các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm qua ví điện tử momo của sinh viên trường đại học ngân hàng thành phố hồ chí minh

Chẳng hạn, “Những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thanhtoán di động trong thời đại số hóa của người dân tại Việt Nam” Nguyễn Ngọc Dung,2021, “Những nhân tố ảnh hưởng đến quyết đ

Thành phố Hồ Chí Minh, 2022

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ Y PHƯƠNG

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM QUA VÍĐIỆN TỬ MOMO CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANHMÃ SỐ:

Thành phố Hồ Chí Minh, 2022

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ Y PHƯƠNG

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM QUA VÍĐIỆN TỬ MOMO CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANHMÃ SỐ:

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌCTS NGUYỄN PHÚC QUÝ THẠNH

TÓM TẮT KHÓA LUẬN

Với mục tiêu xác định, phân tích và đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến quyếtđịnh mua sắm qua ví điện tử MoMo của sinh viên trường Đại học Ngân hàng Thànhphố Hồ Chí Minh, tác giả đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định và định lượng đểthực hiện khóa luận này Kết quả nghiên cứu này đã chỉ ra các yếu tố có ảnh hưởngđến quyết định của sinh viên là nhận thức được tính dễ sử dụng, nhận thức được tínhhữu dụng, nhận thức bảo mật/ riêng tư, niềm tin, ảnh hưởng xã hội và chương trìnhkhuyến mãi Trong nghiên cứu này cũng đã chỉ ra một số hàm ý quản trị mang lại giátrị cho doanh nghiệp cũng như các nghiên cứu về sau.

LỜI CAM ĐOAN

Với tư cách là tác giả của khóa luận tốt nghiệp này, tôi xin cam đoan như sau:Tôi là Nguyễn Thị Y Phương – MSSV: 030335190217, sinh viên lớp DH35QT01,thuộc khoa Quản trị kinh doanh (hệ đào tạo đại trà), trường Đại học Ngân Hàng Thànhphố Hồ Chí Minh, người thực hiện nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng quyết địnhmua sắm qua ví điện tử MoMo của sinh viên trường Đại học Ngân hàng Thành phốHồ Chí Minh.” dưới sự hướng dẫn của TS Nguyễn Phúc Quý Thạnh Tôi xin camđoan toàn bộ bài khóa luận tốt nghiệp này là công trình nghiên cứu riêng của bản thân,kết quả nghiên cứu hoàn toàn trung thực, không có bất cứ sự sao chép nào từ các tàiliệu khác trừ các trích dẫn đã được thể hiện rõ nguồn trong bài Toàn bộ thông tinđược trích dẫn cụ thể và minh bạch.

LỜI CẢM ƠN

Trong suốt quá trình thực hiện đề tài luận văn tốt nghiệp, bên cạnh sự nỗ lựccủa bản thân, em đã nhận được rất nhiều sự quan tâm và giúp đỡ để hoàn thành tốtluận văn tốt nghiệp này Em xin chân thành gửi lời cảm ơn đến:

Ban lãnh đạo, quý Thầy Cô tại Khoa Quản trị kinh doanh, trường Đại học NgânHàng Thành phố Hồ Chí Minh đã tận tình giảng dạy, truyền đạt kiến thức quý báu vàgiúp đỡ em trong suốt thời gian học tập.

Xin t漃ऀ l漃kinh doanh) đã định hướng, truyền đạt kiến thức, tận tình hướng dẫn các nội dung,phương pháp nghiên cứu cũng như giúp đỡ em, tạo mọi điều kiện cho em thực hiện tốtvà hoàn thành luận văn này.

Xin cảm ơn các anh chị học viên và các bạn sinh viên tại trường Đại học NgânHàng Thành phố Hồ Chí Minh trong đã nhiệt tình hỗ trợ và giúp đỡ em trong suốt quátrình thực hiện luận văn.

Xin cảm ơn thầy Cố vấn học tập Bùi Đức Sinh đã luôn bên cạnh chia sẻ nhữngkhó khăn trong học tập và cuộc sống Cám ơn các thành viên trong ngôi nhà chung lớpDH35QT01 đã đồng hành cùng em trong suốt hành trình học Đại học.

Xin cảm ơn sự chia sẻ và động viên của người thân yêu trong gia đình đặc biệtlà Cha Mẹ đã nuôi dưỡng, dạy dỗ, luôn là chỗ dựa tinh thần vững chắc giúp em vượtqua những khó khăn trong cuộc sống, tạo mọi điều kiện tốt nhất để em có được nhưngày hôm nay.

Xin chân thành cảm ơn và gửi những lời chúc tốt đẹp nhất đến Cha Mẹ, quýThầy Cô và các bạn sinh viên nhiều sức kh漃ऀe và thành công trong cuộc sống.

Xin chân thành cảm ơn!Nguyễn Thị YPhương

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1 1

TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1Lý do chọn đề tài 1

1.2Mục tiêu nghiên cứu 2

1.2.1Mục tiêu nghiên cứu tổng quát 2

1.2.2Mục tiêu nghiên cứu cụ thể 3

1.3Câu hỏi nghiên cứu 3

1.4Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.5Phương pháp nghiên cứu 3

1.6Cấu trúc nghiên cứu 4

1.7Đóng góp của nghiên cứu 5

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 7

CHƯƠNG 2 8

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 8

2.1Định nghĩa các khái niệm liên quan 8

2.1.1Ứng dụng ví điện tử: 8

2.1.2Tổng quan về ứng dụng ví điện tử MoMo 9

2.1.3Hành vi người tiêu dùng 9

2.1.4Các lý thuyết về mô hình 11

2.2Khảo lược các nghiên cứu trước đây 15

2.2.1Các nghiên cứu trong nước: 15

2.2.2Các nghiên cứu nước ngoài 17

2.3Thảo luận và xác định khoảng trống nghiên cứu 18

2.3.1Tóm tắt các nghiên cứu trước đây 18

2.3.2Thảo luận và xác định khoảng trống nghiên cứu: 21

2.3.3Giả thuyết nghiên cứu và đề xuất mô hình nghiên cứu 23

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 28

CHƯƠNG 3 29

QUÁ TRÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 29

3.1Quá trình nghiên cứu 29

3.2Phương pháp nghiên cứu 31

3.2.1Phương pháp đánh giá thang đo 31

3.2.2Thiết kế mẫu 34

3.3Xây dựng thang đo 35

3.3.1Thang đo Nhận thức được tính dễ sử dụng 36

3.3.2Thang đo Nhận thức được tính hữu dụng 37

3.3.3Thang đo Nhận thức bảo mật/ riêng tư 38

3.3.4Thang đo Ảnh hưởng xã hội 39

3.3.5Thang đo Niềm tin 40

3.3.6Thang đo Chương trình khuyến mãi 41

3.3.7Thang đo Quyết định sử dụng ví điện tử MoMo 42

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 43

CHƯƠNG 4 44

PHÂN TÍCH KẾT QUẢ 44

4.1Mô tả nghiên cứu: 44

4.1.1Thống kê mô tả các biến định tính 44

4.1.2Thống kê mô tả các biến định lượng 45

4.2Kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua đánh giá Cronbach’s Alphadành cho các biến DSD, HD, BM, XH, NT, KM và QD 47

4.2.1Kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua Cronbach’s Alpha 47

4.2.2Kiểm định nhân tố khám phá EFA 49

4.3Phân tích hồi quy tuyến tính 54

4.3.1Phân tích tương quan 54

4.3.2Phân tích hồi quy 56

4.4Kiểm định khác biệt trung bình 58

4.4.1Ảnh hưởng của nhóm giới tính đến quyết định mua sắm qua ví điện tử MoMo của sinh viên: 59

