nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách quốc tế đối với ẩm thực đường phố tại tp hcm

Ngoài ra, tác giả còn tông hợp, đánh giá những kết quả, khám phá của các nghiên cứu đi trước về sự hài lòng của khách du lịch đối với âm thực đường phố trong lĩnh vực du lịch quốc tế.. T

TRUONG DAI HOC NGOAI THUONG

CƠ SỞ H TAI THANH PHO HO CHI MINH

KHOA LUAN TOT NGHIEP

Chuyên ngành: Kinh tế đối ngoại

NGHIÊN CỨU CÁC NHAN TO ANH HUONG DEN

SU HAI LONG CUA DU KHACH QUOC TE DOI VOI

AM THUC DUONG PHO TAI TP.HCM

mm

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2017

MUC LUC DANH MUC TU VIET TAT

DANH MUC BANG BIEU, SO DO

1.5 Tổng quan tình hình nghiên cứu 5

1.5.1 Nghiên cứu trên thế giới 5

1.6 Tính mới của đề tài 6

1.7 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 7

1.8 Kết cấu của đề tài § CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYÉT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 9

2.3 Tổng quan về âm thực đường phố 16 2.3.1 Khái niệm âm thực đường phô và tiễn trình phát triển của âm thực đường

phố 16

2.3.2 Vai trò của âm thực đường phố 19

2.3.3 Ảnh hưởng của âm thực đường phố đến sự hài lòng của du khách quốc tế

22 2.3.4 Cách thức đo lường âm thực đường phố . 5sccccccccccccccccres 23 2.4 Tình hình kinh doanh ẩm thực đường phô trong lĩnh vực du lich tai TP.HCM 27

2.4.1 Thực trạng phát triển du lịch tại TP.HCM giai đoạn 2011 — 2016 27

2.4.2 Tình hình phát triển du lịch âm thực đường phố tại TP.HCM 28

2.5 Các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất 29

2.5.1 Các giả thuyết nghiên cứu 29 2.5.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất - 35 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU . .«ccccssecccsseescee 37

3.3.1 Thiết kế bảng câu hỏi 44

3.3.2 Phỏng vấn, tham khảo ý kiến (prefesf) các csccccccsrtrrrtrrrrrreee 45 3.3.3 Khảo sát thử nghiệm (pilot study) 46 3.4 Phương pháp nghiên cứu chính thức 47 3.4.1 Phương pháp xác định cỡ mẫu 47 3.4.2 Phương pháp thu thập dữ liệu 48 3.4.3 Phương pháp phân tích dữ liệu 50

CHUONG 4: KET QUA NGHIEN CUU 53 4.1 Thống kê mô fä 53

4.1.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 33

4.1.2 Thống kê mô tả thang đo 54

4.2 Phân tích hệ số Cronbach”s alpha cho thang đo chính thức 55

4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 57

4.4 Lựa chọn mô hình hồi quy 59 4.5 Kết quả hồi quy 59

4.5.2 Đánh giá độ phù hợp của mô hình 60 4.5.3 Kiểm định độ phù hợp của mô hình 61 4.5.4 Kiểm định ý nghĩa các hệ số hồi quy . .ảc-5cccccccccrccrrrrerrrrrres 62 4.5.5 Dò tìm các vi phạm giả định cần thiẾt 55c 55ccccccccxrerrrrcres 62 4.5.6 Kiểm định các giả thuyết 63

4.5.7 Phân tích trung bình mẫu và kiểm định t-test (t = 3) .-. - 64 4.5.8 Xác định tâm quan trọng của các biến trong mô hình - 65

4.6.1 Chất lượng âm thực 65 4.6.2 Giá cả âm thực cảm nhận 66 4.6.3 Nhân viên phục vụ âm thực 66

4.6.5 Thông tin về âm thực 67 4.6.6 Di sản âm thực 68 4.6.7 Sự đa dạng về âm thực 68 4.6.8 Vệ sinh thực phẩm 69

4.7 Phân tích ảnh hưởng của các biến nhân khẩu học đến sự hài lòng của du

khách quốc tế 69

4.7.1 Kiểm định sự khác nhau về sự hài lòng của khách du lịch quốc tế theo giới tính bằng kiểm định t-test 69 4.7.2 Kiểm định sự khác nhau về sự hài lòng của khách du lịch quốc tế theo độ tuôi bằng phân tích ANOVA một chiều 70

4.7.3 Kiểm định sự khác nhau về sự hài lòng của khách du lịch quốc tế theo trình độ học vấn bằng phân tích ANOVA một chiều .- :-55cccc5cc 70 4.7.4 Kiểm định sự khác nhau về sự hài lòng của khách du lịch quốc tế theo thu

của du khách quốc tế đối với âm thực đường phố tại TP.HCM 72

5.2.1 Về chất lượng âm thực 72 5.2.2 Về gid ca âm thực cảm nhận 3

5.2.3 Về nhân viên phục vụ âm thực 73

5.2.5 Về thông tin về âm thực 75 5.2.6 Về sự đa dạng âm thực 75 5.2.7 Về di sản âm thực 76 5.2.8 Về vệ sinh thực phẩm 76

5.3 Một số đề xuất đối với các doanh nghiệp nước ngoài có liên quan 77

5.4 Một số khuyến nghị đối với cơ quan Nhà nước có liên quan 78 5.5 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo -<- 79 5.5.1 Một số hạn chế của đề tài 79 5.5.2 Một số hướng nghiên cứu đề xuất 80 DANH MUC TAI LIEU THAM KHAO 81

PHU LUC

DANH MUC TU VIET TAT

Tw viet tat Nghĩa tiêng Anh Nghĩa tiêng Việt

ANOVA Analysis of Variance Phân tích phương sai

Association of Southeast Asian | Hiệp hội các quốc gia Đông

CFA Confirmation Factor Analysis Phân tích nhân tô khang dinh

Mạng Tin tức Truyền hình cáp CNN Cable News Network

tại Hoa Kỳ CHXHCN | Cộng Hòa Xã Hội Chủ Nghĩa

EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tô khám phá Food and Agriculture | ,

Tô chức Lương thực và Nông FAO Organization of the United

nghiệp Liên Hiệp Quôc Nations

International Organisation for „ cày ISO Tô chức Tiêu chuan hóa quốc tê Standardisation

KMO Kaiser — Meyer — Olkin

OLS Ordinary least square Bình phương nhỏ nhất Sig Significant Mức ý nghĩa

SPSS Statistical Package for the | Phần mềm phục vụ điều tra xã Social Sciences hội học và kinh tế lượng

TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh

TPB Theory of Planned Behavior Lý thuyết hành vi có kê hoạch

Tô chức Du lịch thê giới thuộc

UNWTO World Tourism Organization

Liên Hợp Quôc VIF Variance Inflation Factor Hệ số phóng đại phương sai WHO World Health Organization Tô chức Y tế thé giới WOM Word Of Mouth Truyén miéng

