[LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP] Hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng tại Công ty VMS-MobiFone

Sức hấp dẫn của các đốì thủ cạnh tranh hiện nay được khách hàng đánh giátrên 3: mặt giá cả, chất lượng dịch vụ mạng lưới và chất lượng phục vụ khách hàng.Xét về công nghệ xem là như nhau

PHẦN MỞ ĐẦU

1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Với sự phát triển chung của đất nước thì quan điểm tiêu dùng chuyển từ “ăn no,mặc ấm” sang “ăn ngon, mặc đẹp”, người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến chấtlượng phục vụ của các sản phẩm, tiện ích mà họ bỏ tiền ra mua Việc khách hàng đòihỏi nhiều hơn không hoàn toàn vì họ khó tính hơn mà do ngày càng có nhiều sự lựachọn hơn “Tại sao tôi phải ở lại với Công ty trong khi đối thủ của công ty có thể sẽphục vụ tôi tốt hơn, giá cả rẻ hơn, họ quan tâm chu đáo với tôi hơn, tôi được tôn trọnghơn, ?” đó sẽ là câu hỏi mà hàng ngày các nhân viên của công ty MobiFone phải trảlời để thuyết phục với khách hàng

Thị trường thông tin di động hiện nay bao gồm các nhà khai thác là: MobiFone,Vinaphone, GMobile, S-Fone, Viettel và CityPhone Tuy nhiên chỉ khi mạng viễnthông quân đội (Viettel) ra đời thì sự cạnh tranh trong ngành mới bắt đầu trở thànhkhốc liệt Sức hấp dẫn của các đốì thủ cạnh tranh hiện nay được khách hàng đánh giátrên 3: mặt giá cả, chất lượng dịch vụ mạng lưới và chất lượng phục vụ khách hàng.Xét về công nghệ xem là như nhau, dịch vụ chủ yếu cung cấp là giống nhau Lợi thếcạnh tranh của các hãng điện thoại ra đời sau là giá cước thấp trong khi MobiFone vàVinaphone lại có giá cước cao nhất trong các mạng Hiện nay mạng MobiFone đangđược đánh giá là mạng có chất lượng dịch vụ và chất lượng phục vụ khách hàng tốtnhất và đây được xem là lợi thế cạnh tranh của MobiFone để thu hút khách hàng Ýthức được tầm quan trọng của chất lượng phục vụ đến sự thành công trong kinh doanh,

là tiêu thức cạnh tranh, là lãnh vực sáng tạo ra chất lượng dịch vụ và làm gia tăng giátrị chất lượng dịch vụ để cung cấp cho khách hàng, các nhà khai thác hiện đang cốgắng xây dựng hình ảnh doanh nghiệp kinh doanh viễn thông năng động, hiện đại,chuyên nghiệp với sự đồng bộ từ hình thức bên ngoài cho đến nội dung bên trong Khicam kết về chất lượng vùng phủ sóng của các nhà khai thác còn cần thời gian để chứng

minh cộng với việc giảm giá cước không còn là chiến lược bán hàng hữu hiệu, cuộc

đua về chất lượng phục vụ khách hàng đã chính thức bắt đầu tuy thầm lặng nhưng rấtquyết liệt

Vấn đề cần đặt ra ở đây là làm sao MobiFone là công ty có chất lượng dịch vụkhách hàng tốt nhất, được khách hàng thoả mãn nhất và số lượng khách hàng rời mạng

thấp nhất Vì thế đề tài “Hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng tại Công ty VMS-MobiFone” đã được chọn làm đề tài nghiên cứu của luận văn tốt nghiệp.

2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Luận văn nghiên cứu những lý luận cơ bản về dịch vụ khách hàng và chất lượngdịch vụ khách hàng trong viễn thông và thông tin di động để phân tích, đánh giá vàmong muôn đạt được những mục tiêu sau:

Thứ nhất: Nghiên cứu thực trạng công tác dịch vụ khách hàng hiện nay của

MobiFone để có giải pháp nâng cao chất lượng công tác chăm sóc khách hàng.

Thứ hai: Thực trạng công tác chăm sóc khách hàng của các đối thủ cạnh tranh

trên thị trường thông tin di động trong nước hiện nay để từ đó tìm ra điểm mạnh củacông tác dịch vụ khách của Mobifone từ đó phát huy và học hỏi

Thứ ba: Nghiên cứu các lý do từ công tác chăm sóc khách hàng làm cho khách

hàng không sử dụng mạng MobiFone hoặc chuyển sang các đối thủ cạnh tranh khác

từ đó tìm cách giảm tỷ lệ khách hàng rời mạng

Thứ tư: Nghiên cứu yêu cầu thực tế của khách hàng về công tác chăm sóc khách

hàng để từ đó đáp ứng phù hợp hơn

3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu được tiến hành trên thị trường thông tin di động trong nước là chủyếu từ những khách hàng hiện hữu, khách hàng tiềm năng và cả những khách hàng đã

ra đi, trong đó có so sánh với một số mạng đi động trến thế giới về các tiêu chí chămsóc khách hàng

Các số liệu sơ cấp được lấy qua công tác thu thập thông tin từ khách hàng quacác bảng câu hỏi và trả lời

Các số liệu thứ cập được thu thập từ bộ phận chăm sóc khách hàng của công tyMobiFone và các trung tâm, Bộ Bưu chính Viễn Thông, một số số liệu khác được thuthập qua các tư liệu thông kê, qua báo đài và Internet

4 PHẠM VI GIỚI HẠN CỦA ĐỀ TÀI

Đề tài này mong muôn đem lại một số ý nghĩa thực tiễn cho các Trung tâmthông tin di động của MobiFone hiện nay và các Công ty được tách ra từ Công tyThông tin di động - VMS Mobifone sau khi tiến hành cổ phần hóa Cụ thể như sau:

1. Hoàn thiện và nâng cao chất lượng công tác chăm sóc khách hàng của công ty VMS-Mobifone

2. Để Mobifone luôn là doanh nghiệp dẫn đầu về chất lượng công tác chăm

sóc khách hàng

3. Tỷ lệ rời mạng giảm

4. Giảm tỷ lệ giải quyết khiếu nại của khách hàng

PHẦN: NỘI DUNG CH

ƯƠ NG 1:

LỊCH SỬ HÌNH THÀNH CÔNG TY VMS-MOBIFONE

1.1 VÀI NÉT VỀ THỊ TRƯỜNG THÔNG TIN DI ĐỘNG

1.1.1 Sơ lược về Công ty Thông tin di động VMS-MobiFone

Công ty Thông tin di đông được thành lập ngày 16/4/1993 theo quyết định số321/QĐ-TCBC của Tổng cục trưởng Tổng cục Bưu điện và cũng là công ty đầu tiênđược nhà nước Việt Nam cấp giấy phép hoạt động trong lĩnh vực Thông tin di động.Công ty Thông tin di động có tên giao địch quốc tế là VIETNAM MOBILETELECOM SERVICES Co - viết tắt là VMS và tên dịch vụ là MobiFone Công tyVMS là một đơn vị hạch toán độc lập, trực thuộc tổng công ty Bưu chính Viễn thôngViệt Nam Công ty VMS đã ký kết hợp đồng hợp tác kinh doanh BCC (Business Co-Operation Contract) thời hạn 10 năm với tập đoàn Comvik/Kinnevik của Thuỵ Điểnvào ngày 19/05/1995 được cấp phép theo giấy phép đầu tư số 1242/GP của uỷ ban Nhànước về hợp tác đầu tư (SCCI) nay là Bộ kế hoạch đầu tư (MPI) Theo Bộ kế hoạchđầu tư đánh giá thì dự án hợp đồng hợp tác kinh doanh này được coi là dự án đầu tưthành công nhất hiện nay trong tổng số 6 dự án BCC của ngành Bưu chính Viễn thông.Hợp đồng BCC đã chấm dứt vào ngày 19/5/2005 vừa qua, và hiện nay VMSMobiFone đang từng bước chuẩn bị cho quá trình cổ phần hoá và đưa cổ phiếu củacông ty vào giao dịch trên thị trường chứng khoán vào năm 2006

Công ty thông tin di động có nhiệm vụ xây dựng phát triển và khai thác dịch vụthông tin di động hiện đại trên toàn lãnh thổ Việt Nam Và chức năng là thiết kế, lắpđặt, khai thác và kinh doanh hệ thống thông tin di động và nhắn tin, lắp ráp, sản xuấtthiết bị điện thoại di động và nhắn tin

Công ty có trụ sở tại: 811A đường Giải Phóng, Quận Hai Bà Trung - Hà Nội.Với cơ cấu tổ chức bao gồm các phòng ban chức năng và các đơn vị sản xuất kinhdoanh Các phòng chức năng: Phòng tổ chức hành chính, Phòng tài chính - kế toán-thống kê, Phòng xuất nhập khẩu, Phòng Kỹ thuật- khai thác, Phòng tin học - tính cước,Phòng Kế hoạch - bán hàng -Marketing, Phòng chăm sóc khách hàng, Phòng quản lýđầu tư-xây dựng, Ban quản lý dự án Công trình thông tin di động Các đơn vị sản xuất

và kinh doanh :

Trung tâm thông tin di động khu vực 1 được thành lập ngày 22 tháng 6 năm

1994, có trụ sở chính tại 811A đường Giải Phóng quận Hai Bà Trưng - Hà Nội, chịutrách nhiệm kinh doanh và khai thác mạng thông tin di động khu vực miền Bắc (từQuảng Bình ra các tỉnh phía Bắc) Tuy nhiên từ 1/2/2005 riêng tỉnh Quảng Bình đượcgiao lại cho trung tâm thông tin di động khu vực 3 Trung tâm thông tin di động khuvực 2 thành lập ngày 2 tháng 5 năm có trụ sở chính tại toà nhà MM18 đường TrườngSơn quận 10 -Tp.HCM, chịu trách nhiệm kinh doanh và khai thác mạng thông tin di

động khu vực miền Nam (từ Ninh Thuận đến các tỉnh phía Nam)

Trung tâm thông tin di động khu vực 3 thành lập ngày 15 tháng 12 năm 1994 cótrụ sở chính đặt tại 263 Nguyễn Văn Linh - Tp.Đà Nẵng, chịu trách nhiệm kinh doanh

và khai thác mạng di động khu vực miền Trung (từ Quảng Bình đến Khánh Hoà, ĐắcLắc),

Xí nghiệp thiết kế thành lập ngày 21 tháng 1 nămg 1997 trụ sở tại Hà Nội vớinhiệm vụ tư vấn, khảo sát, thiết kế, xây dựng các hệ thống thông tin di động

Trải qua 20 năm phát triển, đến nay công ty đã xây dựng được mạng lưới thông tin di

