xác định vấn đề mục tiêu nghiên cứu và thiết kế dự án nghiên cứu marketing

Xác đỉnh mục tiêu ° Xác định giới hạn, phạm vi, đối nghiên cữu tượng nghiên cứu Xúc định đúng vốn đề nghiên cứu là Xác định thông tin đã giỏi quyết được một nửa cần thu thập công việ

MỤC TIỂU NGHIÊN CUU VA

@ Khái quát hoá các loại hình nghiên

cứu

@ Các giai đoạn tiến hành một dự án

nghiên cứu marketing

Trình bày khái quát các đề mục chính của bản đề xuất nghiên cứu

Tài liệu đọc

° Nguyễn Viết Lâm và cộng sự, Giáo trình Nghiên cứu

Marketing, NXB Dai hoc KTQD, 2023

¢ Nguyén Thi Hoang Yén, Nghién cứu marketing, NXB

Thông tin và truyền thông, 201G

¢ Tran Thị Kim Thu và cộng sự, Thống kê trong nghiên

cứu thị trường, NXEB ĐH Kinh tế Quốc dân, 2018

° Nguyễn Đình Thọ và cộng sự, Nghiên cứu thị trường,

NXB Kinh tế, Tp HCM, 2015

¢ David J Luck va c6éng su, Marketing Research, NXB

TP HO Chi Minh, 1990

NOI DUNG CHINH

Xác đỉnh mục tiêu ° Xác định giới hạn, phạm vi, đối

nghiên cữu tượng nghiên cứu

Xúc định đúng vốn đề nghiên cứu là Xác định thông tin đã giỏi quyết được một nửa

cần thu thập công việc của cuộc nghiên cứu

QUAN NIỆM VỀ VẤN ĐỂ NGHIÊN CỨU

-ồ Vấn để nghiên cứu là những điều chưa biết hoặc chưa được biết một cách

căn kế về những vấn đề liên quan đến hoạt động marketing của doanh

nghiệp

© Van đề nghiên cứu gắn liền với vấn đề quản trị marketing/tình huống ra quyết

định marketing

Ví dụ các vấn đề quản trị và vấn để nghiên cứu

Vấn đề quản trị (ra quyết định) Vấn đề nghiên cứu

ĐÓ CĐ 7 gói sản phâm thay the

! Tăng thị phần của sản phẩm 3 ! Đánh giá các khu vực tiềm năng 3

Tăng số khách hàng tới thăm cửa :: Đo lường hình ảnh của cửa hàng tại thời `

! Tăng số người mua lặp lại 3 : Đánh giá số lượng người mua lặp lại hiện tại 3

| Phat trién cdc khu vuc, dia diém ban |! Hanh gid cdc khu vuc ban hang hién tai va |

3 Phân bổ ngân sách quảng cáo theo : 3 Xác định mức độ thâm nhập thị trường ›

! khu vực địa ly .; hiện tại trong các khu vực riêng biệt -

! Giới thiêu sản phầm mới } ! Danh gia muc do chap nhan san pham :

Của người tiêu dùng

VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

VA VAN DE QUAN TRI MARKETING

¢ Van dé quan tri marketing quyét dinh van dé nghién cu

¢ Van dé quan tri hUudédng dén quyét dinh trong khi van dé nghién cuu hudng đến thông tin

- Vấn đề quản trị do nhà quản trị quyết định trong khi vấn đề nghiên cứu do mhà nghiên cứu và nhà quản trị quyết định

của vấn đề " quản trị ñ nghiên cứu

° | Dhân tích tình huống Phân tích : , °

° và điều tra sơ bô bối cảnh môi trường phương pI ap °

° Bước T: Xác định vấn đề nghiên cứu °

Tuyên bố rộng Câu hỏi Các thông tin

QUY TRÌNH XÁC ĐỊNH VẤN ĐỂ NGHIÊN CỨU

VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

Hiểu biết về mục tiêu của

NGUYEN LY “TANG BANG TROI”

