hiệp hội Dệt may Việt Nam, thị trường tiêu thụ nội địa có rất nhiều tiềm năngvới hơn 90 triệu dân và tốc độ tăng trưởng bình quân khoảng 15 - 20%/năm, nhưngphân lớn doanh nghiệp trong nước chỉ chú trọng xuất khẩu (Mai Phương, 2013)

W)=

-6000 5000 +4000 +3000 +2000 +1000 +

+-meme Tiêu dung may mặt nội dia (triệu USD) —&— Tiêu dùng may mặt nội dia (ngàn tỉ đông)

Tiêu dùng may mặc VND & USD

r 90+ 80+ 70+ 60+ AfWr 40

Hình 2.1: Tiêu dùng may mặc tại Việt Nam (Nguồn: The Pathfinder, 2010, dẫntheo Minh Long, 2012)

Mặc dù một sô it người tiêu dùng có thu nhập cao vân ưa chuộng hàng hiệu quoc têcó giá bán cao gâp năm hay nhiêu lân hơn hàng nội địa nhưng đa sô khách hàng vân

thương hiệu liên tục dẫn đầu trong nhiều năm liền với thị phần trung bình chiếmhơn 60% thị trường công sở nam giới (The Pathfinder, 2010, dẫn theo Minh Long,2012) do uy tín về chất lượng vượt trội, tính chuẩn mực về sản phẩm và phong cáchcũng như hệ thống phân phối trải rộng Việt Nam Trước xu thế cạnh tranh ngàycàng quyết liệt dé giành lay thị phần trong phân khúc thời trang nam giới day tiềmnăng, nhiều công ty trong nước đã phải nỗ lực không ngừng trong việc định vịthương hiệu và giành giật thị trường, tìm kiếm và khai thác cơ hội đối mới sảnphẩm và thương hiệu Minh chứng rõ nét là các thương hiệu mới xuất hiện gần đâyđã thé hiện sự năng động và nhanh nhạy của các công ty trong nước như Buss Figo,Unicol Hy vọng với bước chuyển mình khá mạnh trong việc thiết kế, phân phối cácsản phẩm áo sơ mi nam ra thị trường trong nước, người tiêu dùng sẽ ngày cảng cóthêm nhiều sự lựa chọn cho mình.

2.2 CƠ SỞ LÝ THUYETĐề tài được thực hiện dựa trên một số lý thuyết: Thương hiệu; Phân biệt thươnghiệu và nhãn hiệu; Lòng trung thành thương hiệu; Một SỐ nghiên cứu trước có liênquan.

2.2.1 Thương hiệu

Có khá nhiều định nghĩa về thương hiệu trên những góc độ và quan điểm khácnhau Khái niệm thương hiệu thay đôi, mở rộng theo thời gian và theo sự phát triển

của khoa học marketing Theo Sandra Martisiute, Gabriele Vilutyte & Dainora

Grundey (2010), đã tong kết định nghĩa thương hiệu của nhiều nhà nghiên cứu theo

Bảng 2.1.

Bang 2.1: Khái niệm về thương hiệu (Nguồn: Sandra Martisiute, Gabriele Vilutyte

& Dainora Grundey, 2010)

Đâu tiên, thương hiệu là tài sản vô hình, được đăng cuôi cùngtrong bảng cân đôi là một trong một sô loại tài sản vô hình (Mộtthê loại đó bao gôm băng sáng chê, co sở dữ liệu ).

Thứ hai, thương hiệu là tài sản có điều kiện

(Kapferer,1997)

Một thương hiệu là một tập hợp các liên kết tâm lý, người tiêudùng tổ chức, thêm vào giá trị nhận thức cho một sản phẩm haydịch vụ.

(Keller,1998)

Một thương hiệu thành công là một sản phẩm hay mang tính chất

dịch vụ mà người mua hoặc người sử dụng có khả năng tăngcường cảm nhận sự độc đáo, giá trị bền vững và b6 sung phù hợpvới nhu cầu của họ chặt chẽ nhất.

(Chernatony&McDonald,

2003)Arun Sinha - Giám đốc Marketing cho rằng: Xây dựng một thương

hiệu không chỉ là một sản phẩm Đó là một cách viết tóm tắt cảmxúc của một người đối với một doanh nghiệp hoặc một sản phẩm.

Một thương hiệu là cảm xúc, có một tính cách, năm bắt được tráitim va tâm trí của khách hàng Thương hiệu thành công tổn tạitrước các cuộc tân công từ đối thủ cạnh tranh và xu hướng của thịtrường vì nó có các kết nỗi mạnh với khách hang

(Kotler &Pfoertsch,

2006)

Thương hiệu có giá trị cho các tổ chức và khách hàng Khả năngtạo ra sự giàu có cho doanh nghiệp là kết quả của cách tổ chức tìmcách thêm giá trị cho cuộc sống của khách hàng Về cơ bản,

thương hiệu là cụm các giá trị chức năng và gia tri cảm xúc.

