(Luận văn thạc sĩ) Hoạch định chiến lược phát triển thị trường gạo nội địa của Công ty TNHH MTV Xuất nhập khẩu Kiên Giang

(Luận văn thạc sĩ) Hoạch định chiến lược phát triển thị trường gạo nội địa của Công ty TNHH MTV Xuất nhập khẩu Kiên Giang(Luận văn thạc sĩ) Hoạch định chiến lược phát triển thị trường gạo nội địa của Công ty TNHH MTV Xuất nhập khẩu Kiên Giang(Luận văn thạc sĩ) Hoạch định chiến lược phát triển thị trường gạo nội địa của Công ty TNHH MTV Xuất nhập khẩu Kiên Giang(Luận văn thạc sĩ) Hoạch định chiến lược phát triển thị trường gạo nội địa của Công ty TNHH MTV Xuất nhập khẩu Kiên Giang(Luận văn thạc sĩ) Hoạch định chiến lược phát triển thị trường gạo nội địa của Công ty TNHH MTV Xuất nhập khẩu Kiên Giang(Luận văn thạc sĩ) Hoạch định chiến lược phát triển thị trường gạo nội địa của Công ty TNHH MTV Xuất nhập khẩu Kiên Giang(Luận văn thạc sĩ) Hoạch định chiến lược phát triển thị trường gạo nội địa của Công ty TNHH MTV Xuất nhập khẩu Kiên Giang(Luận văn thạc sĩ) Hoạch định chiến lược phát triển thị trường gạo nội địa của Công ty TNHH MTV Xuất nhập khẩu Kiên Giang(Luận văn thạc sĩ) Hoạch định chiến lược phát triển thị trường gạo nội địa của Công ty TNHH MTV Xuất nhập khẩu Kiên Giang(Luận văn thạc sĩ) Hoạch định chiến lược phát triển thị trường gạo nội địa của Công ty TNHH MTV Xuất nhập khẩu Kiên Giang(Luận văn thạc sĩ) Hoạch định chiến lược phát triển thị trường gạo nội địa của Công ty TNHH MTV Xuất nhập khẩu Kiên Giang(Luận văn thạc sĩ) Hoạch định chiến lược phát triển thị trường gạo nội địa của Công ty TNHH MTV Xuất nhập khẩu Kiên Giang(Luận văn thạc sĩ) Hoạch định chiến lược phát triển thị trường gạo nội địa của Công ty TNHH MTV Xuất nhập khẩu Kiên Giang(Luận văn thạc sĩ) Hoạch định chiến lược phát triển thị trường gạo nội địa của Công ty TNHH MTV Xuất nhập khẩu Kiên Giang

NGUYEN NHAT DUY

HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIÊN THỊ TRUONG GAO NOI DIA CUA CONG TY TNHH

MTV XUAT NHAP KHAU KIEN GIANG

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS PHAN THANH HẢI

ĐÀ NẴNG - Năm 2016

các thầy cô giáo, bạn bè anh chị đồng nghiệp và những người thân trong gia

đình Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành các thầy cô đang công tác tại khoa

thuộc Trường ĐH Duy Tân đã tận tâm truyền đạt kiến thức và tạo điều kiện giúp

đỡ tôi hoàn thành chương trình Cao học chuyên ngành Quản trị kinh doanh Xin

chân thành cảm ơn và kính trọng sâu sắc đến thầy TS Phan Thanh Hải, người đã

tận tình chỉ dẫn tôi trong suốt quá trình xây dựng đề cương và định hướng tôi thực hiện hoàn thành luận văn này

Chân thành cảm ơn Ban Giám đốc Công ty TNHH MTV Xuất nhận khẩu Kiên Giang đã đồng ý cho phép và tạo điều kiện cho tôi theo học lớp cao học Quản trị kinh doanh tại trường Duy Tân Chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo sở Nông Nghiệp, Sở Công Thương Tỉnh Kiên Giang và Hiệp Hội Lương Thực Việt

Nam đã tạo điều kiện cho tôi thu thập các số liệu để thực hiện đề tài luận văn Chân thành cảm ơn gia đình, các bạn bè, đồng nghiệp đã tạo điều kiện tốt

nhất cho tôi trong suốt thời gian làm luận văn này

Đà Nẵng, ngày 30 tháng 09 năm 2016

Tác giả luận văn

NGUYÊN NHẬT DUY

thị trường gạo nội địa của Công ty TNHH MTV Xuất nhập khẩu Kiên Giang” là công trình nghiên cứu và thực hiện của cá nhân trên cơ sở nghiên cứu các lý

thuyết đã được học, nghiên cứu khảo sát thực tiễn và được hướng dẫn của Thầy

Tiến sĩ - Phan Thanh Hải

Các kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa được công bố trong

bất kỳ công trình nghiên cứu nào

Nội dung luận văn có tham khảo và sử dụng các tài liệu, thông tin được đăng tải trên các tác phẩm, tạp chí và các trang website theo danh mục tài liệu tham khảo của luận văn

Đà Nẵng, ngày 30 tháng 09 năm 2016

Tác giả luận văn

NGUYÊN NHẬT DUY

KHKD KHĐT KD Kigimex NN & PTNT LTMB

LTTP TMCP TNHH MTV TCHC

TCKT TP HCM TCT SXKD UBND UB- QD XNK DN SBU GE WTO GDP

Kế hoạch kinh doanh Kế hoạch đầu tư

Kinh doanh Công ty TNHH MTV XNK Kiên Giang Nông nghiệp & Phát triển nông thôn Lương thực miền Bắc

Lương thực thực phẩm

Thuong mại cổ phần Trách nhiệm hữu hạn một thành viên Tổ chức hành chính

Tai chính kế toán

Thành phố Hồ Chí Minh

Tong công ty

Sản xuất kinh doanh

Ủy ban nhân dân

Ủy ban — Quyết định Xuất nhập khâu

Doanh nghiệp Strategic Business Units GE (General Electric screen matrix) World Trade Organization

Gross Dometis Production

DANH MỤC HINH, SO DO

Hình 1.1, Minh hoa vi trí SBU trên ma trận GE [1] l3 Hình 1.2 Mô hình các vị trí trên ma trận GE [2] l3 Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức Công ty TNHH MTV XNK Kiên Giang 35 Hình 3.1 Vị trí của SBU trên ma trận GE 73

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2013 — 2015 của Công ty

Bảng 2.2 Sản lượng mua vào- bán ra của sản phẩm gạo giai đoạn 2013 -

LOI CAM DOAN

DANH MUC TU VIET TAT

DANH MUC BANG, BIEU BO

MUC LUC

2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 3

CHƯƠNG 1: CO SO LY LUAN VE HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC PHÁT

TRIEN TH] TRUONG TRONG DOANH NGHIE 1.1 Khái quát về hoạch định chiến lược phát triển thị trường § 1.1.1 Khái niệm về hoạch định chiến lược §

1.1.2 Vai trò của chiến lược phát triển thị trường, 9

1.1.3 Các công cụ thường dùng trong hoạch định chiến lược phát triển thị trường

10 1.2 Nội dung của hoạch định chiến lược phát triển thị trường 14 1.2.1 Xác định mục tiêu của hoạch định chiến lược phát triển thị trường 14

2.1 Khái quát về Công ty TNHH MTV XNK Kiên Giang 32 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty KIGIMEX 32 2.1.2 Mục tiêu, triết lý kinh doanh và sứ mệnh của Công ty 34

2.1.4 Kết quả kinh doanh của Công ty trong thời gian qua (2013-2015) 35 2.1.5 Thị trường kinh doanh Gạo của Công ty trong những năm qua (2013-2015)

36 2.2 Thực trạng hoạch định chiến lược phát triển thị trường gạo 38 2.2.1 Mục tiêu hoạch định chiến lược phát triển thị trường gạo của Công ty 38

2.3 Đánh giá thực trạng hoạch định chiến lược thị trường gạo nội địa tại Công ty

TNHH MTV XNK Kiên Giang 60

63 HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC

Kết luận chương 2

PHAT TRIEN TH] TRUONG GAO NOI DIA CUA CONG TY TNHH

3.1 Phương hướng hoạt động của Công ty TNHH MTV XNK Kiên Giang 64 3.2 Hoạch định chiến lược thị trường gạo nội địa tại Công ty TNHH MTV XNK

3.2.1 Mục tiêu hoạch định chiến lược thị trường gạo nội dia 65

3.3 Giải pháp triển khai hoạch định chiến lược phát triển thị trường gạo nội địa

70

trường gạo nội địa của Công ty TNHH MTV XNK Kiên Giang 74

Kết luận chương 3

KẾT LUẬN

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYET ĐỊNH GIAO DE TAI THAC Si (BAN SAO)