Decreased Market Share

Unhappy

Customers

Loss

of Sales Low

z ` of Sales Force

searcher `

Inappropriate

Delivery System

Unethical Treatment of

PHƯƠNG PHÁP XÁC ĐỊNH

°« Phương pháp “hình phu”: Rút gọn dần từ các giả thiết khác nhau

« Phương pháp phân tích tình huống và điều tra sơ bộ: Phân tích thực tiễn

PHUONG PHAP PHAN TICH TINH HUONG VA

¢ Phat hién tinh hudng cdo van dé

¢ Dua ra gia thuyết

Điều tra sơ bộ

¢ Thu hep van dé

¢ Xac định vấn đề nghiên cứu cụ thể

Chuyển vấn để quản trị marketing thành

câu hỏi nghiên cứu - Ví dụ

thống mua sắm tại nhà như thế nào?

Đo lường thái độ và niềm tin của người tiêu dùng về hệ thống

QUAN NIEM VE MUC TIEU NGHIEN CUU

¢ Cai dich hay chu y cua cu6c nghién cuu

¢ Dien giai ndi dung chi tiét cd lin quan dén van dé nghién cuu da ducc xac định

¢ Cac yéu to can nhac khi xác định mục tiêu

Khả năng thông tin nhà quản trị có được Khả năng về ngân sách, thời gian và trình độ tổ chức thực hiện của nhà

nghiên cứu

MỤC TIỂU NGHIÊN CỨU

VS

Mục đích nghiên cứu

°- Mục tiêu nghiên cứu - trả lời câu hỏi làm gì?

- Mục đích nghiên cứu- trả lời câu hỏi để đạt tới điều gì?

PHƯƠNG PHÁP XÁC ĐỊNH MỤC TIỀU NGHIÊN CỨU

DỰA TRÊẼÊN TÌNH TRANG THÔNG TIN CÓ ĐƯỢC

° Tuỳ thuộc vào mức độ nắm bắt được các thông tin để xác định mục tiêu nghiên cứu, chỉ tập

trung vào những khía cạnh mà nhà quản trị chưa có hoặc chưa có đầy đủ thông tin

¢ Vi du

Vấn đề nghiên cứu

mm TH

Các mục tiêu khi chưa biết nguyên

nhân: Các mục tiều nghiên cứu khi đã biết ˆ me ee Các mục tiêu nghiên cứu khi đã biết - sa we ¬

Nguyên nhân: được nguyên nhãn tác động ˆ ˆ được nguyên nhần và các giải pháp ¬ ăn rere

° _ Nguyên nhân của tình trạng quảng Nguyên nhân: ¬ khăc phục <

cáo kém hiệu quả ‹ Các giải pháp đề tăng hiệu quả Giải pháp:

Cac go pháp tang cưỡng hiệu qua dang c6 ~ TH LẠ , ¢ Tim giải pháp tốt nhất đề tăng

quang cao 5 De ae ara , ¢ Glial ohap tốt nhất đề tăng hiệu quả > hiệu quả quảng cáo ` > 3 ,

¢ Glial ohap tot nhãt đề tăng hiệu quả Quang cao

Quang cao

XAY DUNG “CAY MỤC TIỂU”

Xac dinh muc tiéu

goc NGHIEN CUU QUANG CAO

Xac dinh cac muc tiéu nhanh

(cap 1) — >> Quang cao Quang cao Quang cao

TRÌNH BÀY GIÁ THUYẾT NGHIÊN CỨU

Khái niệm về giả thuyết trong nghiên cứu marketing

°« Những kết luận có tính chất giả định về một hiện tượng

marketing nào đó, được đặt ra để theo đó xem xét, kiểm chứng

chúng trong toàn bộ quá trình nghiên cứu

Cách thức xây dựng giả thuyết nghiên cứu

°Ò Dựa trên kết quả nghiên cứu quan sát

°ồ Xây dựng giả thuyết (một hoặc nhiều hơn) dưới dạng các phát

biểu giả định

KH phản ứng như thế nào với

cac DV? Lai ich ma khách hàng

nhận biết được ở các DV?

