(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến của người Việt Nam - nghiên cứu tại địa bàn Đà Nẵng

(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến của người Việt Nam - nghiên cứu tại địa bàn Đà Nẵng(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến của người Việt Nam - nghiên cứu tại địa bàn Đà Nẵng(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến của người Việt Nam - nghiên cứu tại địa bàn Đà Nẵng(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến của người Việt Nam - nghiên cứu tại địa bàn Đà Nẵng(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến của người Việt Nam - nghiên cứu tại địa bàn Đà Nẵng(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến của người Việt Nam - nghiên cứu tại địa bàn Đà Nẵng(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến của người Việt Nam - nghiên cứu tại địa bàn Đà Nẵng(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến của người Việt Nam - nghiên cứu tại địa bàn Đà Nẵng(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến của người Việt Nam - nghiên cứu tại địa bàn Đà Nẵng(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến của người Việt Nam - nghiên cứu tại địa bàn Đà Nẵng(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến của người Việt Nam - nghiên cứu tại địa bàn Đà Nẵng(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến của người Việt Nam - nghiên cứu tại địa bàn Đà Nẵng(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến của người Việt Nam - nghiên cứu tại địa bàn Đà Nẵng(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến của người Việt Nam - nghiên cứu tại địa bàn Đà Nẵng(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến của người Việt Nam - nghiên cứu tại địa bàn Đà Nẵng(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến của người Việt Nam - nghiên cứu tại địa bàn Đà Nẵng(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến của người Việt Nam - nghiên cứu tại địa bàn Đà Nẵng

- Tổng hợp cơ sở lý luận về hành vi người tiêu dùng, lý thuyết về các mô hình hành vi

- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến của người tiêu dùng tại Đà Nẵng và đề xuất mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến của người tiêu dùng tại Đà Nẵng.

~ Các nhân tô nào ảnh hưởng đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến của người tiêu dùng trên địa bàn Đà Nẵng ?

~Các nhân tố ảnh hưởng với mức độ, chiều hướng khác nhau như thế nào đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến của người tiêu dùng trên địa bàn Đà Nẵng?

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến

- Phạm vi nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu trong phạm vi tai TP Da Ning, thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 11 năm 2015 đến tháng 5 năm 2016. kỹ thuật phỏng vấn tay đôi nhằm thăm dò, khám phá và hiệu chỉnh thang đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến của người tiêu dùng tại TP Đà Nẵng,

-Nghiên cứu định lượng: Sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng thông qua bảng câu hỏi Mục đích của nghiên cứu này là để sàng lọc các

6 Bố cục nghiên cứu Luận văn bao gồm chương mở đầu và 4 chương:

Chương mở đầu: Chương này trình bày tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu đề tài hướng đến, phạm vi, phương pháp nghiên cứu và bố cục của đi

êm định đánh giá và kiểm định thang đo cho các khái niệm trong mô hình, sự phù hợp của mô hình và kiểm định các giả thuyết dé ra

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương này sẽ nêu lên các kết quả thực hiện nghiên cứu bao gồm: mô tả dữ liệu thu thập được, tiến hành đánh giá và kiểm định thang đo, kiểm định sự

Chương 4: Kết luận và kiến nghị Tóm tắt các kết quả chính của nghiên cứu, từ đó đưa ra các đề xuất Bên cạnh đó, luận văn cũng nêu lên những đóng góp của đề tài, các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

7 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài - Ý nghĩa khoa học:

Xác định mối quan hệ giữa các nhân tố gồm: nhận thức sự hữu ích, nhận thức tinh dễ sử dụng, nhận thức rủi ro về hàng hóa, dịch vụ, nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến đối với khách hàng đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến

Giúp các công ty cung cấp dịch vụ đặt phòng khách sạn trực tuyến nắm bắt được mức độ quan trọng của các nhân tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng, khách sạn trực tuyến của khách hàng Từ đó, giúp các công ty có những chính sách phù hợp để nâng cao thị phần

8 Téng quan tài liệu nghiên cứu

Tài liệu 1 Đề tài “Mô hình chấp nhận thương mại điện tử” (2001) - Dongwon Lee, Jinsoo Park, Joongho Ahn

Dựa trên nền tảng mô hình chấp nhận công nghé (TAM) va thuyét chap nhận rủi ro của người tiêu dùng, nghiên cứu đã xây dựng mô hình chấp nhận thương mại điện tử Nghiên cứu dùng kỹ thuật nghiên cứu SEM (Structural equation model) khảo sát ở 2 nước Mỹ và Hàn Quốc Tác giả kiểm tra sự tác động của các nhân tó sau đến hành vi mua của người tiêu dùng: Nhận thức sự hữu ích, Nhận thức tính dễ sử dụng, Nhận thức rủi ro về sản phẩm/dịch vụ và tiêu dùng mua sắm online PRP gồm 5 loại là rủi ro chức năng, rủi ro tài chính, rủi ro mất cơ hội, rủi ro về thời gian và rủi ro chung với hàng hóa/dịch vụ Rủi ro trong giao dịch trực tuyến là những rủi ro giao dịch có thể có mà người tiêu dùng có thể gặp phải khi sử dụng phương tiện điện tử thực hiện việc mua sắm PRT được chia thành 4 loại là tính riêng tư, tính an toàn, sự thoái thác và rủi ro chung về giao dịch trực tuyến

Tài liệu 2 Đề tài “Thái độ của người tiêu dùng Thái Lan đối với đặt phòng khách sạn trực tuyến” (2011) - Tachchaya Chatchotitham, Varanya Soponprapapon

Bài viết chỉ ra những nhân tố chính tác động đến quá trình ra quyết định của người tiêu dùng, như là một phần cách cư xử của người tiêu dùng trong quyết định sử dụng dịch vụ đặt phòng khách sạn trực tuyến Ba nhân tố chính đó là nhận thức tính dễ sử dụng (perceived ease of use), nhận thức sự hữu ích (perceived usefulness) và nhận thức tính an toàn của trang web (perceived website security) Ba nhân tố này tác động đến thái độ của người Thái và dẫn đến ý định mua và cuối cùng là hành vi người tiêu dùng Thêm vào đó, nghiên cứu được tiến hành bằng hai phương pháp là phỏng vấn và phương pháp nghiên cứu định lượng, thu thập dữ liệu để phân tích và trả lời câu hỏi nghiên cứu Tác giả phỏng vấn trang web Agoda — một trang web cung cấp dịch vụ đặt phòng trực tuyến Đối với phương pháp nghiên cứu định lượng, tác giả chọn mẫu nghiên cứu là nam và nữ độ tuổi 25 đến 34 tuổi, đây là những người đã từng sử dụng dịch vụ đặt phòng trực tuyến từ 1 năm trở lên Kết quả nghiên cứu chỉ ra dịch vụ đặt phòng trực tuyến được người Thái chấp nhận các đáp viên đề xuất trang web đặt phòng khách sạn có thê được xây dựng tốt lượng người tiêu dùng Thái đặt phòng khách sạn trực tuyến

Tài liệu 3 Jing Hao Han, Hyuk Jin Kwon, Dongsoo Kim (2013), Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định của khách du lịch Trung Quốc đối với việc sử dụng dịch vụ đặt phòng trực tuyến

Bài báo trình bày mô hình nghiên cứu mới dựa trên mô hình TAM bao gồm Nhận thức sự rii ro (perceived risk), cac nhân tố dịch vu (service factors), lời bình trực tuyến (online reviews) và sự thỏa mãn người dùng (user satisfaction) Bài viết cũng phân tích các nhân tố ảnh hưởng đề ý định khách du lịch Trung Quốc sử dụng dịch vụ đặt phòng du lịch trực tuyến Kết quả nghiên cứu cho thấy ý định sử dụng dịch vụ đặt phòng trực tuyến chịu sự tác động bởi các nhân tố Nhận thức sự hữu ích, Nhận thức tính dễ sử dụng, Nhận thức rủi ro (trong đó bao gồm rủi ro về nhà cung cấp, rủi ro về hàng hóa, rủi ro về hệ thống internet) Số lượng và chất lượng các bình luận trực tuyến tác động đến Nhận thức sự hữu ích, nhận thức rủi ro Sự hài lòng người dùng có tác động đến Nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng

Noor Hidayah Ab, Aziz (2009), Những yếu tố quyết định sự chấp nhận đặt phòng trực tuyến của người tiêu dùng: Nghiên cứu thực nghiệm Bài viết nghiên cứu ý định hành vi của người tiêu dùng sử dụng đặt phòng khách sạn trực tuyến bằng nghiên cứu thực tế mối quan hệ giữa đặc điểm cá nhân thông thạo máy tính, nhận thức sự hữu ích, nhận thức sự hữu dụng, cảm nhận về sự tin cậy và ý định hành vi đặt phòng trực tuyến

Nghiên cứu dựa trên mô hình chấp nhận công nghệ mở rộng, bài viết nghiên cứu sự chấp nhận của người dùng đối với hệ thống đặt phòng trực sự tin tưởng và ý định sử dụng

Kết quả mô tả rằng mức độ thành thạo máy tính có mối quan hệ đáng kể với nhận thức sự hữu ích, trong khi nhận thức tính hữu ích và sự tin tưởng có tác động đáng kế đến thái độ sử dụng Kết quả cũng chỉ ra rằng nhận thức tính dễ sử dụng không quyết định Thái độ sử dụng và Mức độ thông thạo máy tính không liên quan với nhận thức sự tin tưởng và nhận thức tính dễ sử dụng

Tài liệu 5 Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ đặt phòng khách sạn qua mạng của khách du lịch nội địa của Võ Thái Minh năm 2013

Trong nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ đặt phòng khách sạn qua mạng của khách du lịch nội địa”, tác giả Võ Thái Minh đã tiến hành khảo sát trực tuyến khách du lịch nội địa tại thành phố Hồ

Chí Minh và Nha Trang Nghiên cứu tìm hiểu tác động của các nhân tố nhận thức tính hữu dụng, nhận thức tính dễ sử dụng, nhận thức rủi ro, hệ thống thanh toán và niềm tin đến thái độ hướng đến việc đặt phòng khách sạn qua mạng và thái độ này có ảnh hưởng như thế nào đến ý định đặt phòng khách sạn qua mạng

Hành vi người tiêu dùng phản ánh tổng thể các quyết định của người tiêu dùng đối với việc thu nhận, tiêu dùng, loại bỏ hàng hóa, bao gồm sản phẩm, dịch vụ, hoạt động và ý tưởng, bởi các đơn vị ra quyết định (con người) theo thời gian [6]

1.1.2 Tiến trình mua của người tiêu dùng

Tiến trình mua của người tiêu dùng có thể được mô hình hóa thành năm giai đoạn: ý thức về nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi sau khi mua Như vậy, tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng đã bắt đầu trước khi việc mua thực sự diễn ra và còn kéo dai sau khi mua.[Philip Kotler] Ý thức về Tìm kiếm 'Đánh giá các quyết - nhucầu |—*| thụngtin |——w| phươngỏn |—3 định mua |——ằ| Hành vi sau khi mua

Hình I.1 Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng Mô hình về tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng hình 1.1 bao quát đầy đủ những vấn đề nảy sinh khi một người tiêu dùng cần lựa chọn mua sắm các sản phâm và nhãn hiệu, nhất là khi đứng trước một việc mua sắm mới cần để tâm nhiều Tuy nhiên, trong trường hợp những sản phẩm hay nhãn hiệu mà người tiêu dùng thường xuyên mua, ít cần để tâm, thì người mua có thể bỏ qua hay đảo lại một số giai đoạn trong tiến trình đó. thể Các tác nhân bên trong như một số nhu cầu bình thường của con người như đói, khát, tính dục tăng dần đến một mức độ nhất định và trở thành niềm thôi thúc Do kinh nghiệm đã có trước đó, người ta hiểu được cách thức giải quyết sự thôi thúc này và động cơ của nó sẽ hướng đến những phương tiện có thể thỏa mãn được sự thôi thúc Tác nhân kích thích bên ngoài như báo chí, quảng cáo, bạn bè

Người làm marketing ở giai đoạn này cần xác định được các hoàn cảnh thường làm cho người tiêu dùng nhanh chóng hiểu rõ vấn đề Họ nên nghiên cứu người tiêu dùng để tìm ra những dạng cảm giác đã làm phát sinh vấn đề hay nhu cầu, lý giải xem cái gì tạo ra chúng, và làm thế nào chúng tác động, làm cho người tiêu dùng đi đến lựa chọn mua một sản phẩm nhất định

Tìm kiếm thông tin: Khi đã có nhu cầu, người tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm thông tin Các nguồn thông tin người tiêu dùng có thể nhận được:

+ Nguồn thông tin cá nhân từ gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen

+ Nguồn thông tin thương mại qua quảng cáo, nhân viên bán hàng, bao bì hay các cuộc trưng bày sản phẩm + Nguồn thông tin công cộng nhận được từ các phương tiện truyền thông đại chúng và các tổ chức + Nguồn thông tin từ kinh nghiệm bản thân qua tiếp xúc, khảo sát hay sử dụng sản phẩm Ảnh hưởng tương đối của những nguồn thông tin này đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng thay đổi tùy theo loại sản phẩm và các đặc điểm của người mua Nói chung, người tiêu dùng tiếp nhận hầu hết những thông tin về các sản phẩm từ các nguồn thông tin thương mại, tức là các nguồn thông tin mà người làm marketing có thể chỉ phối được Tuy nhiên những biểu hiện hiệu quả nhất có xu hướng đến từ các nguồn thông tin cá nhân Vì nguồn thông tin thương mại thường thực hiện chức năng thông báo, còn nguồn thông tin cá nhân thì thực hiện chức năng đánh giá và khẳng định Ví dụ, các chuyên gia lập trình tin học thường biết về các sản phẩm phần mềm tin học qua các nguồn thông tin thương mại, nhưng lại đi trao đổi với các các chuyên gia lập trình khác về những thông tin đánh giá về các sản phẩm phần mềm đó

Người làm marketing cần định dạng thận trọng các nguồn thông tin của người tiêu dùng và tầm quan trọng của mỗi nguồn thông tin đó Người làm marketing nên phỏng vấn người tiêu dùng xem họ nghe nói đến nhãn hiệu sản phẩm lần đầu tiên ra sao, họ đã nhận được thông tin gì, và tầm quan trọng mà họ dành cho các nguồn thông tin khác nhau ấy Thông tin này rất cần thiết trong việc soạn thảo nội dung truyền đạt một cách có hiệu quả cho các thị trường mục tiêu của mình [26] Đánh giá các phương án lựa chọn: Khi lựa chọn sản phẩm dé mua và tiêu dùng, người tiêu dùng muốn sản phẩm đó thỏa mãn nhu cầu của mình ở mức độ cao nhất Người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm như một tập hợp các thuộc tính với những khả năng đem lại những lợi ích mà họ mong muốn có được