(Chernaton,2006)

Thiết kế độc đáo, dấu hiệu, biểu tượng, lời nói, hoặc kết hợp trongviệc tạo ra một hình ảnh xác định một sản phẩm và khác biệt vớiđối thủ cạnh tranh Theo thời gian, hình ảnh này trở nên liên kếtvới một mức độ uy tín, chất lượng và sự hài lòng trong tâm trí của

người tiêu dùng Vì vậy, thương hiệu giúp người tiêu dùng tránh bị

làm nhiễu trong thị trường đông đúc và phức tạp, bằng cách mang

tới một số lợi ích và giá trị Tên pháp lý cho một thương hiệu lànhãn hiệu, và khi được xác định hoặc đại diện cho một công ty nóđược gọi là một tên thương hiệu.

(BusinessDictionary,

2010)

Ngoài ra, theo quan điểm truyền thống thì Hiệp hội Marketing Hoa Ky (AMA) cho

rằng: “Thuong hiệu là tên gọi, thuật ngữ, dau hiệu, biểu tượng, kiểu dáng hoặc sự

phối hợp tất cả các yếu tố này để có thể nhận biết sản phẩm hoặc dịch vụ của mộtngười bán cũng như phân biệt nó với sản phẩm dịch vụ của người khác(Bennett,1995, dẫn theo Vũ Anh Dũng, 2012)” Con Philip Kotler, một chuyên giamarketing nổi tiếng thé giới cho rang: “Thương hiệu có thé được hiểu như là têngọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xácnhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”(Kotler,1995, dẫn theo Vũ Anh Dũng, 2012) Với quan điểm truyền thống này,thương hiệu được hiểu như là một thành phan của sản phẩm va chức năng chính củathương hiệu là dùng dé phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh cùngloại Quan điểm truyền thống nay tôn tại trong một thời gian khá dai cùng với sự rađời và phát triển của ngành marketing Tuy nhiên, quan điểm nảy đã có nhiều thayđối kế từ cuối thé kỷ 20 và nhiễu nhà nghiên cứu cho rằng quan điểm này không thégiải thích được vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế thế giới đang chuyển sangnền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh gay gắt Nhưng cùng với sự phát triển của khoahọc marketing, khi tư duy marketing dần trở nên hoàn thiện thì quan điểm vềthương hiệu cũng dan có sự thay đôi Theo quan điểm tổng hợp về thương hiệu chorằng thương hiệu không chỉ là cái tên hay biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều.Thương hiệu ngảy nay theo Amber & Styles là một tập hợp các thuộc tính cung cấpcho khách hang mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi Thương hiệu theo quan điểm nàycho rang, sản phẩm chi là một thành phan của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi íchchức năng cho khách hàng Như vậy các thành phan tiếp thị hỗn hợp (Sản phẩm, giácả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu (Amber& Styles,1996, dẫn theo Vũ Anh Dũng, 2012)

Sản phẩm Thương hiệu

Thương hiệu Sản phâm

—_—_—_—

Thương hiệu là một thành Sản phẩm là một thành phầnphân của sản phẩm của thương hiệu

Hình 2.2: Hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệu (Nguồn: Amber & Styles,1996, dan

theo Vũ Anh Dũng, 2012)

Trích theo Chieng Fayrene Y.L & Goi Chai Lee (2011):?Quan điểm sản phẩm làmột thành phan của thương hiệu ngày cảng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễnchấp nhận Ly do là người tiêu dùng có hai nhu cau: (1) Nhu cầu về chức năng(Functional needs) và (2) Nhu câu về tâm ly (Emotional needs) Sản phẩm chỉ cungcấp cho người tiêu dùng lợi ích chức năng còn thương hiệu mới cung cấp cho ngườitiêu dùng cả hai Hơn nữa, như Stephen King của tập đoàn WPP đã từng phát biểu:“Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gìkhách hàng mua Sản phẩm có thể bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưngthương hiệu là tài sản riêng của công ty” Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu,nhưng thương hiệu, nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu” Chính vì vậy, dầndan thương hiệu đã thay thé cho sản phẩm trong các hoạt động tiếp thi của doanhnghiệp Đối với các nhà sản xuất, một thương hiệu mạnh là một tài sản có giá tri

cho công ty Một thương hiệu được công nhận như là một tín hiệu và nó làm tăng

khả năng lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng Hơn nữa, giá bán cao có thể đượcáp dụng đối với một thương hiệu mạnh vì nhận thức chất lượng cao của thương hiệutrên thương hiệu của đối thủ cạnh tranh Một sản phẩm độc đáo có thể được tạo rabởi một thương hiệu mạnh, có thé như là một rao cản gia nhập chang han nhu viéclưu giữ các quyền sở hữu tri tuệ, bang sáng chế, nhãn hiệu hàng hoa Rao can gianhập này cũng có thé được thiết lập thông qua hành vi mua lại của người tiêu dùng,

nó giúp tăng khả năng dự báo va gan chặt những nhu cau.”