BIEN BAN HOI NGHI BAO VE LUAN VAN THAC Si (BAN SAO)

Từ lâu, gạo đã trở thành một nguồn thực phâm không thể thiếu trong các gia

đình Việt Thế kỉ 21 với những biến động lớn nhanh chóng về mặt kinh tế, chính

trị và môi trường sống đã và đang có những tác động lớn đến từng nền kinh tế của mỗi quốc gia trên thế giới, trong đó vấn đề an ninh lương thực là một chiến lược và là một vấn đề không thể không tính đến của mỗi quốc gia nói chung và từng vùng nói riêng Để có thể thích ứng với sự biến đổi không ngừng của nền kinh tế, chính trị, văn hóa và xã hội ở mỗi quốc gia và mỗi vùng vấn đề lương

thực trong đó đặc biệt là Gạo thì đời sống người dân khi có cơm no, áo ấm sẽ

thúc đẩy tăng trưởng các vấn đề khác của nền kinh tế, ôn định về chính trị và duy trì được văn hóa của mỗi quốc gia nói chung và mỗi vùng miễn nói riêng

Trong những năm qua, sản lượng sản xuất lúa của cả nước nói chung và

Kiên Giang nói riêng không ngừng tăng trưởng, trong giai đoạn năm 2010 -2015, sản lượng lúa của Kiên Giang đã tăng từ 3,6 triệu tắn lên 4,7 triệu tắn (niên giám thống kê tỉnh Kiên Giang 2015) Kiên Giang đã trở thành một trong những tỉnh

đứng đầu cả nước về sản lượng sản xuất lúa gạo Điều đó chứng tỏ rằng ngành

lương thực (gạo) có một tầm quan trọng hết sức đặc biệt trong chiến lược phát triển kinh tế - xã hội của tỉnh Kiên Giang

Thêm vào đó, từ khi Việt Nam gia nhập WTO đến nay, tuy đã tạo ra nhiều cơ hội nhưng cũng có không ít thách thức cho các doanh nghiệp trong nước phải tự đổi mới để thích nghỉ với những thay đồi trong môi trường kinh doanh là vấn đề đã và đang được các Công ty hết sức quan tâm, Công Ty TNHH MTV XNK

nhưng Công ty vẫn chưa xây dựng được thị trường nội địa cho mặt hàng gạo để

phát triển một cách đồng bộ

Trong nhiều năm qua, đa số các doanh nghiệp kinh doanh gạo ở nước ta chỉ tập trung vào thị trường nước ngoài mà không quan tâm đến thị trường nội địa, do đó các loại gạo nước ngoài dần dần có chỗ đứng trên thị Việt Nam, đặc biệt là sao chất lượng cao của Thái Lan, Nhật,

Xuất phát từ thực tế trên, một vấn đề lớn đặt ra cho các doanh nghiệp kinh

doanh gạo nước ta là: tại sao chỉ khai thác thị trường nước ngoài với nhiều rào cản thương mại và kỹ thuật mà không chú ý khai thác tốt thị trường nội địa có sức tiêu thụ không kém? Dân số nước ta khoảng 90 triệu người, chỉ cần một người tiêu thụ khoảng 10 kg gạo chất lượng cao hàng năm thì số lượng tiêu thụ

lên đến 900.000 tắn/năm Đây là một nhu cầu rất lớn mà hiện tại nguồn cung gạo

chất lượng cao trong nước chưa đáp ứng đủ Bên cạnh đó do chất lượng cuộc

sống được nâng cao, xu hướng giảm khẩu phần gạo trong bữa ăn hàng ngày là

phổ biến nên người tiêu dùng thường lựa chọn các loại gạo đảm bảo chất lượng, có thương hiệu phục vụ cho bữa ăn Qua đó, cho thấy thị trường gạo nội địa là

một thị trường đầy tiềm năng cho các loại gạo chất lượng cao, có khả năng khai

thác đem lại lợi ích cao

Trước tình hình này, việc hệ thống quy trình sản xuất — lưu thông — đưa

hàng hóa đến tay người tiêu dùng còn nhiều khó khăn, chưa én định, tập quán tiêu dùng của người dân còn mang tính tự cung tự cấp, còn hạn chế trong việc

dùng gạo có chất lượng nhằm thỏa mãn nhu cầu của mình

Vì những lý do trên, để từng bước hoàn thiện và có chiến lược phát triển thị

hợp với mỗi địa phương là một yêu cầu cấp thiết cho Công ty phát triển thị trường gạo nội địa Do đó, tác giả đã chọn nghiên cứu đề tài *“JOACH ĐỊNH

CHIEN LUOQC PHAT TRIEN THI TRUONG GAO NOI DIA CUA CONG TY

TNHH MTV XUẤT NHẬP KHẨU KIÊN GIANG” là cần thiết Nhằm mục đích

phân tích đánh giá toàn diện, tình hình sản xuất và kinh doanh của Công ty trong

thời gian qua Trên cơ sở đó, đề xuất các giải pháp mang tính chiến lược lâu dài

đồng bộ, thúc đây tăng quy mô để đáp ứng sản lượng tiêu thụ lúa của tỉnh Kiên Giang

2.MỤC

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về hoạch định chiến lược phát triển thị trường

EU NGHIÊN CỨU

của doanh nghiệp - Phân tích thực trạng hoạch định chiến lược phát triển thị trường gạo nội địa của Công ty TNHH MTV XNK Kiên Giang

- Từ việc phân tích thực trạng hoạch định chiến lược phát triển thị trường gạo nội địa, tác giả đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động hoạch định chiến lược phát triển trường gạo nội địa của Công ty

3 ĐÓI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là công tác đánh giá hoạch định chiến lược

gạo nội địa của Công ty TNHH MTV Xuất Nhập khẩu Kiên Giang Bên cạnh đó,

tác giả còn tiến hành khảo sát ý kiến chuyên gia và khách hàng tiêu dùng sản phẩm gạo nội địa trên địa bàn tỉnh Kiên Giang

Đề tài được thực hiện tại công ty TNHH MTV Xuất Nhập khâu Kiên Giang, khảo sát thị trường gạo nội địa trên địa bàn tỉnh Kiên Giang

3.2.2 Phạm vi thời gian Đề tài được thực hiện từ tháng 12/2015 đến tháng 9/2016, các số liệu thứ

cấp được sử dụng trong đề tài từ năm 2013 đến năm 2015

3.2.3 Phạm vi nội dung Đề tài đánh giá thực trạng công tác hoạch định phát triển thị trường gạo nội địa của Công ty TNHH MTV Xuất Nhập khâu Kiên Giang Từ đó, tác giả đề

xuất các giải pháp mang tính chiến lược giúp Công ty tăng lợi thế cạnh tranh và

phát triển thị trường gạo nội địa nội địa

4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

~ Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp có được kết hợp với việc sử dụng số liệu sơ cấp (phỏng vấn các công ty chế biến lương thực ở tỉnh qua trao đổi trực tiếp và tiếp cận các kênh phân phối của các công ty bạn trên địa bàn Tỉnh) để từ

đó phân tích các tác động - Phương pháp quan sát, thống kê, nghiên cứu kinh nghiệm điễn hình, phân tích và tổng hợp

- Nghiên cứu các tài liệu báo cáo quyết toán của Công ty, tham khảo một số

thông tin qua các báo cáo của một số Công ty trên địa bàn Kiên Giang, tham khảo ý kiến của các chuyên gia về chủng loại gạo cũng như những nhà kinh doanh gạo lớn ở Việt Nam;

- Thu thập số liệu thứ cắp từ báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh gạo giai đoạn 2013-2015, kết quả nghiên cứu thị trường của công ty và một số tài liệu có

nông nghiệp, các trang web liên quan đến sản xuất nông nghiệp Tham khảo các tài liệu chuyên ngành về hoạch định chiến lược trong DN như theo Anthony (Quản trị chiến lược - Tác giả Phạm Lan Anh- NXB Khoa học và Kỹ thuật), theo Denning (Quản trị chiến lược - Tác giả Nguyễn Ngọc Tiến- NXB Lao động)

5 KET CAU CỦA LUẬN VĂN Luận văn gồm 3 chương:

- Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạch định chiến lược phát triển thị trường trong doanh nghiệp;

~ Chương 2: Thực trạng hoạch định chiến lược phát triển thị trường gạo nội địa tại Công ty TNHH MTV XNK Kiên Giang;

-Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạch định chiến lược phát triển thị trường gạo nội địa của công ty TNHH MTV Xuất nhập khẩu Kiên Giang

