tìm hiểu về customer insight và phân tích case study dove real beauty sketches

b Tạo lợi thế cạnh tranh so với đối thủ Nếu doanh nghiệp xác định được đúng pain point, đúng những gì khách hàng mong đợi ở sản phâm và từ đó thay đổi sản phẩm đề đáp ứng những mong đợi

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT

KHOA QUAN TRỊ KINH DOANH

MÔN HỌC: CHIẾN LƯỢC MARKETING DA KENH

Giảng viên hướng dẫn: TS Phùng Thanh Bình

Nhóm thực hiện: Nhóm |

Mã học phân: 222MA2001

Thành phố Hà Chí Minh, Tháng 12 năm 2022

K194101441

ii

DANH SACH BANG BIEU

iii

DANH SACH HINH ANH

MỤC LỤC

CHUONG 1: TONG QUAN VẺ CUSTOMER INSIGHT 2

1.2 Vai trò của Insight trong các hoạt động Marketing s5 «se s << ses«e 2 1.2.1 Vai trò của Custorner Insiphf trong các hoạt động Marketing 2

1.2.2 Thế nào là một Insiglit tỐt ? S555 ScScEEET TH T1 111211211211111111111 111 xe, 4 1.2.3 Cách thức đề khai thác InsigÏW 5-56 S5s 2x2 2t 2222122221 .ckee 4

LBD, Google ANQlytics n6 ố 6 L.3.2 GOO gle Trend cố n nố ố 7 1.3.3 Facebook Audience THSÍGÌH «nh nh Hư ve 8

1.3.4 Cong cu vé mang xG h6i — SOCTAL MENTION ocesccsscssesssessscssessecssessesssessesssee 8

LBS AnswerThePublic 2 cccceccccecccescececcenceeevsecnscesesecnscesneenacessnsessaeeseneceasesensesasessnees 9 I8 (2.20 an ne 9

15.2 Mô hình Truth - TensiOn - MĨOfÍVQflOHH ằẶà-cSSSĂS SH srrreree 15 mẽ h?n 16 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CASE STUDY “REAL BEAUTY SKETCHES” 18

2.1 Bối cảnh

2.3 Phan tich Insight “Real Beauty” với mô hình 3C, 2.3.1 Company (Doanh nghiỆ|)) ch HH ngư,

PC c2 .a 6g an J nh na < 2.3.3 Category (Ngành hồHg) ch ng

2.4 Chiến dịch “Real Beauty Sketches”

2.4.1 Bồi cảnh chiến dịch ccccecchHHHHHH Hee

2.4.2 Chân dung khách hồng -«- «chi 2.4.3 Thông điệp truyền tải s- 555cc S221 ee 2.4.4 Các kênh truyền thông của chiến dịch 5-5ccccscccccccccee

2.4.5 L¥ do chién dich thanh CONG c.ccccccccssesssvessesseseeseeseeseeseesesseeseeseeseeseees CHUONG 3: NHAN XET VA DANH GIA VA GIAI PHAP KIEN NGHI

LỜI MỞ ĐẦU

Làm thê nào đề tìm Customer Insight hiệu quả luôn là một vấn đề nan giải của hầu hết

các doanh nghiệp trong nhiều thập kỷ Hiện nay, cùng với sự chuyên mình mạnh mẽ của

nền kinh tế và sự đối mới của khoa học kỹ thuật càng đòi hỏi doanh nghiệp phải xây

dựng một nguồn nhân lực vững mạnh, có chuyên môn cao phù hợp với định hướng phát triển của công ty

Dove - một trong những thương hiệu chăm sóc cá nhân lớn mạnh hàng đầu thế giới Và

gần hơn một thập kỷ qua, Dove đã rất thành công trong việc truyền tái Insight “Real

Beauty” qua các chiến dịch Đề tìm hiểu vì sao Dove lại đạt được nhiều thành công trong

việc khai thác Customer Insight, nhóm chúng em đã lựa chọn thực hiện đề tài “Tìm hiểu

về Customer Insight và phân tích case study Dove Real Beauty Sketches”, từ đó đưa ra những đánh giá và nhận xét

Qua đó, nhóm em cũng xin chân thành cảm ơn sự hướng dẫn và giảng dạy nhiệt tình từ

Thầy Phùng Thanh Bình - Giảng viên bộ môn Chiến lược Marketing Đa Kênh của Trường Đại học Kinh tế - Luật (Đại học Quốc gia Thành phó Hồ Chí Minh) Quá trình

xây dựng và hoàn thành báo cáo sẽ không tránh khỏi sai sót, rất mong nhận được sự nhận

xét và góp ý của Thầy và các bạn đề nhóm chúng em có thê rút kinh nghiệm làm tốt hơn

cho những lần sau

CHUONG 1: TONG QUAN VE CUSTOMER INSIGHT

1.1 Khai niém Customer Insight

Customer Insight là những suy nghĩ, mong muốn, vấn đề ân sâu bên trong tâm trí của

khách hàng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn một sản phẩm, dịch vụ

