(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ của Ngân hàng Đông Á chi nhánh Đà Nẵng(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ của Ngân hàng Đông Á chi nhánh Đà Nẵng(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ của Ngân hàng Đông Á chi nhánh Đà Nẵng(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ của Ngân hàng Đông Á chi nhánh Đà Nẵng(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ của Ngân hàng Đông Á chi nhánh Đà Nẵng(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ của Ngân hàng Đông Á chi nhánh Đà Nẵng(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ của Ngân hàng Đông Á chi nhánh Đà Nẵng(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ của Ngân hàng Đông Á chi nhánh Đà Nẵng(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ của Ngân hàng Đông Á chi nhánh Đà Nẵng(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ của Ngân hàng Đông Á chi nhánh Đà Nẵng(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ của Ngân hàng Đông Á chi nhánh Đà Nẵng(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ của Ngân hàng Đông Á chi nhánh Đà Nẵng(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ của Ngân hàng Đông Á chi nhánh Đà Nẵng
Khái niệm và đặc điểm của chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ có nhiều cách định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu, chẳng hạn:
~ Theo Parasuraman (1985), “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi về dịch vụ của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ”
~ Theo Zeithaml (1987), “Chất lượng dịch vụ là những đánh giá của khách hàng về những điểm trội của thực thẻ, nó là một dạng của thái độ và là kết quả từ việc so sánh sự mong đợi và nhận thức về sự thực hiện mà họ nhận được”
~ Theo Feigenbaun (1991), “Chất lượng dịch vụ là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được do lường dựa trên những yêu cầu của khách hàng, những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không thể nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một trường cạnh tranh”
- Theo Rusel (1999), “Chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng hoá và dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thẻ thoả mãn mọi yêu cầu và làm hài lòng khách hàng”
- Theo TCVN 5200-ISO 9000, thi chất lượng dịch vụ là mức phù hợp của sản phẩm dịch vụ thoả mãn các yêu cầu đề ra hoặc định trước của người mua Chat lượng dịch vụ tạo nên sự trừu tượng, khó nắm bắt bởi các đặc tính riêng của dịch vụ, sự tiếp cận chất lượng được tạo ra trong quá trình cung cấp dịch vụ, thường xảy ra trong sự gặp gỡ giữa khách hàng và nhân viên giao tiếp b Đặc điểm của chất lượng dịch vụ
*/ Tính vượt trội Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội “ưu việt” của mình so với những sản phẩm khác Chính tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ Cũng phải nói thêm rằng sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người tiếp nhận dịch vụ Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng v⁄ Tính đặc trưng của sản phẩm Chất lượng dịch vụ là tổng thẻ những mặt cốt lõi nhất và tỉnh túy nhất kết tỉnh trong sản phẩm, dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm, dịch vụ
Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” hơn so với dịch vụ cấp thấp Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biệt chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp khác với các đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên, trong thực tế it khó xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác Vì vậy, các đặc trưng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường, hợp cụ thể được dễ dàng hơn thôi
Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch vụ đến khách hàng Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ, và cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ Chính vì t để nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng
Y Tinh thỏa mãn nhu cầu
Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng Do đó, chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được Cũng phải nói thêm rằng trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng
(customer-centric) và cố gắng hết mình đẻ đáp ứng các nhu cầu đó Sẽ là vô ích và không có chất lượng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá là không có giá trị
Xét trên phương diện “phục vụ khách hàng”, “tính thỏa mãn nhu cầu” đã bao hàm cả ý nghĩa của “tính cung ứng” Sở dĩ như vậy vì tuy chất lượng dịch vụ bắt đầu từ khi doanh nghiệp nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi tiến hành triển khai dịch vụ nhưng chính trong quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng không và từ đó cảm nhận chất lượng địch vụ tốt hay xấu Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tại (internal focus) thi tính thỏa mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi tác động bên ngoài nhiều hon
* Tính tạo ra giá trị
Rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ khách hàng Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem như là không có chất lượng Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận những giá trị đó Vì vậy việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của doanh nghiệp Thông thường, khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được