- Kết luận - Đề ra những định hướng, giải pháp, kiến nghị

được nhiều tác giả thực hiện ở nhiều lĩnh vực, đơn vị khác nhau trong thời gian vừa qua Có thể kể đến một số các công trình nghiên cứu cơ bản sau đây:

(1) Nguyén Thi Thu, 2011, Hoach định chiến lược phát triển thị trường nội địa hàng giầy da của Công ty cổ phân giày Hải Dương, Luận văn Thạc sỹ Quản trị kinh doanh, Trường đại học Nông nghiệp Hà Nội

Trong đề tài này tác giả đã đánh giá thực trạng phát triển của Công ty trong những năm qua từ đó hoạch định chiến lược phát triển thị trường nội địa của

Công ty trong nhứng năm tới, đồng thời đề xuất các giải pháp thực hiện chiến

lược kinh doanh của Công ty (2) Hoàng Thị Lan, 2013, Chiến lược phát triển thị trường cho sản phẩm ngô giống của Viện nghiên cứu Ngô, Luận văn thạc sỹ Thương mại, Trường đại học Thương Mại

Trong bài luận này tác giả đã:

~ Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết chiến lược phát triển thị trường với sản phẩm ~ Nghiên cứu thực trạng việc phát triển thị trường tiêu thụ ngô giống của Viện nghiên cứu Ngô thông qua các bước của việc thực hiện xây dựng chiến lược phát thị trường tiêu thụ cho sản phẩm ngô giống của Viện nghiên cứu Ngô

Từ cơ sở lý luận và thực tiễn về thị trường, chiến lược phát triển thị trường,

của Viện nghiên cứu Ngô đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược

phát triển thị trường cho sản phẩm ngô giống của Viện nghiên cứu Ngô trong thời gian tới

Võ Văn Huy — Nhà xuất bản Khoa học Kỹ thuật;

(4) Luận văn Thạc Sĩ “HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH

BẢO HIEM PHI NHAN THO CUA CONG TY BAO HIEM BẢO VIỆT DAK

LAK” — Nguyén Hoang Trang — Dai hoc Da Ning;

(5) Giáo trình Quản trị chiến lược - PGS.TS Ngô Kim Thanh Trường

Đại học Kinh tế Quốc dân;

(6) Bài Giảng Quản Trị Chiến lược - Khoa Quản Trị Kinh Doanh 1 - Học viện Công nghệ Bưu Chính Viễn Thông

Từ một số công trình của các tá giả đã trình bày ở trên, có thể nhận thấy

rằng việc hoàn thiện công tác hoạch định chiến lược phát triển thị trường mặc dù đã được nhiều tác giả thực hiện tại các đơn vị khác nhau Tuy nhiên trong phạm vi và không gian nghiên cứu tại công ty TNHH MTV XNK Kiên Giang thì từ

trước cho đến nay chưa có tác giả nào thực hiện

'TRƯỜNG TRONG DOANH NGHIỆP

1.1 Khái quát về hoạch định chiến lược phát triển thị trường 1.1.1 Khái niệm về hoạch định chiến lược

e Khái niệm về hoạch định, hoạch định chiến lược

Thuật ngữ “hoạch định” (plane) có nguồn gốc từ từ “planus” có nghĩa là

mức độ, cấp độ hay bề mặt của mặt phẳng trong tiếng La Tỉnh Trong suốt thế kỷ

17, khi du nhập vào Anh quốc, nó có ý nghĩa liên quan đến các vật dụng như bản

đồ, bản thiết kế hay những bản vẽ cho các bề mặt phẳng Trong chiến tranh thế

giới thứ hai, khái niệm hoạch định phát triển mạnh mẽ vào những năm 1950, trong các ngành công nghiệp của Mỹ, công tác hoạch định trở thành một hoạt động được tài trợ ngân sách hàng năm Hoạt động hoạch định đã mở ra cách

thức, các khía cạnh phân tích hoạt động của tổ chức nhằm xử lý các vấn đề về tài

chính, tăng tỉ lệ lợi nhuận và đạt được các mục tiêu tài chính khác Khía cạnh

tiếp theo là tăng cường ngân sách hàng năm phục vụ cho các dự toán dài hạn, các

kế hoạch 5 năm của tô chức Cũng giống như lập ngân sách, hoạch định trên cơ sở dự đoán (hoạch định dài hạn) từ các xu hướng trong quá khứ Thật ra, các dự đoán này đã được sử dụng từ trước đó nhưng chỉ tới những năm 60, các kỹ thuật dự đoán cao cấp hơn (phân tích xu hướng và các mô hình hồi quy) mới được sử dụng một cách rộng rãi Ngày nay, hoạch định là một chức năng căn bản và đầu tiên của nhà quản trị và là tiến trình trong đó nhà quản trị xác định và lựa chọn mục tiêu của tổ chức và vạch ra các hành động cần thiết nhằm đạt được mục tiêu

Hoạch định chiến lược đã phát triển nhanh chóng như là một khoa học về kinh doanh trong suốt những năm 1960 và trở thành một “tôn giáo thật sự” theo

hoạch định chiến lược cho các đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU) cũng được hình thành

© Khái quát về hoạch định chiến lược phát triển thị trường - Khái quát về chiến lược phát triển thị trường

Chiến lược phát triển thị trường được phản ánh trong cả một quá trình liên tục từ xây dựng, đến tô chức thực hiện, đánh giá, kiểm tra và điều chỉnh chiến lược

Chiến lược phát triển thị trường luôn mang tư tưởng tiến công giành thắng

lợi trong cạnh tranh Chiến lược được hình thành và thực hiện trên cơ sở phát hiện và tận dụng các cơ hội kinh doanh, các lợi thế so sánh của doanh nghiệp nhằm đạt hiệu quả kinh doanh cao nhất

Chiến lược phát triển thị trường là định hướng và phạm vi của một tỏ chức

về dài hạn nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ thông qua một số cách thức, biện

pháp để đưa ngày càng nhiều khối lượng sản phẩm ra thị trường nhằm tăng

doanh số, lợi nhuận và nâng cao vị thế cạnh tranh của tô chức đó trên thị trường

1

Vai trò của chiến lược phát triển thị trường

Chiến lược phát triển thị trường giúp cho doanh nghiệp nhận định được mục đích hướng đi của mình trong tương lai, làm kim chỉ nam cho mọi hoạt động của doanh nghiệp trên thị trường hiện tại hoặc thị trường mục tiêu trong tương lãi Chiến lược phát triển thị trường đóng vai trò định hướng hoạt động trong dài hạn của doanh nghiệp, nó là cơ sở vững chắc cho việc triển khai các hoạt động tác nghiệp

Chiến lược phát triển thị trường giúp cho doanh nghiệp nắm bắt và tận dụng các cơ hội kinh doanh, đồng thời có biện pháp chủ động đối phó với những

nguy cơ và mối đe dọa trên thị trường hoạt động kinh doanh

Chiến lược phát triển thị trường góp phần nâng cao hiệu quả sử dụng các

nguồn lực, tăng cường vị thế của doanh nghiệp đảm bảo cho doanh nghiệp phát

triển liên tục và bền vững

Chiến lược phát triển thị trường tạo ra các căn cứ vững chắc cho doanh

nghiệp đề ra cách quyết định phù hợp với sự biến động của thị trường Nó tạo ra cơ sở vững chắc cho các hoạt động nghiên cứu và triển khai, đầu tư phát triển sản

phẩm

1.1.3 Các công cụ thường dùng trong hoạch định chiến lược phát triển thị

trường © Ma tran SWOT Ma trận SWOT là một công cụ kết hợp quan trọng có thê giúp cho nhà quản trị phát triển bốn loại chiến lược như sau: các chiến lược điểm mạnh - cơ hội (SO), chiến lược điêm yếu - cơ hội (WO), các chiến lược điểm yếu - nguy cơ (WT), các chiến lược điểm mạnh - nguy cơ (ST) Ma trận này giúp cho chúng ta

hình thành các chiến lược dựa trên cơ sở kết hợp các yếu tố bên trong và các yếu

tố bên ngoài Các chiến lược đó đều có tính khả thi nhưng mức độ có khác nhau, cho nên muốn thực hiện đạt mục tiêu thì cần phải lựa chọn Từ đó đi đến quyết định chọn các chiến lược thích hợp nhất đề thực hiện mục tiêu của tổ chức

Sự kết hợp bao giờ cũng dựa trên các yếu tố bên trong (mặt mạnh, mặt yếu)

dụng cơ hội và né tránh các nguy cơ bên ngoài Chúng ta phải dựa trên các

mặt mạnh bên trong tổ chức kết hợp với các yếu bên ngoài Yếu tố bên trong,

chúng ta có thể biết được và chủ động Vì vậy mới giữ được tính chủ động đề lựa

chọn các yếu tố bên ngoài cho hợp lý

- Các chiến lược SO sử dụng những điểm mạnh của doanh nghiệp đề tận dụng những cơ hội bên ngoài

