Ảnh Hưởng Của Nhận Thức Tới Hành Vi Mua Và Tiêu Dùng Hermes.pdf

LOI MO DAU Việc nghiên cứu Hành vi của người tiêu dùng là vô cùng quan trọng đối với các doanh nghiệp bởi nó có những ảnh hưởng nhất định đến quyết định mua hoặc không mua sản phẩm.. Đặc

P on — 7D v7) mà» rex

G

VIEN DAO TAO TIEN TIEN, CHAT LUQNG CAO & POHE M daTRUONG DAI HOC KINH TE QUOC DAN SS :

BẢN BÁO CÁO ANH HUONG CUA NHAN THUC TOI HANH VI MUA VA TIEU DUNG HERMES

Thành Viên : XXÄ (Trưởng Nhóm) XXX

XXX XXX XXX XXX

Ha N6i, thang 11 nam 2021

BANG ĐÁNH GIA MUC ĐỘ THAM GIA CUA CAC THANH VIEN

ST Họ và

tên

Mức độ tham gia

Rất

it

bình | Nhiều | nhiều

Rất Ghi chú (phần tham gia)

Phần I Lý thuyết, thuyết trình, trả

lời câu hỏi, viết script

Phần I Lý thuyết, thuyết trình, trả lời câu hỏi, viết script

Phần 2.1 Tông quan thời trang cao

cấp tại Việt Nam, chuẩn bị bản word, thuyết trình, trả lời câu hỏi

Phần 2.2.4 Hoạt dong marketing khai thác nhận thức, lam slide,

thuyết trình, trả lời câu hỏi, check

đâu công việc, lên outline

Lén outline, tong hop kién thức/tài

liéu, lén script, ban bao cáo word,

đưa ra bài học và kết luận, check

sản phẩm của thành viên, phần 2.2.3 Nhận thức về Hermés, thuyết trình, trả lời câu hỏi

Phần 2.2.1 Giới thiệu chung, phần 2.2.2 Hermés ở Việt Nam, Phần 3

Kết luận, lên script, thuyét trinh, tra

lời câu hỏi

Két qua Turnitin: 19%

MUC LUC

LỜI MỞ ĐẦU 22222222 077 22c nh nh na nh nến nh nh nh ra

1 LÝ THUYẾT 22222 022221222 Hy 1 nh nhàn

1.1 Khái quát về trình độ nhận thức của người tiêu dùng

1.1.1 Khái niệm và ý nghĩa việc nghiên cứu nhận thức người tiêu dùng

1.1.2 Phân loại nhận thức của người tiêu dùng

1.1.3 Quá trình hình thành nhận thức cà cà nàn bọn bền nh nhe

2 CASE STUDY: HÃNG THỜI TRANG HERMES 2.1 Tông quan ngành thời trang cao cấp ở Việt Nam cà nàn nề chê 2.1.1 Lịch sử phát triển của ngành thời trang cao cấp Việt Nam

2.1.2 Toàn cảnh thị trường đồ hiệu ở Việt Nam hiện nay

2.1.3 Yếu tô giúp thị trường hàng hóa xa xi phát triên mạnh mẽ ở Việt Nam 2.2 Tông quan về [ermes c các 2222 C12 cọ cành nh nhà nh nh net

2.2.1 Giới thiệu chung c cọ 002201201 221 n1 nnx nvx nx vn vxyvv xu 2.2.2 Hermes ở Việt Nam co co sue vee neeeveneeuen ene vrenteeveneeaenens 2.2.3 Nhận thức về Hermes 22 c2 ee see cee tee eee tee nh nh nh nh Ha 2.2.4 Hoạt động marketing mà Hermes sử dụng để khai thác nhận thức - -