KH sẽ trả bao nhiêu cho các DV? KH có so sánh với giá của ĐTCT? Những phản ứng nào?

MỤC TIỂU NGHIÊN CỨU

Đánh giá sự hiểu biết của KH

đối với DV? Đánh giá thái độ

của KH đổi với hệ thống mua

với giá SP cạnh tranh; đánh

giá giá trị được nhận biết của

DV

THAO LUAN 1

Xác định các vấn đề nghiên cứu trong các tình huống ra quyết định

sau đầy:

°« Chiến lược giá cho một sản phẩm mới

°ồ Ngân sách truyền thông online

°© Ngân sách truyền thông tại các điểm bán lẻ

°« Thay đổi bao gói của sản phẩm hiện tại

°« Thay đối mức thưởng/phạt dành cho nhân viên bán hàng trực tiếp

THẢO LUẬN 2

Với các vấn đề nghiên cứu dưới đây, hãy xác định các vấn để quản

tri tương ứng:

° Đánh giá tác động đến doanh số của một chương trình PR

° Đánh giá mức độ tồn kho trên hệ thống phân phối của công ty

°® Đánh giá doanh thu và thị phần của các cửa hàng tạp hóa Ở khu

Vực mới được do thi hoa

°® Dự đoán doanh số cho một loại sản phẩm cụ thể

THIET KE DU AN

NGHIEN CUU MARKETING

THIẾT KẾ VÀ PHÊ CHUẨN

Phê chuẩn dự án nghiên cứu: Là việc

cho phép cuộc nghiên cứu được thực

hiện theo kế hoạch đã xây dựng

Thiết kế: Xây dựng bản

Kể hoạch nghiên cứu marketing

° Đồng nghĩa với việc cho phép này là đồng ý đầu

tư kinh phí cho việc thực hiện các nội dung

°„ Sản phẩm là bản Kế hoạch nghiên cứu J a SỐ ;

công việc trong khoang thời gian cho phép

°© Thường được văn bản hoá - qua việc ký vào tờ

trình, hợp đồng/quyết định cụ thể

marketing với đầy đủ các nội dung chứng minh

kết quả nghiên cứu sẽ có ý nghĩa, giải quyết vấn

đề đang gặp Ø 98PP phải ° Là nhiệm vụ của ai?

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU (BLUEPRINTER)

°« Phác thảo các công việc tiếp theo cần được thực hiện, dự toán chi ohí, dự kiến kết quả, kế hoạch tiến hành dự án

° Để trả lời câu hỏi

o Tại sao phải thực hiện nghiên cứu?

o Nghiên cứu cái gì?

o Nghiên cứu như thế nào?

o Nghiên cứu có ý nghĩa như thể nào? Có tương xứng với chi phí Ohải đầu tư hay không?

THIẾT KẾ KẾ HOẠCH

NGHIÊN CƯU MARKETING

y

°‹ Kết cấu Kế hoạch nghiên cứu

°ồ Yêu cầu của một bản Kể hoạch nghiên cứu

KẾT CẤU CỦA KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU

(1) Giới thiệu chung về

cuộc nghiên cứu

Bối cảnh của cuộc

« Nguồn và loại dữ liệu

(5) Phân tích và xử lý (4) Dự kiến kết quả

dữ liệu nghiên cứu

°« Phương pháp phân ¢ Biéu, bang trinh bay tich © Cac kết luận

¢ Cac mo hinh °« Kiến nghị và đề xuất

°« Phan tích độ nhạy

KẾT CẤU CỦA KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU

Phân công cá nhân/nhóm/bộ

¬ hân chịu trách nhiệm các côn

Thời gian và Các pm an hể 9

(5) Kế hoạch thực hiện điểm mốc chính việc/hoạt động cụ thể

` ` ^ on (6) Du toan ngan sach va Idi ich

hoan thanh cong viec

(7) Phu luc

(8) Tài liệu tham khảo (nếu có)

a oe ie ^ k¿

Ke hoach

Xác định rõ vấn đề đang gặp phải va nghiên cứu marketing

thông tin cần thiết để giải quyết vấn đề —==

Làm rõ đối tượng, phương pháp thu thập, công cụ thu thập thông tin, cách thức thu thập và phân tích thông tin

