sự ra đời của quảng cáo

Định nghĩa Quảng cáo được định nghĩa là “2z;Zng nổ lực nhằm zác động tới hành vi, thói quen mua hàng Cửa người tiêu dùng hay khách hàng bằng cách cung cáp những £hông điệp bán hàng theo

MON: DAI CUONG VE QUANG CAO

Giảng viên hướng dẫn :_ T§, Nguyễn Thanh Mai

Sinh viên thực hiện : _ Nguyên Thị Mai Dung

Ha Ngi — 2023

LỜI CÁM ƠN

Lời đầu tiên, nhóm chúng em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhát đến TS Nguyễn Thanh Mai

Trong quá trình học tập và tìm hiểu bộ môn Đại cương quảng cáo, em đã nhận được sự quan tâm,

giúp đỡ, hướng dẫn tận tình và tâm huyết của cô Cô đã giúp em tích luỹ thêm nhiều kiến thức trong bộ môn đề có cái nhìn sâu sắc hơn và vận dụng chúng vào bài tiêu luận này

Do chưa có nhiều kinh nghiệm làm đề tài cũng như những hạn ché về mặt kiến thức, bài tiêu luận

chắc chắn sẽ không tránh khỏi những thiếu sót Rất mong nhận được sự nhận xét, ý kiến đóng góp,

phê bình từ phía cô để bài tiếu luận được hoàn thiện hơn

Lời cuối cùng, em xin kinh chúc cô thật nhiều sức khoẻ, hạnh phúc và thành công a!

Trong các loại hình truyền thông như khuyến mại (sales promotion), quan hệ công

chúng (public relations), bán hàng cá nhân (personal selling), tiếp thị trực tiếp (direct

marketing), tố chức sự kiện (events), truyền thông tại điểm bán hàng (POS), truyền

thông điện tử (e-communication),v.V quáng cáo là một hình thức truyền thông hữu

hiệu nhát

Keyword: quảng cáo, truyền thông đại chúng, mạng xã hội

| QUANG CAO

1 Sự ra đời của quảng cáo

Quang cao ra đời từ 3000 năm trước công nguyên tại Ai Cập cổ đại Quảng cáo này được xuất

hiện trên giấy cói với nội dung về câu chuyện của người bán vái kiêm chủ nô tên Habu đang tìm kiếm Shem

- người nô lệ bị mát tích của anh ta Đén thế kỷ XVII, quảng cáo đã phổ biến và những tờ áp - phích cũng được in trên giấy (sơn quét lên vái, lên tường) và đến năm 1760 lần đầu tiên tờ Gazatte đăng quảng cáo vẻ một quyên sách sắp xuất bán Cho đén giữa thế kỷ XĨ và bước sang thé kỷ XX, với việc phát minh ra truyền thanh và truyền hình đã đây công nghệ quảng cáo tiến xa hơn Điều đó đã đưa quảng cáo đến từng nhà,

từng người, từng ngành cho dù họ có muốn hay không

Những hình thức quảng cáo từ xưa đến tận bâu giờ vẫn được áp dụng nhưng với một cách thức

và công nghệ cao hơn nhằm vào mọi giác quan của mọi người một cách án tượng hơn, đễ nhớ hơn, nhiều

xúc cảm hơn Cho đến khi Internet xuất hiện và phát triên thi quang cao trên Internet đã trở thành một công

nghệ mới hay nói cách khác là tạo ra một cuộc “cách mạng” về quảng cáo

1 Quảng cáo là một hình thức truyền thông được trả tiền để thực hiện

2 Người ch trả cho nội dung quảng cáo là một tác nhân được xác định

2

3 Nội dung quảng cáo nhằm thuyết phục hoặc tạo ảnh hưởng tác động vào người mua hàng

4 Thông điệp quảng cáo có thể được chuyên đến khách hàng bằng nhiều phương tiện truyền thông khác nhau

5 Quảng cáo tiếp cận đến một đại bộ phận khách hàng tiềm năng

6 Quảng cáo là một hoạt động truyền thông marketing phi cá thé

3 Công chúng quảng cáo

Công chúng quảng cáo là đối tượng tiếp nhận các thông điệp quảng cáo thông qua các phương tiện truyền thông Công chúng quảng cáo được chia thành nhiều nhóm Mỗi nhóm có thuộc tính đặc trưng riêng như nhu câu, sở thích, tâm lý, lứa tuổi, học ván, thu nhập,v.v Công chúng mục tiêu của quảng cáo là