Customer Insight là việc diễn giải hành vi, xu hướng khách hàng dựa trên dữ liệu thu thập được từ họ Từ đó đưa ra các chiến lược quảng cáo, sản xuất cụ thể nhằm cải thiện

chất lượng sản phẩm, dịch vụ và tăng doanh thu bán hàng để doanh nghiệp và khách

hàng đều có lợi

1.2 Vai trò của Insight trong các hoạt động Marketing

1.2.1 Vai tro cua Customer Insight trong các hoạt động Marketing

a) Phuc vu hoat déng ban hang

Khách hàng là những người tạo nên doanh thu va lợi nhuận cho doanh nghiệp Và tất

nhiên, nêu một doanh nghiệp không có khách hàng thì cũng không thể tồn tại được Người dùng chắc chắn sẽ luôn mong muốn mua được những sản phẩm đáp ứng cho nhu cầu của mình Nắm bắt được insight của khách hàng, công ty sẽ có thể tối ưu hóa sản phẩm, dịch vụ của mình sao cho đáp ứng theo đúng với nhu cầu và mong muốn của

khách hàng một cách tốt nhất Từ đó bán được sản phẩm cho khách hàng nhiều nhất có

thê và mang về doanh thu cho công ty Bên cạnh đó, việc đưa ra được các nội dung phù hợp sẽ thu hút sự quan tâm chú ý của khách hàng nhiều hơn, đặc biệt là những khách hàng tiềm năng

b) Tạo lợi thế cạnh tranh so với đối thủ

Nếu doanh nghiệp xác định được đúng pain point, đúng những gì khách hàng mong đợi

ở sản phâm và từ đó thay đổi sản phẩm đề đáp ứng những mong đợi thực tế đó của khách

hàng, doanh nghiệp sẽ có lợi thế cạnh tranh rất lớn trong thị trường so với các đối thủ

cùng ngành

Đề tạo được lợi thê cạnh tranh, thay vì đưa ra những sản phâm chung chung mà ai cũng

có thể làm được, doanh nghiệp nên tập trung vào việc xác dinh dugc Customer Insight

Dựa vào đó, doanh nghiệp đưa ra những sản phẩm đánh trúng vào tâm lý, vào những nhu cầu ấn sâu bên trong của khách hàng và tập trung khai thác vào các thị trường ngách để cung cấp những sản phẩm, dịch vụ đặc biệt, hợp nhu cầu và xu thế người dùng Điều nay

sẽ mang lại sức hút và cạnh tranh lớn cho doanh nghiệp

c) Gia tăng chất lượng sản phẩm và nâng cao trải nghiệm khách hàng

Không chỉ để bán hàng và tạo lợi thế cạnh tranh, Customer Insight cũng đóng vai trò quan trọng trong việc giúp doanh nghiệp gia tăng chất lượng, dịch vụ cho các sản phẩm cua minh

Việc nghiên cứu Insight sẽ giúp doanh nghiệp biết chỉ tiết về mọi thông tin của khách hàng từ nhu cầu, sở thích, hành vi và động cơ mua hàng của họ Từ đó sẽ thu hẹp khoảng cách giữa khách hàng và doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp có được một cái nhìn tông

quan, sâu sắc hơn về khách hàng Bên cạnh đó, doanh nghiệp có thê nhận phản hồi từ

khách hàng liên quan đến sản phẩm và hỏi khách hàng về nhụ cầu, mong muốn trong

tương lai Nhờ vậy, doanh nghiệp có thê thiết kế lại sản phẩm của mình, đồng thời đầu

tư vào những sản phẩm có khả năng bán được cho khách hàng

Ngoài ra, với việc phân tích Insight, doanh nghiệp sẽ nhận biết được đâu là những người phù hợp với sản phẩm của họ, những ai sẽ có thể bỏ tiền ra cho doanh nghiệp Khi đó, thay vì phải tiếp thị đến tất cả mọi người, họ chỉ cần lên kế hoạch tiếp cận những khách hàng tiềm năng nhất, hiệu quả sẽ cao hơn rất nhiều Nhờ vậy trải nghiệm của khách hàng cũng sẽ được cái thiện một cách đáng kê, khiến họ yêu thích và gia tăng lòng trung thành

với thương hiệu

1.2.2 Thế nào là một Insight tot?

Mac du Insight dong vai tro v6 cing quan trọng trong kinh doanh nói chung va marketing nói riêng Tuy nhiên không phải Insight nào cũng là Insight tốt Và để đánh giá được một Insight có tốt hay không, cần phải dựa vào những tiêu chí sau đây:

Clear: Ngay cả khi nói về một vấn đề phức tạp, Insight cũng cần rõ ràng và dễ

hiểu

True: Insight phải mang tính chân thực và thực tiễn Đó phải là vẫn đề người tiêu dùng thực sự quan tâm, đồng thời cần liên quan mật thiết đến ngành hàng Một Insight hiệu quả phải đáp ứng yêu cầu luôn đúng trong bất kỳ hoàn cảnh nào Fresh: Mang đến một góc nhìn thật sự mới mẻ và truyền cảm hứng cho những ý tưởng mới mẻ Sự sáng tạo những trào lưu, những xu hướng mới luôn là yêu tô cần thiết trong môi trường kinh doanh nói chung và Marketing nói riêng Thậm chí, có những kiến thức và suy nghĩ ai cũng biết nhưng chưa ai lên tiếng nói ra thì thương hiệu có thể tận dụng những kiến thức nền tảng đó sáng tạo thành cái riêng,