4.4.2Ảnh hưởng của nhóm trình độ học vấn đến quyết định mua sắm quaví điện tử MoMo của sinh viên 59

4.4.3Ảnh hưởng của nhóm kiến thức về dịch vụ thanh toán trực tuyến đếnquyết định mua sắm qua ví điện tử MoMo của sinh viên: 59

4.5Mô hình nghiên cứu chính thức 59

5.1.1.Đối với nhân tố nhận thức được tính hữu dụng 63

5.1.2.Đối với nhân tố ảnh hưởng xã hội 63

5.1.3.Đối với nhân tố niềm tin 64

5.1.4.Đối với nhân tố nhận thức bảo mật/ riêng tư 65

5.1.5.Đối với nhân tố nhận thức được tính dễ sử dụng 65

5.1.6.Đối với nhân tố Chương trình khuyến mãi 66

5.3Hạn chế của nghiên cứu và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo 66

5.2.1.Hạn chế của nghiên cứu 66

5.2.2.Đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo 67

TÓM TẮT CHƯƠNG 5 68

TÀI LIỆU THAM KHẢO 69

DANH MỤC VIẾT TẮT VÀ GIẢI MÃ MỘT SỐ TỪ NGỮ 72

PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT 73

PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ SPSS 78

MỤC LỤC HÌNH

Hình 2.1 - Thuyết hành động hợp lý - Theory of Reasoned Action (TRA) 12

Hình 2.2 - Thuyết hành vi có kế hoạch - Theory of Planned Behavior (TPB) 13

Hình 2.3 - Mô hình chấp nhận công nghệ -Technology Acceptance Model (TAM) 13Hình 2.4 - Mô hình lý thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ - UTAUT 14

Hình 2.5 - Mô hình lý thuyết nhận thức rủi ro – TPR 15

Hình 5.1 - Ba lĩnh vực của khung tiêu chuẩn bảo mật khách hàng 65

MỤC LỤC BẢNG BIỂUMục lục Biểu đồBiểu đồ 2.1 – Quá trình ra quyết định mua hàng của Kotler 10

Biểu đồ 2.2 – Mô hình nghiên cứu 27

Biểu đồ 3.1 – Sơ đồ quy trình nghiên cứu 29

Biểu đồ 3.2 – Sơ đồ khung nghiên cứu 30

Biểu đồ 4.1 – Mô hình nghiên cứu chính thức 60

Mục lục BảngBảng 2.1 – Tóm tắt các nghiên cứu trước đây 18

Bảng 2.2 – Tóm tắt các nhân tố & Phương pháp nghiên cứu 21

Bảng 2.3 – Đề xuất các nhân tố ảnh hưởng 22

Bảng 3.1 – Thang đo nhận thức được tính dễ sử dụng 36

Bảng 3.2 – Thang đo Nhận thức được tính hữu dụng 37

Bảng 3.3 – Thang đo Nhận thức bảo mật/ riêng tư 38

Bảng 3.4 – Thang đo Ảnh hưởng xã hội 39

Bảng 3.5 – Thang đo Niềm tin 40

Bảng 3.6 – Thang đo Chương trình khuyến mãi 41

Bảng 3.7 – Thang đo Quyết định sử dụng ví điện tử MoMo 42

Bảng 4.1 – Thống kê mô tả các biến định tính 44

Bảng 4.2 Thống kê mô tả các biến định lượng 45

Bảng 4.3 – Tóm tắt kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha 47

Bảng 4.4 – Kiểm định KMO và Bartlett's Test 49

Bảng 4.5 – Tổng hợp phương sai trích về thang đo các biến 49

Bảng 4.6 – Hệ số hội tụ của các nhân tố 50

Bảng 4.7 – Hệ số hội tụ của các nhân tố (thực hiện xoay lần 2) 51

Bảng 4.8 – Kiểm định KMO and Bartlett’s Test cho biến phụ thuộc 52

Bảng 4.9 – Tổng hợp phương sai trích của biến phụ thuộc 53

Bảng 4.10 – Ma trận thành phần của biến phụ thuộc 53

Bảng 4.11 – Ma trận hệ số tương quan 54

Bảng 4.12 – Tóm tắt mô hình 56

Bảng 4.13 – Phân tích phương sai 56

Bảng 4.14 – Hệ số hồi quy 57

Theo khảo sát của Visa, người tiêu dùng Việt Nam đang dần lựa chọn sử dụngví điện tử, thanh toán không tiếp xúc và thanh toán bằng mã QR liên quan đến đại dịchCovid-19 Cuộc khảo sát cũng cho thấy 57% người tiêu dùng có tối đa ba ứng dụng víđiện tử trên điện thoại di động của họ và 55% người tiêu dùng thích một ứng dụng cóthể xử lý tất cả các giao dịch của họ Hiện có hơn 20 ví điện tử tại Việt Nam, nhưng94% thị trường thuộc sở hữu của MoMo, ViettelPay, Moca, AirPay và ZaloPay Đặcbiệt, ví điện tử MoMo xứng đáng đứng đầu với 68% thị phần (do công ty nghiên cứuthị trường Asia Plus thực hiện nghiên cứu và báo cáo) thanh toán di động (Ví MoMothắng áp đảo trong khảo sát về sử dụng ứng dụng thanh toán di động tại Việt Nam,2020)

Được biết, khảo sát “Mức độ sử dụng ứng dụng thanh toán di động tại ViệtNam” được thực hiện trên 383 người dùng thanh toán di động trong độ tuổi 18-39(46% nam, 54% nữ) tại TP.HCM và Hà Nội Kết quả cho thấy dễ sử dụng, nhanhchóng và tiện lợi là động lực chính để người dùng thực hiện thanh toán di động Trongđó, 70% người được h漃ऀi cho biết họ sử dụng thanh toán di động ít nhất một lần mộttuần và 21% sử dụng chúng hàng ngày Hơn 50% người dùng sử dụng ứng dụngthanh toán để nạp thẻ cào di động Họ cũng thanh toán cho các dịch vụ như hóa đơn(Internet, điện, nước (41%), chuyển tiền cho bạn bè và người thân (40%), vé xemphim (35%), ) Đặc biệt,

các đối tượng sử dụng ví điện tử rơi vào khoảng từ 18 tuổi đến 25 tuổi (chủ yếu là sinhviên), điều này cũng cho thấy được giới trẻ là khách hàng tiềm năng đối với ví điện tửcần có thêm nhiều biện pháp để thu hút và giữ chân khách hàng Vì thế, các nhà doanhnghiệp cần phải nghiên cứu và đề ra nhiều biện pháp hơn để thu hút và giữ chân thế hệGen Z hiện nay đồng thời việc đẩy mạnh việc cạnh tranh với các doanh nghiệp cùngngành.

Để có thể giải quyết bài toán này, các công ty cần hiểu rõ và nắm bắt được cácnhân tố tác động đến hành vi mua sắm qua ví điện tử của người tiêu dùng Về lýthuyết, không ít bài nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêudùng ví điện tử trong những năm gần đây nêu ra được các nhân tố ảnh hưởng và biệnpháp giải quyết Chẳng hạn, “Những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thanhtoán di động trong thời đại số hóa của người dân tại Việt Nam” (Nguyễn Ngọc Dung,2021), “Những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng ví điện tử của người dân tạiThành phố Cần Thơ: ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính PLS-SEM” (Vương,2021), các bài nghiên cứu trên chỉ hướng đến nhóm khách hàng rộng, khảo sát theotừng khu vực lớn hoặc cả nước mà quy mô của mẫu không đủ lớn để làm đại diện chovấn đề, cũng như không tập trung vào nhóm khách hàng là sinh viên (nhóm đối tượngnày chiếm phần lớn nhất trong nhóm khách hàng tiềm năng) và không đề cập đến mộtứng dụng ví điện tử cụ thể chỉ nói các vấn đề chung chung, chưa rõ ràng.