Ngay cả khi đánh giá về một sản phẩm, sự nhìn nhận của họ về những thuộc tính mà họ cho là quan trọng nhất hay nỗi bật nhất cũng không hoàn toàn giống nhau Cũng cần lưu ý rằng, những thuộc tính nỗi bật nhất không phải bao giờ cũng là những thuộc tính quan trọng nhất Một số thuộc tính nôi bật lên vì người tiêu dùng bị ảnh hưởng của một quảng cáo có nhắn mạnh về thuộc tính ấy Ngược lại, một thuộc tính nào đó không thật sự nỗi bật có thể do người tiêu dùng đã lãng quên nó, nhưng khi được nhắc đến thì được thừa nhận là quan trọng. Điều thực sự khó khăn cho những người làm marketing là tất cả các khách hàng, hoặc ngay cả một khách hàng trong tắt cả các tình huống mua, đều không sử dụng một tiến trình quyết định mua đơn giản và duy nhất Có nhiều tiến trình đánh giá để đi đến một quyết định mua Tuy nhiên, hầu hết các tiến trình đánh giá của người tiêu dùng đều định hướng theo nhận thức, tức là khi hình thành những nhận xét về sản phẩm, người tiêu dùng chủ yếu dựa trên cơ sở ý thức và tính hợp lý Người tiêu dùng có xu hướng xây dựng cho mình một tập hợp những niềm tin vào các nhãn hiệu, trong đó chúng được đánh giá theo những thuộc tính riêng biệt Những niềm tin về nhãn hiệu tạo nên hình ảnh về nhãn hiệu Niềm tin vào nhãn hiệu của người tiêu dùng sẽ thay đổi theo kinh nghiệm của họ và tác động của nhận thức có chọn lọc, bóp méo có chọn lọc hay ghi nhớ có chọn lọc Người tiêu dùng hình thành các thái đô (nhận xét, ưa thích) đối với các nhãn hiệu qua một quá trình đánh giá.[26] Để tác động đến những người mua, làm cho họ quan tâm hơn đến một nhãn hiệu nào đó của doanh nghiệp, người làm marketing có thẻ tiến hành các giải pháp sau:

~ Cải iến sản phẩm, bằng cách nâng cao chất lượng của các thuộc tính đã có hay bổ sung thêm những thuộc tính mới cho sản phẩm mà người mua mong muối

— Thay đổi niềm tin về nhãn hiệu của công ty bằng cách xác định lại vị trí sản phẩm về mặt tâm lý cho khách hàng, tức là nhắn mạnh những thuộc tính chủ yếu của sản phẩm đó

~ Thay đổi niềm tin về các nhãn hiệu của các đối thủ cạnh tranh Người làm marketing có thể tác động vào người tiêu dùng để làm cho họ nhận thức và đánh giá lại một cách đúng đắn hơn những thuộc tính nào đó của nhãn hiệu sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, nhờ đó mà thuyết phục họ thay đổi niềm tin vào nhãn hiệu của đối thủ Trong khuôn khô luật quảng cáo cho phép, cách làm phổ biến trong trường hợp này là tiến hành quảng cáo so sánh

~ Thay đổi hệ số tầm quan trọng của các thuộc tính đánh giá Người làm marketing có gắng thuyết phục người mua đánh giá cao hơn tầm quan trọng của thuộc tính mà nhãn hiệu của mình vượt trội hơn đối thủ

— Thu hút sự chú ý đến những thuộc tính bị bỏ qua Người làm marketing có thể làm cho những người mua quan tâm đến những thuộc tính bị bỏ qua nhưng quan trọng đối với việc thỏa mãn lợi ích mong muốn của bản thân những người mua đó

— Thay đổi quan niệm lý tưởng của người mua Người làm marketing tìm cách làm cho người mua tin rằng cần thay đổi những mức lý tưởng của một hay nhiều thuộc tính đối với các tiêu chuẩn của họ.[26]

Quyết định mua: Trong giai đoạn đánh giá các phương án lựa chọn, người mua sắp xếp các nhãn hiệu trong nhóm nhãn hiệu đưa vào đề lựa chọn theo thứ bậc và từ đó hình thành nên ý định mua nhãn hiệu được đánh giá cao nhất Thông thường, người tiêu dùng sẽ mua nhãn hiệu được ưu tiên nhất Nhưng có hai yếu tố có thể dẫn đến sự khác biệt giữa ý định mua và quyết định mua là:

+ Thái độ của những người khác như gia đình, bạn bè, ding nghig

+ Các yếu tố của hoàn cảnh, như hy vọng về thu nhập gia tăng, mức giá dự tính, sản phẩm thay t Hai yếu tố này có thể làm thay đổi quyết định mua, hoặc không mua hoặc mua một nhãn hiệu khác mà không phải là nhãn hiệu tốt nhất như đã đánh giá

rằng hành vi sử dụng của người tiêu dùng là dựa trên lý lẽ TRA cho thấy dự định hành vi là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành động tiêu dùng

Niềm tún đối với những thuộc tính

‘Thai độ Đo lường niềm tin đối với nhồng thuộc tính của sản phẩm Ý định

'Niễm tín về những người ảnh buông xẽ nghĩ rằng tôi nên thực biện hay không thực hiện hành vỉ “Chuẩn chủ

‘Sw thie đây làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng quan

Hình 1.2 Mô hình thuyết hành động hợp lý [17]

Hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định là thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan Thái độ cá nhân được đo lường bằng niềm tin và đo lường niềm tin ù với những thuộc tính của sản phẩm Chuẩn chủ quan được đo lường bằng niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng một cá nhân nên thực hiện hay không thực hiện hành vi và sự thúc đây làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng Chuẩn chủ quan được định nghĩa liên quan đến một hành vi như là sự chấp nhận của một người rằng hầu hết những người quan trọng với người đó nghĩ người đó nên hay không nên thực hiện hành vi Thuyết hành động hợp lý cung cấp mô hình hữu ích giải thích và dự đoán hành vi thực sự của một cá nhân.[17]

1.2.2 Mô hình thuyết hành động dự tinh (Theory of Planned Behaviour- TPB)

Thuyết hành động dự tính được mở rộng từ thuyết hành động hợp lý (Ajzen

&Fishbein, 1980; Fishbein &Ajzen, 1975) xuất phát từ giới hạn của hành vi mà con người có ít sự kiểm soát Theo Ajzen, nhân tố thứ ba có ảnh hưởng đến ý định của con người là yếu tố Nhận thức kiểm soát hanh vi (Perceived behavioral control) Yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi, điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của nguồn lực và cơ hội để thực hiện hành vi

Thuyết hành vi dự tính được xem như tối ưu hơn thuyết hành động hợp lý

TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được, yếu tố về thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan không đủ để giải thích cho hành động của người tiêu dùng

Chuẩn chủ quan Ý định hành vi

Nhận thức kiểm soát hành vi

Hình 1.3 Mô hình thuyết hành động dự tính [12]

1.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model -TAM)

Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) được xây dựng bởi Ered

Davis dựa trên sự phát triển từ thuyết TRA và TPB, đi sâu hơn vào giải thích hành vi chấp nhận và sử dụng công nghệ của người tiêu dùng

Mô hình chấp nhận công nghệ TAM đã được công nhận rộng rãi là mô hình tin cậy trong việc mô hình hóa việc chấp nhận công nghệ của người sử dụng.

"Nhận thức sự hữu ích ——————_,

"Nhân thức tính dễ sử dụng,

Hình 1.4 Mô hình chấp nhận công nghệ [17]

+ Nhận thức sự hữu ích ( PU ~ Perceived Usefulness) là cấp độ mà cá nhân tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ nâng cao kết quả thực hiện của ho (Davis, 1985, trich trong Chuttur, M.Y., 2009, tr.5) + Nhận thức tính dé sir dung (PEU — Perceived Ease of Use) là cấp độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ không cần nỗ lực

(Davis, 1985, trích trong Chuttur, M.Y., 2009, tr.5) + Thái độ hướng đến việc sử dụng (A - Attitude) là cảm giác tích cực hay tiêu cực (ước lượng) về thực hiện hành vi mục tiêu (Fishbein & Ajzen

Mô hình chấp nhận thương mại điện tử được phát triển dựa trên mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và thuyết chấp nhận rủi ro của người tiêu dùng, bởi Dongwon Lee, Jinsoo Part và Joongho Ahn

Thuyết chấp nhận rủi ro:

~ Chấp nhận rủi ro với sản phâm/ dịch vụ

Jacoby và Kaplan (Jacoby và cộng sự 1972) phân loại rủi ro của người tiêu dùng thành 5 loại rủi ro là rủi ro hữu hình, rủi ro tâm lý, rủi ro xã hội, rủi ro tài chính và rủi ro chức năng Một mức độ nhỏ rủi ro cảm nhận về hàng hóa có thể dẫn đến cảm nhận trong khi tiêu dùng (Chaudhuri 1998) Rủi ro cảm nhận là những dự đoán chủ quan về sự mắt mát và rủi ro tài chính và rủi ro chức năng trong tương lai (Sweeney và cộng sự 1999) Khi chúng ta không thể nhìn và chạm trực tiếp vào hàng hóa/dịch vụ trên thị trường điện tử, sản phẩm/dịch vụ được giao đến người tiêu dùng có thể không như mong đợi