cái mới cho chính mình Từ đó thương hiệu tạo được sự cảm hứng, thoải mái và

yêu thích đối với khách hàng

Distinctive: Insight luén cần có một sự khác biệt Không thể nào tốt nếu chúng ta

sử dụng một Insight mà đã được thương hiệu khác khai thác Phải chắc chắn rằng Insight tạo được sự cảm hứng, thoải mái và yêu thích đối với khách hàng Actionable: Một Insight chỉ có ý nghĩa khi nó được áp dụng vào thực tiễn và giúp

thương hiệu giải quyết bài toán kinh doanh Bởi một Insight dù hay đến đâu, bùng

nô đến đâu nhưng nêu không liên hệ được với thương hiệu và sản phẩm thì cũng khong co gia tri

1.2.3 Cách thức để khai thác Insight

Sáng tạo dựa trên sản phâm mới, phân khúc mới: Khám phá những nhu cầu, những động cơ mới của người dùng đối với sản phâm mới

Ví dụ: OMO MATIC - “Đừng đề Mẹ chỉ là Mẹ”

Chiến dịch khai thác Insight: “Thiên chức” đối với Mẹ là hai chữ mang ý nghĩa vô cùng thiêng liêng và to lớn Bốn phận của hai chữ “Thiên chức” này đã vô tình khiến rất nhiều người Mẹ quên rằng họ còn có khả năng đám nhiệm nhiều vai trò khác cho chính bán

thân mình, cuộc sông của họ còn nhiều điều chờ đợi hơn việc chăm sóc nhà cửa, giặt

giũ, trông nom con cái Với trăn trở rằng Mẹ có thể bỏ lỡ những trải nghiệm quý giá,

nhãn hàng OMO Miatic đã phát động chiến dịch: “ĐỪNG ĐỀ MẸ CHÍ LÀ MẸ” nhằm

truyền cảm hứng cho những người Mẹ trải nghiệm nhiều hơn, bên cạnh việc chu toàn

bốn phận Thiên chức

Bằng chiến lược và insight mới mẻ, nhãn hang OMO Matic đã ghi điểm với khách hàng

và được gọi tên trong Bảng xếp hạng 10 Chiến dịch nôi bật nhất trên social media tháng

03/2020 của BuzzMetric với chiến dịch “Đừng đề Mẹ chỉ là Mẹ”

Cách tiếp cận mới đôi với một sản phẩm cũ, phân khúc cũ: Tạo một cách nhìn

mới về một nhu cầu cũ, từ đó tạo ra các lợi thế cạnh tranh mới cho thương hiệu

Ví dụ: Mi Hảo Hảo - “Làm gói đỡ thèm” (Trúc Nhân)

Insight: Mi tôm ban đầu vốn là loại đồ ăn xa xi mà chỉ có giới thượng lưu mới có cơ hội

thưởng thức Nhưng dần dần, những gói mì, những tô phở lại trở thành một phần ký ức không thể thiếu của bao thế hệ Từ thời học sinh ngây ngô ăn vụng trên lớp, đến những năm tháng “túng thiêu” của thời sinh viên, và cho đên khi đi làm, gói mì van còn đó, van theo ta trưởng thành từng ngày

Khai thác Insight góc nhìn này, Hảo Hảo đã collab cùng ca sĩ Trúc Nhân để sán xuất MV

“Làm gói đỡ thèm” Nội dung MTV tái hiện lại hình ảnh của từng gói mì trong hành trình

trưởng thành của mỗi người dân Việt, với giai điệu vui tươi, tích cực

- _ Tạo ý tưởng quảng cáo mới cho một sản phẩm cũ

Ví dụ: Honda - MV “Đi về nhà” (Đen Vâu, JustaTee)

“Đi về nhà” trong mùa Tết không phải là một Insight mới mẻ và đã được nhiều thương hiệu khai thác trước do Vi vay, du là một Insight quen thuộc nhưng hãng Honda đã có cách tiếp cận và khai thác Insight này một cách đầy sáng tạo, đặc biệt là sự kết hợp cùng với hai nghệ sĩ Đen Vâu và JustaTee qua bài hát “Đi về nhà” Không có những từ ngữ

quá to lớn, lời rap và cách thể hiện của hai ca sĩ đã mang đến một sự chân thực, gần gũi

với người dùng, đánh vào tâm lý muốn về nhà đoàn tụ với gia đình của những người xa quê trong dịp Tết

- - Tạo ý tưởng cho hoạt động PR/kích hoạt sản phẩm

Ví dụ: Vinamilk - Chiến dịch “Vinamilk 40 năm —- Vươn cao Việt Nam”

“Vươn cao Việt Nam” là thông điệp không mới, đã được Vinamilk triển khai từ năm

2008, khai thác Insight mọi đứa trẻ Việt Nam không phân biệt giàu nghèo đều được uống

sữa để phát triển sắc vóc Tuy nhiên, trong chiến dịch PR kỷ niệm 40 năm thành lập,

“Vươn cao Việt Nam” còn mang thêm tầng nghĩa sâu hơn, thê hiện tầm vóc của Vinamilk gan lién với tầm vóc quốc gia, sự phát triển của Vinamilk đi liền với sự phát triển của đất nước