~ Các chiến lược WO nhằm cải thiện những điểm yếu bên trong bằng cách

tân dụng những cơ hội bên ngoài - Các chiến lược ST sử dụng các điểm mạnh của doanh nghiệp để né tránh những nguy cơ bên ngoài

- Các chiến lược WT là chiến lược phòng thủ nhằm giảm đi những điểm

yếu bên trong và tránh khỏi những mối đe dọa từ môi trường bên ngoài Sau khi phân tích SWOT qua các bước trên, doanh nghiệp sẽ lựa chọn chiến lược phù hợp với thời điểm hiện tại của mình đề phát triển

Ma trận GE

Nhằm mục đích có cái nhìn thấu suốt về thế mạnh của các sản phẩm của

mình, nhận biết khả năng sinh lời cũng như việc sử dụng lượng tiền mặt của mỗi

đơn vị kinh doanh nhằm đưa ra định hướng để cân bằng dòng chảy tiền mặt Mỗi

đơn vị kinh doanh có những đặc trưng riêng đòi hỏi phải đề ra hướng phát triển phù hợp với mỗi đơn vị kinh doanh đó như: tăng thị phần, giữ thu hoạch, từ bỏ hoặc đầu tư vào lĩnh vực kinh doanh mới DN sử dụng ma trận Mc.KINSEY (ma trận GE) để tiến hành phân tích và đưa ra các chiến lược kinh doanh trong thời gian tới đối với các đơn vị kinh doanh của DN

Trong ma trận GE trục X được coi là sức mạnh kinh doanh - vị trí cạnh

tranh Nó biểu thị thị phần tương đối, sự phân tích các nguồn lực và tiềm lực nội

bộ mà các nhà quản lý chiến lược tin là quan trọng đề dẫn đến thành công trong

hoạt động kinh doanh Trục Y được định nghĩa là tính hấp dẫn của ngành

Để tiến hành xây dựng ma trận GE trước tiên DN cần xây dựng ma trận sự

hấp dẫn của ngành kinh doanh phản ánh mức độ hấp dẫn của ngành kinh doanh đối với DN Trước tiên cần chọn ra các yếu tố thể hiện sự hấp dẫn của ngành

kinh doanh, các yếu tố này được thu thập khi phân tích mô trường bên ngoài của SBU,

Doanh nghiệp cần xác định hệ số cho tầm quan trọng của từng yếu tố theo mức từ 0 (không quan trọng) đến I(rất quan trọng) Yếu tố nào được DN đánh giá quan trọng hơn sẽ có hệ số lớn hơn Tổng các yếu tố trong ma trận phải bằng 1 Sau đó tiến hành đánh giá mức độ hấp dẫn của từng yếu tố theo thang điểm từ 0 (Không hấp dẫn) tới 6 (Rất hấp dẫn) Nhân hệ số tầm quan trọng với điểm hấp dẫn để xác định điểm cho từng yếu tố đó Cộng điểm của tất cả các yếu tố trong

ma trận để xác định tổng số điểm cho ma trận sự hấp dẫn của ngành và xác định vị trí của ma trận này trên chiều dọc của ma trận GE Tổng số điểm cao nhất là 6,

số điểm trung bình là 3 và số điểm thấp nhất là 0

Sau khi đã xác định được vị trí của SBU trên trục Y, ta tiến hành xây dựng ma trận vị thể cạnh tranh của SBU thông qua: Định ra các yếu tổ xác định vị thé

hấp dẫn) tới 6 (Rất hấp dẫn) Nhân hệ

xác định điểm cho từng yếu tố đó Cộng điểm của tất cả các yếu tố trong ma trận

ố tầm quan trọng với điểm hấp dẫn để

để xác định tổng số điểm cho vị thế cạnh tranh của SBU và xác định vị trí của ma trận này trên chiều ngang của ma trận GE Tổng số điểm cao nhất là 6, số

điểm trung bình là 3 và số điểm thấp nhất là 0.

Sau khi xác định được các hệ số về sự hấp dẫn của ngành và vị thế cạnh

tranh của SBU trong ngành DN cần xác định vị trí của SBU trên ma trận GE, vị trí của SBU trên ma trận GE được biểu hiện bằng một hình tròn, có tâm là giao

điểm giữa vị trí của ma trận sự hấp dẫn của ngành với vị trí của ma trận vị thế

cạnh tranh Độ lớn của vòng tròn phụ thuộc vào qui mô ngành, còn phẩn tô xanh biểu thị thị phần của SBU trong ngành kinh doanh

- Các ô I„ II, IV: “tăng trưởng và xây dựng” Thích hợp nhất cho các bộ

phận này là các chiến lược tăng trưởng và chiến lược hướng ngoại Các chiến

lược áp được áp dụng cho các SBU nằm ở ba vị trí này bao gồm: Chiến lược

cường độ hóa và chiến lược tích hợp hóa

Các ô III, V, VII: “chiếm giữ và duy trì” Nên sử dụng chiến lược thâm

nhập thị trường và phát triển SP

- Các ô VI, VIII, IX: “thu hoạch và thanh lý” Cằn xem xét đến chiến lược

thu hẹp hay chiến lược từ bỏ bớt hoạt động

1.2 Nội dung của hoạch định chiến lược phát triển thị trường 1.2.1 Xác định mục tiêu của hoạch định chiến lược phát triển thị

trường

© Tăng doanh số

“Tăng doanh số” là 3 chữ vàng mà bất cứ doanh nghiệp nảo cũng phải

trăng trở và luôn xem là mục tiêu chiến lược trong sự nghiệp phát triển của mình

Không chỉ tăng, mà còn phải tăng nhiễu, tăng thường xuyên, tăng liên tục trong

suốt quý, suốt năm, rồi năm tới, năm tới nữa, và cứ thế Vì một lẽ đơn giản, doanh số tạo ra lợi nhuận

Có nhiều cách để tăng doanh số Điều quan trọng là làm sao để doanh số tăng một cách bền vững và có nền tảng, tăng từ chính những giá trị cốt lõi của

công ty, chứ không phải là một sự chộp giật, thiếu tin cậy trong mắt khách hàng Để đạt được mục tiêu tăng doanh số bán hàng các DN thường tập trung vào việc tìm kiếm những người chưa sử dụng hay khách hàng của đối thủ cạnh tranh

đó DN

hay khách hàng hiện tại mua nhiều hơn Để thực hiện được những điểà

cần tập trung vào các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi, các dịch vụ hỗ trợ trước

và sau bán nhằm thu hút nhiều khách hàng tham gia tiến trình mua hàng,

«Tăng lợi nhuận

Lợi nhuận chịu ảnh hưởng của nhiều nhân tố, nó là kết quả cuối cùng có liên quan đến nhiều khâu của quá trình sản xuất Do đó, phấn đấu tăng lợi nhuận

cho các doanh nghiệp là một vấn đề hết sức quan trọng và cần thiết Chính vì vậy

các doanh nghiệp luôn luôn tìm kiếm những giải pháp tối ưu để phát huy một

cách tốt nhất lợi thế của doanh nghiệp mình Mỗi doanh nghiệp tuỳ thuộc vào

điều kiện và tình hình cụ thể của mình sẽ có các biện pháp khác nhau nhằm nâng cao lợi nhuận cho mình

Doanh thu chính là khoản mà doanh nghiệp nhận được thông qua hoạt động bán hàng và đầu tư Trong điều kiện các nhân tố khác không đồi, việc tăng doanh thu tiêu thụ sẽ làm tăng lợi nhuận của doanh nghiệp Tuy nhiên việc tăng doanh

thu lại phụ thuộc vào nhiều nhân tố

© Tang vi thé

Mỗi một DN khi tham gia kinh doanh trên thị trường đều có những mục tiêu khác nhau nhưng đích đến cuối cùng vẫn là tăng doanh thu, tăng lợi nhuận,

va khang định được vị thế của DN trên thị trường

Vị thế của DN không phải một sớm một chiều mà có thể xây dựng được Nó được xây dựng trong một thời gian đầu thông qua các nỗ lực của DN nhằm tạo được niềm tin của khách hàng, sự công nhận của đối thủ cạnh tranh