3 KẾT LUẬN cọc ch hú nh nh TH nh tr nà nn cr nà nh nàng

3.1 Bài học rút ra từ chiến dich marketing của Hermes

3.2 Những đề xuất dành cho Hermes cóc cà cành ch Hee

PHỤ LỤC c2 2.2 c2 nh nh HH Hà nh na nà na nà HH tờn

20

LOI MO DAU

Việc nghiên cứu Hành vi của người tiêu dùng là vô cùng quan trọng đối với các doanh nghiệp bởi nó có những ảnh hưởng nhất định đến quyết định mua hoặc không mua sản phẩm Ngoài ra, các doanh nghiệp cần có sự nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng đề xác định được tính cách, đặc điểm, sở thích, nhu cầu, thói quen, mua hàng của khách hàng và đưa ra các chiến lược marketing phù hợp, phục vụ cho mục đích thúc đây hành vi mua hàng của người tiêu dùng Đặc biệt hơn cả, nhận thức của người tiêu dùng về một thương hiệu, một sản phâm cũng là một yếu tố quan trọng quyết định hành vi mua của người tiêu dùng

Động cơ khởi phát, duy trì và kết thúc hành vi Song hành vi đó diễn ra như thể nào phụ

thuộc vào nhận thức Động cơ đóng vai trò khởi động và chấm dứt cỗ máy hành vi người

tiêu dùng Việc lái cỗ máy đó thuộc về nhận thức

Đề hiểu rõ hơn về Chương 8 — Nhận thức và Hành vi người tiêu dùng, nhóm 7 đã chọn

thương hiệu thời trang cao cấp Hermes là một thương hiệu điễn hình nhằm mục đích cung cấp những hiểu biết về thông tin mà khách hàng sử dụng để đánh giá và mua sắm những sản phẩm của thương hiệu này

Loi cudi cing, ching em xin cam on PGS.TS.NGUT Pham Thi Huyén vi da cho chung

em cơ hội để có thêm rất nhiều kiến thức bô ích về đề tài này Trong quá trình thực hiện bai tập này, chúng em còn gặp những thiểu sót, mong cô có thể cho chúng em phản hồi và góp

ý để chúng em hoàn thiện bán báo cáo của mình

1 LY THUYET

1.1 Khái quát về trình độ nhận thức của người tiêu dùng

1.1.1 Khái niệm và ý nghĩa việc nghiên cứu nhận thức của người tiêu dùng

a Nhận thức của khách hàng:

Những thông tin mà khách hàng sử dụng để đánh giá và mua sắm được gọi là nhận thức của khách hàng

Nhận thức của người tiêu dùng là toàn bộ thông tin về Sản phẩm, Nhãn hiệu, Thị trường, Nhà cung cấp, Đôi thủ cạnh tranh liên quan đến quá trình mua sắm và sử dụng của người tiêu dùng

b Ý nghĩa:

Động cơ khởi phát, duy trì và kết thúc hành vi Song hành vi đó diễn ra như thế nào phụ

thuộc vào nhận thức Động cơ đóng vai trò khởi động và chấm dứt cỗ máy hành vi người

tiêu dùng Việc lái cỗ máy đó thuộc về nhận thức

Quyết định mua của khách hàng dựa vào nhận thức của họ về giá trị sản phẩm nhiều hơn

là chính bản thân giá trị của sản phâm đó

1.1.2 Phân loại nhận thức của người tiêu dùng

a Tính chất:

Nhận thức cơ bản: Những thông tin về sự kiện thực tế mà người ta tiếp cận được Nhận thức ứng dụng : Khả năng ứng dụng những nhận thức cơ bản vào việc ra quyết định nhăm giải quyết van dé

b Tư duy marketing

Biết sản phâm : Sự nhận biết về thương hiệu, lợi ích, bộ phận cầu thành, nhà cung cấp

Biết Giá : Bao nhiêu, cao hay thấp, có mặc cả không,

Biết mua :Mua ở đâu: loại cửa hàng, vị trí cửa hàng, vị trí của sản phâm trong cửa hàng Mua khi nào: Khi nào mua thì hợp lý nhất: thời điểm giảm giá; có hàng mới; có nhiều mặt hang minh ưa thích

