ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINHTRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN KHOA BÁO CHÍ & TRUYỀN THÔNG BÀI CUỐI KỲ MÔN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC Đề tài: TÁC ĐỘNG CỦA NGƯỜI
Trang 1ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN
KHOA BÁO CHÍ & TRUYỀN THÔNG
BÀI CUỐI KỲ MÔN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC
Đề tài:
TÁC ĐỘNG CỦA NGƯỜI ẢNH HƯỞNG TRÊN MẠNG XÃ HỘI ĐẾN
Ý ĐỊNH MUA HÀNG CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐH KHXH&NV
(ĐHQG - HCM) Giáo viên hướng dẫn: Th.SChâuVănNinh
Sinh viên thực hiện:
Trang 3Nhómchúngemđãđặtrấtnhiềutâmhuyếtcùngsựcốgắngtrongsuốtquátrìnhthựchiệnđềtài,songdođiềukiệnvànănglựccủamỗithànhviêncònhạnchếnênkhôngtránhđượcnhữngthiếusót.Kínhmongđượcnhậnýkiến,lờinhậnxét,đánhgiátừthầyđểchúngemcóthểrútkinhnghiệmvàhọchỏigiúpbảnthânngàycànghoànthiện
Cuốicùng,nhómnghiêncứuxingửiđếnthầylờicảmơnchânthànhvàlờichúcsứckhỏe,thànhcôngvàhạnhphúc!
NHÓM TÁC GIẢ
NHÓM5NGƯỜI
MỤC LỤC
Trang 4PHẦN A – MỞ ĐẦU……….1
1.Lýdochọnđềtài……… 1
2.Đốitượngkháchthểvàphạmvinghiêncứu……… 3
3.Mụcđíchvànhiệmvụnghiêncứu:……… 4
4.Phươngphápnghiêncứu:……….5
5.Tổngquantìnhhìnhnghiêncứu:………13
6.Ýnghĩakhoahọcvàthựctiễn……….18
PHẦN B: PHẦN NỘI DUNG: ………20
Chương 1: Cơsởlýluận:……… 20
1.Họcthuyết……… ……….20
2.Mộtsốkháiniệmliênquan.……… …22
Chương 2: Kếtquảnghiêncứu: ……….29
2.1.Môtảcơcấunghiêncứu:……… ……29
2.2Tácđộngcủangườicóảnhhưởngtrênmạngxãhộiđếnýđịnhmuahàng củasinhviêntrườngĐHKHXH&NV:……… 31
2.3Thảoluận,đánhgiákếtquả:……… 40
PHẦN C: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.………48
1.Kếtluận:……… ……48
2.Hàmýchínhsách:……… 50
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ……… ……54
PHẦN PHỤ LỤC ………57
BẢNG ĐÁNH GIÁ QUÁ TRÌNH HOẠT ĐỘNG NHÓM ………70
Trang 5A PHẦN MỞ ĐẦU
1 Lý do chọn đề tài.
Ngàynay,sựpháttriểnbùngnổcủaInternetvàsựtiếnbộvượtbậccủacông
nghệthôngtinđãcónhữngtácđộngsâusắcđếncuộcsốngcủatấtcảmọingười.TheobáocáothốngkêcủaVnetwork(2023),tìnhhìnhsửdụngInternettạiViệtNamvàonăm2023,cảnướccó77,93triệungườisửdụngdịchvụInternet,đạttỷlệ79,1%trêntổngdânsố.Trongviệcsửdụngmạngxãhội,89,8%tổngsốngườidùngInternetcủaViệtNamđãsửdụngítnhấtmộtnềntảngmạngxãhộivàotháng1năm2023(Vnetwork,2023).Nếukháchhàngcoimạngxãhộilànhữngkênhgiảitríthìcácdoanhnghiệpcoiđâylà kênh bán hàng tiềmnăng.Trongđó,Facebook,Youtube,Instagram, lànhữngnềntảngtruyềnthôngxãhộiđượcsửdụngkháphổbiếntrênthếgiớicũngnhưởViệtNam
Sốlượngngườisửdụngmạngxãhộităngmạnhđồngnghĩavớiviệcquymôtiếpcậnkháchhàngđượcmởrộng.Cácnhàtiếpthịbắtđầuxemcácnềntảngtruyềnthôngxãhộilàkênhchínhđạtmụctiêutiếpthịvànângcaogiátrị.Vớixuhướngpháttriểntrên,mộtloạihìnhtiếpthịkỹthuậtsốmớiđãtrởnênphổbiến,đólàtiếpthịquangườicóảnhhưởngtrênmạngxãhội).Nhữngngườicóảnhhưởngcóxuhướngđăngbàithườngxuyêntrênmạngxãhộiđểchiasẻnhữngýkiến,kiếnthứcliênquanđếnchuyênmônvàtạoramộtlượnglớnngườitheodõi.Thôngquaquảngcáongườicóảnhhưởng,cácnhàtiếpthịtiếpcậnđốitượngmụctiêucủahọmộtcáchhiệuquảvàđưarathôngđiệpthôngquamộtnguồnđượcxemlàđángtincậy(KimvàKim,2021).Trongnhữngnămgầnđây,tiếpthịngườiảnhhưởngđónggópnhiềuchongànhtruyềnthôngquảngcáo.Hìnhthứctiếpthịnàyđãđưa
Trang 6ShopeevàTikitừhaivịtrícuốitop5cácthươnghiệuthươngmạiđiệntửcónhiềulượttruycậpnhấtvàoquý3/2017lầnlượtlênvịtrí1và3trongquý3/2019.Hiệnnay,cáctrườngđạihọchaycụthểtrườngĐHKHXH&NV,ĐHQG-HCMlànơiquytụphầnlớncácbạnsinhviêncólứatuổitừ18-23.Cácbạnsinhviênnóiriênghaygiớitrẻnóichungsinhratrongthờiđạicôngnghệthôngtinđangpháttriểnmạnhmẽ.TheotạpchíForbes,gầnmộtnửagiớitrẻngàynaydành10giờmỗingàyhoặcnhiềuhơntrênInternet,trongkhiđóchỉcó36%ngườitiêudùng trongđộtuổitừ13đến24hiệnnaytrảtiềnchotruyềnhìnhtruyềnthống(cáp,vệtinh, ).Cóthểthấy,cáchìnhthứctruyềnthôngtruyềnthốngkhôngcònthuhútđượcsựchúýcủagiớitrẻhiệnnay.
