Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Các tiền tố của hành vi tiêu dùng thể hiện vị thế: Một nghiên cứu tại thị trường Tỉnh Lâm Đồng.

Nghiên cứu này được thực hiện với mụctiêu nhận diện và đánh giá những yếu tổ ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thé hiệnvị thế của người tiêu dùng.. 1.3 Ý NGHĨA CUA NGHIÊN CỨU Đề tai nghiên

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCMTRƯỜNG ĐẠI HỌC BACH KHOA

NGUYÊN MINH TRÍ

CÁC TIEN TO CUA HANH VI TIỂU DUNG THE HIỆN VỊ THE:

Một nghiên cứu tai thị trường tinh Lam Đông.

Chuyên ngành: Quản tri kinh doanhMã số : 603406

TP Đà Lạt, tháng 01 năm 2016

Thành phan hội đồng đánh giá Luận văn thạc sĩ gồm

Xác nhận của Chủ tịch hội đồng đánh giá Luận văn và Trưởng Khoa quản lýchuyền ngành sau khi luận văn đã được sửa chữa (nêu có).

CHỦ TỊCH HỘI ĐÔNG TRƯỚNG KHOA QL CÔNG NGHIỆP

cứu tại thị trường Tỉnh Lâm Đồng.H NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:

+ Nhận diện va đo lường các yếu tô tác động lên hành vi tiêu dùng thé hiện vithế của người tiêu dùng

+ Dé xuất các kiến nghị liên quan đến quan tri dựa trên hành vi tiêu dùng théhiện vị thế của người tiêu dùng

HI NGÀY GIAO NHIỆM VU :17/08/2015IV NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 08/01/2016V CÁN BỘ HƯỚNG DÂN: PGS TS Lê Nguyễn Hậu

Tp HCM, ngay thang năm 2016

CAN BO HUONG DAN CHU NHIEM BO MON DAO TAO(Họ tên va chữ ky) (Họ tên và chữ ký)

TRUONG KHOA QUAN LY CÔNG NGHIỆP

(Họ tên va chữ ky)

LỜI CÁM ƠN

Lời đầu tiên, tôi xin được chân thành cảm ơn toàn thể Thây Cô giảng dạy tạiTrường Đại Học Bách khoa TP.Hồ Chí Minh Đặc biệt là tập thé giảng viên, can bộcủa Khoa Quản lý công nghiệp, những người đã tận tình giảng dạy, hướng dẫn tôinhững kiến thức quý báu trong suốt thời gian theo học tại trường

Tôi cũng xin chân thành cảm ơn PGS TS Lê Nguyễn Hậu đã hướng dẫn tậntâm, nhiệt tình trong suốt quá trình tôi thực hiện luận văn thạc sĩ này

Tôi cũng muốn gửi lời cảm ơn sâu sắc đến gia đình, bạn bè, các anh chị đồngnghiệp cũng như các cá nhân tham gia vào nghiên cứu nay đã nhiệt tình giúp đỡ, hỗtrợ tôi hoàn thành nhiệm vụ luận văn.

Tuy nhiên với khả năng và kinh nghiệm nghiên cứu còn hạn chế, nghiên cứunày không thé tránh khỏi những thiếu sót, hạn chế, tôi kính mong nhận được sự gópý từ quý Thay Cô va các Anh/Chi

Một lần nữa tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến toàn thể quý Thầy Cô, Giađình, Bạn bè, Đông nghiệp và các cá nhân đã cung cấp, chia sẻ thông tin và thu thậpdữ liệu dé hoàn thành luận văn nay

TP.Đà Lạt, tháng 01 năm 2016

Nguyễn Minh TríHọc viên cao học — Khoa Quản lý công nghiệp

Đại học Bách khoa thành phố Hồ Chí Minh

TÓM TẮT

Việt Nam là một thị trường tiêu dùng có tiềm năng lớn với một lượng lớnngười tiêu dùng có nhu cầu mạnh mẽ về sản phẩm cao cấp Là một nền kinh tế mởcửa, Việt Nam có ty lệ tăng trưởng cao, tiêu chuẩn sống đang ngày được cải thiện,và thu nhập của người tiêu dùng tăng lên Nghiên cứu này được thực hiện với mụctiêu nhận diện và đánh giá những yếu tổ ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thé hiệnvị thế của người tiêu dùng Nghiên cứu này sẽ góp phần làm phong phú thêm hiểubiết về các hành vi tiêu dùng thể hiện vị thế trong các thị trường khác nhau, đặc biệtlà các vân đê liên quan đên tiêu dùng nhăm mục đích chứng tỏ vị thê xã hội.

Mô hình nghiên cứu được kiểm định qua hai giai đoạn nghiên cứu sơ bộ và nghiêncứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ bao gồm nghiên cứu định tính sơ bộ nhằm điềuchỉnh thang đo cho phù hợp với điều kiện nghiên cứu Kết quả nghiên cứu sơ bộhình thành thang đo chính thức bao gồm 57 bién quan sát Nghiên cứu chính thức sửdụng khảo sát bằng bảng câu hỏi với phương pháp lấy mẫu thuận tiện với kíchthước mẫu là 300 Dữ liệu thu thập được sử dụng để đánh giá thang đo bang phantích hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám pha (EFA), phân tích tươngquan, phân tích hồi qui để kiểm định các giả thuyết

Kết quả cho thay các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng thể hiện vị thé củangười tiêu dùng bao gồm: định hướng truyền thống: định hướng hiện đại, thànhcong; vị cá nhân; vị chủng tiêu dùng Bên cạnh đó, cũng cho thay cac yếu tố trungtâm; hạnh phúc; vị tập thé khong con lién quan dén hanh vi tiéu dung thé hién vithé

Kết qua nghiên cứu giúp các nha quan lý các doanh nghiệp hiểu rõ hon về các yếutố thúc day hành vi tiêu dùng thé hiện vị thé Từ đó, có thể giúp các nhà tiếp thị hiểurõ hơn và nhắm vào nhóm người tiêu dùng sản phẩm hàng hóa dịch vụ cao cấp tốthơn, cũng như phát triển các chiến lược tiếp thị thích hợp

ABSTRACT

Vietnam is a consumer market with great potential for large consumers, whohave strong desire for the luxury goods and services As an open economy, Vietnamhas a high growth rate, the standard of living is getting improved and consumerincome is rising This study is conducted with the goal of identifying and assessingthe factors affecting status consumption This research will also contribute to enrichthe understanding of consumer behavior in various markets, especially consumerbehavior aimed to prove their social status.

Research model was carried out in two stages: preliminary research and officialresearch Preliminary research includes preliminary qualitative research in order toadjust the scale to suit the study conditions The official scale resulted frompreliminary research includes 57 items Official research use survey byquestionnaires, the sample size is 300 Collected data are used to assess the scalescales’ reliability and validity with Cronbach's Alpha analysis, exploratory factoranalysis (EFA), correlation analysis, regression analysis to test the hypotheses.

Results showing that factors affected consumer behavior demonstrating theirstatuses including traditional statusorientation; modern statusorientation; success;Individualistic selfand Consumer Ethnocentrism Besides, it also showed thatCentrality; happiness and Collectivistic selfno longer affect status consumption.

The research results help enterprises managers to have a better understanding of thefactors driving status consumption Consequently, it helps marketers betterunderstand and target at groups of premium consumers, as well as developappropriate marketing strategies.

DAI HOC QUOC GIA TP.HCM CONGH A XÃ HOI CHỦ NGHĨA VIET NAM

TRUONG DAI HOC BACH KHOA Độc lập - Tự do - Hanh phúc

LỜI CAM ĐOAN CỦA TÁC GIÁ LUẬN VĂN

Họ tên học viên: Nguyễn Minh Trí MSHV: 12801046Ngày, tháng, năm sinh: 03/06/1985 Nơi sinh: Lâm ĐồngChuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 603406

Tôi xin cam đoan những nội dung trong nghiên cứu này là do tôi thực hiện, khôngsao chép từ bất kỳ nghiên cứu nào khác

MUC LUC

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ ¿- - S2 S223 1 E2 2E EEEEErrrrkrrrred II0909/9095 IVMỤC LUỤCC G5 S121 1 1 151111111111 1511 11111111110111 01 0010111012001 01 111111 y0 VIIIDANH MUC HINH 0175 = -1 XDANH MỤC BẢÁNG c1 1 S111 1 121111111111 111101011101 11 0111012111 ru X

CHƯNG - G- -E S222 25215151515 E5E1E1515 1111111151511 11 0111101111110 11 01111 1y

-|-TONG QUAN VE DE TÀI NGHIÊN CỨU 5-5-5 +5+E+E+E£E+E+EsEzEerreei 1.1 LÝ DO HINH THÀNH DE TÀII - + 252 55+E+E+E£E+E£EzEzrrsrereee -1-1.2 MỤC TIỂU NGHIÊN CUU G- + SE E331 ESEEvcvcecvrxes -2-13 Ý NGHĨA CUA NGHIÊN CỨU - - 2 25522 £E+E+EsEzrrsrersee -3-14 PHẠM VI NGHIÊN CÍỨU G + SE ESESESESEEEsEsEeEevvseeerees -4-1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2 255 + £2£E+E£EsEzrrsrereee -4-1.6 BO CỤC LUẬN VAN G1 11121211 11101211 T11 ro -4-