Biết sử dụng

1.1.3 Quá trình hình thành nhận thức

Nhận thức là một quá trình thông qua đó cá thê tuyến chọn, tô chức và giải thích những thong tin da duoc thu thập, xử lý và ghi nhớ Những thông tin nay có vai trò tạo nên một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh, để rồi từ đó giúp cho chủ thê có nhận thức chủ quan về một vấn đề Trong nhận thức của người tiêu dùng thì nhận thức này chính là nhân tô quyết định việc mua hay không mua một sản phẩm

2 CASE STUDY: HÃNG THỜI TRANG HERMES

2.1 Tổng quan ngành thời trang cao cấp ở việt nam

2.1.1 Lịch sử phát triển của ngành thời trang cao cấp Việt Nam

Sau khi thực hiện công cuộc đổi mới to lớn năm 1986, Việt Nam đã có sự phát triển mạnh

mẽ và trong khoảng thời gian chỉ vài năm, nền kinh tế đã phát triển đáng kể Tăng trưởng năm 2013 được dự báo là 5,5%.“Đặc biệt, trong hơn mười năm qua, tăng trưởng đã tăng lên đáng kề nhờ số lượng các công ty đa quốc gia lớn đã chuyên hoạt động sản xuất từ Trung Quốc sang Việt Nam - đặc biệt là trong lĩnh vực giày dép - nơi có chi phi lao động thấp hơn đáng kê Điều đó đã tạo ra sự xuất hiện của tầng lớp trung lưu”, Armando Branchim nói

Trong số các thương hiệu thời trang cao cấp đầu tiên tại Việt Nam là công ty Louis Vuitton của Pháp, và từ năm 1997, nhiều thương hiệu tiếp theo: Dior, Burberry, Ermenegildo Zegna, Bulgari va Hermes, Ctra hang Hermes ở Hà Nội, mở cửa vào năm

2008, da tang dan lợi nhuận của nó từ 20 đến 30 phần trăm mỗi năm Salvatore

Eerragamo đã khai trương cửa hàng thứ năm tại Việt Nam cách đây hai năm Các thương hiệu cao cấp khác được vận hành theo hệ thông nhượng quyén, chang han nhu Loewe, Marc Jacobs, Givenchy và Balenciaga,

2.1.2 Toàn cảnh thị trường đồ hiệu ở Việt Nam hiện nay:

Giữa bức tranh u ám của nền xa xỉ phâm trên thế giới, Việt Nam nổi lên như một thị trường tiềm năng và sôi sục

Tại Việt Nam năm 2012, có khoảng 1,5 triệu người đủ sức tiêu thụ các món hàng hiệu đắt tiền (theo kháo sát của Công ty Nghiên cứu Thị trường Taylor Nelson)

Trong đó bao gồm: 52% đàn ông tiêu dùng hàng xa xi Tại Hà Nội chiếm 36%, TP.HCM

chiếm 10%, phần còn lại các tỉnh thành khác khắp cả nước 40% người tiêu dùng những

mặt hang này thuộc nhóm từ 35 đến 54 tuôi và đa phần có thu nhập không dưới 8,5 triệu đồng mỗi tháng

2.1.3 Yếu tổ giúp thị trường hàng hóa xa xỉ phát triển mạnh mẽ ở Việt Nam

Tăng trưởng GDP trong qui III/2019 đạt 7,31%, đưa Việt Nam trở thành một trong những nền kinh tế tăng trưởng vượt bậc dù trước đây 3 thập kỉ Việt Nam từng là một trong những nước nghèo nhất thé giới

Business of Fashion đưa ra kết quả nghiên cứu rằng ngành thời trang Việt Nam tạo ra khoảng 2.500 tỉ USD doanh thu mỗi năm và con số này sẽ tăng gấp đôi trong thập kỉ tới

