BO TAI CHINH TRUONG DAI HOC TAI CHINH — MARKETING KHOA MARKETING 00s TRUONG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING
BAO CÁO BÀI TẬP CÁ NHÂN MON: MARKETING MOI QUAN HE
Lép hoc phan: 2411101073802 DE TAI:
PHAN TICH CASE STUDY: GET FAT ON CHAT 95 — 98
Giảng viên hướng dẫn: Huỳnh Trị An
Trang 2MUC LUC DANH MUC HINH ANH occccccceccccccsseseseesseceseeesesesetereveresseese eter sestessessivtsusesestsetesiveeseiveuseesieveseeees 2 000090E 1) 8188 ẻ 3 NỌI DŨNG 0 0 2.20 222111221212212222121212111121112121212212122112111212111211111210 1e 4 7.85 11 4 MARKETING TRUYỄN MIỆNG (WOM) 0 222222222 ree 10 Sức mạnh của Marketing truyền miệng (WOM): n2 n2 2n 22g de 10 MARKETING TRUYEN MIỆNG (WOM) TẠI VIỆT NAM 2 2222 rrrye 12 1 Cả phê Trung NguyÊn: Q0 0 22102112 121201 1511121111 112111111011 111 10115 H111 1151011 1111 011 H1 HH cà 12
PANÿY hi 8i) (ì085)6.00) 2 e 14
3 Netflix tai Viet Nami ccccccccccccecenscccecesensusvececcurtseesecsuvrsevevesenivaveeeesnusauveveventnvesesenenieeeeeerenes 15 LIEN HE BAN THAN 0000.0 ccccccccccscesscesssesssseseeesevereceevsesesevevereesiesesetessssrsesvesiesvisesestitieseteisenteieteseveess 16
Đối với người tidu ding cd Ma ccc ccc cseeeesessesseevsesscssesevessessnsevesevssnseretevssvissverereviesvsretsvsesversteetees 16 Xây dựng marketing truyén miéng (WOM) cho san pham nén thom Aurora Castle 16
Trang 3DANH MUC HINH ANH
Hinh 1.1: Ste manh Marketing truyén miéng Hình 2.I: Bài học xây dựng thương hiệu Trung Nguyên
Hình 2.2: Sơn Tùng M-TP và Soobin Hoàng Sơn di giay Biti’s trong MV triệu view
Trang 4LOI NOI DAU
Trong khi các thương hiệu phái chạy những chiến dịch quảng cáo tốn nhiều thời gian và tiền bạc mới gianh được niềm tin của khách hàng, thì những lời khuyên từ người thân,
bạn bè lại có khả năng thúc đây mọi người rút ví chi tiêu mạnh mẽ hơn Đó chính là sức
mạnh của Word Of Mouth (WOM) - lời truyền miệng Word Of Mouth la gi?
Theo định nghĩa chính thống từ Anderson (1988), WOM là hình thức truyền thông giữa hai bên liên quan tới việc đánh giá sản phẩm, dịch vụ mà không có sự can thiệp của quảng cáo Marketing truyền miệng không chỉ dành cho các tập đoàn đa quốc gia với ngân sách marketing không lồ Các ý tưởng và thông tin thực tế mà bạn tìm thấy ở đây thật sự có ích cho chủ tiệm giặt là, chủ nhà hàng hay nha sỹ kê cả các công ty trong danh sách Fotune 500 Marketing truyền miệng là marketing “CtoC” Bạn đã nghe nói về marketing từ doanh nghiệp tới doanh nghiệp (business-to-business, viết tắt là BtoB) và từ doanh nghiệp tới người tiêu dùng (business-to-consumer, viết tắt là BtoC) Marketing truyền miệng là những con người thật sự trò chuyện với nhau — từ người tiêu dùng tới người tiêu dùng (consumer to consumer, viết tat là CtoC) — thay vì nhà marketing là TIĐƯỜI THÓI
Trang 5NOI DUNG
Ban dich
Case study: “Get fat on chat”
Trước đây vào năm 1981, cdu lac b6 bong da Queens Park Rangers nhu phat rồ khi họ