các nhóm công chúng mà một chiến dịch quảng cáo hoặc một sản phẩm quảng cáo muốn hướng tới Hầu hết các quảng cáo đều nhắm tới một nhóm khán giả cụ thể hay một phân khúc thị trường nhất định Ví dụ, trong khi tắt cả những nhà sán xuất hàng hóa có thương hiệu đều mong muốn giữ được những khách hàng trung thành với thương hiệu thì rất nhiều người trong số họ nhận tháy rằng chỉ nên tập trung tiếp thị tới những khách hàng tiêu dùng hàng hóa với số lượng lớn Nhóm này có thẻ không đông,

chiếm tỷ lệ nhỏ so với nhóm dân số của thị trường nhưng lại tiêu dùng, mua hàng nhiều nhát Ví dụ chỉ

10% số khách hàng hút thuốc và uống rượu tiêu thụ 80% só lượng hàng hóa này

4 Tác động của quảng cáo

Mô hình SMCRE của Harold Lasswell (1948) là nèn táng của hoạt động truyền thông quảng cáo Nó bắt đầu bảng nguồn phát ra thông điệp quáng cáo (Sender) Thông điệp (Message) được mã hóa

băng hình ảnh, âm thanh, ngôn từ và nhân cách hóa sản phẩm ay bang cách tạo ra cho nó cá tính, đặc điểm Sau đó thông điệp ấy sẽ được truyền đi bằng các kênh truyền thông (Channel) có chọn lọc chăng hạn như tivi, báo hay đài phát thanh để chuyên đến người nhận (Receiver), và kết thúc bằng việc tạo ra hiệu quá

(Effect) của quá trình truyền thông

5 Tổ chức ngành quảng cáo

Ngành quảng cáo gồm 3 thành phản chính tạo thành là Client (Nhà quảng cáo), Agency (Đại

lý quảng cáo), Media (Cơ quan truyền thông) Trong đó, cơ quan truyền thông là những tố chúc sở hữu các

phương tiện truyền thông gồm in ấn, phát sóng, digital, OOH

Các loại hình quảng cáo phổ biến gồm: Quảng cáo thương hiệu (Brand advertising), Quang cao

địa phương (Local advertising), Quảng cáo chính tri (Political advertising), Quang cáo hướng dẫn (Directory advertising), Quảng cáo phản hài trực tiếp (Direct-respond advertising), Quảng cáo thị trường doanh nghiệp (Business to business advertising), Quang cao hinh anh céng ty (Institution advertising) Quảng cáo dịch vụ công ich (Public service advertising), Quang cáo tuong tac (Interact advertising - day

chủ yéu là các hoạt động quảng cáo bằng Internet nhắm đến cá nhân người tiêu dùng)

4 Phân biệt Truyền thông đại chúng và Truyền thông mạng xã hội

Truyền thông đại chúng và truyền thông mạng xã hội đều là phương tiện truyền thông tin đến công chúng Tuy nhiên, chúng có sự khác nhau vẻ quy mô, mục đích, chát liệu truyền thông, nhóm công chúng

Chát liệu lõi của truyền thông đại chúng là các nội dung (Content) như hình ảnh, bài viết, lời bình, video

clip, ban tin báo chí, chương trình truyền hình, phát thanh, Truyền thông đại chúng kinh doanh trên chất liệu lỗi của mình như bán báo, thuê bao để xem chương trình truyền hình cáp, quáng cáo, Còn truyền

thông mạng xã hội có chất liệu lõi của truyền thông xã hội là ý kiến, sự bày tỏ thái độ, cảm xúc, các thông tin mang tính cá nhân hoặc những thông tin chung có ý nghĩa đối với bản thân người sử dụng Dưới góc độ

phân phi, truyền thông mạng xã hội định vị theo cá nhân và các mối quan hệ của cá nhân, thep các cá