-l-CHƯNG 2 CC 12 121 1 151511 131111111 110101111101 01 0111101011171 01 11111 re

-6-CƠ SỞ LÝ THUYET VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CUU 55-5- 5+: 2.1 CƠ SỞ LÝ THUYÊT - 5-5-5 E ESE E3 1 1512121111111 cxe, -6-2.1.1 HÀNG HÓA CAO CẤTPP -G- 2221 1 1 1512111121 1151111 011111111 xe -6-2.1.2 VỊ THẾ G- G1 539191913 911319113 91111119119 1111112113 gxrxcee -7-213 HANH VI TIỂU DUNG THE HIỆN VỊ THE (STATUSCONSUMPTION), G21 123 1 12 111111121211 11 1111215110101 01 111010101 111g ru -7-2.14 ĐỊNH HUONG VỊ THE (STATUS ORIENTATION) -8-2.1.5 CHỦ NGHĨA VAT CHAT (MATERIALISM) 5 5c: -8-2.1.6 NHẬN THUC VE BAN THAN (SELF PERCEPTION) -9-2.1.7 VỊ CHUNG TIỂU DUNG (CONSUMER ETHNOCENTRISM) -9-2.1.8 MÔ HÌNH CUA NGUYEN VÀ SIOK (2011) -5 - 10-2.2 ĐÈ XUẤT MÔ HINH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIÁ THUYẼT -12-2.2.1 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU DE XUTT 2 2 2 2cs+s+escee -12-2.2.2 CÁC GIÁ THUYET cecccccccccccccccscssscescesscsscesessesssesscessssssseesssssseseesessees -13-

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU -¿-¿- - - E+E+E+E+E#E#ESEEEEEEEErErErkrkrkrkred - 3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU - + + E2 EEEEEEErkrkrkrkrkrered - l6-3.2 THIẾT KE NGHIÊN CỨU + 2 2 52+E+E+E£E£E£E+EeErErkrererree -17-3.2.1 NGHIÊN CUU SO BO woceeccccccceccscssscececescscevecscecessevevscacecsevavacaceeveves -17-

l6-3.2.1.1 THANG ĐO SƠ BỘ - 52 CS H222 1111101212110 11112 re

-17-3.2.1.2 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH SƠ BỘ - 5c ccsesesesecee 3.2.2 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC - + 2 2 2+s+£+£+£z£z£s+Ezezcze -18-

-18-3.2.2.1 THIET KE BANG KHẢO SÁTT 5- 5< +cccscscesesrersred 3.2.2.2 THIET KE MÂU ¿2E + 2 SE SE2E£E2E2EEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEerrrkred - 23 -3.3 PHAN TÍCH DU LIỆU - - - St EEE SE EEsE ke seree -24-TOM TAT CHƯNG 3 - : E1 S221 1 1512112121111 1110111111111 -27-

-19-CHƯNG 4 - CS E125 1 1515151111 115111 1111111151111 01 01101111101 1.0101 11111

-28-KET QUÁ NGHIÊN CỨU - - - << S2 SE S33 E1 1 151515151511 11 111511111 krk 4.1 NGHIÊN CỨU SƠ BỘ - tk 11121 1E 111912111 111g gi -28-4.1.1 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH SƠ BỘ + se sex cee -28-42_ NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC cscs - 30 -4.2.1 THONG KE MÔ TẢ - - - 522223 1 E2 1 521111151111 11 111111 xe - 30 -4.2.2 KIEM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY VÀ ĐỘ GIA TRI CUA THANG ĐO - 34 -4.2.2.1 ĐÁNH GIA DO TIN CAY THANG ĐO - se sex: - 34 -4.2.2.2 PHAN TICH NHÂN TÔ KHAM PHA EFA 5-5- 25+: - 40 -4.2.3 PHAN TÍCH TƯƠNG QUAN - + << 2ESEEckcxckrkrkrkrkrreree - 45 -42.4 PHAN TICH HOI QUY - + + + + 2EEEESEEESEEEEkEEEEEEeEererrrrree - 46 -4.2.4.1 PHƯƠNG TRINH HÔI QUY - 5-5-5 555E+E+E+E+EzEzEsrerreei - 46 -42.5 THẢO LUẬN KET QUUẢ - << E131 SE grrrerred -48-TOM TAT CHƯNG 4 - SG 12222121 1511121211111 11 1101010111111 -52-

-28-CHƯNG 5 E122 E23 11151511 2111111111 111111111111 01111 1111011011111 -

54-KET LUẬN VÀ KIÊN NGHỊ, G- - <2 E2 E32 EeEgE ke kg ree 5.1 TÓM TAT NOI DUNG VA KET QUA NGHIÊN CỨU -: - 54-5.2 KẾT LUẬN -G- G1112 1E 51919151 1E 111191111 1g 1g ngư - 56 -5.3 HAM Y QUAN TRỊ, - - -kk 1151515151511 1111 1111111111111 11 1e -57-

545.4 CAC HAN CHE CUA DE TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 60 TÀI LIEU THAM KHHẢO -G- < 5E E9E E23 EEE SE Ekt vs ree - 61 -PHU LUC tkdồồỐỔ ÀÀÀÀ.ồ - 63 -PHU LUC 2 -G C11191 no - 67 -

0i0800i0 ¬ 4 85

-BANG KHAO SÁTT cv tre 85 PHU LUC 6 eecccccccessnceceesseeeeeesneeeceseneeecesesneeecsesneeeeeesaaeceeseaeeeeseneeeeeeeeaeeees - 92 -LY LICH TRÍCH NGANG S6 St E391 1 E53 1151 2111 E111 xnxx ree -98-DANH MỤC HÌNHHình 2.1: Mô hình của Nguyễn và Siok (20 1 Ï) ¿-55 5 2 scscseseseserered -lTT-Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu dé xuất - + - 2 225252 Ss+x+Ee£e+eexereceee -12-Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu kiểm định lý thuyết khoa học - l6 -Hình 4.1: Biểu đỗ so sánh theo giới tính - ¿2-5-5 2 2 E+s+E+EeE£Ezxreseerersred -3l-Hình 4.2: Biểu đô so sánh theo độ tuổi -. ccccccccsrirrirrrrerrrrrirrrrrriee -31-Hình 4.3: Biểu đỗ so sánh theo thu nhập - - + 2 25222 ££££z£z£z£zrezs2 - 32 -Hình 4.4: Biểu đồ so sánh theo trình độ học vấn - ¿s56 csesxseseseesesed - 32 -DANH MUC BANGBảng 3.1: Nội dung các quan sát của thang do định hướng truyền thống -19-

-Bang 3.2: Nội dung các quan sat của thang đo định hướng hiện đại -

20Bang 3.3: Nội dung các quan sát của thang đo thành công 20

-Bang 3.4: Nội dung các quan sát của thang do trung tâm «« ««+ 20

-Bang 3.5: Nội dung các quan sat của thang đo hạnh phúc -««« «+ -

21-Bảng 3.6: Nội dung các quan sát của thang đo vị tập thé 5-5-5-s 55c: - Bang 3.7: Nội dung các quan sat của thang đo vi cá nhân ««««+ - 22-

21Bang 3.8: Nội dung các quan sát cua thang do vi chủng tiêu dung 22

-Bảng 3.9:Bang 4.1:Bang 4.2:Bang 4.3:Bang 4.4:Bang 4.5:Bang 4.6:Bang 4.7:Bang 4.8:Bang 4.9:Bang 4.10:Bang 4.11:Bang 4.12:Bang 4.13:Bang 4.14:Bang 4.15:Bang 4.16:Bang 4.17:Bang 4.18:

Bang tóm tat thống kê mẫu

XI

Độ tin cậy của thang đo trung tâmĐộ tin cậy của thang đo hạnh phúcĐộ tin cậy của thang đo vị tập thểĐộ tin cậy của thang đo vi cá nhânCác đối tượng tham gia thảo luận tay đôi 5-555scscscsssced

Độ tin cậy của thang đo định hướng truyền thống Độ tin cậy của thang đo định hướng hiện đại 55555:Độ tin cậy của thang đo thành công 5555555 s+2

Độ tin cậy cua thang đo vi chủng tiêu dùng ‹ <<«+Độ tin cậy của thang đo hành vi tiêu dùng thé hiện vị thé Nội dung các quan sát của thang đo hành vi tiêu dùng thể hiện vị thế- 23 -

