NHIỆM VU VÀ NỘI DUNGXác định, đo lường mức độ tác động của nhận thức người tiêu dùng về các yếu tố tácđộng đến ý định mua hàng nhãn hiệu riêng của các siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh.
CƠ SỞ LÝ THUYET VÀ MO HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý thuyết
Nhãn hàng riêng được định nghĩa là một hay nhiều sản phẩm được sở hữu và kiểm soát bởi một tô chức chịu cam kết kinh tế chính là nhà phân phối (Shutte, 1969).
Nhãn hàng riêng là sản phẩm được sản xuất và bán dưới cái tên của nhà bán lẻ thông qua hệ thống cửa hàng của họ Hay nói cách khác, một thương hiệu của nhà bán lẻ đang được bán dưới nhãn hiệu riêng chứ không phải là tên thương hiệu của một nhà sản xuất ( Burton và cộng sự, 1998).
Hàng nhãn riêng còn được định nghĩa như là cái tên thương mai, có thể được tìm thay trên bao bì của các sản phẩm, được bay bán trong các chuỗi cửa hang cụ thé, ở mức giá thấp (Hoch, 1996) Các nhà bán lẻ chịu trách nhiệm kiểm soát các hàng nhãn riêng đồng thời quyết định các hoạt động tiếp thị, quảng cáo, bao bi, gia bán cũng như là vẫn đề tồn kho (Chen, 2008) Hàng nhãn riêng luôn có giá thấp do đó chúng mang đến cho người tiêu dùng thêm nhiều lựa chon (Walker, 2006)
Trích dẫn theo Adi Alie và cộng sự 2015, nhãn hàng riêng được chia làm 4 loại: nhãn hàng riêng giá thấp, nhãn hiệu riêng đại chúng, nhãn hàng riêng hàng đâu, nhãn hàng riêng độc quyên.
Nhãn hàng riêng giá thấp: sản phẩm có giá hay chất lượng thấp, bao bì đóng gói rất đơn giản cho các cửa hàng giảm giá Khối lượng và doanh số các sản phẩm này cao nhưng đơn giá có thể thấp hơn tới 50% so với thương hiệu quốc gia.
Nhãn hiệu riêng đại chúng: là những nhãn hiệu sao chép từ các thương hiệu quốc gia hang A Chất lượng ít nhất cũng gan bằng thương hiệu quốc gia hạng A nhưng được chào giá ở mức thấp hơn Bao bì sản phẩm tương tự sản phẩm hạng A và hấp dẫn người tiêu dùng Doanh số các sản phẩm này rất lớn và giá chỉ thấp hơn sản phẩm hạng A quốc gia 20- 30%. mới và độc đáo ở nhiều khía cạnh khác nhau như chức năng, mùi vị, nhãn mắc, thành phan,
Nhãn hàng riêng độc quyên: là các sản phẩm được phát triển bởi các nhà cung cấp quốc gia, kết hợp với việc bán độc quyên ở các cơ sở bán lẻ.
2.1.2 Nhận thức người tiêu dùng
Nhận thức của khách hàng là một khái niệm bao gồm sự ấn tượng của khách hang, nhận thức và / hoặc ý thức về một công ty hoặc dịch vụ thông qua quảng cáo, đánh giá, quan hệ công chúng, truyền thông xã hội, kinh nghiệm cá nhân và các kênh khác ( trích dẫn Incha, 2016).
Nhận thức được định nghĩa là một quá trình làm thế mà các cá nhân nhìn nhận, hiểu và có ý nghĩa trong môi trường xủa họ Đó là về việc lựa chọn, tổ chức, và giải thích các tác nhân của các cá nhân ( trích dẫn Incha và Maria, 2016).Doanh nghiệp tạo ra và cung cấp các sản phẩm và dịch vụ có giá trỊ tốt có thé được xem là có nhận thức tích cực.
Nhận thức của người tiêu dùng không cố định và có thé thay đổi , nhận thức người tiêu dùng rất năng động và có sự khác biệt giữa nhận thức và hành vi của họ Vì vậy, nhận thức khách hàng có thé được định nghĩa như là cách người tiêu dùng nhìn và đánh giá về một sản phẩm, dịch vụ để người tiêu dùng sẵn lòng mua loại sản phẩm nào đó thì họ phải có nhận thức tích cực về sản phẩm đó (Koster and
Nhận thức khách hang có tác động đến ý định mua (trích dẫn Incha va Maria,
2.1.3 Y định muaY định mua là một hành vi có kế hoạch mà người tiêu dùng sẵn lòng mua sản phẩm nào đó (trích dẫn Thu Ha, Nguyen và Ayda Gizaw, 2014) Ý định mua được mô tả là sự sẵn sảng của khách hàng trong việc mua sản phẩm (Elbeck, 2008) Việc bán hàng của doanh nghiệp có thể được khảo sát dựa trên ý định mua của khách hàng.
Theo Philip Kotler (2001) thì trong giai đoạn đánh giá phương án mua, người tiêu dùng cho điểm các thương hiệu khác nhau và hình thành nên ý định mua Nhìn chung quyết định của người tiêu dùng là sẽ mua sản phẩm của thương hiệu họ ưa chuộng nhất.
Dự đoán ý định mua là bước khởi đầu để dự đoán được hành vi mua thực tế của khách hàng ( Howard và Shcth, 1967).