độ:Content Source (nguàn nội dung): blog, forum, Flickr, Sannhac, ; Content Sharing (chia sẻ nội dung): Facebook, Wiki, Twitter, và Content distribution (phân phối nội dung): Youtube, Twitter, Digg, Trong

đó, việc phân phối nội dung thông qua “màng lọc” của cá nhân là con người thật và đích phân phối trực tiếp chính là danh sách bạn bè, mạng lưới cá nhân Điều này ngược lại với truyền thông đại chúng, vốn có

tính cá nhân rát tháp, sản phẩm truyền thông được định vị theo phân khúc người dùng và phân phối trên hệ thống của Mass Media Về công chúng, truyền thông đại chúng mang tính cá nhân thấp và được định vị

theo phân khúc người dùng nhát định, còn truyền thông mạng xã hội mang tính cá nhân cao và được định

vị, phân phối khi đã qua màng lọc từ địa điểm, giới tính, độ tuổi, các mối quan hệ

Il QUANG CAO TREN TRUYEN THONG DAI CHUNG

1 Khái niệm

Truyền thông đại chúng là hoạt động giao tiếp xã hội rộng rãi, thông qua các phương tiện truyền

thông đại chúng Đối tượng tham gia truyền thông đại chúng là các nhóm, các cộng đồng xã hội rộng rãi Tức

là truyền thông đại chúng đáp ứng và thỏa mãn các nhu cầu giao tiếp mang tính phỏ biến và tạo ra hiệu quá ở

quy mô và phạm vi xã hội rộng lớn hơn Vì phạm vi tác động của truyền thông đại chúng có thẻ vượt qua khuôn khổ các quốc gia dân tộc, ánh hưởng đến cả khu vực hoặc toàn cầu, do vậy, truyền thông đại chúng ngày càng có vai trò quan trọng trong đời sống xã hội hiện đại Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông

đại chúng thông qua sách, báo in, báo điện tử, phát thanh, truyễn hình, internet, băng đài, biên quảng cáo

2 Ưu điểm khi quảng cáo trên Mass Media

2.1 Vượt qua sự lộn xôn của kỹ thuật số

Khi người tiêu dùng dành phản lớn thời gian thức của họ để trực tuyến, có vẻ như họ ngày càng tê liệt

với quảng cáo và tương tác kỹ thuật số thông thường Họ báo cáo sự thát vọng và liên kết thương hiệu tiêu cực với sự lộn xôn của quảng cáo kỹ thuật số khiến họ không thẻ đọc một bài báo, xem video hoặc duyệt một tran Web Một cuộc khảo sát của Hubspot cho thấy 57% người tham gia không thích quảng cáo phát trực tiếp trước

video và 43% thậm chí không xem chúng Mặt khác, quảng cáo truyền thống đang có mức độ tương tác tăng

lên MarketingSherpa báo cáo rằng hơn một nửa số người tiêu dùng thường xuyên hoặc luôn luôn xem các quảng cáo truyền hình truyền thông và đọc các quáng cáo in mà họ nhận được qua thư từ các công ty mà họ hài lòng

2.2 Đem đến niềm tin cho khách hàng và tận dựng niểm tin cửa khách hang

Theo số liệu khảo sát của MarketingSherpa cho thay 5 dinh dang quảng cáo đáng tin cậy nhát đều là truyền thống, với khách hàng tin tưởng nhát vào quáng cáo trên báo in (82%), quáng cáo trên truyền hình

(80%), quảng cáo qua thư trực tiếp (76%) và quảng cáo trên đài phát thanh (71%) để đưa ra quyết định mua hàng Vậy nên, truyền thông đại chúng sẽ giúp các nhà quáng cáo có thẻ xây dựng uy tín thương hiệu và lòng tin Với người mua