1.2.2 Phân tích môi trường 1.2.2.1 Môi trường vĩ mô

— Môi trường kinh tế

Môi trường kinh tế được phản ánh qua bối cảnh kinh tế của một nước, một

vùng lãnh thổ hay một địa phương Nhu cầu của thị trường — khách hàng phụ

thuộc rất lớn vào khả năng mua sắm của họ Trên thị trường hàng tiêu dùng, khả

năng mua sắm phụ thuộc rất lớn vào thu nhập dân cư, mức giá Trên thị trường

hàng tư liệu sản xuất, khả năng mua sắm phụ thuộc vào quy mô vốn đầu tư và

khả năng vay nợ Đến lượt mình, khả năng vay vốn lại phụ thuộc rắt lớn vào lãi

suất tín dụng

Tăng trưởng kinh tế dẫn đến một sự bùng nỗ về chỉ tiêu khách hàng, vì thế

có thể đem lại khuynh hướng thoải mái hơn về sức ép cạnh tranh trong một ngành Ngược lại, suy giảm kinh tế sẽ dẫn đến sự giảm chỉ tiêu của người tiêu dùng, và do đó làm tăng sức ép cạnh tranh Nền kinh tế suy giảm thường gây ra

các cuộc chiến tranh trong các ngành bão hòa Mức lãi suất có thể tác động đến nhu cầu về sản phẩm của DN Lãi suất là

một nhân tố quan trọng khi khách hàng vay mượn đễ tài trợ cho hoạt động mua

sắm của họ về các hàng hóa này

Tỷ lệ hối đoái xác định giá trị đồng tiền các quốc gia với nhau Sự dịch

chuyển của tỷ giá hối đoái có tác động trực tiếp lên tính cạnh tranh của các công ty trong thị trường toàn cầu

Lạm phát có thể làm giảm tính n định của nền kinh tế, làm cho nền kinh tế

tăng trưởng chậm hơn, lãi suất cao hơn, các dịch chuyên hồi đoái không ôn định Nếu lạm phát tăng, việc lập kế hoạch đầu tư trở nên mạo hiểm Đặc tính then

chốt của lạm phát là nó gây ra khó khăn cho các dự kiế

— "Môi trường văn hóa — xã hội

Con người sống trong bất kì xã hội nào cũng mang một bản sắc văn hóa

tương lại tương ứng với xã hội đó Bản sắc văn hóa khác nhau sẽ hình thành nên các quan điểm khác nhau vẻ các giá trị và chuẩn mực Thông qua quan niệm về giá trị và

chuẩn mực đó, văn hóa ảnh hưởng tới các quyết định marketing,

Môi trường văn hóa xã hội bao gồm nhiều yếu tố như: văn hóa, dân số, gia

đình, tôn giáo Nó ảnh hưởng sâu sắc đến hoạt động quản trị và kinh doanh của một DN DN cần phải phân tích các yếu tố văn hóa, xã hội nhằm nhận biết cơ hội và nguy cơ có thể xảy ra Mỗi một sự thay đổi của các lực lượng văn hóa có

thể tạo ra một ngành kinh doanh mới nhưng cũng có thê xóa đi một ngành kinh doanh

Dân số ảnh hưởng lên nguồn nhân lực, ảnh hưởng tới đầu ra của DN Vì vậy, DN cần tìm hiểu rõ về nguồn dân số và xác định quy mô thị trường đề từ đó

có chiến lược kinh doanh phù hợp với điều kiện ở từng nơi

Gia đình: ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng, năng suất lao động cũng như

hiệu quả làm việc của tắt cả mọi người

Tôn giáo ảnh hưởng tới văn hóa đạo đức, tư cách của mọi người trong việc chấp hành và thực thi các quyết định

Văn hóa ảnh hưởng tới các quyết định marketing rất đa dạng, rất nhiều

chiều Văn hóa có thể tạo nên cơ hội hấp dẫn cho cả một ngành kinh doanh Chang hạn những quan niệm về các sản phẩm tiêu dùng trong các dịp lễ tết đã

tạo thành chỗ dựa vững chắc cho nhiều sản phẩm truyền thống Văn hóa có thể đòi hỏi những điều mang tính chất cắm ky mà nhà kinh doanh nên tránh, nếu

không họ dễ bị phạm húy, mà kết cục là sản phẩm không thể tiêu thụ được Văn hóa có thể đưa ra những quy ước bất thành văn mà ngay khi đặt tên cho sản phẩm các nhà hoạch định cần phải tránh Văn hóa cũng có thê gợi ra ý tưởng về

thiết kế, về lựa chọn màu sắc cho một sản phẩm, về tạo dựng một hình ảnh cho

lô-gô Khó có thể kể ra hết và liệt kê đầy đủ những tác động cụ thê của văn hóa tới hoạt động marketing

~ Môi trường chính trị, pháp luật

Môi trường chính trị bao gồm các hoạt động của Nhà nước, hệ thống chính

sách pháp luật, thể chế có thể ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động kinh doanh của DN Những sự kiện xảy ra trong môi trường chính trị có ảnh hưởng mạnh mẽ đến những quyết định hoạch định của DN, nó có thể khuyến khích hoặc hạn chế hành động tự do trong khuôn khổ pháp luật

Chính phủ: cơ quan giám sát, duy trì và bảo vệ pháp luật, bảo vệ lợi ích

quốc gia Vai trò điều tiết nền kinh tế vĩ mô thông qua các chính sách tài chính,

tiền tệ, thuế và các chương trình chỉ tiêu

Pháp luật: Đưa ra những quy định cho phép hay không cho phép, hoặc những ràng buộc, đòi hỏi các DN phải tuân theo

Đổ tận dụng được những cơ hội và giảm thiểu những nguy cơ, các DN phải

nắm bắt được các quan điểm, những quy đỉnh, những ưu tiên, những chương

tố rất quan trọng trong việc tạo ra các sản

phẩm hàng hóa phù hợp với sự đa dạng của nhu cầu Sự sáng tạo ra sản phẩm

hàng hóa mới đã tạo ra các cơ hội kinh doanh mới Cuộc cạnh tranh về kĩ thuật công nghệ mới không chỉ cho phép các DN thắng lợi trong việc chiếm lĩnh thị trường mới mà còn có ý nghĩa làm thay đổi

bản chất của sự cạnh tranh Điều đó bao giờ cũng đi đôi với việc củng cố vị thế

của DN

Sự tham gia của Việt Nam vào thị trường thế giới trong bối cảnh toàn cầu

hóa và hội nhập kinh tế quốc tế đang tạo ra áp lực lớn buộc nhiều loại hàng hóa

của Việt Nam, muốn nâng cao được sức cạnh tranh, phải lấy tiêu chuẩn hàng hóa

quốc tế để quyết định việc lựa chọn công nghệ Những biến đổi đang diễn ra

trong môi trường khoa học kỹ thuật đòi hỏi các chuyên gia marketing- chuyên gia thị trường phải tư vấn cho lãnh đạo các DN có sự hợp tác chặt chẽ với các

Viện, các chuyên gia tư vấn về khoa học kỹ thuật và đồng thời phải hướng các kĩ

sư ở các DN hành động theo quan điểm thị trường ~ khách hàng ~ "Môi trường tự nhiên

Tự nhiên là nguồn tài nguyên thiên nhiên cho kinh doanh Tuy mức độ cần thiết khác nhau nhưng không một ngành kinh doanh nào không bị tác động bởi môi trường tự nhiên

Sản phẩm nông nghiệp chịu ảnh hưởng trực tiếp từ điều kiện khí hậu thời

tiết Do tình hình khí hậu nước ta là nhiệt đới, nắng lắm mưa nhiều nên ảnh

hưởng rất nhiều đến hoạt động sản xuất nông nghiệp Hay nói cách khác việc sản xuất nông nghiệp của nước ta phụ thuộc phần lớn vào thời tiết