2.1.4 Sản phẩm nhãn hàng riêng của các siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh
2.1.4.1 Siêu thị Big C Đến năm 2007 Big C tung ra nhãn hàng riêng đầu tiên của mình, và hiện tại thì Big C đã có các sản phẩm nhãn hàng riêng ( theo http://www.bige.vn/) e Wow:là nhãn hiệu độc quyền của Big C do những nhà cung cấp hàng đầu Việt Nam sản xuất trên tinh thân thực hiện nghiêm ngặt những tiêu chuẩn chất lượng và giá cả đã cam kết với Big C Hàng triệu khách hàng đã và đang tin dùng sản phẩm
"WOW! Giá hap dẫn", thé hiện sự hài lòng đối với giá thành tiết kiệm và chất lượng của sản phẩm. e Ebon: là nhãn hiệu riêng của Big C bao gồm nhiều sản phẩm thịt nguội phong phú và đa dạng như: pa-tê, thịt giăm bông, san phẩm xông khói, sản phẩm dồn thịt, xúc xích, chả lụa, chả chiên, chả bò Tất cả sản phẩm Ebon đều được sản xuất theo công nghệ hiện đại dưới sự giám của một chuyên gia người Pháp về thịt nguội, đảm bảo tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm HACCP và tuân thủ các quy định vệ sinh an toản thực phẩm rất nghiêm ngặt của Châu Âu.Những nhà cung cấp thịt được chúng tôi chọn lựa kỹ lưỡng dựa trên khả năng tuyến chọn và kiểm soát nguồn gốc thịt. e Big C: cung cấp những mặt hàng chất lượng cao với giá bán cạnh tranh.Nhãn hàng riêng "Big C" có mặt ở tat cả các ngành hàng: hóa phâm, mỹ phâm, nước uông, gia đình Việt Nam.Chọn đối tác là các nhà sản xuất Việt Nam, Big C chuyến tải các giá tri Tương Trợ, Minh Bach, Đổi Mới, Trách nhiệm & Sự hai lòng khách hàng của Big C vào từng sản phẩm. e Bakery by Big C: là nhãn hiệu riêng của chúng tôi đối với dòng sản phẩm bánh nướng và bánh ngọt Tất cả các loại sản phẩm này đều do những người thợ làm bánh lành nghề tại mỗi siêu thị Big C trực tiếp sản xuất với tiêu chí luôn thơm, ngon và chỉ bán trong ngày.Sản phẩm nối tiếng nhất tại "Bakery by Big C" bánh mi baguette, được sản xuất theo tiêu chuẩn Pháp với bột mì chất lượng cao và hơn hết là tâm huyết của các thợ làm bánh. e Hương vi Big C: là nhăn hàng riêng mới của hệ thong siêu thi Big C, được giới thiệu đến Khách hang từ tháng 6/2011, tập trung vào các sản phẩm thực phẩm tươi sống như rau củ quả, hải sản, thịt, thức ăn chế biến e_ Club des Sommeliers: là một trong những nhãn hiệu rượu vang hang đầu tại Châu Au, Big C tự hào là nhà nhập khẩu độc quyền của loại sản phẩm này từ Pháp và mang đến cho khách hàng của Big C Việt Nam sản phẩm chất lượng cao với giá cả hợp lý nhất. e Thuong hiệu Casino là nhãn hiệu độc quyên, nhà phân phối dẫn đầu tại Pháp các sản phẩm hoá phẩm, gia dụng, chăm sóc cá nhân.
2.1.4.2 Siêu thị Co.op Mart
Năm 2012, với hình ảnh tươi mới và gan gũi, thể hiện sự tận tâm và thấu hiểu, Co.opmart trân trọng mang đến chương trình Hàng Nhãn Riêng Co.opmart - "Chất lượng & Tiết kiệm" với mong muốn chia sẻ gánh nặng chỉ tiêu của người tiêu dùng.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu được thực hiện bao gôm hai bước chính sau đây: (1) nghiên cứu định tinh dé xây dựng bảng khảo sát phỏng vấn, hiệu chỉnh và bồ sung thang đo Tiếp theo là (2) nghiên cứu định lượng nhằm phân tích dữ liệu khảo sát đã thu thập và kiêm định mô hình nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện theo quy trình sau: nghién cứu
Cơ sở lý thuyết Mô hình nghiên cứu đề xuât và thang đo ban dau
Nghiên cứu định tính Vv
Cronbach Anpha Phân tích EFA Phân tích hôi quy bội
Kiểm định Vv Thảo luận kết quả
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
Bước 1: Xác định van dé, trình bày mục tiêu nghiên cứu.
Bước 2: Hệ thống hóa lý thuyết vẫn đề cần nghiên cứu.
Bước 3: Trên cơ sở lý thuyết đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất và dựa vào giả thuyết và kế thừa từ các thang đo có liên quan trước đây để lập thang đo ban đầu.
Bước 4: Tiến hành nghiên cứu sơ bộ định tính bằng phương pháp thảo luận nhóm.
Bước 5: Trên co sở thông tin thu thập được từ kết quả nghiên cứu sơ bộ định tính, điều chỉnh thang đo ban đầu để có được thang đo hoàn chỉnh phù hợp với giả thuyết nghiên cứu.
Bước 6: Tiến hành nghiên cứu định lượng bằng bảng khảo sát trên thang đo hoàn chỉnh với cỡ mẫu dự kiến ban đầu là N = 270 là những người tiêu dùng đã và đang mua các sản phẩm mang nhãn hiệu riêng của siêu thị.
Bước 7: Phân tích dữ liệu thong kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang do Cronbach ‘s
Bước 8: Phân tích nhân tô khám pha EFA.
Bước 9: Phân tích hồi quy bội và các phép kiểm định T-Test, ANOVA.
