báo cáo bài tập cá nhân 2 marketing audit review brand audit review ngành marketing

Marketing Audit là gì?“Marketing auditing is the comprehensive, systematic, independent and periodicexamination of the external marketing environment, internal marketing goals, objective

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

Họ và tên sinh viên: Châu Thanh Hậu

MSSV: 2121007304 Lớp: 21DQH1

BÁO CÁO BÀI TẬP CÁ NHÂN 2 MARKETING AUDIT/ REVIEW BRAND AUDIT/ REVIEW

Ngành: MARKETING Chuyên ngành: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

TP Hồ Chí Minh, 2024

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

BÁO CÁO BÀI TẬP CÁ NHÂN 2 MARKETING AUDIT/ REVIEW BRAND AUDIT/ REVIEW

Ngành: MARKETING

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

Sinh viên thực hiện: Châu Thanh Hậu Giảng viên hướng dẫn: TS Nguyễn Anh Tuấn MSSV: 2121007304 Lớp: 21DQH1

TP Hồ Chí Minh, 2024

MỤC LỤC

MỤC LỤC 3

CHƯƠNG 1 Marketing Audit/ Review 5

1.1 Marketing Audit là gì? 5

1.2 Đặc điểm của Marketing Audit 5

1.3 Quy trình của Marketing Audit 6

1.3.1 Trước thẩm tra (Pre-Audit) 6

1.3.2 Thực Hiện Kiểm Toán (Audit Proper) 6

1.3.3 Sau thẩm tra (Post Audit) 7

CHƯƠNG 2 Brand Audit/ Review 8

2.1 Định nghĩa 8

2.2 Lĩnh vực đánh giá của thẩm tra thương hiệu 10

2.3 Tiến hành thực hiện Brand Audit 10

2.3.1 Kiểm kê thương hiệu (Brand inventory) 10

2.3.2 Khám phá thương hiệu (Brand Exploratory) 11

TÀI LIỆU THAM KHẢO 12

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 1: Một số định nghĩa 8

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1: Một số định nghĩa (được dịch sang tiếng việt) 10

CHƯƠNG 1 MARKETING AUDIT/ REVIEW 1.1 Marketing Audit là gì?

“Marketing auditing is the comprehensive, systematic, independent and periodic examination of the external marketing environment, internal marketing goals, objectives, operations and efficiency of a business” (Kotler et al, 1977)

“Là việc kiểm tra toàn diện, có hệ thống, một cách độc lập và định kỳ môi trường Marketing bên ngoài, các mục tiêu, chiến lược, các hoạt động và hiệu quả của marketing nội bộ của doanh nghiệp”

Tóm lại có thể hiểu Marketing Audit như sau:

Marketing Audit - hay còn được gọi là thẩm tra Marketing, là một thuật ngữ chỉ quá trình đánh giá một cách toàn diện tất cả hoạt động, phương pháp tiếp thị của doanh nghiệp để đưa ra được đánh giá về tính hiệu quả của những hoạt động đó

Thẩm tra Marketing là một phần cơ bản trong tiến trình lập kế hoạch Marketing, không chỉ được thực hiện ở giai đoạn đầu mà còn được thực hiện ở một số thời điểm nhất định trong kế hoạch Việc thẩm tra sẽ xem xét những ảnh hưởng từ môi trường bên trong

và bên ngoài đến việc lập kế hoạch marketing và đánh giá tính hiệu quả của kế hoạch Việc thẩm tra có thể sử dụng 1 số công cụ như SWOT, PEST, mô hình 5 áp lực cạnh tranh để có thể phân tích và đánh giá hiệu quả marketing của một tổ chức Việc quản lý hiệu quả quá trình lập kế hoạch và hoạt động như vậy tạo cho doanh nghiệp lợi thế cạnh tranh về năng lực cốt lõi

1.2 Đặc điểm của Marketing Audit

Tính toàn diện: Việc thẩm tra là việc sẽ bao quát và tìm ra tất cả những vấn đề quan

trọng trong marketing mà tổ chức đang đối mặt, chứ không chỉ tập trung vào một vài vấn

đề trước mắt Chính vì thế việc thẩm tra phải mang tính chất bao quát toàn diện, nếu chỉ tập trung vào một số khía cạnh như lực lượng bán hàng, giá cả hay một số hoạt động tiếp thị khác thì được gọi là kiểm toán chức năng

Tính hệ thống: Việc thẩm tra bao gồm một chuỗi các bước chẩn đoán theo một trình

tự nhất định, từ đó sẽ xây dựng lên được một kế hoạch hành động khắc phục trong dài hạn và ngắn hạn để có thể cải thiện tình hình thị trường Vì thế việc thẩm tra cần phải có tính hệ thống rõ ràng