Nói cách khác, tính giá trị của chất lượng dịch vụ cũng bị chỉ phối nhiều bởi yếu tố bên ngoài (khách hàng) hơn là nội tại (doanh nghiệp) Dịch vụ chất lượng cao là dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vuợt hơn hẳn các mong muốn của khách hàng và làm cho doanh nghiệp của bạn nỗi bật hơn đối thủ cạnh tranh Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ
Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ được đo lường bởi nhiều yếu tố và việc nhận định chính xác các yếu tố này phụ thuộc vào tính chất của dịch vụ và môi trường, nghiên cứu Có nhiều tác giả đã nghiên cứu vấn đề này nhưng phổ nhất và biết đến nhiều nhất là các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ của Parasuraman et aL
Năm 1985, Parasuraman và các đồng sự đã đưa ra 10 nhân tố có ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, đó là: (1) Tin cậy (reliability), (2) Đáp ứng
(Responsiveness, (3) Năng lực phục vụ (Competence), (4) Tiếp cận (access),
(5) Lịch sự (Courtesy), (6) Thông tin (Communication), (7) Tín nhiệm
(Credibility), (8) An toan (Security), (9) Hiéu biét khéch hang (Understanding customer), (10) Phương tiện hữu hình (Tangibles) Đến những năm 198§, Parasuraman khái quát 10 nhân tố trên thành 5 nhân tố ảnh hưởng đến chat lượng dịch vụ, gồm: (1) Sự tin cậy, (2) Hiệu quả phục vụ, (3) Sự hữu hình, (4) Sự đảm bảo, (5) Sự cảm thông
Trên cơ sở kế thừa học thuyết của Parasurman và những nghiên cứu về chất lượng dịch vụ của riêng mình, năm 1990, Johnston và Silvestro đã đưa ra kết luận về các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, bao gồm: (1) Sự ân cần, (2) Sự chăm sóc, (3) Sự cam kết, (4) Sự hữu ích, (5) Sự hoàn hảo Đến năm 1990, trong các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, Gronroos đã đưa ra 6 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, đó là: (1) Tính chuyên nghiệp, (2) Phong cách phục vụ ân cần, (3) Tính thuận tiện, (4) Sự tin cậy, (5)
Sự tín nhiệm, (6) Khả năng giải quyết khiếu kiện Đến năm 2001, Sureshchandar đưa ra 5 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, bao gồm: (1) Yếu tố dịch vụ cốt lõi, (2) Yếu tố con người, (3) 'Yếu tố kỹ thuật, (4) Yếu tố hữu hình, (5) Yếu tố cộng đồng
Các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ rất đa dạng được xác định khác nhau tùy lĩnh vực nghiên cứu Vì vậy, các tài liệu nghiên cứu được nêu ra trên đây là cơ sở tham khảo cho việc xác định cụ thể các thang đo chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng.
Đo lường chất lượng dịch vụ 1.3 SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG - 1.3.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng
Hai phương pháp tiếp cận cơ bản về chất lượng dịch vụ đã được xác định vào đầu nhưng năm 90 của thế kỷ XX Phương pháp tiếp cận đầu tiên dựa trên mô hình 2 biến số Nordic (Gronroos, 1984) coi chất lượng dich vu bao gém chat lượng kỹ thuật và chức năng trong đó chất lượng kỹ thuật đề cập đến những gì được phục vụ và chất lượng chức năng cho biết chúng được phục vụ như thế nào.
Cách tiếp cận thứ hai là định hướng người tiêu dùng Các mong đợi (kỳ vọng) là cơ sở cho sự hài lòng Sau khi sử dụng dịch vụ, họ so sánh những kỳ vọng của họ trước đó với các trải nghiệm Các kết quả có thể sắp xếp từ hài lòng cho đến không hài lòng Các phương pháp để đo lường chất lượng dịch vụ như thế nào để giúp người thực hiện, quản lý hiệu quả việc cung cấp chất lượng dịch vụ đã trở thành trọng tâm của các nhà nghiên cứu Trong số các mô hình thang đo khác nhau về chất lượng dịch vụ trong các tài liệu hiện có, mô hình SERVQUAL và SERVPERF của Parasuraman, Cronin, Taylor và các nhà nghiên cứu khác trên thế giới đang trở nên khá phỏ biến a Thang đo SERVQUAL
Thang đo SERVQUAL là công cụ đo lường chất lượng dịch vụ được
Parasuraman công bố năm 1985 Thang đo SERVQUAL được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng, mong đợi và các giá trị khách hàng cảm nhận được
Chất lượng dịch vụ = Sự cảm nhận ~ Sự kỳ vọng, Thang đo SERVQUAL xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lượng dịch vụ là kết quả dịch vu (outcome) va cung cấp dich vu (process) được nghiên cứu thông qua 22 thang đo của năm tiêu chí: sự tin cậy (reliability), khả năng đáp ứng (Responsiveness), sự hữu hình (tangibles), sự đảm bảo (assurance) va sự cam thong (empathy)
Bảng 1.1 Các tiêu chí trong thang đo SERVQUAL
1 Công ty giữ đúng lời hứa theo cam kết với khách hàng
2 [Khi bạn gặp khó khăn, công ty thực sự quan tâm chia sẻ và giải quyết vấn đề
3 | Công ty là địa chi dang tin cay 4 _— [Công ty cung cấp dịch vụ của mình đúng theo thời gian đã cam kết 5 —T Công ty rat it dé tạo ra lỗi trong quá trình làm việc
6 [Nhân viên công ty cho biết chính xác khi nào dịch vụ được thực hiện 7 | Nhân viên công ty thực hiện dịch vụ một cách nhanh chóng
8 _ [ Công ty luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng 9 | Công ty luôn đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng
10 _ | Cach cu xir cia nhn vién cng ty khiển bạn tin tưởng
