TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠIVIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾBÀI THẢO LUẬN Tên đề tài:PHÂN TÍCH VÀ KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU, ĐỐI THỦ CẠNH TRANH VỀ CHÍNH SÁCH SẢN PHẨMCỦA DOANH NGHIỆP LỰA CHỌN.. - Cả
Tổng quan về sản phẩm
Sản phẩm : Gà rán a Lịch sử phát triển:
Món gà rán KFC xuất phát từ món ăn gà rán Sander chế biến cho khách hàng dừng chân tại trạm xăng ông đang làm việc ở Corbin Sau đó ông lại tạo ra một món ăn gọi là “món thay thế bữa ăn ở nhà” để bán cho những gia đình bận rộn Khi nhu cầu đòi hỏi của người tiêu dùng ngày càng khắt khe ông đã phát triển chuỗi của hàng, sản phẩm gà rán được cải tiến với công thức pha chế bí mật của 11 loại hương vị và thảo mộc cùng với kỹ thuật nấu cơ bản vẫn được áp dụng tới hôm nay. Bên cạnh đó, khi xâm nhập vào thị trườngViệt Nam, KFC cũng thay đổi khầu vị , kích thước mẫu mã phù hợp với ẩm thực thị hiếu người Việt Nam. b Giai đọan trong chu ký sống của sản phẩm:
- KFC đang ở giai đoạn tăng trưởng Mặc dù vào Việt Nam từ cuối năm 1997 nhưng KFC Việt Nam vẫn đang ở giai đoạn tăng trưởng Các nhà đầu từ châu Á cho rằng đây là thời điểm chín muồi để thị trường thức ăn nhanh nói chung và KFC nói riêng bùng nổ Với mức tăng trưởng kinh tế cao, mức sống cao hơn, con người bận rộn hơn. c Chỉ tiêu chất lượng:
- Hàm lượng chất béo không quá cao KFC sử dụng dầu đậu nành thay vì dầu động vật ảnh hưởng tới sức khỏe người tiêu dùng.
- Hàm lượng dinh dưỡng cao: Mỗi miếng gà chứa 180 kcalo và 4g chất béo.Tuy nhiên 440mg sodium vẫn vượt cao hơn 1\4 mức cho phép sử dụng hàng ngày với người trung niên. d Phân lớp sản phẩm: Hàng hóa đòi hỏi hình thức bán đặc biệt: Tự phục vụ e Các cấp độ Marketing của sản phẩm:
- Lợi ích căn bản: Các bữa ăn
- Cấp độ hiện thực của sản phẩm: Thức ăn nhanh như gà rán.
- Các dịch vụ đi kèm: Nước uống, humberger, kem f Hình ảnh và danh tiếng của sản phẩm: gà rán KFC với sự khác biệt đặc trưng bởi
11 loại gia vị đặc biệt cho món gà rán Sản phẩm chất lượng ngon, hợp khẩu vị. Tất cả những điều đó đã tạo nên một hình ảnh KFC rất riêng, uy tín nổi tiếng trên toàn thế giới. g Điểm mạnh của sản phẩm:
- Thương hiệu: Nổi tiếng được nhiều người biết đến
+ Sản phẩm ngon, với hương đặc trưng hợp khẩu vị người Việt Nam.
+ Sử dụng dầu chiên đậu nành, tạo ra ít axit béo no.
+ Cung cấp gà sạch uy tín. h Điểm yếu: Hàm lượng Sodium vẫn vượt quá mức cho phép, hàm lượng chất béo cao sử dụng thường xuyên hàng ngày sẽ không tốt cho sức khỏe.