Để đào sâu lý do và nghiên cứu được đề cập cụ thể trong phần cơ sở lý luận,tác giả đã chọn đề tài nghiên cứu “Những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắmqua ví điện tử MoMo của sinh viên trường đại học Ngân hàng Thành phố Hồ ChíMinh.” Bài nghiên cứu với mục đích đưa ra hàm ý quản trị phù hợp, nhằm gia tăngquyết định mua hàng qua ví điện tử của sinh viên trường Đại học Ngân hàng Thànhphố Hồ Chí Minh – HUB.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1Mục tiêu nghiên cứu tổng quát:

Mục tiêu nghiên cứu tổng quát của bài là xác định được các nhân tố ảnh hưởngđến hành vi mua sắm qua ví điện tử, cụ thể là ví điện tử nội địa MoMo của sinh viêntrường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh.

1.2.2Mục tiêu nghiên cứu cụ thể:

qua ví điện tử của người tiêu dùng (sinh viên trường Đại học Ngân hàngThành phố Hồ Chí Minh).

mua hàng qua ví điện tử của sinh viên trường Đại học Ngân hàng Thànhphố Hồ Chí Minh – HUB.

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

1 Nhân tố nào ảnh hưởng đến hành vi mua sắm qua ví điện tử MoMo?

2 Mức độ tác động của các nhân tố đó đến hành vi mua sắm qua ví điện tửMoMo của sinh viên trường Đại học Ngân hàng Tp.HCM?

3 Các hàm ý quản trị như thế nào để góp phần nhằm gia tăng quyết định muahàng qua ví điện tử của sinh viên trường Đại học Ngân hàng Thành phố HồChí Minh – HUB?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thanhtoán qua ví điện tử MoMo của sinh viên trường đại học Ngân hàng Thành phố Hồ ChíMinh.

Đối tượng và phạm vi khảo sát: sinh viên của trường đại học Ngân hàngTp.HCM.

Thời gian thực hiện nghiên cứu: từ tháng 08/2022 đến tháng 10/2022.

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Bài nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp với phươngpháp nghiên cứu định lượng để làm rõ được vấn đề và có độ chính xác cao Haiphương pháp nghiên cứu đó được tác giả sử dụng cụ thể như sau:

Phương pháp nghiên cứu định tính: thực hiện đánh giá, nghiên cứu (phân tích

và đánh giá) các nghiên cứu có chủ đề liên quan trước đây Dựa trên những nghiêncứu

trước đó, tác giả phân tích, thảo luận và đưa ra những khái niệm phù hợp và chính xácnhất cho công trình nghiên cứu hiện tại Từ đó, tác giả đề xuất mô hình phù hợp nhấtcho bài nghiên cứu Và thông qua đó, lập được thang đo phù hợp với bài nghiên cứuđược lập dựa trên những cơ sở và lập luận ở các bài nghiên cứu có đề tài liên quantrước đó.

Phương pháp nghiên cứu định lượng: Khảo sát bằng cách gửi mẫu câu h漃ऀi

(thiết lập theo thang đo Likert 5 mức độ) được lập dựa trên lý luận của các bài nghiêncứu trước có chủ đề liên quan, đối tượng được khảo sát là các sinh viên của trườngĐại học Ngân hàng Tp.HCM, đã, đang và có ý định sử dụng ví điện tử MoMo để muasắm thông qua công cụ tạo và quản lý biểu mẫu Google Form Sau khi thực hiện và cókết quả khảo sát, tác giả sử dụng phần mềm phân tích thống kê - Statistical Packagefor the Social Sciences (SPSS) phiên bản 20.0 để thông kế và phân tích các chỉ số, độtin cậy, phân tích các nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy, phân tích tuyến tính,kiểm định khuyết tật của mô hình, phân tích tương quan để xác định được mức độ ảnhhưởng của các nhân tố tác động đến hành vi của người tiêu dùng ví điện tử MoMo màđối tượng là các sinh viên trường Đại học Ngân hàng Tp.HCM.

1.6 Cấu trúc nghiên cứu

1.6.1Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu

Chương này nói giới thiệu khái quát: lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu(mục tiêu chung và mục tiêu cụ thể), đối tượng và phạm vi nghiên cứu, câu h漃ऀi nghiêncứu, các phương pháp nghiên cứu, cấu trúc và các đóng góp của bài nghiên cứu.

1.6.2Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Đưa ra các khái niệm về quyết định sử dụng, các lý thuyết và nội dung có liênquan khác Khảo lược các công trình nghiên cứu trước đây với các chủ đề có liên quanđến đề tài của tác giả, với mục đích đưa ra được các giải thuyết và mô hình nghiên cứusao cho phù hợp với nhất về quyết định mua sắm qua ví điện tử MoMo của sinh viêntrường Đại học Ngân hàng Tp.HCM.

1.6.3Chương 3: Quá trình và phương pháp nghiên cứu

Tác giả tiến hành xây dựng quá trình/quy trình nghiên cứu, sau đó triển khainội dung cụ thể về phương pháp nghiên cứu, mô tả được bảng mẫu câu h漃ऀi dành chođối tượng khảo sát đồng thời xây dựng thang đo.

1.6.4Chương 4: Phân tích kết quả

Trình bày các nội dung: đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng cách kiểm địnhhệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố cho các biến độc lập, phân tích hồi quy đabiến và kiểm định giả thuyết của mô hình.

1.6.5Chương 5: Kết luận và đề xuất hàm ý quản trị

Kết luận vấn đề đặt ra và đề xuất hàm ý quản trị Góp phần hỗ trợ nâng caochất lượng của ứng dụng ví điện tử MoMo, xây dựng chiến lược phù hợp để thu hút vàgiữ chân khách hàng, có chiến lược marketing phù hợp với các khách hàng tiềm năngmà cụ thể là sinh viên.

1.7 Đóng góp của nghiêncứu Về mặt khoa học

Bài nghiên cứu đã tổng hợp được các cơ sở lý luận có liên quan đến đề tài,đồng thời cũng tổng hợp được các khoảng trống nghiên cứu của đề tài Từ đó, đề xuấtmô hình nghiên cứu để giải quyết vấn đề.

Bài nghiên cứu có thể là tiền đề cho các bài nghiên cứu về sau Các bài nghiêncứu có liên quan đến việc xác định, phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết địnhmua sắm qua ví điện tử MoMo của sinh viên trường Đại học Ngân hàng Tp.HCMhoặc các ví điện tử và các đối tượng khác.

Về mặt thực tiễn

Bài nghiên cứu đã xác định được các nhân tố tác động đến quyết định mua sắmqua ví điện tử và xác định được mức độ ảnh hưởng của các các nhân tố đó đến quyếtđịnh mua sắm qua ví điện tử.

Từ việc xác định và đánh giá được mức độ tác động của các nhân tố ảnh hưởngđến quyết định sử dụng ví điện tử MoMo để mua sắm, tác giả kết luận về hành vi của

khách hàng mục tiêu (cụ thể là sinh viên tại trường Đại học Ngân hàng Tp.HCM) quađó góp phần cải thiện và nâng cao chất lượng của ví điện tử MoMo.