II | Bạn cảm thấy an toàn Khi giao dich với công ty 12 | Nhân viên công ty rất lịch sự với bạn
13 [Nhân viên công ty có đủ kiến thức chuyên môn để hỗ trợ ban
14 [Công ty luôn có các chính sách quan tâm đến khách hàng 15 [Công ty có nhân viên riêng đề phục vụ bạn
16 | Nhân viên công ty luôn quan tâm đến mong muốn của khách hàng 17 [Công ty thực sự quan tâm đến lợi ích của khách hàng
18 | Thời gian hoạt động của công ty thuận lợi để khách hàng giao dich
'Thành phần phương tiện hữu hình
19 _ [Công ty được trang bị hiện đại
20 | Cơ sở vật chất của công ty được bài trí bắt mắt 21 TNhân viên công ty ăn mặc trang nha, lich sự 22 | Tài liệu liên quan đến các sản phẩm, tờ rơi được bài tri gọn gàng, thuận tiện để sử dụng
(Nguôn: Parasuraman ~ 1993) b Thang đo SERVPERF Thang do SERVPERE được Cronin và Taylor xây dựng năm 1992 dựa trên thang đo SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988) Đây là một dụng cụ đo lường chất lượng dịch vụ tin cậy và chính xác (Parasuraman và cộng sự 1988; 1991; 1993) và mô hình đã được sử dụng rộng rãi (Butllr 1996,
Robinson, 1999) nhưng nó loại bỏ phần đánh giá về sự mong đợi và chỉ giữ lại phần đánh giá về sự cảm nhận của khách hàng Như vậy, so với mô hình SERVQUAL thì số lượng các biến đã được giảm đi 50%, và trở nên đơn giản hơn nhiều Theo thang do SERVPERF:
Chất lượng dịch vụ (Quality) = Mức độ cảm nhận (Perception)
Trong khi sự cảm nhận có thẻ định nghĩa và đo lường một cách dễ dàng dựa trên niềm tin của khách hàng về những dịch vụ họ đã sử dụng, sự mong đợi có thể được hiểu theo nhiều cách và vì vậy, có thẻ được giải thích khác nhau đối với những tác giả và những nhà nghiên cứu khác nhau (Dasholkar và cộng sự, 2000; Babakus vad Boller, 1992; Teas, 1993)
Người được hỏi tỏ ra bối rối khi trả lời câu hỏi hai lần trên phiên bản kỳ vong va cam nhan cia SERVQUAL (Bouman va Van der Wiele, 1992) Do đó, đo lường sự mong đợi của khách hàng là rất khó khăn Mặt khác, các bằng chứng thực nghiệm của Cronin và Taylor (1992) và Queter (1997) khi thực hiện nghiên cứu so sánh giữa mô hình SERVQUAL và SERVPERF đều cho thấy SERVPERF tốt hơn SERVQUAL Ngay cả Zeithalm, một trong những nhà nghiên cứu đồng mô hình SERVQUAL, đã cho thấy chất lượng dịch vụ bị ảnh hưởng trực tiếp bởi chính cảm nhận về dịch vụ thay vì việc nghiên cứu hiệu số giữa kỳ vọng và cảm nhận như trước đây (Bouldinh và các cộng sự, 1993)
1.3 SY HAI LONG CUA KHACH HANG
1.3.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng Theo Terrence Levesque va Gordon H.G MeDougall (1996): “sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái/cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó”
Cụ thể hơn, sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận được so với mong đợi trước đó (Oliver, 1999 và Zineldin, 2000) Cũng trên quan điểm này, Kotler (2000) cho rằng: “sự hài lòng được xác định trên cơ sở so sánh giữa kết quả nhận được từ dịch vụ và mong đợi của khách hàng được xem xét dự trên ba mức độ sau đây:
~ Nếu kết quả nhận được ít hơn mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng
~ Nếu kết quả nhận được giống như mong đợi thì khách hàng sẽ hài lòng
- Nếu kết quả nhận được nhiều hơn mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài lòng và thích thú với dịch vụ đó
Trong khi đó, Oliva, Oliver, và Bearden (1995) thì lại cho rằng sự hài lòng của khách hàng là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa những giá trị của sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trước đó của khách hàng về chúng Rõ ràng dù có nhiều khái niệm khác nhau nhưng định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng luôn gắn liền với những yếu tố sau:
~ Tình cảm/thái độ đối với nhà cung cấp dịch vụ
- Mong đợi của khách hàng về khả năng đáp ứng nhu cầu từ phía nhà cung cấp dịch vụ
~ Kết quả thực hiện dịch vụ trên các giá trị do dịch vụ mang lại
~ Ý định sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ
Cụ thể hơn, sự hài lòng của khách hàng là việc khách hàng căn cứ vào những hiểu biết của mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc phán đoán chủ quan Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách được thoả mãn Sự hải lòng của khách hàng được hình thành trên cơ sở những kinh nghiệm đặc biệt, được tích luỹ khi mua sắm và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ Sau khi mua và sử dụng sản phẩm khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng, từ đó hình thành sự đánh giá hài lòng hay không hài lòng Nếu như không có căn cứ vào sự thể nghiệm cũng, như kinh nghiệm của quá khứ và hiện tại thì khách hàng khó có thể đưa ra ý kiến vừa ý hay không vừa ý một sản phẩm hay một dịch vụ nào đó
Sự hài lòng của khách hàng tuỳ thuộc vào hiệu quả hay lợi ích của sản phẩm hay dịch vụ mang lại so với những gì mà họ đang kỳ vọng Khách hàng có thể có những cấp độ hài lòng khác nhau Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại thấp hơn so với kỳ vọng, khách hàng sẽ bất mãn Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại khớp với kỳ vọng, khách hàng sẽ hài lòng Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại cao hơn cả kỳ vọng, khách hàng sẽ hết sức hài lòng và vui mừng.