đào nền cỏ tự nhiên đang rất phù hợp ở sân LoRus Road và thay bằng cỏ nhân tạo (astroturÐ Người hâm mộ khi xem các trận đầu kinh hoàng khi quá bóng nảy một cách
thất thường và các vận động viên trượt trên sân phải chịu bỏng do thảm cỏ nhựa Sân co
nhân tạo nhanh chóng trở thành tâm điểm của sự chỉ trích Không lâu sau đó, câu lạc bộ QPR thay lại cỏ thật và liên đoàn bóng đá Anh đã cấm toàn bộ các sân cỏ nhân tạo
Hai mươi năm sau, “astroturfing” lại bị cấm lần nữa Tuy nhiên lần này, khái niệm
astroturũng mang nghĩa lôi kéo, ám chỉ đến hành vi xuyên tạc thông qua lời nói, lời truyền miệng (WOM) “Astroturũng” có nghĩa làm giả một vật gì đó hay một ai đó nhằm đạt mục đích thương mại
Kể từ ngày 26 tháng 5 năm 2008, quy định về Bảo vệ Người tiêu dùng Khỏi Thương mại Bắt công đã quyết định “astroturñng” là phạm pháp ở vương quốc Anh, bởi pháp chế đó
bắt nguồn từ Chỉ thị về Hoạt động Thương mại Bất công của Liên minh châu Âu, hành vi
này cũng bị cấm ở khắp châu Âu
Bản chất của mạng Internets khiến ta khó biết được ai là kẻ đứng sau các hoạt động như là đăng bài blog, phê bình trực tuyến, các bài đăng viral và các nhóm mạng xã hội Trước đây, một số người làm marketing vô đạo đức đã lợi dụng bức bình phong này bằng cách
che dấu bổn phận thực sự của mìn
Như vậy việc thắt chặt quy định như vầy có ý nghĩa như thế nào đối với WOM marketing
kỹ thuật số? Liệu các nhà marketer sẽ rút lui ?
Trang 6Nghiên cứu của Nielsen thực hiện vào năm 2007 cho thấy rằng WOM là công cụ buôn bán mạnh mẽ nhất đang có của các nhà marketer, được 78% các khách hàng tin tưởng để cử, cao hơn tất cả các hình thức marketing khác
Sự tin tưởng mà người tiêu dùng đặt vào WOM cho thấy rằng nó có khả năng thay đổi
cách mà các nhãn hiệu được nhìn nhận, Harri Owen, quản ly buzz tại Hyperlaunch cho
biết Lợi ích lớn nhất đến từ sự tiếp cận gia tăng và đối thoại với công chúng mục tiêu Owen trích dự án ‘Idea Storm’ (www.dellideastorm.com) cua Dell nhu mét vi dụ tiêu biéu vé tiềm nang cha WOM Bang cach khuyến khích ý kiến từ công chúng mục tiêu, Dell đã thành công trong việc chuyên dịch góc nhìn của người dùng về thương hiệu, tránh xa hình ảnh một nhãn hàng vô tâm, không gần gũi với khách hàng
“Sự minh bạch là tất yêu”, ông Owen nói, “Kết nổi với các cộng đồng trong khuôn khổ tuân thủ các điều khoản và các mức chấp thuận của cộng đồng đó là rất quan trọng Mỗi cộng đồng sẽ đặt ra những mức giới hạn khác nhau và chúng nên được tôn trọng và tiếp
cận một cách cần thận
Can than va tôn trong dung that la cac khẩu hiệu quan trọng, tuy nhiên chúng nên được
giữ trong tâm thức, không nên đề chúng phá hỏng quá trình giao tiếp chân thực và cuốn
hút Các nhãn hiệu thông minh sẽ làm kích thích hiệu ứng của WOMI theo những cách
khẻo léo Influential friends
Trong kỳ giáng sinh, nhà bán lẻ Borders chạy một chiến dịch Facebook mà trong đó họ
thử thách cộng đồng Facebook tạo một nhóm bạn bè được đặt tên “Tôi muốn có tác phâm nghệ thuật của Quentin Blake đã được ký tên từ www.borders.co.uk.”