Điều này thê hiện rõ thông qua các sản phẩm truyền thông như MV “Vươn cao Việt Nam”, các thông tin báo chí hướng về việc Vinamilk đang dần đại diện cho Việt Nam bước ra Quốc tế

1.3 Các công cụ nghiên cứu Insight

1.3.1 Google Analytics

Google Analytics là một công cụ miễn phí của Google, là công cụ theo dõi, đo lường,

phân tích và báo cáo sô liệu về lượt truy cập của website

Với các thông tin mà công cụ này cung cấp, doanh nghiệp có thể biết được khách hàng của mình muốn xem những nội dung gì Nội dung của web có phù hợp, chất lượng có

tốt không

Analytics sở hữu khả năng phân tích thông minh có thê đem đến hàng loạt insight tiềm

năng từ đữ liệu thu được từ chính website như:

Người dùng nào có khả năng chuyển đổi thành khách hàng cao nhất

Khách hàng nào có xu hướng sẽ mua hàng giá trị cao (đến từ nguồn nào, ở lại trang bao lâu, xem những trang nào )

Khách hàng nào vào trang web nhiều lần trước khi quyết định mua

Công cụ này còn giúp theo dõi sự chuyên đối trên trang web từ đó có những phân tích đánh giá và điều chỉnh các chiến lược tiếp thị nội dung, quảng cáo phù hợp

1.3.2 Google Trends

Google Trends là công cụ cung cấp các thông tin về xu hướng mới nhất, nhiều lượt tương tác nhất trên nền tảng Google Những thông tin này có thể giúp đây mạnh việc truyền thông quảng bá hình ảnh và thương hiệu

Công cụ này có thê cung cấp cho doanh nghiệp biết được những thông tin, từ khóa, chủ

đề nào đang được khách hàng quan tâm nhiều nhất trên Google Dựa vào đây, doanh nghiệp có thể dễ dàng năm bắt những xu hướng mới, cập nhật những thông tin dang hot

để triển trai chiến dịch Marketing và bán hàng hiệu quả

Với Google Trends, doanh nghiệp có thể xác định:

Daily search trends: xu hướng tìm kiếm hằng ngày

Realtime search trends: xu hướng tìm kiếm trong thời gian thực

Dựa vào Google Trends, doanh nghiệp có thể xác định được xu hướng tìm kiếm của khách hàng một cách hiệu quả để từ đó nắm bắt được họ đang quan tâm điều gì và xác định Customer Insight dễ dàng và chính xác hơn

1.3.3 Facebook Audience Insight

Facebook Audience Insight giúp doanh nghiệp có thể nắm bắt được những đặc điểm về

nhân khẩu học (độ tuôi, giới tính, nghề nghiệp ), hành vi của I nhóm khách hàng nào

1.3.4 Công cụ về mạng xã hội - SOCIAL MENTION

Social Mention đo lường và phân tích số liệu từ hơn 100 website khác nhau và cho ra số liệu của truyền thông trên mạng xã hội thông qua các chỉ số như: số lượng người tiếp cận, số lượng người quan tâm,

Việc sử dụng Social Mention rất đơn giản, người phân tích chỉ cần nhập vào từ khóa cần tìm và nhắn nút Search (tìm kiếm) Công cụ sẽ truy xuất các nội dung trực tuyến từ hàng trăm mạng xã hội, sau đó trá về danh sách những nội dung chứa từ khóa đó, cùng với các kết quá phân tích về Sentiment (mức độ thân thiện), Top Keywords (những từ khóa liên quan), Top Users (những người hay đề cập đến từ khóa nhất)

Từ những chỉ số này, doanh nghiệp có thể nắm bắt được nhu cầu khách hàng rõ hơn và

1.3.5 AnswerThePublic

AnswerThePublic la céng cụ hỗ trợ phân tich Customer insight bang cách tìm câu hỏi,

giới từ, so sánh, chữ cái và các tìm kiếm có liên quan mà khách hàng quan tâm Với công cụ này, doanh nghiệp có thê năm bắt được những câu hỏi mà khách hàng thường hỏi dựa vào những từ khóa nhất định AnswerThePublic cho kết quả các từ liên quan, danh sách các câu hỏi về từ khóa và các ý tưởng tìm kiếm liên quan được sắp xếp theo bảng chữ cai

Khi hiệu được khách hàng đang tìm kiếm gì và họ thường đặt những câu hỏi nào đối với những từ khóa nhất định, doanh nghiệp có thê xác định được Customer insight hiệu quả hơn và cung cấp những nội dung phù hợp để giải đáp thắc mắc của khách hàng 1.3.6 Youtube Analytics

Youtube là nền tảng chia sẻ video trực tuyến lớn nhất thế giới, là một kênh giúp doanh nghiệp quảng bá thương hiệu, sản phẩm và truyền đạt thông tin đến khách hàng, đáp ứng

xu hướng chuyên từ “đọc” sang “nghe và nhìn” đang được rất nhiều doanh nghiệp sử dụng Hơn thế nữa, thông qua kênh Youtube doanh nghiệp có thể thu thập dữ liệu đề tìm kiếm Customer ¡insight một cách hiệu quả Bằng việc sử dụng công cụ Youtube Analytics, doanh nghiép có thé biết được một cách chính xác thông tin về số lượng người xem video của mình là bao nhiêu, tudi tác của đối tượng xem và vị trí của họ đang ở đâu Hoặc là họ sẽ thường rời khỏi các video của bạn vào giai đoạn nào Từ đây bạn có được

sự cải tiễn về nội dung video sao cho phủ hợp với các insight của khách hàng 1.4 Các bước fìm Customer Insight