World Travel and Tourism | Héi déng Du lịch và Lữ hành WTTC Council thế giới

DANH MUC BANG BIEU, SO DO

DANH MUC BANG BIEU TRANG

Bang 2.1 So sánh âm thực đường phố trong quá khứ và bối canh hién tai 18

Bảng 2.2 Doanh thu du lịch tại TP.HCM giai đoạn 2011 — 2016 27

Bảng 2.3 Tình hình tăng trưởng khách du lịch tại TP.HCM - - 28

Bảng 2.4 Số lượng cơ sở ăn uống đạt chuẩn du lịch trên địa bàn TP.HCM giai đoạn 2011 — 2016 29 Bảng 3.1 Thang đo chất lượng âm thực 39 Bảng 3.2 Thang đo giá cả âm thực cảm nhận 40 Bang 3.3 Thang đo nhân viên phục vụ âm thực -cscccsccccccccrcerrrrerrree 40 Bảng 3.4 Thang đo không gian âm thực 41 Bảng 3.5 Thang đo thông tin âm thực 41 Bảng 3.6 Thang đo đi sản âm thực 42 Bảng 3.7 Thang đo sự đa dạng về âm thực 42 Bảng 3.8 Thang đo vệ sinh âm thực 43 Bang 3.9 Thang đo sự hài lòng của du khách quốc tẾ . 44

Bang 4.1 Một số đặc điểm nhân khẩu học của mẫu khảo sát . 53

Bảng 4.2 Đặc điểm kì nghỉ của khách du lịch tại TP.HCM . 54

Bảng 4.3 Kết quả hệ số Cronbach”s alpha chính thức các biễn độc lập lần 2 56

Bang 4.4 Kết qua hé sé Cronbach’s alpha chinh thức cho biến phụ thuộc 57

Bảng 4.5 Phân tích EFA chính thức thang đo các biến lần 2 - 58

Bảng 4.6 Ma trận tương quan giữa các biến 60 Bảng 4.7 Kết quả hồi quy OLS 61 Bang 4.8 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu . -5-c75sc: 64 DANH MỤC SƠ ĐỎ TRANG Sơ đồ 2.1 Các yếu tố cơ bản tham gia vào hoạt động du lịch . 10

Sơ đồ 2.2 Đóng góp của âm thực đối với phát triển du lịch bền vững 20

Sơ đồ 2.3 Mô hình nghiên cứu tác giả đề xuất 35

Sơ đồ 3.1 Quy trình nghiên cứu 37

LOI CAM ON

Trước hết, tác gia xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến giảng viên hướng dẫn khoa

học là TS Nguyễn Thị Phương Chỉ Trong quá trình thực hiện nghiên cứu và viết

khóa luận không thể tránh khỏi những vướng mắc, khó khăn nhưng giảng viên đã

luôn dành thời gian quý báu để hướng dẫn tận tình tác giả trong việc định hướng đề tài, lên dàn ý, chỉnh sửa và hoàn thành khóa luận này

Tác giả xin chân thành gửi lời cảm ơn đến các quý khách du lịch quốc tế tại

TP.HCM đã nhiệt tình tham gia tham gia khảo sát để tác giả có nguồn đữ liệu sơ

cap dé thực hiện xử lý và phân tích mô hình trong khóa luận này

Bên cạnh đó, tác giả xin chân thành cảm ơn Sở Du lịch TP.HCM đã tạo điều kiện trong việc cung cấp số liệu, tài liệu liên quan để tác giả có cơ sở phân tích trong khóa luận của minh

Tiếp đến, tác giả xin gửi lời cảm ơn đến người thân trong gia đình và bạn bè

đã nhiệt tình giúp đỡ tác giá rất nhiều trong quá trình hoàn thành khóa luận tốt

nghiệp thông qua việc hỗ trợ đắc lực cùng tác giả trong quá trình đi khảo sát thu

thập dữ liệu, nhập liệu và luôn động viên về mặt tinh thần

Cuối cùng, tác giả xin kính chúc quý Thầy, Cô giảng viên trường Đại học

Ngoại thương Cơ sở 2 tại TP.HCM, đồng kính chúc các anh chị công tác tại Sở Du lịch TP.HCM luôn dồi dào sức khỏe và đạt được nhiều thành công trong công việc

va cuộc sống

Xin chân thành cảm ơn tất cả mọi người

Sinh viên thực hiện

Trần Vĩnh Thuận

CHUONG 1: TONG QUAN VE DE TAI NGHIEN CUU

1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Theo Tô chức Du lịch thế giới của Liên hợp quốc, trong nhiều năm qua, du

lịch được xem là một trong những lĩnh vực kinh tế năng động nhất trên phạm vi toàn cầu và chiếm hơn 10% GDP của toàn thế giới Năm 2012 đánh một dẫu mốc quan trọng trong lĩnh vực du lịch quốc tế khi hơn l tỉ người đi du lịch ra khỏi biên giới quốc gia nơi mình sinh sống, và con số đó dự tính sẽ tăng gần gấp đôi — khoảng

1,8 tỉ người vào năm 2030 (UNWTO, 2014)

Hòa cùng với tốc độ phát triên của ngành du lịch trên thế giới, Việt Nam

cùng với các nước trong khu vực ASEAN đã thông qua chính sách thị thực chung,

từ đó tạo thêm nhiều cơ hội cho các quốc gia trong khu vực mở cửa với thế giới dé hội nhập tốt hơn Riêng tại nước ta đã áp dụng cơ chế thị thực điện tử theo Nghị định 07/2017/NĐ-CP của Chính phủ và việc miễn thị thực đối với du khách quốc tế

đến từ năm nước châu Âu (bao gồm: Anh, Đức, Pháp, Italy và Tây Ban Nha) nếu thời gian lưu trủ không quá 15 ngày theo Nghị quyết 56/NQ-CP Những chính sách trên đã góp phần tạo nên đòn bấy tăng trưởng cho ngành du lịch trong những năm vừa qua, theo đó tông giá trị đóng góp của ngành du lịch vào tổng GDP Việt Nam

chiếm 13,7% trong năm 2016 và dự báo sẽ chiếm 15,2% vào năm 2026 (WTTC, 2016)

Tại Việt Nam, TP.HCM không chỉ là một trung tâm kinh tế - thương mại của

cả nước mà còn là một trong những điểm đến có vai trò rất quan trọng đối với sự

phát triển của ngành du lịch của nước ta Trong năm 2016, kết quả số lượng thu hút

khách du lịch quốc tế đến TP.HCM chiếm gần 52% tông số lượng du khách quốc tế

đến Việt Nam và đóng góp khoảng 25,8% vào tổng giá trị nguồn thu du lịch của cả nước (Tông cục Du lịch, 2017)

Cùng đóng góp vào tông giá trị nguồn thu từ du lịch chỉ đứng sau dịch vụ lưu

trú, doanh thu từ âm thực nói chung chiếm phân lớn chỉ tiêu bình quân của một du khách quốc tế Theo Tổng cục Thống kê (2017), chi tiêu bình quân một ngày của một du khách quốc tế cho dịch vụ ăn uống chiếm 22,23% tông chi tiêu một ngày tại Việt Nam chỉ đứng sau chi tiêu cho dịch vụ lưu trú và đi lại Thật vậy, âm thực là