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua Nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện Một số tác giả cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có sự trùng khớp vì thế hai khái niệm này có thể sử dụng, thay thế cho nhau
Tuy nhiên, qua nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng là hai khái niệm phân biệt Parasuraman và các cộng sự
(1993), cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng tồn tại một số khác biệt, mà điểm khác biệt cơ bản là vấn đề “nhân quả” Còn
Zeithalm va Bitner (2000) thì cho rằng sự hải lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân
Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ, còn nói đến chất lượng dịch vụ là nói đến các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml và Bitner, 2000) Chất lượng dịch vụ là khái niệm khách quan, mang tính lượng giá và nhận thức, trong khi đó sự hài lòng là kết hợp của các thành phần chủ quan, dựa vào cảm giác và cảm xúc (Shemwell và cộng sự, 1998) Đã có nhiều công trình nghiên cứu thực tiễn thiết lập mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Cronin và Taylor, 1992;
Yavas et al, 1997; Ahmad và Kamal, 2002 da kiém định mối quan hệ này và kết luận rằng cảm nhận chất lượng dịch vụ là nhân tó tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dich vụ Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng
Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tố này, Spreng và
Mackoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự hài lòng (Ruyter,
Bloemer, Peeters, 1997) Oliver (1993) cho rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng, nghĩa là chất lượng dịch vụ -
CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HAI LONG CUA KHACH HANG
Mô hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng quan hệ
Hình 1.2 Mô hình sự hài lòng khách hàng theo chức năng quan hệ của
Chất lượng dịch vụ Sự thỏa mãn chức năng `
Chất lượng sản phẩm Sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng được cấu thành từ 2 thành phần:
Sự thoả mãn chức năng đạt được khi khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ đạt chất lượng với giá cả hợp lí Vì vậy, sự thoả mãn chức năng chủ yếu phụ thuộc vào công dụng của sản phẩm và giá cả sản phẩm dịch vụ
Mối quan hệ đạt được trong quá trình giao dịch của sản phẩm dịch vụ
Các yếu tố thể hiện mối quan hệ này như sự tin tưởng của khách hàng vào nhà cung cấp, khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên, dịch vụ khách hang của nhà cung cấp, v.v.
Mô hình nghiên cứu “Factors Affecting Customer Satisfaction in
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỀN VE NGHIEN CUU
SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
1.1 DỊCH VỤ 1.1.1 Khái niệm dịch vụ Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh
“Dịch vụ là một hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa khách hàng hoặc tài sản mà khách hàng sở hữu với người cung cấp mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu Sản phẩm dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc quá phạm vi của sản phẩm vật chất” [5, tró-29]
1.1.2 Đặc tính dịch vụ |5, tr6-29]
Dich vụ là một “sán phẩm đặc biệt” có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thẻ cất trữ Chính những đặc tính này làm cho dịch trở nên khó định lượng và không thê nhận dạng bằng mắt thường được a Tính vô hình
Dịch vụ không có hình dáng cụ thẻ, không thể sờ mó, cân đong, đo đếm một cách cụ thể như đối với các sản phẩm vật chất hữu hình Khi mua sản phẩm vật chất, khách hàng có thể yêu cầu kiểm định, thử nghiệm chất lượng trước khi mua nhưng sản phẩm dịch vụ thì không thẻ tiến hành đánh giá như thế Do tính chất vô hình, dịch vụ không có “mẫu” và cũng không có “dùng thử” như sản phẩm vật chất Chỉ thông qua việc sử dụng dịch vụ, khách hang mới có thể cảm nhận và đánh giá chất lượng dịch vụ một cách đúng đắn nhất b Tính không đồng nhất Đặc tính này còn được gọi là tính khác biệt của dịch vụ Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối
THIET KE NGHIEN C 36 2.1 TONG QUAN VE NGAN HANG TMCP DONG A-CHI NHANH DA NANG se —
Tình hình hoạt động kinh doanh của của NH TMCP Đông Á- CN
Bảng 2.1 Tình hình huy động vẫn của DAB-CN BN (BVT: triệu đồng)
Chỉ tiêu Tr Tr TT st ST ST ST ST
Tiên gởi |50.790.243|B39%⁄|65.086.791ÌĐ5%J77.417.160| 96% |14.296.548|28%|12.330.369J 19% của dân Tiên gởi
(Báo cáo kết quá hoạt động kinh doanh DAB ~DN 2012-2014)
Qua bảng số liệu về tình hình huy động vốn của DAB-CN DN tir 2012- 2014, ta thấy:
-_ Về tông vốn huy động: tăng khá nhanh từ 2012-2014, năm 2013 so với
2012 tăng 13.767.430 triệu đồng, năm 2014 so với 2013 tăng 12.532.637 triệu đồng Sở đĩ vốn huy động tăng nhanh như vậy là do thị trường tài chính có nhiều biến động, một số ngân hàng thiếu hụt khả năng thanh toán nên phải tăng lãi suất huy động Điều này làm cho hầu hết các NHTM đều có biến động lớn về lãi suất Đối với DAB-CN DN, di suất huy động vốn cũng tăng mạnh với mức hấp dẫn nhất nên huy động được một lượng vốn khá lớn
~ _ Về cơ cầu huy động vốn: dựa vào bảng trên có thẻ thấy rằng + Nguồn tiền gửi của dân cư vẫn là nguồn vốn chiếm tỷ trọng lớn nhất trong tông nguồn vốn huy động Vì dân cư là đối tượng có lượng tiền nhàn rỗi lớn nhất, họ gởi vào ngân hàng để hưởng lãi suất Với chính sách của DAB luôn có mức lãi suất hấp dẫn nên thu hút được khá nhiều lượng tiền gởi này
2.1.3 Các loại thẻ của ngân hàng Đông Á trên thị trường hiện nay Thẻ đa năng Đông Á
+ Rút tiền mặt + Gửi tiền qua ATM 24/24
+ Chuyển khoản qua ATM/SMS Banking/Internet Banking
+ Thanh toán mua hàng trực tuyến tại các Siêu thị
+ Hưởng lãi trên số tiền trong tài khoản
+ Thanh toán tự động tiền điện, nước, điện thoại, internet, bảo hiểm
+ Xem và in sao kê trên ATM
+ Mua thẻ cào, nhận lương qua thẻ
- Thời gian hiệu lực thẻ: 3 năm
~ Thời gian phát hành thẻ: da 24 giờ làm việc
+ Phí thường niên: 50.000đ/năm 3È Thẻ đa năng Richland HilI - Tiện ích:
+ Có cơ hội đặt chỗ và rút thăm mua căn hộ trong khu phức hợp
Richland hill + Được cập nhật thông tin về dự án Richland HIII
+ Được sử dụng các tiện ích và tính năng của thẻ như Thẻ Đa năng Đông
~Thời hạn hiệu lực thẻ: 3 năm
~ Thời gian phát hành thẻ: ¡ đa 24h làm việc.
+ Phát hành lần đầu tiên: miễn phí
3È The tin dung Visa DongA
+ Hoàn toàn tín chấp, không cần kỹ quỳ hay tài sản bảo dam
+ Mua trước trả sau, ưu đãi 45 ngày
+ Mua thuận tiện qua internet, điện thoại - Phi sir dung thé
+ Miễn phí phát hành thẻ lần đầu + Miễn phí thường niên: 200.000 VND/năm 2.1.4 So sánh thể của ngân hang Đông Á với các đối thủ cạnh tranh Trong số các thương hiệu thẻ đang có mặt trên thị trường thẻ tại Đà Nẵng hiện nay, các thương hiệu cạnh tranh gay gắt nhất với thẻ Đông Á có thể kể dén nhu Connect 24 của Ngân hàng Ngoại Thương, E-partner của
Ngan hang Công thương, Success của Agribank, và Etrans365 của BIDV Sau đây là một số phân tích về sự cạnh tranh các loại thẻ của các thương hiệu thẻ của các ngân hàng khác:
>_ Về điểm mạnh và điểm yếu của các thương hiệu thẻ Bảng 2.2 Điểm mạnh và điểm yếu của cúc thương hiệu thẻ Vietcombank,
Vietinbank, Agribank, Bidằ Điểm mạnh Điểm yếu
- Thương hiệu mạnh | Cac giao dịch trên ATM L Tiềm lực tài chính mạnh |hường bị lỗi do quá tai
-_ Đứng đầu trong liên minh
|thẻ BanknetVN + Smartlink -_ Tiên phong trong lĩnh vực
-_ Các dịch vụ kèm theo thẻ còn ít, chưa phát huy hết tiện ích của thẻ the
| Mạng lưới ATM rộng khắp
|-_ Liên minh thẻ lớn, kết nói với nhiều Ngân hang
E Thời gian mở thẻ dài (7 ngày)
(cho thẻ còn yếu, chưa (chuyên nghiệp ˆ Thương hiệu mạnh
|-_ Tiềm lực tài chính mạnh
-_ Có quan hệ tốt với các doanh
|-_ Chức năng, tiện ích thẻ lcòn hạn chế
Vietinbank — |nghiệp | Chua chi trong dén hoat
- Liên minh thẻ lớn, kết nối _ [động marketing thẻ lvới nhiều ngân hàng L_ Phục vụ khách hàng chưa tốt
L Tiềm lực tài chính mạnh - Sản phẩm thẻ ít - Mạng lưới chỉ nhánh rộng | Tiện ích của thẻ ít
Agribank |khắp L_ Marketing thẻ chưa tốt
-_ Liên minh thẻ lớn, kết nối lvới nhiều ngân hàng
- Thương hiệu mạnh -_ ATM chỉ tập trung ở các - Tiềm lực tài chính mạnh |thành phố lớn