Việt Nam là một trong những nước có dân số trẻ và trình độ học vấn cao ở Châu Á, tang

lớp trung lưu thì đang ngày cảng tăng lên

Việt Nam cũng là địa điểm du lịch chính của người châu Á và người phương Tây giàu có

và đã chứng kiến rất nhiều trung tâm mua sắm và khách sạn sang trọng mọc lên trong những năm gần đây Không giống như Ân Độ và các thị trường xa xi mới nỗi khác, Việt Nam cũng được hưởng lợi từ việc không có rào cán hải quan khiến Việt Nam trở thành một địa diém mua sam hap dan

2.2 Tổng quan về hermes

2.2.1 Giới thiệu chung

a Lịch sử

Hermẻs là một hãng thời trang và thương hiệu cao cấp của Paris được thành lập bởi Thierry Hermés (vao nim 1837) Chỉ vài năm trước khi thương hiệu được thành lập, Thierry mới chuyên đến ngoại ô Paris, nơi anh học cách làm da và sản xuất dây nịt Năm

1837, Thierry Hermẻs mở cửa ngôi nhà của Hermèẻs, một cửa hàng dây nit doc theo Dai 16

Grands ở Paris, Pháp Trong cửa hàng của mình, Hermẻs đã tạo ra dây nịt và dây cương cho khách hàng tư nhân, tự hào về chất lượng kinh doanh của mình Sản phẩm này đã

cho anh ta cơ hội giành giải nhất tại Hội chợ Thế giới năm 1867 ở Paris Tuy nhiên, vào

nam 1878, Thierry Hermés qua doi, dé lai công việc kinh doanh của gia đình cho các cháu

trai của ông, Emile-Maurice và Adolphe Hermés

b Các sản phẩm

Ngày nay, Hermès xuất hiện trải rộng trên l6 ngành hàng, sản phẩm: túi xách và hành lý,

số cầm tay và những sản phẩm da nhỏ, trang sức, trang sức cá tính, khan va ca-vat lua, trang phục nam, trang phục nữ, yên ngựa, đồng hò, thắt lưng, găng tay, giày, mũ, đồ sơn mài và nước hoa, bộ bày bàn ăn, đồ trang trí và vải dệt Ngoài ra còn có các nhóm ngành Hermes mới tập trung phát triển bao gồm chăn, ga trải giường, vỏ gối, giấy dán tường và

đồ nội thất

Nhưng nỗi tiếng nhất phải kê đến các dòng túi xách, đặc biệt là 2 loại túi Kelly va Birkin

là những dòng túi khiến bắt kỳ ai cũng khao khát có được Chúng được làm hoàn toàn từ

da động vật quý hiểm, thời gian và công sức làm ra những chiếc túi này rất lâu và kỳ công bởi những thợ thủ công tài hoa nhất

2.2.2 Hermes ở Việt Nam

a Kênh phân phối

Hiện nay, các sản phâm của Hermes hầu hết phân phối qua hệ thông các cửa hàng độc quyền và nhượng quyền (gọi chung là flagship) trên toàn thể giới Ngoài ra, Hermes cũng bán sản phẩm thông qua trang web của công ty Tuy nhiên dòng túi xách Hermes Birkin

được phân phối tai cac flagship voi số lượng hạn chế mỗi năm và không dự đoán được

thời điểm xuất hiện Hai lần một năm có hơn 1000 đại diện bán hàng đến Paris tham dự

một sự kiện được gọi là "Podium”, nơi học có thê trao đôi những sản phâm cua minh voi

nhiều quốc gia trên thế giới Mỗi flagship sẽ phải chọn ra mười một danh mục hàng hóa theo quy định của công ty Chính vì lẽ đó mà các nà bán lẻ không chỉ chọn túi xách, khăn quàng mà còn mua đồ trang sức, phụ kiện, nước hoa, đồ trang trí nội thất Quy định này