Mặc dù sản xuất quáng cáo trên truyền hình tốn kém so với các loại hình quảng cáo khác nhưng quảng cáo trên truyền hình lại mang đến ánh hưởng gân như lớn nhất vì người tiêu dùng tin tưởng vào quảng cáo truyền hình hơn hắn các phương tiện khác Chát lượng quảng cáo đa giác quan với góc máy quay thú vị và sự két hợp giữa hình ảnh, từ ngữ và giai điệu không chỉ thu hút hơn mà còn mang lại cái nhìn thực tế hơn về sản phẩm so với một bức ảnh nh đơn lẻ Quảng cáo truyền hình có khả năng hiển thị một sản phẩm, chứng minh

việc sử dụng nó và giải thích những lợi ích của việc sử hữu hoặc tiêu dùng

5

Cay but Trish O'Loughlin, cua WMEGROUP tin tuong bao in va tạp chí vẫn giữ một uy tín nhất định

Ưu điểm chính của tạp chí là thời gian tồn tại lâu hơn, độ tin cậy cao, tính chọn lọc địa lý và nhân khẩu học

tốt, chát lượng tái bán cao và nhiều độc giá Bất cứ ai cũng có thể đăng tải quảng cáo trên nàn táng trực tuyến, thi báo in và tạp chí yêu cầu bạn phải đáp ứng một tiêu chuẩn nhát định để đưa lên mặt báo Không những thé,

báo in và tạp chí bị giới hạn về không gian do đó chỉ những quáng cáo có nội dung chát lượng mới được xem xét đưa lên Hơn nữa, ở thời đại kỹ thuật số này, các quảng cáo của bạn có thể xuất hiện tại một điểm nhất

định, nhưng sau đó bị đây Xuống trang dưới hoặc biến mắt hoàn toàn để nhường chỗ cho các quảng cáo mới

Ngược lại, một khi thương hiệu được đăng lên báo ín và tạp chí, hình ảnh đó sẽ được lưu giữ trên mặt báo mãi mãi

2.3 Chuẩn bý cho việc từ chối cookie ca bên thứ ba

Cookie của bên thứ ba là những cookie được tạo bởi các miền khác với miền mà người dùng đang

truy cập vào thời điểm đó và chủ yêu được sử dụng cho mục đích theo đõi và quáng cáo trực tuyến Trong nhiều

năm qua, các công ty quảng cáo đã dựa vào cookie của bên thứ ba đề theo dõi khách hàng truy cập vào trang web, sử dụng dữ liệu chỉ tiết về tùy chọn tìm kiếm của họ để cái thiện trải nghiệm người dùng và nhắm mục tiêu công chúng bằng trái nghiệm quáng cáo được cá nhân hóa Tuy nhiên, vào cuối năm 2023, Google sẽ loại

bo dan cookie cua bên thứ ba trên trình duyệt Chrome và Apple sẽ thực hiện các thay đổi đối với hệ điều hình

IOS14 của mình

2.4 Khai thác phương tiện Podcasting đang phát triển

Podcast là một dạng phương tiện kỹ thuật số và podcast sử dụng cách tiếp cận tương tự như đài phát

thanh truyền thống Theo Ads Wizz, “Podcast đã tăng 51% trong khoảng không quảng cáo có sẵn, tăng 53%

trong các podcast mới và tăng 81% số lần hiển thị quảng cáo podcast” Ngoài việc tiếp cận hơn 100 triệu người nghe hàng thang, quáng cáo podcast còn hiệu qua vì người nghe tin tưởng và bị ảnh hưởng bởi người dẫn

A cc

chuong trinh podeast Trén thực té, theo nghiên cứu về “ Super Listeners 2020” (tạm dịch là Người nghe siêu

dang 2020) cua Edison Research cho thay 45% người nghe podcast tin rằng người dẫn chương trình podcas

yêu thích của họ thực sự sử dụng các thương hiệu được để cập trong chương trình của họ Theo nghiên cứu

sự phù hợp của thị trường mục tiêu với nội dung podcast, podcasting đã được chứng minh là một cách hiệu