2 hóa khác nhau, đồng thời trải nghiệm thông qua âm thực sẽ mang lại những ấn

tượng lâu đài sau khi viễng thăm mét diém dén nao dé (Hall va Mitchell, 2002; Hall

và cong su, 2003; Henderson, 2009) Theo Philip Kotler nhan xét thi “Viét Nam nên trở thành bếp ăn của thế giới” (Trịnh Xuân Dũng, 2008) và được CNN (2015) binh chọn là một trong mười quốc gia có nền ẩm thực bậc nhất thé giới Những kết quả này xuất phát từ nền âm thực nước ta được rất nhiều du khách quốc tế yêu thích với

sự phong phú và đa dạng cũng như triết lý âm thực mà những món ăn, thức uống chứa đựng Âm thực đường phố tại TP.HCM cũng mang những đặc điểm ấy và là một điểm nhấn của Việt Nam trong mắt bạn bè quốc tế Mới đây, TP.HCM đã được

bình chọn là một trong 23 thành phố có nên âm thực đường phố tốt nhất thế giới với hình ảnh trải nghiệm âm thực cùng những bộ bàn ghế nhựa trên vỉa hè, du khách quốc tế có thể vừa thưởng thức ấm thực với những món ăn nỗi tiếng như phở, bánh

mì, xiên que nướng và vừa quan sát cuộc sống tấp nập của phố xá (CNN, 2017)

Tuy nhiên, TP.HCM đang đánh mắt dần lợi thể về âm thực nếu so sánh với các điểm đến cạnh tranh hàng đầu trong khu vực như âm thực tại thủ đô Băng Cốc

của Thái Lan, Malaysia hoặc Singapore Sự thiếu vắng chiến lược tái định vị hình

ảnh âm thực, quá trình quy hoạch và quản lý các địa điểm kinh doanh âm thực

đường phố còn chưa hợp lý; bản thân người cung cấp sản phẩm và dịch vụ âm thực

đường phố không đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, kiến thức và trình độ kinh doanh còn hạn chế là những vấn đề đang cần tìm hướng giải quyết và câu trả lời

thỏa đáng Mặt khác, vì nhu cầu ăn uống ngày càng gia tăng kèm theo đó là những

đòi hỏi mới và đa dạng hơn từ phía khách hàng, âm thực đường phố TP.HCM đang đối diện với những thách thức trong việc hội nhập với nền âm thực quốc tế để đón

nhận thêm những món ăn mới nhưng vẫn gìn giữ được bản sắc văn hóa của dân tộc Cuối cùng, tác giả nhận thấy rằng việc nghiên cứu và khám phá các nhân tố ảnh hưởng của âm thực đường phố đến sự hài lòng của du khách quốc tế là việc làm rất quan trọng và cấp thiết Hơn nữa, để góp phần nâng cao thương hiệu và khả năng cạnh tranh của âm thực đường phố trong việc thu hút khách du lịch quốc tế tại TP.HCM so với các nền ấm thực trong khu vực Đông Nam Á và trên thế giới, tác

giá đã lựa chọn đề tài khóa luận tốt nghiệp: “Nghiên cứu các nhân tổ ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách quốc té déi với Âm thực đường phố tại TP.HCM

1.2 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu

1.3.1 Mục tiêu nghiên cứu

Từ những nhìn nhận về tính cấp thiết của đề tài, nghiên cứu này được tiễn

hành với 3 mục tiêu chính như sau:

Thứ nhất, nghiên cứu sẽ hệ thông hóa cơ sở lý thuyết cơ bản về du lịch, khách du lịch nội địa và khách du lịch quốc tế, về sự hài lòng của khách hàng nói

chung và khách du lịch nói riêng Bên cạnh đó, tác giả sẽ tiếp tục đưa ra hệ thống lý

thuyết về âm thực đường phố, vai trò của âm thực đường phố đối với nền kinh tế

nói chung và lĩnh vực du lịch nói riêng Ngoài ra, tác giả còn tông hợp, đánh giá những kết quả, khám phá của các nghiên cứu đi trước về sự hài lòng của khách du

lịch đối với âm thực đường phố trong lĩnh vực du lịch quốc tế Từ đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách quốc tế đối với âm thực đường phố tại TP.HCM

Thứ hai, trên cơ sở mô hình nghiên cửu được đề xuất, nghiên cứu sẽ khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch quốc tế đối với âm

thực đường phố Sau đó, tác giả sử dụng các công cụ phần mềm để thống kê, xử lý

số liệu, thiết lập và kiểm định mô hình nghiên cứu để ước lượng mức độ ảnh hưởng

của các nhân tố đến sự hài lòng Dựa trên những cơ sở đó, tác giả đưa ra những

nhận xét về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách quốc tế đối với âm

1.3.2 Câu hỏi nghiên cứu

Khóa luận đặt ra các câu hỏi nghiên cứu sau đây:

1 Các nhân tô nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách quốc tế đối với

âm thực đường phố?

2 Các yêu tô trên có mức độ tác động như thế nào đối với sự hài lòng của du khách quốc tế đối với âm thực đường phố?

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: âm thực đường phố, sự hài lòng và các nhân tố ảnh

hưởng đến sự hài lòng của du khách quốc tế đối với 4m thực đường phố tại TP.HCM

TP.HCM trong thời gian 2011 — 2016 và các báo cáo của Tổng cục Thống kê, Tổ

chức Du lịch Thế Giới thuộc Liên hợp quốc (UNWTO), Hội đồng Du lịch và Lữ hành Thế giới (WTTC)

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong khóa luận này là phương pháp nghiên cứu định lượng, cụ thể như sau:

Về phương pháp thu thập dữ liệu, tác giả sử dụng hình thức phòng vẫn trực

diện (face-fo-face Interview) các đối tượng khảo sát là du khách quốc tế du lịch tại TP.HCM thông qua các bảng câu khỏi khảo sát bằng giây Để xây dựng được bảng

câu hỏi, tác giả dựa trên việc tham khảo các nghiên cứu lý thuyết và thực nghiệm để

ra thang đo nháp đầu Tiếp theo, để hoàn thiện và khắc phục những sai sót trong bang hỏi, tác giả tham khảo thêm ý kiến và phỏng vấn thử 8 khách du lịch Bảng hỏi chính thức được hoàn chỉnh và dùng cho quá trình phỏng vấn trực tiếp các khách du

lịch quốc tế tham gia trải nghiệm âm thực đường phố trên địa bàn TP.HCM

Về phương pháp phân tích dữ liệu, tác giả phân tích dữ liệu thu thập được

thông qua các bước: mô tả mẫu khảo sát, kiểm định mô hình bằng phương pháp phân tích hệ số Cronbach's Alpha, phương pháp phân tích nhân tổ khám pha EFA,

kiểm tra sự tương quan Pearson, phân tích hồi quy mô hình và sử dụng kiểm định t- test và ANOVA để kiểm tra ảnh hưởng của các biến thuộc yếu tố nhân khâu học

Công cụ được sử dụng để phân tích đữ liệu là phần mềm SPSS 20.0

1.5 Tổng quan tình hình nghiên cứu

1.5.1 Nghiên cứu trên thế giới

Trên thế giới, nghiên cứu của Nield và cộng sự (2000) được coi là một trong những nghiên cứu tiên phong trong việc khám phá dịch vụ âm thực có ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách, các tác giả xây dựng mô hình cầu trúc đơn hướng bao gồm 9 thành tố cấu thành nên dịch vụ âm thực bao gồm: gid ca, số lượng món ăn, không gian hấp dẫn, cách trang trí món ăn, dịch vụ phục vụ âm thực, món ăn đa

dạng phục vụ nhiều loại thực khách, trải nghiệm tông thê với món ăn và tốc độ phục

vụ Để xây dựng nên mô hình này, Nield và các cộng sự kế thừa từ nghiên cứu đi trước của Babakus và Mangold (1992) dựa trên mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL trong lĩnh vực dịch vụ y tế Những nghiên cứu sau đó của Karim và cộng sự (2009); Qing và cộng sự (2013) đã chỉ ra rằng âm thực tại một điểm đến du

lịch có ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của du khách, cụ thể bao gồm ý định quay trở lại và truyền miệng tích cực (WOM) hình ảnh điểm đến đó cho người khác