Thêm vào đó, người tiêu dùng có thể tốn thêm chỉ phí như phí vận chuyển khi hoàn trả hay đổi hàng hóa/dịch vụ Rủi ro cảm nhận về hàng hóa/dịch vụ (PRP) là toàn bộ những cảm nhận không chắc chắn hay những mối lo lắng của người tiêu dùng về một hàng hóa/dịch vụ cụ thể khi người tiêu dùng mua sắm online PRP gồm 5 loại là rủi ro chức năng, rủi ro tài chính, rủi ro mất cơ hội, rủi ro về thời gian và rủi ro chung với hàng hóa/dịch vụ

- Chấp nhận rủi ro trong giao dịch trực tuyến (PRT)

Rủi ro trong giao dịch trực tuyến là những rủi ro giao dịch có thể có mà người tiêu dùng có thể gặp phải khi sử dụng phương tiện điện tử thực hiện việc mua sắm PRT được chia thành 4 loại là tính riêng tư, tính an toàn, sự thoái thác và rủi ro chung về giao dịch trực tuyến.

Rai ro cảm nhận liên quan đến giao - dịch trực tuyến Nhận thức tính dễ sử dụng PY Ỷ

'Nhận thức tính hữu ích Ỷ

Rủi ro cảm nhận về hàng hóa/dịch vụ

Hình 1.5 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử [11]

Tại Việt Nam trước năm 2010, đa phần khách du lịch chỉ biết đến Agoda là kênh đặt phòng trực tuyến (OTA) duy nhất, cung cấp phòng khách sạn cả trong nước lẫn nước ngoài Đến năm 2011, sự xuất hiện của một số tên tuôi lớn của quốc tế như Booking.com và những trang web của doanh nghiệp nội dia nhu Mytour, Chudu, Yesgo, iViVu , cạnh tranh ở hạng mục đặt phòng trực tuyến ở Việt Nam thực sự trở nên gay gắt.[ 19]

1.3.1 Ngành kinh doanh khách sạn ở nước ta hiện nay

Sự tăng trưởng của nền kinh tế cùng với sự đa dạng các loại hình du lịch đang lôi kéo các nhà đầu tư nước ngoài vào Việt Nam kinh doanh, nhất là lĩnh vực khách sạn

Theo Công ty Tư vấn bắt động sản CBRE (Anh), trong ba năm qua, công, suất phòng tại Việt Nam liên tục tăng Tỷ lệ lấp đầy phòng tại TP Hồ Chí Minh và Hà Nội có mức độ tiếp cận với các thành phó lớn tại Đông Nam Á, nhu Jakarta (Indonesia) và Kuala Lumpur (Malaysia) Trong ba năm tới, dự báo nguồn cung khách sạn tại Hà Nội và TP Hồ Chí Minh sẽ tăng 8%

Theo Hãng STR Global, một công ty chuyên tư vấn thị trường trong ngành công nghiệp khách sạn, trong năm 2014, công suất phòng tại Hà Nội đã gia tăng thêm 2,4% (số % tăng, giảm trong bài đều so với cùng kỳ hay so với năm 2013), lên đến 68%, tại thị trường TP Hồ Chí Minh giảm 1,7%, còn 66,4% Các dữ liệu khác của STR Global cho thấy ngành công nghiệp khách sạn Việt Nam chưa mấy nổi bật Trong năm 2014, tỷ lệ lấp đầy của ngành khách sạn Việt Nam đã giảm xuống 2,2%, còn 62,3%, giá trung bình một ngày của phòng gia tăng nhẹ, lên 1,8%, khoảng 2,7 triệu đồng/phòng, tương đương 125,57 USD Doanh thu trung bình của phòng giảm 0,4%, còn 1,7 triệu đồng, tương đương 78,18 USD

Tuy nhiên, nhìn chung, sức hấp dẫn của nền kinh tế Việt Nam vẫn rõ ràng trên nhiều mặt và sự hỗ trợ cho mức độ phát triển ngành công nghiệp khách sạn không chỉ nằm ở sự gia tăng du khách

1.3.2 Các kênh phân phối phòng trực tuyến của khách sạn a Online Travel Agency (OTA)

OTA được viết tắt từ Online Travel A gent nghĩa là một đại lý bán phòng khách sạn trên mạng internet Đại lý này khác đại lý truyền thống là chỉ kinh doanh trên môi trường internet

OTA ngày càng trở nên quan trọng và phổ biến, hầu hết các khách sạn đều có mặt trên các kênh bán hàng online như Agoda, Expedia, Booking.com, Ivivu Các khách du lịch ngày nay cũng thông qua các kênh này để đạt phòng khách sạn Lý do là nhanh, thuận tiện, giá tốt và có thể tìm hiểu thông tin trên đó.[20] b Global Distribution System (GDS)

Hệ thống phân phối phòng toàn cầu, đây là phương thức ban phong B2B (Business to Business) các khách sạn ký kết hợp đồng với 1 công ty phân phối phòng trực tuyến, và trên hệ thống của công ty này có hàng trăm, hàng ngàn công ty du lịch khác vào ngày hệ thống lấy thông tin khách sạn và bán cho khách du lịch của mình.[20] c Airlines Khách sạn ký hợp đồng với các hãng hàng không này đưa tên khách sạn vào trong web đặt vé Khách book vé máy bay có thể đặt phòng của những khách sạn có trong danh sách của website.[20] d Website

Khách du lịch vào các website khách sạn muón đặt phòng và đặt phòng của họ Vì vậy việc có mặt của khách sạn trên internet là cực kỳ quan trọng vì khách sạn có thể bán trực tiếp phòng của mình đến các khách du lịch mà không cần phải thông qua bên thứ ba, như vậy có nghĩa rằng khách sạn không cần phải chia hoa hồng cho bên thứ 3.[20]

1.3.3 Quy trình của đặt phòng qua mạng

Bước I: Lựa chọn trang web đặt phòng,

Hiện nay ở Việt Nam đã có rất nhiều trang web đặt phòng trực tuyến

Mỗi trang web đều có những ưu nhược điểm riêng Khách hàng lựa chọn trang web đặt phòng phù hợp với nhu cầu của mình Khi đặt phòng khách sạn qua các website, khách hàng thường băn khoăn về độ tin cậy của các website bởi hiện có quá nhiều website khoác áo “website đặt phòng khách sạn uy tín”

Một số website đặt phòng khách sạn uy tín hiện nay như booking.com, ivivu.com, hotels.com, agoda.com

Bước 2: Tìm kiếm và lựa chọn khách sạn

Trong mục tìm kiếm khách sạn, khách hàng điền day đủ, chính xác các thông tin như địa điểm tỉnh thành muốn lưu trú để tìm kiếm khách sạn phù hợp với nhu cầu của mình Sau đó chọn khách sạn để xem chỉ tiết về địa chỉ, thông tin mô tả, tiện nghị khách sạn, hình ảnh, thông tin khuyến mãi (nếu có) và lựa chọn khách sạn phù hợp

Bước 3: Tiến hành đặt phòng

Sau khi lựa chọn khách sạn phù hợp, khách hàng nhập ngày nhận phòng, ngày trả phòng, trên website sẽ hiển thị giá cho từng loại phòng khác nhau

Khách hàng chọn vào phòng và gửi yêu cầu đặt phòng trực tiếp trên website đặt phòng trực tuyến Form yêu cầu đặt phòng thường bao gồm họ tên, chứng minh nhân dân, địa chỉ, điện thoại, email, tên khách sạn cần đặt, ngày đến, ngày đi, loại phòng và số lượng phòng, số lượng người lớn và trẻ em

Bước 4: Xác nhận đặt phòng và thanh toán

Sau khi khách hàng gửi form đăng ký đặt phòng, website đặt phòng sẽ gửi lại email hoặc điện thoại thông báo để khách hàng xác nhận lại thông tin và đồng ý đặt phòng Sau khi xác nhận thông tin, website sẽ xác nhận thông tin đặt phòng qua email bao gồm những thông tin: chỉ tiết đặt phòng, tổng giá trị thanh toán, các điều khoản sử dụng, thời hạn và thông tin thanh toán Sau khi khách hàng thanh toán thành công, website đặt phòng sẽ tiến hành gửi mã đặt phòng qua email của khách hàng Để xác minh chắc chắn việc đặt phòng có thành công hay không, khách hàng có thể điện thoại trực tiếp đến khách sạn để kiểm tra

1.3.4 Thanh toán trong đặt phòng khách sạn qua mạng a Thanh toán qua thẻ

'Việc thanh toán có thê được thực hiện thông qua thẻ tín dụng hoặc ghi nợ quốc tế mang thương hiệu Visa, Master, American Express, JCB.