Bước 10: Thảo luận kết quả
3.2 Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính :Nghiên cứu định tính là một dạng nghiên cứu khám phá, trong đó dữ liệu được thu thập ở dạng định tính thông qua công cụ chính là quan sát, thảo luận tay đôi và thảo luận nhóm (Nguyễn Đình Thọ, 2011) Kết quả của nghiên cứu định tính là cơ sở để xây dựng bảng khảo sát chính thức cho phần nghiên cứu định lượng tiếp theo.
Các thang đo được kế thừa từ các nghiên cứu có liên quan trước đây, tuy nhiên các sản pham/dich vụ khác nhau cũng như thị trường ở các quốc gia thì có những đặc điểm khác nhau Vì thé, các thang đo này sẽ được tác giả điều chỉnh, bố sung về mặt từ ngữ sao cho phù hợp với nghiên cứu dé tài của tác giả tại TP.HCM, Việt Nam.
Trong nghiên cứu này, nghiên cứu định tính được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh bằng kỹ thuật phỏng vấn sâu với 10 người đã biết đến hoặc quan tâm đến các sản phẩm mang nhãn hiệu riêng của siêu thị trên địa bàn thành phố Hỗ Chí Minh Kết quả của nghiên cứu sơ bộ giúp điều chỉnh lại mô hình, thang đo và những khám phá mới Từ đó điều chỉnh lại các câu hỏi trong bảng hỏi trước khi triển khai nghiên cứu định lượng và kiểm định chính thức mô hình.
Bảng thang đo nghiên cứu định tính băng kĩ thuật phỏng vấn sâu
Tên biên Diễn giải Nguôn Nhận thức - T6i nghĩ giá là một yêu tố quan trọng khi | Nurafifah Jaafar về giá mua một sản phẩm và cộng sự (2013)
- Tôi so sánh giá sản phẩm mang NHR của siêu thị với các nhãn hiệu khác vì tôi chỉ chọn một để mua - - Tôi nghĩ sản phẩm mang NHR của siêu thị có giá hợp lý cho người tiêu dùng
- Gia của sản phẩm mang NHR của siêu thị thấp hơn giá những sản phẩm tương tự trên thị trường
- _ Tôi có thể tiết kiệm được tiền khi mua sản phẩm NHR của siêu thị
- - Tôi mua sản phẩm NHR của siêu thị vì đó là sự lựa chọn có giá rẻ hơn
Nhận thức - _ Siêu thị là nơi mua sam rất thú vị Chandon jJean- về hình ảnh - Toi có kinh nghiệm mua săm hấp dẫn tại | Louis( 2011) siêu thị các siêu thi
- Hang hóa trong siêu thị có chất lượng cao
- Nhân viên bán hàng tại siêu thị thi thân thiện
Nhận thức về chất lượng
Giá của sản phẩm NHR của siêu thị là tương xứng với chất lượng của nó
Không có nhiều khác biệt về chất lượng giữa sản phẩm NHR của siêu thi và các sản phẩm mang nhãn hiệu khác
Sản phẩm NHR của siêu thị có chất lượng cao
Sản phẩm NHR của siêu thị thực hiện được chức năng cao
Sản phẩm NHR của siêu thị có độ tin cậy
Siohong Tih va Kean Heng Lee (2013)
Nhận thức VỀ ruil ro
Mua sản phâm nhãn hàng riêng của siêu thi là rủi ro vì chất lượng của nó thấp
Sản phẩm NHR của siêu thị có chất lượng thấp nên việc mua những sản phẩm này thì phí tiền
Tôi lo lắng rằng sản phẩm NHR của siêu thị không đáng với số tiền bỏ ra
Siohong Tih và Kean Heng Lee (2013)
Nhận thức VỆ giá tri
Tôi không chỉ quan tâm tới giá rẻ mà còn quan tâm tới chất lượng sản phẩm
Tôi sẽ so sánh giá của những nhãn hiệu khác nhau dé đảm bảo nhận được giá tri tốt nhất cho số tiền bỏ ra
Khi mua sản phẩm tôi luôn cố gắng tối da hóa chất lượng mà tôi nhận được so với tiên bỏ ra
Tôi muốn đảm bảo được rang sản phẩm tôi đáng đồng tiền
Nhận thức về tình hình kinh tế
Tôi thay đôi các loại sản phẩm tiêu dùng dé tiết kiệm tiền khi điều kiện kinh tế nghiêm trọng
Tôi mua những sản phẩm mang thương hiệu nổi tiếng chỉ khi điều kiện kinh tế tốt Tôi mua sản phẩm NHR của siêu thị khi điều kiện kinh tế trở nên nghiêm trọng
Nurafifah Jaafar và cộng sự (2013)
Y định mua hàng nhãn hiệu riêng của siêu thi
Tôi xem xét sản phẩm NHR của siêu thị là sự lựa chọn đầu tiên khi tôi muốn mua một sản phẩm
Nếu tôi muốn mua sản phẩm trong tương lai, có thể tôi sẽ mua sản phẩm NHR của siêu thị
Trong vòng 6 tháng nữa, tôi mong đợi tôi vẫn sẽ xem xét sản phẩm NHR của siêu thị là nhãn hiệu tôi mua thường xuyên
Siohong Tih và Kean Heng Lee (2013)
Bang 3.1: Thang đo nghiên cứu định tinh
3.2.1 Trình tự nghiên cứu định tinh
Dựa trên mục tiêu nghiên cứu định tính, tác giá thiết kế một dàn bài thảo gồm nhiều câu hỏi mở với nội dung liên quan đên mô hình nghiên cứu và thang đo Nội dung chi tiết được trình bày ở phụ lục Bảng hỏi được chia làm 3 phan:
Phan 1: Giới thiệu mục dich, ý nghĩa của cuộc phỏng vấn và gan lọc đối tượng phỏng vần
Phân 2: Các câu hỏi dé kiêm tra va tìm ra các biên độc lập mới.