Trong bối cảnh ngày nảy, thương hiệu là rất quan trọng cho các tổ chức dé thay đôicác mối quan hệ của người tiêu dùng, giúp định hướng phát triển sản phẩm từ mộtthương hiệu đáng tin cậy Dựa trên các quan điểm của các tác giả kế trên, trong détài nghiên cứu nay tác giả chủ yếu đánh giá thương hiệu dựa trên quan điểm củaAmber & Styles (1996, dẫn theo Vũ Anh Dũng, 2012) cho răng thương hiệu là mộttập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi,các hỗn hợp như sản phẩm, giá ca, phân phối, chiêu thị cũng chỉ là các thành phan

của một thương hiệu.

2.2.2 Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu

Nhãn hiệu (Tiếng Anh: Trade mark) được sử dụng rộng rãi từ lâu trên thế giới và tạiViệt Nam Trích theo Tran Tuan (2015): “Nhãn hiệu có thể được mua bán hoặc cóthể cho thuê quyền sử dụng Nhãn hiệu có thể được bảo hộ trong nước hoặc trênquốc tế Theo Philip Kotler một chuyên gia marketing hàng đầu của thế giớithì: “Nhãn hiệu sản phẩm là tên, thuật ngữ, dẫu hiệu, biểu tượng, hình vẽ hay sựphối hợp giữa chúng, có công dung dùng dé xác nhận hang hóa hay dịch vụ của một

người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với các hàng hóa, dịch vụ

của các đối thủ cạnh tranh” Theo Nguyễn Quốc Thịnh (2012) sự khác biệt giữathương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa, có thể hình dung như sau:

Thứ nhất: Nếu chỉ xét đơn thuần về khía cạnh vật chất, nghĩa là nhìn nhận dựa vàotên gọi, logo thì nhãn hiệu hàng hóa và thương hiệu rất khó phân biệt, nếu khôngmuốn nói là một Tat nhiên, ở đây cũng có thé tìm ra sự khác biệt, đó là khi nói đếnthương hiệu người ta thường nói đến cả khẩu hiệu, nhạc hiệu mà điều này gần nhưkhông được dé cập đến trong nhãn hiệu hàng hoá Thí dụ, chúng ta có thé chỉ nghenói đến "Hiện đại — Nam tính — Sanh điệu" là đã nghĩ ngay đến thời trang công sở

Khatoco.

Thứ hai: Thuật ngữ thương hiệu va nhãn hiệu là hai thuật ngữ được dùng trong

những ngữ cảnh khác nhau Ở góc độ pháp lý, sử dụng thuật ngữ nhãn hiệu hàng

hóa là đúng như trong các quy định của luật pháp Việt Nam, nhưng ở góc độ quảntrị doanh nghiệp và marketing thì người ta thường dùng thuật ngữ thương hiệu.

Trong tiếng Anh, 2 thuật ngữ “Brand” và “Trademark” cũng tổn tại song song vàngười ta cũng dùng trong những ngữ cảnh tương ứng như vậy Thực tế, trong các tài

liệu của nước ngoài, chúng ta thường gặp các cum từ "Building Brand", "Brand

Strategy"; "Brand Image"; "Brand Vision"; "Brand Manager" được hiểu như là"Xây dựng thương hiệu": "Chiến lược thương hiệu": "Hình ảnh thương hiệu": "Tam

nhìn thương hiệu”; "Quan tri thương hiệu” Trong khi đó thuật ngữ "Trademark" lại

chỉ gặp khi nói về vẫn đề đăng ký bảo hộ hoặc trong các văn bản pháp lý (Chăng

han registered trademarks), mà không gặp các cum từ tương ứng là "Building

trademark"; "Trademark Manager"; "Trademark Vision" Đến đây lại gặp phải mộtkhúc mac về dịch thuật? Đó là, “Brand” trong nguyên nghĩa từ tiếng Anh là nhãnhiệu, dấu hiệu; còn “Trademark” có thể được dịch là dẫu hiệu thương mại? Tuynhiên, với quan điểm của mình, các nội dung được trình bày trong bai viết nayhướng vào thuật ngữ “Brand”, hiện nay tại Việt Nam đang được nhiều người hiểu là

thương hiệu.

Thứ ba: Cũng có thể phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu hàng hoá trên một số khía

cạnh cụ thê như sau:

- Noi đến thương hiệu không chi là nói đến các dấu hiệu như trong nhãn hiệuhàng hoá mà quan trọng hơn là nói đến hình tượng về hàng hoá trong tâm tríngười tiêu dùng Nó thật sự trừu tượng và vì thế đã có người gọi thương hiệulà phần hồn còn nhãn hiệu hàng hoá là phần xác

- _ Nhãn hiệu được tạo ra chỉ trong thời gian đôi khi là rất ngăn, trong khi dé tạodựng được một thương hiệu (Tạo dựng hình ảnh về hàng hoá, dịch vụ trong

tâm trí người tiêu dùng) đôi khi là cả cuộc đời của doanh nhân.

- Thuong hiệu nỗi tiếng sẽ tôn tai mãi theo thời gian nhưng nhãn hiệu hanghoá thì chỉ có giá trị pháp lý trong thời gian nhất định (Thời hạn bảo hộ nhãnhiệu hàng hóa thường là 10 năm và có thể được kéo dài bằng việc gia hạn)

Nhãn hiệu hàng hoá được các cơ quan quản lý Nhà nước công nhận và bảo hộ còn

thương hiệu là kết quả phan đấu lâu dài của doanh nghiệp va người tiêu dùng chính

là người công nhận.