PHÂN TÍCH DOANH NGHIỆP
Phân tích khách hàng mục tiêu
- Vị trí địa lý: tập trung ở thành thị, các thành phố lớn, đông dân cư như TP.HCM, Hà Nội, Đà Nẵng, Hải Phòng, Cần Thơ…
- Giới tính: mọi giới tính
- Tuổi: tập trung ở nhóm Thanh niên 18 – 25 tuổi, gia đình có trẻ em
- Thu nhập: tập trung ở nhóm thu nhập 3.000.000 – 15.000.000 VNĐ
- Nghề nghiệp: Học sinh, sinh viên, giới công chức
- Sở thích, nhu cầu: Những người thích sự tiện lợi và dễ dàng tiếp thu phong cách sống, xu hướng mới, muốn trải nghiệm những thứ mới mẻ, yêu thích các món ăn nhanh gọn, đặc biệt là các món chiên giòn.
- Hành vi sống Đối tượng khách hàng mục tiêu của KFC thường tụ tập bạn: bè hoặc học tập hay làm việc, ít có thời gian để nấu ăn; họ thường tìm những giải pháp nhanh, gọn, tiện lợi.
+ Các kênh tiêu dùng tại nhà (thông qua các ứng dụng giao đồ ăn)
+ Các kênh tiêu thụ tại chỗ (tại cửa hàng ăn).
- Dịp mua sắm: bữa ăn (chủ yếu là bữa trưa và tối) và trong dịp đặc biệt như các ngày lễ.
- Mục đích mua sắm: mua hàng theo thói quen.
- Nội dung khách hàng quan tâm: Khách hàng thường tham khảo các đánh giá chất lượng sản phẩm và giá cả trên mạng để cân nhắc và lựa chọn trước khi mua sản phẩm.
Quan điểm của người khác: Xu hướng hiện nay đã dậy lên 1 phòng trào cá nhân Review về sản phẩm và đưa lên trên nền tảng như Tiktok, Facebook… một điển hình cho việc khách hàng thường tham khảo từ những nội dung này Chính vì thế các nội dung về Review đóng vai trò như là nhân chứng quan trọng về chất lượng của sản phẩm mà họ muốn mua
Giá cả của sản phẩm: Đây được xem là yếu tố quyết định khiến cho người tiêu dùng đi đến quyết định mua sản phẩm Với một số hỗ trợ từ những trang Web như Shoppe, Tiki, Lazada… khiến việc so sánh giá bán của cùng một sản phẩm từ nhiều nhà cung cấp khác nhau đã trở nên dễ dàng hơn
- Khoảng thời gian khách hàng mua nhiều nhất: giờ ăn trưa hoặc ăn tối, khi mua hàng online khách hàng thường có xu hướng đặt hàng vào các đợt giả giám, flashsale.
- Thiết bị online: điện thoại di dộng, máy tỉnh bảng, laptop, máy tính để bàn….
- Thời gian tần suất online: Đối tượng khách hàng mục tiêu của KFC thường sử dụng sản phẩm 1-2 lần/ ngày; 2-3 ngày/ tuần.
- Lượng sử dụng: Đối tượng khách hàng mục tiêu của KFC thường sử dụng sản phẩm 8-10 kg/ tháng trở lên.
- Tâm lý: Đối tượng khách hàng mục tiêu của KFC thuộc nhóm tính cách Vô tư, vui vẻ, thoải mái.
Phân tích đối thủ cạnh tranh
2.2.1 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp (Lotteria, Mc Donald’s, Jollibee)
- Tổng quan doanh nghiệp: Lotteria là một chuỗi nhà hàng kinh doanh thức ăn nhanh của tập đoàn Lotte – Hàn Quốc, Lotte được biết là một trong năm tập đoàn lớn nhất Hàn Quốc Đây là thương hiệu đã đứng đầu về “Brand Power” được cấp bởi “Korea Management Asociation”
- Quy mô: Hơn 200 nhà hàng tại 30 tỉnh thành trên cả nước, trải rộng trên toàn lãnh thổ Việt Nam.