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Chương này, tác giả đã nêu lên lý do chọn đề tài nghiên cứu, xác định đượcmục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu Sử dụng phương pháp nghiên cứu địnhtính kết hợp với phương pháp nghiên cứu định lượng Ngoài ra, đã nêu được cấu trúckhái quát của bài cũng như nêu được ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn của bàinghiên cứu Ở chương tiếp theo, bài nghiên cứu sẽ đưa ra các khái niệm, lý thuyết vàcác thông tin khác có liên quan đến đề tài Qua đó, đề xuất được mô hình nghiên cứuphù hợp nhất để thực hiện nghiên cứu chuyên sâu.

Theo Sharma et al (2018), ví điện tử là cách thức mới nhất thương mại diđộng Ví điện tử cho phép người dùng thực hiện giao dịch, mua sắm một cách trựctuyến và có thể đặt hàng và chia sẻ những dịch vụ sẵn có Là một chương trình hoặcmột dịch vụ web cho phép người dùng lưu trữ và kiểm soát thông tin mua hàng trựctuyến và có thể kiểm soát thông tin đăng nhập, mật khẩu, địa chỉ giao hàng và chi tiếtthẻ tín dụng (Sujeet Kumar Sharma, 2018)

Ngoài ra, ví điện tử được coi là một công cụ quan trọng cho sự phát triển củacác ngành công nghiệp thương mại điện tử và công nghệ tài chính, đặc biệt trongthời đại

4.0 hiện nay Đây là loại hình trung gian thanh toán được quy định lần đầu tại Nghịđịnh 101/2012/NĐ-CP của Chính phủ ban hành ngày 22/11/2012 và Thông tư số39/2014/TT-NHNN của Ngân hàng Nhà nước ban hành ngày 11/12/2014 (“Thông tư39”) (Kiên, 2020)

Tóm lại, ví điện tử có thể coi là ứng dụng ví điện tử hoặc phương thức thanhtoán trực tuyến mới của thương mại điện tử và công nghệ tài chính bằng cách nạp tiềntừ tài khoản ngân hàng hoặc các địa điểm hỗ trợ nạp tiền (ví dụ các địa điểm hỗ trợMomo như Ministop, Circle K, K Mart, GS25, các cửa hàng tiện lợi khác) Ví điện tửcho phép người dùng thanh toán và giao dịch trực tuyến với trang web hoặc các loạiphí internet được liên kết, người tiêu dùng có thể đặt hàng và chia sẻ những dịch vụsẵn có với nhau Ngoài ra, ứng dụng ví điện tử c漃

thông tin mua

hàng trực tuyến, kiểm soát được thông tin đăng nhập, mật khẩu, địa chỉ giao hàng vàchi tiết thẻ tín dụng.

2.1.2Tổng quan về ứng dụng ví điện tử MoMo:

Ví điện tử MoMo ứng dụng tài chính cho phép chuyển tiền siêu nhanh, dễ sửdụng, an toàn tuyệt đối Ví MoMo giúp người dùng thanh toán mọi nhu cầu, mọi lúcmọi nơi và hoàn toàn miễn phí Một số tính năng nổi bật có thể kể đến như: nạp tiềnđiện thoại của tất cả các nhà mạng, thanh toán tiền điện nước - Internet - vay tiêudùng, vé xem phim, vé máy bay và hàng trăm dịch vụ khác.

Người dùng tải ứng dụng MoMo về điện thoại và đăng nhập theo hướng dẫn,có thể b漃ऀ qua phần giới thiệu (nếu muốn) Tiếp đến, cần thực hiện các bước sau để sửdụng: Liên kết ngân hàng sau đó chuyển tiền từ ngân hàng qua ví hoặc nạp tiền vào víMoMo từ 4000 điểm giao dịch trên toàn quốc.

Ứng dụng sẽ cung cấp cho đầy đủ và trực quan các tiện ích cơ bản và nổi bật:nạp tiền điện thoại, chuyển tiền, thanh toán hóa đơn, đặt ph漃

Ví dụ: Sử dụng tính năng nạp tiền điện thoại cho số điện thoại 0822x63331

2.1.3Hành vi người tiêu dùng:2.1.3.1 Khái niệm

Hành vi mua hàng của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêudùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi hàng hóa, bao gồm tìm hiểu, mua sắm, sử dụng,đánh giá và các tiêu chí nhằm đáp ứng nhu cầu của họ về hàng hóa và dịch vụ.

Nhận thức nhu cầuTìm kiếm thông tinĐánh giá các phương ánQuyết định mua Hành vi sau mua

Hành vi của người mua chịu ảnh hưởng bởi 4 yếu tố: văn hóa, xã hội, cá nhân,tâm lý (Hoa, 2022)

2.1.3.2 Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng

Quá trình đưa ra quyết định mua hàng, theo Philip Kotler người tiêu dùng trảiqua 5 giai đoạn bao gồm: Nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phươngán, quyết định mua, hành vi sau mua (Kotler, Kotler on marketing, 2012)

Biểu đồ 2.1 - Quá trình ra quyết định mua hàng của Kotler

2.1.3.2 Các nhân tố ảnh hưởng quyết định mua hàng của Kotler (Kotler,

Marketing management, millenium edition, 2001)

Văn hóa

Văn hóa là nhân tố cơ bản nhất ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của ngườitiêu dùng Chẳng hạn: người Việt Nam sẽ bị chi phối bởi các yếu tố mang tính sắc dântộc khi họ quyết định mua hàng, họ sẽ có xu hướng mua thịt heo, bánh chưng, bánhtét, hoa mai, ở các dịp lễ tết Hoặc đối với phương Tây họ có xu hướng mua đồ trangtrí vào các dịp lễ hội (Halloween, Valentine, Noel, New Year’s Eve, ).

Xã hội

Quyết định mua hàng của người tiêu dùng chịu tác động không nh漃ऀ của nhân tốxã hội (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, ), bị ảnh hưởng bởi các nhóm chung sở thích.

Ví dụ, khi mua sản phẩm hay dịch vụ đắt tiền thì người mua có xu hướng trao đổi vàh漃ऀi ý kiến

Cá nhân

Các quyết định mua hàng cũng bị chi phối bởi các yếu tố như tuổi tác, nghềnghiệp, điều kiện kinh tế, nhân tố cá nhân tác động rất lớn đến quá trình ra quyếtđịnh mua hàng của người tiêu dùng Phong cách sống và điều kiện kinh tế khác nhaucũng khiến hành vi mua sắm quần áo, thực phẩm khác nhau.

Tâm lý

Người mua hàng bị ảnh hưởng bởi 4 yếu tố tâm lý cơ bản: động cơ, nhận thức,kiến thức, niềm tin, thái độ Một khách hàng có niềm tin vào sản phẩm, dịch vụ thì họsẽ dễ dàng và nhanh chóng đưa ra quyết định có nên mua hàng và có thể sẽ mua tiếptục vào các lần sau.

2.1.4Các lý thuyết về mô hình:

Ở các bài nghiên cứu trước, hầu hết được dựa trên các mô hình lý thuyết đã cósẵn Trong đó, các mô hình lý thuyết hợp lý và nổi bật như: Lý thuyết hành động hợplý (TRA), lý thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen được xây dựng dựa trên mô hìnhlý thuyết gốc TRA và mô hình chấp nhận công nghệ TAM Ngoài ra, lý thuyết thốngnhất chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) được dựa trên 3 mô hình lý thuyếtTRA, TPB và TAM, tổng hợp gần như đủ hết các mô hình lý thuyết nghiên cứu trướcđó về hành vi chấp nhận công nghệ của người tiêu dùng.

Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) - Theory of Reasoned Action (TRA)

Lý thuyết hành động hợp lý TRA được Fishbein và Ajzen xây dựng vào năm1975 Lý thuyết này cho rằng hành vi của người tiêu dùng và khuynh hướng tronghành vi bị ảnh hưởng bởi thái độ của họ và một phần cũng bị ảnh hưởng bởi các yếutố chủ quan khác.

Trong mô hình TRA, khuynh hướng hành vi được đo lường bởi hai yếu tố: tháiđộ của cá nhân và chuẩn mực chủ quan Thái độ của một người đối với một hành độngphụ thuộc vào nhận thức hoặc niềm tin của người đó về hành động đó hoặc đánh giácủa họ về hậu quả của hành động đó Ngoài ra, các yếu tố chủ quan của khách hàng bịảnh hưởng bởi nhận thức và niềm tin của nhóm chung sở thích về sản phẩm và dịchvụ Nhóm chung sở thích ở đây là những người trong khu vực địa lý có liên kết và cótác

động trực tiếp đến khách hàng, chẳng hạn như: gia đình, bạn bè, đồng nghiệp… Suqri, M N., & Al-Kharusi, R M., 2015)

(Al-Hình 2.1 - Thuyết hành động hợp lý - Theory of Reasoned Action (TRA)

Thuyết hành vi có kế hoạch - Theory of Planned Behavior (TPB)

Thuyết hành vi có kế hoạch hay thuyết hành hành vi hoạch định là một lýthuyết thể hiện mối quan hệ giữa niềm tin và hành vi của người nào đó, trong đó niềmtin được chia làm 3 loại: niềm tin về hành vi, niềm tin theo chuẩn mực chung và niềmtin về sự tự chủ.

Thuyết này được Ajzen xây dựng vào năm 1991 dựa trên thuyết hành động hợplý (TRA), thuyết này được bổ sung thêm vào mô hình nhân tố nhận thức về kiểmsoát hành vi, mang lại nhiều ưu điểm trong việc dự đoán và giải thích hành vi của mộtcá nhân trong một bối cảnh nhất định (Ajzen, 1991)

Theo Bandura, những kỳ vọng như động lực, hiệu suất và cảm giác thất vọngkhi thất bại liên tục quyết định hiệu quả và phản ứng hành vi Bandura chia kỳ vọngthành hai loại khác nhau: niềm tin vào năng lực bản thân và kết quả kỳ vọng Ôngđịnh nghĩa: Khả năng thực hiện hành vi là niềm tin rằng mức độ thành công mà mộtngười thực hiện hành vi cụ thể Kết quả kỳ vọng đề cập đến sự kỳ vọng về kết quả cụthể của một hành vi nhất định (Wikipedia, 2021)

Hình 2.2 - Thuyết hành vi có kế hoạch - Theory of Planned Behavior (TPB)

Mô hình chấp nhận công nghệ - Technology Acceptance Model (TAM)

Davis đã dựa trên lý thuyết của mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) năm1986 để phát triển mô hình chấp nhận công nghệ - TAM Mô hình này dựa đoán vềkhả năng chấp nhận của một hệ thống thông tin, cụ thể hơn mô hình này dự đoán khảnăng chấp nhận (adoption) của một công cụ và xác định những thay đổi cần được đưavào hệ thống để được sự chấp nhận của người dùng (Silva, 2015)

Ngoài ra, mô hình này cho thấy rằng sự chấp nhận một hệ thống thông tin đượcxác định bởi hai yếu tố chủ yếu: tính nhận thức hữu ích (perceived usefulness) và tínhnhận thức dễ sử dụng (perceived ease of use) (Tuấn, 2022)

Hình 2.3 - Mô hình chấp nhận công nghệ -Technology Acceptance Model(TAM)

Mô hình lý thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ - UnifiedTheory of Acceptance and Use of Technology (UTAUT)

Mô hình lý thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT)được Venkatesh xây dựng (2003), mô hình được xây dựng dựa trên 3 mô hình TRA,TPB, TAM Mô hình được xây dựng với 4 yếu tố cốt lõi, ảnh hưởng đến hành vi chấpnhận và sử dụng công nghệ của người tiêu dùng: Hiệu quả kỳ vọng, Nỗ lực kỳ vọng,ảnh hưởng xã hội và điều kiện thuận lợi, ngoài ra c漃tuổi, sự tự nguyện và kinh nghiệm) (Viswanath Venkatesh, 2003)

Mô hình UTAUT là mô hình được đánh giá cao nhất do tích hợp hầu như gầnhết các mô hình lý thuyết liên quan trước đó, xem xét các tác động của các yếu tố đếný định của người dùng và hành vi của người dùng được phân biệt bởi các yếu tố ngoạivi.

Hình 2.4 Mô hình lý thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT

hình lý thuyết nhận thức rủi ro - Theory of Perceived Risk (TPR)

Theo Bauer (1960), hành vi sử dụng công nghệ luôn kèm theo các rủi ro Baogồm 2 nhân tố: Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ, Nhận thức rủi ro liênquan đến giao dịch trực tuyến Thuyết này được sử dụng nhiều trong các nghiên cứuquyết định mua hàng trực tuyến và quyết định thanh toán trực tuyến (Jon M Hawes,1986)

Hình 2.5 - Mô hình lý thuyết nhận thức rủi ro - TPR

2.2 Khảo lược các nghiên cứu trước đây2.2.1Các nghiên cứu trong nước:

Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng, Nguyễn Thị Như Quỳnh&Phạm ThịNgọc Anh (2021): “Các yếu tố tác động đến hành vi sử dụng dịch vụ thanh toán diđộng

- nghiên cứu trường hợp sinh viên tại Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM” Ở môhình nghiên cứu này, vấn được nghiên cứu được tác giả nhắc đến là các yếu tố tácđộng đến hành vi sử dụng dịch vụ thanh toán di động - nghiên cứu trường hợp sinh viêntại Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM Tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứuđịnh tính kết hợp phương pháp nghiên cứu định lượng, sử dụng mô hình UTAUT củaVenkatesh (2003) để phân tích kết quả nghiên cứu của 210 kết quả khảo sát Thôngqua các biến dễ sử dụng nhận thức được, Hữu dụng nhận thức được, Ảnh hưởng xãhội, Bảo mật nhận thức được, Rủi ro nhận thức được, Chương trình khuyến mãi;nghiên cứu làm sáng t漃ऀ các yếu tố tác động đến hành vi sử dụng dịch vụ thanh toán diđộng, sau quá trình kiểm định và phân tích, kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tốđược đề cấp có ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ, trong đó yếu tố "khuyến mãi"là ảnh hưởng nhất so với các yếu tố c漃rủi ro).

Bùi Nhất Vương (2021): “Những yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ví điệntử của người dân tại Thành phố Cần Thơ: ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính PLS-SEM” Sử dụng phương pháp thu thập số liệu và phương pháp ước lượng, áp dụng môhình phương trình cấu trúc bình phương nh漃ऀ nhất một phần (PLS-SEM) để phân tích

201 kết quả khảo sát với các biến đề xuất “Hiệu quả kỳ vọng, Nỗ lực kỳ vọng, Ảnhhưởng xã hội, Điều kiện thuận lợi, Nhận thức uy tín, nhân tố Thái độ, Ý định sử dụng

ví điện tử”, kết quả của nghiên cứu khẳng định rằng ý định sử dụng ví điện tử chịu tácđộng bởi bốn nhân tố chính sau: Nhận thức uy tín, Điều kiện thuận lợi, Hiệu quả kỳvọng, Ảnh hưởng xã hội Trong đó, Nhận thức uy tín là thành phần có ảnh hưởngmạnh nhất đến ý định sử dụng ví điện tử của người dân Cần Thơ Kết quả nghiên cứuđã chỉ ra rằng biến Hiệu quả kỳ vọng và Ảnh hưởng xã hội chỉ tác động gián tiếp đếný định sử dụng ví điện tử Nếu nghiên cứu này không xét vai tr漃tố Thái đội đối với sử dụng ví điện tử, thì đã loại b漃ऀ hai biến này ra kh漃ऀi mô hình.