-_ Có mối quan hệ tốt với các |- Ít chú trọng đầu tư vào ldoanh nghiệp lĩnh vực thẻ
RIDY - Có thể chuyển tiền từtài |- Hoạt động marketing thẻ khoản thẻ sang tài khoản tiền
|-_ Liên minh thẻ lớn, kết nói với nhiều ngân hàng chưa tốt
(Nguồn: theo đánh giá của tác giả)
> Cac tính năng của thẻ Đông Á so với các thương hiệu khác Bảng 2.3 Các tính năng của các thương hiệu thẻ Đông Á, Vietcombank,
Thế [Connect 24] ppynee, | _ The Thẻ (ĐongA | (Vieteom | (Ủy gạ | Success | (Etrans
Bank | PA" | bạmg | (Aeil | 365) bank) | (BIDV) Thanh toan
[TT truyền hình | — „ cáp [TT vé máy bay | x x x x rr hi Bio 7 x
[TT tại cửa hàng| — x x x x ITT tiền khách pr x x x x
Pham vi str x x x x x dụng toàn quốc
[Nhận tiên vào Š ATM lYêu cầu chuyên sang Taikhoan | x liền gửi
(Nguôn: Phạm Thúy Lan Anh)
Qua bảng thống kê trên, có thể thấy thẻ của Ngân hàng Đông Á là loại thẻ có nhiều tính năng nhất (16 tính năng), tiếp theo là thẻ Connect 24 của
Ngân hàng Ngọai Thương và thẻ Success của Ngân hàng Nông Nghiệp (12 tính năng) Thẻ có ít tính năng nhất là thẻ của Ngân hàng Đầu Tư Và Phát Triển Việt Nam (08 tính năng) Tuy nhiên các ngân hàng này đang nỗ lực đầu tư vào công nghệ thẻ và trong tương lai sẽ cung cấp cho khách hàng đầy đủ các tính năng như thẻ Đông Á
2.1.5 Tình hình phát triển dịch vụ thể tại Ngân hàng Bảng 2.4 Tình hình phát hanh va si dung thé tai DAB-CN DN
Thẻ phát hành 66.730 | 74.076 | 85.928 | 7.346 11 11.852 16 Thẻ sử dụng | 56.053 | 66.668 | 79.054 | 10.615 | 18,94 | 12.386 | 18.58
(Nguén phòng tư vấn và giao dịch thẻ DAB-ĐN) Với xu hướng phát triển như ngày nay thì một khách hàng có thể sử dụng rất nhiều loại thẻ khác nhau Qua bảng trên cho thấy, số lượng thẻ phát hành tăng qua các năm Cụ thể, năm 2013 tăng 11% tương ứng với 7.346 thẻ
Năm 2014 tăng 16% tương ứng 11.852 thẻ Tình hình kinh doanh thẻ tại ngân hàng phát triển được như ngày hôm nay là do ngân hàng có nhiều chiến lược, hướng đi trong việc tạo ra sản phẩm và dịch vụ với nhiều tiện ích, đáp ứng được nhu cầu của nhiều đối tượng khách hàng Mặc khác, ngân hàng cũng có nhiều chính sách đề giữ chân khách hàng truyền thống cũng như thu hút khách sử dụng thẻ của ngân hàng
Bên cạnh đó, DAB đã tách phòng thẻ ra làm hai bộ phận là phòng xử lý kỹ thuật và bộ phận giao dịch tiếp xúc khách hàng Điều này đã tạo điều kiện cho KH làm thẻ có thể lấy thẻ ngay trong ngày Hơn nữa, các hoạt động mở thẻ miễn phí tại các hội chợ đã được NH triển khai rất mạnh, đặc biệt là chương trình làm thẻ liên kết cho sinh viên các trường đại học và cao đẳng trong địa bàn thành phố Đà Nẵng, nâng tông đơn vị liên kết với DAB ~ ĐN lên con số 10
Tỷ trọng thẻ được sử dụng tăng theo số lượng thẻ phát hành Tín hiệu đáng mừng là tốc độ tăng của thẻ được sử dụng có chiều hướng tăng nhanh hơn so với thẻ được phát hành Cụ thể, năm 2013 tố độ tăng thẻ phát hành là 11% thì tốc độ thẻ được sử dụng là 18,94% nâng tỷ trọng thẻ sử dụng lên 90% so với năm 2012 là 84%, bước sang năm 2014 tốc độ tăng thẻ phát hành là 16% , tốc độ thẻ sử dụng là 18,58% nâng tỷ trọng thẻ sử dụng lên 92% so với 2013 là 90%
Sản phẩm dich vụ thẻ được xem là thế mạnh hàng đầu của NH, hiện tại NH có những sản phẩm thẻ như là thẻ đa năng Đông Á, Thẻ đa năng chứng khoán, thẻ đa năng Richland HiII, thẻ liên kết sinh viên, thẻ mua sắm, thẻ nhà giáo, thẻ bác sĩ, thẻ tín dụng, thẻ Visa ngân hàng không ngừng mở rộng hoạt động nhằm đưa sản phẩm thẻ đến nhiều hơn với người tiêu dùng như mở thẻ miễn phí tại các hội chợ, chương trình làm thẻ liên kết cho sinh viên các trường đại học
Những số liệu trên đã thể hiện được sự nỗ lực có gắng của tập thể nhân viên DAB-ĐN Ngân hàng không chỉ tập trung phát triển về số lượng như thời gian trước mà còn chú trọng đến chất lượng của thẻ Với thêm nhiều tiện ích hấp dẫn, đồng thời đẩy mạnh hoạt động thấu chỉ trên thẻ ích hợp nên đã thu hút được KH với mục đích sử dụng rõ ràng, hạn chế được việc mở thẻ ảo giảm thiểu chỉ phí cho NH Có thể nói, NH đã có những bước tiền đáng kể, nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh thẻ.
Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu đề tài
Cơ sở lý luận và thực tiễn của đề tài nghiên cứu: Dịch vụ, các mô hỡnh, sự hài lũng của khỏch hàng |—ằ
Phân tích nhân tố khám pha EFA Phân tích độ nhạy bằng hệ số
Phong van thir Điều chỉnh thang đo 4
Loại các biến có trọng số EFA nhỏ
Kiểm tra yếu tố trích được Kiểm tra phương sai trích được „ Kiểm định thang đo bằng hệ số
Loại các biến số tương quan biến tổng nhỏ
Hình thành mô hình J thực tiễn
~ Kiểm định sự khác biệt về mức độ hài lòng theo
-Mt số gợi ý nhằm nâng cao sự hải lòng của khách hàng đối với địch vụ thẻ tại ngân hàng Đông Á-chỉ
Dé tai gồm hai bước nghiên cứu: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức
2.3.1 Thiết kế nghiên cứu sơ bộ Đây là bước quan trọng nhằm xác định các nhân tố chính tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ của Ngân hàng Đông Á-Chi nhánh Đà Nẵng, cũng như điều chinh mô hình nghiên cứu cho phù hợp
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính trên cơ sở của nghiên cứu: “Nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng” của GS.TS Lê Thế Giới và PGS.TS Lê Văn Huy (2012), từ đó lập dàn bài thảo luận nhóm (phụ lục 1) Sau đó, thực hiện các cuộc phỏng vấn thảo luận nhóm Đối tượng phỏng vấn gồm 15 khách hàng thuộc các độ tuổi, ngành nghề khác nhau, đã và đang sử dụng dịch vụ thẻ của NHĐA-CN Đà Nẵng
Két qua gan 40 phút làm việc, những người tham gia hầu như đồng ý với tất cả các nhóm nhân tố mà tác giả đề nghị: nhân tố hữu hình, nhân tố tin cậy về quá trình cung cấp dịch vụ, nhân tố tin cậy về lời hứa với khách hàng, nhân tố đồng cảm và đáp ứng, nhân tố mạng lưới, đồng thời có nhiều ý kiến cần thêm và điều chỉnh lại các biến quan sát sao cho phù hợp với đặc điểm riêng biệt của dịch vụ thẻ Sau khi tác giả tập hợp các ý kiến đó lại và xem như là kết quả làm việc chung của tất cả mọi người và tiến hành thảo luận với cả nhóm tham gia đề lấy ý kiến mọi người xem có thẻ thêm hay loại bỏ đi những nhân tố không hợp lý và điều chỉnh các biến quan sát như thế nào cho phù hợp, tác giả đưa ra bảng sau:
Bảng 2.5 Bảng kết quả thảo luận nhóm
STT Tiêu chí cũ Tiêu chí mới
[Trang bi thict bi hiện đại (Giao diện của máy sử dụng thẻ thê hiện đầy đủ các mục chọn mà anh/chị thấy lcần thiết
Co so vat chất của ngân hàng Hệ thông máy chấp nhận thẻ được đặt ở khang trang hơi sạch sẽ, thoáng mát
3 [Nhân viên NH có đông phục (trang phục) đặc thù
4 [Thẻ gọn và thuận lợi cho việc cất giữ
Nhân tổ tin cậy về quá trình cung cấp dịch vụ 5 [Dịch vụ được thực hiện đúng|Hệ thông sử dụng thẻ thực hiện giao ngay từ lần đầu tiên (dịch đúng ngay từ lần đầu tiên 6 |Quan tâm giải quyết những|Ngân hàng quan tâm giải quyết kịp thời vấn đề mà khách hàng gặp|khiếu nại, vướng mắc của anh/chị liên phải quan đến dịch vụ thẻ
7 [Nhân viên không (rất it) sai|Ngân hàng cung cấp các giao dịch trong|
Ssót trong quá trình thực hiện |tài khoản thẻ (rút tiền, chuyển khoản ) dam bảo không hoặc rat ít sai sót
8 [Nhân viên xử lý giao dịch|Nhân viên tại cơ sở chấp nhận thẻ xử lý thanh thao (giao dịch cho anh/chị thành thạo
Xây dựng mô hình nghiên cứu 2.4.2 Hệ thống giả thuyết nghiên cứu 2.5 XÂY DỰNG THANG ĐO 2.5.1 Thang đo về nhân tố Hữu hình 4 SS 2.5.2 Thang đo nhân tố tin cậy về quá trình cung cấp dịch vụ S6 2.5.3 Thang đo nhân tổ tin cậy về lời hứa với khách hàng
Ghi nhận kết quả nghiên cứu trước đây, đồng thời tác giả vận dụng mô hình nghiên cứu “Nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng” của
GS.TS Lê Thế Giới và PGS.TS Lê Văn Huy (2012), để đề xuất mô hình nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng, dịch vụ thẻ của NH DAB-CN ĐN Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng thé cia NH DAB-CN DN
Nhân tố tin cậy về quá trình cung cấp dịch vụ
Sự hải lòng của khách hàng khi sử dụng thẻ
Nhân tố: Tin cậy về lời hứa với khách
Nhân tố: đồng cảm và đáp ứng
2.4.2 Hệ thống giả thuyết nghiên cứu
Hy: Nhân tố hữu hình có quan hệ thuận chiều với sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng thẻ của ngân hàng Đông Á-CN Đà Ning
H;: Nhân tố tin cậy về quá trình cung cấp dịch vụ có quan hệ thuận chiều với sự hai lòng của khách hàng khi sử dụng thẻ của ngân hàng DAB-CN DN.