Thanh toán bằng thẻ ghi nợ nội địa: Các chủ thẻ có thể thanh toán trực tuyến tại các website đã kết nói với ngân hàng b Chuyển khoản ngân hàng Khách hàng có thể chuyển khoản thông qua ATM, trực tiếp tại quầy của các ngân hàng hoặc từ tài khoản của mình thông qua dịch vụ Internet banking của các ngân hàng © Tra tién mặt Một số trang web còn có hình thức thanh toán bằng tiền mat dé hỗ trợ cho khách hàng Khách hàng có thể trả tiền mặt khi số trang web có địch vụ nhận tiền tận nơi khi giao voucher

13 a ến khách sạn hoặc một Ưu điểm của dịch vụ đặt phòng trực tuyến làng có được thông tin về khách sạn Để có được thông tin phong phú về khách sạn muốn đặt, website đặt phòng khách sạn trực tuyến có thể xem là một giải pháp tiện lợi và nhanh chóng nhất Đặt phòng khách sạn trực tuyến giúp du khách biết những thông, tin về khách sạn mình muốn đặt phòng, thông qua hệ thống dữ liệu có sẵn, du khách có thể nắm được thông tin về vị trí, giá phòng, tiêu chuẩn khách sạn, những tiện nghỉ, dịch vụ giải trí, nội quy của khách sạn, hình ảnh về khách

1.4.1 Mô hình nghiên cứu của Jing Hao Han, Hyuk Jin Kwon, Dongsoo Kim (2013)

Cùng với sự gia tăng của du khách Trung Quốc đến Hàn Qui

người sử dụng dịch vụ đặt phòng du lịch cho chuyến đi đến Hàn Quốc cũng ngày càng tăng lên Thêm vào đó, dịch vụ đặt phòng trực tuyến tại Trung Quốc phát triển rất nhanh Vì thế việc nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định của khách du lịch Trung Quốc sử dụng dịch vụ đặt phòng trực tuyến là rất cần thiết để nâng cao kinh doanh điện tử trong ngành công nghiệp du lịch

Bài báo “Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định của khách du lịch Trung Quốc đối với việc sử dụng dịch vụ đặt phòng trực tuyến” của Jing Hao Han, Hyuk Jin Kwon, Dongsoo Kim trình bày mô hình nghiên cứu mới dựa trên mô hình TAM bao gồm Nhận thức sự rủi ro (perceived risk), các nhân tố dich vụ (service factors), Idi bình trực tuyến (online reviews) và sự thỏa mãn người dùng (user satisfaction) Bài viết cũng phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định khách du lịch Trung Quốc sử dụng dịch vụ đặt phòng du lịch trực tuyến

Kết quả của bài nghiên cứu chỉ ra rằng nhân tố ảnh hưởng đến dịch vụ đặt phòng du lịch trực tuyến là Nhận thức sự hữu ích (perceived usefulness), dễ dàng cảm nhận (perceived ease), và nhận thức sự rủi ro (perceived risk) RẦ của mô hình là 47,6% Dựa trên những kết quả đó, bài báo đề xuất những giải

phòng khách sạn trực tuyến tại Trung Quốc.

Hình 1.6 Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định của khách du lịch Trung Quốc đối với việc sử dụng dịch vụ đặt phòng trực tuyến của Jing Hao Han, Hyuk Jin Kwon, Dongsoo Kim (2013)

Các bài phê Lợi ích cảm bình trực tuyến nhận

Sự hài lòng Dễ dàng cảm Ý định mua của người nhận dùng

Các nhân tố Nhận thức sự dịch vụ rủi ro

1.4.2 Những yếu tố quyết định sự chấp nhận đặt phòng trực tuyến của người tiêu dùng: Nghiên cứu thực nghiệm

Mô hình nghiên cứu của bài báo “Những yếu tố quyết định sự chấp nhận đặt phòng trực tuyến của người tiêu dùng” của Noor Hidayah Ab, AZiZ:

Nhận thức tính dễ sử dụng

Mức độ Thái độ thành thạo Nhận thức sự hữu ích sử dụng

Hình 1.7 Mô hình những nhân tố quyết định chấp nhận đặt phòng trực tuyến của tác gid Noor Hidayah Ab, Aziz [14]

Mức độ thành thạo máy tính:

Theo Compeau và Higgins (1995), Mức độ thành thạo máy tính nghĩa là khả năng của một người thực hiện một công việc hay một nhiệm vụ cụ thẻ bằng cách sử dụng máy tính Nhìn chung, hầu hết các nhà nghiên cứu đều giả định rằng mức độ thành thạo máy tính đóng vai trò quan trọng trong việc hiều một cá nhân phản ứng lại với công nghệ thông tin

'hận thức sự hữu ích:

Là cấp độ mà cá nhân tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ nâng cao kết quả thực hiện của họ (Davis, 1989) Dựa trên nghiên cứu được tiền hành bởi Davis, nhận thức sự hữu ích có tác động lớn đối với ý định của con người

Lallmaahmood (2007) cũng phát hiện nhận thức sự hữu ích như là nhân tố chính của ý định người sử dụng khi sử dụng một hệ thống, bằng cách nhìn vào sự đóng góp của nhận thức sự hữu ích (ví dụ sự thuận tiện, sự thoải mái và tiết kiệm thời gian) — những yếu tố là nguyên nhân chính dẫn đến sự chấp nhận một hệ thống Vì thế, khi một người nhận ra rằng một hệ thống cụ thẻ sẽ nâng cao chất lượng và hiệu suất của họ, nó sẽ làm nảy sinh ý định sử dụng hệ thống đặt phòng trực tuyến

'Nhận thức tính dễ sử dụng:

Là cấp độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ không cần nỗ lực (David, 1989) Theo Law va Leung (2002), hệ thống đặt phòng được thiết kế tốt với giao diện thân thiện và thông tin hữu ích sẽ giúp tăng doanh số bán hàng và nâng cao danh tiếng của Website du lịch

Là mức độ mà một bên tin rằng bên kia có chuyên môn cần thiết đề thực hiện công việc một cách hiệu quả và đáng tin cậy (Ganesan, 1994) Theo Wang e al (2003), sự tin tưởng bao gồm 2 yếu tố là sự riêng tư và sự an toàn

Theo Ajzen va Fishbein (1975) hành vi được dự đoán tốt nhất bởi dự định và ý định được xác định bởi thái độ và chuẩn chủ quan về hành vi

Nghiên cứu dựa trên mô hình chấp nhận công nghệ mở rộng, bài viết nghiên cứu sự chấp nhận của người dùng đối với hệ thống đặt phòng trực tuyến bằng nghiên cứu thực nghiệm mối quan hệ giữa những khác biệt cá nhân thông thạo máy tính, nhận thực tính dễ sử dụng, nhận thức sự hữu ích, sự tin tưởng và ý định sử dụng

Kết quả mô tả rằng mức độ thành thạo máy tính có mối quan hệ đáng kể với nhận thức sự hữu ích, trong khi nhận thức tính hữu ích và sự tin tưởng có tác động đáng kế đến thái độ sử dụng Kết quả cũng chỉ ra rằng nhận thức tính đễ sử dụng không quyết định Thái độ sử dụng và Mức độ thông thạo máy tính không liên quan với nhận thức sự tin tưởng và nhận thức tính đễ sử dụng

1.43 Thái độ của người tiêu dùng Thái Lan đối với đặt phòng khách sạn trực tuyến

Bài viêt “Thái độ của người tiêu dùng Thái Lan đối với đặt phòng khách sạn trực tuyến” của tác gia Tachchaya Chatchottham, Varannya

Soponprapapon nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng Thái đối với hệ thống đặt phòng khách sạn online của những khách sạn và các resort trên toàn thế giới Bài viết chỉ ra những nhân tố chính tác động đến quá trình ra quyết định của người tiêu dùng, như là một phần cách cư xử người tiêu dùng trong quyết định sử dụng dịch vụ đặt phòng khách sạn trực tuyến Ba nhân tổ chính đó là nhận thức tính dễ sử dụng (perceived ease of use), nhận thức sự hữu ích (perceived usefulness) và nhận thức tính an toàn của trang web (perceived website security).