Kế thừa từ thành quả của những nghiên cửu đi trước, những nghiên cứu gần

đây đã khám phá những yếu tố cấu thành nên nền âm thực tại một điểm đến đưới

cau trúc đa hướng và đi sâu vào tim hiểu ảnh hưởng của chúng đến sự hài lòng của

du khách quốc tế dưới góc độ là trải nghiệm ấm thực nói riêng hoặc sự hài lòng của

họ trong suốt chuyến đi Cụ thể, nghiên cứu của Roozbeh và cộng sự (2013) cho thấy trải nghiệm 4m thực bao gồm 6 yếu tế cầu thành (thưởng thức phương pháp

nâu ăn truyền thống, sử dụng tay và đôi đũa khi ăn, tận hưởng âm thực địa phương, trải nghiệm độc đáo, gia tăng kiến thức âm thực, tăng thêm kinh nghiệm cá nhân) có ảnh hưởng quan trọng đến sự hài lòng của du khách lần đầu và nhiều lần viếng thăm

tại Kuala Lumpur, Malaysia Cũng tại Malaysia, nghiên cứu của Karim và cộng sự

(2011) cho thay sy thỏa mãn có mối quan hệ chặt chẽ với ý định hành vi của du khách đối với âm thực địa phương, trong đó sự thỏa mãn được cấu thành bởi hai bộ

phân: hình ảnh âm thực cảm nhận (chất lượng, sự đa dạng, sự chân thực của âm thực) và sự hài lòng âm thực cảm nhận (giá trị cốt lõi, sự lựa chọn âm thực, khả năng tiếp cận) Một nghiên cứu tương tự được tiễn hành tại Indonesia bởi Hedijani (2016) cho thấy âm thực điểm đến bao gồm 7 yếu tố cầu thành (di sản, sự phục vụ,

6 Nghiên cứu chuyên sâu về âm thực đường phố, loo và cộng sự (2015) đo lường khái niệm âm thực đường phố thông qua các 9 khái niệm con gồm giá cả, hương vị, số lượng, vệ sinh an toàn, dinh đưỡng, thực đơn đa dạng, trạng thái đóng gói, sự gần gũi, quen thuộc Gần đây, nghiên cứu của Chavarria và Panuwat (2017)

đã khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi của du khách quốc tế đối với

âm thực đường phố tại đảo Phuket, Thái Lan bao gdm: cảm xúc, vệ sinh âm thực, chất lượng món ăn, chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, giá trị tiền tệ Nghiên cứu của

Yusuf (2017) về đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi tiêu thụ thức ăn

đường phố tại các gian hàng âm thực Angkringan tại thành phố Yogyakarta, Indonesia cho thầy có 5 yếu tố cầu thành nên hành vi tiêu thụ bao gồm: sự thu hút giác quan, trải nghiệm văn hóa, sự hứng thú, an toàn với sức khỏe và sự tiếp cận thông tin Đối với các nhân tô của âm thực đường phố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách quốc tế, Cho và cộng sự (2011) đã chỉ ra 4 thành phần của âm thực đường phố bao gồm: chất lượng âm thực và dịch vụ, phản ứng cảm xúc, vệ sinh an

toàn, môi trường vật chất và tất cả các yêu tố này đều có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng và từ đó tăng lòng trung thành của thực khách đối với âm thực đường phó

1.5.2 Nghiên cứu trong nước

Tại Việt Nam, chưa có nghiên cứu nào cụ thể về âm thực đường phố Và SỰ hài lòng của du khách quốc tế Trong phạm vi âm thực của một điểm đến, nghiên

cứu của Lê Chí Công và Đồng Xuân Đảm (2016) đã nghiên cứu ảnh hưởng của âm thực địa phương đến sự hài lòng của du khách được tiễn hành tại thành phó biển

Nha Trang cho thấy có 5 yêu tố của âm thực địa phương bao gồm: nhân viên phục

vụ âm thực, chất lượng âm thực, giá cả cảm nhận, cơ sở vật chất và không gian tại

quần, thông tin về 4m thực và nhà hàng có tác động cùng chiều đến sự hài lòng của

du khách quốc tế Tuy nhiên, nghiên cứu này chỉ tập trung nghiên cứu âm thực địa phương nói chung mà chưa đi sâu vào đối tượng là âm thực đường phố tại một điểm đến có chiều sâu về âm thực quốc gia theo khuôn khô của khóa luận này

1.6 Tính mới của đề tài

Thứ nhất, hiện tại ở Việt Nam, số lượng các đề tài nghiên cứu chính thức và được công bố về du lịch thì nhiều nhưng đề tài nghiên cứu chuyên sâu đối với lĩnh

nghiên cứu của âm thực chủ yếu trong các ngành thực phẩm dưới góc độ rủi ro và

an toàn thực phẩm, công tác quản trị vệ sinh an toàn; hoặc nghiên cứu âm thực dưới góc nhìn văn hóa dân tộc Theo đó, nghiên cứu về tác động của âm thực đường phố

đến sự hài lòng của du khách quốc tế tại một điểm đến cụ thé là không nhiều Thứ hai, những nghiên cứu về tác động của âm thực đến sự hài lòng của du

khách quốc tế của các tác gia trong nước chỉ được tiễn hành với số lượng nhân tố

còn hạn chế (4 — 5 nhân tố) Tuy nhiên, khi lược khảo các nghiên cứu nước ngoài và bài báo quốc tế về ảnh hưởng của âm thực đường phố đến sự hài lòng của khách du

lịch, tác giả nhận thấy rằng các nghiên cửu của các tác giả nước ngoài đề xuất số nhân tố cấu thành nên âm thực đường phố nhiều hơn Nghiên cứu này cũng sẽ đưa

ra nhiều nhân tô vào nghiên cứu đề tìm ra thang đo có độ tin cậy cao nhất có thê

Thứ ba, những nghiên cứu của các tác giả trong nước (Lê Chí Công và Đồng

Xuân Đảm, 2016) đã tiến hành nghiên cứu ảnh hưởng của âm thực địa phương đến

sự hài lòng của du khách tại một địa điểm cụ thể là Thành phố biên Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa Tuy nhiên, tại địa điểm này chưa phải là một nơi có nền âm thực bậc

nhất và có tính khái quát cao cho nền âm thực của Việt Nam Chính vì thế, việc tác

gia lựa chọn địa điểm mới là TP.HCM với sự nỗi tiếng lâu đời về âm thực và là nơi hội tụ của nhiều phong cách âm thực khác nhau sẽ giúp tăng thêm độ tin cậy và

hoàn thiện hơn những nghiên cứu trước đó

1.7 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Đối với cơ quan quản lý tại TP.HCM: giúp các cơ quan ban ngành có cơ sở

nhìn nhận được những điểm yếu còn tồn đọng và những điểm mạnh vượt trội về âm

thực đường phố để từ đó vạch ra chiến lược nhằm nâng cao sự hài lòng của du

khách quốc tế đối với âm thực đường phố, từ đó thu hút thêm khách du lịch nhờ thé mạnh về âm thực và tăng thêm lòng trung thành của họ đối với điểm đến TP.HCM Đối với các doanh nghiệp và những cá nhân kinh doanh âm thực đường phố