Bước l: Phác họa chân dụng khách hàng

Đề các marketers có thé bắt đầu nghiên cứu va tim hiéu vé Insight thì cần xác định những thông tin cơ bản của khách hàng như các thông tin về nhân khẩu học (ví dụ: giới tính, tudi tac,, nghề nghiệp, mức thu nhập ) kết hợp với các thông tin sâu hơn như thói quen,

10

sở thích, hành vi mua hàng Đây là quá trình mà markefers sẽ theo dõi trải nghiệm mua hàng của người tiêu dùng, từ những tương tác đầu tiên với thương hiệu qua các phương tiện truyền thông, đến việc cân nhắc và xem xét, mua hàng sau đó là các hành vi sau mua

Ở bước này phác họa thành công hành trình mua hàng của khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp biết được đâu là những điểm chạm quan trọng nhất và khách hàng cần gì ở những điểm này Điều này giúp doanh nghiệp hiểu rõ về khách hàng của mình, từ đó đưa ra những phương án kinh doanh phù hợp với Insight tìm được

Bước 2: Thu thập dữ liệu về khách hàng

Ngày nay, việc tìm kiếm thông tin chỉ tiết hay dữ liệu về người tiêu dùng dễ dàng hơn

nhiều so với trước đây Các công cụ mà các marketer đã sử dụng trong các nhiệm vụ tiếp thị hàng ngày đã cung cấp vô số dữ liệu về hành động và thói quen của người tiêu dùng Điều này cho phép thu thập được một lượng lớn thông tin trực tuyến lẫn ngoại tuyến cho các marketer Kết hợp thêm sự hiểu biết sâu sắc về bản chất mua sắm của người tiêu dùng, những nguồn này có thể cho chúng ta thấy khách hàng thực sự muốn gì

Có thể thu thập dữ liệu về khách hàng thông qua:

- Nghiên cứu thị trường

Như chúng ta đã biết, nghiên cứu thị trường và insight khách hàng là những việc khác

nhau, nhưng chúng vẫn có mối liên hệ với nhau Phân tích kết quả nghiên cứu có thê

cung cấp các thông tin có giá trị về những gì khách hàng

Các phương pháp định tính như nhóm tập trung và phỏng vấn cho phép bạn nói chuyện trực tiếp với mọi người và hiểu lý do đằng sau hành vi của họ cũng như điều gì thực sự thúc đây quyết định mua hàng và lựa chọn của người tiêu dùng Mặc dù hành vi tự báo cáo không phải lúc nào cũng đủ tin cậy đề đưa ra kết luận, nhưng kết hợp với việc quan

các chiến lược của bạn

dẫn đến trải nghiệm tích cực hoặc tiêu cực của họ Phân tích đữ liệu này và trích xuất giá

trị từ nó có thể cung cấp thông tin trực tiếp vô giá về cảm giác của khách hàng ở các giai đoạn khác nhau trong hành trình của họ, những vấn đề họ gặp phái và những giải pháp

bạn có thê đưa ra

- Lịch sử mua hàng

Mặc dù chỉ riêng lịch sử mua hàng là không đủ để cung cấp những hiểu biết sâu sắc về khách hàng, nhưng nó có thể được sử dụng để theo dõi thói quen mua hàng của mọi người và khám phá các mẫu Khi được tham chiếu chéo với đữ liệu từ các nguồn khác nhau, nó có thê phác thảo rõ ràng hành vi của khách hàng và giải thích hành động của

họ

Hoặc, nếu ai đó là người mua sắm thường xuyên nhưng đột nhiên ngừng kinh doanh với

ban, thì một bài đánh giá tiêu cực từ một nền tảng khác có thê cho bạn biết điều gì đã

xảy ra và cung cấp cho bạn công cụ để sửa đối

- Dịch vụ khách hàng

12

Dịch vụ khách hàng là mỏ vàng của những hiểu biết về người tiêu dùng Nhóm hỗ trợ

của bạn là đường dây liên lạc đầu tiên của bạn với những khách hàng gặp sự cô với sản

phẩm của bạn Điều này đặt họ vào một vị trí đặc biệt để biết chính xác điều gì làm phiền

mọi người và những trở ngại trong tương tác của họ với thương hiệu của bạn phản ánh như thế nào đối với công việc và cuộc sông cá nhân của khách hàng

Tương tự như đánh giá, mọi người chia sẻ với đại diện dịch vụ khách hàng lượng thông

tin cá nhân quá mức về hoàn cảnh họ đã sử dụng sản phẩm và chính xác thời điểm, cách thức và lý do xảy ra sự cô Tận dụng thông tin này, bạn có thể thu thập thông tin vô giá

có thê giúp bạn cải thiện sản phẩm, thêm các tính năng mới, nâng cấp trò chơi tiếp thi va thu thập các ý tưởng độc đáo từ bất kỳ điều gì khác xuất hiện trong cuộc trò chuyện