động có thương hiệu MobiFone với 09 tổng đài và trên 1.300 trạm thu phát sóng vôtuyến sử dụng công nghệ GSM và 7.240 máy thu phát sóng, phủ sóng và cung cấp dịch

vụ trên phạm vi toàn quốc 64/64 tỉnh thành ngoài ra thuê bao của mạng MobiFone cònđược phép sử dụng dịch vụ tại hơn 67 quốc gia và trên 150 mạng trên thế giới Hiệncông ty VMS MobiFone có gần 3 triệu khách hàng đang sử dụng dịch vụ Là công tyđang chiếm lĩnh > 40% thị trường thông tin đi động trong cả nước [Nguồn: Báo cáotổng kết 20 năm hoạt động, công ty VMS MobiFone]

VMS-MobiFone cung cấp 4 dịch vụ chính là: MobiFone, Mobicard, Mobi4u vàMobiPlay, ngoài ra với gần 30 dịch vụ phụ nhưng SMS, MMS, GPRS, WAP,Voicemail, chat, email, dịch vụ tải nhạc chuông

Đồng thời với việc đầu tư phát triển mạng lưới, công ty cũng đặc biệt quan tâm

đến việc bảo dưỡng, khai thác để giữ vững chất lượng mạng lưới phục vụ khách hàng.Công ty đã xây dựng được một hệ thống các kênh phân phôi có hiệu quả để giới thiệusản phẩm và bán hàng bao gồm: mạng lưới cửa hàng của Công ty, đội bán hàng trựctiếp của công ty và hệ thống các đại lý bán hàng cho công ty và trong năm 2004 công

ty đang triển khai mô hình đại lý chuyên MobiFone chuyên bán sản phẩm củaMobiFone

Bên cạnh những kết quả đạt được công ty cũng đang phải đối mặt với nhữngthách thức trong môi trường kinh tế có nhiều thay đổi đó là: sự ra đời của các doanhnghiệp mới kinh doanh trên lĩnh vực thông tin di động liên tiếp được thành lập và thamgia vào thị trường như Vietel, Saigon Postel, Công ty

Viễn thông điện lực, Hà nội Telecom Theo hiệp định thương mại Việt Mỹ, thịtrường Viễn tông Việt Nam sẽ phải mở cửa cho các nhà đầu tư nước ngoài theo một lộtrình đã xác định

1.1.2 Các công ty thông tin di động hiện và sẽ đi vào hoạt động

Thị trường di động Việt Nam sẽ tăng trưởng mạnh Đó là nhận định chung củacác chuyên gia về viễn thông tại Hội nghị quốc tế về Mobile Vietnam lần thứ III diễn

ra vào ngày 11/5/2012 Hiện nay thị trường thông tin di động ở Việt Nam được cácchuyên gia đánh giá là thị trường cạnh tranh gay gắt nhất và có tốc độ phát triển cao,đứng thứ hai trên thế giới chỉ sau Trung Quốc Theo đánh giá của BMI (Tập đoàn xuấtbản chuyên nghiên cứu và đánh giá thị trường viễn thông thế giới), thị trường di động

Việt nam đã đạt tốc độ tăng trường 43% vào năm 2012 và 65% vào năm 2013 Dự báotrong năm 2014, tổng số thuê bao di động tại Việt nam sẽ đạt 7.3 triệu thuê bao và đếnnăm 2017 sẽ tăng đến 21 triệu thuê bao và dự kiến đến năm 2019, Việt nam sẽ đạt con

số 25 triệu thuê bao di động - theo Ông Roger Barlow Chủ tịch và Tổng giám đốc của

RJB Consultants

Đóng góp giúp cho thị trường di động Việt nam trở nên sôi động là các nhàcung cấp đại diện cho 2 công nghệ tiên tiến hiện đang phổ biết nhất trên thế giới đó là

GSM và CDMA Mạng sử dụng công nghệ GSM là: MobiFone, VinaPhone và Viettel.

Mạng sử dụng công nghệ CDMA là: S-Fone, Hanoi Telecom và VP Telecom trong đóHanoi Telecom và VP Telecom là hai nhà khai thác mạng đã được cấp giấy phépnhưng chưa chính thức thương mại hoá dịch vụ Ngoài ra còn có một đại diện chocông nghệ IPAS của hãng UT Starcom (Mỹ) là công ty City Phone Với lịch sử ra đờicủa các mạng như sau:

Công ty Thông tin di động - 090 - được thành lập ngày 16/4/1993 theo quyếtđịnh số 321/ QĐ-TCBC của Tổng cục trưởng Tổng cục Bưu điện và cũng là công tyđầu tiên được nhà nước Việt Nam cấp giấy phép hoạt động trong lĩnh vực thông tin diđộng Là một công ty trực thuộc Tổng công ty bưu chính Viễn thông nhưng là đơn vịhoạch toán độc lập Với ưu thế là Công ty cung cấp dịch vụ di động công nghệ GSMđầu tiên ở Việt Nam, VMS MobiFone đã có được số lượng khách hàng lớn đặc biệt làcác công ty lớn với số lượng thuê bao nhiều và sử dụng cước cao thường xuyên Theothống kê các năm vừa qua, VMS MobiFone luôn là đơn vị thông tin di động đi đầu vớidoanh thu và lợi nhuận cao nhất trong nước và đem lại nguồn ngân sách khổng lồ choNhà nước

Đến giữ tháng 6 năm 1996 tức ngày 19/05/1996, mạng VinaPhone - 091 - cũngchính thức khai trương đi vào hoạt động Với tên công ty là công ty dịch vụ viễn thông(viết tắt là GPC) là đơn vị thành viên của Tổng công ty Bưu chính Viễn thông ViệtNam, hoạch toán phụ thuộc với công nghệ GSM Tuy cả MobiFone và VinaPhone đều

là Công ty con của VNPT nhưng 2 doanh nghiệp với 2 chiến lược kinh doanh khácnhau, cùng cạnh tranh nhau trên thị trường thông tin di động ở Việt Nam Đây cũng làquan điểm của lãnh đạo Đảng và Nhà nước lúc bấy giờ nhằm giúp thị trường thông tin

di động phát triển lành mạnh và cùng phát triển

Tuy ra đời sau MobiFone nhưng VinaPhone đã phát triển nhanh chóng, với lợithế phát triển mạng thông qua các bưu điện, bưu cục tại các tỉnh và thành phố, đến nayVinaPhone đã phủ sóng 64/64 tỉnh thành và vươn lên trở thanh mạng di động có vùngphủ sóng rộng nhất tại Việt Nam với khoảng 1.300 trạm BTS trong đó 330 trạm đangđược lắp đặt thêm Hiện mạng Vinaphone đã phủ sóng đến 80% các huyện và đến cuối

năm 2012 đã phủ sóng tất cả các huyện lộ trên cả nước Và hiện là mạng có số thuê

bao cao nhất với trên 3 triệu thuê bao Sự cạnh tranh trong thị trường di động chưathực sự khởi sắc vì giá cước giống nhau, dịch vụ cũng gần giống nhau, vùng phủ sóngcủa Vinaphone mạnh hơn nhưng chất lượng dịch vụ của MobiFone lại cao hơn

Sau hai mạng MobiFone và VinaPhone, mạng đi động thứ 3 là S-Fone do Công

ty cổ phần BC-VT Sài Gòn (Saigon Postel) chính thức ra mắt trên thị trường Việt Namvới công nghệ CDMA, công nghệ được xem là mới mẻ chưa từng có mặt tại thị trườngthông tin di động Việt Nam từ trước đến nay và được quảng cáo là chất lượng cuộc gọitốt hơn, tính bảo mật cao hơn, ít hao pin, tốc độ truyền dữ liệu nhanh hơn Do S-fonequảng cáo rất mạnh và với giá cước rẻ hơn rất nhiều so với mạng MobiFone vàVinaPhone nên kể từ thời điểm này thị trường ĐTDĐ bắt đầu sôi động, nhộn nhịp cạnhtranh gắt gao và quyết liệt hơn

Tuy nhiên hiện nay mạng S-Fone vẫn đang “ì ạch” giậm chân ở mốc khoảng300.000 thuê bao mặc dù mạng đã hoạt động được hơn 2 năm Theo đánh giá của cácchuyên gia viễn thông, nguyên nhân chủ yếu là do việc ứng dụng công nghệ mới nên

họ phải xây dựng mạng lưới hoàn toàn mới Và chính lãnh đạo của mạng S-Fone cũngphải thừa nhận rằng “điểm yếu đáng nói nhất của mạng này là do vùng phủ sóng cònquá hẹp, mà chỉ có thể đáp ứng nhu cầu của khách hàng tại hơn 20 tỉnh thành trong cảnước Hơn nữa do phải sử dụng loại máy riêng với công nghệ điện thoại CDMA nhưngcác loại máy này hiện nay lại chưa đa dạng và phong phú nên đây cũng là điểm yếucủa mạng S- Fone Ngày 6/1/2004, Bộ BC-VT đã có công văn số 16/BBCVT-KHTChướng dẫn triển khai Quyết định 217/2003/QĐ-TTg của Thủ tướng Chính phủ về quản

lý giá cước dịch vụ BC-VT Theo đó, doanh nghiệp không nắm thị phần không chếđược tự quyết định giá cước các dịch vụ viễn thông Đây được xem là một bước tiếnlớn, nhằm thúc đẩy sự cạnh tranh lành mạnh hơn, đồng thời xoá bỏ sự e ngại của cácdoanh nghiệp nhỏ trước các đại gia trong ngành là VNPT Ngày 15/10/2004 thị trườngthông tin di động trở nên sôi động hẳn lên ngay sau khi Viettel Mobile chính thức khaitrương Viettel Mobile thuộc công ty Điện tử viễn thông Quân đội (tên giao dịch làViettel), đã trở thành nhà khai thác viễn thông thứ 2 tại Việt Nam Ngay khi ra đờiViettel Mobile đã tạo ra một làn sóng mới trên thị trường di động với giá cước hấp dẫnnhất trong các dịch vụ trả trước và trả sau với mã mạng là 098, ngay sau hơn 1 thángkhai trương, thuê bao của Viettel đã đạt con số kỷ lục 100.000 thuê bao Và hiện làmạng dì động có tốc độ phát triển nhanh nhất tại Việt Nam từ trước đến nay

Mạng City Phone ra đời vào tháng 2/2003, đây là sự hợp tác của hai Công tySPT và hãng UTStarcom (Mỹ) Hệ thông điện thoại nội thị CityPhone Hà Nội đựơcxây dựng trên cơ sở hệ thông thiết bị iPAS/PHS do hãng ƯTStarcom (Mỹ) cung cấp

Công nghệ của hệ thống CityPhone được nhiều nước trên thế giới đánh giá là công

nghệ xanh- không ảnh hưởng đến sức khỏe của con người và được khuyến nghị có thể

sử dụng trong các bệnh viện Sau hơn 2 năm hoạt động, số lượng thuê bao mạng CityPhone hiện chỉ đạt ở con số thuê bao rất ít , lý giải cho việc này có thể nói đến chấtlượng vùng phủ sóng Cũng giống như mạng S-Fone chính là do việc ứng dụng côngnghệ mới, nên họ phải xây dựng mạng lưới hoàn toàn mới