Hữu dụng, Thái độ [>| Y định mua —>| người tiêu dùng

An toàn của trang web

Hình 1.8 Mô hình thái độ của người tiêu dùng Thái Lan đối với đặt phòng khách sạn trực tuyến của tác giả Tachchaya Chatchottham,

Nhận thức tính dễ sử dụng:

~ Tôi dễ dàng đặt phòng khách sạn trực tuyến

~ Quy trình đặt phòng khách sạn trực tuyến không phức tạp

- Tén it thời gian để học và hiểu cách đặt phòng trực tuyến

'Nhận thức tính hữu dụng,

- Sir dung dịch vụ đặt phòng khách sạn trực tuyến cho phép tôi hoàn thành nhiệm vụ một cách nhanh chóng hơn

~ Sử dụng dịch vụ đặt phòng khách sạn trực tuyến giúp tôi tiền hành công việc đễ dàng hơn

~ Đặt phòng khách sạn trực tuyến rất hữu ích với tôi - Tôi thấy đặt phòng trực tuyến rất thuận lợi

Sự an toàn của trang web

- Tôi cảm thấy an toàn với việc gửi thông tin bí mật để đặt phòng khách sạn thông qua dịch vụ đặt phòng trực tuyến

- Đặt phòng khách sạn trực tuyến là phương tiện an toàn thông qua đó đến thông tin bí mật

~ Tôi cảm thấy hoàn toàn an toàn khi cung cấp thông tin cá nhân cho dịch vụ đặt phòng trực tuyến

~ Đặt phòng khách sạn trực tuyến là nơi an toàn đề trao đổi thông tin bí mật

Kết quả nghiên cứu chỉ ra Nhận thức tính dễ sử dụng của dịch vụ đặt phòng trực tuyến có tác động lớn đến thái độ của người tiêu dùng Thái, bởi vì nó giúp người tiêu dùng đặt phòng dễ dàng với thời gian hiệu quả và chất lượng tốt hơn những cách khác Bên cạnh đó, Nhận thức sự hữu ích của dịch vụ đặt phòng trực tuyến có tác động đáng kể đến thái độ người tiêu dùng Thái Bởi vì, Nhận thức tính hữu ích của website là nhân tố chính cho thấy sự hữu ích đối với người tiêu dùng trong việc đặt phòng trực tuyến Trên thực tế người Thái có thể tìm kiếm thông tin về khách sạn và resort thông qua trang web đặt phòng trực tuyến Thêm vào đó, tính an toàn của đặt phòng khách sạn trực tuyến có ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ người tiêu dùng Thái vì người Thái dễ bị ảnh hưởng khi sử dụng dịch vụ đặt phòng trực tuyến Kết luận, các chủ và nhà marketing của các khách sạn và resort nên hiểu và giúp đỡ khách hàng đặt phòng an toàn và dễ dàng bằng dịch vụ đặt phòng khách sạn trực tuyến

1.4.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ đặt phòng khách sạn qua mạng của khách du lịch nội địa

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ đặt phòng khách sạn qua mạng của khách du lịch nội địa của tác giả Võ Thái Minh được thực hiện thông qua phương pháp khảo sát trực tuyến 200 khách du lịch nội địa và được tiền hành tại thành phố Hồ Chí Minh và Nha Trang

Mô hình nghiên cứu đề xuất của nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ đặt phòng khách sạn qua mạng của khách du lịch nội địa” của tác giả Võ Thái Minh

Nhận thức sự thuận tiện (PU)

Nhận thức tính d sử dung (PEU) Thaids J / hướng đến sử Y dinh str

Nhan thite rủi ro dung dung

Theo số liệu mới được công bố bởi Tổ chức thống kê số liệu Internet quốc tế (internetworldstats), tính đến hết tháng 6/2015, Việt Nam đã có 45,5 triệu người dùng internet, đạt mức thâm nhập/dân số là 48% Điều này tạo ra cơ hội cũng như thách thức cho các công ty du lịch, các khách sạn trong nước khi khách hàng thay đổi phương thức đặt tour, đặt phòng từ hình thức trực tiếp sang trực tuyến Các công ty này phải tìm hiểu và đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng nếu không sẽ chịu sự thất bại ngay trên chính trong thị trường trong nước bởi các công ty nước ngoài Trong các nghiên cứu về ý định sử dụng dịch vụ đặt phòng trực tuyến, các mô hình nghiên cứu đều dựa trên nền tảng là mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) Do đó, trong đề tài “Nghiên cứu các nhân tổ ảnh hưởng đến ý định đặt phòng trực tuyến của người Việt Nam — Nghiên cứu trên địa bàn Đà

Nẵng”, tác giả cũng chọn mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) là mô hình nền tảng Tác giả giữ lại các yếu tố “Nhận thức sự hữu ích”, ““Nhận thức tính dễ sử dụng”, “Ý định sử dụng” Dựa vào Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định của khách du lịch Trung Quốc đối với việc sử dụng dịch vụ đặt phòng trực tuyến của Jing Hao Han, Hyuk Jin Kwon, Dongsoo Kim, tác giả giữ lại yếu tố “Nhận thức rủi ro” Yếu tố “Nhận thức rủi ro” trong m6 hình nghiên cứu của Jing Hao Han và các đồng sự đưa ra 3 loại rủi ro là Rủi ro của nhà cung cấp, Rủi ro về hàng hóa va Rủi ro của hệ thống Internet Dựa vào mô hình chấp nhận thương mại điện tử E-Cam, tác giả tách yếu tố “Nhận thức rủi ro” thành hai yếu tố “Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ” và “Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến” vì đây là những, yếu tố quan trọng quyết định đến sự chấp nhận thương mại điện tử, mục đích là phân tích tác động của từng nhân tố đến ý định đặt phòng trực tuyến của khách hàng Các yếu tố “An toàn của trang web”, “Niềm tin”, “Hệ thống thanh toán” của các nghiên cứu trước có tác động đến ý định đặt phòng trực tuyến Tuy nhiên, các nhân tố này đã bao gồm và được thể hiện trong yếu tố

“Nhận thức rủi ro” “An toàn của trang web” và “Hệ thống thanh toán” liên quan đến rủi ro trong giao dịch trực tuyến Yếu tô “Niềm tin” chỉ có được khi cảm nhận về rủi ro đối với giao dịch và hàng hóa thấp đi Do đó, tác giả không giữ lại các yếu tố “An toàn của trang web”, “Niềm tin” và “Hệ thống thanh toán” trong mô hình nghiên cứu của mình

Dựa trên những phân tích trên, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu sau:

Nhân thức sự hữu ích HI

Nhận thức tính dễ sử dụng Ý định mua

Nhận thức sự rủi ro về hàng hóa/dịch vụ

Nhận thức sự rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

~ Nhận thức về sự hữu ích (Perceived usefulness): Mức độ một cá nhân tin rằng sử dụng dịch vụ sẽ đem lại sự tiện ích cho họ [9]

~ Nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived Ease of use): Mức độ một cá nhân tin rằng việc sử dụng dịch vụ là dễ dàng [9]

- Nhận thức rủi ro vé hang héa/dich vụ (Perceived Risk with

Product/Service): Sự không chắc chắn hay sự lo lắng chung của người tiêu dùng về một hàng hóa/dịch vụ cụ thể khi mua hàng trực tuyến [15]

~ Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dich trực tuyén (Perceived Risk in the Context of Online Transaction): Người tiêu dùng phải đối mặt với rủi ro giao dịch có thể xảy ra khi mua hàng trực tuyến [15] a Biến độc lập

- Nhận thức sự hữu ích:

Nhận thức sự hữu ích là mức độ một cá nhân tin rằng sử dụng dịch vụ sẽ đem lại sự tiện ích cho họ [9]

Thang đo biến số này được đề xuất từ nghiên cứu của Võ Thái Minh

(2013) Thang đo đối với nhân tố “Nhận thức sự hữu ích”, gồm 6 chỉ báo: ô Thu thập đầy đủ thụng tin khỏch sạn từ website bỏn phũng khỏch sạn trực tuyến

+ Không gian, thời gian mua hàng trực tuyến linh hoạt

Tham khảo được nhiều thông tin hữu ích trước khi ra quyết định

+ Nhiều lựa chọn cho việc ra quyết định đặt phòng khách sạn trực tuyến e Tiết kiệm thời gian so với đặt phòng khách sạn theo kiểu truyền thống e Đặt phòng trực tuyến thật sự hữu ích

- Nhận thức tính dễ sử dụng Nhận thức tính dễ sử dụng là mức độ một cá nhân tin rằng việc sử dụng dịch vụ là đễ dàng [9]

Thang đo biến số này được đề xuất từ nghiên cứu của Võ Thái Minh

Thang đo đối với nhân tố “Nhận thức sự hữu ích”, gồm 6 chỉ báo: © Quy trình đặt phòng đơn giản, nhanh chóng s Dễ dàng thực hiện việc thay đổi hay hủy phòng e Dễ dàng tìm kiếm thông tin khách sạn e Dễ dàng so sánh sản phẩm (khách sạn) trước khi ra quyết định ôGiao diện cỏc trang web bỏn phũng khỏch sạn thõn thiện, dễ sử dụng ô Việc đặt phũng khỏch sạn qua mạng dễ sử dụng

- Nhận thức rủi ro về hàng hóa/dịch vụ Nhận thức rủi ro về hàng hóa/dịch vụ là sự không chắc chắn hay sự lo lắng chung của người tiêu dùng về một hàng hóa/dịch vụ cụ thể khi mua hàng trực tuyến [15]

Thang đo biến số này được đề xuất từ nghiên cứu của Dongwon Lee và các cộng sự (2000)

Thang đo đối với nhân tố “Nhận thức rủi ro về hàng hóa/dịch vụ”, gồm S chỉ báo:

San phẩm/Dịch vụ không giống như kỳ vọng eNếu việc đặt phòng không thành công, mắt thời gian đề tìm phòng khác thay thế

+ Tổn thất chỉ phí cho việc hủy hoặc đổi lại phòng đã đặt thành công Mất cơ hội nếu tìm thấy phòng chất lượng bằng hoặc cao hơn với mức giá thấp hơn e Rủi ro toàn bộ với sản phâm/ dịch vụ

- Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến là người tiêu dùng, phải đối mặt với rủi ro giao dịch có thể xảy ra khi mua hàng trực tuyến [15]

Thang đo biến số này được đề xuất từ nghiên cứu của Dongwon Lee và các cộng sự (2000)

Thang đo đối với nhân tố “Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến”, gồm 3 chỉ báo: ô Thụng tin cỏ nhõn khụng được bảo mật ô Thụng tin tài chớnh khụng được bảo mật

Dich vụ đặt phòng trực tuyến đã hoàn tất nhưng khách hàng bị thoái thác do lỗi của mạng b Biến phụ thuộc - Ý định mua Thang đo biến số này được đề xuất từ nghiên cứu của ling Hao Han và các cộng sự (2013)

Thang đo đối với nhân tố “Ý định mua”, gồm 2 chỉ báo:Jing Hao Han,

Hyuk Jin Kwon, Dongsoo Kim (2013) ô Tụi cú ý định đặt phũng trực tuyến

+ Tôi sẵn sàng đặt phòng trực tuyến

2.1.2 Các giả thiết nghiên cứu HI: Nhân tố Nhận thức sự hữu ích có quan hệ thuận chiều với ý định đặt phòng trực tuyến của người dân Đà Nẵng

H2: Nhân tố Nhận thức tính dễ sử dụng có quan hệ thuận chiều với ý định đặt phòng trực tuyến của người dân Đà Nẵng

H3: Nhân tố cảm nhận sự rủi ro về hàng hóa/dịch vụ có quan hệ ngược chiều với ý định đặt phòng trực tuyến của người dân Đà Nẵng

H4: Nhân tố cảm nhận sự rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến có quan hệ ngược chiều với ý định đặt phòng trực tuyến của người dân Đà Ning

2.2.1 Quy trình nghiên cứu Đề tài được thực hiện thông qua 2 giai đoạn: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

~ Nghiên cứu định tính (Nghiên cứu sơ bộ): Thảo luận tay đôi với mẫu cỡ nhỏ (N) Tập trung tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng trực tuyến trong mô hình, hiệu chinh thang đo, các khái niệm, thuật ngữ liên quan

~ Nghiên cứu định lượng (Nghiên cứu định lượng): Thu thập dữ liệu so cấp thông qua bảng câu hỏi với mẫu cỡ lớn (N 0)

Quy trình nghiên cứu được thực hiện theo sơ đồ sau:

Cơ sở lý thuyết và các nghiên + cứu trước

+ Đề xuất mô hình nghiên cứu và thang đo sơ bộ

Mô hình và thang đo hiệu

Nghiên cứu định tính F~hhhhhrr›| chinh

Kết luận và kiến nghị

Hình 2.2 Quy trình nghiên cứu

2.2.2 Xây dựng thang đo sơ bộ

'Việc xây dựng thang đo cho các khái niệm trong mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến được tham khảo, kế thừa và hiệu chỉnh dựa trên mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và dựa trên các nghiên cứu sau:

- Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ đặt phòng khách sạn qua mạng của khách du lịch nội địa tác giả Võ Thái Minh (2013): tham khảo thang đo về nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng

- Dongwon Lee, Jinsoo Park, Joongho Ahn (2000), Giải thích các nhân tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận thương mại điện tử: tham khảo thang đo về Nhận thức rủi to về hàng hóa/ dịch vụ và Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến

-Jing Hao Han, Hyuk Jin Kwon, Dongsoo Kim (2013), Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định của khách du lịch Trung Quốc đối với việc sử dụng dịch vụ đặt phòng trực tuyến: tham khảo thang đo về ý định sử dụng dịch vụ

Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng năm khái niệm: (1) Nhận thức sự hữu ích, (2) Nhận thức tính dễ sử dụng, (3) Nhận thức rủi ro về hàng hóa/dịch vụ, (4) Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến, (5) Ý định sử dụng

Các biến quan sát sử dụng cho các khái niệm này được đo bằng thang đo

Likert 5 diém: Hoan toàn không đồng ý, Không đồng ý, Trung lập, Đồng ý, Hoàn toàn đồng ý

Bang 2.1 Bảng tóm tắt các thang đo sơ bộ và biến quan sát

Thang do Câu hỏi Nguồn

Nhận thức sự hữu ích (HI) I5]

HI Thu thập đây đủ thông tin khách sạn từ website bán phòng khách sạn trực tuyến

HE Không gian, thời gian mua hàng trực tuyển linh hoạt

HB Tham khảo được nhiêu thông tin hữu ích trước khi ra quyết định

HH Nhiéu lựa chọn cho việc ra quyết định đặt phòng khách sạn trực tuyến

H5 Tiết kiệm thời gian so với đặt phòng khách sạn theo kiểu truyền thống

H6 Đặt phòng trực tuyến thật sự hữu ích

Nhận thức tinh dé sir dung (SD) 15]