2.2.3 Lòng trung thành thương hiệu

Lòng trung thành của khách hàng ngày nay là mục tiêu lâu dài để các doanh nghiệpnỗ lực Vì các nghiên cứu đã chi ra rằng khách hàng trung thành là nguồn lợi nhuậnchính cho các doanh nghiệp, trong bối cảnh thị trường nhiều đối thủ cạnh tranh như

ngày nay, lòng trung thành trích theo Stephen L Sondoh Jr., Maznah Wan Omar,

Nabsiah Abdul Wahid, Ishak Ismail & Amran Harun (2007) như sau: “Lòng trung

thành với thương hiệu bao gồm việc mua lặp lại nhiều lần phát sinh từ một khuynhhướng mạnh mẽ bên trong con người Phương pháp truyền thống để khái niệm hóalòng trung thành thương hiệu bao gồm 2 yếu tố: Lòng trung thành thuộc về thái độvà lòng trung thành thuộc về hành vi Nhân tổ hành vi bao gồm những khía cạnhnhư mua liên tục, mua thường xuyên, số năm ma khách hang gan bó, số lượng hànghóa khác nhau mà khách hàng mua từ nhà cung cấp, so với những nhà cung cấpkhác Còn trung thành thái độ thì xem xét những khía cạnh như những dự định vềviệc mua sản phẩm và giới thiệu công ty đó cho những khách hàng tiềm năng khác,so với những nhà cung cấp khác Sự trung thành đã được định nghĩa và đo lường

theo một trong ba cách khác nhau: (1) Các đo lường hành vi, (2) Cac đo lường thái

độ, (3) Các đo lường kết hợp cả hành vi và thái độ Engel, Kollat & Blackwell(1982, dẫn theo Stephen L Sondoh Jr., Maznah Wan Omar, Nabsiah Abdul Wahid,

Ishak Ismail & Amran Harun, 2007) định nghĩa trung thành thương hiệu là: "Su ưu

đãi trong thái độ và hành vi đối với một hoặc nhiễu hơn một thương hiệu trong mộtloại sản phẩm thể hiện trong một khoảng thời gian bởi người tiêu dùng."

Trích theo Hsin Kuang Chi, Huery Ren Yeh & Ya Ting Yang (2009) :“Một cơ sở

khách hang trung thành đại diện cho một rào cản gia nhập ngành, phat triển giá caoso với đối thủ cạnh tranh Ngoài ra, sự trung thành thương hiệu là thái độ của ngườitiêu dùng về một sở thích thương hiệu từ trước và sử dụng kinh nghiệm mua săm

của mình với sản phẩm Lòng trung thành thương hiệu đại diện cho một cam kết

mua lại trong tương lai, hứa hẹn người tiêu dùng sẽ không thay đồi lòng trung thànhthương hiệu của ho trong các tình huống khác nhau Lòng trung thành cũng có théđược tách ra từ lòng trung thành ngắn hạn và trung thành lâu dài Lòng trung thànhngăn hạn không phải là một lòng trung thành thương hiệu thực sự vì một kháchhàng lâu dài sẽ không mua thương hiệu khác thậm chí nếu có một sự lựa chọn tốthơn Ngoài ra, lòng trung thành thương hiệu thực sự cần bao gồm ưu đãi về thươnghiệu và các hành vi mua lại dựa trên một cam kết lâu dai Người tiêu dùng với mộtcam kết mạnh mẽ với một thương hiệu cu thé sẽ không ngừng tìm kiếm cho bất kỳ

hoạt động marketing liên quan đến thương hiệu đó Hơn nữa, sự trung thành thươnghiệu có thể được đo lường theo hai chiều: Lòng trung thành thái độ và lòng trungthành hành vi Lòng trung thành của thái độ là một sở thích thương hiệu cụ thể từ sự

hài lòng tích luỹ từ những kinh nghiệm trước đây Tuy nhiên, lòng trung thành củathái độ chỉ đại diện cho một ý định mua lại Nó không có nghĩa là người tiêu dùng

sẽ có hành động mua hàng Sự trung thành hành động chỉ ra răng người tiêu dùngkhông chỉ có sở thích để một thương hiệu cụ thể mà còn thực hiện hành động mua

hàng lặp lại và trở thành một quán tính hành động.”

Bang 2.2: Khái niệm về lòng trung thành thương hiệu (Nguồn: Sandra Martisiute,

Gabriele Vilutyte & Dainora Grundey, 2010)

Định nghĩa Tham khảoKhách hàng trung thành là những người: a) Người mua lại một sản | (Newman &phẩm của thương hiệu; b) Suy nghĩ trước khi mua một thương Werbel,hiệu; c) Không tìm kiếm bat kỳ thông tin về thương hiệu 1973)Trung thành có thê được đo theo hai cách: Mua lại nhiệt tình và (Pine, 1995)khuyên khích người khác mua.