Phan 3: Giới thiệu các thang do của biến độc lập và biến phụ thuộc dé xin ý kiến đóng góp điều chỉnh bố sung.
Cuộc phỏng van được thực hiện tai nhà hoặc tại siêu thi Coop Mart, Big C Mỗi cuộc phỏng van trung binh dai 15-20 phut cho tất cả các câu hỏi Kỹ thuật thực hiện là quan sát và thảo luận tay đôi.
Nội dung cuộc cuộc phỏng vấn được ghi nhận lại và phân tích để đưa ra kết luận Kết luận được đưa ra dựa trên sự tổng hợp quan điểm chung của các đối tượng phỏng van có cách nhìn tương tự nhau Kết quả tìm được sẽ được so sánh với mô hình lý thuyết ban đầu dé xác định mô hình chính thức cho nghiên cứu.
3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính và thang đo hoàn chỉnh Trong số các yếu tổ như mô hình nghiên cứu đã dé xuất tác động tới ý định mua các mặt hàng mang NHR của siêu thị thì trong quá trình phỏng van định tính có thêm các yếu tố: bao bì, khuyến mãi, trừng bày Tuy nhiên số người đồng ý với 3 yếu tố bao bì, khuyến mãi, trưng bày có tác động tới ý định mua là dưới 50% nên tôi vẫn giữ nguyên mô hình nghiên cứu như cũ.
Cu thé các yếu tố tác động như sau: e Giá ca
- § trong 10 người được hỏi cho rang giá cả có mối quan hệ với ý định mua, giá rẻ sẽ tác động tích cực tới ý định mua nhiều hơn Cụ thể là giá rẻ, giá tương xứng chất lượng. ĐTPV 1: “Những sản phẩm này tôi thấy có chất lượng bình thường không cao hơn những sản phâm khác nên nếu giá cao hơn thì chắc tôi không mua”.
KET QUÁ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 4.1 Mô tả mẫu khảo sát
4.1.1 Kết quả thu thập dit liệu và tỷ lệ hồi đáp Nghiên cứu này được tác giả thực hiện với đối tượng là người tiêu dùng đã và đang biết đến các sản phẩm nhãn hiệu riêng của các siêu thị trên địa bán TPHCM Tác giả phát ra tong cộng là 300 bảng (200 bảng khảo sát trực tiếp người tiêu dùng tại các siêu thị Co.opmart và Big C , 100 bảng khảo sát trực tuyến google.docs) thu về được 260 bảng Sau khi loại đi những bảng không đạt yêu cau, tiễn hành gan lọc và làm sạch dữ liệu, tác giả thu được số lượng còn lại là 231 bảng tương đối đầy đủ thông tin có thé chấp nhận được Tác giả mã hóa và đưa vào xử lý số liệu bang phần mềm SPSS 20 dé phân tích.
4.1.2 Mô tả thông tin mau Kết quả thong kê ở bảng 4.1 cho thay như sau:
- Giới tính: Nam ký hiệu 1 với 84 người; Nữ ký hiệu 2 với 147 người Việc lay mẫu tuy có sự chênh lệch về giới tính, nhưng kết quả có thé chấp nhận vì trên thực tế nữ giới thường xuyên đi mua sắm hơn nam giới.
- Tuổi : Phân thành 4 nhóm: 18-25 tuổi ký hiệu là 1 với 62 người: 26-35 ký hiệu là 2 với 79 người; 36-45 ký hiệu là 3 là 51 người; 45 tuổi trở lên là 39 người.
- Trinh độ học vấn : Bao gồm 4 nhóm sau: (1) trình độ Phố thông trở xuống với 25 người, (2) trình độ Trung cấp với 62 người, (3) trình độ Cao đăng, Đại học với 122 người, và cuối cùng (4) trình độ trên Đại học là 22 người.
- Thu nhập bình quân mỗi tháng được chia thành 4 nhóm: (1) dưới 5 triệu với 97 người, (2) từ 5 triệu đến 10 triệu với 74 người, (3) từ 10 triệu đến 15 triệu với 43 người, (4) cuối cùng là từ 15 triệu trở lên là 17 người.
Bảng 4.1: Thống kê nhân khẩu học Ký hiệu Số lượng Ty trong
Trình độ học vấn trinhdo 231 100%
Trung cap 2 62 26,8 Cao dang, Dai hoc 3 122 528
Trên Đại học 4 22 95 Thu nhập thunhap 231 100%
Nguôn: Dữ liệu khảo sát của tác giả ( phụ lục 5, trang 98) 4.2 Kiếm định thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
Thực hiện phân tích Cronbach’s Alpha của từng thang đo nhăm loại ra những biến quan sát nào không phù hợp vào việc mô tả khái niệm cần đo Theo đó, yêu cầu được đặt ra đối với hệ số Cronbach’s Alpha trong phân tích này là phải lớn hơn 0.6 và hệ số tương quan biến tổng tối thiểu phải bằng 0.3 (Nguyễn Đình Thọ, 2011) Tác giả tiến hành kiểm định độ tin cậy của thang do với từng thành phan trong các yếu tô của mô
40 hình nghiên cứu dé xuất bao gồm: Nhận thức về giá (PP), nhận thức về hình ảnh siêu thị (PS), nhận về chất lượng (PQ), nhận thức về rủi ro (PR), nhận thức về giá trị (PV), nhận thức về tình hình kinh tế (PE), ý định mua hàng nhãn hiệu riêng của siêu thi (PI).