Nguồn lực tài chính lớn từ tập đoàn mẹ Lotte
+ Lotteria chọn cho mình món Hambuger để làm đặc sản thu hút khách hàng Sự khác biệt về bản chất sản phẩm, mùi vị, hình thức dẫn đến đối tượng khách hàng của hai sản phẩm cũng khác nhau, chiến lược này đã giúp Lotteria có cơ hội chen chân vào thị trường fast food Việt Nam dù đến sau các thương hiệu khác.
+ Phủ toàn bộ thị trường bằng cách đa dạng hóa sản phẩm, mẫu mã
Phân phối : Lotteria đã gây dựng một mạng lưới phân phối rộng khắp trong cả nước Mặc dù các đối thủ như KFC, McDonalds,… có số lượng cửa hàng lớn trên toàn thế giới, nhưng xét riêng tại thị trường Việt Nam, Lotte vẫn nhỉnh hơn về số lượng cửa hàng.
Truyền thông: PR kết hợp bản sắc văn hóa Hàn Quốc và Việt Nam làm nên thương hiệu.
Đồ ăn được đánh giá là chưa hấp dẫn, đặc biệt tại các nước chuộng đồ ăn nhanh đường phố như Việt Nam
Giá cả còn khá cao tại các thị trường đang phát triển như Việt Nam.Mức giá trung bình một phần ăn tại Lotteria là 4 USD/1 người, trong khi đó một phần ăn bánh mì tại cửa hàng bánh mì nổi tiếng tại SàiGòn chỉ có khoảng 1,5 USD Mức giá đó quy ra tiền Việt vẫn là một con số tương đối cao với thu nhập hàng ngày của người Việt.
Là thương hiệu có tỷ lệ khách hàng không hài lòng sau khi đến ăn nhất, trong đó đa số các thảo luận tiêu cực đều là về thái độ phục vụ không tốt.
- Tổng quan doanh nghiệp: McDonald's là một tập đoàn kinh doanh hệ thống nhà hàng thức ăn nhanh phục vụ các sản phẩm mang thương hiệu riêng của tập đoàn Đây là chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh lớn nhất trên thế giới.
- Quy mô: Có mặt tại hơn 118 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới, với 35,000 chuỗi cửa hàng.
Sản phẩm: Đa dạng, thay đổi với đặc thù từng đất nước Việt Nam là đất nước tiêu thụ thịt heo cực kỳ nhiều, chính vì vậy, ngoài những món ăn đồng nhất với các cửa hàng trên thế giới, hãng đã cho điều chỉnh một số kích thước của bánh và cho ra thêm vị mới của burger như Burger thịt heo McPork, McPork Deluxe,… phù hợp với thị trường Việt Nam Ngoài ra, hãng còn bổ sung thêm rau xanh vào các loại bánh do đặc điểm thích ăn kèm rau trong mỗi bữa ăn của người Việt.
Phân phối: McDonald mở rộng nhiều địa điểm khác nhau để khách hàng có thể dễ dàng tiếp cận các sản phẩm của họ như: Hệ thống nhà hàng, Ki-ốt bán hang, Ứng dụng McDonald trên di động, Website, ứng dụng của Postmate và các ứng dụng khác.
Truyền thông: Hãng thu hút lượng khách hàng mua sản phẩm của mình bằng những hoạt động quảng cáo truyền hình, truyền thanh, in ấn và các phương tiện truyền thông trực tuyến Việc mở cửa 24/7 và khuyến khích việc xem bóng đá tại cửa hàng cũng khiến McDonald’s là chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh được nhiều người cân nhắc trong mùa World Cup.
McDonald đã chậm chân hơn nhiều so với các đối thủ kinh doanh cùng ngành như KFC, Lotteria Bởi vì đến tận năm 2014 họ mới mở nhà hàng McDonald đầu tiên tại Việt Nam trong khi KFC, Lotteria hay Jollibee đã mở nhà hàng đầu tiên của mình tại Việt Nam vào những năm 90 của thế kỉ 20.
Giá: Mức giá trung bình một phần ăn tại McDonald’s là 6 USD/1 người, cao hơn so với 1 số thương hiệu nổi tiếng như KFC, Lotteria.