Sắp tới thị trường thông tin di động sẽ xuất hiện thêm một mạng mới đó làCông ty thông tin viễn thông điện lực (VP Telecom) một đơn vị thành viên của Tổng

công ty Điện lực Việt Nam (EVN) Tháng 3/2005 Bộ BC-VT đã thông qua giấy phép

số 966-GP-BBCVT, phê duyệt dự án cung cấp địch vụ điện thoại đi động trên phạm vitoàn quốc của Công ty thông tin viễn thông điện lực (VPTelecom) với mã số 096 vàtheo kế hoạch có thể cuối năm 2005 dịch vụ sẽ đưa vào triển khai chính chức VPTelcom sẽ cung cấp mạng điện thoại di động dựa trên công nghệ CDMA 200-1XEVDO

Hiện VP Telecom đang nỗ lực xây dựng hạ tầng cho mạng điện thoại di động

096 Đến hết tháng 8/2005, VP Telecom sẽ xây dựng xong 570 trạm BTS tại 64 tỉnhthành, và đến hết năm 2005 sẽ có 900 BTS với dung lượng mạng đến 1 triệu thuê bao

VP Telecom sắp tới sẽ phối hợp với các cơ quan chức năng của Bộ BCVT để khắcphục tình trạng nhiễu tần số nhằm tiến đến đích có thể khai trương hoạt động trong quýIV/2005

Ngày 18/2 Bộ Kế hoạch và Đầu tư đã trao giấy phép cho dự án phát triển mạngđiện thoại 092 do Hanoi telecom và Tập đoàn Hutchison Communications (HongKong) với tổng số vốn đầu tư gần 656 triệu USD Với công nghệ CDMA và mục tiêu

là chiếm khoảng 20% thị phần thông tin di động,

Theo nhận định của các chuyên gia kinh tế, cùng một lúc có 6 nhà cung cấpdịch vụ viễn thông di động tại thị trường Việt Nam là quá nhiều và lãng phí tài nguyên.Mặt khác công nghệ tiên tiến mà các nước đang khai thác là công nghệ 3G, thị trường

di động tại Việt Nam có 6 nhà khai thác trong khi theo cơ quan quản lý dải băng tần lại

có hạn chỉ có thể cho phép tối đa 4 doanh nghiệp cung cấp dịch vụ di động 3G Đại

diện Vụ Viễn thông cho biết, Công ty viễn thông Điện lực là đơn vị cuối cùng được

cấp giấy phép cung cấp dịch vụ di động sử dụng công nghệ 2-2,5G vì công nghệ ngàyhiện đã hết dải băng tần Bộ bưu chính viễn thông chủ trương không cấp thêm giấyphép cho các nhà cung cấp dịch vụ di động mới cho đến hết năm 2010

Từ việc so sánh số thuê bao di động của một số quốc gia, lãnh thổ ở ChâuÁnăm 2012 chúng ta sẽ nhận thấy rằng thị trường đi động Việt Nam đang còn rất nhiều

cơ hội cho các nhà khai thác thông tin di động

Bảng 1.1: Số thuê bao di động ở một số quốc gia Châu Á năm 2004

Quốc gia, lãnh thổ Số thuê bao di

động

Quốc gia, lãnh thổ Số thuê bao di

động

Philippines 51.1 triệu Trung Quốc 320.1 triệu

1.1.3 Tình hình cạnh tranh trong ngành

Theo các chuyên gia viễn thông, có 3 yếu tố tạo nên sự cạnh tranh của các nhàcung cấp dịch vụ viễn thông đó là vùng phủ sóng, chất lượng dịch vụ và giá cước thấp.Tại thị trường viễn thông Việt Nam hiện cạnh tranh được các doanh nghiệp sử dụngnhiều nhất vẫn là giảm giá cước nhằm kích thích nhu cầu khách hàng Song, theo nhậnđịnh của các chuyên gia viễn thông, đó cũng chỉ có thể là một bước đi tạm thời trongmột thời điểm nhất định Còn về lâu dài, các doanh ngbiệp sẽ phải cạnh tranh bằngchất lượng dịch vụ

Hướng đến việc gia nhập WTO thì thị trường viễn thông Việt Nam là một trong nhữngthị trường đầu tư hấp dẫn, đang là đích nhắm của các nhà đầu tư nước ngoài Và vì thếviệc Việt Nam gia nhập WTO sẽ thúc đẩy thị trường viễn thông phát triển theo hướnghoạt động vì khách hàng

Thị trường viễn thông ở nước ta hiện nay cạnh tranh chủ yếu là về giá cướcđịch vụ VinaPhone và MobiFone với hơn 20 năm hoạt động với số lượng khách hànglớn đã có đủ lực để giảm cước xuống thấp nhất nếu Bộ Bưu chính Viễn thông cấpphép Còn những doanh nghiệp mới, với vài trăm ngàn thuê bao, nếu chạy đua giảmcước sẽ rất khó đầu tư mở rộng vùng phủ sóng và nâng cấp mạng.Theo đánh giá của

cơ quan nghiên cứu chiến lược của Bộ Bưu chính viễn thông, khi có nhiều doanh

nghiệp tham gia cung cấp dịch vụ di động, thì cuộc cạnh tranh càng trở nên gay gắt cả

về chất lượng dịch vụ lẫn giá cước Người tiêu dùng là đôi tượng được lợi nhiều nhất,nhưng doanh nghiệp sẽ có thể sẽ gặp nhiều khỏ khăn

Ngày 23/3/2005, Thủ tướng Chính phủ đã có quyết định phê duyệt đề án hình

thành Tập đoàn Bưu chính Viễn thông (VNPT), từ mô hình Tổng công ty BCVT ViệtNam trước đây Theo đó, với lộ trình trong năm 2005, VNPT sẽ triển khai cổ phần hoá

2 doanh nghiệp quản lý mạng VinaPhone và MobiFone Bên cạnh đó, công ty Viễnthông Quân đội (Viettel) cũng được phê duyệt thành Tổng công ty, tách riêng công tyĐiện thoại di động Viettel Như thế, việc phân cấp và chuyên nghiệp hoá VNPT vàViettel chắc chắn sẽ làm cho cuộc đưa cạnh tranh thị phần trong lĩnh vực điện thoại diđộng thêm phần hấp dẫn Thời gian tới, thị trường sôi động này sẽ hình thành thế cânbằng về mặt công nghệ với 3 doanh nghiệp GSM và 3 doanh nghiệp CDMA.

Từ việc so sánh giá cước và các sản phẩm chính của các nhà cung cấp mạnghiện nay (được thể hiện ở Bảng 2 sau Phụ lục ) chúng ta sẽ dễ dàng nhận thấy giá cướccủa Viettel là linh dộng và rẻ nhất, kế đến là S-Fone và cuối cùng MobiFone vàVinaPhone là hai mạng có giá cước cao nhất ở Việt Nam, vì thế hiện nay VinaPhone

và MobiFone đang gấp rút cạnh tranh bằng chất lượng mạng và dịch vụ khách hàng,nhờ vào hạ tầng viễn thông có sẵn từ trước Hai mạng Viettel và S-Fonc lại chạy đuabằng giá cước, liên tục đưa ra các chiêu thức cạnh tranh hấp dẫn nhằm thu hút thêmthuê bao mới

Tuy nhiên theo thông tin mới nhất, Tổng Công ty Bưu chính Viễn thông

(VNPT) một đã được Bộ BCVT chấp thuận đề nghị giảm cước đối với dịch vụ điện

thoại di động GSM Trước một thực trạng đáng lo ngại là trong tháng 07/2012 vừa quatrên 61.000 thuê bao đã rời mạng VinaPhone và 17.000 thuê bao đã rời mạngMobiFone, việc điều chỉnh cước lần này ngoài việc phát triển thuê bao, còn mục đíchgiữ lại 6 triệu thuê bao đang sử dụng điện thoại của VNPT mà số khách hàng này phảichịu một giá cước cao so với thị trường hiện lại Sắp tới trong tháng 11/2012 VNPTđang đề nghị Bộ BCVT cho phép tiếp tục được giảm cước thông tin và VNPT cũngcam kết dung lượng của các mạng MobiFone và VinaPhone đang đủ cung cấp chấtlượng tốt cho việc phát triển thuê bao mới Như vậy, nếu được phê duyệt, đây là điểmhết sức thuận lợi cho 2 mạng MobiFone và VinaPhone và tạo một mặt bằng cạnh tranh

sòng phẳng trên thị trường thông tin di động.

Đối phó với phương án giảm cước mới do hai cho hai mạng 090 và 091 màVNPT vừa được Bộ BCVT phê duyệt, mạng Viettel liên tục đưa ra các chương trìnhkhuyến mãi chưa từng có trong lịch sử viễn thông ở Việt Nam còn S-Fone đã áp dụngphương thức tính cước 6s+6s từ ngày 1/10/05 Về phía Bộ BCVT cho rằng quan điểmcủa Bộ là không khuyến khích doanh nghiệp giảm giá hay dùng giá cước để làm yếu tố

cạnh tranh Với tốc độ phát triển như hiện nay, theo Bộ doanh nghiệp nên tập trung

nâng cao chất lượng dịch vụ, nếu tiếp tục chạy đua về giá, vô hình chung họ rủ nhaucùng chết Bộ khẳng định việc giảm cước phải được thực hiện đúng lộ trình, khôngphải doanh nghiệp nào muốn bao nhiêu cũng được mà phải xem xét phương án giảmgiá của doanh nghiệp phải đảm bảo 3 lợi ích một cách tích cực: lợi ích của người tiêudùng, lợi ích của doanh nghiệp và lợi ích của Nhà nước

1.1.4 Thị phần các công ty

Ngày 18/6/2012 Công ty dịch vụ viễn thông GPC đã kỷ niệm 20 năm thành lập

mạng di động VinaPhone Sau 20 năm hoạt động VinaPhone đã có 3.5 triệu thuê bao

di động với mức tăng trưởng gần 100.000thuê bao/tháng Tuy nhiên theo báo ThanhNiên ngày 13/5/2012 thì từ sau sự cố mạng vào Tết và do VinaPhone không có nhữngchương trình khuyến mãi mới do đó trung bình mỗi ngày có khoảng 2.000 khách hàngrời mạng

Cũng theo báo Thanh Niên ngày 24/8/2012 thì, ngày 22/8/2012 Viettel Mobile mạng

di động có tốc độ phát triển nhanh nhất tại Việt Nam- chính thức đạt 888.888 kháchhàng, và theo ông Nguyễn Mạnh Hùng - Phó tổng giám đốc của Viettel Mobile - thìtheo dự kiến mạng di động 098 sẽ đạt khách hàng thứ 1 triệu vào giữa tháng 9 này Sau

sự cố nghẽn mạch do khách hàng của Viettel Mobile gọi cho các mạng khác nhưMobiFone, VinaPhone và điện thoại cố định thì một ngày trung bình có khoảng 1 ngànthuê bao rời mạng

Hiện công ty VMS MobiFone có gần 3 triệu khách hàng đang sử dụng dịch vụ

Là công ty đang chiếm lĩnh > 40% thị trường thông tin di động trong cả nước [Nguồn:Báo cáo tổng kết 20 năm hoạt động, công ty VMS MobiFone]