Theobàibáo“TiếpcậnthếhệGenZthôngquaInfluencer-Nênhaykhôngnên?”của7SAT,85%giớitrẻsửdụngmạngxãhộiđểtìmhiểuvềcácsảnphẩmmới,69%sẽghéthămmộtcửahàngdựatrênbàiđăngtrênmạngxãhộicủacửahàngđó.Dựđoánđếnnăm2025,nhómnàysẽchiếmgần1/3dânsốtrongđộtuổilaođộngcủaViệtNam,giớitrẻsẽlàlựclượngtiêudùnglớntrongtươnglaigần.ViệccácbạntrẻdànhnhiềuthờigiansửdụngInternetkhôngđồngnghĩavớiviệccácthươnghiệudễdàngtiếpcậntậpkháchhàngnày.Theoướctính,khoảng31%giớitrẻcóphầnmềmchặnquảngcáotrênmáytínhcủahọ.Phầnlớnnhómđộtuổinàynhậnthấyrằnglờikhuyêntừbạnbè,giađìnhhoặcngườiảnhhưởngtrênmạngxãhộisẽgiúphọtrongviệcquyếtđịnhmuahàng,điềunàychothấysứcảnhhưởngtolớncủanhữnggươngmặtquenthuộc.NếuthếhệYquantâmvềcácyếutốtạonênsựtincậycủangườiảnhhưởngtrướckhiraquyếtđịnhmua,thìthếhệZlạicóxuhướngtiêudùngsảnphẩmcủangườimàhọgắnbóvàtheodõithườngxuyên.Rõràng,cácnhàtạolậpnộidung(Contentcreator)hay“ngườiảnhhưởng”trênnềntảngsốđãlàmthayđổicáchcôngchúnglựachọnvàtiêudùngthựcphẩm,điểnhìnhtrongđólàgiớitrẻ.(Sokolova&Perez,2021)
Trang 7Tiếpthịngườicóảnhhưởngđemlạinhiềulợiíchnhưngcũngtiềmẩnnhiềurủiro,nhấtlàvềchấtlượngcủasảnphẩm.Trướctìnhhìnhđó,nhómchúngemchọnchủđề“TácđộngcủangườiảnhhưởngtrênmạngxãhộiđếnýđịnhmuahàngcủasinhviêntrườngĐHKHXH&NV(ĐHQG-HCM)”đểlàmđềtàinghiêncứu.Thôngquaviệctìmhiểuvànghiêncứu,nhómchúngemmongmuốnđemđếnmộtgócnhìnsâusắcvàtoàndiệnnhằmgópphầngiảiquyếtnhữngtácđộngkhôngphùhợpcủaloạihìnhtiếpthịnày.Từđóđưaranhữngđánhgiákháchquanvànhữnggiảiphápthiếtthựcnhằmgiúpcácbạnsinhviêntìmrahướngđiphùhợpnhấtchoriêngmình
2 Đối tượng khách thể và phạm vi nghiên cứu:
2.1 Đối tượng nghiên cứu:
Tác độngcủangườicóảnhhưởngtrênmạngxãhộiđếnýđịnhmuahàngcủa
sinhviênTrườngĐHKHXH&NV,ĐHQG-HCM
2.2 Khách thể nghiên cứu:
SinhviênđangtheohọctạitrườngĐHKHXH&NV,ĐHQG-HCMcósửdụngcácnềntảngmạngxãhội
2.3 Phạm vi nghiên cứu:
Trang 8NghiêncứuđượcthựchiệntạiTrườngĐHKHXH&NV,ĐHQG-HCM.-Phạmvithờigian:
Bàinghiêncứuđượcthựchiệntừngày28/5/2023đếnngày24/7/2023.-Phạmviquymômẫu:
SinhviêntrườngĐHKHXH&NV,ĐHQG-HCM
-Phạmvinộidung:
TậptrungnghiêncứunhữngtácđộngcủangườicóảnhhưởngtrênmạngxãhộiđếnýđịnhmuahàngcủasinhviêntrườngĐHKHXH&NV,ĐHQG-HCM
3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu:
3.1 Mục đích nghiên cứu
-LàmrõmốiquanhệtươngquangiữangườicóảnhhưởngtrênmạngxãhộivớiýđịnhmuahàngcủasinhviêntrườngĐHKHXH&NV,ĐHQG-HCM
-Đềxuấtđượccácchínhsáchđịnhhướngnhằmnângcaohiệuquảmuasắm,đồngthờikhắcphụcnhữngảnhhưởngtiêucực
3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu
-Nhậnđịnhđượccácyếutốtácđộngcủangườicóảnhhưởngtrênmạngxãhộiđếnýđịnhmuahàngcủasinhviêndựatrêncácluồngýkiếncủabàikhảosát
-Nghiêncứu,tìmhiểuvàđúckếtcácgiảipháp,chínhsáchcụthểnhằmđápứngcácnhucầumuahàngcủasinhviên,địnhhướngsinhviêncólựachọnmuahàngthôngminh
Trang 94 Phương pháp nghiên cứu:
4.1 Phương pháp nghiên cứu tài liệu:
Phươngphápnàynhằmmụcđíchthuthậpnhữngthôngtinliênquanđếnđềtài.Đâylàphươngphápsửdụngnhữngkếtquả,sốliệuthốngkêđãđượccôngbốtrongcáctàiliệucósẵnđểtríchdẫn,phântíchvàhỗtrợchođềtài\nghiêncứu
Trongđềtàinày,nhómđãthựchiệnnghiêncứucáctàiliệuvềthựctrạngmuahàngtrựctuyếncủasinhviên,thunhậpcủasinhviên,giácácmónhàngđượcngườiảnhhưởngtrênmạngxãhộisửdụnghoặclàmđạidiện,tácđộngcủangườinổitiếngđếnnhữngquyếtđịnhcủasinhviên, Nhómđãtổnghợptàiliệutừsáchbáo,tạpchíkhoahọc,cáccôngtrìnhnghiêncứu,…
4.2 Phương pháp điều tra:
Phươngphápđiềutralàphươngphápkhảosátmộtnhómđốitượngtrênmộtdiệnrộngnhằmthuthậpnhữngthôngtincầnthiếtchonghiêncứu.Cụthểtrongđềtàinày,nhómđãsửdụngbảnghỏiđểthựchiệnthuthậpdữliệu,phântíchdữliệuvàkiểmchứngcácgiảthuyết.Bảnghỏilàmộtphươngphápcầnthiếtkhicầnlấysốliệu,dẫnchứng, Phươngphápnàygồmhệthốngcáccâuhỏivàcáccâutrảlời,ngườithamgiakhảosátphảitrảlờicâuhỏitheosuynghĩvàquanđiểmcủamình