Đưa ra được các yêu cầu cần có trong

Kinh phí Nhãn lực

Chi ra nguon lực cân có để thực hiện Sự hợp tác gữa các bên

CÁC NỘI DUNG CHÍNH CỦA QUÁ TRÌNH THIẾT KẾ DỰ ÁN NGHIÊN CỨU MARKETING

°„ Xác định dữ liệu cần thu thập và nguồn cung cấp

°© Thiết lập thu thập dữ liệu

o Xác định mẫu nghiên cứu (quy mô, cơ cấu mẫu)

o Lựa chọn công cu thu thập thông tin

°ồ Lập kế hoạch phân tích, xử lý dữ liệu

¢ Soan thao van bản chính thức

XAC BINH DU LIEU CAN THU THAP

© Xac dinh nhting diéu can biét tu cdc ddi tudng cung cap thdng tin dé

đáp ứng các mục tiêu nghiên cứu

PHAN LOAI DU LIEU VA NGUON CUNG CẤP

¢ Dang dd liệu

o Dữ liệu thứ cấp (có sẵn) & Dữ liệu sơ cấp (chưa có)

o DỮ liệu dinh tinh & du liệu định lượng

°ồ Nguồn dữ liệu

o Du liệu bên trong doanh nghiệp

o DỮ liệu bên ngoài doanh nghiệp

LỰA CHỌN CÁC PHƯƠNG PHÁP THU THẬP

Thu thập dữ liệu thứ cấp Thu thập dữ liệu sơ cấp

° Điều tra phỏng vấn

o Phỏng vấn nhóm tập trung

o Phỏng vấn chuyên sâu

o Phỏng vấn trực tiếp cá nhân

o Phỏng vấn qua điện thoại

o Điều tra phỏng vấn bang thu tin

¢ Quan sat

¢ Thuc nghiem

XÁC ĐỊNH MẪU NGHIÊN CỨU

LỰA CHON CÔNG CỤ THU THẬP THÔNG TIN

°ồ Trang thiết bị

¢ Bang cau hol

¢ Phiéu phong van

THIET KE BANG HOI

Thiét ké bang hoi

¢ Thiét ké tong quat

°® Định dạng câu hỏi và số lượng câu hỏi

¢ Thu tu cau hoi

¢ Hinh thuc bang hoi

XÁC ĐỊNH PHÍ TỒN VÀ LỢI ÍCH CỦA CUỘC NGHIÊN CỨU

‹Ổ Xác định phí tốn của cuộc nghiên cứu

¢ Xac định lợi ích của cuộc nghiên cứu

Các loại chi phí

¢ Chi phí xây dựng đề án nghiên cứu và hệ thống công cụ

°« Chi phí thu thập thông tin thứ cấp (mua dữ liệu, tổng quan, tập hợp )

°« Chi phí thu thập dữ liệu sơ cấp (chi phí đi lại, chỉ phí ăn ở, chi trả cho người trả lời, chi trả công tác phí cho người đi thu thập )

°« Chi phí mã hóa, làm sạch, nhập liệu, phân tích, xử lý dữ liệu

°« Chi phí viết báo cáo

°« Thảo luận kết quả nghiên cứu (thảo luận, tọa dad, hdi thao )