quá đề đưa thương hiệu đến với khán giá phù hợp

2.5 Có khả năng nhắm toi doi trong muc tiéu va thu hut khan gid cé dinh

Trong bao cao “Media Landscape: From COVID-19 To The New Normal” cua Kantar ra mat vao cuối tháng 10/2021 có nhận định: “Trong bối cảnh hành vi sử dụng cũng như mức độ tiêu thụ các phương tiện

truyền thông thay đối không ngừng, đặc biệt là sau đại dịch Covid-19, truyền hình vẫn giữ vị thế là phương

tiện truyền thông quan trọng trong hiệu quá quảng cáo và thúc đây việc ra quyết định mua hàng của người tiêu

dùng” Các nhà quảng cáo có thê nhắm mục tiêu đối tượng của họ bằng cách mua các điểm quang cáo trong

các chương trình nhân khẩu học dự định của họ có thẻ sẽ xem Ví dụ, các nhà sản xuất đồ chơi có thể muốn

quáng cáo trong phim hoạt hình sáng thir bay, trong khi một quán bar và quán nướng địa phương có thể muốn quảng cáo trong các sự kiện thẻ thao Chủ doanh nghiệp có thê chọn quáng cáo với các đài truyền hình độc

lập hoặc địa phương để thu hẹp hơn nữa trọng tâm nhân khẩu học

Đối tượng có định và không cạnh tranh là những lợi thế khác của quáng cáo truyền hình Một quảng cáo truyền hình chỉ đưa một sản phâm duy nhất vào tiêu điểm ngay cả khi chỉ trong vài giây, trái ngược

với quáng cáo trên báo chí hoặc các phương tiện in ấn khác, nơi quảng cáo thương hiệu có thẻ tương đối nhỏ

và được đặt trực tiếp bên cạnh quảng cáo của đối thủ cạnh tranh

3 Nhược điểm khi quảng cáo trên truyền thông đại chúng

Ngoài đem tới những ưu điểm, quảng cáo trên truyền thông đại chúng cũng có một số hạn ché Việc phát quá nhiều quảng cáo tạo ra ngoại ứng không chỉ cho người tiêu dùng (phiền toái) mà còn cho chính cá nhà quáng cáo - càng nhiều quảng cáo đánh vào não người tiêu dùng thì càng ít hiệu quá Bên cạnh đó, quảng cáo xen kẽ vào các chương trình phát thanh, truyền hình, chia cắt các trang báo, tạp chí tạo ra sự ức ché và khó chịu cho công chúng tiếp nhận thông tin

Đối với việc quáng cáo trên từng loại hình truyền thông đại chúng, quảng cáo trên truyền hình giá cá đất, phải chiếu quảng cáo vào thời gian cụ thẻ lúc mọi người thư giãn, hay đang xem nhưng khán giả thường chuyên kênh ngay khi nhìn thấy quảng cáo và hiện nay có rất nhiều kênh truyền hình nên néu khan gia ran rỗi và đang ngồi trước mành hình, tay cằm chiéc điều khiến thì họ chuyền kênh rát nhanh Hiện nay khán thính

giá của sóng phát thanh chủ yéu tập trung ở các các vùng núi và vùng nông thôn nên việc quảng cáo sản phả

chỉ phù hợp với những sản phẩm liên quan đến nông nghiệp hoặc liên quan đến đời sóng của bà con nông dân

Đối với hình thức quảng cáo qua đài radio thì tùy từng nhóm đối tượng cụ thẻ, ví dụ khách hàng tại các vùng

núi, vùng nông thôn hay những sản phẩm liên quan đến nông nghiệp hoặc liên quan chặt chẽ tới đời sống củ¿

họ Về quảng cáo trên báo chí, số lượng các máu quảng cáo lại quá nhiều nên dễ làm cho người đọc rối mắt

Thông thường, độc giá sẽ đọc lướt qua tờ báo Nếu có ghé mat qua một mâu quáng cáo nào đó, họ cũng sẽ chỉ liếc sơ phan tiéu dé (headline) va bé qua phân chữ bên dưới Và với quảng cáo trên tap chi dat hơn so với trên báo, và không phải ai cũng đọc tạp chí cho nên phạm vi tiếp cận tháp