Độc lập: Việc thẩm tra thường được hiện bởi một bên độc lập với bộ phận Marketing

để có thể đạt được sự tín nhiệm, tin tưởng của ban quản lý cấp cao và mang đến kết quả khách quan nhất có thể

Tính định kỳ: Việc thẩm tra cần được thực hiện định kỳ thay vì chỉ thực hiện khi có

vấn đề và khủng hoảng xảy ra để có thể hạn chế được những hậu quả không đáng có, mang lại nhiều lợi ích cho tổ chức và doanh nghiệp

1.3 Quy trình của Marketing Audit

Quy trình thực hiện marketing audit sẽ chia làm 3 giai đoạn chính là: trước thẩm tra, thực hiện thẩm tra và sau khi thẩm tra

1.3.1 Trước thẩm tra (Pre-Audit)

1.3.1.1 Xác định Người Thực Hiện

Trước khi tiến hành thẩm tra thì cần phải xác định ai là người chịu trách nhiệm thẩm tra chính Doanh nghiệp có thể lựa chọn thẩm tra nội bộ hoặc thuê đối tác bên ngoài

để tiến hành thẩm tra

1.3.1.2 Xác định thời gian thẩm tra

Môi trường marketing là môi trường biến đổi liên tục nên Marketing Audit cần phải được tiến hành một các thường xuyên và xuyên suốt để đảm bảo các kế hoạch Marketing được điều chỉnh kịp thời và các chiến lược được triển khai phù hợp

1.3.1.3 Thiết lập Mục tiêu và Phương pháp

Để có thể đưa ra được những định hướng rõ ràng cho kế hoạch thẩm tra thì doanh nghiệp cần phải xác định được rõ những mục tiêu mình cần hướng đến và xác định được phương pháp kỹ thuật để thực hiện kiểm toán (ví dụ như phỏng vấn, thu thập dữ liệu)

1.3.2 Thực Hiện Kiểm Toán (Audit Proper)

1.3.2.1 Thu thập Dữ liệu

Để bắt đầu thực hiện thẩm tra thì ta cần phải thu thập dữ liệu cần thiết để đánh giá hoạt động marketing của công ty Dữ liệu này có thể được lấy từ các nguồn nội bộ (báo cáo bán hàng, dữ liệu khách hàng) và bên ngoài (nghiên cứu thị trường, báo cáo ngành)

1.3.2.2 Phân tích Dữ liệu

Sau khi tiến hành thu thập dữ liệu thì chúng ta sẽ tiến hành phân tích thông tin và đánh giá thị trường từ đó xây dựng bức tranh tổng thể về dự án hoặc chiến lược marketing Việc phân tích trong thẩm tra bao gồm các phần sau

a Thẩm tra môi trường Marketing (Environmental Audit)

Môi trường Marketing để doanh nghiệp tiến hành phân tích ở đây là môi trường vi

mô và môi trường vĩ mô, việc phân tích nhằm mục đích hiểu những yếu tố bên ngoài có thể ảnh hưởng đến hoạt động marketing của công ty

Môi trường vĩ mô: Phân tích các yếu tố bên ngoài rộng lớn như yếu tố kinh tế, xã

hội, chính trị, công nghệ, môi trường và pháp lý (PESTEL) có thể tác động đến nhu cầu

và mong muốn của khách hàng, hành vi mua hàng và sự cạnh tranh

Môi trường vi mô: Đánh giá các yếu tố cạnh tranh cụ thể của công ty, chẳng hạn

như sử dụng mô hình 5 áp lực cạnh tranh để đưa ra những đánh giá và kết luận về sự tác động của các yếu tố đến kế hoạch marketing (công cụ quan trọng giúp các nhà phân tích chiến lược đánh giá toàn cảnh cạnh tranh của một ngành.)

b Thẩm tra chiến lược Marketing (Marketing Strategy Audit):

Đánh giá các mục tiêu, chiến lược và chiến thuật marketing của công ty để xác định xem chúng có phù hợp, hiệu quả và được điều chỉnh theo những thay đổi của thị trường hay không

c Thẩm tra về việc tổ chức kế hoạch Marketing (Marketing Organization Audit) Đánh giá cấu trúc tổ chức, phân bổ trách nhiệm, năng lực và hiệu quả hoạt động của phòng marketing Quá trình này xem xét tất cả các hoạt động và chức năng quản lý chính như sản xuất, mua hàng, tài chính, nghiên cứu và phát triển Kiểm toán viên marketing cần đảm bảo rằng công ty đạt được hiệu quả cả trong tổ chức và trên thị trường

d Thẩm tra hệ thống Marketing (Marketing System Audit)