Nhómsửdụngbiểumẫutrựctuyếnvàthựchiệnphátbảnghỏithôngquacácphươngtiệntruyềnthôngđạichúngđểdễdàngtiếpcậnnhiềuđốitượng.Cụthể,đốitượngkhảosátcủanhómsẽlàsinhviêntrườngĐạihọcKhoahọcXãhộivàNhânvăn–ĐạihọcQuốcgiaThànhphốHồChíMinh.Bảnghỏisẽtậptrungkhaithácvềtácđộngcủangườicótầmảnhhưởngtrênmạngxãhộiđếnýđịnhmuahàngtrựctuyếncủasinhviên
Trang 104.3 Phương pháp nghiên cứu định lượng:
Đâylàphươngpháplượnghóaviệcthuthậpvàphântíchdữliệu;từđótổngkếtvàtìmraquyluậtchung.Phươngphápnàysửdụngbảnghỏiđểthuthậpcácdữliệusốhọc,sốliệuthốngkênhằmkháiquátnhữngthôngtincơbảnvềđốitượngnghiêncứu
NhómđãthựchiệnphươngphápnghiêncứuđịnhlượngđểkhảosáttácđộngcủangườicóảnhhưởngtrênmạngxãhộiđếnýđịnhmuahàngtrựctuyếncủasinhviêntrườngĐạihọcKhoahọcXãhộivàNhânvăn.Cụthể,thôngquaphươngpháplấymẫuthuậntiện(phixácsuất),dữliệuthuthậpsẽđượchỗtrợcủaphầnmềmSPSS.Đốivớicácbiếnthangđo,đểđánhgiámứcđộđồngýcủangườitiêudùng,bảngcâuhỏiđượcthiếtkếvớithangđoLikert5mứcđộvới1là“hoàntoànkhôngđồngý”đến5là“hoàntoànđồngý”với107phiếukhảosátđượcphátra,saukhikiểmtra,loạibỏphiếukhônghợplệthìquymômẫuđểphântíchvàxửlý
số liệu còn lại 94 Đối tượng được khảo sát là sinh viên trường Đại họcKHXH&NV,thờigiankhảosáttừ6/7/2023-13/7/2023.Saukhithuthậpđủsốlượngmẫuyêucầu,dữliệuđượcxửlýbằngphầnmềmSPSSnhằmkiểmđịnhthangđothôngquahệsốtincậyCronbach’sAlphavàphântíchnhântốkhámpháEFA.Sauđócácdữliệusẽđượcđưavàophântíchtươngquanvàphântíchhồiquynhằmđánhgiámôhìnhđềxuấtvàkiểmđịnhcácgiảthuyết
4.4 Biến số - Câu hỏi nghiên cứu - Giả thuyết nghiên cứu:
4.4.1 Biến số:
Biếnđộclập:
1.Độtincậycủangườicóảnhhưởng
2.Chuyênmôncủangườicóảnhhưởng
Trang 11 Biếnphụthuộc:Ýđịnhmuahàngcủasinhviên
4.4.2 Câu hỏi nghiên cứu:
1 Độtincậycủangườicóảnhhưởngcótácđộngđếnýđịnhmuahànghaykhông?
2 Chuyênmôncủangườicóảnhhưởngcótácđộngđếnýđịnhmuahànghaykhông?
3 Độthuhútcủangườicóảnhhưởngcótácđộngđếnýđịnhmuahànghaykhông?
4.4.3 Giả thuyết:
Giả thuyết 1: Chuyên môn của người có ảnh hưởng có tác động cùng chiều đến ý định mua hàng.
Thuậtngữ“chuyênmôn”đượcđịnhnghĩalàmứcđộmàmộtngườigiaotiếpđượccoilànguồncungcấpcáckhẳngđịnhhợplệ(Hovlandvàcộngsự,1953).Chuyênmôncủanhữngngườicóảnhhưởnglà“mứcđộmàmộtngườitruyềnđạtthôngtinđượccoilàmộtnguồnthôngtinchấtlượng”(Erdogan,1999,tr.298).Chuyênmônlànhữngkiếnthức,kỹnăngvàkinhnghiệmchuyênsâutrongmộtlĩnhvựccụthể.Nóđạtđượcthôngquaviệchọctập,nghiêncứuvàthựchànhtronglĩnhvựcđó.Cácchuyêngiavàchuyênviêncóchuyênmôncaothườngcóthểgiảiquyếtcácvấnđềphứctạptronglĩnhvựccủahọvàđưaracácgiảipháphiệuquả.Chuyênmônlàmộtyếutốquantrọngđểxâydựngnghềnghiệpthànhcôngtrongnhiềulĩnhvựckhácnhau,từytế,côngnghệthôngtin,kinhdoanhđếnnghệthuậtvàgiảitrí.Trìnhđộchuyênmônkhôngchỉbaogồmkiếnthứctiếpthuđượctrongquátrìnhđàotạomàcònđượcthểhiệnquakhảnăngvậndụngkiến
Trang 12Giả thuyết 2: Độ tin cậy của người có ảnh hưởng có tác động cùng chiều đến ý định mua hàng.
Cácthànhphầnchínhcủasựtincậylàcóthểtincậy,cóthểdựatheo,trungthực,chânthànhvàđángtincậy.Bấtkỳngườinàocóthểgâyảnhhưởngtíchcựchoặctiêucựcđếntháiđộcủangườitiêudùngđượcgọilànhómngườithamkhảovànhữngngườinổitiếnglànhómngườithamkhảođángtincậynhất(EscalasvàBettman,2005).Phụnữtintưởngnhiềuhơnvàonhữngngườinổitiếnglàphụnữvànamgiớivàonhữngngườinổitiếnglànamgiới(Sliburyte,2009).Cáccôngty
Trang 13cũngcóthểtậndụngngườiđạidiệncósựtínnhiệmcao,nhữngngườimàhọcósứcảnhhưởng,códanhtiếng,độphổbiến,hìnhảnhcôngchúngtốtvàđộtincậycao (Song, Chaipoopiratana và cộng sự, 2008) Người tiêu dùng thường xemnhữngngườicóảnhhưởngtrênmạngxãhộilànguồnthôngtingiaotiếpđángtincậy.TheonhưOsei-Frimpongvàcộngsự(2019)đãchứngminhrằngsựđángtincậycủađạisứthươnghiệucóảnhhưởngcùngchiềuđếnýđịnhmuacủangườitiêudùng.Weismuellervàcộngsự(2020)cũngđãchorằngsựđángtincậycủađạisứthươnghiệucóảnhhưởngtíchcựcđếnýđịnhmuacủakháchhàng.TheoUtamivàcộngsự(2020),xemcácđánhgiátrựctuyếnđángtincậytừđạisứthươnghiệuhaynhữngngườicósứcảnhhưởnglớnsẽhữuíchchongườitiêudùngtrongviệcxâydựngniềmtincủahọvàoýđịnhmuahàng.Từcácnhậnđịnhtrên,giảthuyết1đãđượcđưara.