Xu hướng của khách hàng đề mua lại một thương hiệu tiết lộ thông | (Hammond,

qua hành vi có thê đo được va có tác động trực tiêp vào thương 1996)hiệu bán hàng.

Sở thích phủ hợp hoặc mua một thương hiệu trong một loại sản | (Schiffman,phâm hoặc dịch vụ cụ thê Trung thành thương hiệu không phải là 1997)một khái niệm đơn giản Sự phức tạp được xem xét vê hành vi

hoặc thái độ của khách hàng Lòng trung thành thương hiệu là mộtchức năng của thái độ không phải được đo lường thông qua cácmức mua từ nhận thức của người tiêu dùng mua thường xuyên haykhông mua.

Một cam kết sâu sắc với tô chức băng cách mua lại hoặc tái bảo trợ (Oliver,

một sản phâm/dịch vụ được ưa chuộng theo cách nhât quan trong 1999)tương lai Do đó gây ra lặp đi lặp lại cùng một thương hiệu hoặc

mua cùng một thương hiệu, mặc dù ảnh hưởng của các tình huôngvà no lực tiếp thị có khả năng gây ra chuyên đôi hành vi TheoDalton (2003), Ba yêu tô tác động lòng trung thành của kháchhàng: Gia tri, niềm tin và cùng cộng hưởng.

Lòng trung thành của khách hàng là nhiêu hơn sự mua lại Khách | (Reichheld,

hàng có thê mua vì quán tính, sự thờ ơ hoặc gặp rào cản khác 2003)

Trong bối cảnh hiện nay, nhiều học giả tập trung vao tam quan trọng và ý nghĩa củalòng trung thành thương hiệu Nhung trong dé tai nghiên cứu nay, tác giả tập trungvào lòng trung thành dựa trên thái độ của khách hàng Kết quả của nghiên cứu dùngđể thuyết phục các hoạt động tiếp thị tạo ra và giữ khách hàng trung thành vớithương hiệu Để đạt được mục tiêu này, thông tin về các biến tác động sự trungthành thương hiệu sẽ trở thành một vẫn đề cốt lỗi.

2.3 CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC CÓ LIÊN QUAN

2.3.1 Mô hình nghiên cứu của Boonghee Yoo, Naveen Donthu & Sungho Lee(2000)

> Dé tài: Nghiên cứu về các yêu to tac động đến tài sản thương hiệu.

> Mô hình nghiên cứu:

Gia cả

I Chat lượng cảm nhận

Các cửa hàng bán lẻ

`

Mức độ bao phủ của 7 Long trung thành đôi Tài sản

kênh phân phối với thương hiệu thương hiệu

`Quảng cáo \

Nhận biét thươnghiệu

Giá cả tham chiếu

> Đối tượng nghiên cứu

Từ 12 thương hiệu đại diện cho ba nhóm: Adidas, Asics, LA Gear, Nike, Puma và

Reebok (Giày thé thao); Agfa, Fuji, Kodak và Konica (Phim máy ảnh); Samsung và

Sony (May ti vi) Đối tượng được chọn là sinh viên theo học tại các trường đại họctrong tiêu bang đã quen thuộc với một trong những dòng thương hiệu trên, họ biết

và có kinh nghiệm sản phẩm tốt, có thể cung cấp thông tin đáng tin cậy và câu trả

lời hợp lệ.

> Phuong pháp nghiên cứu

Sau một bảng câu hỏi ban đầu (n = 196) để đánh giá và đo lường mức độ làm sạch

bảng khảo sát, tiễn hành một cuộc khảo sát chính để kiểm tra các giả thuyết Loại bỏ

các câu trả lời không đầy đủ, 569 đáp ứng đủ điều kiện để phân tích và đánh giá sơbộ thông qua độ tin cậy băng hệ số Cronbach’s Alpha va phân tích nhân tổ EFA,phân tích nhân tố

> Kết quảMô hình trên cho thấy lòng trung thành thương hiệu chịu tác động bởi các yếu tốnhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, giá cả, quảng cáo, mức độ bao phủ củakênh phân phối

2.3.2 Mô hình nghiên cứu của Chung K Kim, Dongchul Han & Seung BaePark (2001)

> Dé tài: Nghiên cứu về các tác động của tinh cách thương hiệu va gan kết

thương hiệu tới sự trung thành thương hiệu.

> Mô hình nghiên cứu:

Những lời truyềnmiệng về thương

Gia tri tự thê hiện Sự cuôn hút của nhâncủa nhân cách

hiệu

Các sinh viên tại trường Đại học ở thành phô Seoul, Hàn Quôc, các thành viên mâuđược chọn thuận tiện.