- Truyền thông xã hội

Mạng xã hội ưa thích của khán giả là nơi tuyệt vời đề tìm kiếm thông tin chỉ tiết của

khách hàng về cách họ cảm nhận về bạn và sản phâm của bạn Ở đó, bạn cũng có thể tìm

thấy thông tin về những gì họ nói về cuộc thi, những gì họ thường muốn trong công việc hoặc cuộc sông cá nhân, v.v Giám sát các nền tảng truyền thông xã hội có thê được thực hiện thông qua phần mềm lắng nghe xã hội hoặc đơn giản là có mặt và theo dõi cuộc trò

chuyện

Hơn nữa, các cuộc thảo luận trực tuyến là cách rẻ nhất và dễ tiếp cận nhất để duy trì kết

nối với khán giả của bạn, đặt câu hỏi cho họ và tìm hiểu ý kiến của họ về các chủ đề

thích hợp

- Đối thủ cạnh tranh

Đối thủ cạnh tranh cũng là một trong những nguồn thông tin quý giá mà các marketer có thê tận dụng và cần nghiên cứu kỹ lưỡng trong marketing tong thé

Hãy xem kỹ những chiến lược truyền thông, quảng cáo của đối thủ, phân tích và tìm xem

họ đang hướng vào nhóm nhu cầu, yếu tô tâm lý nào của khách hàng mục tiêu

13

Đó là những thông tin rất giá trị để doanh nghiệp bạn có thể tham khảo trong việc tìm insight chính xác của khách hàng Đừng bao giờ bỏ qua nguồn nảy vì có thê nhưng doanh nghiệp đó đã đi trước và trải qua những cách tiếp cận sai, hoặc thông điệp của họ chưa

đủ mạnh mẽ Từ đó ma bạn có thể rút ra bài học cho chính mình

Hon tat thay ho là đối thủ của bạn và điều đó có nghĩa là họ đang lấy khách hàng của

bạn bằng cách nào đó?

Bước 3: Tổng hợp và phân tích các số liệu được thu thập

Sau khi tiễn hành nghiên cứu, cần tông hợp lai tat cả các thông tin để tiễn hành phân tích tổng thê Việc này sẽ giúp bạn có cái nhìn tông thể đến chi tiết một cách toàn diện và đúng nhất về khách hàng tiêu dùng của mình Quá trình phân tích số liệu càng kỹ bao nhiêu ở bước này thì những kết quả được đưa ra cho chiến lược marketing tổng thể càng

chính xác bấy nhiêu

Bước 4: Xác định insight

Từ kết quả của bước trên các marketer sẽ có cơ sở để đưa ra Insight của khách hàng của

họ Tuy nhiên, đừng vội vàng áp dụng 1nsight vừa tìm được vào các hoạt động của mình Cần có sự kiểm chứng lại kết quả vừa tìm được để xác định những gì đã phán đoán,

nghiên cứu có đảm bảo được sự hiệu quả Để sự chuyển hóa những dữ liệu đã thu thập

thành một insight đúng, độc đáo, giúp ích cho công việc phát triển sản phẩm là cả một

quá trình khó khăn, đòi hỏi phái phân tích kỹ lưỡng, có sự kết hợp nhiều kỹ năng và kiến

thức chuyên sâu

1.5 Các mô hình tìm Customer Insight

1.5.1 Mô hình 3C

Theo mô hình 3C, msight sẽ được tạo ra từ sự giao thoa giữa 3 yếu t6: Customer Truth,

Company/Brand Truth va Category Truth

14

- Consumer Truth: Những cảm nhận, suy nghĩ, trăn trở, khó khăn, mối quan tâm, động lực của người tiêu dùng và qua đó thương hiệu có thể giải quyết một cách tốt nhất, hoặc

ít nhất là tốt hơn đối thủ cạnh tranh

Đề chạm đến được “những nỗi đau, những điều thầm kín” của khách hàng, doanh nghiệp cần phải biết được người tiêu dùng mà mình hướng tới là ai, những nhu cầu và vấn đề nhóm người đó đang gặp phải, doanh nghiệp có giải quyết được bằng những nguồn lực

và điều kiện hiện có hay không?

- Company/Brand Truth: Một hoặc những điểm mạnh, tính năng vượt trội, nổi bật của

sản phâm hoặc dịch vụ trong việc giải quyết một vấn đề quan trọng nào đó của người tiêu dùng

Không chỉ hiểu về đối thủ cạnh tranh, một thương hiệu muốn tồn tại lâu cần phải biết rõ

mình là ai và mình có những điểm mạnh, điểm yếu như thể nào Hiển nhiên, doanh

nghiệp cần phải đầu tư vào những điểm mạnh của mình để biến những điều đó thành

điểm đặc biệt của thương hiệu, mang lại lợi ích và giá trị cho người tiêu dùng Hơn nữa, tính năng này cần phải giúp doanh nghiệp trở nên khác biệt và đủ sức cạnh tranh với những đối thủ trên thị trường, trở thành ưu tiên hàng đầu của người tiêu dùng, yếu tố này

sẽ giải thích được cho câu hỏi: “Tại sao người tiêu dùng lại chọn sản phẩm của mình thay vì của thương hiệu khác?”