Nguyễn Ngọc Dung&Phạm Hoàng Tuyết Dung&Nguyễn Thị ÁnhNhung&Phạm Tô Thục Hân(2021), nhóm tác giả đã thực hiện bài nghiên cứu với nộidung nói về những yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng thanh toán di động trong thờiđại số hóa của người dân tại Việt Nam Với phương pháp nghiên cứu hỗn hợp và tiếnhành nghiên cứu thông qua hai giai đoạn là định tính và định lượng Áp dụng mô hìnhcấu trúc tuyến tính (Structural Equation Modeling – SEM) để phân tích và đưa ra kếtquả cho 300 mẫu đã lựa chọn Kết quả của nghiên cứu thông qua các biến Sự đổi mớicá nhân, Kiến thức về thanh toán di động, Tính di động, Khả năng tiếp cận, Tínhtương thích, Sự thuận tiện, Nhận thức về sự hữu ích, Nhận thức dễ dàng sử dụng, Ýđịnh sử dụng thanh toán di động; nhóm tác giả đã đưa ra kết luận rằng các nhân tố tácđộng đến nhận thức dễ dàng sử dụng của người dân: kiến thức về thanh toán di động,sự thuận tiện, khả năng tiếp cận Trong đó yếu tố kiến thức về thanh toán di động làảnh hưởng mạnh mẽ nhất Xu hướng của người dùng hiện nay là chú trọng tính tiệnlợi mà các ứng dụng công nghệ mang lại, tương ứng là sự thuận tiện của các ứng dụngthanh toán di động trong nghiên cứu.

Nguyễn Thị Thanh Nhàn (2015) với vấn đề các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sửdụng dịch vụ internet banking của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Á Châu,tác giả dùng phương pháp định tính, phương pháp định lượng, sử dụng mô hình TAMkết hợp với TPB để phân tích kết quả của 239 kết quả khảo sát, cùng các biến nghiêncứu được đề xuất: Nhận thức sự hữu ích, Nhận thức tính dễ sử dụng, Chuẩn chủ quan,Tin tưởng, Sự tự chủ, Thái đội, Ý định sử dụng Bài nghiên cứu đã đưa ra kết luậnrằng ý định sử dụng chịu ảnh hưởng bởi bốn nhân tố: Thái độ, chuẩn chủ quan, tintưởng và sự tự chủ Trong đó “Tin tưởng” là nhân tố tác động lớn nhất.

2.2.2Các nghiên cứu nước ngoài:

Triasesiarta Nur (2020): “Factors Influencing the Adoption of Mobile PaymentMethod among Generation Z: the Extended UTAUT Approach” Bài nghiên cứu chỉra được các yếu tố ảnh hưởng đến việc áp dụng phương thức thanh toán di động trongthế hệ Z: Phương pháp tiếp cận UTAUT mở rộng Thông qua phương pháp nghiêncứu định lượng và định tính, dùng mô hình UTAUT và PLS-SEM để nghiên cứu vàphân tích 100 kết quả khảo sát đến từ các thế hệ Gen Z cùng với các biến nghiên cứuđược đề xuất: Hiệu suất Kỳ vọng, Nỗ lực Kỳ vọng, Ảnh hưởng xã hội, Điều kiệnthuận lợi, Niềm tin, yếu tố Cảm nhận Bài nghiên cứu của Triasesiarta Nur (2020)được đăng trên tạp chí Journal of Accounting Research, Organization and Research đãkhẳng định rằng Kỳ vọng về hiệu suất, Ảnh hưởng xã hội, Điều kiện thuận lợi, Cảmnhận và Niềm tin ảnh hưởng đáng kể đến Hành vi Ý định sử dụng thanh toán di độngđể thực hiện các giao dịch trực tuyến Nhưng biến Kỳ vọng nỗ lực thì cho thấy khôngcó tác dụng đáng kể.

Klas Hakan Alm&Veerisa Chotiyaputta&Sasi Bejrakashem (2022): “Factorsiinfluncing mobile payment adoption by silver generation in Thailand and Sweden”.Nhóm tác giả nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận thanh toán di độngcủa thế hệ bạc ở Thái Lan và Thụy Điển Phương pháp thu thập số liệu định tính vàđịnh lượng, dùng mô hình UTAUT để phân tích 303 kết quả khảo sát từ Thái Lan vàThụy Điển đồng thời sử dụng các biến Hiệu suất kỳ vọng, Kỳ vọng nỗ lực, Ảnh hưởngxã hội, Điều kiện thuận lợi, Rủi ro nhận thức, Ý định áp dụng thanh toán di động đểđưa ra kết luận rằng một mối quan hệ tích cực có ý nghĩa mạnh mẽ thể hiện giữa Hiệusuất kỳ vọng và Hành vi có ý định sử dụng tính năng thanh toán di động ở Thái Lan.Hiệu suất kỳ vọng được coi là biến số dự báo quan trọng nhất đối với ý định hành visử dụng hệ thống thanh toán di động.

Noha Y Alswaigh&Noha Y Alswaigh (2021), với bài nghiên cứu “FactorsAffecting User Adoption of E-Payment Services Available in Mobile Wallets in SaudiArabia” – “Các yếu tố ảnh hưởng đến việc người dùng chấp nhận dịch vụ thanh toánđiện tử có sẵn trong ví di động ở Ả Rập Xê Út”, tác giả đưa ra kết luận các yếu tố đềcập (Bảo mật, L漃thức

sử dụng, Nhận thức rất là có ích, Thái độ) có tác động qua lại và tác động cùng chiềuvới nhau Trong đó, yếu tố Thái độ ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến Ý định sử dụngthanh toán di động Kết luận mà tác giả đưa ra là kết quả dựa trên kết quả 394 kết quảkhảo sát và được phân tích bằng phương pháp thu thập dữ liệu và xử lý dữ liệu theophương pháp định tính và định lượng và dùng mô hình UTAUT, sử dụng các biếnnghiên cứu được đề xuất: Bảo mật, L漃thích, Dễ dàng nhận thức sử dụng, Nhận thức rất là có ích, Thái độ, Ý định sử dụngthanh toán di động.

2.3 Thảo luận và xác định khoảng trống nghiên cứu

Bảng 2.1 Tóm tắt các nghiên cứu trước đây

nghiên cứu

Các nhân tố tácđộng trực tiếp

(các yếu tố khôngghi chú tác độngngược chiều đềutác động cùngchiều đến nhân

tố mẹ)

Các yếu tố tác động đến hành vi sử dụng dịch vụ thanh toán di động- nghiên cứu trường hợp sinhviên tại TrườngĐại học Ngân hàng TP.HCM.

Nguyễn Thị Như Quỳnh, Phạm ThịNgọc Anh.

Phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp phương pháp nghiên cứu định lượng, sử dụng môhình UTAUT của Venkatesh (2003).

Dễ sử dụng nhận thức được

Hữu dụng nhậnthức được

Ảnh hưởng xã hội Bảo mật nhận thứcđược

Rủi ro nhận thức được

khuyến mãi

Những yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ví điện tửcủa người dân tại Thành phố Cần Thơ: ứng dụng môhình cấu trúc tuyến tính PLS- SEM.

thập số liệu và phương pháp ước lượng, áp dụng mô hình phương trình cấu trúc bình phương nh漃ऀ nhất một phần (PLS- SEM).