nói riêng và kinh doanh dịch vụ du lịch tại Việt Nam: Xác định và hiểu rõ những

yếu tố nào đem lại sự hài lòng cho khách du lịch quốc tế đối với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp, từ đó triển khai kế hoạch cải thiện chất lượng âm thực đường phố

và không ngừng nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp

Đối với những công ty du lịch lữ hành tại nước ngoài: thông qua nghiên cứu, các doanh nghiệp này sẽ có cơ sở để lựa chọn đối tác cung cấp dịch vụ âm thực trong quá trình xây dựng các tour du lịch out-bound đối với điểm đến TP.HCM Đối với những doanh nghiệp kinh doanh âm thực đường phố và đầu tư tại nước ngoài: các doanh nghiệp nước ngoài có cơ sở để đánh giá tiềm năng ngành âm thực nói chung và âm thực đường phố nói riêng, từ đó xây dựng hướng đầu tư vào

chuỗi các quản ăn đường phố bằng hình thức kinh doanh thức ăn nhanh thông qua

các phương thức kinh doanh quốc tế như nhượng quyền thương mại, cấp phép kinh doanh cho các doanh nghiệp tại Việt Nam hoặc thành lập công ty 100% vốn sở hữu nước ngoài tại Việt Nam

Mặt khác, nghiên cứu này sẽ đóng góp như một tài liệu tham khảo về sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực du lịch nói riêng và trong lĩnh vực kinh doanh hàng hóa dịch vụ nói chung

1.8 Kết cấu của đề tài

Đề tài được kết cầu thành 5 chương bao gồm những nội dung chính như sau: Chương l: Tông quan vẻ đề tài nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và khuyến nghị

Sơ kết Chương Í

Trong chương này, tác giả đã làm rõ sự cần thiết của việc nghiên cứu các

nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách quốc tế đối với âm thực đường phố, từ đó giúp nhìn nhận cụ thê những khó khăn đang tồn tai dé tìm hướng khắc

phục và tận dụng, phát huy những lợi thế sẵn có tại TP.HCM để phát triển mảng

lĩnh vực kinh doanh du lich rất tiềm năng này Thông qua tổng quan về tình hình

nghiên cứu trong và ngoài nước, tác giả hy vọng sẽ đóng góp hướng nghiên cứu mới đối với âm thực đường phố, đồng thời đưa ra những đề xuất phù hợp cho các doanh nghiệp có liên quan, các cơ quan quản lý và chính phủ

9

CHUONG 2: CO SO LY THUYET VA MO HINH NGHIEN CUU

2.1 Téng quan vé du lich quéc té

2.1.1 Các khái niệm co ban

$%* Nguyễn Bá Lâm (2007) định nghĩa khái niệm du lịch dựa trên quan điểm

của các nhà kinh tế du lịch như sau: Du lịch là một hệ thống tinh thần và vật chất, là một hiện tượng kinh tế xã hội tổng hợp do ba yếu tố cơ bản cầu thành là chủ thé du

lịch (khách du lịch), khách thể du lịch (tài nguyên du lịch) và hoạt động du lịch (các doanh nghiệp, chính quyền các cấp, các tổ chức, cá nhân và cộng đồng dân cư địa phương thực hiện được gọi là “ngành du lịch”)

“* Theo Chuong I, Điều 3 của Luật Du lịch Việt Nam năm 2017: “Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường

xuyên trong thời gian không quá 01 năm liên tục nhằm đáp ứng nhu câu tham quan, nghỉ dưỡng, giải trí, tìm hiểu, khám phá tài nguyên du lịch hoặc kết hợp với mục

đích hợp pháp khác.” (Quốc hội nước CHXHCN Việt Nam, 2017)

$% Theo Tổ chức Du lịch Thế giới: “Du lịch bao gồm tất cả mọi hoạt động

của những người di chuyên, tạm trú với mục đích tham quan, khám phá và tìm hiểu, trải nghiệm hoặc mục đích nghỉ ngơi, thư giãn, giải trí; cũng như mục đích hành nghề và những mục đích khác nữa, trong thời gian liên tục nhưng không quả một năm, ở bên ngoài môi trường sống định cư; nhưng loại trừ các hình thức đi chuyển

có mục đích chính là kiếm tiền Du lịch cũng là một dạng nghỉ ngơi năng động

trong môi trường sống khác hăn nơi định cư” (World Tourism Organization, 1995)

Từ đó có thê rút ra ngành du lịch là tổng hợp các điều kiện, các hiện tượng

và các mỗi quan hệ tác động qua lại giữa khách du lịch với các nhà cung cấp, các sản phẩm du lịch, với chính quyền và cộng đồng dân cư ở địa phương trong quá

trình thu hút và tiếp đón khách du lịch Từ khái niệm này, các yếu tố cơ bản tham gia hoạt động du lịch được thê hiện tại Sơ dé 2.1

Thứ hai, tài nguyên du lịch là khách thể của du lịch, nơi tạo ra sức thu hút con người đến tham quan, du lịch

Thứ ba, các hoạt động du lịch gồm các doanh nghiệp cung ứng các sản phẩm

và dịch vụ du lịch Chính quyền trung ương và sở tại coi sự phát triển du lịch là một

trong những chiến lược phát triển kinh tế — xã hội ở địa phương, xây dựng các cơ chế, chính sách, luật pháp cho sự phát triển du lịch Dân cư ở địa phương coi du lịch

là cơ hội để giải quyết công ăn việc làm, tăng thu nhập và giao lưu văn hoá 2.1.1.2 Du lịch quốc tế

Trong giáo trình “Tống quan du lịch” của tác giả Trần Văn Thông (2003):

“Du lịch quốc tế có thể hiểu là sự dịch chuyên và lưu trú tạm thời của con người

trong thời gian nhàn rỗi ở một quốc gia khác bên ngoài nơi cư trủ thường xuyên của

mình nhằm mục đích tham quan, giải trí, nghỉ ngơi, chữa bệnh, qua đó phát triển thé chat, nhận thức va tinh thần”

Như vậy, du lịch quốc tế khác du lịch nội địa ở yếu tố quốc tế Hầu hết các

định nghĩa trong và ngoài nước đều thống nhất rằng chủ thể sẽ quyết định đến yếu

tố quốc tế này Cụ thê là chủ thể phải tiễn hành các hoạt động du lịch đến một quốc

gia khác với quốc gia mình sinh sống hoặc quốc gia mình mang quốc tịch

11

CHXHCN Việt Nam, 2005) Mặt khác, theo Tổ chức Du lịch Thế giới thì: “Khách

du lịch là người rời khỏi nơi cư trú thường xuyên của mình trên 24 giờ và nghỉ qua đêm tại đó với nhiều mục đích khác nhau ngoại trừ mục đích kiếm tiền” (World Tourism Organization, 1995) Di sau vao khái niệm khách du lịch quéc tế nói riêng,

có rất nhiều định nghĩa được đưa ra như sau:

“> Khái niệm sơ khởi nhất về khách du lịch quốc tế ra đời năm 1963, tại hội

nghị của Liên Hợp Quốc về du lịch được tổ chức ở Roma, Ủy ban thống kê của Liên Hợp Quốc đưa ra một khái niệm về Khách du lịch quốc tế như sau: “Khách du lịch quốc tế là người thăm viếng một số nước khác ngoài nước cư trú của mình với

bất kỳ lý do nào ngoài mục đích hành nghề để được nhận thu nhập từ nước được viéng thăm” Khái niệm này khá rõ và chí tiết nhưng vẫn chưa xác định giới hạn về

thời gian lưu lại của khách du lịch tại các điểm đến

$ Sau đó vào năm 1989, tại Hội nghị liên minh Quốc hội về du lịch được tô chức ở Lahaye (Hà Lan) đã ra “Tuyên bố Lahaye về du lịch”, trong đó đưa ra khái niệm về khách du lịch quốc tế như sau: Khách du lịch quốc tế là những người: (1)

trên đường đi thăm một hoặc một số nước, khác với nước mà họ cư trú thường xuyên; (2) mục đích của chuyến đi là tham quan, thăm viễng hoặc nghỉ ngơi không quá thời gian 3 tháng, nếu trên 3 tháng phải được phép gia hạn; (3) không được làm

bất cứ việc gì dé được trả thù lao tại nước đến do ý muốn của khách hay do yêu cầu

của nước sở tại; (4) sau khi kết thúc đợt tham quan (hay lưu trú) phải rời khỏi nước đến tham quan để về nước nơi cư trú của mình hoặc đi đến một nước khác Hiện

nay trên thế giới, nhiều nước sử đụng khái niệm này

s$* Căn cứ theo luồng dịch chuyên của hoạt động du lịch, khách du lịch quốc

tế được chia thành 2 loại như sau:

Một là, khách du lịch quốc tế đến (Inbound Tourist): là người nước ngoài và

người của một quốc gia nào đó định cư ở nước khác vào quốc gia đó di du lịch Theo đó tại Chương I, Điều 10, Khoản 3 của Luật Du lịch Việt Nam năm 2017:

“Khách du lịch quốc tế đến Việt Nam là người nước ngoài, người Việt Nam định cư

ở nước ngoài vào Việt Nam du lịch.” (Quốc hội nước CHXHCN Việt Nam, 2017) Hai là, khách du lịch quốc tế ra nước ngoài (Outbound Tourist): là công dân của một quốc gia và người nước ngoài đang cư trú tại quốc gia đó đi ra nước ngoài

12

du lich Theo do tai Chuong I, Điều 10, Khoản 3 của Luật Du lịch Việt Nam năm 2017: “Khách du lịch ra nước ngoài là công dân Việt Nam và người nước ngoài cư trú ở Việt Nam đi du lịch nước ngoài”

2.1.2 Vai trò của du lịch quốc tế

Nhìn chung, đa số những nghiên cứu tại Việt Nam, điễn hình là các nghiên

cứu của Nguyễn Văn Đính và Trần Thị Minh Hòa (2006), Ngô Thị Diệu An và Nguyễn Thị Oanh Kiều (2014), Nguyễn Bá Lâm (2007) đều tiếp cận vai trò, hay nói

cách khác là tác động tích cực của du lịch quốc tế dưới 4 khía cạnh cơ bản như sau:

Và mặt kinh tế, phát triển du lịch thực hiện xuất khẩu “vô hình” với hiệu qua

kinh tế cao các giả trị tự nhiên và giá trị văn hoá thông qua việc thu hút khách đến tham quan du lịch và thưởng thức các giá trị đó Ngoài ra, du lịch thực hiện chức năng “xuất khâu tại chỗ” các sản phẩm của các ngành và phát triển du lịch tạo ra

môi trường xúc tiễn dau tư, kinh doanh và mở cửa ra bên ngoài Hơn nữa, phát triển

du lịch là động lực đề thúc đấy các ngành khác trong nền kinh tế quốc dân phát triển

thông qua việc tạo ra một thị trường tiêu thụ sản phẩm cho các ngành, nhất là phát triển du lịch nhằm khôi phục và phát triển các nghề thủ công, mỹ nghệ truyền thông, các làng nghề nhằm mục đích cho khách du lịch tham quan và tìm hiểu cũng như mua những sản phẩm này

VỀ mặt văn hóa, phát triển du lich gop phần giới thiệu về truyền thống lịch

sử, văn hoá dân tộc, đất nước và con người với bạn bè năm châu nhằm tăng cường

sự hiểu biết lẫn nhau, xây dựng tình đoàn kết hữu nghị, hoà bình với các dân tộc khác nhau trên thế giới Bên cạnh đó, góp phần bảo tồn, khai thác những gia tri di sản văn hoá, lịch sử truyền thống, các loại hình văn hoá nghệ thuật dân gian truyền

thông nhằm phục vụ khách du lịch quốc tế khi đến tham quan

Về mặt xã hội, phát triển du lịch tạo ra nhiều công ăn, việc làm cho xã hội Thực hiện xóa đói, giảm nghèo ở những vùng sâu, vùng xa, vùng nghèo đói Mặt khác, du lịch là một trong những hình thức nhằm tái hồi sức lao động của con người sau thời gian lao động vất vá cần nghỉ ngơi, thư giãn và giải trí

Về mặt môi trường, phát triển du lịch góp phần nâng cao ý thức của cộng

đồng dân cư về bảo vệ môi trường tự nhiên và môi trường xã hội Ngoài ra, một

ngành du lich phát triển góp phần giáo dục mọi người tôn trọng, văn minh, lịch sự

13 với khách du lịch, không để xảy ra hiện tượng ăn xin, chèo kéo khách mua hàng, bán hàng đúng giá cho khách và giữ uy tín với khách Các điểm, khu đu lịch và các doanh nghiệp du lịch có nội quy về bảo vệ môi trường nhằm nâng cao ý thức của khách du lịch trong van dé bao vệ môi trường

2.2 Lý thuyết về sự hài lòng của du khách quốc tế

2.2.1 Sự hài lòng của du khách quốc tế

2.2.1.1 Sự bài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng là một dé tài được nghiên cứu tỉ mi bởi rất nhiều

hoc gia, chuyên gia marketing nhằm cải tiễn chất lượng sản phâm và dịch vụ cũng như đi sâu vào phân tích hành vi mua hàng hóa hoặc sử dụng dịch vụ lặp lại của khách hàng Hartman (1973) là một trong những nhà nghiên cứu tiên phong phát triển khái niệm sự hài lòng bao gồm 3 yếu tố: nhận thức (cognitive), cảm xúc

(affective), tinh hệ thống (systemie) Trong đó, chiều kích nhận thức dung dé mé ta trải nghiệm dịch vụ của khách hàng, chiều kích cảm xúc đề cập đến những phản

ứng tâm lý của khách hàng trong quá trình sử dụng dịch vụ, tính hệ thống thể hiện

sự khác biệt giữa dịch vụ khách hàng kỳ vọng và thực tế trải nghiệm Xét theo quá trình tiêu dùng một hàng hóa và dịch vụ thông thường thi theo Fornell va cong sự (1995): sự hài lòng hoặc thất vọng sau khi tiêu dùng được định nghĩa như là phản

ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác nhau giữa kỳ vọng

trước tiêu đùng với cảm nhận thực tế về sản phâm sau khi tiêu đùng nó Tổng quát

hon, Oliver (1997) cho rang sự hài lòng là trạng thái tâm lý thể hiện bằng cảm xúc

thông qua so sánh giữa cái mà khách hàng kỳ vọng và trải nghiệm thực tế của khách hàng Bên cạnh đó, Zaithaml và Bitner (2000) đề xuất sự hài lòng của khách hang là một khái niệm tổng quát chỉ các mức độ sự thỏa mãn/không thỏa mãn; thích/không thích; tích cực/tiêu cực; thú vi/không thú vị của họ khi sử dụng sản pham/dich vu Dinh nghĩa sâu hơn trên khía cạnh tâm lý, theo Bachelet (1995) cho rằng su hài lòng của khách hàng như một phản ứng mang tính cảm xúc dap lại với kinh nghiệm của họ với một sản pham hay mot dich vu Hoyer va Deborah (2001) cho

rang sự hài lòng có thể gắn liền với cảm giác chấp nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phan

khích, vui sướng Cũng vậy, Kotler (2000) khái quát hơn bằng định nghĩa sự hài

14 lòng là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng bằng kết qua là việc so sánh thực tế

nhận được của sản phẩm trong mỗi liên hệ với những mong đợi của họ

Trên cơ sở những định nghĩa trên về sự hài lòng của khách hàng, nghiên cứu này định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng như sau: Đó [a tdp hep đầu ra của thái độ, cảm nhận, sự đánh giá và các phản ứng tâm ly đối với tập hợp đầu vào là tổng thể trải nghiệm đối với một sản phẩm hoặc địch vụ mà doanh nghiệp cung ứng trên thị trường

2.2.1.2 Sự hài lòng của du khách quốc tế

Trong lĩnh vực du lịch, các nhà nghiên cứu dựa trên thuật ngữ “sự hài lòng của khách hàng” và đưa ra nhiều định nghĩa về sự hài lòng của du khách Một cách tông quát, sự hài lòng của du khách với một điểm đến là quá trình phân tích về sự chênh lệch giữa kỳ vọng của du khách trước khi đi du lịch và trải nghiệm của họ sau chuyến đi (Moutinho, 1987; Pizam và cộng sự, 1978; Schofield, 1999) Do vay, nễ

lực giúp các sản phẩm và dịch vụ du lịch đáp ứng tối đa kỳ vọng của du khách sẽ

làm tăng sự hài lòng và đọng lại trong du khách một ký ức đáng nhớ sau chuyên đi Như vậy, dựa trên các quan điểm trên, nghiên cứu này định nghĩa về sự hài lòng của du khách quốc tế như sau: Đó /à nhận thức tâm lý của du khách xuất phát

từ sự so sánh, đánh giá cái mà họ kỳ vọng, hình dụng trước chuyển đi và cái mà họ thực sự đã và đang được trải nghiệm và cảm nhận về những sản phẩm cũng như dịch vụ du lịch tại một điểm đến nằm ngoài biên giới quốc gia noi ho sinh song Scott và cộng sự (1995) phát triển mô hình sự hài lòng của du khách quốc tế

cho thấy mối quan hệ chặt chẽ sự thỏa mãn, ý định truyền miệng và quay trở lại

Cũng vậy, Chen và Gursory (2001) đã khẳng định kính nghiệm du lịch tích cực với

một điểm đến có liên quan đến nhận thức quay lại của du khách với điểm đến đó,

ngoài ra cũng tạo nên hiệu ứng truyền miệng tích cực với mạng lưới bạn bè và người thân (Oppermann, 2000)

Từ đó, tác giả nhận thấy rằng sự hài lòng của du khách nói chung và du

khách quốc tế nói riêng có vai trò hết sức quan trọng trong việc xây dựng và quảng

bá hình ảnh của một địa phương, từ đó góp phần vào sự tăng trưởng bền vững của ngành du lịch và giữ ôn định nguôn thu kinh tế của các doanh nghiệp và nền kinh tế tại điểm đến

15 2.2.2 Y nghĩa của việc nghiên cứu về sự hài lòng của du khách quốc tế

Định hướng tư duy và triết lý kinh doanh hướng về phía khách hàng, từ đó tiễn tới thỏa mãn nhu cầu của họ đang trở thành mục tiêu trong kinh doanh của các

doanh nghiệp là tiền đề giúp các doanh nghiệp không ngừng cải tiễn và nâng cao chất lượng hàng hóa và dịch vụ

Chính vì vậy, việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng nói chung và khách du lịch nói riêng là công việc hết sức quan trọng trong việc duy trì khách hàng thông qua tăng lòng trung thành và thu hút thêm khách hàng tiềm năng mới

Cụ thể, Zeithaml và cộng sự (1996) đã khẳng định rằng việc đo lường mức độ hài

lòng đóng vai trò hết sức quan trọng

Trong lĩnh vực du lịch quốc tế, việc tiễn hành nghiên cứu sự hài lòng của du

khách quốc tế tạo ra nên tảng vững chắc trong công tác đánh giá dựa trên những

thông tin giá trị và dang tin cậy về thái độ và cảm nhận của du khách quốc tế đối với

hàng hóa và dịch vụ du lịch mà doanh nghiệp cung ứng

Trên cơ sở đó, doanh nghiệp có thê hiểu rõ hơn suy nghĩ, mong muốn của du khách quốc tế và nguyên nhân vì sao họ hài lòng hay thất vọng để tìm ra những giải pháp nhằm tiếp tục phát huy những thế mạnh và khắc phục những điểm còn hạn chế Cụ thể như sau:

Đối với các công ty ấu lịch và doanh nghiệp kinh doanh có liên quan tại Việt Nam: nghiên cửu sự hài lòng có thể giúp cải tiễn sản phẩm và dịch vụ du lịch mà mình cung cấp, gia tăng thêm giá trị của chúng, bố trí và phân bô hợp lý những nguồn lực của doanh nghiệp để mang đến những giá trị thỏa mãn tối đa nhu cầu và

kỳ vọng của khách du lịch quốc tế Sau cùng, doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh

vực liên quan đến du lịch và cơ quan quản lý du lịch địa phương nói chung sẽ nâng

cao được năng lực cạnh tranh và vị thể của mình so với đối thủ trên thị trường

Đối với các doanh nghiệp nước ngoài: Các công ty du lịch quốc té và đơn vi

kinh doanh ở nước ngoài có liên quan đến ngành du lịch muốn tìm hiểu thị trường Việt Nam có thể hướng đến tô chức các tour du lịch đến Việt Nam Bên cạnh đó,

trên cơ sở nghiên cứu sự hài lòng, các doanh nghiệp, đối tác tại nước ngoài kinh

doanh về âm thực sẽ có cơ sở để hợp tác đầu tư và nghiên cứu thêm các phương thức cấp phép, nhượng quyền thương mại, liên doanh, tại thị trường Việt Nam

16 2.3 Téng quan vé 4m thực đường phố

2.3.1 Khái niệm 4m thực đường phố và tiến trình phát triển của Ấm thực đường phố

2.3.1.1 Khái niệm ẩm thực đường phố

Theo định nghĩa của Tổ chức Lương thực và Nông nghiệp Liên Hiệp Quốc thì âm thực đường phố bao gồm thức ăn và đồ uống có thê dùng ngay; theo đó, thức

ăn và đề uống này được người cung cấp thức ăn đường phố hoặc những người bán

hàng rong tự chuẩn bị để bán hoặc được lấy lại từ nhà phân phối khác để bán tại ven