- Category Truth: Bán chất của ngành hàng này, tại sao ngành hàng này lại tồn tại và nó giải quyết vấn đề gì của người tiêu dùng

Nếu doanh nghiệp không hiểu rõ bản chất ngành hàng của mình sẽ dễ khiến cho những

định hướng và sản phẩm hoặc dịch vụ bị lệch đi theo một hướng nào đó, không giải

quyết được vẫn đề cho khách hàng, cũng sẽ không cạnh tranh được với những đổi thủ

khác Bởi lẽ, nều không hiểu rõ được chính những vấn đề và tình hình của ngành hàng

thì sẽ không biết được mình khác biệt hay có thể làm tốt hơn đối thủ ở những diém nao,

đặc biệt là sẽ không thê xác định được nhóm khách hàng mục tiêu của mình

15

Như vậy có thê thấy, giữa 3 yếu tố có một sự liên quan rat chặt chẽ và khó tách biệt được với nhau Sự kết hợp logic giữa chúng sẽ giúp cho thương hiệu có cái nhìn tông quan về người tiêu dùng, ngành hàng và chính thương hiệu của mình để có thể chạm đúng đến insight một cách hoàn hảo nhất Dưới đây là một ví dụ về insight người tiêu dùng của Starbuck:

+ Consumer Truth: T6i gap tro ngai, kho khăn trong việc cân bằng giữa nhu cầu cá nhân và nhu cầu công việc

- _ Brand Truth: Một không gian hoàn hảo và thoái mái đề trải nghiệm và thưởng thức cả phê

- _ Category Truth: Uống cà phê sẽ giúp giải tỏa căng thẳng và mang đến một tỉnh

thần sáng khoái

— Insight: Giữa bộn bề cuộc sông, thật tuyệt vời nếu có một “nơi trú ân” Tôi cần một

nơi thứ 3 có thể giúp tôi cảm thấy thư giãn và thoải mái, tách biệt khỏi nỗi lo toan về

công việc và gia đình

1.5.2 Mô hình Truth - Tension - Motivation

Mỗi người tiêu dùng đều có những bí mật tâm lý ân sâu mà đôi khi chính họ cũng không

thể nhận ra Một insight tot la insight noi ra được:

- _ Những sự thật không thể chối cai (Truth)

- _ Những động lực mạnh mẽ (Motivation)

- - Những mâu thuẫn (Tension) chưa có lời đáp trong lòng người tiêu dùng Insight không cần phải bao gồm đầy đủ động lực và mâu thuẫn mà thường chỉ cần một trong hai Điều quan trọng là động lực hay mâu thuẫn này chứa đựng những vẫn đề mà thương hiệu có thể giải quyết, mang lại doanh thu cho doanh nghiệp

16 Insight cia Dove “7ôi biết vẻ đẹp rất quan trọng Tôi biết việc trở nên xinh đẹp là một lợi thế của nữ giới, là passport mở ra nhiễu cơ hội mới Nhưng tôi không tự tin vào vẻ ngoài của mình lắm Tôi thường hay thấy e ngại và cảm thấy có vấn đề gì đó với sắc đẹp cua minh”

Trong ví dụ này có thê thay:

- = Iruth: Vẻ ngoài là một lợi thế của người phụ nữ

- _ Tension chính là cảm giác tự ti, e ngại của người phụ nữ về vẻ ngoài của mình

- Motivation: Khao khat duoc cam thay thoái mái, tự tin về vẻ ngoài của mình

1.5.3 Mô hình 3D

Mô hình 3D bao gồm 3 giai đoạn để tìm ra được một insight chat luong, cham dung dén

insight cua khach hang:

- Direction (What is the customer doing?): Xác định hiện tượng mà công ty đang muốn tìm insight, sau đó lựa chọn phương pháp nghiên cứu thích hợp ví dụ như phỏng vấn sâu, phỏng vấn nhóm, quan sát

- Discovery (Why are they doing it?): Có găng đặt thật nhiều câu hỏi tại sao đào sâu vào mong muốn của khách hàng cho đến khi tìm được những insight kha thi

- Double Check (Do they wow): Insight này có thật sự mới mẻ, sâu sắc hay không? Có đúng với đôi tượng mục tiêu không? Có đủ rõ ràng hay không (chỉ tập trung vào một động lực/rào cán duy nhất?)

Ví dụ: Cuộc phỏng vấn sâu tìm insight của bà mẹ cho con sử dụng sữa chua uống

Hoi: Vi sao chi lai cho con sử dụng sữa chua uống?

Trả lời: Vì tôi nghe nói sữa chua uông có nhiêu lợi khuân tôt cho tiêu hóa

17

Hỏi: Các loại sữa chua thông thường cũng có lợi khuân, vì sao chị lại chọn sữa chua uông?

Trả lời: Vì sữa chua uông rât tiện lợi, chỉ cân mở ra và uông

Hỏi: Vì sao sự tiện lợi của sữa chua uông lại quan trọng với chị?