Ngành công nghiệp phát triển kéo theo một khối lượng chất thải độc hại ảnh

hưởng đến môi trường sống trước hết là ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm sau đó là làm biến đổi khí hậu gây ảnh hưởng xấu đến tiến trình sản xuất nông

nghiệp

1.2.2.2 Môi trường ngành ~ Đặc điểm của thị trường

~ Ouy mô và tốc độ tăng trưởng của thị trường

Quy mô thị trường rộng hay hẹp thể hiện ở sức tiêu thụ hàng hóa, dịch vụ

của thị trường Tổng lượng nhu cầu của thị trường về loại hàng hóa, dịch vụ này

là cao hay thấp

Tăng trưởng kinh tế đòi hỏi phải giải quyết tốt các vấn đề dài hạn hơn, có

liên quan đến việc phát triển kinh tế Tốc độ tăng trưởng là % tăng GDP hoặc

GNP hang năm Tốc độ đó được đánh giá trong sự so sánh với tiềm năng kinh tế của đất nước, tốc độ tăng dân số Nếu tiềm năng lớn, tốc độ tăng dân số cao thì

tốc độ tăng trưởng phải cao

Thị trường tăng trưởng với tốc độ chậm cũng khiến các DN rơi vào cuộc

chiến giành thị phần, các DN ra sức cạnh tranh để cố gắng giành được phần bánh lớn hơn và mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt Với một thị trường có tốc độ

tăng trưởng cao, các DN có nhiều cơ hội gia tăng doanh số do quy mô thị trường

được mở rộng, các DN thường tập trung vào việc nâng cao năng lực sản xuất và

mở rộng kênh phân phối

- Tiêm năng tăng trưởng và độ bão hòa của nhu cầu thị trường

Mỗi một ngành kinh doanh trong thị trường đều có tốc độ tăng trưởng khác

nhau, mức độ tăng nhanh hay chậm phụ thuộc vào nhiều yếu tố như: sự hấp dẫn

của ngành, số lượng DN tham gia vào ngành, đặc tính mặt hàng kinh doanh của

ngành Những ngành kinh doanh mới bắt đầu thì có tiềm năng tăng trưởng cao

còn những ngành kinh doanh đã hoàn thiện thì tiềm năng tăng trưởng không cao Với ngành kinh doanh mà nhu cầu đã bão hỏa thì nhịp độ tăng trưởng trên thị trường bị chậm lại và hậu quả là cạnh tranh giữa các DN hiện tại ngày càng

gay gắt Do tốc độ tăng trưởng của ngành bị chậm lại, các DN có xu hướng xâm

nhập vào thị trường của nhau và áp dụng các biện pháp tắn công thương mại Thông thường, theo thói quen đang trên đà phát triển, các doanh nghiệp có nhiều

dự tính sai lầm về nhu cầu của thị trường và đánh giá nhu cầu sản xuất quá cao

so với thực tế Khi nhu cầu thị trường đã bão hòa, khách hàng tiếp cận được thông tin cia

nhiều nhà cung cấp hơn Vì vậy những yêu cầu của khách hàng về hàng hóa dịch

vụ ngày càng cao Trong giai đoạn này việc mở rộng thị trường và tìm kiếm

khách hàng mới là hết sức khó khăn và tốn kém

~ Các nhà cung ứng Những nhà cung ứng là những cá nhân hay tổ chức cung cấp cho DN và các

đối thủ cạnh tranh các nguồn vật tư cần thiết để sản xuất ra những mặt hàng cụ

thể hay dịch vụ nhất đỉnh

Những sự kiện xảy ra trong môi trường của nhà cung ứng có thể ảnh hưởng

nghiêm trọng đến hoạt động quản trị của DN Những nhà quản trị phải chú ý

theo dõi giá cả của các mặt hàng cung ứng, vì việc tăng giá của nguồn vật tư mua

có thể phải nâng giá sản phẩm; phải nghiên cứu để đưa ra chính sách phù hợp;

hoặc nếu có vấn đề làm rối loạn bên phía cung ứng thì kế hoạch sản xuất sản phẩm sẽ không kịp tiến độ, làm lỡ đơn đặt hàng Trong kế hoạch ngắn hạn sẽ bỏ

lỡ những khả năng tiêu thụ và trong kế hoạch dài hạn sẽ làm mắt đi thiện cảm

của khách hàng đối với công ty

~ Các trung gian marketing Trung gian marketing là các tổ chức kinh doanh độc lập tham gia hỗ trợ cho doanh nghiệp trong các khâu khác nhau trong chuỗi giá trị của doanh nghiệp Các trung gian này rất quan trọng Do vậy doanh nghiệp phải biết lựa chọn các

trung gian phù hợp và xây dựng mối quan hệ lâu dài với họ - Các trung gian phân phối sản phẩm: nhà buôn, đại lý, môi giới - Cơ sở hỗ trợ hoạt động phân phối: hệ thống kho bãi và bảo quản, các cơ sở vận chuyển

~ Tổ chức dịch vụ marketing: công ty quảng cáo, các hãng truyền thông, các doanh nghiệp tư vấn về marketing

~ Các trung gian tài chính: ngân hàng, bảo hiểm

~ Khách hàng Khách hàng là thị trường của DN, đồng thời khách hàng lại là một trong

những lực lượng — yếu tố quan trọng nhất chỉ phối mang tính quyết định tới các

hoạt động marketing của DN Mỗi sự biến đổi về nhu cầu, về quyết định mua

sắm của khách hàng đều buộc DN phải xem xét lại các quyết định marketing của

mình Mỗi một tập khách hàng có những đặc điểm nhu cầu khác nhau Vì vậy, DN

phải tìm hiểu những đặc điểm nhu cầu của từng nhóm khách hàng như khối lượng mua bao nhiêu? Mua thế nào? Mua ở đâu? nhu cầu của khách hàng là

thường xuyên hay bộc phát Khách hàng tập trung mua theo vùng địa lý hay mua

rải rác, mua với số lượng nhiều hay ít Bên cạnh đó cần tìm hiểu xem những mong muốn của khách hàng là gì? Họ có mong muốn gì về chủng loại sản phẩm,

đặc tính cũng như những giá trị mà sản phẩm mang lại cho họ Mong muốn của những nhóm khách hàng khác nhau là hoàn toàn khác nhau Vì vậy, DN cần xác định khách hàng mục tiêu của mình là những ai để từ đó tìm hiểu những đặc tính

của nhu câu, những mong muốn của họ để thiết kế những sản phẩm thỏa mãn được những yêu cầu và mong muốn của khách hàng,

- Déi thit canh tranh

Khi tham gia vào kinh doanh, đôi khi dù chỉ một đoạn thị trường duy nhất

DN cũng có thê gặp các đói thủ cạnh tranh Vì quy mô thị trường là có hạn, từng

đối thủ cạnh tranh luôn luôn tìm mọi cách đưa ra những chiến lược để giành

khách hàng Những đối thủ cạnh tranh gần nhất của DN là những đối thủ cùng

theo đuổi những thị trường mục tiêu giống nhau với chiến lược giống nhau Mỗi

DN có một cơ cấu chiến lược khác nhau vì thế cũng nhằm vào những nhóm

khách hàng khác nhau DN cần có những thông tin chỉ tiết hơn về từng đối thủ

cạnh tranh Đối thủ cần biết về chất lượng sản phẩm, tính năng và danh mục sản phẩm, dịch vụ phục vụ khách hàng, chính sách giá, phạm vi phân phối, chiến

lược về lực lượng bán hàng, quảng cáo và các chương trình kích thích tiêu thụ,

hoạt động nghiên cứu và phát triển, tình hình sản xuất, cung ứng, tài chính và các

chiến lược khác của từng đối thủ cạnh tranh Bước đầu tiên là DN phải thu thập những số liệu mới nhất về tình hình kinh

doanh của từng đối thủ cạnh tranh cụ thê là mức tiêu thụ, thị phần, mức lời, lợi

nhuận trên vốn đầu tư, lưu kim, đầu tư mới, và mức sử dụng năng lượng Những mục tiêu và mặt mạnh, mặt yếu của một đối thủ cạnh tranh góp phần

rất lớn vào việc chỉ rõ những biện pháp và phản ứng của họ đối với những biện

pháp của DN như giảm giá, tăng cường khuyến mãi hay tung ra sản phẩm mới Ngoài ra, mỗi đối thủ cạnh tranh còn có một triết lý nhất định về kinh doanh,

một nề nếp văn hóa nội ất định và một số niềm tin chủ đạo nhất định.

1.2.2.3 Phân tích các yếu tố bên trong

~ Tài chính Điều kiện tài chính thường được xem là phương pháp đánh giá vị trí cạnh

tranh của doanh nghiệp và là điều kiện thu hút đối với các nhà đầu tư

Để hoạch định các chiến lược hiệu quả cần xác định những điểm mạnh, yếu trong lĩnh vực tài chính của doanh nghiệp Khả năng thanh toán, cán cân nợ, vốn

luân chuyền, lợi nhuận, sử dụng vốn, lượng tiền mặt của doanh nghiệp có ảnh

hưởng lớn đến việc hoạch định và tô chức thực hiện chiến lược Doanh nghiệp

có năng lực tài chính tốt sẽ giúp cho các chiến lược hoạt động khả thi hơn

Gia tăng nguồn vốn đầu tư cho việc nghiên cứu và phát triển ra sản phẩm mới Nguồn vốn cần được tính toán kĩ lưỡng trước khi đầu tư về khả năng thành công của sản phẩm chứ không phải đầu tư dàn trãi

Tăng nguồn ngân sách dành cho các hoạt động quảng bá hình ảnh sản

phẩm, các chương trình xúc tiến bán hàng cũng như những chương trình chăm

sóc khách hàng Nhằm tăng độ bao phủ hình ảnh sản phẩm trên thị trường Gia

tăng lượng người biết đến sản phẩm từ đó có những liên tưởng ngay đến sản phẩm của DN khi có nhu cầu mua sắm