Vì số thuê bao phát triển thực của các mạng tự cung cấp trên cố thể là chưa tính đến sốthuê bao ngưng sử dụng, hoặc thuê bao thực tế đã thực hiện chấm dứt hợp đồng, vì thếbài viết lấy theo số liệu chính thức thống kê 6 tháng đầu năm 2012 của Bộ BCVT về sốlượng thuê bao các mạng đi động đang kinh doanh trên thị trường Việt Nam như sau:

Hình 1.1 : Thị phần các mạng di động tại Việt nam tính đến 30/06/12

Bảng 1.2: Thị phần các mạng dì động tại Việt Nam tính đến 30/06/12

Nguồn Bộ Bưu Chính Viễn Thông

Tuy nhiên theo hai văn bản quan trọng nhất trong lĩnh vực viễn thông là Chiếnlược phát triển BCVT đến nãm 2010 và Phương hướng đến năm 2014 do Chính phủban hành vào năm 2001 có đề cập rằng Chính phủ sẽ tiếp tục giảm độc quyền, chủđộng tiến tới một môi trường cạnh tranh để các doanh nghiệp viễn thông mới ngoàidoanh nghiệp chi phối có được thị phần 25-30% vào năm 2012 và 40-50% vào năm

2017 Vì thế trong tương lại dự đoán thị phần của các công ty thông tin di động sẽchuyển biến rất lớn nhất là khi 2 doanh nghiệp VP Telecom và Hanoi Telecom đi vàohọat động chính thức

1.1.5 Chất lượng dịch vụ của công ty

Có nhiều cách đánh giá về chất lượng dịch vụ khách hàng, tuy nhiên nếu xuấtphát từ lý thuyết về mô hình 5 khoảng cách nhận thức chất lượng dịch vụ của Zeithalm

và các cộng sự (được trình bày ở Chương 2 vận dụng vào tình hình thực tế của Công ty

sẽ mô tả tổng quát về chất lượng dịch vụ khách hàng hiện nay đang được Công ty cungcấp Phần sau đây sẽ đi sâu vào phân tích cụ thể 5 khoảng cách về chất lượng dịch vụtrong đó chủ yếu nêu lên những tồn tại từ đó giúp đưa ra những giải pháp trong chươngsau

a. Khoảng cách thứ nhất : là sự khác biệt một bên là những kỳ vọng củakhách hàng và bên kia là những cảm nhận đánh giá của các nhà quản lý công ty vềnhững kỳ vọng đó Hiện nay trên thực tế nhận thức về chất lượng dịch vụ khách hàngcủa Công ty và sự mong đợi muốn có ở khách hàng chưa tương đồng với nhau Điềunày thể hiện ở Công ty vẫn còn quan điểm mang lại sự thoả mãn cho khách hàng từ

những cái mình có mà chưa hướng tới tìm hiểu sự mong đợi của khách hàng là gì để có

chiến lược cụ thể Hầu hết các cuộc điều tra của Công ty hoặc của các đơn vị thuêngoài chủ yếu chỉ nghiên cứu về chất lượng các dịch vụ mà Công ty đang cung cấp đếnkhách hàng mà chưa thật sự tìm hiểu cái khách hàng cần và cái mà Công ty đang cungcấp là thực sự thiết thực và có mang lại sự thoả mãn cho khách hàng hay không Ví dụ:

- Khách hàng đánh giá rất cao về việc MobiFone đă được phủ sóng khắpcác tỉnh thành hay chưa? Tuy nhiên các nhà quản lý công ty xem việc phủ sóng phải cótiến độ cụ thể

- Khách hàng mong muốn gọi vào 9090 hoặc liên hệ các cửa hàngMobiFone thì phải được phục vụ ngay lập tức và khách hàng không cảm thấy hài lòngnếu bị chờ đợi quá lâu để được phục vụ trong khi các nhà quản lý thì luôn phải cânnhắc về vấn đề chi phí và lợi nhuận

- Khi đã là khách hàng của MobiFone, khách hàng mong muốn được tặngkhuyến mãi cụ thể bằng tiền Nhưng các chương trình khuyến mãi và chăm sóc kháchhàng lại tặng ngày sử đụng, hoặc khi hoà mạng mới MobiFone khách hàng mongmuốn được giảm tiền khuyến mãi, thực tế MobiFone lại tiến hành trừ tiền khuyến mãikhi khách hàng thanh toán tiền cước tháng đầu tiên

b. Khoảng cách thứ hai: là sự khác biệt giữa những cảm nhận đánh giácủa các nhà quản lý về kỳ vọng của khách hàng với các đặc tính chi tiêt về chất lượng

dịch vụ của công ty Từ việc nghiên cứu kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch

vụ, Công ty VMS Mobifone đã đưa ra chính sách chất lượng của Công ty (Phụ lục 3:Chính sách chất lượng của công ty Thông tin di động) Tuy nhiên trong các đặc tínhchi tiết về chất lượng dịch vụ của công ty có một vài điểm sẽ khó khăn trong việc đạtđược những chính sách chất lượng đó Ví dụ như:

- Yếu tố trang thiết bị không đồng bộ dẫn đến khi hoạt động không tốt nhưmong đợi, ví dụ: hệ thống nạp thẻ cào bị lỗi mất tiền khi nạp hoặc gọi bị trừ nhiều tiềnhơn thực tế.Tuy nhiên phía Công ty đã tìm ra được giải pháp đổ khắc phục và nâng cấp

sự hoạt động chính xác các hệ thống và cho đến nay khách hàng khi sử dụng dịch vụ

đã cảm thấy yên tâm về sự an toàn và chính xác

- Hệ thống chưa hoạt động hoàn hảo nhưng do mong muốn đưa vào khaithác sớm để tạo thuận lợi cho khác hàng nên công ty đã đưa vào khai thác sớm nên dãdẫn đến việc khách hàng khiếu nại Ví dụ như hệ thống nạp tiền MobiEZ nạp tiền bịmất Tuy nhiên thời gian gần đây công ty đã cải tiến và đưa vào hoạt động chươngtrình tự động cứ 10 phút hệ thống sẽ tự kiểm tra những khách hàng nào nạp tiền nhưngtrong tài khoản chưa có thì sẽ tự động cộng tiền lại vào tài khoản cho khách hàng

c. Khoảng cách 3 : là sự khác biệt giữa các chi tiết, đặc tính của chất lượngdịch vụ với quá trình thực tế phân phối và cung cấp chúng Trên thực tế quá trình phânphối và cung cấp dịch vụ của MobiFone chủ yếu thông qua hệ thống các cửa hàngVMS, cửa hàng bán điện thoại, đại lý bán lẻ, đại lý cấp 2, đại lý cấp 1, tổng đại lý,điểm thu cước thuê, Ngân hàng thu cước hộ với kiến thức và kinh nghiệm khác nhaunên làm khách hàng hiểu sai về dịch vụ của MobiFone Ví dụ như:

- VMS đưa ra các chương trình khuyến mãi tuy nhiên một số của hàng bán

lẻ, đại lý vì lợi ích riêng tư như bán số đẹp, các bộ còn tồn nên đã đưa ra giá bán thực

tế cao hơn so với VMS quy định làm một số khách hàng phiền lòng vì qua tổng đài

9090 hoặc qua báo chí họ đã được cung cấp nội dung các chương trình khuyến mãiđúng nhưng khi ra mua hàng lại được bán với giá khác

- Hiện nay với đội ngũ 70% CBCNV là lực lượng trẻ và có trình độ lànhnghề, Công ty vẫn đang đầu tư trong lĩnh vực đào tạo, trang bị nhiều kiến thức chuyênmôn và các kỹ năng phục vụ khách hàng, kỹ năng giao dịch với khách hàng, kỹ năngphục vụ khách hàng qua điện thoại, kỹ năng giao tiếp với khách hàng khó tính với cáchình thức đào tạo ở trong nước (phổ cập), đào tạo ở nước ngoài (chuyên sâu) Tuynhiên qua các đợt khảo sát ý kiến khách hàng về chất lượng dịch vụ khách hàng củakhối giao dịch, điện thoại viên của Công ty thì kết quả lại cho thấy sự thoả mãn củakhách hàng đối với dịch vụ của Công ty cung cấp có phần vẫn thua kém so với các đốithủ cạnh tranh

- VMS tiến hành in chi tiết cước cuộc gọi cho khách hàng là thuê bao trảsau từ ngày 1-3 và tiến hành phát đến địa chỉ khách hàng yêu cầu chậm nhất là ngày 15hàng tháng Tuy nhiên do VMS phát hành thông báo cước qua các bưu điện tỉnh, thànhphố và tất nhiên như vậy sẽ phải qua nhiều khâu mới đến được khách hàng Vì vậy dẫn

đến tình trạng thông báo cước đến tay khách hàng rất chậm quá thời hạn phải thanhtoán cước thậm chí còn thất lạc.

d. Khoáng cách 4 : chất lượng dịch vụ thể hiện bởi sự khác biệt giữa dịch

vụ thực tế phân phối và cung cấp với những thông tin mà khách hàng nhận được quahoạt động truyền thông về dịch vụ Khách quan mà nói hiện nay tần suất phát cácchương trình khuyến mại của mạng MobiFone trên các phương tiện truyền thông đãtăng đáng kể so với trước đây, Tuy nhiên do thời lượng phát hành và ngôn ngữ diễn tảquá ngắn gọn trên báo chí nên đã diễn ra một số hiểu lầm nghiêm trọng, hoặc do kháchhàng đọc không kỹ, nghe không kịp các nội dung chương trình khuyến mãi nhưngkhông hỏi lại bộ phận hỗ trợ khách hàng nên cảm thấy như MobiFone lừa khách hàng

Ví dụ như:

- Cách chương trình khuyến mãi được phát bằng nhắn tin quảng bá với nộidung ngắn gọn nhưng chưa đầy đủ, cho tất cả khách hàng nên gây hiểu nhầm là aicũng được Hoặc đăng báo nhưng khách hàng đọc thông tin chưa hết nên báo làMobiFone lừa khách hàng

- Khoảng năm gần đây khách hàng mạng MobiFone thường nhận được tinnhắn đại loại như bạn hãy nhắn 10 tin nhắn với nội dung nhân kỷ niệm 20 năm ngàythành lập của MobiFone đến 10 số khác nhau, bạn sẽ đựơc tặng 100 ngàn số gửi tin làmột trong những số MobiFonc dùng để gửi tin cho khách hàng Thực tế MobiFonehoàn toàn không nhắn và không có chương trình nào như trên, mà đó chỉ là sự quấy rốibằng cách sử dụng mạng Internet để lừa khách hàng và làm giảm uy tín của mạngMobiFone

e. Hiện MobiFone cung cấp nhiều dịch vụ giá trị gia tăng trong đó có dịch

vụ MobiList (918) - nhắn tin theo nhóm, tuy nhiên việc truyền thông không tốt dẫn đếnnhà báo cũng hiểu sai về dịch vụ

f. Khoảng cách 5 : Sự khác biệt giữa kết quả thực tế đã diễn ra so với đánhgiá, cảm nhận của khách hàng về dịch vụ Đây là yếu tố quyết định để có thể kết luậnrằng chất lượng dịch vụ của Công ty đạt thứ bậc cao và xây dựng được sự trung thànhcủa khách hàng đối với dịch vụ của công ty cung cấp Đổì với khoảng cách này hiệnnay thông qua số liệu thống kê rời mạng hàng năm của khách hàng Từ đó đã cho thấycái mà khách hàng kỳ vọng muốn có ở Công ty vẫn chưa mang lại cho khách hàng màkhách hàng buộc phải chấp nhận với những cái mà Công ty có Đây cũng là một yếuđiểm mà Công ty đã nhìn nhận ra và đang phải động não để xây dựng hình thứcchuyển biến và cải tổ