Giả thuyết 3 Độ thu hút của người có ảnh hưởng có tác động cùng chiều đến:
ý định mua hàng.
Nhữngngườiảnhhưởngcósứcthuhútthườngtácđộngnhiềuđếnkháchhànghơnnhữngngườikhác(Kahle&Homer,1985;Joseph,1982).Nhữngdiệnmạocủaquảngcáođẹpsẽtạoracảmgiáchấpdẫnvàtăngtháiđộtíchcực,tạođượcsựthuhútvàhấpdẫnđượcsựchúýmuahàngcủangườixem.Cáccôngtrìnhnghiêncứucủanhiềunhànghiêncứukháccũngchứngminhrằngngoạihìnhvàsựhấpdẫnvềthểchấtlàmộtyếutốđặcbiệtđểkiểmtrahiệuquảcủangườinổitiếng(Baker,Churchillvàcộngsự,1977;Joseph1982;KahlevàHomer,1985;WinhamvàHampl,2008).NhưngtheoBowervàLandreth(2001),nhữngngườimẫucóngoạihìnhhấpdẫnđôikhicũngkhônghiệuquảtrongquảngcáo.Sứchấpdẫncónhiềuchiềuvàrấtkhóxácđịnh,khôngthểxácđịnhđượcmứcđộhấpdẫnchỉquamộtchiềuduynhất(CaballerovàSolomon,1984).Việctạonênsựthuhútkhôngchỉởvẻđẹpvàngoạihìnhmàcácthuộctínhphivậtlýcũngđóngmộtvaitròquan
Trang 14* Thang đo nghiên cứu:
Bảng 1 Thang đo nghiên cứu
Ký hiệu
Trang 16*Mô hình nghiên cứu:
Hình 1 Mô hình nghiên cứu
Trang 175 Tổng quan tình hình nghiên cứu:
Sinhviênlàmộtnhómxãhộiđặcthù,đâylàlứatuổiđangpháttriểnvàtrưởngthànhvềmọimặt:thểchấtvàtinhthần,nhucầutìnhcảmvàlýtrí,vềnănglực,tưduynăngđộngvàtínhsángtạohướngtớisựpháttriểnhàihòahoànthiệnnhâncách.Nhómxãhộinàyđangnhậpcuộcvàkhẳngđịnhmìnhtrongxãhội,nhạycảmvớicáimớivàsẵnsàngtiếpnhậncáimớitheocảhaihướngtíchcựcvàtiêucực.TheothốngkêcủacủaBộGD&ĐT,tínhđếnnămhọc2019-2020,trêncả
Trang 18Vìvậyđểlàmrõhơnluậnđiểmcủamình,nhómnghiêncứuđãtiếpcậnmộtsốtàiliệunghiêncứutừtrongnướcđếnngoàinướcvềvấnđềtrên.Trongkhảnăngcủamình,nhómđãtiếpcậnđượcmộtsốtàiliệunghiêncứutrongnướcnhưsau:
TácgiảLêThịNgọcđãcóbàinghiêncứuvớiđềtài“Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Online của sinh viên”, côngtrìnhđược
xuấtbảnvàotháng8/2019.Nghiêncứuđượctiếnghànhbằngphươngphápđịnhtínhvàđịnhlượngvớimẫukhảosát300bảngcâuhỏitạimộtsốtrườngđạihọctrênđịabànthànhphốHồChíMinh.Nghiêncứuđịnhtínhdựatrêncơsởtàiliệuthứcấpvàtraođổiphỏngvấnvớikháchhàng,nhằmkhámphácóđượccáchdùngthuậtngữphùhợp,rõnghĩavàbổsungcácýkiếnkhác.NghiêncứuđịnhlượngbằngcáchphỏngvấntrựctiếpquabảngcâuhỏichitiếtvàdùngphầnmềmSPSSđểxửlýdữliệu.Kếtquảchothấycó5yếutốảnhhưởngđếnquyếtđịnhmuahàngonlinecủasinhviên,đólà:Nhânthứctínhdễsửdụng,Ảnhhưởngxãhội,Nhậnthứcrủiro,Nhậnthứckiểmsoáthànhvi
Trang 19Tác động của marketing dựa vào người nổi tiếng đến hành vi tiêu dùng của giới trẻ: nghiên cứu tại Biti’s doThS.PhạmThịThùyMiên (Trường Đại
học Duy Tân) thựchiện,côngtrìnhđượcxuấtbảnvàotháng4/2021.Tácgiảthực
hiệnnghiêncứuthôngquasửdụngphươngphápnghiêncứuđịnhtínhvàđịnhlượng.Mụcđíchcủanghiêncứunhằmxácđịnhmứcđộtácđộngcủacácnhântốtrongmarketingdựavàongườinổitiếngđếnhànhvimuahàngcủagiớitrẻ,nghiêncứuđốivớithươnghiệuBiti’s.Từdữliệukhảosát262bạntrẻtrênđịabànTP.ĐàNẵng,kếtquảnghiêncứuchothấyđặcđiểmcánhânngườinổitiếnglànhântốquantrọngnhấttácđộngđếnhànhvitiêudùngcủagiớitrẻ,tiếptheolàgiátrịgiảitrícủaquảngcáovànhântốđộnổitiếng.Cácyếutốảnhhưởngvớimứcđộthấphơnbaogồm:Độtincậy,GiátrịthôngđiệpvàGiátrịthôngtin.Đềtàicũngđềxuấtmộtsốgiảiphápgiúpdoanhnghiệphoànthiệntốthơnchínhsáchmarketingdựavàongườinổitiếng
TácgiảLaThịTuyếtcóđềtàikhoahọc“Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thế hệ Z thành phố Hà Nội”
đượcxuấtbảntháng10/2021.MụcđíchcủanghiêncứulàxemxétcácyếutốảnhhưởngđếnquyếtđịnhmuasắmtrựctuyếncủathếhệZvàthànhphốHàNộilàkhuvựcđượctácgiảlựachọnđểnghiêncứu.Bằngcácphươngphápphântíchđịnhtínhvàđịnhlượngtrên136phiếukhảosátchothấykếtquảcóbốnyếutốảnhhưởngtíchcựcđólàtínhdễsửdụng,trảinghiệmmuasắmtrựctuyến,chấtlượngvàtínhhữuích.Dựatrênkếtquảthuđược,tácgiảđãđưaramộtsốgiảiphápthiếtthựcnhằmđẩymạnhhoạtđộngmuasắmtrựctuyếncủathếhệZchocácdoanhnghiệpViệtNam.