Đầu tư thường xuyên cho việc nghiên cứu thị trường nhằm xác định nhu

cầu hiện tại của thị trường để từ đó có những thông tin quý báu trong việc tìm ra

những sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của thị trường

Nếu như khả năng tài chính của DN không thẻ tự trang trải, DN có thể tìm

nguồn vn từ việc đi vay để đầu tư cho việc phát triển thử nghiệm sản phẩm mới

Quản lý chặt chẽ dòng tiền trong DN để có những biện pháp quay vòng vốn hiệu

quả

— Sản xuất - tác nghỉ

p

Sản xuất là quá trình biến đổi các yếu tố đầu vào thành các yếu tố đầu ra

Muốn quá trình này đạt hiệu quả cần có hoạt động hoạch định, tổ chức, điều

hành và kiểm tra Sản xuất là hoạt động quyết định tạo ra sản phẩm và giá trị gia

tăng cho DN Nó làm tăng năng suất, cải tiến chất lượng và tăng khả năng cạnh

tranh cho DN Nó có quan hệ chặt chẽ với marketing và tài chính Marketing

cung cấp thông tin thị trường để lập kế hoạch sản xuất, sản xuất tạo ra sản phẩm

để thực hiện hoạt động marketing Tài chính cung cấp vốn cho sản xuất, hỗ trợ sản suất đánh giá, phản ánh đầu tư công nghệ, sản xuất hiệu quả làm tăng vốn và

đạt được các chỉ tiêu tài chính của DN ~ Marketing

Chiến lược marketing có thê tác động mạnh mẽ đến hiệu quả và cấu trúc chỉ phí của một DN Qua chiến lược marketing, DN giành được vị thế nhờ phối trí các hoạt động định giá, xúc tiến,quảng cáo, thiết kế sản phẩm và phân phối Nó

có thể đóng vai trò chủ yếu làm tăng hiệu quả của DN Ta có thẻ dễ dàng nhận thấy một số bước dẫn đến hiệu quả cao hơn từ chiến lược marketing,

Tăng cường các hoạt động nghiên cứu và phát triển sản phâm mới nhằm tạo ra những sản phẩm phù hợp nhất với nhu cầu hiện tại của người tiêu dùng Tăng

cường các hoạt động marketing như quảng cáo, tiếp thị, khuyễn mãi để ngày

càng nhiều người biết đến sản phẩm của DN Các hoạt động hỗ trợ trước và sau

bán hàng như dịch vụ khách hàng, hướng dẫn sử dụng và bảo hành có được thực hiện đúng theo những gì DN đã cam kết không và nó đã đáp ứng được những yêu cầu của khách hàng chưa? Khi DN mở rộng quy mô tiêu thụ thì liệu rằng các hoạt động này có đảm bảo được chất lượng phục vụ như hiện tại hay không

Các kênh phân phối mà DN mình đang sử dụng, đánh giá hiệu quả kinh tế

của từng loại kênh cũng như các chỉ phí tiêu tốn cho việc vận hành các kênh phân phối này Trong tương lai có thể tăng khối lượng hàng hóa chu chuyển trong các kênh hay không Khả năng quản trị kênh của DN đến đâu để vận hành kênh thật tốt khi quy mô thị trường của DN tăng lên

= Con người Nhân lực được hiểu là tắt cả những người tham gia vào hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp mà bắt kể họ làm việc gì, ở cương vị nào Con

người là yếu tố đầu vào vô cùng quan trọng quyết định sự thành công hay thất

bại của doanh nghiệp Nguồn lực con người được chia thành các cấp: các quản

trị viên cấp cao, quản trị viên cấp trung và đội ngũ công nhân viên Để giúp

doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh có hiệu quả lâu dài thì các quản trị viên cấp cao phải là những người có kinh nghiệm công tác, phong cách quản lý, khả năng ra quyết định, khả năng xây dựng e-kip quản lý, am hiểu về lĩnh vực

kinh doanh, nhanh nhạy trong các hợp đồng kinh tế và hay có những ý tưởng

chiến lược sáng tạo

Các nhà quản trị viên là người đứng đầu doanh nghiệp nếu có tầm nhìn xa,

xác định đúng hướng đi cho doanh nghiệp về sản phẩm khi đưa ra thị trường, lựa chọn các chiến lược và giải pháp marketing phù hợp với từng đoạn thị trường thi

chắc chắn doanh nghiệp sẽ thắng được đối thủ Bên cạnh đó số lượng và chất

lượng đội ngũ công nhân viên cũng góp phần tạo nên khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp

Việc phân tích và đánh giá nguồn nhân lực của doanh nghiệp cần tập trung vào: số lượng, trình độ tay nghề, kỹ năng chuyên môn, ý thức trách nhiệm, kỷ

luật lao động, đạo đức nghề nghiệp, vì chính các yếu tố này chỉ phối

cao chất lượng sản phẩm, hạ giá thành cũng như tạo thêm tính ưu việt độc đáo mới của sản phẩm

1.2.3 Lựa chọn phương án chiến lược 1.2.3.1 Cơ sở lựa chọn chiến lược

Nhằm mục đích có cái nhìn thấu suốt về thế mạnh các sản phẩm của mình,

nhận biết khả năng sinh lời cũng như việc sử dụng lượng tiền mặt của mỗi đơn vị kinh doanh nhằm đưa ra định hướng để cân bằng dòng chảy tiền mặt Mỗi đơn vị kinh doanh có những đặc trưng riêng đòi hỏi phải đề ra hướng phát triển phù hợp

với mỗi đơn vị kinh doanh đó như: tăng thị phần, giữ doanh thu, từ bỏ hoặc đầu

tư vào lĩnh vực kinh doanh mới DN sử dụng ma trận Mc.KINSEY (ma trận GE), SWOT dé tiến hành phân tích và đưa ra các chiến lược kinh doanh trong thời gian tới đối với các đơn vị kinh doanh của DN

1.2.3.2 Phân tích chiến lược phát triển thị trường

Quản trị

Mỗi DN là một hệ thống với những mối liên kết chặt chẽ với nhau để cùng

hướng tới mục tiêu Doanh nghiệp muốn đạt được mục tiêu của mình thì đồng

thời cũng phải đạt đến một trình độ tổ chức, quản lý tương ứng Khả năng tổ

chức, quản lý DN trên quan điểm tổng hợp, bao quát tập trung vào những mối

quan hệ tương tác của tất cả các bộ phận khác tạo thành tổng thể, tạo nên sức

mạnh thật sự cho DN Khi phân tích hoạt động quản trị tổng quát của DN là ta đang xem xét đến mức độ quan tâm đến chiến lược của DN Sự hợp lý hay bắt hợp lý của cơ cấu tổ chức cũng như uy tín và hình ảnh của DN ra sao Xem xét đến hiệu quả của các

kế hoạch và đo lường mức độ hoàn thành mục tiêu.

* Hoạt động marketing

— Chính sách sản phẩm

Xem xét cơ cấu danh mục sản phẩm của DN, khả năng mở rộng danh mục

sản phẩm khi mở rộng thị trường tiêu thụ đến đâu Xem xét chu kỳ sống của các

sản phẩm chủ yếu nhằm đưa ra các chiến lược cho từng giai đoạn cụ thể nhằm

khai thác tối đa giá trị của sản phẩm Chất lượng sản phẩm là một nhân tố tạo nên sự nỗi tiếng của sản phẩm Sự nỗi tiếng của sản phẩm thể hiện ở chất lượng

sản phẩm, cách thức phân phối cũng như tỷ lệ người biết đến và sẵn sàng mua sản phẩm DN cần xem xét khả năng nâng cao chất lượng của sản phẩm khi yêu

cầu của khách hàng ngày càng cao Khả năng phát triển những sản phẩm mới

cho những thị trường mới và thị trường hiện tại của DN cần phải được xem xét và đánh giá kỹ lưỡng

~ Chính sách giá

Giá cả được biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa, giá cả xoay quanh trục

giá trị hàng hóa Giá cả hàng hóa là nhân tố chủ yếu tác động đến tiêu thụ hàng

hóa và dịch vụ Nó có thể tác động kích thích hay hạn chế cung cầu và do đó ảnh

hưởng đến tiêu thụ Xác định đúng giá sẽ đảm bảo khả năng tiêu thụ và thu nợ tránh được ứ đọng, hạn chế thua lỗ Tùy theo từng môi trường, từng đoạn thị trường mà DN nên đặt giá cao hay thấp để có thể thu hút được nhiều khách hàng,

và do đó sẽ bán được nhiều hàng hóa, tăng doanh số bán hàng cho DN mình

Hơn nữa giá cả phải được điều chỉnh linh hoạt trong từng giai đoạn kinh doanh, từng thời kỳ phát triển hay chu kỳ kinh doanh để nhằm thu hút khách hàng và kích thích sự tiêu dùng của họ, làm tăng tốc độ tiêu thụ hàng hóa của DN