¢ Chi phí quản lý

CÁC LOẠI PHÍ TỔN

Chi phí thiết kế và phê chuẩn dự án

Chi phi thu thap du liệu

Chi phí xử lý phân tích dữ liệu

Chi phí viết báo cáo kết quả nghiên cứu

Chi phí họp, trình bày và nghiệm thu kết quả Chi phí văn phòng phẩm

Chi phí quản lý dự án

CAC CAN CU XAC ĐỊNH

°« Các quy định chung về chế độ tài chính, kế toán

°« Hệ thống định mức

¢ DU liéu lich su về chi phí tiến hành các dự án nghiên cứu trước kia (nếu có)

CÁC TIẾP CÂN ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ CUỘC NGHIÊN CỨU

Tập trung vào sự thiệt hại

°« Giá trị của cuộc nghiên cứu được đánh giá dựa trên mức độ giảm

thiểu những thiệt hại khi đưa ra các quyết định marketing nhờ có

các thông tin tử cuộc nghiên cứu

Lợi nhuận đầu tư

°« COI cuộc nghiên cứu như một dự án đầu tư

Phan tích chính thức

¢ Các tình huống có thể có của marketing

°‹ Kết quả liên quan tới từng tình huống

°Ổ Xác suất xảy ra của mỗi tình huống

SOẠN THẢO VĂN BẢN CHÍNH THỨC

VỀ DỰ ÁN NGHIÊN CỨU

°ồ Là văn bản mô tả và trình bày một cách chi tiết và có hệ thống

các công việc, hoạt động cần được triển khai theo kế hoạch ,

ƯỚC tính chi phí và đánh giá giá trị của dự án để đạt được các

kết quả và mục tiêu đặt ra cho dự án nghiên cứu

°Ổ Đề xuất cách thức triển khai dự án để đạt tới các mục tiêu của

CUỘC nghiên cứu

THU THAP DU LIEU

¢ Trien khai hoat d6ng thu thap dd liéu

¢ TOI da hoa du liéu ducc thu thap va giam thiéu sai so thu thao

°« Quản lý các hoạt động thu thập dữ liệu

Chuẩn bị dữ liệu

¢ ánh giá du liệu

¢ Bien tap du liệu

¢ Ma hoa va nap du liệu

Phan tich du liéu

¢ Cac ky thuat phan tich

¢ Cac cau hoi nghién cuu va mod hinh phân tích

Quản lý các hoạt động phân tích và xử lý dữ liệu

TRUYEN THONG KET QUA NGHIEN CỨU

¢ TO chuc viét bao cao

« Hoàn thành bản báo cáo

°« Thuyết trình kết quả nghiên cứu trước một số cá nhân

PHÊ CHUẨN DỰ ÁN NGHIÊN CỨU

°ồ Là việc cho phép cuộc nghiên cứu được thực hiện theo kế

hoạch đã xây dựng

° Đồng nghĩa với việc cho phép này là đồng ý đầu tư kinh phí

cho việc thực hiện các nội dung công việc trong khoảng thời gian cho phep

°« Thường được văn bản hoá - qua việc ký vào tờ trình, hợp

đồng/quyết định cụ thể

NHỮNG CÂN NHẮC KHI PHÊ CHUẨN

DỰ ÁN NGHIÊN CỨU MARKETING

hiện với giá trị của việc giải

nghiên cuu VỚI SƯ phat triển bên vững của doanh

` °« Giá trị ròng của cuộc nghiên cứu

nghiệp ° Mục tiêu nghiên cứu và vấn để

nghiên cứu

Chi phí thực hiện nghiên cứu

với nguồn lực hiện có của

- Cơ hội đầu tư cho cuộc công cụ nghiên cứu

nghiên cứu ° Sự phù hợp

°« Thời gian và nhiệm vụ của các s Tính khả thị

bên liên quan

XÁC BINH GIA TRI RONG TU

CUOC NGHIEN CUU

¢ Phuong phap tap trung vao su thiệt hại

¢ Phuong pháp lợi nhuận đầu tư

°«Ầ Phương pháp phân tích chính thức