Và mức giá này cũng là một con số tương đối cao với thu nhập hàng ngày của người Việt.
- Tổng quan doanh nghiệp: Tập đoàn thực phẩm Jollibee là một chuỗi nhà hàng đồ ăn nhanh đa quốc gia của Philippines JFC là chủ nhân của thương hiệu ăn nhanh thông dụng Jollibee, được coi là đối trọng châu Á với McDonald’s trong lĩnh vực đồ ăn nhanh.
- Quy mô: Jollibee hiện có hơn 1000 cửa hàng tại Philippines và hơn 300 cửa hàng tại các quốc gia trên khắp thế giới, trong đó có hơn 100 cửa hàng tại Việt Nam.
Là một thương hiệu nổi tiếng ở Philippines
Sản phẩm: Sở hữu thực đơn đồ ăn nhanh vô cùng phong phú Nhờ sự đa dạng và riêng biệt hơn hẳn so với các đối thủ cạnh tranh, kết hợp với công thức nấu ăn Jollibee được kiểm chứng, thử nghiệm nghiêm ngặt Khách hàng có thể hoàn toàn an tâm và tin tưởng khi thưởng thức đồ ăn tại đây.
Dịch vụ khách hàng chu đáo: Dịch vụ của Jollibee bao gồm độ ngon của thực phẩm và tinh thần phục vụ chuyên nghiệp mà Jollibee thể hiện Nhờ đó, Jollibee lấy được lòng tin và trở thành thương hiệu đồ ăn nhanh được ưa chuộng ở khắp mọi nơi.
Vị trí thuận tiện và mở cửa 24h
Phân phối: Jollibee tính đến nay đã có trên 100 cửa hang lớn nhỏ tại Việt Nam
Chưa bắt kịp xu hướng ăn uống lành mạnh Khi nhu cầu ăn uống của con người càng được chú trọng, các thương hiệu thức ăn nhanh đã nhanh chóng bắt kịp xu hướng bằng cách bổ sung thêm vào menu các loại thực phẩm ăn nhanh lành mạnh hơn, với nhiều rau xanh, trái cây hơn Tuy nhiên, Jollibee chưa theo kịp xu hướng này trong quá trình chinh phục người tiêu dùng.
Quá phụ thuộc vào thị trường Philippines Trong tổng số 1150 cửa hàng trên toàn thế giới, hơn 700 cửa hàng Jollibee đã có mặt ở
KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU VỀ CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP
Xác định mục tiêu và KPI cho chiến dịch khảo sát
- Sử dụng email, mạng xã hội, các phương tiện truyền thông để giới thiệu, xin ý kiến khảo sát khách hàng mục tiêu về chính sách sản phẩm của doanh nghiệp KFC nói chung và sản phẩm gà rán nói riêng
3.1.2 Xác định KPI cho chiến dịch
- Ngân sách: Chiến dịch sử dụng và thu thập ý kiến của khách hàng thông qua phiếu khảo sát online miễn phí.