SDI Quy trình đặt phòng đơn giản, nhanh chóng

SD2 Dễ dàng thực hiện việc thay đổi hay hủy phòng

SD3 Dễ dàng tìm kiếm thông tin khách sạn

SD4 Dễ dàng so sánh sản phẩm (khách sạn) trước khi ra quyết định

SDS Giao diện các trang web bán phòng khách sạn thân thiện, dễ sử dụng

SD6 Việc đặt phòng khách san qua mang dé sir dung

Nhận thức rủi ro về hàng hóa/dịch vụ (RH) mm]

RHI Sản phâm/Dịch vụ không giống như kỳ vọng

RH2 Nếu việc đặt phòng không thành công, mắt thời gian để tìm phòng khác thay thế

RH3 Ton thất chỉ phí cho việc hủy hoặc đổi lại phòng đã đặt thành công

RH4 Mắt cơ hội nếu tim thay phòng chất lượng bằng hoặc cao hơn với mức giá thấp hơn

RHS Rủi ro toàn bộ với san phẩm/ dịch vụ

Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến | [11]

RGI Thong tin cá nhân không được bảo mật

RG2 “Thông tin tài chính không được bảo mật

RG3 Dịch vụ đặt phòng trực tuyến đã hoàn tất nhưng khách hàng bị thoái thác do lỗi của mạng

YDI Tôi có ý định đặt phòng trực tuyến

YD2 'Tôi sẵn sàng đặt phòng trực tuyến

Thực hiện nghiên cứu định tính nhằm khám phá, bổ sung và điều chỉnh các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm trong mô hình Trong giai đoạn này, người nghiên cứu sẽ sử dụng kỹ thuật thảo luận tay đôi với các đối tượng được lựa chọn theo phương pháp thuận tiện nhưng vẫn phản ảnh được đặc trưng của tập hợp mẫu quan sát Đối tượng được chọn đề tham gia nghiên cứu định tính là các chuyên gia trong lĩnh vực du lịch trực tuyến và một số khách hàng có kinh nghiệm sử dụng dịch vụ đặt phỏng trực tuyến trên 2 năm Bảng câu hỏi dùng đẻ nghiên cứu sơ bộ được thẻ hiện tại phụ lục 1

Két qua so bộ thang đo trong nghiên cứu định tính

Nhìn chung, các ý kiến đều đồng tình về nội dung của các nhân tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng trực tuyến Một số ý kiến cho rằng bảng khảo sát cần ngắn gọn, rõ ràng, dễ hiểu, hạn chế làm nản lòng người trả lời khiến kết quả khảo sát không đạt hiệu quả cao

Sau khi khảo sát, thống kê, hiệu chỉnh, tác giả thu được kết quả các biến quan sát của thang đo như sau:

Bảng 2.2 Bảng thang đo hiệu chỉnh

Thang đo Câu hỏi Nguồn

Nhận thức sự hữu ích (HI ) I5]

HI Sir dung dich vu dat phòng trực tuyến cho phép tôi đặt phòng một cách nhanh chóng (Tiết kiệm thời gian hon so với đặt phòng theo kiểu truyền thống)

HI2 Tìm được nhiều thông tin hữu ích đề đưa ra quyết định

HI3 Có nhiều sự lựa chọn cho việc ra quyết định

HI4 Thu thập day da thông tin khách sạn

HIS Không gian, thời gian đặt phòng khách sạn trực tuyến linh hoạt (những nơi có thiết bị kết nói internet, 24/24)

HI6 Đặt phòng khách sạn trực tuyến rất hữu ích với tôi

Nhận thức tính dé sir dung (SD) I5]

SDI Quy trình đặt phòng đơn giản, dễ hiểu

SD2 Để đàng có được thông tin về khách sạn

SD3 Dé dang thực hiện việc đặt, thay đổi hay hủy phòng

SD4 Giao điện của các trang web đặt phòng rat dé hiểu, đễ sử dụng

SD5 Đễ dàng so sánh các khách sạn trước khi ra quyết định

SD6 Tôi thây đặt phòng trực tuyến thật dễ dàng

Nhận thức rủi ro về hàng hóa/dịch vụ (RH) mm]

RHI Sản phâm/Dịch vụ không giống như kỳ vọng

RH2 Nếu việc đặt phòng không thành công, mắt thời gian để tìm phòng khác thay thế

RH3 Tén that chỉ phí cho việc hủy hoặc đồi lại phòng đã đặt thành công

RH4 Mật cơ hội nêu tìm thây phòng chất lượng bằng hoặc cao hơn với mức giá thấp hơn

RHS Rui ro toàn bộ với sản phẩm/ dịch vụ Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến | [11]

RGI Thông tin cá nhân không được bảo mật

RG2 Thông tin tài chính không được bảo mật

RG3 Dich vu dat phong true tuyến đã hoàn tất nhưng khách hàng bị thoái thác do lỗi của mạng Ý định đặt phòng (YD) [4]

YDI Tôi có ý định đặt phòng trực tuyến

YD2 Tôi sẵn sàng đặt phòng trực tuyến

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng Nghiên cứu này được thực hiện thông qua phương pháp khảo sát phát trực tiếp và gửi qua email khách hàng là người dân Đà Nẵng Kết quả nghiên cứu chính thức dùng để kiểm định lại mô hình lý thuyết

Mẫu sẽ được chọn theo phương pháp thuận tiện, một trong các hình thức chọn mẫu phi xác suất

Kích thước mẫu áp dụng trong nghiên cứu được dựa theo yêu cầu của phân tích nhân tố khám phá EFA và hồi quy đa biến:

- Đối với phân tích nhân tố khám phá EFA: Dựa theo nghiên cứu của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998) cho tham khảo về kích thước mẫu dự kiến Theo đó kích thước mẫu tối thi ip 5 lan tng số biến quan sát Đây là cỡ mẫu phù hợp cho nghiên cứu có sử dụng phân tích nhân tố

(Comrey, 1973; Roger, 2006) n=5*m, trong đó m là số lượng câu hỏi trong bảng khảo sát

- Đối với phân tích hồi quy đa biến: cỡ mẫu tối thiêu cần đạt được tính theo công thức là nP+§*m (m: số biến độc lập) (Tabachnick và Fidell, 1996)

Tác giả nghiên cứu với mẫu có n 0.

2.5.1 Phân tích mô tả Phân tích mô tả sử dụng phương pháp phân tích thống kê mô tả trong SPSS Phân tích mô tả mẫu cho biết các đặc điểm của mẫu như giới tính, độ tuôi, trình độ học vấn, thu nhập và các đặc điểm sử dụng Internet vào việc đặt phòng khách sạn trực tuyến.

2.5.2 Đánh giá độ tin cậy của các thang đo Độ tin cậy của thang đo được đánh giá qua hệ số Cronbach's Alpha Hệ số Cronbach's Alpha là một hệ số tương quan đơn, dùng dé ước lượng mức trung bình của tắt cả các hệ số tương quan của các biến trong kiểm định Theo

Nunnally (1978), Peterson (1994) và Slate (1995), hệ số Alpha được xem xét trong các trường hợp sau:

0.6 < ứ < 0.7: chấp nhận được (trong trường hợp nghiờn cứu hoàn toàn mới hoặc mới trong bối cảnh nghiên cứu) 0.7

Tiêu đề	NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH ĐẶT PHÒNG KHÁCH SẠN TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI VIỆT NAM - NGHIÊN CỨU TẠI ĐỊA BÀN ĐÀ NẴNG
Tác giả	Lờ Thanh Hồng
Người hướng dẫn	TS. TRƯƠNG SỸ QUí
Trường học	ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
Chuyên ngành	Quản trị kinh doanh
Thể loại	LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Năm xuất bản	2016
Thành phố	Đà Nẵng

Định dạng
Số trang	109
Dung lượng	20,25 MB