> Phuong pháp nghiên cứu

Sản phẩm được chọn trong nghiên cứu là điện thoại, dữ liệu được thu thập vào cuỗi

năm 1999, có năm công ty lớn đang cạnh tranh cho thị trường điện thoại di động tạiHàn Quốc Đầu tiên, một bảng câu hỏi được đặt ra và một bài kiểm tra để chỉnh sữa

bảng câu hỏi được thực hiện Thứ hai, 180 các bang câu hỏi điều chỉnh đã đượcphân phát cho sinh viên các trường đại học trong Seoul, Hàn Quốc Trong số 150 đãđược quay trở lại (Tỷ lệ hồi đáp khoảng 83%), 130 bảng đã được nhập vào trongphân tích dữ liệu cuối cùng (20 câu hỏi chưa đầy đủ đã được bỏ qua) Các thang đođược đánh giá sơ bộ thông qua độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tíchnhân tổ EFA

> Kết quảGiá trị tự thể hiện và sự khác biệt của tính cách thương hiệu càng cao thé hiện sựhấp dẫn của tính cách thương hiệu đối với khách hàng cảng cao

Sự gắn kết của thương hiệu dẫn đến những lời đồn tích cực của khách hàng đếnthương hiệu Những lời đồn tích cực của khách hàng thé hiện lòng trung thành củakhách hàng đối với thương hiệu Như vậy, sự gắn kết của thương hiệu ảnh hưởnggián tiếp đến lòng trung thành của thương hiệu thông qua lời đồn của khách hàng.Sự hấp dẫn của tính cách thương hiệu ảnh hưởng trực tiếp tích cực đến lời đồn củakhách hàng và ảnh hưởng gián tiếp đến lòng trung thành thương hiệu của khách

hàng.

Các nhân tố thuộc tính cách thương hiệu đều có tác động trực tiếp hoặc gián tiếpđến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng

2.3.3 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thành Công & Phạm Ngọc Thúy (2007)> Dé tài: “Các yếu tổ ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hang đối với

thương hiệu điện thoại di động”.

> Mô hình nghiên cứu:

Chất lượng cảm nhậnNhận biết thương hiệuThái độ đối với chiêu thị

Ỷ Ƒ Vv

Long trung thành thương hiệuA \ AUy tín thương hiệu

Vv

Gia ca cam nhận

Chất lượng phục vụ

Tính năng sản phâmKiêu dáng sản phâm `—— `—_—`— ` `—_ `—- ` `

> Đối tượng nghiên cứuNghiên cứu thực hiện lay mẫu thuận tiện, đối tượng phỏng van là những người danglàm việc, sinh sống tại các quận nội thành TP HCM

> Phuong pháp nghiên cứu

Nghiên cứu gồm hai bước, nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứusơ bộ bằng cách phỏng van sâu 10 khách hàng có sử dụng điện thoại di động tạiThành phố Hồ Chí Minh Kết quả nghiên cứu này được dùng để hoàn chỉnh mô

hình nghiên cứu và hiệu chỉnh các thang đo sử dụng từ những nghiên cứu trước.

Nội dung bảng câu hỏi gồm hai phần chính: (1) Khảo sát mức độ cảm nhận củangười tiêu dùng đối với các yếu tô (2) Một số câu hỏi về thông tin cá nhân của

người trả lời như độ tudi, giới tính, trình độ hoc vẫn, sử dụng cho việc phân loại va

so sánh các kết quả trong các phân tích Tổng số bản câu hỏi thu về và sử dụng chonghiên cứu là 434 bản Việc xử lý số liệu, kiểm định thang đo và phân tích kết quathông qua sử dụng phần mềm SPSS

> Kết quảKiểm định mô hình thang đo Kết quả nghiên cứu cho thấy có 5 yếu tô tác động tớilòng trung thành thương hiệu là uy tín thương hiệu tính năng sản phẩm giá cả cảmnhận nhận biết thương hiệu va thái độ đối với chiêu thị Tuy các yếu tố nay có anhhưởng đến lòng trung thành khách hàng nhưng phan đánh giá các yếu tô này củakhách hàng chưa cao Cao nhất là yếu t6 Uy tín thương hiệu với mean = 3,793 vàthấp nhất là yếu tố Thái độ đối với khuyến mãi với mean = 3,063 Nhìn chung, mứcđánh giá chưa tốt so với thang đo 5 mức độ Các thương hiệu nên có những cải tiếncần thiết trong thời gian tới.

2.3.4 Mô hình nghiên cứu cua Tim Brexendorf, Silke Muhlmeier, TorstenTomezak & Martin Eisend (2009)

> Đề tài: Tác động của nhân viên bán hang lên lòng trung thành của khách

hàng.> Mô hình nghiên cứu:

TNhận thức của nhân viên bán hangKha nang lam

Việc Nhân

viên ban hang

Kha nang lamvwiéc Nhan

vién ban hang

> Đối tượng nghiên cứu

Sử dụng dt liệu từ 154 cặp khách hàng và nhân viên bán hàng của một thương hiệuô tô lớn.

> Phuong pháp nghiên cứu

Khách hàng đến thăm đại lý để mua một chiếc xe và những người nói ít nhất 10

phút với một nhân viên bán hàng là nhóm mục tiêu của nghiên cứu 88% của những

khách hàng đã đồng ý tham gia vào nghiên cứu Tỷ lệ trả lời này được so sánh vớicác nghiên cứu khác giải quyết các mối quan hệ nhân viên bán hang - khách hang(Bush, 1985, Williams & Spiro, 1985) và số lượng thấp của đối tượng không thamgia giảm nguy cơ sai lệch không phản ứng nghiêm trọng Các mẫu bao gồm tong

cộng 154 tương tác khách hàng với nhân viên ban hàng, với các báo cáo từ 98 nhân

viên bán hàng va từ 154 khách hàng Điều nay đảm bao một loạt day đủ các nhânviên bán hàng và làm cho nguy cơ tác dụng của sai lệch kết quả không đáng kể

(Williams & Spiro, 1985).