buộc người bán phải có những chiến lược nhằm đánh bật các đổi thủ cạnh tranh

Tại Việt Nam, Hermes có 2 cửa hàng nhượng quyên bởi tập đoàn Openasia Group tại Hà Nội và TP.HCM Trong doanh mục đầu tư và tông doanh thu hàng năm, việc phân phối thời trang cao cấp chiếm 60% Hiện máng phân phối các sản phẩm hàng hiệu và chuỗi bán lẻ âm thực của Openasia cũng bao gồm các thương hiệu như Hermes, Hugo Boss, Kenzo, Atelier, Korloff, Chopard, Audi va Starbucks Coffee

b Gia thanh

Hiện tại, ở Hermes Việt Nam, cửa hàng thường bán những chiếc túi chỉ từ 200 đến 300 triệu đồng, nhưng những sản phẩm có giá trên 2 tỷ đồng vẫn được bán ra Vì túi của Hermes không như một sản phẩm hàng hiệu thông thường, vậy nên ngoài việc trả tiền cho

tài khoản đặt chỗ để chắc chắn có hàng, mà khách hàng còn phải kết nổi được với những

người đã có cho mình chiếc túi trong tay

Mới đây, thương hiệu đã có luật mới yêu cầu mỗi cửa hang của Hermes phải chọn ra ít nhất một sản phẩm thương mại trong số II sản phẩm đã được liệt kê trong danh sách Từ

đó buộc họ trưng bày những mặt hàng mới, bên cạnh những đồ xa xỉ truyền thông như túi xách, khan, ca vạt, nước hoa Và điều thúc đây nhãn hàng tạo ra luật này là để tạo điều kiện cho các cửa hàng tự gây dựng thương hiệu riêng và hút khách hàng tới tận nơi để chiêm ngường những sản phâm khác Cách bán hàng này hợp lý ngay cả tại Việt Nam,

khi những chiếc túi Hermès - dù là dòng sản phẩm phô biến nhất, lại không phải là nguồn

thu chủ yếu của các cửa hàng Nhân viên cửa hàng Hermes Metropole tại Hà Nội chia sẻ

rằng, các sản phâm bán chạy nhất của cơ sở Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh không

giông nhau, một phần phụ thuộc vào xu hướng tiêu dùng, phần khác có thể là do sự bày biện tại cửa hàng "Ở Hà Nội, cả vạt, khăn Hermẻs là sản phâm bán chạy nhất, nhưng với Sài Gòn, thành công của Hermès lại đến từ những mặt hàng khác" - Nhân viên chia sẻ

c Đặc điểm

Giá trị thương hiệu

Hermès có sáu giá trị thương hiệu bao gồm: tỉnh thần chinh phục, sự sáng tạo, sự khéo

léo, chất lượng, tính xác thực và tính độc lập

Đối tượng khách hàng mục tiêu: đối tượng mục tiêu của Hermẻs luôn là những người giàu

có, thuộc tầng lớp thượng lưu với thu nhập khả dụng, ảnh hưởng thời trang lớn và nhận thức cao về xu hướng phong cách Điều này bao gồm các thành viên ưu tú của xã hội, những người nỗi tiếng và những người có ảnh hưởng trong ngành thời trang

Nhận diện thương hiệu: Hermẻs có bộ nhận diện thương hiệu mang tính biểu tượng, đã được khẳng định Từ chiếc túi Birkin rất được thèm muốn với nhiều màu sắc và hình in,

đến chữ 'H' không thê nhằm lẫn xuất hiện trên nhiều thắt lưng và phụ kiện khác nhau,

người tiêu dùng ngay lập tức nhận ra nhà thiết kế sang trọng Chất lượng vượt trội, tay nghề thủ công và sự phát triển của các sản phẩm vượt thời gian đã củng cô bản sắc

thương hiệu có gia tri cua Hermés

10