Trả lời: Vì tôi muôn giữ gìn sức khỏe cho con nhưng lại quá bận rộn, còn con tôi thì còn

quá nhỏ nên rat hiệu động, ít khi chịu ngôi một chỗ đên khi xúc hệt một hộp sữa chua

Vì thê sữa chua uông là giải pháp phù hợp nhật với tôi

Co thé thay insight của người mẹ đó là luôn quan tâm và mong muôn sử dụng các sản

phâm sữa chua có lợi cho sức khỏe của con, thê nhưng vi bận rộn và đê “đôi phó” với tính tình hiệu động của trẻ, các bà mẹ thường lựa chọn những sản phâm tiết kiệm thời

gian nhất

Các quảng cáo về sản phẩm làm đẹp có xu hướng lý tưởng hóa hình ánh người phụ nữ,

tạo nên những hình tượng phi thực tế hoặc khó với tới Trong một khảo sát, có đến 81%

phụ nữ Mỹ tin rằng “Truyền thông và quảng cáo đã thiết lập một chuẩn mực không tưởng

về nhan sắc mà phụ nữ không bao giờ đạt được”

Năm 2013, phong trào “tự sướng” nổi lên như một trào lưu gây sốt khắp giới trẻ, theo

đó một bộ phận nữ giới đã vô tình lạm dụng các app chỉnh sửa để có được một vẻ ngoài

hoàn háo nhất, điều này cũng dẫn đến tâm lý họ khá khắt khe với vẻ đẹp tự nhiên của

bản thân Vậy nên, việc nhãn hàng Dove triển khai chiến dịch Real Beauty Sketches

đúng vào thời điểm này để định nghĩa lại khái niệm về vẻ đẹp, khuyến khích sự tự tin

của người phụ nữ đã tạo nên một làn sóng ủng hộ từ đa số khách hàng

2.2 Phân tích SWOT của Dove

19 hiệu đại diện cho những con người như họ, do đó người tiêu dùng thường sé thich Dove

hơn những thương hiệu khác

Sự hiệu quả về chỉ phí: Thương hiệu tiết kiệm rất nhiều tiền vì không sử dụng sự chứng

thực từ người nỗi tiếng Tuy nhiên, đó không thê gọi là tiết kiệm chỉ phí hoàn toàn vì

thương hiệu tự quảng bá rầm rộ qua nhiều kênh cùng lúc, như vậy chi phí marketing cũng khá lớn

Kênh phân phôi: Lộ trình phân phối của bất kỳ thương hiệu Unilever nào cũng là một thế mạnh lớn Tuy nhiên, vì Dove đang có gang đạt được giao diện "Cao cấp", nên thương hiệu thường được phân phối ở nhiều cửa hàng cao cấp khác nhau và cũng có sẵn

tại các siêu thị địa phương Tuy nhiên, khi rời khỏi thành phố, bạn sẽ khó kiếm được các

sản phẩm từ Dove hơn

Điểm yếu

Kênh phân phối: Dove chủ yếu tập trung vào các thành phô lớn do vị trí và mục tiêu của

nó, đồng thời phần lớn lượng tiêu thụ của nó thường chỉ đến từ đó, vì sản phẩm đắt tiền nên rất khó bán ở những khu vực ngoài thành phó lớn

Lợi nhuận giảm do cạnh tranh: Bởi vì có rất nhiều sự cạnh tranh trong ngành hàng chăm

soc da, công ty buộc phải giảm giá và ưu đãi nhiều hơn, điều này đã đồng thời thời làm

giảm lợi nhuận của sản phẩm

Không phục vụ cho thị trường nhạy cảm về giá: Thương hiệu không thê phục vụ cho người tiêu dùng quá quan tâm về giá và thường sẽ không mua nếu giá quá mắc Kết quả

là thương hiệu không thê tham gia vào các thị trường nhạy cảm về giá

Cơ hội

Nâng cao danh tiếng thương hiệu: Ngành chăm sóc cá nhân liên tục tìm kiếm các loại hoặc dòng sản phẩm mới để giới thiệu Dove được kỳ vọng sẽ làm điều tương tự và nó

Thách thức

Thị phần: Với việc Neutrogena, Olay và Nivea cũng có các dòng chăm sóc cơ thê riêng nên thị trường Personal Care dần bão hòa và người tiêu dùng có nhiều lựa chọn khi mua sắm các sản phâm làm đẹp Ví dụ: Khách hàng có thê dùng sữa tắm Dove và thoa kem dưỡng của NIvea

Đối thủ cạnh tranh: Ngày nay, mỗi doanh nghiệp trong ngành hàng Personal Care đều

phải đối mặt với thách thức từ sự cạnh tranh với các thương hiệu cùng ngành khác, đòi

hỏi mỗi thương hiệu phái bảo vệ và gia tăng lợi thế cạnh tranh của mình đồng thời giải

quyết các lỗ hông khác Dove đang phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ Nivea và Olay cũng như các thương hiệu quốc gia và quốc tế khác

Sao chép hình ảnh truyền thông: Olay đã bắt chước chiến lược của Dove bằng cách sử dụng các khách hàng trong đời thực và quáng cáo để chứng minh tác động của các sản

phẩm của mình Điều nảy vô tình tạo sự nhằm lẫn trong việc nhận diện thương hiệu đối

với khách hàng

2.3 Phân tích Insight “Real Beauty” với mô hình 3C

2.3.1 Company (Doanh nghiệp)