> Két quaNghiên cứu nảy cho thay rang những kinh nghiệm tích cực với một cuộc gặp gỡ bánhàng có thé chuyển giao cho các thương hiệu và cuỗi cùng tăng lòng trung thànhthương hiệu Sự hai lòng của cuộc gặp gỡ bán hang là một yếu tố trung gian cungcấp các liên kết giữa nhận thức bán hàng và kết quả liên quan đến thương hiệu.Khi tính đến thái độ thương hiệu và trung thành của nhân viên bán hàng là trunggian, ảnh hưởng trực tiếp sự hài lòng về sự trung thành thương hiệu trở nên khôngđáng kể, cho thay cả hai trung gian cung cấp lời giải thích tốt hon cho mối quan hệgiữa hai biến

2.3.5 Mô hình nghiên cứu cua Wong Foong Yee & Yahyah Sidek (2010)

> Dé tài: Các yếu tô ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối vớiquân áo thé thao

> Mô hình nghiên cứu:

Tên thương hiệu (Brand Name)

7% —_—7

Chất lượng sản phẩm (Product) Quality)

| Giá cả (Price) 1 | || Phong cách thời trang (Style) 1 af Lòng trung thành thương hiệu )

: Không gian cửa hang (Store vironment) A À Ạ: Chiêu thị (Promotion) |

À J

: Chat lượng dich vu (Service Quality) |> Đối tượng nghiên cứu

Nghiên cứu được lay mẫu thuận tiện khách hang tại trung tâm thương mai Bandar

Baru Bangi va Serdang của Malaysia.

> Phuong pháp nghiên cứu

Nghiên cứu dựa trên cơ sở lý thuyết và tiến hành phân tích mô tả, Anova và hệ sốtương quan Pearson được sử dụng trong nghiên cứu này Phần mềm được sử dụng

là SPSS.

> Kết quảXác định có sáu yếu tô tác động tới lòng trung thành thương hiệu đối với sản phẩmquân áo thể thao tại Malaysia là: Tên thương hiệu, chất lượng sản phẩm, giá cả,chiêu thị, chất lượng dịch vụ và không gian cửa hàng

2.3.6 Mô hình nghiên cứu của Lê Thi Mong Hà (2011)

> Lê Thị Mộng Hà (2011) Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trungthành của khách hàng doi với thương hiệu điện thoại di động Nokia tại thànhphố Hồ Chí Minh, Luận văn đại học, Trường Đại Học Bách Khoa TpHCM,

TpHCM.

> Mô hình nghiên cứu:

Quảng cáo hàng đối với thương hiệu

xa 5 điện thoại di động Nokia

Nhân biét thương hiéu

Khuyến mãi

TS CC (CA

> Đối tượng nghiên cứu:Là những người đang sử dụng điện thoại di động thương hiệu Nokia; Nhóm tuôi: 18đến 50 tuổi; Thu nhập: Từ thấp đến trung bình; Nghề nghiệp: Sinh viên và nhân

viên văn phòng.

> Phuong pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu được sử dụng để đo lường, kiểm định thang đo gồm haiphan chính: Nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tinhsử dụng công cụ thảo luận nhóm đối với đối tượng sinh viên và thảo luận tay đôivới đối tượng là nhân viên văn phòng Kết quả của nghiên cứu định tính là hình

thành bảng câu hỏi dùng cho nghiên cứu định lượng (Chính thức) Nghiên cứu

chính thức được thực hiện thông qua 2 hình thức dành cho 2 đối tượng khác nhauvới cỡ mẫu là 198 Đối tượng sinh viên thì phát bảng câu hỏi trực tiếp (42.4%), vớiđối tượng nhân viên văn phòng thì tiễn hành gởi thư điện tử (57,6%) Các thang đođược đánh giá sơ bộ thông qua độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tíchnhân tố EFA Kết quả của thang đo đều đạt độ tin cậy va đưa vào phân tích nhân tó.Kết quả phân tích nhân tố cho thấy có 5 nhân tô được trích ra

> Kết quảKiểm định mô hình thang đo Kết quả phân tích thì nhân tố “Ham muốn thươnghiệu” tác động mạnh nhất đến lòng trung thành với hệ số Beta bằng 0,646, Chất

lượng sản phẩm (Beta = 0,31), Quảng cáo (Beta = 0,264), Khuyến mãi (Beta =0,171) và Nhận biết thương hiệu (Beta = 0,097) Tất cả các giá tri Beta này đều có ýnghĩa thông kê năm trong mức cho phép (<0.05).

2.3.7 Mô hình nghiên cứu của Janghyeon Nam, Yuksel Ekinci & GeorginaWhyatt (2011)

> Dé tài: Giá trị thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu va sự hài lòng

khách hàng.