Đánh giá các hệ thống thu thập thông tin marketing, phân phối sản phẩm, bán hàng, dịch vụ khách hàng và các hệ thống khác hỗ trợ hoạt động marketing có đang được sử dụng phù hợp và duy trì hoạt động hàng ngày trơn tru hay không

e Thẩm tra năng suất Marketing (Marketing Productivity Audit)

Đánh giá năng suất marketing tập trung vào việc đánh giá lợi nhuận, doanh số bán hàng, doanh thu, chi phí, ROI của công ty để đo lường hiệu năng marketing Do đó, đây

là một hoạt động quan trọng để đánh giá hiệu quả hoạt động marketing tổng thể

f Thẩm tra chức năng Marketing (Marketing Functions Audit)

Kiểm toán chức năng marketing tập trung vào việc phân tích chi tiết các yếu tố marketing mix để đánh giá hiệu quả hoạt động marketing của công ty Việc đánh giá bao gồm đánh giá những khía cạnh xoay quanh 4P: Sản phẩm (Product), Giá (Price), Phân phối (Place) và Xúc tiến (Promotion)

1.3.3 Sau thẩm tra (Post Audit)

Bước cuối cùng là chuẩn bị báo cáo kiểm toán Marketing và trình bày kết quả cho ban lãnh đạo công ty Báo cáo cần nêu ra các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của hoạt động marketing, đồng thời đưa ra các đề xuất cải thiện để nâng cao hiệu quả marketing

CHƯƠNG 2 BRAND AUDIT/ REVIEW

2.1 Định nghĩa

Để doanh nghiệp có thể hiểu được suy nghĩ, cảm nhận và tương tác của khách hàng với thương hiệu thì các nhà tiếp thị cần phải tiến hành thực hiện Brand Audit - hay còn gọi là thẩm tra thương hiệu

Hình 1: Một số định nghĩa

Bảng 1: Một số định nghĩa (được dịch sang tiếng việt)

Keller K.L (Strategic

1998)

Brand audit là một cuộc đánh giá toàn diện về một thương hiệu để xác định các nguồn tài sản của nó

Aeker D (Building Strong

Brands, 2000)

Brand audit là một hoạt động quản lý toannf diện cho phép các nhà tiếp thị có được ý tưởng

cơ bản về hiệu quả của thương hiệu ngày nay

so với các mục tiêu đã nêu Domin V.N (Branding,

2004)

Brand Audit là một cuộc thẩm tra toàn diện, có

hệ thống, độc lập và định kỳ về các hoạt doongj của tổ chức tronng lĩnh vực quản lý thương hiệu

Dudnikova N.Y Kuzmina

E.V (Approaches to

brand value assesmennt,

2013)

Brand Audit là một trong những phương pháp đánh giá giá trị thương hiệu

(Marketing Audit, 2014) Brand Audit là việc phân tích điểm mạnh vàđiểm yếu của thương hiệu, vị trí hiện tại của

thương hiệu trên thị trường so với các thương hiệu cạnh tranh, cái nhìn của thương hiệu

Nevostruyev P.Y (Brand

Management as an

2014)

Brand Audit là một phần của hệ thống quản lý thương hiệu, cung cấp phản hồi từ thương hiệu đến thị trường bằng cách tiến hành nghiên cứu tiếp thị định tính và định lượng, mục đích chính

là cung cấp cho ban quản lý công ty dữ liệu để đánh giá hiệu suất

Baumgart K (Brand Audit

for Cultural Institutionns

(BAC):

Brand Audit là hoạt động đánh giá toàn diện, có

hệ thống, độc lập và định kỳ về thương hiệu, nhằm xác định các vấn đề và cơ hội, đồng thời hình thành kế hoạch hành động được đề xuất

để nâng cao hiệu quả của thương hiệu

Tóm lại: Thẩm tra thương hiệu là sự đánh giá toàn diện về thương hiệu để xác định nguồn vốn chủ sở hữu Việc thẩm tra thương hiệu phải diễn ra thường xuyên, cần đề xuất chu kỳ để lập kế hoạch thẩm tra hàng năm

Khác với việc thẩm tra Marketing thì việc thẩm tra thương hiệu là quá trình tập trung nhiều hơn vào khách hàng Mục đích của việc thẩm tra thương hiệu là để đánh giá được sức khỏe thương hiệu cũng như là nắm rõ được nguồn tài sản của thương hiệu và đề xuất những giải pháp để có thể tận dụng và cải thiện chúng Để thực hiện Brand audit thì cần

phải nắm được những nguồn tài nguyên của thương hiệu từ góc nhìn của cả khách hàng

và doanh nghiệp

 Góc độ doanh nghiệp: Những sản phẩm và dịch vụ nào hiện đang được cung cấp

cho khách hàng, và chúng được bán và xây dựng thương hiệu như thế nào? (Từ góc độ của doanh nghiệp, cần xem xét các sản phẩm và dịch vụ hiện đang được cung cấp cho khách hàng, cách thức chúng được tiếp thị và xây dựng thương hiệu.)

 Góc độ khách hàng: Những nhận thức và niềm tin sâu sắc nào tạo nên ý nghĩa

thực sự của thương hiệu và sản phẩm? (Từ góc độ của khách hàng, cần tìm hiểu những nhận thức và niềm tin sâu sắc nào tạo nên ý nghĩa thực sự của thương hiệu

và sản phẩm.)

Kiểm toán thương hiệu có thể thiết lập định hướng chiến lược cho thương hiệu và ban quản lý nên tiến hành hoạt động này bất cứ khi nào có khả năng thay đổi quan trọng về định hướng chiến lược

2.2 Lĩnh vực đánh giá của thẩm tra thương hiệu

Có 2 thành phần chính khi tiến hành thẩm tra thương hiệu:

Thẩm tra nội bộ: Thẩm tra nội bộ bao gồm thương hiệu gồm: văn hóa doanh nghiệp, các mối quan hệ và giao tiếp nội bộ, chiến lược tiếp thị, nhận thức về thương hiệu bởi nhân viên và ban quản lý cấp cao của công ty

Thẩm tra bên ngoài Thẩm tra bên ngoài thương hiệu liên quan đến phân tích môi trường vĩ mô toàn cầu, thị trường và các xu hướng của nó, phân tích cạnh tranh và nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

2.3 Tiến hành thực hiện Brand Audit

Tiến trình thực hiện Brand Audit bao gồm 2 bước: Kiểm kê thương hiệu (Brand inventory) và Khám phá thương hiệu (Brand Exploratory):

2.3.1 Kiểm kê thương hiệu (Brand inventory)

Mục đích của kiểm kê thương hiệu là cung cấp một hồ sơ hiện tại và toàn diện về cách tất cả các sản phẩm và dịch vụ mà một công ty bán ra được tiếp thị và xây dựng thương hiệu Việc lập hồ sơ cho từng sản phẩm hoặc dịch vụ đòi hỏi các nhà tiếp thị phải liệt kê những điều sau đây dưới dạng hình ảnh và văn bản cho từng sản phẩm hoặc dịch

vụ được bán: tên, logo, biểu tượng, nhân vật, bao bì, khẩu hiệu, hoặc các nhãn hiệu khác được sử dụng; các thuộc tính hoặc đặc điểm vốn có của sản phẩm; chính sách giá cả, truyền thông và phân phối; và bất kỳ hoạt động tiếp thị liên quan nào khác liên quan đến thương hiệu

Kết quả của kiểm kê thương hiệu nên là một hồ sơ chính xác, toàn diện và cập nhật về cách tất cả các sản phẩm và dịch vụ được xây dựng thương hiệu theo các yếu tố

thương hiệu nào được sử dụng và cách thức, và tính chất của chương trình tiếp thị hỗ trợ Các nhà tiếp thị cũng nên lập hồ sơ cho các thương hiệu cạnh tranh chi tiết nhất có thể để xác định các điểm tương đồng và điểm khác biệt

2.3.2 Khám phá thương hiệu (Brand Exploratory)

Mặc dù quan điểm từ phía cung cấp được tiết lộ bởi kiểm kê thương hiệu rất hữu ích, nhưng nhận thức thực tế của người tiêu dùng, tất nhiên, có thể không nhất thiết phản ánh những gì nhà tiếp thị mong muốn Do đó, bước thứ hai của kiểm toán thương hiệu là cung cấp thông tin chi tiết về những gì người tiêu dùng thực sự nghĩ về thương hiệu thông qua khám phá thương hiệu Khám phá thương hiệu là nghiên cứu nhằm hiểu rõ hơn

về những gì người tiêu dùng nghĩ và cảm nhận về thương hiệu và cách họ hành động đối với nó để hiểu rõ hơn về các nguồn lực tạo nên giá trị thương hiệu cũng như bất kỳ rào cản nào có thể xảy ra

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Gnitetskyi, M G (2022) Brand audit: types, approaches, methodologies

LOYA, A (2011) MARKETING AUDIT- AN IMPORTANT TOOL TO DETERMINE

International Journal of Multidisciplinary Management Studies, 92-108.

M.R Palav and Satish Jagtap (n.d.) MARKETING AUDIT: PROCESS AND

IMPORTANCE Vidyabharati International Interdisciplinary Research Journal

13, 532-535.