Tuy nhiên khi sự ảnh hưởng của Ngành, các quy chế pháp quy của Nhà nước đã

có những điều khoản qui định bắt buộc doanh nghiệp phải tuân theo do vậy chưa đemlại sự thoả mãn cho khách hàng như cước sử dụng địch vụ cao, thủ tục hành chính cònnặng nề và các phương thức thể hiện sự quan tâm của Công ty đối với khách hàng vẫnmang tính chất cổ điển và cào bằng mà chưa có sự quan tâm tách lọc đến từng kháchhàng

1.1.6 Kết quá thăm dò ý kiến khách hàng

Qua điều tra ý kiến của khách hàng đầu 6 tháng đầu năm 2012 của Phòng chămsóc khách hàng Công ty (Bảng 3 ở Phụ lục) đà Ihu được những kết quả như sau:

Từ kết quả thăm dó khách hàng trên cho chúng ta thấy về dịch vụ khách hàngtheo công ty đánh giá cũng giống như khách hàng đánh giá Tuy nhiên cần phát huynhững thành quả này Chúng ta có thể tham khảo thêm đánh giá của Tổng công ty Bưuchính Viễn thông ở Bảng 4 của Phụ lục cũng sẽ cho một quan điểm tương tự Nhìn

chung các quá trình quản lý và thực hiện chất lượng dịch vụ khách hàng ở Công ty

thông tin di động có những hướng tích cực như định hướng về khách hàng, tập trungthoả mãn nhu cầu của khách hàng

Tuy nhiên xét về hiện nay, hầu hết khách hàng Việt Nam chủ yếu chỉ đánh giágiá cả là yếu tố quyết định Qua việc số lượng khách hàng mạng Viettel tăng đột biếnkhi Viettel đưa ra các chương trình khuyến mãi độc đáo nhât Việt Nam là tặng mỗingày l cuộc gọi nội mạng miễn phí đợt vừa qua Do nhu cầu sử đụng điện thoại củakhách hàng là để gọi và nghe tốt là được, họ chưa thực sự cần đến các dịch vụ phụ, đếnchất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng

1.2 VÀI NÉT VỀ PHÒNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG

1.2.1 Sơ Lược về phòng chăm sóc khách hàng

Hệ thống cung cấp dịch vụ khách hàng của VMS được tổ chức theo 3 trung tâmthông tin di động của 3 khu vực, đặt dưới sự quản lý thống nhất của Phòng chăm sóckhách hàng công ty, bao gồm các cửa hàng đại lý, trung tâm dịch vụ khách hàng, tổngđài hướng dẫn giải đáp, bộ phận đấu nối, quản lý hồ sơ, giải quyết khiếu nại, hỗ trợdịch vụ Ngoài ra, còn có các bộ phận liên quan mật thiết với quá trình cung cấp, hỗ trợdịch vụ, thuộc công đoạn cuối của chu trình cung cấp dịch vụ khách hàng là tính cước,

in cước và thu cước Bên cạnh các bộ phận trực tiếp cung cấp, hỗ trợ khách hàng làmột đội ngũ cán bộ gián tiếp có chức năng kiểm tra, giám sát, phân tích báo cáo và đề

ra các biện pháp chính sách thuộc các phòng ban từ Trung tâm đến công ty

Hình 1.2:Mô hình hệ thống cung cấp dịch vụ khách hàng ở công ty VMS

Phòng chăm sóc khách hàng tại mỗi Trung tâm có nhiệm vụ: thực hiện côngtác trả lời khách hàng và giải quyết khiếu nại, công tác chăm sóc duy trì khách hàngqua đó phân tích đánh giá kết quả các chương trình chăm sóc khách hàng, cổng tácquản lý số liệu thuê bao (dữ liệu thuê bao, Sim-số, hồ sơ thuê bao ), quản lý hệ thôngACD và IVR phục vụ công tác trả lời khách hàng, theo dõi tình hình biến động thuêbao và báo cáo các thuê bao rời mạng từ đó nghiên cứu, đề xuất và lập kế hoạchchông thuê bao rời mạng, quản lý và phân loại thuê bao nghiệp vụ, công vụ và Simthử, thực hiện công tác đối soát dữ liệu thuê bao MobiFone, MobiCard, Mobi4U,MobiPlay, duy trì việc triển khai tiêu chuẩn quán lý ISO 9001:2000, công tác thực hiện

8 cam kết về chất lượng dịch vụ mà MobiFone đã cam kết với khách hàng, chịu tráchnhiệm về nội dung web của phòng, thu thập các thông tin liên quan đến công tác chămsóc khách hàng, xây dựng kho thông tin nhằm phục vụ công tác đào tạo cho giao dịchviên, tổ chức hội thảo chuyên đề, các chương trình khuyến mãi

Cơ cấu đội ngũ trực tiếp của hệ thống cung cấp, hỗ trợ dịch vụ khách hàng của Công tytính đến cuối tháng 6 năm 2012 như sau:

Bảng 1.3: Nhân l ực trực tiếp của hệ thống dịch vụ khách hàng VMS

TT Tên bộ phận Đơn vị tính Trụng

tâm I

Trụng tâm I

Trung tâm III

Toàn Công ty

2 Số nv ở cửa hàng của

5 Trả lời, hướng dần dịch

Ngoài ra còn bộ phận in, phát hành thông báo cước và thu cước tại nhà vổi hơn

500 nhân viên Bên cạnh những nguồn nhân lực của công ty phục vụ cho công tácchăm sóc khách hàng thì trong thực tế còn khoảng 10 ngàn đại lý thê bao trả sau, trảtrước, đại lý bán thẻ cào và đại lý nạp the MobiEZ cũng góp phần vào công tác chămsóc khách hàng cho MobiFone

Từ mô hình trên cho ta thấy, hộ thống cung cấp dịch vụ khách hàng của VMSđược tổ chức theo mô hình tương đối linh động nhằm thích ứng với nhu cầu thị trường

và có xu hướng tập trung về nhu cầu sử dụng dịch vụ của khách hàng Ba giai đoạnchính của khách hàng trong sử dụng điện thoại di động bao gồm:

Quá trình nhận biết, đăng ký sử dụng dịch vụ điện thoại di động: giai đoạn nàythuộc về nhiệm vụ của bộ phận Marketing và bán hàng, tuy nhiên, bộ phận trả lờikhách hàng qua điện thoại cũng đóng vai trò rất lớn trong việc hướng dẫn, lôi cuốnkhách hàng sử dụng dịch vụ của MobiFone thông qua việc trả lời và giải đáp các câuhỏi của khách hàng

Sau khi đăng ký sử dụng dịch vụ qua ký kết hợp đồng với bộ phận bán hàng,thông tin khách hàng được chuyển qua bộ phận đấu nối để cập nhật thông tin và mởdịch vụ cho khách hàng Sau khi mở dịch vụ xong, khách hàng trở thành thuê bao diđộng trên mạng Quá trình này có thể chỉ trong vòng 5 phút và khách hàng có thể sửdụng dịch vụ điện thoại di động ngay sau đó Hồ sơ của khách hàng sẽ được kiểm tra

và chuyển sang bộ phận quản lý hồ sơ để phân loại và lưu trữ.Trong quá trình sử dụngdịch vụ, khách hàng cũng thường xuyên gặp những trở ngại về sử dụng, không liên lạc

được, hư hỏng hoặc các thắc mắc khác Những sự số này sẽ được các bộ phận trả

lời khách hàng, cửa hàng, giải quyết kiếu nại, tổ hỗ trợ dịch vụ hướng dẫn và giảiquyết

Định kỳ hàng tháng, bộ phận tính cước sẽ căn cứ vào số liệu cước từ tổng đài

để tập hợp và in cước cho khách hàng Thông báo cước sẽ được khách hàng nhận sau

đó một tuần và khi nộp cước công ty sẽ giao hoá đơn cho khách hàng

Theo nhận xét của các chuyên gia VMS là công ty chuyên kinh doanh về dịch

vụ điện thoại đi động, được sự hỗ trợ đào tạo nhân lực và quản lý từ tập đoàn Comviknên hệ thống dịch vụ khách hàng của mạng MobiFone được tổ chức theo hình thứcchuvên môn hoá và thông nhất từ Công ty đến các Trung tâm thông tin đi động khuvực, các cửa hàng, và các tổ đội trực thuộc

1.2.2 Chính sách chất lượng của MobiFone

Cũng như những doanh nghiệp hàng đầu khác, trong việc tạo lập và duy trì tổchức, việc phải làm trước tiên là xác định sứ mệnh của tổ chức và tìm cách cụ thể hoá

nó thông qua các tuyên bố, cam kết chất lượng, chính sách chất lượng đối với kháchhàng

Chính sách chất lượng của Công ty thông tin di động được đề ra như sau

“Không ngừng cải tiến chất lượng dịch vụ thong tin di động do cổng ty cung cấp bao

gồm: chất lượng mạng lưới, dịch vụ bán hàng và dịch vụ sau bán hàng, nhằm đáp ứng

tốt hơn yêu cầu của khách hàng và đảm bảo cung cấp các dịch vụ theo đúng cam kết ”

Để thực hiện được công việc này, công ty sẽ: xây dựng, áp dụng và duy trì hệthống quản lý chất lượng theo 180:2000; cố gắng áp dụng công nghệ mới mở rộngphạm vi phục vụ; tìm hiểu và điều tra ý kiến của khách hàng về chất lượng dịch vụcông ty và xử lý các ý kiến đó theo hướng nâng cao sự thoả mãn của khách hàng

Từ chính sách chất lượng mà công ty đã đưa ra, Công ty sẽ đề ra mục tiêu chất lượng

cụ thể cho hằng năm, từ đó các Trung tâm đăng ký mục tiêu chất lượng của các Trungtâm, sau đó các Phòng ban lại đăng ký mục tiêu chất lượng của từng phòng ban dựatrên mục tiêu chất lượng của Trung tâm đó Ví dụ:

Mục tiêu chất lượng năm 2012 của Công ty: Mở rộng và nâng cấp chất lượngmạng lưới: đưa vào phát sóng 586 trạm BTS mới trên toàn quốc; giảm tỷ lệ khiếu nại

có cơ sở của khách hàng: tỷ Ịệ khiếu nại của khách hàng do lỗi từ phía VMS thấp hơnhoặc bằng 0,8 khiếu nại trên 100 khách hàng; giảm tỷ lệ khiếu nại về thanh toán cước(riêng đối với thu cước trực tiếp) thấp hơn hoặc bằng 0,5 khiếu nại trên 100 kháchhàng