> Mô hình nghiên cứu:

Chất lương vât lý Khách

hàng hàiHành vi nhân viên lòng

Quan niệm sự phù hợp bản thânNhận biệt thương hiệu

> Đối tượng nghiên cứu

Các dữ liệu được thu thập từ công dân Anh thông qua một cá nhân quản lý câu hỏi

ở Anh Hai phiên bản khác nhau của câu hỏi nhắm mục tiêu hướng tới là khách

hàng khách sạn và nhà hàng.

> Phuong pháp nghiên cứu

Tất cả câu hỏi trong cuộc khảo sát là như nhau dựa trên một mẫu của 378 khách

hàng, ngoại trừ cho các thương hiệu Ba mươi hai thương hiệu khách sạn và nhà

hàng nỗi tiếng được biết đến đã được dé xuất dé kích thích sự lựa chọn của người

trả lời (Vi du: Marriott, Hilton, Travelodge, KFC, Pizza Express, Harvester ).

Trước khi hoàn tất cuộc khảo sat câu hỏi, người được hỏi lựa chọn một khách sạnhoặc nhà hàng thương hiệu quen thuộc từ danh sách các thương hiệu được dénghị Cac dữ liệu được thu thập từ người tiêu dùng ở Đông Nam nước Anh, lay mau

thuận tiện tại một loạt các địa điểm như đường phó, trung tâm mua săm và các trạmxe lửa.

> Kết quả

Nghiên cứu này cho thay rang chat lượng vat lý, hành vi nhân viên, quan niệm sự

phù hợp với bản thân, nhận biết thương hiệu và sự thích hợp phong cách sống làyếu tố quyết định của giá trị thương hiệu tới khách hàng Chất lượng vật ly và hànhvi của nhân viên năm bắt được khía cạnh chức năng Trong khi quan niệm sự phùhợp với bản thân, nhận biết thương hiệu và sự thích hợp phong cách sống nằm ởkhía cạnh biểu tượng của giá trị thương hiệu

Nghiên cứu thay rang sự hai long của người tiêu dùng là một phan trung gian anh

hưởng giá trị thương hiệu lên lòng trung thành thương hiệu.

2.3.8 Tổng hợp các nghiên cứu có liên quanQua tham khảo các nghiên cứu trước có liên quan, tác giả tong hợp thành Bang 2.3

Bang 2.3: Bảng tong hợp các nghiên cứu trước có liên quan

thao

Tác gia Mục tiêu Các yếu tổ tác động

1/ Boonghee Tác động trực tiệp lòng trung thành thương hiệu:

Yoo, Naveen | Nghiên cứu về : Nhận biết thương hiệu

rk Ok, - Chat lượng cam nhậnDonthu & các yêu to tác - Quảng cáo

Sungho Lee | động đến tal san - Mức độ bao phủ của kênh phân phôi

(2000) thương hiệu Tác động gián tiêp lòng trung thành thương hiệu:

- Giaca

2/ Chung K Nghiên cứu về | Tác động trực tiép lòng trung thành thương hiệu:

Kim, các tác động của - Nh cuốn BÚ của nhân cách ha lu

Dongchul tính cách thương : ung ơi truyền mens Ve thương hiệu

¬ Sk - Su gia nhập thương hiệu.Han & Seung | hiệu và găn kêt Tác đô án tiếp lẻ hành th hiệu:

Bae Park thương hiệu tới ac ong giản tiep ong {rung thanh thương hiệu:

ae & II ‘ - Gia tri tu thê hiện cua nhân cách thương

(2001) su trung thanh hiệu.

thương hiệu - _ Sự khác biệt của nhân cách thương hiệu

Các yêu tô ảnh ,3/Neuy ễn hưởng đến lòng Tac động trực tiép lòng trung thành thương hiệu:

` A ` , - Uytin thương hiệu,Thành Công | trung thành của _ Tỉnh năn sản phẩm

& Phạm | khách hàng đối nn bang, sal Poa,

N Thú mI hid - Gidca cảm nhận,

cọc Thuy | vol thuong ĐIỂM | Nhận biết thương hiệu

(2007) “en thoại di - _ Thái độ đối với chiêu thị

ong.4/ Tim „Brexendorf, oo Tac động trực tiép long trung thanh thuong hiệu:

Tác động của - Trung thành của nhân viên bán hàng

Silke nhan vién ban Thái độ với thương hiệu

Muhimeier, hàng lên lon Tác động gián tiếp lòng trung thành thương hiệu:

Torsten Ẻ Ẻ

Tomczak& | tung thành của - _ Khách hàng hai lòng

4 › - _ Nhân viên bán hàng hài lon

Martin Eisend khách hàng 5 5

(2009)

Tác động trực tiếp lòng trung thành thương hiệu

¬ - Tên thương hiệu

Các yêu tô ảnh - Chat lượng sản phẩm

5/ Wong hưởng đền lòng - = Giá cảFoong Yee & | trung thành của - - Chiêu thịYahyah Sidek | khách hàng đôi - Chat lượng dich vụ

(2010) với quân áo thê - Khong gian cửa hàng

- Phong cach thời trang