Giá cả cũng được sử dụng như một chính sách trong cạnh tranh của DN nhất là trong điều kiện thu nhập của người dân còn thấp Tuy nhiên trong cạnh

tranh nếu lạm dung giá cả không hợp lý sẽ xảy ra nhiều trường hợp tac dung

ngược không thúc đầy được tiêu thụ mà còn bị thiệt hại Vì khi DN hạ giá bán thì

đối thủ cạnh tranh cũng có thể hạ thấp hoặc thấp hơn giá cả hàng hóa cùng loại

hoặc thay thế dẫn tới không thúc đây được tiêu thụ mà lợi nhuận còn bị giảm

xuống,

— Chính sách phân phối Các kênh phân phối mà DN mình đang sử dụng, đánh giá hiệu quả kinh tế

của từng loại kênh cũng như các chỉ phí tiêu tốn cho việc vận hành các kênh phân phối này Trong tương lai có thể tăng khối lượng hàng hóa chung chuyển trong các kênh hay không Khả năng quản trị kênh của DN đến đâu để vận hành kênh thật tốt khi quy mô thị trường của DN tăng lên

Tăng cường các hoạt động quản trị kênh, gia tăng quyền kiểm soát với các

đại lý thông qua việc tuyển chọn các thành viên kênh, các quy định đối với các thành viên tham gia kênh Bên cạnh đó cũng cần có các biện pháp động viên các thành viên kênh đề họ thêm gắn bó với DN

~ Chính sách xúc tiến

Tăng cường các hoạt động nghiên cứu và phát triển sản phâm mới nhằm tạo ra những sản phẩm phù hợp nhất với nhu cầu hiện tại của người tiêu dùng Tăng

cường các hoạt động marketing như quảng cáo, tiếp thị, khuyến mãi để ngày

càng nhiều người biết đến sản phẩm của DN Các hoạt động hỗ trợ trước và sau

bán hàng như dịch vụ khách hàng, hướng dẫn sử dụng và bảo hành có được thực hiện đúng theo những gì DN đã cam kết không và nó đã đáp ứng được những yêu cầu của khách hàng chưa? Khi DN mở rộng quy mô tiêu thụ thì liệu rằng các hoạt động này có đảm bảo được chất lượng phục vụ như hiện tại hay không

+ Sản xuất

Sản xuất là quá trình biến đổi các yếu tố đầu vào thành các yếu tố đầu ra

Muốn quá trình này đạt hiệu quả cần có hoạt động hoạch định, tổ chức, điều

hành và kiểm tra Sản xuất là hoạt động quyết định tạo ra sản phẩm và giá trị gia

tăng cho DN Nó làm tăng năng suất, cải tiến chất lượng và tăng khả năng cạnh

tranh cho DN Nó có quan hệ chặt chẽ với marketing và tài chính Marketing

cung cấp thông tin thị trường để lập kế hoạch sản xuất, sản xuất tạo ra sản phẩm

để thực hiện hoạt động marketing Tài chính cung cấp vốn cho sản xuất, hỗ trợ sản suất đánh giá, phản ánh đầu tư công nghệ, sản xuất hiệu quả làm tăng vốn và

đạt được các chỉ tiêu tài chính của DN + Tài chính

Quản trị tài chính của DN là việc lựa chon và đưa ra các quyết định, tỏ chức

thực hiện các quyết định đó nhằm đạt được mục tiêu hoạt động tài chính của DN,

đó là tối đa hóa giá trị cho chủ DN hay tối đa hóa lợi nhuận, không ngừng làm

tăng giá trị DN và khả năng cạnh tranh của DN trên thị trường Quản trị tài chính là một hoạt động có liên quan chặt chẽ với các hoạt động

khác của DN Quản trị tài chính tốt có thể khắc phục những khuyết điểm trong

các lĩnh vực khác Một quyết định tài chính không được cân nhắc, hoạch định kĩ

lưỡng có thể gây nên những tổn thất lớn cho DN và cho nên kinh tế Hơn nữa, trong DN hoạt động trong môi trường nhất định nên các DN hoạt động có hiệu

quả sẽ góp phần thúc đẩy nền kinh tế phát triển.

Kết luận chuong 1

Hoạch định chến lược được xem như một công việc quan trọng đầu tiên không thể thiếu khi tiến hành các hoạt động kinh doanh Bởi vì đó là sự định hướng cho toàn bộ công việc mà doanh nghiệp cần thực hiện đề đạt mục tiêu của

mình đề ra Công tác hoạch định chiến lược chỉ ra cách thức của từng công việc,

từng nhiệm vụ cho từng bộ phận hay từng cá nhân thực hiện trên cơ sở đánh giá rất khách quan tình hình nội lực bên trong doanh nghiệp hay các yếu tố của môi trường bên ngoài Nếu công tác hoạch định chiến lược kinh doanh được thực

hiện tốt thì điều đó cũng có nghĩa doanh nghiệp đã hoàn thành một phần công

việc kinh doanh cả mình Trên thực tế các hoạt động kinh doanh không thể thực hiện bằng sự cảm nhận chủ quan của các nhà quản trị trước một loạt các vấn đề phát sinh trong công việc mà nó đòi hỏi phải có sự tính toán, xem xét, phân tích

các yếu tố ảnh hưởng một cách có khoa học Từ đó đưa ra các giải pháp giải quyết các vấn đề Các giải pháp này đóng vai trò tháo gỡ các khó khăn và tìm

các yếu tố thuận lợi giúp doanh nghiệp thực hiện có hiệu quả các hoạt động kinh doanh

Dựa vào những lý luận chung về chiến lược xây dựng và phát triển thị trường, nếu các nhà quản trị chú trọng trong việc nâng cao công tác hoạch định

ố thuận lợi hơn trong quá

chiến lược thì doanh nghiệp sẽ thu được nhiều các yếu

trình thực hiện các hoạt động kinh doanh của mình Bởi vì doanh nghiệp có

phương hướng hoạt động rit cụ thể và chỉ tiết Điều đó cho phép doanh nghiệp

loại bỏ các rủi ro, các nguy cơ tiềm ẩn có thể gây phương hại tới kết quả hoạt

1g của doanh nghiệp Đồng thời doanh nghiệp có thể khai thác được các cơ

các hướng đi có

quả cao khi đã xác định được các yếu tố đó thông qua

công tác hoạch định chiến lược kinh doanh

CHUONG 2 'THỰC TRẠNG HOẠCH ĐỊNH PHÁT TRIÊN THỊ TRƯỜNG GẠO NỘI

DIA TAI CONG TY TNHH MTV XNK KIÊN GIANG 2.1 Khái quát về Công ty TNHH MTV XNK Kiên Giang

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty KIGIMEX

Tiền thân của Công ty TNHH MTV Xuất nhập khâu Kiên Giang là Công ty

xuất nhập cảng Nam Hải thành lập từ năm 1975, trực thuộc Công ty xuất nhập

cảng Miền Tây, văn phòng chính đặt tại Cần Thơ

Năm 1976 đổi thành Công ty Ngoại thương Kiên Giang trực thuộc UBND tỉnh Kiên Giang

Năm 1981 đổi tên thành Công ty Liên hợp xuất khẩu Kiên Giang Năm 1982 đổi tên thành Liên Hiệp Công ty Xuất nhập khẩu Kiên Giang, lúc đó có các Công ty trực thuộc là Công ty xuất nhập khẩu Rau quả, Công ty

Dầu thực vật, Cửa hàng Kiều hối, Công ty Nông sản thực phẩm xuất khâu, Nhà

máy đông lạnh khóm, Xí nghiệp đông lạnh thủy sản xuất khẩu (XN I), Đội tàu Sông kiên

Đến năm 1988 đổi thành Công ty xuất nhập khẩu Kiên Giang Năm 1992, UBND tỉnh Kiên Giang ra Quyết định số 542/UB-QĐ ngày 19/08/1992 về việc thành lập Doanh nghiệp Nhà nước Công ty Xuất nhập khẩu Kiên Giang và hoạt động theo giấy phép kinh doanh xuất nhập khẩu số 4081004

do Bộ Thương mại cấp ngày 01/03/1993

Tháng 04 năm 1994, Công ty lương thực Kiên Giang sáp nhập vào Công ty xuất nhập khẩu Kiên Giang