Người tạo được nhóm bạn lớn nhất sẽ thang được bản in ấn có chữ ký đó Kết quả là
Borders thu hut rat nhiều bạn bè mới cho cộng đồng trực tuyên của họ, tạo ra lượng công chúng lớn hơn cho hoạt động thông điệp marketing
Trang 7Tuy nhiên đề vấn đề đạo đức sang một bên, Atkinson tin rang loại hình marketing lừa loc
này khá mờ nhạt
“Bạn thu được phản hồi có chất lượng cao hơn và bền vững hơn khi bạn tương tác với
người khác một cách rõ ràng và trung thực bởi điều đó cho họ cơ hội để phản héi chin
chu hơn về quá trình marketing của ban,’ 6ng giai thich
“Có hai khía cạnh quan trọng trong một chiến dịch trực tuyến thành công, và hai điều đó
thường là khó đạt được nhất,` ông chia sẻ “Điều thứ nhất là kích thích được cảm xúc chân thực của công chúng mục tiêu, và điều thứ hai là phải là người cạnh tranh về giá cả
nhiều nhất
Đôi lúc sự sáng tạo là cách để dẫn truyền phản ứng cảm xúc đó Nhà bán lẻ Mỹ JC Penny
đã tạo ra một hiện tượng gây viral cho chính họ trong mùa lễ hội với video ‘Doghouse’, mot san pham co g14 tri san xuất cao và kịch bản thực sự hài hước
A question of taste
Burger King gần đây đã tổ chức một chiến dịch WOMI ở Mỹ, chiến dịch đó thu hút nhiều chỉ trích cũng như là sự tán thành Cách hoạt động của đợt khuyên mãi ‘Whopper Sacriice', được chạy trên trang mạng xã hội Facebook, yêu cầu người tiêu dùng xóa 10
‘ban’ trén Facebook dé được nhận một mã giảm giá được tăng một Whopper miễn phí
Những người bị xóa kết bạn, trong khi đó, sẽ được thông báo về việc đó kèm với lí do Những người tham gia cũng sẽ gửi cho nhau các “Angry-Gram” mang nặng tính thương hiệu
Kế hoạch “Whopper Sacriũce` thành công Vào cuối đợt khuyến mãi, gần 234,000 tình bạn hy sinh Những người bạn đùa với nhau về việc hy sinh lẫn nhau vì một cái burger -
và như lẽ thường mọi người kết bạn lại với nhau sau khi đã lay được những cái Whopper
miễn phí Tuy vậy một số người quan sát sự kiện đó tỏ ra không ưa thích nó, với ít nhất một tác giả viết blog đã đi xa đến mức gán mác cho sự kiện này là trẻ con và đáng ghét Lối tiếp cận khiếm nhã của Burger King có hiệu quả với công chúng mục tiêu của họ, tuy nhiên có lẽ là quá mạo hiểm đối với các nhãn hàng khác Thương hiệu điện thoại di động
T-Mobile cần trọng hơn với các hoạt động WOM của họ ở Anh Họ đã tạo ra một “bảng ủng hộ” trên mạng extranet để tạo một buzz Quan ly tinh báo thị trường của T-Mobile
Trang 8Phuong pháp tiếp cận đồng sáng tạo Tây đem lại lợi ích lớn cho công ty, về cả mặt phát triển sản phẩm mới và gieo mầm giong cac mối quan hệ cộng tác tích cực T-Mobile 1a một trong sô đông các doanh nghiệp cô gắng đo đếm lòng trung thành của khách hàng bằng chỉ số đo lường sự hài lòng (NPS) như là một thước đo, phân loại người tiêu dùng thành những người đánh giá cao về dịch vụ và sản phẩm của thương hiệu ở mức cao (promoters), ở mức trung bình (passives) hay là ở mức thấp (detractors) Các thảo luận trực tuyến về sản phẩm và dịch vụ cho thương hiệu những thông tin hữu ích đề đánh giá chỉ số đo lường sự hài lòng
Talk tactics
Sức ảnh hưởng của những lời nói trên mạng trực tuyến của các cá thê khác nhau thì không ngang bằng nhau Các dịch vụ có tính phí như là Brandwatch, Buzzmetrics và Onalytica thực hiện một phân tích về dữ liệu và khăng định có thê phân biệt được những người có ảnh hưởng Các dịch vụ như là Radian 6 và Sysomos cũng cung cấp các công cụ
“tự thực hiện” để phân tích các cuộc đối thoại