Sau đây là phần kết quả của kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s
* Kiếm định độ tin cậy của thang đo “ Nhận thức về giá” (PP) Bang 4.2 cho thay thang đo “Nhận thức về giá” được cau thành bởi 6 biến quan sát, được ký hiệu là: PPI, PP2, PP3, PP4, PP5, PP6 với giá tri Cronbach’s Alpha bằng 0.890 > 0.6 Bên cạnh đó, kết quả cũng cho ta thấy tất cả sáu biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tong lớn hơn 0.3 Vì vậy thang đo này đạt độ tin cậy cần thiết.
Bảng 4.2: Độ tin cậy của thang đo “ Nhận thức về giá”
Biên quan sát Trung bình thang đo nếu loại biên
Phuong sai thang do néu loại biên
Cronbach alpha nêu loại biên
Nhận thức về giá” Cronbach’s Alpha = 0.890
PPI 19,24 14,645 627 884 PP2 19.65 13.680 666 8/9 PP3 19,39 13,831 144 866 PP4 19,29 15,565 „90 889 PP5 19.25 12,882 826 852 PP6 19,42 12,324 O17 853
Nguồn: Kết quả từ tính toán của tác gia ( phụ luc 6, trang 100) s* Kiểm định độ tin cậy của thang đo “ Nhận thức về hình ảnh siêu thị” (PS)Bang 4.3 cho thấy thang đo “Nhận thức về hình ảnh siêu thị” được cau thành bởi 5 biến quan sát, được ký hiệu là: PS1, PS2, PS3, PS4, PS5 với giá trị Cronbach’s Alpha bang 0.625> 0.6.
Bang 4.3: Độ tin cay của thang đo “ Nhận thức về hình ảnh siêu thị”
Biến Trung bình thang | Phương sai thang đo | Tương quan | Cronbach alpha quan sát | đo nếu loại biến nếu loại biến biến tong néu loai bién
“Nhận thức vé hình ảnh siêu thi” Cronbach’s Alpha = 0.625
PSI 14,38 3,924 358 86 PS2 13,79 4,133 416 S53 PS3 13,98 4,130 17 14 PS4 14.36 4.083 288 627 PSS 13,95 4.467 ,369 78
Nguồn: Kết quả từ tinh toán của tác giả( phụ luc 6, trang 101) Bên cạnh đó, kết quả cũng cho thấy hệ số tương quan biến tổng của tất cả các bién quan sát PS1, PS2, PS3, PS5 đều lớn hơn 0.3, riêng biến PS4 có hệ số tương quan biến tong là 0.288< 0.3 nên tác giả tiến hành loại biến PS4 ra khỏi mô hình nghiên cứu Kết quả độ tin cậy của thang đo “ Nhận thức về hình ảnh siêu thị” sau khi loại bién PS4 có giá trị Cronbach’s Alpha bang 0.627 lớn hơn 0.6 Hệ số tương quan biến tong của tất cả các biến quan sát PS1, PS2, PS3, PS5 đều lớn hơn 0.3 Vi vậy thang đo sau khi loại biến PS4 đã đạt độ tin cậy cần thiết
Bang 4.4: Độ tin cậy của thang đo “Nhận thức vé hình ảnh siêu thi” (sau khi loại biến Biến quan Trung bình Phương sai Tương quan | Cronbach alpha sát thang đo nếu thang đo nếu biến tông nếu loại biến loại biến loại biến
“Nhận thức về hình ảnh siêu thi” Cronbach’s Alpha = 0.627
Nguồn: Kết qua từ tính toán của tac giả ( phụ luc 6, trang 105)
* Kiếm định độ tin cậy của thang đo “ Nhận thức vẻ chất lượng” (PQ) Bảng 4.5 cho thấy thang đo “Nhận thức về chất lượng” được cấu thành bởi 5 biến quan sát, được ký hiệu là: PQ1, PQ2, PQ3, PQ4, PQ5 với giá trị Cronbach’s Alpha băng 0.899> 0.6 Tất cả năm biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 Vì vậy thang đo này đạt độ tin cậy cần thiết
Bảng 4.5 : Độ tin cậy của thang đo “ Nhận thức về chất lượng”
Biến quan sát Trung bình Phương sai Tương quan | Cronbach alpha thang đo nếu thang đo nếu biến tong nếu loại biến loại biến loại biến
“ Nhận thức về chất lượng” Cronbach’s Alpha = 0.899
Nguồn: Kết quả từ tính toán của tác gia ( phụ luc 6, trang 101) s* Kiểm định độ tin cậy của thang đo “ Nhận thức về rủi ro” ( PR) Bang 4.6 cho thay thang đo “Nhận thức về rủi ro” được cau thành bởi 5 biến quan sát, được ký hiệu là: PRI, PR2, PR3, PR4, PR5 với giá trị Cronbach’s Alpha bằng 0.906>
0.6 Tat cả năm biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tong lớn hơn 0.3 Vi vậy thang đo này đạt độ tin cậy cần thiết
Bang 4.6 : Độ tin cậy của thang đo “ Nhận thức về rủi ro”
Biến | Trung bình thang Phuong sai thang | Tương quan | Cronbach alpha quan sat | do néu loai bién do néu loai bién bién tong néu loai bién
“ Nhận thức về rủi ro” Cronbach’s Alpha = 0.906
PRI 10,90 7,980 5733 891 PR2 10,96 7,850 198 O77 PR3 11,02 7,891 5774 882 PR4 11,02 7,861 ,/64 885 PRS 11,09 8,236 747 888
Nguồn: Kết quả từ tính toán của tác gia ( phụ luc 6, trang 102)
* Kiếm định độ tin cậy của thang đo “ Nhận thức về giá tri” ( PV) Bảng 4.7 cho thay thang đo “Nhận thức về giá trị” được cầu thành bởi 4 biến quan sát, được ký hiệu là: PVI, PV2, PV3, PV4, PV5 với giá tri Cronbach’s Alpha bằng 0.835>