- Thiết lập KPI cho chiến dịch:
Chỉ số chiến dịch KPI
Số lượng khảo sát 80 người
Tiến hành thu thập khảo sát bằng Google Form
Phiếu khảo sát trên Google form:
Kết quả và đánh giá khảo sát
3.3.2 Đánh giá khảo sát a Số lượng: 87 phiếu khảo sát đã hoàn thành b Cách tiếp cận của khách hàng đối với KFC:
- Có đến 73,6% người tham gia khảo sát tiếp cận doanh nghiệp qua mạng xã hội, internet và gần 70% do thấy cửa hàng KFC trên đường
- Có 35,6% số người khảo sát tiếp cận do nghe người khác nhắc đến
- Chỉ 2,3% số người khảo sát không biết thương hiệu KFC
Hầu hết khách hàng mục tiêu biết đến KFC nhờ hoạt động marketing của doanh nghiệp trên các phương tiện truyền thông và sự phân phối rộng khắp các cửa hàng của KFC c Mức độ hài lòng của khách hàng về menu KFC:
- 32,2% và 23% lần lượt là mức độ hài lòng cho đến cực kì hài lòng của người tham gia khảo sát về sự đa dạng của menu KFC
- Có đến 34,5% người tham gia khảo sát cảm thấy menu KFC bình thường, không đủ sự đa dạng
- Gần 11% số người khảo sát cảm thấy menu KFC không đa dạng
ẵ số người tham gia khảo sỏt cảm thấy menu rất đa dạng Nhưng đồng thời cũng có gần 1 nửa số người tham gia nhận xét menu KFC thiếu sự đa dạng về sản phẩm và mẫu mã d Mức độ hài lòng của khách hàng về bao bì, mẫu mã sản phẩm của KFC:
- Gần 65% người tham gia khảo sát nhận xét bao bì của KFC từ đẹp đến rất đẹp, đặc sắc, mang nét riêng của thương hiệu
- Có 28,7% người tham gia khảo sát cảm thấy bao bì, mẫu mã KFC bình thường
- Chỉ có khoảng 8% số người khảo sát cảm thấy bao bì, mẫu mã sản phẩm của KFC không đẹp, không có sự đặc sắc
Hầu hết khách hàng có nhận xét tốt về bao bì, mẫu mã sản phẩm của KFC e Mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng sản phẩm gà rán của KFC:
- Gần 91% người tham gia khảo sát nhận xét chất lượng gà rán của KFC từ bình thường, tạm ổn đến rất ngon
- Chỉ có khoảng 9% số người khảo sát cảm thấy gà rán KFC không ngon
Chất lượng sản phẩm gà rán của KFC được đánh giá khá tốt, được hầu hết khách hàng khen ngợi và yêu thích f Mức độ yêu thích của khách hàng đối với gà rán KFC
- Gần 50% số người tham gia khảo sát có độ yêu thích ở mức bình thường đối với gà rán KFC
- 26,4% và 17,2% lần lượt là mức độ từ khá yêu thích đến cực kì yêu thích đối với sản phẩm
- 8% số người được hỏi cho biết không thích gà rán KFC
Mức độ yêu thích của khách hàng đối với sản phẩm gà rán của KFC hầu hết là bình thường, ổn Thương hiệu cũng được gần 1 nửa số người khảo sát yêu thích, và chỉ có rất ít người cảm thấy không hứng thú, không ưa thích đối với sản phẩm g Mức độ hào hứng của khách hàng đối với chính sách sản phẩm mới của KFC
- Gần 92% số người được hỏi cảm thấy vô cùng hào hứng, mong chờ và thích thú với việc ra mắt sản phẩm mới của KFC
- Một tỉ lệ nhỏ tương đương 8% số người tham gia khảo sát cảm thấy việc ra mắt sản phẩm mới là không cần thiết và họ không hứng thú
Hầu hết khách hàng mục tiêu của KFC rất thích thú và mong chờ các chương trình ra mắt sản phẩm mới của thương hiệu. h Góp ý của khách hàng về sản phẩm KFC mới
- Có đến gần 2/3 số người tham gia khảo sát mong muốn KFC mở bán loại gà rán mới: Gà sốt i Góp ý của khách hàng về chính sách sản phẩm của KFC
- Cải thiện chất lượng tương cà
- Cải thiện menu 1 cách đa dạng hơn, với nhiều loại gà khác nhau
- Tăng thêm nhiều ưu đãi, khuyến mại
- Mở thêm các chi nhánh
- Giảm giá thành 1 số sản phẩm
ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP CHO DOANH NGHIỆP
DOANH NGHIỆP a Về nhãn hiệu, bao bì
- Tăng cường nguồn lực hơn cho việc phát triển những kênh quảng cáo thuộc sự sở hữu của công ty như wedsite: kfcvietnam.vn.com, fanpage kfc, kênh youtube và trang instagram KFC Việt Nam, ngoài ra KFC Việt Nam còn có app mobile riêng phục vụ cho việc đặt hàng online trên các thiết bị di động Cần đầu tư về mặt hình ảnh và nội dung rất kĩ càng, hình ảnh xuất hiện trong các bài đăng đều được thiết kế bắt mắt và nội dung bài đăng thú vị thu hút người đọc.
- Xây dựng và phân bố rộng rãi cửa hàng tại các khu vực khác nhau nhằm mở rộng thị trường cũng như để sản phẩm đến gần hơn với nhiều người tiêu dùng: mở rộng mạng lưới, tập trung chủ yếu vào các thành phố lớn như Hà Nội, Sài Gòn, Đà Nẵng, Huế và những nơi có giao thông thuận tiện, trung tâm thương mại, siêu thị, khu vui chơi. b Về số lượng, mẫu mã
- Định giá thâm nhập sâu vào thị trường có thu nhập trung bình, đồng thời giữ vững thị phần giới trẻ có thu nhập khá và ổn định.
- Gia tăng số lượng sản phẩm, giúp menu đa dạng hơn Chế biến nhiều loại gà rán mới phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng.
- Tạo ra sự khác biệt so với các sản phẩm khác, gia tăng pha trộn của các loại gia vị, tạo nên vị ngon đặc biệt cho món gà rán, bỏ sung thêm 1 số món đáp ứng như cầu thị trường Việt Nam. c Về chất lượng sản phẩm
- Đáp ứng nhu cầu riêng biệt ở các thị trường ,thay đổi mùi hương, khẩu vị, kích thước cũng như đa dạng các sản phẩm để phù hợp với nhu cầu của thị trường đó.
- Phân chia cơ sở khách hàng của mình thành các nhóm khác nhau bằng cách sử dụng cơ sở nhân khẩu học, phân chia các nhóm theo giới tính, quy mô gia đình, nhóm tuổi, v.v Bằng cách này, xác định nhu cầu của các nhóm khác nhau và do đó cung cấp cho họ những sản phẩm đáp ứng được yêu cầu của họ.| d Về sản phẩm mới
- Bổ sung thêm một số món được chế biến hợp khẩu vị Việt Nam như gà sốt vị, gà sốt kem, gà giòn lá chanh, gà giòn không xương, bánh mì mềm, bắp cải trộn, đặc biệt là một số món cơm gà
- Như chúng ta đã thấy, sản phẩm của KFC được người tiêu dùng đánh gía cao về chất lượng Vì vậy, KFC nên tiếp tục phát huy thế mạnh này để nâng cao chất lượng hơn nữa để nâng cao uy tín và tăng vị thế cạnh tranh trên thị trường Tuy nhiên, mẫu mã sản phẩm vẫn chưa phong phú và đa dạng KFC nên sáng tạo ra những mẫu sản phẩm mới lạ như: có thể thiết kế thêm bánh mì hamburger theo hình trái tim dành cho những đôi tình nhân, hoặc bánh mì vuông, bánh mì hình tam giác hay những hình dạng khác Điều này sẽ gây thích thú và sự tò mò cho mọi người, đặc biệt là bộ phận giới trẻ hiện nay Đối với loại khoai tây chiên, chúng ta cũng có thể tạo ra nhiều kiểu dáng như có thể cắt khoanh tròn, tỉa hoa tạo cho món ăn được bắt mắt hơn.
- Trong mỗi khẩu phần ăn KFC nên tăng thêm lượng rau quả để không bị ngán và nhàm chán khi ăn Bên cạnh đó có thể sử dụng nước hoa quả như cam chanh thay vì dung nước ngọt có gas để giải khát Vì các loại nước này sẽ giúp tiêu hóa tốt, không bị đầy hơi và quan trọng là tốt cho sức khoẻ hơn các nước có gas.