Mục tiêu chất lượng năm 2012 của Trung tâm thông tin di động khu vực II:Phát sóng 320 trạm BTS mới, trong đó có 160 trạm chuyển từ năm 2011 sang; bảođạm tỷ lệ cuộc gọi thành công trung bình không thấp hơn 96,65% hàng tháng, riêngtháng Tết Âm lịch không thấp hơn 93%; thuê bao thực phát triển đạt 858.000 thuê bao;tổng doanh thu đạt 4.200 tỷ đồng; không chế tỷ lệ khiếu nại có cơ sở của khách hàng,tính cả khiếu nại về IN giải quyết qua đài 9090, thấp hơn hoặc bằng 0,8 khiếu nại trên

100 khách hàng; tỷ lệ khiếu nại có cơ sở của khách hàng về công tác thanh toán cướcphí thấp hơn hoặc bằng 0,5 khiếu nại trên 100 khách hàng

Mục tiêu chất lượng năm 2012 của Đài 9090: Tỷ lệ phục vụ khách hàng 85%, tỷ

lệ phục vụ nhân công: 75%; tỷ lệ xử lý thông tin 80%; tỷ lệ gọi ra trên Feedback: 80%.Trong đó: tỷ lệ phục vụ khách hàng là tỷ lệ chung của cả máy (IVR) và nhân công, tỷ

lệ phục vụ nhân công là tỷ lệ phục vụ khách hàng của các Điện thoại viên, tỷ lệ xử lýthông tin là tỷ lệ xử lý thông tin khách hàng phản ánh qua feedback của điện thoại viênvào tổ xử lý không quá 02 ngày theo quyết định số 966/QĐ-CSKH ban hành ngày31/10/2011, tỷ lệ gọi ra trên Feedback: là tỷ lệ gọi ra trên tổng số các Feedback đãđược xử lý

Với chính sách chất lượng, công ty đã cụ thể hoá cam kết của mình về chấtlượng đối với khách hàng, như một la bàn luôn chỉ đúng hướng trong mọi trường hợp,

để ngỏ tất cả các khả năng có thể áp dụng để đáp ứng ngày càng chính xác hơn, đầy đủhơn nhu cầu của khách hàng Nhờ chính sách chất lượng, mọi người hiểu rõ đích đếncủa các cố gắng, nỗ lực cá nhân, của mọi sáng kiến, đề tài khoa học kỹ thuật, của mọisáng tạo, phối hợp tập thể Việc áp dụng chặt chẽ chính sách chất lượng đã mang lạicho công ty một lợi thế vô cùng to lớn, vì nó giúp mọi người suy nghĩ, truyền đạt vàhành động nhìn về một hướng Thực hiện triệt để được 100% toàn bộ hành vi, quản lý

tổ chức sản xuất kinh doanh theo Chính sách chất lượng, từ đổ công ty đã và đang tạođược khoảng cách an toàn so với các đối thủ cạnh tranh mới còn đang bận rộn với việcxác định sứ mệnh của mình.

1.2.3 Các chỉ tiêu về chăm sóc khách hàng hiện nay

Cụ thể hoá mục tiêu chất lượng của Trung tâm, hầu hết các phòng chăm sóckhách hàng hiện nay đang cố gắng thực hiện các chỉ tiêu về công tác chăm sóc kháchhàng và cũng là các chỉ tiêu sản xuất kinh doanh của Phòng như sau: Tỷ lệ trả lờikhách hàng 75%, hệ số thuê bao rời mạng 35%, tỷ lệ giải quyết khiếu nại và phản ánhcủa khách hàng 0,8% và về tiêu chuẩn phục vụ khách hàng thì tất cả nhân viên quyếtthực hiện tốt 8 cam kết với khách hàng

Bên cạnh các mục tiêu chất lượng đã nêu ở trên phòng chăm sóc khách hàngcòn thực hiện các nhiệm vụ nhằm nâng cao hơn nữa hình ảnh của Công ty, nhằm gópphần làm cho khách hàng gắn bó hơn với Công ty qua các chương trình chăm sóckhách hàng thường niên và duy trì khách hàng như :

- Chúc mừng khách hàng nhân ngày sinh nhật hoặc ngày thành lập công

ty Theo công ty nghiên cứu thị trường AC Nielsen chương trình tặng thiệp và quà sinhnhật được khách hàng đánh giá cao và cho rằng đó là điểm tiếp thị nổi bật củaMobiFone

-Chương trình tặng quà cho khách hàng lâu năm và cước cao, trong chươngtrình này phòng chăm sóc khách hàng sẽ lọc ra danh sách trung bình mỗi quý khoảng 3ngàn khách hàng với thứ tự từ lâu năm nhất để tặng quà hiện vật có biểu tượngMobiFone và có giá trị sử dụng cao

-Chương trình thay simcard miễn phí cho khách hàng, tất cả khách hàng là thuêbao MobiFone sử dụng simcard cũ (sim 25K) hầu hết đều được thay loại sim mới 64Kvới dung lượng bộ nhớ cao hơn và nhiều tiện ích hơn

-Liên tục đưa ra các chương trình duy trì khách hàng: tặng tiền hoặc ngày sửdụng cho thuê bao trả trước đang hoạt động trên mạng nạp tiền vào tài khoản

-Gửi thiệp chúc mừng thuê bao MobiFone nhập mạng

- Đề xuất các chương trình nhằm mục đích duy trì khách hàng và chămsóc khách hàng như chương trình gửi tin nhắn nếu may mắn -“Triệu phú 090”; chươngtrình xổ số bốc thăm trúng thưởng cho những khách hàng hoà mạng mới

- “Gửi ngàn vận may thay lời cảm mến”

CHƯƠNG II : TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VỀ CÔNG TÁC

CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG

2.1 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG

Trong chương này, sẽ trình bày cơ sở lý luận chung về dịch vụ, tiếp đó là cácđặc điểm về dịch vụ của ngành viễn thông và sau đó là các nghiên cứu về khách hàngkhi đánh giá chất lượng dịch vụ Mục đích là làm cơ sở cho việc phân tích tình hìnhchất lượng dịch vụ của công ty Thông tin di động ở chương 2 Phần cuối cùng là nói rõ

về tầm quan trọng của công tác duy trì khách hàng và các biện pháp để duy trì kháchhàng Mục đích là làm cơ sở cho việc đưa ra các giải pháp liên quan

2.1.1 Các khái niệm về dịch vụ khách hàng và chất lượng dịch vụ

Dịch vụ chính là sự tiếp nối của chức năng sản phẩm, tiêu thụ Có dịch vụ mới

có thể thoả mãn được đầy đủ nhu cầu cỏa người tiêu dùng, một sản phẩm thiếu đi côngtác dịch vụ chẳng qua chỉ là một bán thành phẩm Sự cạnh tranh trên thị trường trongtương lai ngày càng tập trung vào cạnh tranh ngoài giá cả và hầu hết các doanh nghiệphướng đến là cạnh tranh về chất luợng dịch vụ, vì vậy sự cạnh tranh về mặt dịch vụ

cũng có thể được gọi là sự cạnh tranh lần thứ hai.

Dịch vụ là một kiểu tiêu thụ vô hình Một quan niệm đúng đắn về dịch vụ làkhông phải dùng dịch vụ để duy trì con đường tiêu thụ cho sản phẩm mà coi đó là mộtbiện pháp để có thể thực sự thoả mãn nhu cầu của khách hàng, dùng sự chân thành củadoanh nghiệp đối với khách hàng để đổi lây sự trung thành của khách hàng đối vớidoanh nghiệp

Hiện nay, tiêu thụ được sản phẩm ra bên ngoài cũng chưa phải là mục đích cuốicùng, vì một lần tiêu thụ thành công cũng không thể bảo đảm cho một quá trình tuầnhoàn thuận lợi trong công tác kinh doanh tiêu thụ trên thị trường, nhất là đôi vớinhững sản phẩm mang tính chất lâu bền Chỉ khi nó được đảm bảo làm việc liên tục và

có hiệu quả cao mới coi là thật sự đạt tới mục tiêu kinh doanh tiêu thụ, bởi vì đây làđiều kiện tất yếu để người tiêu dùng tiếp tục mua hàng trong những lần sau

Đối với một doanh nghiệp, dịch vụ còn có thể đem lại thu nhập liên tục chodoanh nghiệp Dịch vụ không những có thể tạo ra hình tượng tốt đẹp cho doanh nghiệp

mà còn có thể làm tăng thêm giá trị bổ sung cho sản phẩm

Doanh nghiệp triển khai khâu dịch vụ trong công tác kinh doanh tiêu thụ, hìnhthành nên nhịp cầu nối giữa nhà sản xuất và người sử dụng là con đường đáng tin cậynhất để có được sự phản ánh thông tin về sản phẩm, dịch vụ

Tóm lại, dịch vụ trong kinh doanh không chỉ đơn thuần là chọn cách phục vụcho vừa lòng khách mà còn phải biết chọn khách để làm đối tác lâu dài

2.1.2 Phân lọai chất lượng dịch vụ

Có nhiều cách để phân loại dịch vụ, tuy nhiên tác giả chỉ đề cập đến phân loạidịch vụ dựa vào tiêu chí: dịch vụ trước, trong và sau bán hàng, cách phân loại này làcăn cứ vào quá trình dịch vụ Đây là cách phân loại cơ bản của dịch vụ Công tác dịch

vụ trong mỗi giai đoạn tiêu thụ lại có những đặc điểm khác nhau, nếu biết phân biệtnhận thức sẽ có lợi cho việc làm tốt công tác dịch vụ

Dịch vụ trước bán hàng là công tác dịch vụ chủ yếu ỉà để hỗ trợ khách hànghiểu và lựa chọn sản phẩm như công tác tư vấn hỗ trợ khách hàng trước khi mua hàng,lựa chọn loại hình Dịch vụ trước bán hàng trở thành một công việc đặc biệt quantrọng đối với một số sản phẩm có đặc trưng thao tác phức tạp và khoa học kỹ thuậtcao, vì vậy, trong lúc đề ra sách lược, nên coi dịch vụ trước bán hàng là điểm khởi đầucủa công tác tiêu thụ Trước khi tiêu thụ sản phẩm phải “thiêu thụ kiến thức”, kiếnthức sẽ mở đường cho sản phẩm bán chạy

Dịch vụ trong bán hàng là công tác dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp chokhách hàng những điều kiện thuận lợi trong quá trình tiêu thụ, là một hành vi kinhdoanh giúp cho người tiêu dùng có thể mua hàng một cách thuận lợi

Dịch vụ sau bán hàng là công tác dịch vụ sau khi hàng hoá đã được bán đi, Dịch

vụ sau bán hàng có thể đảm bảo cho sản phẩm phát huy tác dụng một cách hiệu quảnhất, là một biện pháp mạnh mẽ nhất để bảo vệ đầy đủ lợi ích cho khách hàng N ó cósức hấp dẫn cao đối với khách hàng, đồng thời cũng bảo vệ được danh tiếng của bảnthân doanh nghiệp Là một biện pháp rất hiệu quả để thắng lợi trong công cuộc cạnhtranh

Những người quản lý trải qua hầu hết thời gian làm việc trong phòng mình vàquên mất tầm quan trọng của việc trực tiếp quan sát nhân viên mình làm việc

Nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng ít được đào tạo về các kỹ năng giaotiếp với khách hàng

Nhân viên thường không nhận được sự khích lệ hay phần thưởng thoả đáng khichăm sóc khách hàng tốt và những nhân viên có năng lực lại bị trả lương thấp

2.2 DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG TRONG KINH DOANH VIỄN THÔNG

Dịch vụ khách hàng trong kinh doanh viễn thông là một bộ phận cơ bản gắn liềnvới dịch vụ viễn thông, là cấu nối giữa người tiêu dùng và hệ thông thiết bị mạng viễnthông Dịch vụ khách hàng trong viễn thông thực hiện các quá trình chuyển giao quyền

sử dụng dịch vụ viễn thông có giới hạn nhất định cho người tiêu dùng, thực hiện cácbiện pháp hỗ trợ, khuyến khích và thúc đẩy các quá trình sử dụng dịch vụ của ngườitiêu dùng Một cách khái quát, có thể xem “dịch vụ khách hàng trong viễn thông là cácquá trình tổ chức, khai thác có hiệu quả mạng lưới viễn thông, cung cấp các giá trị sửdụng về viễn thông cho người tiêu dùng.