0.6 Tat cả 4 biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hon 0.3 Vi vay thang đo này đạt độ tin cậy cần thiết
Bảng 4.7: Độ tin cậy thang đo “Nhận thức về giá trị”
Biến Trung bình thang | Phuong sai thang | Tương quan | Cronbach alpha quan sát đo nếu loại bién | đo nếu loại biến biến tong néu loai bién
“Nhận thức về giá tri” Cronbach’s Alpha = 0.835
Nguồn: Kết qua từ tính toán của tac giả ( phụ luc 6, trang 103)
* Kiếm định độ tin cậy của thang đo “ Nhận thức về tình hình kinh tế” ( PE) Bảng 4.8 cho thay thang đo “Nhận thức về tình hình kinh tế” được cấu thành bởi 4 biến quan sat, được ký hiệu là: PEI, PE2, PE3, PE4, PES với giá trị Cronbach’s Alpha băng 0.884> 0.6 Tất cả 4 biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 Vì vậy thang đo này đạt độ tin cậy cần thiết
Bảng 48: Độ tin cậy thang đo “ Nhận thức về tình hình kinh tế”
Biến | Trung bình thang | Phương sai thang | Tương quan Cronbach alpha quan sát | đo nếu loại biến đo nếu loại biễn biến tong néu loai bién
“Nhận thức về tinh hình kinh tế” Cronbach’s Alpha = 0.884
Nguồn: Kết qua từ tính toán của tac giả ( phụ luc 6, trang 104) s* Kiểm định độ tin cậy của thang đo “ Y định mua mat hàng nhãn hiệu riêng của siêu thi” ( PI)
KET LUẬN VA GỢI Y QUAN TRI 5.1 Kétluan
Việc xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng các yếu tố của nhận thức người tiêu dùng đến ý định mua hàng nhãn hiệu riêng của siêu thị sẽ là cơ sở để cung cấp thông tin cho những nhà quản trị của ác siêu thị hoạch định về chiến lược marketing các mặt hàng nhãn hiệu riêng của mình Với trọng số mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến việc ý định mua hàng khác nhau, các nhà quản trị của các siêu thị sẽ có cơ sở dé thu hút thêm người tiêu dùng, nâng cao năng lực cạnh tranh trong lĩnh vực hang nhãn hiệu riêng.
Hai phương pháp định tính và định lượng đã được tác giả sử dụng trong dé tài nghiên cứu này Thông qua phương pháp định tính đã xây dựng được bảng câu hỏi hoàn chỉnh dùng để khảo sát trong phần nghiên cứu định lượng Phương pháp định lượng thông qua nhiều bước phân tích: Phân tích độ tin cậy, phân tích nhân tố, phân tích tương quan, phân tích hồi quy dé cho ra phương trình hồi quy của dé tài và cuối cùng là kiểm định lại mô hình Kết quả của mô hình nghiên cứu đã xác định được các yếu tô ảnh hưởng đến ý định mua hàng nhãn riêng của siêu thị: (1) nhận thức về giá, (2) nhận thức về hình ảnh siêu thị, (3) nhận thức về chất lượng, (4) nhận thức về rủi ro và (6) nhận thức vẻ tình hình kinh tế Năm yếu t6 này có mức độ ảnh hưởng đến ý định mua hàng nhãn hiệu riêng của siêu thị là khác nhau Điều này được thể hiện thông qua các hệ số Beta (B) trong phương trình hồi quy bội đã chuẩn hóa (Standardized) như sau:
PI = 0.255* PP + 0.090*PS + 0.141*PQ — 0.177*PR + 0.361*PE
Trong đó, nhận thức về tình hình kinh tế có ảnh hưởng đáng kế nhất đến ý định mua mặt hàng nhãn hiệu riêng của siêu thị (B = 0.361), trong hoàn cảnh kinh tế còn nhiều khó khăn, chi phí sinh hoạt gia tăng như hiện nay thì việc mua các sản phẩm nhãn hiệu riêng của siêu thị sẽ giúp giảm chỉ tiêu đối với các mặt hàng thiết yếu Yếu tố nhận thức về giá xếp thứ hai về mức độ ảnh hưởng đến ý định mua hàng nhãn hiệu riêng của siêu thị (B =0.255) Giá thấp và cạnh tranh luôn là một lợi thế lớn của các mặt hàng mang nhãn hiệu riêng so với các nhãn hàng của các nhà sản xuât thông thường
68 khác Yếu tố nhận thức về rủi ro có mức độ ảnh hưởng thứ ba (B = -0.177) cho thay người tiêu dùng quan tâm đến van dé rủi ro khi sử dụng sản phẩm, những mặt hàng thiết yếu hăng ngày ma người tiêu dùng sử dung sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe.
Yếu tố có mức độ anh hưởng thứ tư là nhận thức về chhất lượng (B = 0.141) đã cho thay người tiêu dùng rất lưu tâm đến van dé chất lượng của sản phẩm Những mặt hàng nhãn hiệu riêng của siêu thị có chất lượng không thua kém với các mặt hàng cùng loại khác là lý do quan trọng để người tiêu dùng quyết định lựa chọn nó Cuối cùng,yếu tố nhận thức về hình ảnh siêu thị có mức độ ảnh hưởng thấp nhất đến ý định mua hàng nhãn hiệu riêng của siêu thị (B = 0.090) Việc mang tên thương hiệu quen thuộc của các siêu thị trên các bao bì sản phẩm đã giúp người tiêu dùng cảm thấy gân gũi, tin tưởng hơn về sản phẩm, điều này cũng góp phan dẫn đến ý định mua sản phẩm.