Đềtài“Tác động của việc sử dụng hình ảnh người nổi tiếng trong quảng cáo đến ý định mua nước giải khát của người tiêu dùng Thành Phố Hồ Chí Minh” thựchiệnbởinhómtácgiảNguyễnThịThúyvàHồThịThuHồng,xuất
Trang 20“Tác động của người có ảnh hưởng trên mạng xã hội đối với ý định mua hàng: vai trò trung gian của nhận biết thương hiệu” củatácgiảNguyễnNgọc
Thái,xuấtbảnnăm2021.Mụctiêucủabàinghiêncứulàthửnghiệmmôhìnhmốiquanhệgiữađộtincậycủangườicóảnhhưởngvàýđịnhmuahàngvàvaitròtrunggiancủanhậnthứcthươnghiệu(biếntrunggiantừngphần)trongbốicảnhViệtNam.Vềphươngphápnghiêncứu,bàinghiêncứuthuthậpdữliệutừngườitiêudùngđanglàmviệcvàsinhsốngtạiTP.HCMvàcáctỉnhlâncận.SauđósốliệuđượckiểmđịnhvàphântíchbằngcácchỉsốCronbach'sAlphavàkiểmđịnhmôhìnhcấutrúc(PLS-SEM).Kếtquảnghiêncứuchothấybagiảthuyếtbanđầuđềuđượcchấpnhận.Đồngthờinghiêncứucũngthểhiệnviệcnếutănghoặcgiảmđộtincậycủangườicóảnhhưởngcóthểảnhhưởngtrựctiếpđếnýđịnhmuahàng
Trang 21 Ngoàitàiliệutrongnước,chúngtôiđãtiếpcậnđượcmộtsốtàiliệunướcngoàiliênquannhư:
“Consumer Independence Against the Decisions to Buy Online Products”
(Sựđộclậpcủangườitiêudùngđốivớicácquyếtđịnhmuahàngtrựctuyến),tácgiảVidyariniDwita, Retsi vàVidyariniDwita, xuấtbản2020. Mụcđíchcủanghiêncứunàylàđểxemxétmốiquanhệgiữađộngcơmuasắmtheođộnglựcmuahàng,niềmtinvàocửahàngtrựctuyến,xúctiếnbánhàngvàquyếtđịnhmuasảnphẩmthờitrangtrựctuyến.Tổngsố151bảngcâuhỏiđãđượcthuthậpđểkiểmtraphântíchhồiquybội.MẫunghiêncứubaogồmcácsinhviênkhoaKinhTếtạiĐạihọcNegeriPadang,nhữngngườiđãcókinhnghiệmmuahàngtrựctuyếnquatrangmạngxãhội.Kếtquảchothấyrằngquyếtđịnhmuasắmtheođộnglực,niềmtinvàocửahàngtrựctuyếnvàquảngcáobánhàngcóảnhhưởngđángkểđếnviệcmuahàngtrựctuyến
Nhìnchung,cáctàiliệunghiêncứukhoahọctạiViệtNamvàtrênthếgiớiđã,đãchỉrakháiquátnhữngtácđộngtíchcựcvàtiêucựccủangườiảnhhưởngđếnýđịnhmuahàng;kháiquátvaitròtrunggianvàđolườngđượcsựtínnhiệmcủangườitiêudùngđốivớinhữngngườicóảnhhưởngtrênmạngxãhội.Nhữngnghiêncứucơbảnđãchỉravấnđềmộtcáchrõràng,cụthể,giúpđộcgiảnắmđượcvấnđềchínhmàtàiliệuhướngđến.Bêncạnhđócácphươngphápnghiêncứuđịnhlượngvàđịnhtínhđượcsửdụngđasốtrongcácbàinghiêncứu.Điềunàymanglạilợiíchrấtlớnđểnhómnghiêncứuhọchỏivàđánhgiá,đồngthờikhiếncáctàiliệunghiêncứuđảmbảođượctínhkhoahọc,tínhxácthực.Tuyvậy,thựctếlàtiếpthịdựavàongườiảnhhưởngcóthểthựchiệnthôngquanhiềunhóm
Trang 22đốitượng nhưnhómchuyên gia, người sángtạonội dungtrêncác nền tảngYoutube,Facebook,Bloghoặcnhữngngườicùngcấpvớinhiềuhìnhthứckhácnhaucùngmộtlúcđểtácđộngtớihànhvikháchhàngnhưngmộtsốnghiêncứuchỉgiớihạnthựchiệnvớinhómngườiảnhhưởnglàngườinổitiếngvàbỏquacácnhómngườiảnhhưởngcònlại.Bêncạnhđó,chưacótàiliệunghiêncứunàođềcậpđếnđốitượnglàsinhviên-nhómđốitượngchiphốimọihoạtđộngquantrọngtrongtươnglai.