Quá trình thực hiện dịch vụ khách hàng trong viễn thông bao gồm ba công đoạnchính là công đoạn ban đầu, công đoạn hỗ trợ, hướng dẫn sử dụng dịch vụ và côngđoạn thanh toán Công đoạn ban đầu xuất phát từ các tác nghiệp nghiên cứu thị trường,marketing, tổ chức bán hàng cho đến khi khách hàng đăng ký sử dụng dịch vụ viễnthông Công đoạn tiếp theo là hỗ trợ, hướng dẫn khách hàng sử đụng dịch vụ viễnthông Công đoạn này dài nhất và phức tạp nhất của qúa trình chăm sóc khách hàng vàduy trì khách hàng Công đoạn cuối cùng là thanh toán bao gồm tính cước, in cước,gửi thông báo cước, thu cước và phát hành hoá đơn Yêu cầu của công đoạn này là tínhnhanh chóng, chính xác Ngoài ra, dịch vụ khách hàng trong viễn thông còn có một sốtác nghiệp bổ sung xuyên suốt các công đoạn là giải quyết khiếu nại Số trường hợpgiải quyết khiếu nại và độ phức tạp của nó luôn có quan hệ nghịch với chất lượng dịch

vụ khách hàng được cung cấp

2.2.1 Tầm quan tr ọ ng của chất lương dịch vụ khách hàng.

Trong cơ chế thị trường, khác với quan điểm bao cấp độc quyền trước đây, dịch

vụ khách hàng trong viễn thông có ý nghĩa vô cùng quan trọng bởi vì nó phải đáp ứng

được các vấn đề đặt ra như cung cấp dịch vụ cho khách hàng như thế nào và tiến hành

hỗ trợ khách hàng sử dụng dịch vụ ra sao để đảm bảo khách hàng có độ hài lòng caonhất Dịch vụ viễn thông đóng vai trò rất quan trong trong một số mặt chủ yếu sau:

Dịch vụ khách hàng quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp.Một thệ thống dịch vụ khách hàng phục vụ kém, trì trệ, chậm chạp, quan liêu và thiếusáng tạo sẽ dấn đến thiếu sức hấp dẫn Khách hàng cũ sẽ bỏ đi và khách hàng mới sẽkhông đến Ngược lại, một hệ thống dịch vụ khách hàng hoàn hảo sẽ khắc phục đượcnhững hạn chế của mạng lưới, nâng uy tính của nhà khai thác, số lượng thuê bao sẽđược duy trì và tăng lên, tăng doanh thu và lợi nhuận

Dịch vụ khách hàng là công cụ và phương tiện cạnh tranh của nhà khai thácviễn thông Ngoài việc nâng cao chất lượng mạng lưới viễn thông để nâng cao giá trị

sử dụng của dịch vụ, nhà khai thác kinh doanh viễn thông chủ yếu thông qua các hoạtđộng dịch vụ khách hàng để tác động đến khách hàng tiềm năng cũng như khách hànghiện tại thông qua các yếu tố như kỹ năng của con người, phương tiện phục vụ, kênhphân phối, chính sách hỗ trợ khách hàng, marketing để cạnh tranh với các nhà khaithác

Yếu tố cơ bản để phân biệt các công ty dịch vụ là chất lượng phục vụ kháchhàng Khách hàng ngày càng trở nên phức tạp và tinh vi hơn trong những đòi hỏi của

họ và mức độ nhu cầu dịch vụ sẽ ngày càng cao hơn Nhiều công ty dịch vụ lớn đã gợi

mở nhu cầu để cải tiến dịch vụ người tiêu dùng nhằm tăng cường lợi thế cạnh tranh

trên thị trường cạnh tranh khốc liệt.

Dịch vụ khách hàng thường được coi trọng cả từ hai phía: khách hàng và ngườibán Nhìn chung nó được xếp hàng đầu trong số các nội dụng về Marketing như quảngcáo, khuyến khích bán hàng và bán hàng, về tầm quan trọng, nó đứng thứ 3 sau chínhsách sản phẩm và chính sách giá cả

2.2.2 Đặc điểm của dịch vụ khách hàng trong viễn thông

Cũng giống như các ngành dịch vụ khác, doanh nghiệp viễn thông cũng cónhững nét đặc thù như sau:

Tính không xác định, vô hình: Dịch vụ khách hàng trong viễn thông là một quátrình không định hình, không thể nắm bắt, sờ mó được

Quá trình sáng tạo và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời: sản phẩm của dịch vụkhách hàng không thể lưu trữ hay cất giữ được Khi khách hàng không sử dụng dịch

vụ của nhà khai thác thì dịch vụ đó cũng bị thời gian cuốn đi mà không thể để dànhcho việc sử dụng dịch vụ sau này

Phụ thuộc nhiều vào quan hệ và sự tương tác giữa người trực tiếp cung cấp dịch

vụ và khách hàng: các dịch vụ viễn thông được thực hiện thông qua thao tác của nhânviên trực tiếp, tuy nhiên con người thì rất đa dạng và không nhất quán trong hành vicũng như trong việc thực hiện và tiêu thụ dịch vụ

Ngoài ra dịch vụ khách hàng trong viễn thông còn có nét riêng: khả năng dễ bịthay thế, chuyển đổi trong dịch vụ khách hàng viễn thông là rất cao Những mong chờcủa khách hàng từ dịch vụ này có thể sẽ chuyển sang dịch vụ khác, hoặc từ hình thứcnày sang hình thức khác

2.2.3 Năm đặc tính của chất lượng dịch vụ khách hàng

Các đặc tính hữu hình: Liên quan đến phương tiện, thiết bị dáng vẻ, trang phụcbên ngoài của nhân viên

Độ tin cậy: Liên quan đến khả năng thực hiện một dịch vụ như đã kỳ vọng mộtcách chắc chắn, chính xác và hoàn chỉnh

Tính trách nhiệm: Sẵn sàng cung cấp dịch vụ một cách ngay tức thì, nhanhchóng và sự giúp đỡ khách hàng nhiệt tình

Sự đảm bảo chắc chắn: Liên quan đến trình độ hiểu biết của nhân viên, thái độlịch sự và nhã nhặn, có khả năng truyền tới khách hàng

Sự thấu hiểu và cảm thông: Chăm sóc ân cần và những quan tâm mang tínhcách cá nhân tới khách hàng

Năm đặc tính nói trên của chất lượng dịch vụ chính là năm đặc tính của mộtquan hệ tốt và vững bền: chỉ sau một thời gian “xem xét”, nếu quả đúng dịch vụ củadoanh nghiệp có chất lượng như trên thì khách hàng mới ngày càng thoải mái giaodịch với doanh nghiệp (nghĩa là mở rộng quan hệ và cũng có nghĩa là mua sắm nhiềuhơn) Do đó, khách hàng cũ là một “tài sản” mà doanh nghiệp phải biết giữ gìn và pháthuy

2.2.4 Các nguyên nhân ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ

Trên thực tế nhiều doanh nghiệp dịch vụ đã không đạt được thành công trongviệc hướng tới khách hàng như họ mong muốn mặc dù họ đã có rất nhiều nỗ lực vềchất lượng và dịch vụ khách hàng Bất chấp sự có mặt của những hệ thống quy định vềquản lý chất lượng đồng bộ, tiêu chuẩn chất lượng BS 5750, ISO 9000 và nhữngkhuyến khích, những giải thưởng cho việc cải tiến đổi mới chất lượng dịch vụ

Ngành viễn thông cũng như các ngành dịch vụ khác, chất lượng về dịch vụkhách hàng cũng chịu ảnh hưỏng của nhiều yếu tốt để tạo nên 5 khoảng cách trongchất lượng dịch vụ khách hàng (Qua Hình 1 ở Phụ lục sẽ cho ta cái nhìn tổng quát)

Khoảng cách thứ nhất là sự khác biệt giữa một bên là những kỳ vọng của kháchhàng và bên kia là những cảm nhận đánh giá của các nhà quản lý công ty về những kỳvọng đó

Khoảng cách thứ hai là sự khác biệt giữa những cảm nhận đánh giá của các nhàquản lý về kỳ vọng của khách hàng, với các đặc tính chi tiết về chất lượng dịch vụ củacông ty

Khoảng cách thứ ba là sự khác biệt giữa các chi tiết, đặc tính của chất lượngđịch vụ với quá trình thực tế phân phối và cung cấp chúng Điều này lại càng đặc biệtquan trọng đối với các loại dịch vụ mà hệ thống phân phối và cung cấp chúng lại phụthuộc chủ yếu vào con người Thật khó để có đảm bảo được đầy đủ các đặc tính vềchất lượng dịch vụ khi mà quá trình thực hiện và phân phối nó diễn ra với sự hiện diệncủa khách hàng

Khoảng cách thứ tứ là sự khác biệt giữa ý đồ về việc phân phối và cung cấpdịch vụ với những gì mà khách hàng được thông tin về dịch vụ đó Điều này khiến chomột kỳ vọng nào đó của khách hàng có thể không được thoả mãn Thông thường nó là

hệ quả do việc người cung cấp dịch vụ không tạo ra được một sự truyền thông đầy đủ

Khoảng cách thứ năm cho thấy sự khác biệt giữa kết quả thực tế đã diễn ra sovới đánh giá, cảm nhận của khách hàng về dịch vụ Những đánh giá cốt lõi và khách

quan về chất lượng dịch vụ có thể bị ảnh hưởng bởi rất nhiều lý do và chúng sẽ khiến cho sự cảm nhận của khách hàng về dịch vụ đã được phục vụ bị thay đổi.