Tác giả cũng đã tiến hành kiểm định việc có hay không sự khác biệt giữa các nhóm theo yếu tố nhân khẩu học bang T-Test và ANOVA Kết quả kiểm định đã cho thay là không có sự khác biệt về các yếu tố nhân khẩu học của người tiêu dùng (giới tính, độ tuổi, trình độ học vẫn và thu nhập) đối với ý định mua hàng nhãn hiệu riêng của các siêu thị tại TP.HCM.
5.2 Gợi ý quản tri e Thứ nhất, kết quả nghiên cứu đã cho thay “Nhận thức về tình hình kinh té’ là yếu tổ ảnh hưởng đáng kế va quan trọng nhất đến ý định chọn mua sản phẩm nhãn hàng riêng của siêu thị với mức ảnh hưởng cao nhất Trong dữ liệu thu thập được có tới 42% người tiêu dùng có thu nhập dưới 5 triệu/ tháng có ảnh hưởng mạnh đến ý định mua sản phẩm nhãn hiệu riêng của siêu thị Vì vậy các nhà quản lý cần phải đảm bảo được sản phẩm nhãn hiệu riêng của siêu thị được bán với mức giá hợp lí với nhóm khách hàng chính mà họ hướng tới Điều nay sẽ tao lợi thế trong việc thu hút nhiều người tiêu dùng hơn với phân nhóm khách hàng mục tiêu có thu nhập thấp và trung bình Khi nền kinh tế khó khăn thì siêu thị có thể xem xét việc tăng cường sản xuât các sản phâm nhãn hiệu riêng, vì người tiêu dùng có xu hướng dùng sản phẩm nhãn hiệu riêng thay cho các sản phẩm nhãn hiệu khác khi tình hình kinh tế khó khăn. e Thứ hai, nhận thức vẻ giá là yếu tổ ảnh hưởng thứ hai đến ý định mua hàng nhãn hiệu riêng của siêu thi Điều đó cho thay các nhà quản trị siêu thị cần phải đặc biệt chú trọng hơn nữa đến vấn đề giá cả và phải thể hiện được sản phẩm nhãn hiệu riêng là sản phẩm có giá rẻ Kết quả thực nghiệm của nghiên cứu này cũng đưa ra một số hàm ý cho nhà quản lý siêu thị, đặc biệt là nhà quản lý siêu thị nhãn hàng riêng.
- Trude tiên, kết quả nghiên cứu đã cho thấy là người tiêu dùng càng quan tâm đến giá thì họ càng có thái độ tích cực đối với nhãn hang riêng Đối với nhà quản lý nhãn hàng riêng, hàm ý rất rõ ràng là doanh nghiệp cần định giá sản phẩm nhãn hàng riêng hợp lý, mở rộng dòng sản phẩm nhãn hàng riêng và giới thiệu tích cực nhãn hàng riêng của siêu thị đến người mua săm tại siêu thị Ví dụ: trong các đợt khuyến mãi, khách hàng mua trên 400.000 đồng/lần mua, người tiêu dùng sẽ nhận được phiếu mua hàng ưu đãi từ siêu thị cho việc mua hàng tiếp theo trong đó có sản phẩm nhãn hàng riêng của siêu th
- Trong thời kỳ khủng hoảng, người tiêu dùng phải that chặt chỉ tiêu, và hàng nhãn hiệu riêng là một sự lựa chọn thích hợp cho họ Điều cần quan tâm hiện nay là các siêu thị cần phải có các giải pháp giúp bình 6n giá, tiếp tục duy tri lợi thế giá thấp của mình trong thời buổi thị trường đang đây biến động Các giải pháp cụ thể như là gây sức ép cho các nhà cung cấp, sản xuất dựa vào quyền hiện có của siêu thị, đặt hàng với số lượng lớn, tích cực tìm kiếm nguồn cung cấp nguyên liệu với giá phải chăng. e Thứ ba, yếu t6 nhận thức về rủi ro có ảnh hưởng đến ý định mua hàng nhãn hiệu riêng của siêu thị Người tiêu dùng có ý định mua những mặt hàng này khi họ nhận thức được những sản phẩm này mang lại sự an toàn khi dùng, không có vấn đề rủi ro gi, nhất là với các mặt hàng thực phẩm ngày nay dang gặp nhiều van dé về vệ sinh an toàn thực pham, những hàng hóa tiêu dùng hàng ngày kém chất lượng, anh
70 hưởng trực tiếp đến sức khỏe người tiêu dùng Các nhà quản trị siêu thị cần đảm bảo được các mặt hàng nhãn hiệu riêng của siêu thị là an toàn, ít rủi ro cho người sử dụng, bằng cách kiểm soát chặt chẽ quy trình sản xuất của đối tác gia công để tránh tình trạng sản phẩm kém chất lượng, không có lợi cho người tiêu dùng Ngoai ra dé tăng nhận thức của người tiêu dùng về van dé rủi ro của những mặt hang này thì có thể thực hiện các chiến dịch phát hàng mẫu để người tiêu dùng dùng thử, từ đó có thể làm cho người tiêu dùng tin rằng những mặt hàng nhãn hiệu riêng của siêu thị có rủi ro thấp và cũng giống như những mặt hàng của những nhãn hiệu khác.
Thứ tư, yếu tố “Nhận thức về chất lượng” cũng quan trọng không kém, có ảnh hưởng đến ý định mua hàng nhãn hiệu riêng của siêu thị Người tiêu dùng luôn quan tâm đến chất lượng sản phẩm khi họ chọn mua Có thể nói chất lượng là tiêu chí quan trong không kém, có ảnh hưởng đáng kế đến ý định mua hàng nhãn hiệu riêng của siêu thị Do đó, các nha quản trị siêu thi tại TP.HCM cần đảm bảo và nâng cao hơn nữa chất lượng hàng nhãn hiệu riêng để đáp ứng được yêu cầu thị hiểu của người tiêu dùng TP.HCM Các giải pháp cụ thể như là cần phải tìm hiểu kỹ các nhà cung cấp, sản xuất, kiểm định chặt chẽ đầu vào của các sản phẩm này.
Có những thỏa thuận, hay gây áp lực đúng mức dé các nhà cung cấp, sản xuất chú trọng hơn trong vấn đề chất lượng sản phẩm Bên cạnh đó, cũng phải cần chú trọng đến việc thực hiện rõ rang các cam két vé chat lượng, chứng minh cho khách hang bang các bang chứng như các giấy chứng nhận về vệ sinh an toàn thực phẩm, giấy kiểm duyệt của các trung tâm kiểm định chất lượng,đảm bảo chất lượng hàng hóa theo các tiêu chuẩn chất lượng như ISO, HACCP Ví dụ, trong ngành hàng thực phẩm : siêu thị cần phải đảm bảo được sản phẩm tươi, không có chất bảo quản gây hại cho người dùng Thường xuyên kiểm tra chất lượng sản phẩm đầu vào đảm bảo không có thực phẩm bị quá hạn sử dụng trong siêu thị Thường xuyên lắng nghe ý kiến khách hàng về vẫn đề chất lượng sản phẩm và giải đáp những thắc mắc liên quan đên những mặt hàng nhãn hiệu riêng. e Thứ năm, yếu tô “Nhận thức về hình ảnh siêu thị” cũng có ảnh hưởng quan trọng đến quyết ý đinh mua hàng nhãn hiệu riêng của siêu thị Người tiêu dùng có ý đỉnh mua vì tin tưởng vào hình ảnh thương hiệu của siêu thị thân quen, uy tín của siêu thị vốn đã in sâu vào tâm trí họ Vì thé, các biến quan sát của yếu tố hình ảnh siêu thị cũng được người tiêu dùng đánh giá cao Có thể nói, đây là một lợi thế lớn không kém lợi thế vốn có về giá rẻ của hàng nhãn hiệu riêng góp phần vào việc giúp người tiêu dùng quyết định chọn mua sản phẩm của mình Việc chủ động trong xây dựng và thực hiện kế hoạch phát triển nhãn hàng riêng cho các mặt hàng sẽ giúp củng có, quảng bá hình ảnh, thương hiệu của chuỗi siêu thị Nếu hàng hóa được gắn logo và thương hiệu của các nhà bán lẻ lớn, có uy tín thì người tiêu dùng sẽ dé dàng nhận diện thương hiệu và cảm thấy tin tưởng hơn vao chất lượng của món hàng đó Các nhà quản trị siêu thị phải cần không ngừng nâng cao quảng bá hình ảnh thương hiệu của minh dé duy trì tính cạnh tranh, thu hút thêm nhiều người tiêu dùng Ví dụ như là thường xuyên thực hiện các chương trình hoạt động xã hội, tổ chức hội nghị khách hang thường niên, t6 chức các cuộc hội thảo, diễn đàn va tư van miễn phí về thông tin sản phẩm, dich vụ, phản hồi khéo léo các thông tin của báo chí về van dé sản phẩm, dịch vụ nếu xây dựng được hình ảnh siêu thị tốt trong tâm trí khách hàng thì kết quả của hoạt động này không chỉ có tác động đến cảm nhận về chất lượng của một sản phẩm cụ thé mà hình ảnh siêu thị tốt sẽ làm gia tăng tính hấp dẫn nhãn hàng riêng của siêu thị đó.
5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo Đề tải nghiên cứu được thực hiện trên tính thần làm việc nghiêm túc và nỗ lực của bản thân tác giả, nhưng nghiên cứu này chắc chăn cũng không thể tránh khỏi những hạn chế nhất định như những nghiên cứu khác Từ những hạn chế này sẽ giúp cho tác giả và các đề tài nghiên cứu tiếp theo được hoàn thiện hơn. e Thứ nhất, do hạn chế về điều kiện nghiên cứu như là thời gian, chi phí nên nghiên cứu chỉ được tác giả tập trung thực hiện khảo sát tại một số siêu thị thị
Co.opmart va Big C ở quận Thu Đức, quận 3, quan Binh Thạnh, quận 10,
TP.HCM và thông qua trên Internet Vì đây là những nơi tập trung đông người tiêu dùng năng động tới mua săm Tuy nhiên, việc chỉ tập trung khảo sát trên địa bàn các quận này thì chắc chắn sẽ không phản ảnh chính xác được cho toàn bộ người tiêu dùng đã và đang mua các sản phẩm, mặt hàng nhãn hiệu riêng của các siêu thi taikhu vực TP.HCM rộng lớn Nếu phạm vi khảo sát được thực hiện khắp các quận, huyện thuộc TP.HCM, thực hiện khảo sát với các nhóm tiêu dùng có các đặc điểm khác nhau thì kết quả nghiên cứu có thể sẽ mang tính khái quát cao hơn Có thể có sự khác biệt giữa thái độ đối với nhãn hàng riêng của người tiêu dùng TP.HCM và người tiêu dùng của các tỉnh thành khác ở
Việt Nam Nghiên cứu tiếp theo nên mở rộng đối tượng khảo sát về thái độ của người tiêu dùng đối với nhãn hàng riêng tại các thành phố lớn khác tại Việt Nam như Hà nội, Cần Thơ và Đà Nẵng.