Họchỏikiếnthứcvàrútkinhnghiệmtừnhữngtàiliệutrên,nhómnghiêncứusẽcốgắngtiếpthuvàkếthừanhữngưuđiểmvàtìmcáchkhắcphụcnhữnghạnchếtrongbàinghiêncứunày
6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn:
6.1 Ý nghĩa khoa học:
Đềtàicóýnghĩaquantrọngtrongviệchệthốnglạicácsốliệu,cáckếtquảnghiêncứutừnhữngtácđộngcủanhữngngườicótầmảnhhưởngtrênmạngxãhộiđếnýđịnhmuahàngcủasinhviêntrườngĐHKHXH&NV,ĐHQG-HCM.Giảithíchvìsaonhữngngườicótầmảnhhưởngtrênmạngxãhộilạitácđộnglớnđếnýđịnhmuahàngcủasinhviên.Từđó,đánhgiámộtcáchkháchquantácđộngảnhhưởngcủangườicótầmảnhhưởngtrênmạngxãhộiđếnýđịnhmuahàngcủasinhviêntrườngĐHKHXH&NV,ĐHQG-HCM.Kếtquảcủanghiêncứucònđónggópthêmchoviệchoànthiệncơsởkhoahọc,hoànthiệnnhữngsốliệuthựctếvềđềtàicủanhómnghiêncứu.Đồngthời,nghiêncứucònđónggópthêmnhữngsốliệuthựctếvàcáckếtquảkháchquanchocácnghiêncứucùngđềtài
6.2 Ý nghĩa thực tiễn:
Trang 237 Kết cấu nghiên cứu:
Bàinghiêncứugồm3phần:Mởđầu,Nộidung,Kếtluận,Kếtluậnvàkiếnnghị.Trongđó,phầnnộidungtriểnkhai2chương:
Chương1:Cơsởlýluận
Chương2:Kếtquảnghiêncứu
Trang 24PHẦN B: PHẦN NỘI DUNG Chương 1: Cơ sở lý luận:
1.Học thuyết
1.1.Sự chứng thực của người nổi tiếng (McCracken, 1989):
Môhìnhsựchứngthựccủangườinổitiếng(McCracken,1989)làcáchquảngbásảnphẩmdựatrênsựchứngthựccủamộtngườicótiếngnóitrongxãhội.Ngườinổitiếngnàyđượchiểulàngườicótầmảnhhưởng,cóđộphổbiếnnhấtđịnhvàquenthuộcvớiđốitượngmụctiêu.Nhữngchiếndịchquảngbásảnphẩmnhờsựchứngthựccủangườinổitiếngcótácđộngtolớnđếnhànhvitiêudùngcủakháchhàngvàgiúpdoanhnghiệpgiatăngdoanhsố.Ngàynay,việcápdụngmôhìnhchứngthựccủangườinổitiếngđượcthựchiệnmộtcáchphongphúvàmớimẻdướinhiềuhìnhthứckhácnhau.Doanhnghiệpcóthểsửdụngnhiềukênhquảngbávớinhiềucáchthứcđadạng,chẳnghạnnhưcácmôhìnhquảngcáokinhphí lớn hoặc quảng cáo trên các nền tảng mạng xã hội (Facebook, Tiktok,YouTube, ).Cáchthứcquảngcáocũngngàycàngphongphúvớinhữngdạngnộidungnhưbàiđánhgiá,nhạcquảngcáo, Ngườinổitiếngsẽđóngvaitròđạisứsảnphẩmhoặcngườiđãtừngtrảinghiệmsảnphẩmđểquảngbásảnphẩmđếncôngchúng.Họcóthểchủđộnghoặcđượccácdoanhnghiệpthuêsửdụngsảnphẩm,quayvideotrảinghiệm,đóngquảngcáo,khenngợisảnphẩmvớimụcđíchtăngsựtincậycủangườitiêudùng
1.2. Mô hình Tín nhiệm - The Source Credibility Model (Ohanian, 1990):
Trang 251.3Hiệu ứng đám đông (Gustave Le Bon , 1895):
“Hiệuứngđámđông”làsựthayđổihoặchànhđộngkhôngcóchủđíchtrướccủamộtcánhândướisựtácđộngcủanhiềucánhânkhác.TheoGustaveLeBon,nhữngđámđôngluônbịvôthứctácđộng,mộtđámđôngdùcóýthứchayvôthứccũngđềucóthểbịkíchthíchbởimộtvàitácnhânnàođó.Hiệuứngnàylantruyềnđếnmỗingườimộtcáchtựnhiên,khiđó,suynghĩvàhànhđộngcủanhómngườisẽtrởnênđồngnhấtvớinhau.Hiệuứngđámđôngđãgiảithíchmộthiệntượngthựctếtrongxãhội,đólàconngườicóxuhướngbịtácđộngbởicáctácnhânxungquanh.Họsẽlàmtheo,bắtchước,saochéphànhvicủangườikhácmộtcáchcóchủđíchhoặckhôngcóchủđích.Hiệntượngtâmlýđặcbiệtnàyđượccácdoanhnghiệpđặcbiệtchúýnhằmthúcđẩytiêudùng.Doanhnghiệpsửdụngcácnềntảngtruyềnthôngxãhộicólượngngườitruycậpđôngđảođểkíchthíchmua
Trang 261.4 Thuyết lựa chọn hợp lý (George Homans, 1961):
Thuyếtlựachọnhợplý(GeorgeHomans,1961)chorằngmỗicánhânđềutínhtoán,cânnhắcđểđưaranhữnglựachọnhợplýnhằmđạtkếtquảphùhợpvớimụctiêucủahọ,từđómanglạisựhàilòngvàgiảmthiểuchiphíđếnmứctốiđa.Trêncơsởđó,cácdoanhnghiệpvànềntảngquảngcáođãtriểnkhainhiềuchiếndịchưuđãiđểtăngtỉlệquyếtđịnhtiêudùng,đồngthờilàmchokháchhàngcảmthấyrằnghọđanglựachọnmuasắmthôngminhvàtiếtkiệmchiphí.Việcápdụngchiếndịchưuđãikhôngchỉhỗtrợtăngdoanhsốmàcòngiúpcácdoanhnghiệpvànềntảngquảngcáothuthậpthôngtinkháchhàng,từđócảithiệnchiếnlượckinhdoanhvàtăngđộtrungthànhcủacôngchúng.Nhữngchiếndịchưuđãinàycóthểbaogồmcáckhuyếnmãi,giảmgiá,quàtặnghoặcđiểmthưởngđểkhuyếnkhíchkháchhàngmuasắmtrênnềntảnghoặctạicửahàngcủadoanhnghiệp
2 Một số khái niệm liên quan
2.1 Sinh viên:
TheoTừ điển Tiếng Vi,t:Kháiniệm“sinhviên”đượcdùngđểchỉngườihọcởbậcđạihọc.Theo Luật Giáo dục Đại học:“Sinhviênlàngườiđanghọctậpvànghiêncứukhoahọctạicơsởgiáodụcđạihọc,theohọcchươngtrìnhđàotạocaođẳng,chươngtrìnhđàotạođạihọc”.TheoTừ điển Hán - Vi,t:“Sinhviênlàngườihọcởbậcđạihọc,baogồmhệcaođẳngvàhệđạihọc”
Trang 27Trongbàiviếtnày,chúngtôichỉtậptrungnghiêncứusinhviêncủatrườngKHXH&NV-ĐHQGTP.HCM-thếhệlàlựclượngtiêudùnglớntrongtươnglaigần
2.2 Người có ảnh hưởng:
TheobàinghiêncứukhoahọcẢnh hưởng của việc sử dụng mạng xã hội Facebook đến học tập và đời sống sinh viên hiện nay (trang10)đưarakhái
niệm:“Vềkháiniệm“ảnhhưởng”,cóthểhiểu,ảnhhưởnglàsựtácđộng(củatựnhiên–xãhội)đểlạikếtquảtrêncácsựvật,hiệntượnghayconngười”.Vớicáchhiểuvềảnhhưởngnhưvậy,cónhậnđịnh,ảnhhưởngcủamạngxãhộilànhữngtácđộngdomạngxãhộitạoravàđểlạikếtquảnhấtđịnh(tíchcực/tiêucực)lênmộtđốitượngnàođó.”