Mô hình nói trên cung cấp cho chúng ta một công cụ để hiểu biết sâu sắc hơn vềcác nguyên nhân ảnh hường tới chất lượng dịch vụ và đưa ra những biện pháp phù hợp

để thu hẹp lại các khoảng cách biệt đó

2.2.5 Ba thời điểm để doanh nghiệp chứng minh chất lượng dịch vụ.

Như ta đã biết dịch vụ là thực hiện những gì mà doanh nghiệp đã hứa hẹn nhằmthiết lập, cũng cố và mở rộng những quan hệ đối tác lâu dài với khách hàng và thịtrường Dịch vụ chỉ đạt chất lượng khi khách hàng cảm nhận rõ ràng là việc thực hiệncác hứa hẹn đó của doanh nghiệp mang đến cho khách hàng giá trị gia tăng nhiều hơncác doanh nghiộp khác hoạt động trong cùng lĩnh vực

Có ba thời điểm để doanh nghiệp chứng minh cụ thể những hứa hẹn của mình

đối với khách hàng Đó là những lúc mà khách hàng giao diện với cơ sở vật chất, gặp

gỡ với nhân viên và tiếp xúc với cơ cấu của doanh nghiệp Mà cụ thể là:

1) Cơ s ở vât chất chủ yếu không phải là “bộ mặt trình làng” của doanh

nghiệp mà chính là để phục vụ khách hàng đúng theo những gì mà doanh nghiệp đã

hứa hẹn trước đó Nếu cơ sở vật chất của doanh nghiệp không mang đến cho kháchhàng một sự tiện ích tối thiểu nào mà lại nhắm vào việc xây dựng một hình thức bênngoài cho doanh nghiệp thì cơ sở vật chất đó chỉ có tính phản tác dụng

người gần gủi thường xuyên nhất với “thượng đế” (là các nhân viên có nhiệm vụ giao

dịch trực tiếp với khách hàng) cũng phải được đề cao

Để cung ứng địch vụ có khả năng được khách hàng cảm nhận là đạt chất lượng,

ba giao diện mà thông qua đó khách hàng đánh giá doanh nghiệp (cơ sở vật chất, conngười, cơ cấu giải quyết khiếu kiện) phải có tính đồng bộ và nhất quán, thiếu một trong

ba điều trên thì dịch vụ của doanh nghiệp “mất thăng bằng” Và thiếu cả ba thì doanhnghiệp khó mà tồn tại (ngoại trừ dựa vào thế độc quyền!)

2.2.6 Giá trị gia tăng trong công tác dịch vụ khách hàng

Tuy nhiên, nếu đào xới vấn đề thì có một câu hỏi: trong trường hợp mà đa số cácdoanh nghiệp hoạt động trong cùng lĩnh vực đều có đầy đủ ba giao điện nói trên, thìđâu là điểm để doanh nhiệp tạo cho mình một lợi thế cạnh tranh đặc thù? Đơn giản vìnếu phần lớn các doanh nghiệp đều có đầy đủ cơ sở vật chất, nhân lực và cơ cấu phục

vụ cho khách hàng thì các giá trị gia tăng mang đến bởi ba điều trên không còn là giátrị gia tăng đặc thù mà trở thành giá trị gia tăng chuẩn mực Vậy lợi thế cạnh tranh củadoanh nghiệp nằm ở chỗ là phải mang đến cho khách hàng một giá trị gia tăng vượttrội

Vấn đề là giá trị gia tăng vượt trội ấy do đâu mà có? Có thể giải quyết như sau:giá trị gia tăng chuẩn mực trong trường hợp này có thể là “Evident value” nghĩa là giátrị đương nhiên phải có Mà đã là đương nhiên thì khách hàng không còn chờ đợi mà

EnhancedvalueExpected value Evident value

Hìnhl.l: Giá trị gia tăng vượt trội

nó lại chờ đợi là “Expected value” Lưu ý khách hàng chờ đợi cái khác lạ nhưng thật

sự bản thân khách hàng cũng không biết rõ cái khác lạ đó là cái gì (nếu khách hàngbiết diễn tả rõ ràng cái thật sự chờ đợi trong Marketing đã không có sự phân biệt giữahai khái niệm một bên là động lực nói ra được và một bên là không nói ra được) Vàkhông nói ra được chủ yếu không phải vì động lực đó xấu xa mà cơ bản là không thểnói ra được một cách đầy đủ và chính xác) Do đó, lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp

là mang đến một “Enhanced value”, nghĩa là một giá trị gia tăng được nâng cao vớimột tầm cỡ bất ngờ đốì với khách hàng ở giao diện mà doanh nghiệp chọn làm thếmạnh của mình

2.2.7 Tìm hiểu nhu cầu khách hàng và sự thoả mãn khách hàng

Có nhiều kỹ thuật hiệu quá có thể giúp bạn khám phá chính xác những mongmuốn của khách hàng Mà đầu tiên là hãy thu thập những thông tin hữu ích từ nhiềunguồn rồi sử dụng những nhóm tập trung, các bảng câu hỏi và phản hồi của kháchhàng để chứng minh những phát hiện của mình

Thu thập thông tin: để có thể lập trung vào các kỳ vọng và nhu cầu của kháchhàng, trước hết phải biết rõ về chúng Nhưng tiếc thay thông tin về khách hàng đượccông ty lưu giữ thường không đầy đủ Ví dụ, nếu chỉ biết bình quân một ngày kháchhàng đã mua một sản phẩm bao nhiều lần thì tính hữu dụng của thông tin đó rất hạnchế Bạn cũng cần phải biết tại sao họ mua sắm sản phẩm này nếu bạn có dự định cungcấp sản phẩm và dịch vụ trong tương lai

Tìm kiếm thông tin từ bên ngoài: nên tìm thông tin từ nhiều nguồn bên ngoài,chẳng hạn như các tạp chí chuyên ngành, thống kê của chính phủ và các báo cáo củacác nhà phân tích Các báo cáo chuyên nghiệp như báo cáo do các nhà tư vấn tiếp thịsoạn thảo, có thể giúp bạn có những cái nhìn sâu sắc hơn Những thông tin này có thểrất tốn kém, trừ phi bạn lấy từ thư viện hoặc từ các cơ quan chuyên môn Trong mọitình huống, bạn cần phải kiểm chứng thông tin từ bên ngoài bằng hệ thống giám sátnội bộ

Tổ chức nhóm trọng điểm: một trong những kỹ thuật hiệu quả nhất để biết đượcnhu cầu thật sự của khách hàng là nhóm họp họ lại để thảo luận về những mối quantâm của họ Kiểu họp này gọi là nhóm trọng điểm Thành công của một nhóm trọngđiểm phụ thuộc vào việc mời đúng người tham dự và hỏi đúng câu hỏi Phải đảm bảorằng những thành viên của nhóm trọng điểm có tính đại diện cho khách hàng Bạn cóthể khích lệ mọi người tham gia nhóm.Tiếp nhận thông tin phản hồi: thông tin phải hồikhông những giúp hiểu về khách hàng của mình mà còn biết khi nào nhu cầu của họthay đổi Kết quả trả lời từ việc lựa chọn những đáp án có sẵn có thể giúp thấy đượcnhững ý kiến của khách hàng và nhận ra những xu hướng mới Những câu hỏi rộnghơn loại câu hỏi trả lời “có” hoặc “không” sẽ cung cấp nhiều thông tin hơn Khi nhậnđược phản hồi, hãy sử dụng những thông tin đó để tìm cách cải thiện dịch vụ của mình

Các nghiên cứu trên thế giới về tầm quan trọng của dịch vụ khách hàng

trong hành vi của khách hàng như : Nghiên cứu của chương trình PlMS (Profit

Impact of market Strategy) thuộc Strategic Planning Institute của Mỹ về thị trường của 3.000 doanh nghiệp hoạt động trong nhiều lĩnh vực khác nhau, Nghiên cứu của TASP (Technical Assistance Survey Program) của Mỹ, Những nghiên cứu ở Châu Âu đều cho kết quả gần giống nhau về:

Thứ nhất dịch vụ không tốt để làm một khách hàng bất mãn thì không phảidoanh nghiệp chỉ mất một khách hàng mà có khả năng mất thêm rất nhiều khách hàngkhác (hiện có và tiềm năng)

Thứ hai khiếu nại của khách hàng là những kho thông tin phong phú cho việcđiều chỉnh những khiếm khuyết của doanh nghiệp và là những cơ hội để khai thác cácđộng cơ tiềm ẩn của khách hàng

Cuối cùng, trái với quan điểm tương đối phổ biến trong kinh doanh là tâm lý

“chuộng” những khách hàng “dễ tính” và “rất ghét” những khách hàng “khó chịu”, cácdoanh nghiệp có “tầm nhìn” lại thường đầu tư vào việc “khuyến khích các khách hàngkhiếu kiện” Đơn giản: biến một khách hàng bất mãn sẵn sàng “bỏ phiếu bằng chânthành một khách hàng thoả mãn và trung thành thì doanh nghiệp sẽ tăng thêm thu nhập

và lợi nhuận

2.2.8 Đáp ứng sự thay đổi về tiêu chuẩn hài lòng

Các tổ chức dịch vụ đang ngày càng quan tâm hơn đến cái giá phải trả cho việc

để mất khách hàng vào tay đối thủ cạnh tranh Ngành siêu thị của Hoa Kỳ đánh giárằng, một khách hàng như vậy sẽ làm thụt doanh thu hàng năm ít nhất là 5.000 USD

Để quán triệt cho công nhân viên, sự cần thiết phải duy trì lòng tín nhiệm của kháchhàng, giờ đây các công ty đang xây dựng những chương trình “không có sơ suất” đểnghiên cứu kỹ lưỡng những nguyên nhân làm cho khách hàng chuyển sang các đối thủcạnh tranh và sau đó vận dụng kiến thức ấy vào việc sửa đổi các quy trình phục vụkhách hàng

Việc duy trì sự hài lòng của khách hàng phải không ngừng cảnh giác vì: một sốcông ty sau khi đã xây dựng xong tiêu chuẩn thị trường cho sự hài lòng của kháchhàng trong khu vực kinh doanh của mình nhưng sau đó đã cho phép mình để các đốithủ cạnh tranh vượt qua mặt mình Vì thể không thể không nhấn mạnh rằng, sau khi đãtốn bao nhiêu thời gian và công sức để tạo ra cơ sở khách hàng trung thành, tổ chứccần phải luôn tỉnh táo để tránh những sai lầm có thể gây phương hại cho danh tiếngcủa mình trên thị trường

2.3 CÔNG TÁC DUY TRÌ KHÁCH HÀNG

2.3.1 Mục đích của công tác duy trì khách hàng

Thực tế cho thấy nhiều doanh nghiệp dịch vụ đã đặt ra trọng tâm vào việc thuhút khách hàng mới Nhưng thực tế đã chỉ ra tầm quan trọng trong chiến lược của duytrì và giữ khách hàng Rất nhiều công ty triển khai những chương trình cụ thể nhằm