Hiệu quả kỳ vọng Nỗ lực kỳ vọng Ảnh hưởng xã hội Điều kiện thuận lợi Nhận thức uy tín nhân tố Thái độÝ định sử dụng víđiện tử

Những yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng thanh toán di động trongthời đại số hóa củangười dân tại Việt Nam.

Nguyễn Ngọc Dung, Phạm Hoàng Tuyết Dung, Nguyễn ThịÁnh Nhung, PhạmTô Thục Hân.

Phương pháp nghiên cứu hỗn hợp và tiến hành nghiên cứu thông qua hai giai đoạn là định tính và định lượng Áp dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (Structural Equation

Modeling – SEM).

Sự đổi mới cá nhân

thanh toán di độngTính di độngKhả năng tiếp cận Tính tương thích Sự thuận tiện Nhận thức về sự hữu ích

Nhận thức dễ dàngsử dụng

Ý định sử dụngthanh toán di động.Các yếu tố ảnh

hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ internet banking của khách hàng cánhân tại Ngân hàng TMCP Á Châu.

Nguyễn Thị Thanh Nhàn.

Phương pháp địnhtính Phương phápđịnh lượng, sử dụng mô hình TAM kết hợp với TPB.

Nhận thức sự hữuích

Nhận thức tính dễsử dụng

Chuẩn chủ quanTin tưởngSự tự chủThái đội

Ý định sử dụngFactors

Influencing the Adoption of Mobile Payment Method among Generation Z: the Extended UTAUTApproach.

nghiên cứu địnhlượng và định tính, dùng mô hình UTAUT và PLS-SEM.

Hiệu suất Kỳ vọngNỗ lực Kỳ vọng Ảnh hưởng xã hội Điều kiện thuận lợi Niềm tinyếu tố Cảm nhận

Factors influencing mobile payment adoption by silvergeneration in Thailand and Sweden.

Klas Hakan Alm, Veerisa

Chotiyaputta, SasiBejrakashem.

phương pháp thuthập số liệu địnhtính và định lượng Dùng môhình UTAUT.

Hiệu suất kỳ vọng Kỳ vọng nỗ lực Ảnh hưởng xã hội Điều kiện thuận lợi Rủi ro nhận thức Ý định áp dụng thanh toán diđộng

Factors Affecting User Adoption of E-Payment Services Available in Mobile Wallets in Saudi Arabia.

Noha Y Alswaigh.

Thu thập dữ liệu và xử lý dữ liệu theo phương phápđịnh tính và định lượng Dùng mô hình UTAUT.

Bảo mậtL漃

Điều kiện thuận

tương thích

Dễ dàng nhận thứcsử dụng

Nhận thức rất làcó ích

Thái độ

Ý định sử dụngthanh toán di động

2.3.2Thảo luận và xác định khoảng trống nghiên cứu:

Qua việc lược khảo các bài nghiên cứu có đề tài liên quan trước đây, tác giảnhận thấy rằng:

Bảng 2.2 – Tóm tắt các nhân tố & Phương pháp nghiên cứu

Các nhân tố

(Tác giả sử dụng thườngxuyên)

Phương pháp nghiên cứu chủ yếu

Nhân tố Dễ sử dụngNhân tố Hữu dụng

Nhân tố Ảnh hưởng xã hộiNhân tố Niềm tin

Nhân tố Bảo mật/ rủi roNhân tố Thái độ

Phương pháp nghiên cứu định tính và địnhlượng, ngoài ra c漃UTAUT và PLS – SEM.

Sau đó, sử dụng phần mềm phân tích thống kê Statistical Package for the Social Sciences(SPSS) để thống kê và phân tích các chỉ số, độtin cậy, phân tích các nhân tố khám phá EFA,phân tích hồi quy, phân tích tuyến tính, kiểmđịnh khuyết tật của mô hình, phân tích tươngquan.

-Ngoài ra, một số tác giả trước đây có sử dụng thêm các biến mới để làm rõđược vấn đề, nhân tố Chương trình khuyến mãi (Nguyễn Thị Như Quỳnh, 2021) đượcnhóm tác giả trước đây thêm vào để làm rõ vấn đề các yếu tố tác động đến hành vi sửdụng dịch vụ thanh toán di động - nghiên cứu trường hợp sinh viên tại Trường Đạihọc Ngân hàng TP.HCM.

Sau quá trình tìm hiểu và tổng hợp các lý thuyết cũng như các bài nghiên cứuliên quan đến đề tài, tác giả nhận ra các khoảng trống sau:

Thứ nhất, đa số các nghiên cứu trên vẫn có kích thước mẫu hạn chế Mẫu khảosát quá nh漃ऀ để phản ánh và đại diện cho vấn đề sử dụng ví điện tử để mua sắm, ngoài

ra các đối tượng quan sát chỉ tập trung ở một địa bàn nhất định Các mẫu được lấykhảo sát không đồng nhất vì các vấn đề về không gian (ở các vùng miền khác nhau,mà hành vi sẽ bị ảnh hưởng bởi các yếu tố khác nhau) Do đó, bài nghiên cứu nàykiểm tra và kết hợp nhiều yếu tố để tạo nên cái nhìn khách quan nhất có thể và vềtrường hợp cụ thể hơn thông qua ứng dụng ví điện tử MoMo, các đối tượng được khảosát là sinh viên trường đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh.

Thứ hai, các biến đề xuất trong các bài nghiên cứu trước chủ yếu được xác địnhtừ những tác động bên trong của người tiêu dùng (yếu tố Nhận thức có ý, Thái độ haySự tin tưởng, ) và các tác động bên ngoài xã hội Chưa đề cập nhiều đến các yếu tốnhư Các khuyến mãi vì thế nên bài nghiên cứu này sẽ thêm yếu tố khuyến để làm rõhơn về vấn đề sử dụng ví điện tử để mua sắm của sinh viên trường đại học Ngân hàngThành phố Hồ Chí Minh HUB.

Bảng 2.3 - Đề xuất các nhân tố ảnh hưởng

Các nhân tố ảnh

Số lầnxuất hiện /

(7 bài)

Nhận thức được tính dễsử dụng

(Đ M Hằng, 2018), (Abrahão và cộngsự, 2016), (Trivedi, 2016), (Junadi,2015), (Venkatesh và cộng sự, 2003).

4 lần

Nhận thức được tínhhữu dụng

(Đ M Hằng, 2018), (Abrahão và cộngsự, 2016), (Trivedi, 2016), (Junadi,2015), (Venkatesh và cộng sự, 2003).

4 lần

Nhận thức bảo mật/riêng tư

(Vi và cộng sự, 2020), Đào Mỹ Hằng(2018), Hoàng Phương Thảo (2015),

Thảo, 2015), (Junadi, 2015), (Venkateshvà cộng sự, 2003).

Niềm tin (Ridaryanto và cộng sự, 2020) 4 lần

Chương trình khuyến

Giả thuyết nghiên cứu

tố nhận thức được tính dễ sử dụng

Davis (1989) cho rằng, nhận thức được tính dễ sử dụng là mức độ một cá nhâncho rằng việc sử dụng hệ thống cụ thể sẽ không làm tốn nhiều công sức và một hệthống công nghệ đổi mới được coi là thân thiện với người dùng hơn và ít phức tạp hơnsẽ được nhiều người dùng tiềm năng chấp nhận cũng như sử dụng nhiều hơn.