Il QUANG CAO TREN NEN TANG MẠNG XÃ HỘI

1 Khái niệm

Truyền thông mạng xã hội (Social Media) là một thuật ngữ đẻ chỉ một cách truyền thông kiểu

mới, trên nẻn táng là các dịch vụ trực tuyến, do dé cae tin tức có thê chia sẻ, và lưu truyền nhanh chóng va

có tính cách đối thoại vì có thể cho ý kiến hoặc thảo luận với nhau Xét vẻ bản chất, truyền thông xã hội là

công cụ truyền thông sử dụng nèn táng của các mạng xã hội dé tiếp cận công chúng “Nhân vật” chính của

truyền thông xã hội là cư dân mạng (user), do đó, khác với cổng thông tin điện tử, truyền thông xã hội là dién dan dé cac “user” giao lưu, chia sé thông tin và sản xuất nội dung Đây được coi là một kênh truyền

thông mới, cho phép người dùng có thẻ tự sán xuất nội dung Các thành viên có thẻ tương tác trực tiếp, gián

tiếp, hai chiều hoặc đa chiều một cách chủ động Những thể hiện của Social Media có thể là đưới hình thức của các mạng giao lưu chia sẻ thông tin cá nhân (Facebook, Twitter, MySpace,v.v) hay các mạng chia sẻ nhirng tai nguyén cy thé (tai ligu — Scribd, anh — Flickr, video — Youtube,v.v) Quáng cáo trên mạng xã hội

là một loại tiếp thị kỹ thuật số sử dụng các mạng xã hội nhự Facebook, Youtube, Instagram, Twitter,v.v để

phân phối quảng cáo trá phí đến đối tượng mục tiêu của thương hiệu Quảng cáo trên nèn táng mạng xã hội

có thể là quảng cáo câu chuyện, quáng cáo trên Messenger, quang cao video, quang cao anh,v.v

2 Nền tảng mạng xã hội được sứ dụng phố biến nhất trong ngành quảng cáo

Dựa theo bảng số liệu có thẻ tháy, Facebook là nên ta g Most popular social networks worldwide

ty monthly active users, in billions

Youtube và giữ vị thứ ba, thứ tư, thứ 5 lần lượt là |

Whatsapp, Instagram va Wechat

(Nguồn: Statista)

۩WordStream

3 Ưu điểm của quảng cáo trên nền tảng mạng xã hội

3.1 Tiếp cận tượng lớn khách hàng, đồng thời cũng cá nhân hóa được từng người, tiếp cận khách hàng

mới và tăng gắn kết với khách hàng cũ

(el JAN k ) kí ~~`) par Pry rd rar) de Prt a) Tray kí -)

hành trình truyền thông xã hội của họ trong năm qua, tương đương với trung bình hơn 1 triệu người dùng mới mỗi ngày hoặc khoáng 131⁄2 người dùng mới mỗi giây Tuy nhiên, theo phân tích của We Are Social

và Hootsuite thì việc người dùng mạng xã hội hiện chiếm 58,4% tổng dân só thé giới, tốc độ tăng trưởng bắt đầu giám dần trong vài năm tới và đây có thê là lần báo cáo cuối cùng có mức tăng trưởng hàng năm ở

mức hai con số trong người dùng mạng xã hội Dù vậy, số người dùng mạng xã hội đạt tương đương với 60% dân só toàn cầu vào năm 2022, vì vậy ngay cá khi tốc độ tăng trưởng giám xuống, tiễm năng tiếp cận

tông thể của mạng xã hội vẫn sẽ mang lại nhiều điều thú vị

Theo Statista, Facebook là trang mạng xã hội lớn nhát toàn câu, là ông vua của mạng xã hội, với 2,94 tỷ người dùng hoạt động vào năm 2022 Đó là hơn một nửa trong só 4,65 tỷ người dùng mạng xã hội

trên toàn thế giới Đây là nẻn tảng truyền thông xã hội có nhiều người dùng tích cực nhát và được xép hạng trong số các ứng dụng truyên thông xã hội được sử dụng nhiều nhất Hơn nữa, 27% người dùng Android

9