VàtheoNghiên cứu tác động của marketing sử dụng người có ảnh hưởng trên mạng xã hội tới thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu ngành F&B Việt Nam(trang287)đưara:“nhữngngườicóảnhhưởngtrênmạngxãhội
lànhữngngườiđãxâydựngmộtmạnglướixãhộivớimộtlượngngườitheodõilớntrêncáctrangmạngxãhộivàđượcxemnhưlànhữngngườiđịnhvịxuhướngđángtincậy.”
Từcáckháiniệmtrên,ngườicótầmảnhhưởngtrênmạngxãhộilànhữngngườicótrìnhđộ,cókiếnthứcchuyênmôntrongmộtlĩnhvựcnàođó.Họthuhútđượcmộtsốlượnglớnngườitheodõi,nhờthếhọcókhảnăngtácđộngđếnnhững
Trang 282.3 Độ thu hút
TheoErdogan(1999,tr.299),sựthuhútlà“khuônmẫucủasựtíchcựcliênkếtvớimộtngườinàođókhôngchỉkéotheosựhấpdẫnvềthểchấtmàcòncácđặcđiểmnhưtíchcách”.Nhữngngườiảnhhưởngcósựhútthườngtácđộngnhiềuđếnkháchhànghơnnhữngngườikhác(Kahle&Homer,1985;Joseph,1982).Sựthuhútđượctruyềntảiquacânnặng,chiềucaovàvẻđẹpkhuônmặtcủamộtngườilàấntượngđầutiênđượcnhìnnhậnbởingườikhác(Sheerazvàcộngsự,2016).Nóimộtcáchdễhiểu,ngườitiêudùngcóxuhướngxemnhữngngườicóảnhhưởnglàchuẩnmực,truyềncảmhứngvàhọthườngmongmuốnđạtđượcnhữnggìngườicóảnhhưởngđãđạtđược,từđótạoramộtkhuynhhướnglựachọnmuasắmtheocáclờigiớithiệu.Nhìnchung,độthuhútcũngcóthểđượcxemlàmộtyếutốảnhhưởngđếntưduy,quyếtđịnhcủangườitiêudùng
2.4 Chuyên môn
Chuyênmôncủangườicóảnhhưởnglà“mứcđộmàmộtngườitruyềnđạtthôngtinđượccoilàmộtnguồnthôngtinchấtlượng”(Erdogan,1999,tr.298).Nhữngngườicóchuyênmônlànhữngngườicóhiểubiếtsâurộngvàlýlẽchuyênsâuvềmộtlĩnhvựcnàođóvàcóhiểubiếtnhiềuhơnsovớimặtbằngchung.Nóđượcxemlàmộtyếutốgópphầnquantrọngtácđộngđếnýđịnhmuahàng.Trongnghiêncứucủa(Ohanian,1990)đãđiềutrakiếnthứcchuyênmôncủangườicóảnhhưởngvềkhảnănggiaotiếp,thuyếtphụcvàchỉrarằngkiếnthứcchuyênmôncótácđộngtíchcựcđếnsựthayđổicủangườitiếpnhậnthôngđiệp.Chúngtacóthểnhậnđịnhchuyênmônbằngcáchxemxétnhữnggìchuyêngiabiếtcũngnhư
Trang 292.5 Độ tin cậy
Giffin(1967)đãđịnhnghĩamứcđộtincậylà“nhậnthứccủangườinhậnvềnguồnlàtrungthực,chânthànhhoặcchínhxác”.Độtincậyvàomộthệthốngthôngtinhaymộtđiềugìđóđượchìnhthànhtrongmộtthờigiandài.Sựtincậycótầmquantrọngđốivớitínhhiệuquảcủangườicóảnhhưởngkhichứngthựcmộtsảnphẩmbấtkỳ.Độtincậycủangườiảnhhưởngđượcđánhgiáthôngquatháiđộ,nhậnthứccủangườitiêudùng,nếungườitiêudùngtinvàonhữnggìmàngườiảnhhưởngnóithìchứngtỏđộtincậycàngcaovàđãthuhútđượcnhiềungườitiêudùngquantâmtớisảnphẩm.Trongbốicảnhtiếpthịvàquảngcáo,mứcđộtincậyảnhhưởngtíchcựcđếntháiđộcủangườitiêudùngđốivớinhãnhiệuvàniềmtinvàonhãnhiệu(Xiaovàcộngsự,2018).NhìnNhìnchung,độtincậychínhlàchìakhóaquantrọngđểxâydựngniềmtinnơikháchhàng,đồngthờicũnglàmộtyếutốtiềnđềtácđộngmạnhmẽđếnýđịnhmuavàcũngrấtcầnthiếtđểtạonênsựhiệuquảvàgiátrịcaotrongquátrìnhtiếpthịcủathờiđạikỹthuậtsố.