Kết qua phân tích nhân tổ khám phá định lượng chính thức lần 1 40 Kết qua phân tích nhân tổ khám phá định lượng chính thức lần 2 - 42 -Kết quả kiểm định thang đo

-Bảng tính giá tri trung bình của các thang đo «<< «+Kết qua phân tích hồi quy phương trình hồi quy -Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết thống kê Bảng so sánh kêt quả nghiên cứu

Mặc dù nền kinh tế Việt Nam còn nhiều khó khăn, mức thu nhập trung bình củangười dân thuộc loại thấp thế nhưng văn hóa tiêu dùng của người dân Việt Nam lạiđi ngược lại tăng trưởng của nên kinh tế, điều này được thể hiện rõ ràng khi ViệtNam là quốc gia đứng thứ ba châu A vẻ “sinh” hàng hiệu, hàng xa xi, hàng cao cấp.Theo số liệu mới công bố của Bộ Công Thương, nhóm hàng cần hạn chế nhập khẩu(bao gôm hang xa xi, hàng tiêu dùng trong nước đã sản xuất được ) được nhậpkhẩu trong 8 tháng đầu năm 2014 dat gần 3,77 tỷ USD, tăng 0,33 tỷ USD so vớitháng trước vả tăng 12% so với cùng kỳ năm trước Đối với mặt hàng ô tô nhậpkhẩu nguyên chiếc, số liệu của Tổng cục Thống kê trong 8 thang/2014 6 tô nguyênchiếc nhập về đạt 37.000 chiếc, tương đương 800 triệu USD; tăng 71,6% về lượngvà 90,7% về giá trị so với cùng thời điểm năm 2013 Dù thị trường xe hơi đóngbăng nhưng các hãng xe sang tại Việt Nam như BMW, Mercedes, Audi luôn đạtmức tăng trưởng cao Hãng xe sang Rolls-Royce cũng đã công bố dai lý của hãngtại Việt Nam (http://baocongthuong.com.vn)

Nhu cầu tiêu dùng của người Việt đã khiến cho các thương hiệu danh tiếng thế giớiphải để mắt đến thị trường Việt Nam như thương hiệu thời trang cao cấp Hermessau khi mở của hàng đầu tiên năm 2008 luôn đạt được mức tăng trưởng cao bấtchấp nền kinh tế khó khăn Năm 2013, Hermes đã mở cửa hàng thứ hai tại ViệtNam.

Hãng tin Bloomberg gan đây có một bài viết về việc Apple đang xem Việt Nam nóiriêng và Đông Nam Á nói chung là những thị trường “nóng” vì có những người coitrọng các sản phẩm mang thương hiệu iPhone, iPad và san sang chi một số tiền lớnđể sở hữu Phân tích thị trường IDC khu vực Đông Nam Á cũng đưa ra dự đoándoanh số tiêu thụ smartphone tại Việt Nam sẽ tăng thêm 56%, đạt 12 triệu máytrong năm 2014 và Apple sẽ chiếm một lượng lớn thị phần trong đó Có rất nhiềulựa chọn thay thế rẻ hơn, nhưng iPhone được xem như là sản phẩm thể hiện địa vịxã hội.(http://baocongthuong.com.vn)

Hiện nay quá trình toàn cầu hóa đang diễn ra với tốc độ cao và các quốc gia trên thếgiới đều không muốn tự cô lập mình với nên kinh tế thế giới Vì vậy, các quốc giangày nay đều có găng mở cửa để hội nhập vào nên kinh tế toàn cau Tuy nhiên, khicác quốc gia mở cửa và hội nhập với thị trường quốc tế, các doanh nghiệp trongnước luôn luôn phải đối đầu với mức độ cạnh tranh gay gắt hơn Lý do là có nhiềuhàng hóa được nhập khẩu hoặc đầu tư của nước ngoài cùng tham gia vào thị trường.Ngoài sức mạnh về tài chính và công nghệ, các doanh nghiệp nước ngoài còn có thếmạnh về thương hiệu và đặc biệt hàng năm họ dành rất nhiều ngân sách cho hoạtđộng tiếp thị trong đó có nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hang Vậy việctiêu dùng theo định hướng hiện đại, sử dụng các mặt hàng ngoại nhập và vị chủngtiêu dùng của người tiêu dùng có tương quan với hành vi tiêu dùng thể hiện vị thếtrong xã hội Việt Nam hiện nay Do đó van dé các doanh nghiệp quan tâm là kháchhàng phải chăng sẽ chọn sản phẩm cao cấp đề thể hiện vị thế của họ?

Dé trả lời các câu hỏi này, cân phải có hiệu biệt vê “Các tién to của hành vi tiêudùng thê hién vị thé: một nghiên cứu tại thị trường Tinh Lam Dong” Đó chính làlý do hình thành đề tài nghiên cứu nảy

1.2 _ MỤC TIỂU NGHIÊN CỨU

Dé tai được thực hiện nhăm đên những mục tiêu sau đây:

e Nhận diện va do lường các yếu tô ảnh hưởng hành vi tiếu dùng thé hiện vị

thé Đánh giá mức độ tác động của các yếu tố này đến hành vi tiêu dùng thể

hiện vị thê.e Dé xuất các kiến nghị liên quan đến quan trị dựa trên hờn? vi tiêu dùng thé

hiện vị thế của người tiêu dùng

1.3 Ý NGHĨA CUA NGHIÊN CỨU

Đề tai nghiên cứu thực hiện với ý nghĩa sẽ cung cấp những hiểu biết tong quát vềcác yếu tố định hướng truyền thống: định hướng hiện đại, thành công: trung tâm;hạnh phúc; vị tập thé; vị cá nhân; vị chủng tiêu dùng va tác động của các yếu tô nàyđối với hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng Giúp cho các nhà sản xuất, các nhàquản lý doanh nghiệp biết được vai trò và sự ảnh hưởng của các yếu tô định hướngtruyền thống: định hướng hiện đại, thành cong; trung tâm; hạnh phúc; vi tap thé; vịcá nhân; vi chủng tiêu dùng đôi với hành vi của người tiêu dùng.

Từ đó, các nha sản xuất có thể đưa ra những chiến lược kinh doanh phù hợp, nhằmthỏa mãn các yêu cầu về sản phẩm, giá ca, và chất lượng sản phẩm Đồng thời đưara các chiến lược marketing nhằm tác động vào các yếu tố tâm lý khách hàng Và détac động vào tâm lý và hành vi mua hàng của khách hang, các nha sản xuất có théđưa các yếu t6 tác động đến hành vi tiêu dùng vao trong sản phẩm, thé hiện quanhãn hiệu, hoặc xây dựng các chương trình quảng cáo nhắm vào các yếu tố thé hiệnđăng cap, địa vi xã hội khi sử dụng sản phâm.

Việc nam bat và tac động vào hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng, giúp các nhasản xuât có thê tìm kiêm và giữ chân khách hàng, nâng cao vị thê cạnh tranh trongbối cảnh nên kinh tế hội nhập và cạnh tranh ngày càng gay gắt hiện nay

Trong nghiên cứu này, một số hàm ý quản lý được dành cho các nhà quản lý điềuhành các nhà máy tầm cỡ quốc tế lẫn khu vực, hoặc dự định hoạt động ở Việt Nam.Các kết quả đề xuất các cơ hội kinh doanh lớn cho các nhà máy tiếp thị sản phẩmcao cap Dé xuât tam quan trọng va sự lôi cuôn người tiêu dùng mới nôi (những

người có hoc vấn và thu nhập cao) tại các khu vực tỉnh Lâm Đồng như mục tiêu thịtrường cho việc tiêu dùng xa xỉ, vừa cung cấp thông tin hữu ích tương ứng với cácđặc tính của nhóm người tiêu dùng này Các thông tin chuyên sâu sẽ giúp các nhàtiếp thị hiểu rõ hơn và xác định mục tiêu người tiêu dùng mới nỗi tốt hon, cũng nhưphát triển các chiễn lược tiếp thị thích hợp.

1.4 PHAM VI NGHIÊN CỨU

Phạm vi nghiên cứu điều tra khảo sát các khách hàng cá nhân, độ tudi từ 18 tudi trởlên trên địa bản tỉnh Lâm Đồng, đã hoặc đang sử dụng hàng hóa cao cấp trên địabàn tỉnh Lâm Đồng

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là hành vi tiêu dùng thể hiện vị thế của người tiêudùng trên dia bàn tỉnh Lâm Đồng từ 18 tuổi trở lên và đối tượng khảo sát là ngườitiêu dùng đã hoặc dang sử dung hàng hóa cao cấp tại tỉnh Lâm Dong

1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Đề tai nghiên cứu thực hiện bang phương pháp định lượng nhằm kiểm định mô hìnhvà các giả thuyét nghiên cứu Tiên trình thực hiện gôm hai giai đoạn như sau.

Giai đoạn nghiên cứu sơ bộGiai đoạn nghiên cứu sơ bộ bao gồm nghiên cứu định tính sơ bộ, nghiên cứu địnhtính sơ bộ được thực hiện nhằm xây dựng, điều chỉnh thang đo thông qua phươngpháp thảo luận tay đôi.

Giai đoạn nghiên cứu chính thứcỞ giai đoạn nghiên cứu chính thức tác giả thực hiện thu thập phân tích dữ liệu cóđược thông qua khảo sát người tiêu dùng tại Tỉnh Lâm Đồng với bảng câu hỏi đãđược thiết kế hoàn chỉnh, nhăm đánh giá lại thang đo và kiểm định mô hình lýthuyết cùng các giả thuyết

1.6 BO CỤC LUẬN VĂN

Luận van bao gồm 5 chương:

Chương một giới thiệu về đề tài Nêu tổng quan về nghiên cứu, lý do hình thành đềtài, trình bay mục tiêu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn và bốcục của đề tài Chương hai giới thiệu phần cơ sở lý thuyết làm nền tảng cho nghiêncứu, nhận dạng các tiền tố của hành vi tiêu dùng thể hiện vị thế, nghiên cứu trướcđây có liên quan và từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết của môhình Trên cơ sở mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu đã trình bayở chương một và những cơ sở lý thuyết cùng mô hình nghiên cứu trong chương hai,chương ba sẽ trình bày về phương pháp nghiên cứu để kiểm định mô hình lý thuyếtcùng các giả thuyết dé ra Chương bốn sẽ trình bay về kết quả thực hiện nghiên cứutheo phương pháp nghiên cứu vừa nêu bao gồm: thống kê mô tả mẫu nghiên cứu,đánh giá và kiểm định thang đo, kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứudé xuất Chương bốn trình bày kết qua phân tích dữ liệu, qua đó đưa ra cái nhìn baoquát về mẫu nghiên cứu thông qua đánh giá hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhântố khám phá EFA, phân tích tương quan, phân tích hồi quy Từ đó, đưa ra những đềxuất, cũng như các hạn chế và hướng đi cho các đề tài nghiên cứu tiếp theo trongchương năm.

CHUONG 2

CO SO LY THUYET VA MO HINH NGHIEN CUUChương một đã trình bày tổng quan về dé tai nghiên cứu, chương hai giới thiệuphan co sở lý thuyết làm nên tang cho nghiên cứu, nhận dạng các tiền tổ của hành vitiêu dùng thé hiện vị thế, nghiên cứu trước đây có liên quan va từ đó dé xuất môhình nghiên cứu cùng các giả thuyết của mô hình

2.1 CƠ SỞ LÝ THUYET

2.1.1 HANG HÓA CAO CAP

Khoa học kinh tế xã hội thé hiện băng nhiều định nghĩa khác nhau về khái niệm“hàng hoá cao cấp” Một vài định nghĩa nhấn mạnh những đặc điểm cụ thé về hanghoá cao cap:

“Hàng hoá cao cấp có thé được phân biệt từ hang hoá cao cấp thường hoặc hànghoá không cao cấp trong phạm vi hàng hoá thể hiện hỗn hợp phân biệt của 03 phạmvi quan trọng đối với lĩnh vực chính của nghiên cứu về thuyết chức năng, chủ nghĩakinh nghiệm và thuyết về tâm hồn thé xác tương tác tượng trưng (Vickers, Renand2003, trang 459-478).

“Hàng hoá cao cap là phân b6 sung cho cuộc sông dem lai sự thỏa mãn bô ich, da` ` Lí 9 kìđủ tiện nghi hon, thu vị hon” (Danziger 2005, trang 56).

Ngoài ra Danziger đưa ra định nghĩa, trưng bay hang cao cap là “mọi người déu cónhu cầu ước muốn” (Danziger 2005, trang 51)

Các định nghĩa khác giải thích về Hang hoá cao cấp về xu hướng kinh tế va thịtrường:

“Hang hoá cao cấp, nền kinh tế tốt làm gia tăng nhu cầu cao hơn thu nhập tăng: tráivới hàng hóa rẻ tiền và hang hóa thông thường” (Luxury good 2010)

2.1.2 VỊ THẺ

Vị thế là đặc điểm sản phẩm hay nhãn hiệu tạo khát khao, nằm ngoài gia tri thiétthực chuẩn Dinh nghĩa nay tập trung về ý tưởng rằng mỗi san phẩm hay nhãn hiệucó hai thành phần sử dụng riêng lẻ: Giá trị thiết thực hay chất lượng bên trong củasản phẩm va giá trị nhìn thay được hay “vị thế” của sản phẩm Sản phẩm được dánnhãn là “vị thế cao” là các sản phẩm khi được sử dụng hay được tiêu thụ với sự cómặt của cái khác, tạo cho người khác nghĩ tích cực hơn cho người sử dụng Sảnphẩm được dán nhãn “vị thế thấp”, là tất cả các sản phẩm khác, bao gồm các sảnphẩm để cho người xem lẫn lộn, sản phẩm tại cho người khác suy nghĩ thấp hơnngười sử dụng va sản phẩm không được sử dụng trước người khác (Scheetz, trang8).

2.1.3 HANH VI TIỂU DUNG THE HIEN VI THE (STATUS

CONSUMPTION)

Hành vi tiêu dùng thê hiện vi thê được định nghĩa là sự tiêu thụ hang hóa va dịch vudé thê hiện vi thê, địa vi Một cá nhân có thê nâng cao vi thê xã hội của mình thôngqua việc tiêu thụ các sản phâm thê hiện dia vi cua bản thân và cua cả những ngườixung quanh (Eastman và ctg, trích dẫn bởi Nguyễn và Siok, 2011)

Việt Nam là một quốc gia có nền kinh tế chuyển đổi từ cơ chế kế hoạch hóa tậptrung sang định hướng thị trường Điều này kéo theo hàng loạt các thay đổi trongnền kinh tế như sự gia nhập thị trường nội địa của hàng hóa ngoại nhập, người tiêudùng được tự do lựa chọn mặt hàng ưa thích với mức giá ưu đãi Việt Nam đã trảiqua thời kỳ đổi mới bat đầu từ năm 1986 Với nền kinh tế thị trường, ngày cảng cónhiều người Việt Nam có nhu cầu mua sắm các hàng hóa xa xỉ (Nguyễn và Siok,2011) Tat cả người tiêu dùng tại các thị trường chuyền đổi (transitional economies)có nhu cầu cao đối với các mặt hàng cao cấp, đắt tiền; điều này có thể được lý giảimột cách đơn giản nhất là nhu cầu mua sắm hàng hóa xa xỉ tương ứng với mongmuốn có được sự tôn trọng (Belk 1999, trích dẫn bởi Nguyễn và Siok 2011)

2.1.4 ĐỊNH HƯỚNG VỊ THE (STATUS ORIENTATION)

Dinh hướng vi thé duoc dinh nghia nhu mot cau trúc động co nhân mạnh tam quantrọng của việc người tiêu dùng đầu tư vào các biểu tượng tượng trưng cho vị thế vàtin rằng bang cách sở hữu các biểu tượng tượng trưng đó, họ có thể có được chỗđứng mong muốn trong xã hội (Tambyah và ctg 2009, trích dẫn bởi Nguyễn vàSiok, 2011; Nguyễn va Smith, 2012) Day là khái niệm bậc cao, bao gồm hai thànhtố: định hướng truyền thống (traditional status orientation), định hướng hiện đại(modern status orientation).

Dinh hướng truyén thống đặc trưng cho các cá nhân với đạo đức và tài nang, vi thếcủa họ không được thể hiện bang sự sở hữu vat chất Do đó, trở nên giàu có khôngthé hiện được vi thế của một cá nhân theo định hướng truyền thống và có nhiều củacải vật chất cũng không nói lên điều gì về vị trí của họ trong cuộc sống (Nguyễn vàSiok , 2011).

Định hướng hiện đại đặc trưng cho các cá nhân có xu hướng đánh giá cao việc sởhữu các sản phẩm xa xi, trở nên giàu có và kiếm được nhiều tiền Các cá nhân theođịnh hướng hiện đại cho rằng việc mua sắm các sản phẩm có thương hiệu tốt và mớicùng các mặt hàng xa xỉ vừa ra mắt trên thị trường sẽ giúp họ gia tăng vị thế xã hội(Foxall 1988, Rogers 1983, Steenkamp và ctg 1999, trích dẫn bởi Nguyễn và Siok,2011).

2.1.5 CHỦ NGHĨA VAT CHAT (MATERIALISM)

Chủ nghĩa vat chat được xem là tính cách cá nhân (Belk 1984 1985, Ger va Belk1993, Nguyễn va Siok , 2011) và giá trị tiêu dùng, là niềm tin về tam quan trong củasự sở hữu vật chất trong cuộc sống (Fournier va Richins 1991, Richins 1994,Richins va Dawson 1992, trích dẫn bởi Nguyễn va Siok, 2011) Day là một kháiniệm bậc cao bao gồm các thành tố: thành cong (success), trung tâm (centrality),hanh phuc (happiness).

Thành công: theo đó một cá nhân dùng sự sở hữu vat chất như là thước đo chothành công và các thành quả đạt được trong cuộc sống.

Trung tâm: cá nhân cho răng việc sở hữu vat chat chính là việc chính yêu, trọng tâmtrong cuộc sông.

Hạnh phúc: cá nhân tin răng tài sản là yêu tô thiệt yêu làm họ thoả mãn và sôngsung túc.

2.1.6 NHAN THỨC VE BAN THÂN (SELF PERCEPTION)

Nhận thức về ban thân ảnh hưởng đến hành vi mua, lý do va cách thức cá nhân sử

dụng các sản phẩm họ mua dé thé hiện hình ảnh của họ trong mắt người khác

(O’cass và Frost 2002, Nguyễn và Siok, 2011) Khái niệm bậc cao này bao gồm: vịcá nhân (individualistic self) và vị tập thé (collectivistic self) (Ahuvia và Wong,1998; Nguyễn va Siok, 2011)

Vi cá nhân: các cá nhân có vi cá nhan có xu hướng đặt các mục tiêu và thành tích cánhân lên hàng đâu và họ có tính cạnh tranh cao, họ có khuynh hướng đặt nặng việcthê hiện cái tôi, cá tính và sự độc tôn của mình.

Vị tập thé: khác với vị cá nhân, những người tiêu dùng nghiêng về chủ thể tập thécó khuynh hướng coi trọng các mục tiêu nhóm, hòa đồng với mọi người, biết lắngnghe, duy trì các mối quan hệ va sống hai hoa với mọi người hơn

2.1.7 VỊ CHUNG TIỂU DUNG (CONSUMER ETHNOCENTRISM)

Tinh vị chủng là một khái niệm xã hội học, lần đầu tiên duoc Sumner (1906) dé cậpđến cách đây hơn một thế kỷ Ông định nghĩa “Tính vị chủng là cách nhìn các sựvật của một người trong một cộng đồng, mà cộng đồng đó là trung tâm, là mẫumực, thước do cho tất cả các sự vật chung quanh mỗi cộng đồng đều nuôi dưỡngniềm tự hào, tự tôn, tán dương những thành viên của mình và xem thường ngườingoài cộng đồng” (Shimp & Sharma, 1987) Nói cách khác, những người có tính vị

chung cao thường tự hào, nâng cao giá tri, văn hóa và con người thuộc vào nhómcủa mình, và có xu hướng đánh giá thap các giá tri, chuân mực của các nhóm khác(Chryssochoidis & ctg, 2005).

Tinh vi chung tiêu dùng là sự vận dụng khái niệm tính vi chung trong xã hội họcvào môi trường kinh tế và kế thừa những giá trị cũng như đặc tính của tính vị chủng(Chryssochoidis & ctg, 2005) Khái niệm này biểu thị niềm tin của người tiêu dùngvề đạo đức và tính hợp lý trong việc tiêu dùng hàng nước ngoài

Vị chủng tiêu dùng ưu tiên sử dụng hang nội địa dé ủng hộ nền kinh tế trong nước(Shimp và Sharma 1987, Nguyễn và Siok, 2011) Các nghiên cứu trước đây chothấy rằng vị chủng tiêu dùng có tương quan nghịch với dự định và hành vi tiêu dùngcác hàng hóa ngoại nhập (Nguyễn và Siok, 201 1)

2.1.8 MÔ HÌNH CUA NGUYEN VA SIOK (2011)

Nghiên cứu này kiểm tra các tiền t6 và hệ quả của hành vi tiêu dùng thể hiện vị thếtrong bối cảnh kinh tế Việt Nam Cả hai phương pháp định tính và định lượngđã được sử dụng trong nghiên cứu này Dé kiểm tra các giả thuyết đề xuất va môhình nghiên cứu, một cuộc khảo sát lớn người tiêu dùng đã được tiễn hành tại haithành phố lớn ở Việt Nam là Hà Nội và Thành Phố Hồ Chí Minh, đây là hai thànhphố lớn nhất của Việt Nam

Nghiên cứu cung cấp sự hiểu biết thấu đáo quan trọng về hiện tượng hành vi tiêudùng thé hiện vị thé trong bối cảnh kinh tế Việt Nam Một số van đề cốt lõi đã đượcnhận diện bao gồm những thay đối nhanh chóng trong môi trường kinh tế và về cácgiá trị tiêu dùng, xu thế tiêu dùng hàng hóa cao cấp mới xuất hiện ở các đô thị ViệtNam Các động cơ dang sau hiện tượng này gồm mong muốn thé hiện va củng cốđịa vị xã hội và các hệ quả của hành vi tiêu dùng thể hiện vị thế trong đó các hệ quảtích cực dường như càng nỗi bật hơn trong thực tiễn tiêu dùng Các nhận định từnghiên cứu cũng cung cap các dữ liệu dau vào dé điêu chỉnh thang đo hiện có va

xây dựng thang do mới dùng để đánh giá quyên sở hữu san phẩm vi thé va sự thoảmãn khi tiêu dùng thé hiện vị thé.

Kết quả nghiên cứu thu được cho thay định hướng hiện dai, thành công, vi cá nhân

và vị tập thé có tac động tích cực đến hành vi tiêu dùng thé hiện vị thé Định hướngtruyền thống và vị chủng tiêu dùng có tác động tiêu cực đến hành vi tiêu dùng théhiện vị thế Nghiên cứu cũng cho kết quả mối liên hệ tích cực giữa hành vi tiêudùng thể hiện vị thế với sự hải lòng với cuộc sống nói Bên cạnh đó, nghiên cứucũng đưa ra các hàm ý quản tri.

Hình 2.1: Mô hình của Nguyễn và Siok (2011)

Định hướng hiện đại

2.2 ĐÈ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIÁ THUYET

2.2.1 MO HÌNH NGHIÊN CỨU DE XUẤT

Đề tài nghiên cứu sẽ dựa vào mô hình của nghiên cứu trước đê xây dựng mô hìnhnghiên cứu về các tiên tô của hành vi tiêu dùng thê hiện vi thê.

Do hạn chế về thời gian cũng như nguồn lực để sử dụng cho nghiên cứu, mô hìnhdé xuất cho dé tai này chỉ chủ yếu dé cập đến các tiền t6 của hành vi tiêu dùng théhiện vị thé chứ không nghiên cứu các mối liên hệ hệ quả của yếu tố này Khi ápdụng thang đo của các khái niệm trong mô hình nghiên cứu này tại thị tường LâmĐồng thì sẽ cần điều chỉnh nội dung các biến quan sát cho phù hợp

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Định hướng hiệndai(Modern statusorientation)

vị tập thé(Collectivisticself)

vị chủng tiêudùng(Consumerethnocentrism)

CAC GIÁ THUYET

Những người tiêu dùng theo định hướng hiện dai có xu hướng ưa thích học hỏi cáimới, trải nghiệm các phương thức tiêu dùng mới mẻ va bao gồm cả thực hiện cáchành vi tiêu dùng thể hiện vị thế Họ không chịu nhiều ảnh hưởng bởi các giá trịtruyền thống Họ có nhiều cơ hội được tiếp xúc với truyền thông toàn cầu và du lịchở nước ngoài (Nguyễn va Siok, 2011) Vì vậy, họ chịu ảnh hưởng của lối sống hiệnđại va có lỗi tư duy đổi mới Theo đó, họ có nhiều khả năng sẽ quan tâm và muasam các sản pham cao cap Trên cơ sở đó, gia thuyét sau được đưa ra.

HI: Định hướng hiện đại của người tiêu dùng tương quan thuận với hành vi tiêudùng thể hiện vị thế

Ngược lại, người tiêu dùng với định hướng truyền thống có quan điểm bảo thủ hơnvỀ xu hướng hiện đại hóa, họ không xem tiền và quyền lực là biểu tượng thể hiện vịthế Hình tượng điển hình của người Việt Nam trước giai đoạn chuyền đổi là các cánhân có đạo đức va tài năng (Nguyễn và ctg 2002, trích dẫn bởi Nguyễn và Siok ,2011) Họ coi trọng giá trị đạo đức và lối sống tiết kiệm Theo đó, họ ít có khả năngquan tâm đến việc học những điều mới và ít có cơ hội dé được tiếp xúc với lỗi sốnghiện đại Hơn nữa, người ta cho rằng những người tiêu dùng theo định hướng truyềnthống thường là người lớn tuổi, những người đã sống một phần lớn cuộc đời trongnên kinh tế kế hoạch hóa tập trung Một số trong số họ có thể không có điều kiệnhọc tập nâng cao trình độ (hoặc ít nhất thiếu kiến thức và kỹ năng mới), và ít linhhoạt (thiếu khả năng thích ứng với điều kiện môi trường mới), và do đó, ít có khảnăng trở nên giàu có (Nguyễn và Siok,2011) Do đó, tac giả đề xuất giả thuyết như

Richins 1991, trích dẫn bởi Nguyễn và Siok, 2011) Như đã đề cập ở cơ sở lýthuyết, khái niệm trên bao gồm ba thành tô là thành công, trung tâm và hạnh phúc.Tác giả đưa ra giả thuyết:

H3: Thành công của người tiêu dùng tương quan thuận với hành vi tiêu dùng théhiện vi thê

H4: Trung tâm của người tiêu dùng tương quan thuận với hành vi tiêu dùng thể hiệnvị thé

H5: Hạnh phúc của người tiêu dùng tương quan thuận với hành vi tiêu dùng théhiện vi thê

Ở Việt Nam, do chuyền tiếp kinh tế nên có rất nhiều mức độ khác nhau của chủnghĩa cá nhân va chủ nghĩa tập thé có thé cùng tổn tại trong cộng đồng tiêu dùngngười Việt (Nguyễn, 2003) Người tiêu dùng có cái tôi mạnh có xu hướng coi trọngcác mục tiêu và thành tựu cá nhân, và là những người có tính đua tranh Hơn nữa,họ có khuynh hướng đặt nặng việc thé hiện cái tôi, cá tính và sự độc tôn của minh.Ngược lại, những người tiêu dùng nghiêng về chủ thé tập thể có khuynh hướng coitrọng các mục tiêu nhóm, hòa đồng VỚI mỌI nguoi, biết lang nghe, duy tri cac mỗiquan hệ, và sông sự hài hoà với mọi người hơn.

Nhận thức về bản thân bao gồm vị cá nhân và vị tập thể Người tiêu dùng có vị cánhân tự phát triển tốt có xu hướng nhân mạnh mục tiêu và thành tích cá nhân, và cósức cạnh tranh Ngoài ra, họ có xu hướng coi trọng việc thể hiện bản thân Ngượclại, người tiêu dùng nghiêng về vị tập thể có xu hướng chú trọng vào mục tiêu củatập thể, hòa hợp với những người khác, biết lắng nghe, duy trì mối quan hệ dunghòa với người khác Wong (1997, trích dẫn bởi Nguyễn và Siok, 2011) lập luậnrằng vị cá nhân tương quan thuận với mục tiêu của hành vi tiêu dùng thể hiện vị thế.Trong khi, vị tập thé có tác động trái chiều với hành vi tiêu dùng thé hiện vị thé Dođó tác giả đưa ra giả thuyết:

H6: Vi cá nhân của người tiêu dùng tương quan thuận với hành vi tiêu dùng thé hiệnvị thé

H7: Vị tập thể của người tiêu dùng tương quan nghịch với hành vi tiêu dùng théhiện vi thê

Trong các thị trường mới nôi như Việt Nam, nhiều thương hiệu và các sản phẩmnước ngoài, đa phần từ các nước phát triển, thường được coi là có chất lượng cao,và mang lại giá trị cũng như có uy tín (Belk 1999; Klein và ctg 2006; Supphellen vaRitenburg 2001, trích dẫn bởi Nguyễn và Siok, 2011) Nghiên cứu trước đây thườngmang lại kết quả cho thấy rằng vị chủng tiêu dùng có ảnh hưởng tiêu cực đến tháiđộ va dự định mua các sản phẩm mang thương hiệu nước ngoài (Nguyễn va Siok,2011) Giả thuyết sau được đưa ra:

H8: Vi chung tiêu dùng của người tiêu dùng tương quan nghịch với hành vi tiêudùng thể hiện vị thế

CHUONG 3

PHUONG PHAP NGHIEN CUU

Trên cơ sở mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu đã trình bay ởchương I va những cơ sở lý thuyết cùng mô hình nghiên cứu trong chương II,chương III sẽ trình bảy về phương pháp nghiên cứu dé kiếm định mô hình lý thuyếtcùng các giả thuyết đề ra

3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng nhằm kiểm định lý thuyết khoa họcdựa vào quy trình suy diễn (lý thuyết nghiên cứu) (Thọ, 2013, trang 52) Quytrình nghiên cứu kiểm định lý thuyết khoa học như sau:

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu kiểm định lý thuyết khoa học

Khe hong > câu hỏi nghiên cứu ke

nghiên cứu — chương 2), và phần xây dựng thang đo cho các khái niệm trong môhình nghiên cứu.

R là phần nghiên cứu: bao gồm đánh giá thang đo và kiểm định môhình lý thuyết cùng với các giả thuyết

3.2 THIẾT KE NGHIÊN CUU

Đánh giá thang do và kiểm định mô hình nghiên cứu được thực hiện qua hai giaiđoạn (1) Nghiên cứu sơ bộ định tính và (2) Nghiên cứu chính thức (định lượng) (kếthừa từ quy trình nghiên cứu kiểm định lý thuyết khoa học (Thọ 2013)) như sau:

3.2.1 NGHIÊN CỨU SƠ BỘ

3.2.1.1 THANG ĐO SƠ BỘ

Thang đo cho các khái niệm trong mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đếnhành vi tiêu dùng thể hiện vị thế được kế thừa và hiệu chỉnh dựa trên nghiên cứucủa các tác giả Nguyễn và Siok (2011), Nguyễn (2011) và được điều chỉnh cho phùhợp.

Như đã trình bày trong mô hình nghiên cứu đề xuất ở chương 2, nghiên cứu nảy đolường các khái niệm sau: (1) Định hướng truyền thong, (2) Định hướng hiện dai, (3)Thành công, (4) Trung tâm, (5) Hạnh phúc, (6) Vi tập thé, (7) Vi cá nhân, (8) Vichủng tiêu dùng, (9) Hành vi tiêu dùng thé hiện vị thé

Các biến trong mô hình nghiên cứu được đo lường chủ yếu trên thang đo Likert 5điểm thay đổi từ “hoàn toan không đồng ý” đến “hoàn toàn đồng ý”

Nội dung các biến quan sát của thang đo sơ bộ được trình bày tại Phụ lục 1, thangđo gốc tiếng Anh trình bày tại Phụ lục 6

3.2.1.2 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH SƠ BOMục đích của nghiên cứu định tính sơ bộ để điều chỉnh thang đo với kỹ thuật thảoluận tay đôi, thang đo điều chỉnh gồm 57 biến quan sát đo lường 9 khái niệm trongmồ hình.

Nghiên cứu định tính sơ bộ thực hiện thông qua thảo luận tay đôi và thảo luậnnhóm.

Nghiên cứu định tính sơ bộ nhằm hình thành và điều chỉnh thang đo, mang tinh chấtgợi mở dé cùng trao đổi với các đối tượng khảo sát về các khái niệm dé cập trongmô hình nghiên cứu, từ đó so sánh, b6 sung và điều chỉnh các biến quan sát trongthang đo sơ bộ nhằm hình thành nên bảng câu hỏi phục vụ cho giai đoạn nghiên cứuchính thức.

Đối tượng tham gia thảo luận tay đôi là các cá nhân đang sử dụng hàng hóa cao cấp.Tiến hành thảo luận tay đôi với 10 cá nhân sử dụng hàng hóa cao cấp tại tinh LâmĐồng Mỗi đối tượng tham gia thảo luận được phỏng vấn trực tiếp và đánh giá trựctiếp lên các phát biểu của thang đo sơ bộ Kết quả sau đó được tóm tắt và tổng kếtnhăm điều chỉnh thang đo

Sau bước thảo luận tay đôi, tác giả cũng thực hiện thảo luận nhóm với một nhóm cánhân: gồm năm khách hàng cá nhân có sử dụng hàng hóa và dịch vụ cao cấp trênđịa ban tỉnh Lâm Đồng Nội dung thảo luận nhóm căn cứ trên thang đo đã điềuchỉnh sau bước thảo luận tay đôi, kết quả cụ thể được trình bày tại chương 4

3.2.2 NGHIÊN CỨU CHÍNH THUC

Trong nghiên cứu định lượng chính thức, tác giả thực hiện thu thập, phân tích dữliệu có được thông qua khảo sát người tiêu dùng tại tỉnh Lâm Đồng với bảng câuhỏi đã được thiết kế hoàn chỉnh để đánh giá lại thang đo và kiểm định mô hình lýthuyết cùng các giả thuyết

3.2.2.1 THIET KE BANG KHAO SATCau trúc bảng khảo sát gồm 3 phan:

- Phan l— Thông tin tong quat: nhằm mục đích gạn lọc đối tượng khảo sát phùhợp với mục tiêu thu thập dữ liệu cho nghiên cứu này.

- Phan 2— Thông tin chính: ghi nhận mức độ đồng ý với các phát biểu diễn đạtnội dung các biến quan sát đo lường các khái niệm trong mô hình nghiên cứudé xuat.

- Phan 3 — Thông tin khác: ghi nhận các thông tin cá nhân như giới tinh, tuổi,thu nhập, trình độ, tinh trang gia đình.

57 biến trong mô hình nghiên cứu được đo lường bang thang đo Likert 5 điểm thayđổi từ “hoàn toàn không đồng ý” đến “hoàn toàn đồng ý” Nội dung cụ thé các biếnquan sát của từng thang đo chính thức được trình bày trong các bảng sau:

Bảng 3.1: Nội dung các quan sát của thang đo định hướng truyền thông

Mã hóa Biên quan sát Nguôn

Tôi hâm mộ những người công hiên cuộc sông của mình dé mangTOI " ;

lợi ich cho dat nước.

TO2 | Tôi tôn trong những người luôn đặt lợi ích chung lên hang dau

Tôi sẽ cô gang sông một cuộc sông đơn giản không chạy theo vatTO3 , Tambyah

bản thân.

Bang 3.2: Nội dung các quan sát của thang do định hướng hién dai

Nguôn

al.,

Mã hóa Biến quan sát

Phân đâu trở thành một người giàu có là một trong những mục

mọi tiêu quan trọng trong cuộc sống của tôi

MO2_ | Tôi hâm mộ những người có khả năng kiêm được thu nhập cao

Tôi hâm mộ những người có quan hệ rộng, đặc biệt là với | Tambyah et

MOS những người quan trong.

Tôi sẽ nỗ lực dé mua được các sản phâm và dich vụ sang trọng, | (2009)(2011)

Mos cao cap.

MOS Tôi sẽ cô gang hoc những điêu mới dé giúp tôi kiêm được thu

Một trong những thành tựu quan trọng nhất của cuộc sông là mua

82 được nhiều của cải vat chat

Tôi không xem việc một người sở hữu nhiêu của cải vật chất là dâu | Richins &

i hiệu cua sự thành công Dawson,

Những thứ (vật chất) tôi đang sở hữu thê hiện rat nhiều về mức độ | (1992)

38 thành công của tôi trong cuộc sống

S5 Tôi thích sở hữu những thứ gây ân tượng với mọi người

Tôi không quan tâm nhiêu đến của cải vật chat mà người khác sở

b hữu.

Bang 3.4: Nội dung các quan sát của thang do trung tamMã hóa Biến quan sát Nguồn

C1 | Tôi thường chỉ mua những thứ tôi cân Richins &

Tôi cố găng giữ cho cuộc sống của tôi đơn giản, xét vé mặt sỡ hữu | Dawson,

C2

Những thứ tôi đang sở hữu không phải là tat cả những gi quan

C3 :

trọng nhat với tdi.

C4 Tôi thích dùng tiên mua săm những thứ không thiết thựcC5 Việc mua sam mang cho tôi rat nhiêu niém vui

C6 Trong cuộc sông tôi thích hang hóa sang trọng (hang hiệu cao cap).C7 Tôi it chú trọng dén của cải vật chat so với hau hệt những người tôi

những thứ tôi muốn

Bang 3.6: Nội dung các quan sát của thang do vị tập thểMã hóa Biến quan sát Nguồn

CS1 | Điêu quan trọng là tôi có thê duy trì sự hài hòa với nhóm (bạn

bè, đồng nghiệp, gia đình) của tôi.CS2 Hanh phúc của tôi phụ thuộc vào hạnh phúc của những người

xung quanh tôi.

Singelis( 1994)

CS3 | Tôi sẽ hy sinh lợi ích cá nhân của tôi vì lợi ích của nhóm (bạn oo

: l l l l và Singelis etbè, đông nghiệp, gia đình) tôi tham gia.

: : = — : al., (1995)CS4 | Tôi thường nghĩ rang môi quan hệ cua tôi với những người

khác quan trọng hơn thành tựu của riêng tôi.

CS5_ | Điêu quan trong với tôi là phải tôn trọng quyết định của nhóm

(bạn bè, đồng nghiệp, gia đình)

CS6 | Tôi sẽ ở trong nhóm nếu họ cân tôi, ngay cả khi tôi không hai

lòng với nhóm (bạn bè, đồng nghiệp, gia đình)

CS7 | Ngay cả khi tôi không đồng ý với các thành viên nhóm (bạn

bè, đồng nghiệp, gia đình) , tôi tránh tranh luận

Bang 3.7: Nội dung các quan sát của thang do vị ca nhânMã hóa Biến quan sát Nguồn

IS1 | Tôi thích sự thang thăng và trực tính khi làm việc với những

người tôi vừa mới gặp.

IS2 Tôi thích độc đáo va khác biệt với những người khác trên moi

khía cạnh.

S3 Nhận diện cá nhân tôi khác biệt với mọi người là rât quan

trọng đối với tôi Singelis(1994)

IS4 | Phát biểu trước công chúng không phải là việc khó khăn đối | và Singelis et

VỚI tÔI al., (1995)

IS5 Có khả nang chăm sóc bản thân là môi quan tam chính đôi với

tdi.

IS6 Néu không có cạnh tranh, không thê có một xã hội tốtIS7 Tôi thích làm việc trong các tình huông liên quan đến cạnh

tranh với những người khác.

Bang 3.8: Nội dung các quan sat của thang do vị chúng tiêu dungMã hóa Biến quan sát Nguôn

Theo tôi, Chỉ nên nhập khâu những sản phẩm không sản xuat được

= ở Việt Nam

CE2 | Sản phâm Việt Nam luôn luôn là quan trọng nhat đối với tôi

Mua sản phẩm thương hiệu nước ngoài thì không ủng hộ tinh thân Shimp &

Chúng ta nên mua các sản phâm sản xuât tại Việt Nam thay vì làmCE6

giàu cho các quôc gia khác.

Người Việt Nam không nên mua sản phẩm nước ngoai, vì sẽ gây

CET ton hại đến nền kinh tế Việt Nam

Tôi thích ủng hộ hàng Việt Nam, dù điều đó có thể gây tôn kém

chả thêm vé lâu dai.

Chúng ta chỉ nên mua từ nước ngoài những sản phâm mà chúng ta

có không thê sản xuất được trong nước.

CE10 Người tiêu dùng Việt Nam mua sản phâm nước ngoài có thê góp

phan gay ra tinh trang that nghiệp cho người Việt Nam.

Bang 3.9: Nội dung các quan sát của thang do hành vi tiêu dùng thể hiện vị théMã hóa Biến quan sát Nguồn

Tôi sẽ mua một sản phẩm vì nó giúp tôi thê hiện vị thê xã hội của

scl minh.

SC2 | Tôi rat thích các sản phâm mới thê hiện vị thê xã hội

Tôi sẽ trả nhiều hơn cho một sản phâm nêu nó thê hiện vị thê xã hội | Eastman

SCs của tÔI et al.,

Việc thé hiện vị thé xã hội của một san phẩm không liên quan đến | (1999)

e6 tÔI.

Một sản phẩm có giá tri hơn với tôi nêu nó có một sự lôi cuén làm

se gia tăng vị thé xã hội.

3.2.2.2THIET KE MAU

Đối tượng khảo sát là các khách hàng cá nhân, độ tuổi từ 18 tuổi trở lên, đang sử

dụng hàng hóa cao cấp trên địa bản tỉnh Lâm Đồng

Kích thước mẫuKích thước mẫu được xác định dựa trên lý thuyết của Hair và ctg (2006, trích dẫnbởi Thọ 2013, trang 398) tối thiểu là 5 quan sát cho một biến đo lường Quá trình

phân tích dữ liệu sử dụng phương pháp Cronbach’s Alpha, Phân tích nhân tổ khámpha EFA va Phân tích hồi quy cho cùng một bộ dữ liệu, phương pháp Cronbach’sAlpha chi đo lường độ tin cậy của thang đo bao gém từ ba biến quan sát trở lên(Thọ 2013, trang 345) và phương pháp hồi quy bội thường tính kích thước mẫu theocông thức kinh nghiệm là kích thước mau tối thiểu n > 50 + 8p, với p là số lượngbiến độc lập trong mô hình (Nguyễn 2013, trang 499), nên nghiên cứu chọn cỡ mẫutối thiểu theo yêu câu của phương pháp EFA Từ mô hình nghiên cứu đề xuất, vớisố lượng biến quan sát là 57, nghiên cứu này cần đảm bảo kích thước mẫu tối thiểuphải là 57* 5 = 285 Kết hợp với tỷ lệ hồi đáp dự kiến là 50%, dự định phát hành570 phiếu khảo sát Cỡ mẫu đưa vào xử lý là 300.