Hy: Nhân tố tin cậy về lời hứa với khách hang có quan hệ thuận chiều với sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng thẻ của ngân hàng DAB-CN ĐN
H¿: Nhân tố đồng cảm và đáp ứng có quan hệ thuận chiều với sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng thẻ của ngân hàng DAB-CN ĐN
Hy: Nhân tố mạng lưới có quan hệ thuận chiều với sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng thẻ của ngân hàng DAB-CN DN
Tác giả vận dụng nghiên cứu “Nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng” của GS.TS Lê Thế Giới và PGS.TS Lê Văn Huy (2012) và nghiên cứu
“Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tại Ngân hàng
TMCP Đầu Tư và phát triển Việt Nam chỉ nhánh Đà Nẵng” của Huỳnh Thị Kim Phụng (2012) đồng thời có sự điều chinh như theo thảo luận nhóm tại bảng 2.3 cho phù hợp với loại hình dịch vụ thẻ
2.5.1 Thang đo về nhân tố Hữu hình Yếu tố này bao gồm những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu tổ này
Bảng 2.6 Thang đo nhân tố hữu hình
Nguồn Tiêu chí cũ Tiêu chí mới
[814] [rang bị thiết bị hiện đạiŒ®) — [Giao diện của hệ thống máy sử dụng thẻ thể hiện đầy đủ các mục chon mà anh/chị thấy cần thiết(**)
(Co sở vật chất của ngân hàng | Hệ thông máy sử dụng thẻ được đặt khang trang(*) ở nơi sạch sẽ, thoáng mát (**) Í9J [fhé gon va thudn loi cho viée |Thẻ gọn và thuận lợi cho việc cất cất giữ.(*) giữ(**)
Thang đo nhân tố hữu hình gồm 3 biến quan sát trong đó 2 biến quan sát ai
|, tac gid diéu chinh lai cho pha hop với thức tế, còn biến quan sát thứ 3, tác giả dựa vào “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tại Ngân hàng TMCP Đầu Tư và phát triển Việt Nam chỉ nhánh Đà Nẵng” của Huỳnh Thị Kim Phụng (2012), bởi lẽ đối với dịch vụ thẻ, thì bên cạnh hệ thống chấp nhận thẻ thì khách hàng cũng quan tâm đến chiếc thẻ Nếu thẻ thiết kế bắt mắt, hiện đại, thì sẽ làm tăng sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ
2.5.2 Thang đo nhân tố tin cậy về quá trình cung cấp dịch vụ Đối với nhân tố này liên quan đến quy trình cung cắp dịch vụ thẻ đến với khách hàng, nếu thủ tục đăng ký và làm thẻ đơn giản, nhanh chóng thì càng thu hút khách hàng, khi mà thời gian đối với khách hàng rất quan trọng, từ đó nâng cao được sự hài lòng của khách hàng, cũng như khách hàng thấy được những lợi ích của việc sử dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng
Bảng 2.7 Thang đo nhân tổ tìn cậy về quá trình cung cắp dịch vụ
Nguồn Tiêu chí cũ Tiêu chí mới
BM4] Dịch vụ được thực hiện đúng |Hệ thống máy sử dụng thẻ thực hiện ngay từ lần đầu tiên giao dịch đúng ngay từ lần đầu tiên
Quan tâm giải quyết những vẫn | Ngân hàng quan tâm giải quyết kịp đề mà khách hàng gặp phải thời khiếu nại, vướng mắc của anh/chị liên quan đến dịch vụ thẻ
Nhân viên không (rất íQ) sai sót [Ngân hàng cung cấp các giao dịch trong quá trình thực hiện trong tài khoản thẻ (rút tiền, chuyển khoản ) đảm bảo không hoặc rất ít sai sot
Nhân viên xử lý giao dịch thành | Nhân viên tại cơ sở chấp nhận thẻ xử thạo lý giao dịch cho anh/chị thành thạo
Nhân viên cho khách hàng biệt khi nào dịch vụ được thực hiện
Khi có sự thay đôi về số dư tài khoản thẻ ngân hàng thông báo cho anh/chị biết kịp thời
[9] — |Ihùtục đăng ký sử dụng dịch vụ thẻ đơn giản và hiệu quả Thủ tục đăng ký sử dụng dịch vụ thẻ đơn giản và hiệu quả
Trong nhân tô này, gôm 6 biển quan sát, trong đó 5 nhân tô đầu tác giả tham khảo từ “Nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng” của GS.TS Lê
Thế Giới và PGS.TS Lê Văn Huy (2012) và điều chỉnh lại cho phù hợp với nghiên cứu thực tế Biến quan sát thứ 6, tác giả tham khảo đề tài nghiên cứu
“Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tại Ngân hàng
TMCP Đầu Tư và phát triển Việt Nam chỉ nhánh Đà Nẵng” của Huỳnh Thị Kim Phụng (2012), bởi lẽ biến quan sát này liên quan đến quy trình cung cấp thẻ cho khách hàng, nếu thủ tục đơn giản, quy trình tốt thì sẽ mang lại sự hài long cho khách hàng khi mà thời gian đối với khách hàng rất quan trọng