2.6 Ý định mua hàng:
Ý định mua hàng: làxuhướnghànhđộngcánhânliênquanđếnthươnghiệu
(Bagozzivàcộngsự,1979).Ýđịnhmuahànglàmộtyếutốquantrọngđểdựđoánhànhvicủangườitiêudùng.Ýđịnhmuachobiết,mộtngườinàođósẵnsàngthửhaynỗlựcthựchiệnmộthànhvimuasắmvàsửdụngmộtsảnphẩmnàođónhằmthỏamãnnhucầucủahọ(Renton,2006).Nghiêncứuvềýđịnhmuahàngthực
Trang 30chấtlànghiêncứuvềquátrìnhngườitiêudùnglậpkếhoạchmuamộtsảnphẩmhoặcmộtdịchvụdoảnhhưởngtừcáctruyềnthôngxãhội(cụthểtrongbàinghiêncứunàylànhữngngườicóảnhhưởngtrêncácnềntảngmạngxãhội),đểtừđóđượcsửdụngnhưmộtmôhình,mộtphươngphápđểcácnhàtiếpthịdùngđểdựđoánnhucầu,địnhhướnghànhvi cũngnhưnhằmnắmbắtđượccáckhíacạnhđộngcơcủangườitiêudùng.Ýđịnhmuahàngđượcxemlàmộtquátrìnhnhậnthứcdiễnratrướckhimuahàng,haynóicáchkhác,ýđịnhmuahànglàtiềnđềdẫnđếnquyếtđịnhmuahàng.
Vậyýđịnhmuahàngchínhlàthướcđođểxemxétcónênhaykhônglựachọnmuamộtsảnphẩm.Trênthựctế,trongthờiđại4.0nhưhiệnnaythìhìnhthứctiếpthịthôngquangườicóảnhhưởngtrênmạngxãhộilàđangrấtphổbiến,đồngnghĩavớiviệcýđịnhmuahànggiatăngphảnánhkhảnăngthựchiệnhànhvingàycàngcao.Dựatrênnhữngnghiêncứutừtrướcchođếnhiệntại,khẳngđịnhrằngđộtincậycónhữngtácđộngcụthể,trựctiếp,cùngchiềulênýđịnhmuahàng.Đồngthời,truyềnthôngmạngxãhộibằngnhiềucáchthứckhácnhauđượcthựchiệnbởinhữngngườicóảnhhưởngcũnggópphầntácđộngmạnhmẽđếnýđịnhmuahàng.Nhìnchung,ýđịnhmuahànglàmộtyếutốchịutácđộngcủanhiềuyếutốkhácnhưnglạilàmộtxuhướngtạođộnglựcđểthựchiệnhànhvitiêudùng
2.7 Thao tác hóa khái niệm:
Trang 31Sơ đồ thao tác hóa khái niệm “Người có ảnh hưởng”
Trang 33Sơ đồ thao tác hóa khái niệm “Ý định mua hàng”
Tiểu kết chương 1:
Trang 34Ngoàira,nhómcũngtậptrungthaotáchoáhaikháiniệmchínhcủabàinghiêncứulà“Ngườicóảnhhưởng”và“Ýđịnhmuahàng”.Từđó,làmcơsởkhoahọcđểđưarabảngkhảosát.
Thôngquaviệctìmhiểu,môtảcácthuyếtvàthaotáchoácáckháiniệm,nhómnghiêncứuđãhoàntoàncócơsởlýluậnvàkhoahọcvữngchắcđểphụcvụchođềtàinghiêncứucủamình
Chương 2: Kết quả nghiên cứu:
2.1 Mô tả cơ cấu nghiên cứu:
Dựatrêntổngsố107phiếutrảlờikhảosátthuthậpđược,có13phiếukhônghợplệ,94phiếuhợplệđượcsửdụngđểđưavàothốngkêphântích.Mẫuđiềutrađượcphânbổtheocácthôngtincơbảntừ94phiếukhảosáthợplệnhưsau:
Giớitính:Trongsố94phiếutrảlờihoànchỉnh,có81,3%ngườitrảlờilànữtươngđươngvới75người,và18,7%lànamtươngđươngvới19người
Biểu đồ 1 Tỷ lệ giới tính sinh học của người khảo sát
Trang 35 Khoa:ChiếmphầnlớntrongtổngsốngườithamgiakhảosátlàsinhviênkhoaBáochívàTruyềnthôngvới63,6%,kếđếnlàNhậtBảnhọcvới9.3%,cùngcácKhoa/Bộmônkháclầnlượtđượccộnglạichiếm27.1%.
Biểu đồ 2 Tỷ lệ chuyên ngành của người khảo sát
Đốitượngphụcvụkhảosát:LàsinhviêntrườngĐHKHXH&NV,ĐHQG-HCM,với89,7%thamgiakhảosátthuộcsinhviênnămnhất,6,5%làsinhviênnămhaivà3,7%làsinhviênnămba
Biểu 3 Biểu đồ tể hiện cấp bậc đại học của người khảo sát
Trang 362.2 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của sinh viên:
Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha các thang đo
Đểphântíchcũngnhưđánhgiáđộtincậycủathangđo,nhómnghiêncứuđãdùngphươngphápkiểmđịnhCronbach’sAlpha.MụcđíchcủakiểmđịnhCronbach’sAlphalàđểtìmhiểucácbiếnquansátcócùngđolườngchomộtkháiniệm,giátrịcủacácbiếnđónggópnhiềuhayítthôngquanhệsốtươngquanbiếntổngCorrectedItem-TotalCorrelation,từđóchophéploạibỏnhữngbiếnkhôngphùhợptrongmôhìnhnghiêncứutrướckhiphântíchnhântốEFA,nhómnghiêncứuđãthựchiệnkiểmđịnhCronbach’sAlpha.
Thangđo“Độtincậy”và“Độthuhút”củangườiảnhhưởnglầnlượtcóbiếnquansátDTC6vàDTH6cóchỉsốCronbach’sAlphalớnhơnhệsốtổngcủathangđo,vìvậycầnphảiloạibỏhaibiếnquansátnàyrakhỏithangđo.Nhưvậysaukhiloạibỏhaibiếnquansátnày,kếtquảkiểmtrahệtincậycủathangđođềuthỏamãn≥0.6,nhưsau:
Bảng 2 Tổng hợp hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo
Trang 37Tương quan giữa biến và tổng
Cronbach's Alpha nếu loại biến
Trang 38 Kết quả phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA)
Đểđiềuchỉnhlạicấutrúccủacácnhómthangđo,quansátsựhộitụvàphânbiệtcủacácnhómbiến,đồngthờiloạibỏcácbiếnrácnhằmcảithiệnkếtquảnghiêncứu,nhómnghiêncứuđãthựchiệnphươngphápphântíchnhântốkhámphá(ExploratoryFactorAnalysis-EFA):
*Đối với biến độc lập: