báo cáo bài tập cá nhân marketing mối quan hệ đề tài phân tích case study get fat on chat 95 98

LOI NOI DAU Trong khi các thương hiệu phái chạy những chiến dịch quảng cáo tốn nhiều thời gian và tiền bạc mới gianh được niềm tin của khách hàng, thì những lời khuyên từ người thân, bạ

BO TAI CHINH TRUONG DAI HOC TAI CHINH — MARKETING

KHOA MARKETING

00s

TRUONG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

BAO CÁO BÀI TẬP CÁ NHÂN MON: MARKETING MOI QUAN HE Lép hoc phan: 2411101073802

DE TAI:

PHAN TICH CASE STUDY: GET FAT ON CHAT 95 — 98

Giảng viên hướng dẫn: Huỳnh Trị An

MUC LUC

DANH MUC HINH ANH occccccceccccccsseseseesseceseeesesesetereveresseese eter sestessessivtsusesestsetesiveeseiveuseesieveseeees 2 000090E 1) 8188 ẻ 3

NỌI DŨNG 0 0 2.20 222111221212212222121212111121112121212212122112111212111211111210 1e 4

MARKETING TRUYỄN MIỆNG (WOM) 0 222222222 ree 10 Sức mạnh của Marketing truyền miệng (WOM): n2 n2 2n 22g de 10 MARKETING TRUYEN MIỆNG (WOM) TẠI VIỆT NAM 2 2222 rrrye 12

1 Cả phê Trung NguyÊn: Q0 0 22102112 121201 1511121111 112111111011 111 10115 H111 1151011 1111 011 H1 HH cà 12

3 Netflix tai Viet Nami ccccccccccccecenscccecesensusvececcurtseesecsuvrsevevesenivaveeeesnusauveveventnvesesenenieeeeeerenes 15 LIEN HE BAN THAN 0000.0 ccccccccccscesscesssesssseseeesevereceevsesesevevereesiesesetessssrsesvesiesvisesestitieseteisenteieteseveess 16

Đối với người tidu ding cd Ma ccc ccc cseeeesessesseevsesscssesevessessnsevesevssnseretevssvissverereviesvsretsvsesversteetees 16 Xây dựng marketing truyén miéng (WOM) cho san pham nén thom Aurora Castle 16

FRET LUAN 0c ococcccessesssesesscseveseeevevescsesetereceressese eter ststecsivsvictsustsvieseterivevestevieseterstetsesiesieteweneweneetees 18 TAI LIEU THAM KHÁO Q52 2222222212 2221212122222 2122 reo 19

DANH MUC HINH ANH

Hinh 1.1: Ste manh Marketing truyén miéng

Hình 2.I: Bài học xây dựng thương hiệu Trung Nguyên

Hình 2.2: Sơn Tùng M-TP và Soobin Hoàng Sơn di giay Biti’s trong MV triệu view

Hình 2.3: Netflix triển khai marketing truyền miệng tại Việt Nam

LOI NOI DAU

Trong khi các thương hiệu phái chạy những chiến dịch quảng cáo tốn nhiều thời gian và tiền bạc mới gianh được niềm tin của khách hàng, thì những lời khuyên từ người thân,

bạn bè lại có khả năng thúc đây mọi người rút ví chi tiêu mạnh mẽ hơn Đó chính là sức

mạnh của Word Of Mouth (WOM) - lời truyền miệng

Word Of Mouth la gi?

Theo định nghĩa chính thống từ Anderson (1988), WOM là hình thức truyền thông giữa hai bên liên quan tới việc đánh giá sản phẩm, dịch vụ mà không có sự can thiệp của quảng cáo Marketing truyền miệng không chỉ dành cho các tập đoàn đa quốc gia với ngân sách marketing không lồ Các ý tưởng và thông tin thực tế mà bạn tìm thấy ở đây thật sự có ích cho chủ tiệm giặt là, chủ nhà hàng hay nha sỹ kê cả các công ty trong danh sách Fotune 500 Marketing truyền miệng là marketing “CtoC” Bạn đã nghe nói về marketing từ doanh nghiệp tới doanh nghiệp (business-to-business, viết tắt là BtoB) và từ doanh nghiệp tới người tiêu dùng (business-to-consumer, viết tắt là BtoC) Marketing truyền miệng là những con người thật sự trò chuyện với nhau — từ người tiêu dùng tới người tiêu dùng (consumer to consumer, viết tat là CtoC) — thay vì nhà marketing là TIĐƯỜI THÓI

Marketing truyền miệng có hiệu quả với mọi sản phẩm và dịch vụ Nó cũng hiệu quả với

sự nghiệp lớn lao, ý tưởng, công việc từ thiện hay các tô chức — bất kỳ điều gì mà bạn muốn mọi người đề cập đến

NOI DUNG

Ban dich

Case study: “Get fat on chat”

Trước đây vào năm 1981, cdu lac b6 bong da Queens Park Rangers nhu phat rồ khi họ

đào nền cỏ tự nhiên đang rất phù hợp ở sân LoRus Road và thay bằng cỏ nhân tạo (astroturÐ Người hâm mộ khi xem các trận đầu kinh hoàng khi quá bóng nảy một cách

thất thường và các vận động viên trượt trên sân phải chịu bỏng do thảm cỏ nhựa Sân co

nhân tạo nhanh chóng trở thành tâm điểm của sự chỉ trích Không lâu sau đó, câu lạc bộ QPR thay lại cỏ thật và liên đoàn bóng đá Anh đã cấm toàn bộ các sân cỏ nhân tạo

Hai mươi năm sau, “astroturfing” lại bị cấm lần nữa Tuy nhiên lần này, khái niệm

astroturũng mang nghĩa lôi kéo, ám chỉ đến hành vi xuyên tạc thông qua lời nói, lời truyền miệng (WOM) “Astroturũng” có nghĩa làm giả một vật gì đó hay một ai đó nhằm đạt mục đích thương mại

Kể từ ngày 26 tháng 5 năm 2008, quy định về Bảo vệ Người tiêu dùng Khỏi Thương mại Bắt công đã quyết định “astroturñng” là phạm pháp ở vương quốc Anh, bởi pháp chế đó

bắt nguồn từ Chỉ thị về Hoạt động Thương mại Bất công của Liên minh châu Âu, hành vi

này cũng bị cấm ở khắp châu Âu

Bản chất của mạng Internets khiến ta khó biết được ai là kẻ đứng sau các hoạt động như

là đăng bài blog, phê bình trực tuyến, các bài đăng viral và các nhóm mạng xã hội Trước đây, một số người làm marketing vô đạo đức đã lợi dụng bức bình phong này bằng cách

che dấu bổn phận thực sự của mìn

Như vậy việc thắt chặt quy định như vầy có ý nghĩa như thế nào đối với WOM marketing

kỹ thuật số? Liệu các nhà marketer sẽ rút lui ?

Duncan Brown, giám đốc điều hành của hang Influencer50 khéng tin điều đó Hoạt động WOM có đạo đức không có lý do phải sợ các quy định chặt chẽ, ông nói “Chính những

“đại sứ thương hiệu” và bù nhìn đã gây tiếng xấu cho WOM Tắt cả mọi bài học kinh nghiệm từ trước đến nay đều chỉ ra rằng tính minh bạch là yếu tô quan trọng nhất Nếu bạn có một thông điệp tốt đẹp và nhắm vào đối tượng phù hợp thì bạn sẽ thành công ` Power tool

Nghiên cứu của Nielsen thực hiện vào năm 2007 cho thấy rằng WOM là công cụ buôn bán mạnh mẽ nhất đang có của các nhà marketer, được 78% các khách hàng tin tưởng để

cử, cao hơn tất cả các hình thức marketing khác

Sự tin tưởng mà người tiêu dùng đặt vào WOM cho thấy rằng nó có khả năng thay đổi

cách mà các nhãn hiệu được nhìn nhận, Harri Owen, quản ly buzz tại Hyperlaunch cho

biết Lợi ích lớn nhất đến từ sự tiếp cận gia tăng và đối thoại với công chúng mục tiêu Owen trích dự án ‘Idea Storm’ (www.dellideastorm.com) cua Dell nhu mét vi dụ tiêu biéu vé tiềm nang cha WOM Bang cach khuyến khích ý kiến từ công chúng mục tiêu, Dell đã thành công trong việc chuyên dịch góc nhìn của người dùng về thương hiệu, tránh

xa hình ảnh một nhãn hàng vô tâm, không gần gũi với khách hàng

“Sự minh bạch là tất yêu”, ông Owen nói, “Kết nổi với các cộng đồng trong khuôn khổ tuân thủ các điều khoản và các mức chấp thuận của cộng đồng đó là rất quan trọng Mỗi cộng đồng sẽ đặt ra những mức giới hạn khác nhau và chúng nên được tôn trọng và tiếp

cận một cách cần thận

Can than va tôn trong dung that la cac khẩu hiệu quan trọng, tuy nhiên chúng nên được

giữ trong tâm thức, không nên đề chúng phá hỏng quá trình giao tiếp chân thực và cuốn

hút Các nhãn hiệu thông minh sẽ làm kích thích hiệu ứng của WOMI theo những cách

khẻo léo

Influential friends

Trong kỳ giáng sinh, nhà bán lẻ Borders chạy một chiến dịch Facebook mà trong đó họ

thử thách cộng đồng Facebook tạo một nhóm bạn bè được đặt tên “Tôi muốn có tác phâm nghệ thuật của Quentin Blake đã được ký tên từ www.borders.co.uk.”

Người tạo được nhóm bạn lớn nhất sẽ thang được bản in ấn có chữ ký đó Kết quả là

Borders thu hut rat nhiều bạn bè mới cho cộng đồng trực tuyên của họ, tạo ra lượng công chúng lớn hơn cho hoạt động thông điệp marketing

Quản lý về digital marketing của Borders, ông Nick Atkinson mô tả WOM như là “một bai min” Ong cảm thấy như vậy, kê cả sau những thay đổi về quy định gần đây, nhiều nhà marketer vẫn chưa minh bạch và sòng phẳng về danh tính và ý định của họ (như họ đáng ra phải làm) trên môi trường trực tuyến

Tuy nhiên đề vấn đề đạo đức sang một bên, Atkinson tin rang loại hình marketing lừa loc

này khá mờ nhạt

“Bạn thu được phản hồi có chất lượng cao hơn và bền vững hơn khi bạn tương tác với

người khác một cách rõ ràng và trung thực bởi điều đó cho họ cơ hội để phản héi chin

chu hơn về quá trình marketing của ban,’ 6ng giai thich

“Có hai khía cạnh quan trọng trong một chiến dịch trực tuyến thành công, và hai điều đó

thường là khó đạt được nhất,` ông chia sẻ “Điều thứ nhất là kích thích được cảm xúc chân thực của công chúng mục tiêu, và điều thứ hai là phải là người cạnh tranh về giá cả

nhiều nhất

Đôi lúc sự sáng tạo là cách để dẫn truyền phản ứng cảm xúc đó Nhà bán lẻ Mỹ JC Penny

đã tạo ra một hiện tượng gây viral cho chính họ trong mùa lễ hội với video ‘Doghouse’, mot san pham co g14 tri san xuất cao và kịch bản thực sự hài hước

A question of taste

Burger King gần đây đã tổ chức một chiến dịch WOMI ở Mỹ, chiến dịch đó thu hút nhiều chỉ trích cũng như là sự tán thành Cách hoạt động của đợt khuyên mãi ‘Whopper Sacriice', được chạy trên trang mạng xã hội Facebook, yêu cầu người tiêu dùng xóa 10

‘ban’ trén Facebook dé được nhận một mã giảm giá được tăng một Whopper miễn phí

Những người bị xóa kết bạn, trong khi đó, sẽ được thông báo về việc đó kèm với lí do Những người tham gia cũng sẽ gửi cho nhau các “Angry-Gram” mang nặng tính thương hiệu

Kế hoạch “Whopper Sacriũce` thành công Vào cuối đợt khuyến mãi, gần 234,000 tình bạn hy sinh Những người bạn đùa với nhau về việc hy sinh lẫn nhau vì một cái burger -

và như lẽ thường mọi người kết bạn lại với nhau sau khi đã lay được những cái Whopper

miễn phí Tuy vậy một số người quan sát sự kiện đó tỏ ra không ưa thích nó, với ít nhất một tác giả viết blog đã đi xa đến mức gán mác cho sự kiện này là trẻ con và đáng ghét Lối tiếp cận khiếm nhã của Burger King có hiệu quả với công chúng mục tiêu của họ, tuy nhiên có lẽ là quá mạo hiểm đối với các nhãn hàng khác Thương hiệu điện thoại di động

T-Mobile cần trọng hơn với các hoạt động WOM của họ ở Anh Họ đã tạo ra một “bảng ủng hộ” trên mạng extranet để tạo một buzz Quan ly tinh báo thị trường của T-Mobile

Gavin Sugden nói rằng những người tham gia vào bảng ủng hộ được thưởng những phần quà như là một vé xem đá bóng đề thu hút họ Tuy nhiên, những người tham gia cũng tìm thấy niềm vui trong việc xem xét những sản phẩm và địch vụ

Phuong pháp tiếp cận đồng sáng tạo Tây đem lại lợi ích lớn cho công ty, về cả mặt phát triển sản phẩm mới và gieo mầm giong cac mối quan hệ cộng tác tích cực T-Mobile 1a một trong sô đông các doanh nghiệp cô gắng đo đếm lòng trung thành của khách hàng bằng chỉ số đo lường sự hài lòng (NPS) như là một thước đo, phân loại người tiêu dùng thành những người đánh giá cao về dịch vụ và sản phẩm của thương hiệu ở mức cao (promoters), ở mức trung bình (passives) hay là ở mức thấp (detractors) Các thảo luận trực tuyến về sản phẩm và dịch vụ cho thương hiệu những thông tin hữu ích đề đánh giá chỉ số đo lường sự hài lòng

Talk tactics

Sức ảnh hưởng của những lời nói trên mạng trực tuyến của các cá thê khác nhau thì không ngang bằng nhau Các dịch vụ có tính phí như là Brandwatch, Buzzmetrics và Onalytica thực hiện một phân tích về dữ liệu và khăng định có thê phân biệt được những người có ảnh hưởng Các dịch vụ như là Radian 6 và Sysomos cũng cung cấp các công cụ

“tự thực hiện” để phân tích các cuộc đối thoại

Sức ảnh hưởng không phải là thứ mà các nhà marketer có thể cầu mong để đạt được trên

mạng trực tuyến, mà phải tôn trọng một 36 quy tắc nhất định thì các nhà marketer mới có

thể nhận lại sự tôn trọng cho mình Bậc thầy marketing Seth Godin nhấn mạnh sự quan trọng của việc truyền tải thông điệp riêng tư, được đón nhận và có sự tương quan đến những người muốn chúng Việc spam người khác với những lời nhắn của bạn sẽ không

tạo ra một hiện tượng buzz

WOM cũng không phải là gán mác cho một trung gian với việc xây dựng thương hiệu Justin Kirby, chủ tịch của diễn đàn ý kiến WOM trực tuyến Yooster, nói rằng nhiều nhà marketer không nhận ra rằng trên mạng xã hội, chính những cư dân mạng là những trung gian, không phải là trang web đó Ông còn nhắn nhủ những nhà marketer rằng không bao giờ nên để số ít những bình luận tiêu cực của người tiêu dùng dẫn đến những thay đối đột ngột về chiến lược 'Bạn có thể sẽ phạm phải những lỗi cơ bản nếu bạn đưa ra những

quyết định chiến lược dựa trên một nhóm thiếu niên bất mãn ồn ào'

Đó là một điều thiết yếu, vì thế, phải xây dựng một bức tranh mà ai sẽ nắm giữ sức ảnh hưởng và ai sẽ không Bằng cách xem xét thế giới blog (blogosphere), công cụ tìm kiếm chuyên dụng Technorati đã cho ra một phép đo về thâm quyền đối với tất cả những bài blog mà nó tìm thấy, bằng cách dùng các kết nổi ngược (inbound link) đến một bài blog

cụ thê đề sinh ra một mức đo về sức ảnh hưởng của nó

Đối với mạng xã hội, các phép đo đơn giản như là số lượng bạn bè mà một cá thể gắn với trang cá nhân của họ có thê xác định tính sức ảnh hưởng, nhưng đây cũng có thể là mức

độ quan tâm của một cá nhân với sự nổi tiếng, điều này khác với sức ảnh hưởng Các công cụ mới đang dân xuất hiện như là Facebook Grader đang cô gắng tính toán sức ảnh

hưởng của một cá nhân một cách có khoa học

Nền tảng Twitter cung cấp một phép đo mang tính tức thời hơn về sức ảnh hưởng theo tiêu chuẩn số người theo dõi của một cá nhân, tuy nhiên số người mà họ tương tác và

mức độ thường xuyên của việc họ trao đổi tin nhắn với nhau cũng đáng xem xét Các

công cụ như là Twinfluence nhắm vào việc đưa ra bức tranh về tầm ảnh hưởng (reach) và thâm quyền (authority) trên Twitter, tuy rằng công ty này sớm sẽ tính phí những dịch vụ theo dõi thương hiệu cho các doanh nghiệp khác

“Nếu bạn đi đến một hội thảo về WOM, 70 % các bài thuyết trình là về WOM kỹ thuật

sô, tuy nhiên 90% các cuộc thảo luận mà mọi người nói về các thương hiệu thường xảy ra ngoại tuyến” đối tác quản lý của hãng Spring Research, Stephen Philips chia sẻ

“Điều khó khăn mà bạn phải đối mặt trong hoạt động ngoại tuyến đó là bạn không thể đo lường nó”, ông nói Nói cách khác, đừng bao giờ quên rằng hoạt động trực tuyến chỉ là một phần của bức tranh

Foot in mouth

¢ Wal-Mart gặp một cái kết thối mặt khi mà đại diện quan hệ công chúng của họ

Edelman bị vạch trần đứng sau một bài blog giả tạo (ñog), nói về quá trình của một cặp đôi trung lập giả lái xe dã ngoại đi đến các bãi đậu xe của Wal-Mart ở khắp nước Mỹ

« - Một nhóm Facebook bao gồm các nhân viên của Tesco gây mất mặt cho đại lý bán

lẻ này khi mà viết những bình luận chí trích khách hàng là thô lỗ, bốc mùi và ngu ngốc

« - Vào năm 2006, Sony bị phơi bày về việc thuê một công ty marketing đề tạo một trang nguoi ham m6 gia voi cai tén “All | Want For Christmas is a PSP’, thu hút nhiều bình luận tiêu cực trên trang game chính thức và các bài blog khi mà trò

mưu mẹo đó thất bại

« CEO của Whole Foods John Mackey mắt một thập kỷ ca ngợi công ty của ông ta

trén bang tin nhắn của Yahoo dưới một tài khoản khác trước khi danh tính của ông

ta bại lộ sau này

¢ Burger King sa thai hai giam đốc điều hành ở Mỹ vào mùa hè năm ngoái sau nhimg comments an danh chê bai một nhóm các nông dân được đăng tải trực

tuyến

Truyền đạt tới những người muốn nghe thông điệp của bạn - gửi tin nhắn rác sẽ không

tạo được buzz