Sức ảnh hưởng không phải là thứ mà các nhà marketer có thể cầu mong để đạt được trên
mạng trực tuyến, mà phải tôn trọng một 36 quy tắc nhất định thì các nhà marketer mới có
thể nhận lại sự tôn trọng cho mình Bậc thầy marketing Seth Godin nhấn mạnh sự quan trọng của việc truyền tải thông điệp riêng tư, được đón nhận và có sự tương quan đến những người muốn chúng Việc spam người khác với những lời nhắn của bạn sẽ không
tạo ra một hiện tượng buzz
WOM cũng không phải là gán mác cho một trung gian với việc xây dựng thương hiệu Justin Kirby, chủ tịch của diễn đàn ý kiến WOM trực tuyến Yooster, nói rằng nhiều nhà marketer không nhận ra rằng trên mạng xã hội, chính những cư dân mạng là những trung gian, không phải là trang web đó Ông còn nhắn nhủ những nhà marketer rằng không bao giờ nên để số ít những bình luận tiêu cực của người tiêu dùng dẫn đến những thay đối đột ngột về chiến lược 'Bạn có thể sẽ phạm phải những lỗi cơ bản nếu bạn đưa ra những
quyết định chiến lược dựa trên một nhóm thiếu niên bất mãn ồn ào'
Đó là một điều thiết yếu, vì thế, phải xây dựng một bức tranh mà ai sẽ nắm giữ sức ảnh hưởng và ai sẽ không Bằng cách xem xét thế giới blog (blogosphere), công cụ tìm kiếm chuyên dụng Technorati đã cho ra một phép đo về thâm quyền đối với tất cả những bài blog mà nó tìm thấy, bằng cách dùng các kết nổi ngược (inbound link) đến một bài blog
Trang 9Đối với mạng xã hội, các phép đo đơn giản như là số lượng bạn bè mà một cá thể gắn với trang cá nhân của họ có thê xác định tính sức ảnh hưởng, nhưng đây cũng có thể là mức độ quan tâm của một cá nhân với sự nổi tiếng, điều này khác với sức ảnh hưởng Các công cụ mới đang dân xuất hiện như là Facebook Grader đang cơ gắng tính tốn sức ảnh
hưởng của một cá nhân một cách có khoa học
Nền tảng Twitter cung cấp một phép đo mang tính tức thời hơn về sức ảnh hưởng theo tiêu chuẩn số người theo dõi của một cá nhân, tuy nhiên số người mà họ tương tác và
mức độ thường xuyên của việc họ trao đổi tin nhắn với nhau cũng đáng xem xét Các
công cụ như là Twinfluence nhắm vào việc đưa ra bức tranh về tầm ảnh hưởng (reach) và thâm quyền (authority) trên Twitter, tuy rằng công ty này sớm sẽ tính phí những dịch vụ theo dõi thương hiệu cho các doanh nghiệp khác
“Nếu bạn đi đến một hội thảo về WOM, 70 % các bài thuyết trình là về WOM kỹ thuật
sô, tuy nhiên 90% các cuộc thảo luận mà mọi người nói về các thương hiệu thường xảy ra ngoại tuyến” đối tác quản lý của hãng Spring Research, Stephen Philips chia sẻ “Điều khó khăn mà bạn phải đối mặt trong hoạt động ngoại tuyến đó là bạn không thể đo lường nó”, ông nói Nói cách khác, đừng bao giờ quên rằng hoạt động trực tuyến chỉ là một phần của bức tranh
Foot in mouth
¢ Wal-Mart gặp một cái kết thối mặt khi mà đại diện quan hệ công chúng của họ
Edelman bị vạch trần đứng sau một bài blog giả tạo (ñog), nói về quá trình của một cặp đôi trung lập giả lái xe dã ngoại đi đến các bãi đậu xe của Wal-Mart ở khắp nước Mỹ
« - Một nhóm Facebook bao gồm các nhân viên của Tesco gây mất mặt cho đại lý bán lẻ này khi mà viết những bình luận chí trích khách hàng là thô lỗ, bốc mùi và ngu ngốc
« - Vào năm 2006, Sony bị phơi bày về việc thuê một công ty marketing đề tạo một trang nguoi ham m6 gia voi cai tén “All | Want For Christmas is a PSP’, thu hút nhiều bình luận tiêu cực trên trang game chính thức và các bài blog khi mà trò
mưu mẹo đó thất bại
« CEO của Whole Foods John Mackey mắt một thập kỷ ca ngợi công ty của ông ta