Phương pháp lấy mẫu: Dé tài sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất là chonmẫu thuận tiện; do điều kiện về thời gian và chi phí không cho phép chon mẫu xácsuất cũng như không có được nguồn dữ liệu thứ cấp cập nhật (số liệu thống kê tổnghợp danh sách các khách hàng sử dụng sản phẩm hàng hóa cao cấp trên địa bàn tỉnh

Lâm Đồng) Bảng câu hỏi khảo sát được gửi đến các đối tượng khảo sát thuộc phạm

vi nghiên cứu của đề tài

Phân tích Cronbach’s AlphaPhân tích Cronbach’s Alpha dùng để kiểm tra độ tin cậy của thang đo Nếu hệ sốCronbach’s Alphalớn hơn hoặc bằng 0.6 và hệ số tương quan biến tổng lớn hơnhoặc bang 0.3 là thang do có thé chap nhận được về mặt độ tin cậy (Nunnally &

Bernstein 1994, trích dẫn bởi Thọ , 2013); nhằm đánh giá mức độ chặt chẽ giữa cácbiến quan sát trong cùng thang đo Tuy nhiên, cũng cần chú ý, về mặt lý thuyết, hệsố Cronbach’s Alpha càng cao cảng tốt; nhưng trên thực tế, hệ số Cronbach’s Alphaquá lớn (lớn hơn 0.95) cho thay có nhiều biến trong thang đo không khác biệt gìnhau, nghĩa là chúng cùng đo lường một nội dung nào đó của khái niệm nghiên cứu.Đồng thời, hệ số Cronbach’s Alpha chi đo lường độ tin cậy cho thang đo (có babiến quan sát trở lên) chứ không tính được độ tin cậy cho từng biến quan sát (Thọ,2013) Và hệ số tương quan biến tông hiệu chỉnh sẽ giúp đánh giá từng biến đolường về mối tương quan của bién đó với các biến khác đo lường cùng một kháiniệm.

Phân tích nhân tổ khám phá EFAPhân tích nhân tổ khám phá (EFA) được sử dụng để kiểm định độ giá trị hội tụ vađộ giá trị phân biệt của các biến thành phan về một khía cạnh cần do lường Cácbiến có hệ số tương quan đơn giữa biến va các nhân tố chính bé hơn 0.5 sẽ bị loại vinó thật sự không đo lường khái niệm cần đo Các biến có độ chênh lệch giữa hệ sốchuyền tải của cùng một biến ở các thành phần khác nhau bé hơn 0.3 sẽ bị loại vikhông đạt yêu cau về độ giá trị phân biệt vừa đo lường khái niệm A cũng vừa đolường khái niệm B (Tho,2013) Để có thé sử dung được kết quả EFA, cần xét đếnhệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin measure of sampling adequacy), hệ số này cầnphải lớn hơn 0.5 Hệ số KMO lớn hơn hoặc băng 0.9: rất tốt: lớn hơn hoặc bang 0.8:tốt; lớn hon hoặc băng 0.7: được; lớn hơn hoặc bang 0.6: tạm được; lớn hon hoặcbăng 0.5: xấu và bé hơn 0.5: không thể chấp nhận được (Kaiser 1974, trích dẫn bởiThọ, 2013) Đồng thời dùng kiểm định Bartlett để đánh giá mối quan hệ giữa cácbiến, néu phép kiểm định này có p bé hơn 5%, có thé kết luận các biến có quan hệnhau.

Phân tích tương quanPhân tích tương quan dùng dé kiểm tra mối quan hệ tuyến tính giữa các bién độc lậpvà biến phụ thuộc Nếu có tôn tại mối quan hệ tuyến tính giữa hai nhóm biến này thìviệc tiễn hành phân tích hồi quy là phù hợp

Phân tích hồi quyPhân tích hồi quy bội nhằm kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu,kiểm định các giả thuyết để xác định được rõ ràng mức độ tương tác giữa các yếu tố(Thọ, 2013) Bên cạnh đó, nghiên cứu còn sử dụng các kiểm định như DurbinWatson, kiếm định hiện tượng đa cộng tuyến để kiểm tra sự phù hợp với các giảđịnh của phân tích hồi quy (Nhậm và ctg 2006).

TÓM TẮT CHƯƠNG 3

Chương 3 trình bay chỉ tiết thiết kế và cách thức thực hiện nghiên cứu Quy trìnhkiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu dé xuất thực hiện qua hai giaiđoạn: (1) Nghiên cứu sơ bộ và (2) Nghiên cứu chính thức.

(1) Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện như sau: Nghiên cứu định tính sơ bộ dé điềuchỉnh thang đo với kỹ thuật thảo luận tay đôi, thang đo điều chỉnh gồm 57 biếnquan sát đo lường 9 khái niệm trong mô hình.

(2) Nghiên cứu chính thức: thực hiện bằng phương pháp định lượng thông quaphỏng van băng bảng câu hỏi khảo sát Xử lý va phân tích dữ liệu dé có kết quảđánh giá thang đo cũng như kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứuđề xuât.

Chương 4 sẽ trình bày về kết quả thực hiện nghiên cứu theo phương pháp nghiêncứu vừa nêu, bao gồm: thống kê mô tả mẫu nghiên cứu, đánh giá và kiểm địnhthang đo, kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu dé xuất

CHUONG 4

KET QUA NGHIEN CUU

Từ các phương pháp nghiên cứu đã nêu trong chương 3, tac giả tién hành kiểm địnhthang đo và các giả thuyết của mô hình nghiên cứu đề xuất Kết quả nghiên cứuđược trình bảy trong chương 4, đồng thời các giải thích cho kết quả nhận được cũngđược đưa ra trong chương này.

Nội dung chương 4 gồm các phan chính: (1) Kết quả nghiên cứu sơ bộ, (2) Kết quanghiên cứu định lượng chính thức.

4.1NGHIEN CUU SO BỘ

4.1.1 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TINH SƠ BO

Nghiên cứu định tính sơ bộ thực hiện thông qua thảo luận tay đôi.Đối tượng tham gia thảo luận tay đôi là các cá nhân đang sử dụng hàng hóa và dịch

VỤ cao cấp Tiến hành thảo luận tay đôi với 10 cá nhân su dụng hàng hóa va dịch vụ

cao cấp Các cá nhân tham gia thảo luận tay đôi vào hai ngày 12/09/2015 và13/09/2015:

Bang 4.1: Các doi tượng tham gia thảo luận tay đôi

Năm xSTT Ho tén Don vị công tac Trinh d6 hoc van

sinh~ oe Cảng Hang Không Liên1 | Nguyên Tiên Dũng 1985 : Thạc Sỹ

Khương - Lâm Đông2 | Hồ Ngọc Uyên Phuong | 1985 | BIDV Lâm Đồng Thạc Sỹ3 | Hồ Lê Bích Thủy 1983 | BIDV Lâm Đồng Thạc Sỹ4 | Đặng Thị Cẩm Lệ 1986 | BIDV Lâm Đồng Thạc Sỹ

5 | Tran Thị Tuyết Van 1987 | BIDV Lâm Đồng Thạc Sỹ

Năm STT Ho tén Don vi công tac Trình độ học van

sinh1 |Nguyễn Thi Ngoc Ha | 1976 | Cục Thuế tinh Lâm Đồng Thạc Sỹ

¬ Trường Cao đăng nghề

2 Nguyên Tiên Trung 1982 Ộ Thạc Sỹ

Lâm Đông3 Định Ngọc Lan 1989 | Đài PT-TH Lâm Đồng Thạc Sỹ

Cảng Hàng Không Liên4 Trương Duy Quang 1980 ; Thạc Sỹ

Khương - Lâm Đông5 Tạ Quang Trung 1987 | BIDV Lâm Đồng Thạc Sỹ

Dàn bài thảo luận tay đôi được trình bay chi tiết tại Phụ lục 2A Nội dung thảo luậngồm 2 phan: Phần thứ nhất là nội dung liên quan đến định nghĩa các khái niệmnghiên cứu, mục tiêu cua phân này là tìm hiệu các đôi tượng tham gia thảo luậnhiệu thê nào về các khái niệm trong mô hình nghiên cứu dé xuât và diễn giải cáckhái niệm này như thế nào Phần thứ hai là nội dung đánh giá thang đo, các đốitượng tham gia thảo luận sẽ nêu đánh giá về nội dung của các biên quan sát trongthang đo sơ bộ (trình bày tại Phụ lục 1), đồng thời đưa ra các ý kién bố sung và điềuchỉnh các nội dung các biến quan sát này Thang đo sau khi điều chỉnh thông quathảo luận tay đôi gồm 57 biến quan sát cho 9 khái niệm, với nội dung đã được thayđối cho phù hợp với đối tượng khảo sát và bối cảnh thực hiện nghiên cứu Cụ thé:

Định hướng truyền thống (5 biến quan sát).Định hướng hiện đại(5 biến quan sát).Thành công(6 biến quan sát)

Trung tâm(7 biến quan sát).Hạnh phúc(5 biến quan sát).Vị tập thé(7 biến quan sat).Vị cá nhân(7 biến quan sát).Vị chúng tiêu dùng(10 bién quan sát).Hành vi tiêu dùng thể hiện vi thé (5 biến quan sát)