Ngoài ra, một hệ thống thanh toán điện tử không khó hiểu, dễ học h漃ऀi và sửdụng được người tiêu dùng nhận thức được là “dễ sử dụng” Do đó, yếu tố nhận thứcđược tính dễ sử dụng được coi là một trong những yếu tố có ảnh hưởng quan trọng tớiviệc chấp nhận và sử dụng các công nghệ mới của người dùng Với một hệ thốngthanh toán điện tử hiện đại, giao diện dễ sử dụng và nội dung được bố trí hợp lý đồngthời các bước thực hiện rõ ràng, dễ thực hiện Chính vì vậy, tác giả đưa ra giả thuyết:

Giả thuyết 1 (H1): Nhận thức được tính dễ sử dụng có tác động cùng chiều

đến định mua sắm qua ví điện tử MoMo của sinh viên trường Đại học Ngân hàngTp.HCM.

Nhận thức được tính hữu dụng

Nhận thức được tính hữu dụng được Davis (1989) khẳng định rằng nó là mứcđộ mà một cá nhân tin rằng việc sử dụng một hệ thống sẽ giúp mình nâng cao hiệusuất công việc Trong thị trường ví điện tử hiện nay, sự cạnh tranh khốc liệt giữa cácdoanh nghiệp cùng ngành càng làm cho yếu tố nhận thức được tính hữu dụng đượcđánh giá có tác động mạnh đến sự quyết định mua sắm qua ví điện tử (theo Karim và

công sự,

2020) Tính hữu ích được khách hàng cảm nhận càng cao thì sẽ càng thu hút đượckhách hàng sử dụng, họ là những người có quyền lựa chọn sản phẩm dịch vụ th漃ऀađược mong muốn của mình.

Tính hữu ích của ví điện tử c漃thanh toán trực tiếp giữa ví - ví, hoặc giữa ví - ngân hàng hay người dùng dễ dàng sửdụng voucher, mã khuyến mãi trên ứng dụng, tiết kiệm được thời gian và tiền bạc Từđó, tác giả đề xuất giả thuyết sau:

Giả thuyết 2 (H2): Nhận thức được tính hữu dụng có tác động cùng chiều đến

quyết định mua sắm qua ví điện tử MoMo của sinh viên trường Đại học Ngân hàngTp.HCM.

Nhận thức riêng tư/ bảo mật

Nhận thức riêng tư/ bảo mật được cho rằng là mức độ mà một khách hàng nhậnthấy việc sử dụng một phương thức thanh toán thông qua hệ thống thanh toán điện tửđược giữ an toàn Đa số người dùng có sự e ngại đối với sản phẩm, dịch vụ nếu sảnphẩm, dịch vụ đó kh đáp ứng được nhu cầu về tính bảo mật/ riêng tư cho người tiêudùng.

Việc thanh toán qua ví điện tử nếu không có tính bảo mật/ riêng tư có thể làmlộ thông tin của khách hàng, do đó ngày nay vấn đề bảo mật/ riêng tư được kháchhàng quan tâm và điều này làm cho yếu tố nhận thức bảo mật/ riêng tư được xem là tốyếu tác động đến quyết định sử dụng sản phẩm, dịch vụ của người dùng.

Giả thuyết 3 (H3): Nhận thức bảo mật/ riêng tư có tác động cùng chiều đến

quyết định mua sắm qua ví điện tử MoMo của sinh viên trường Đại học Ngân hàngTp.HCM.

Ảnh hưởng xã hội

Ajzen (1991) mô tả “Ảnh hưởng xã hội” là nhận thức của một cá nhân về cácáp lực của xã hội đến việc thực hiện hay việc không thực hiện một hành vi Hầu như,các cá nhân có xu hướng bị ảnh hưởng bởi các lời khuyên hoặc sự phản hồi từ nhữngngười

xung quanh họ, đặc biệt khi người dùng không có đủ kinh nghiệm và sự hiểu biết vềcông nghệ càng làm thể hiện rõ yếu tố ảnh hưởng xã hội hơn.

Như đã đề cập trong thuyết hành động hợp lý (TRA), các yếu tố chủ quan củakhách hàng bị ảnh hưởng bởi nhận thức và niềm tin của những người xung quanh(chẳng hạn như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, ), nhóm chung sở thích về sản phẩmhay dịch vụ.

Ở bài nghiên cứu này, yếu tố “Ảnh hưởng xã hội” giải thích cho những ngườicó ảnh hưởng đến người dùng, chẳng hạn như: gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, Việcsử dụng hệ thống thanh toán điện tử của người dùng sẽ bị ảnh hưởng bởi những ngườixung quanh họ Tác giả đề xuất giả thuyết như sau:

Giả thuyết 4 (H4): Sự ảnh hưởng xã hội có tác động cùng chiều đến quyết

định mua sắm qua ví điện tử MoMo của sinh viên trường Đại học Ngân hàngTp.HCM.

Niềm tin

Theo thuyết hành vi có kế hoạch (TPB), niềm tin được chia làm 3 loại: niềm tinvề hành vi, niềm tin theo chuẩn mực chung và niềm tin về sự tự chủ Thuyết nàymang lại ưu điểm trong việc dự đoán và giải thích hành vi của cá nhân.

Niềm tin được định nghĩa là sự tin tưởng của người dùng dành cho sản phẩm,dịch vụ Niềm tin và nhà cung cấp là khách hàng tin tưởng rằng nhà cung cấp sảnphẩm, dịch vụ có sự chính trực, đáng tin Niềm tin như một chất xúc tác trong mọigiao dịch giữa người bán - người mua, niềm tin được định nghĩa là một hàm của mứcđộ rủi ro liên quan đến một giao dịch tài chính, với sự tin tưởng dẫn đến giảm rủi ronhận thức được và đưa ra quyết định tích cực để thực hiện thanh toán.

Niềm tin ảnh hưởng đến ý định và hành vi sử dụng của người dùng Thị trườngthanh toán qua ví điện tử đang phát triển, các nhà cung cấp cần phải tạo được niềm tinvới khách hàng qua đó mới thu hút được khách hàng tiềm năng và phát triển được thịphần Giả thuyết được tác giả đề xuất ở đây là:

Giả thuyết 5 (H5): Niềm tin có tác động cùng chiều đến quyết định mua sắm

qua ví điện tử MoMo của sinh viên trường Đại học Ngân hàng Tp.HCM.

Chương trình khuyến mãi

Chương trình khuyến mãi, các ưu đãi là các chính sách rất thu hút người tiêudùng Chẳng hạn như các chính sách hoàn tiền, mua voucher, mã giảm giá, cácchính sách này không những thu hút khách hàng mà c漃định mua hàng thông qua cảm xúc (họ sẽ thấy mình là người mua sắm thông minh khimua được hàng hóa rẻ hơn bình thường) Tác giả đề xuất giả thuyết:

Giả thuyết 6 (H6): Chương trình khuyến mãi có tác động cùng chiều đến

quyết định mua sắm qua ví điện tử MoMo của sinh viên trường Đại học Ngân hàngTp.HCM.

Đề xuất mô hình nghiên cứu

Từ các giả thuyết của các bài nghiên cứu với chủ đề có nội dung liên quantrước đây và cũng dựa trên mô hình nghiên cứu gốc của bài “ Các yếu tố tác động đếnhành vi sử dụng dịch vụ thanh toán di động - nghiên cứu trường hợp sinh viên tạiTrường Đại học Ngân hàng TP.HCM” (Nguyễn Thị Như Quỳnh, 2021) , tác giả hiệuchỉnh và bổ sung thêm các biến phù hợp với mô hình của bài nghiên cứu, bao gồm 6nhân tố có tác động cùng chiều đến quyết định mua sắm qua ví điện tử MoMo củasinh viên trường Đại học Ngân hàng Tp.HCM.