đường hoặc những nơi công cộng tương tự khác (FAO, 1995) Một định nghĩa khác

của FAO về âm thực đường phố như sau: Đó là những thức ăn và đồ uống được chế

biến để tiêu dùng, được chuẩn bị và bày bán trên đường phố hoặc những nơi công

cộng khác như siêu thị, chợ truyền thống, cuộc triển lãm, và thông thường những

sản phẩm này được bán trên các quầy nhỏ, những gánh hàng rong hoặc trên các

phương tiện vận tải có thể di chuyển được như xe tải nhỏ, xe đây (FAO, 2009)

Sau đó, khái niệm âm thực đường phố được Tổ chức Lương thực và Nông nghiệp

Liên Hiệp Quốc hoàn thiện lại bằng định nghĩa: ẩm thực đường phố là những thực phẩm có những đặc điểm đáng chú ý ở chi phi rẻ và là sự thay thế hấp dẫn so với những thực phẩm được chế biến thông thường tại gia đình (FAO, 2014) Theo định nghĩa của Tổ chức Y tế Thế giới thì am thực đường phố bao gồm

những thức ăn và đồ uống có thê thưởng thức ngay lập tức và được bán tại đường

phố hoặc những nơi công cộng khác; theo đó người mua có thể thưởng thức ngay

lập tức hoặc thưởng thức một thời gian sau đó mà không phải qua bất kỳ khâu chế

biến và chuẩn bị nào (WHO, 2009)

Theo Bellia và cộng sự (2015), âm thực đường phó có thể xem xét không chỉ như một hiện tượng theo trào lưu, nhưng việc ăn uống trên đường phố lại là một

phần hình thành từ định hướng tâm lý của những thế hệ trước đây, bởi vì những thực phẩm đường phố không quá đắt đỏ và đồng thời đáp ứng được tính nhanh

chóng và tiện lợi

Trên khía cạnh văn hóa và xã hội học, Hiệp hội âm thực đường phố Ý

(Italian Association of Street food) da định nghĩa: âm thực đường phố là một nét

văn hóa mang lại không thê tách khỏi con đường nơi thức ăn và đồ uống được bày

17 bán, hay nói khái quát hơn chính là trải nghiệm của đời sông xã hội tại nơi nó đã và đang được sinh ra và phát triển

2.3.1.2 Tiên trình phát triển của ẩm thực đường phố

Theo nghiên cứu của tác giả Irigiiler (2016) chỉ ra rằng, âm thực đường phố

đã ra đời từ thời Trung cỗ và đóng vai trò rất quan trọng trong cuộc sống Tuy

nhiên, hình ảnh về âm thực đường phó bắt đầu xâu đi cùng với sự ra đời của các nhà

hang trong thé ky thir 18 Trong khi tầng lớp giàu có từ bỏ thói quen ăn uống trên đường phố để hưởng thụ các bàn ăn sang trọng tại nhà hàng với không gian đẹp và

chất lượng dịch vụ tốt hơn Bên cạnh đó, theo Calloni (2013) thì chính cuộc cách

mạng Công nghiệp tại châu Âu trong thé ky thir 19 dẫn đến sự gia tăng dân số ở các

thành phố lớn, nơi có nhiều công nhân phải làm việc nhiều giờ, bị trả lương thấp

khiến họ không có thời gian rảnh và không đủ tiền mua sắm những vật dụng gia

đình để nấu nướng tại nhà Chính điều này khiến nhu cầu ăn uống ngoài đường phố

Ø1a tăng mạnh mẽ

Cùng với sự phát triển của nền kinh tế qua nhiều thé ky, âm thực đường phố

ngày nay đang có những thay đôi dang ké cả về lượng và chat 6 hau hết những nước đang phát triển, trong đó có Việt Nam Theo Bhowmik (2005), trong khi trước đây

những người cung cấp âm thực đường phó là những người có trình độ học vẫn thấp

và nghèo nàn thì ngày nay những người cung cấp âm thực đường phố đa phần lại là

những nhân viên văn phòng, hoặc nguồn nhân lực mới tốt nghiệp đại học có trình

độ cao muốn thử sức khả năng kinh doanh, hoặc sống tại những quốc gia có nguồn

việc làm bị giới hạn hoặc nền kinh tế bị lâm vào khúng hoảng Việc mua bán thực phẩm tại đường phố dần trở nên hợp pháp và được quy định chặt chế tại nhiều quốc

gia Trong khi những quốc gia phát triển như Singapore, Hoa Kỳ hay Nhật Bản có những tiêu chuẩn nghiêm ngặt và quy định chặt chế về việc kinh doanh âm thực trên đường phố, tuy nhiên những nước còn lại, hầu hết là những quốc gia đang và kém

phát triển vẫn còn tồn tại những địa điểm kinh doanh ấm thực đường phố bất hợp pháp Điều này đòi hỏi chính quyền địa phương cân hợp tác chặt chẽ với Bộ Y tế và

ban hành các quy định về bảo vệ sức khỏe cộng đồng, các cuộc kiểm tra nghiêm

ngặt, giấy phép kinh doanh, giấy chứng nhận vệ sinh (Choi và cộng sự, 2013)

18

Bảng 2.1 dưới đây sẽ chỉ rõ hơn sự khác biệt về đặc điểm của âm thực đường

phế trong quá khứ hoặc các nước đang phát triển so sánh với các nước phát triển Bảng 2.1 So sánh Âm thực đường phố trong quá khứ và bỗi cảnh biện tại

Trong quá khứ (hoặc)

Ngày nay ở các nước đang phát triển Ngày nay ở các nước phát triển

Can thiết cho tâng lớp công nhân,

những người không có thời gian rảnh và

các vật dụng tiện ích tại nhà

Cơ hội để trao đôi văn hóa âm thực, ăn uống nhằm mục đích thư giãn và giải trí

Thực phẩm và đỗ uông được bày bán

trên xe lăn và có thể không được đảm

bảo vệ sinh sạch sẽ

trên những chiếc xe đây và xe tải độc

đáo với cách trang trí sáng tạo, mới lạ

điểm kinh doanh lĩnh vực này không đăng kí kinh doanh chính thức, chủ đơn vị

kinh doanh có trình độ thấp và không có những hiểu biết căn bản về tâm quan trọng

của an toàn thực phẩm, từ đó việc quản lý sẽ không được chặt chẽ (Lues và cộng sự 2006; Mensah và cộng sự, 2002) Nhiều nghiên cứu được thực hiện tại những nước

đang phát triển cũng chỉ ra rằng việc thiếu nguồn nước sạch tại nơi bày bán âm

thực, nước thải và rác được xả ngay trực tiếp tại nơi bản, thức ăn và nguyên vật liệu

không được che đậy cân thận là những mối đe dọa hàng đầu đối với sức khỏe của

thực khách và sự phát triển bền vững của ngành âm thực đường phố (Bryan, 1988;

19 Ekanem, 1998) Đó cũng là thách thức nôi trội và đòi hỏi chính quyền địa phương, các đơn vị kinh doanh âm thực đường phố cần có sự thay đối chặt chẽ và toàn diện

2.3.2 Vai trò của Âm thực đường phố

2.3.2.1 Vai trò của âm thực đường phố ở khía cạnh phát triển kinh tế nói chung

Ẩm thực đường phố là nguồn lương thực đáp ứng nhu cầu đình dưỡng hằng ngày: Theo Codex International Food Guidelines (1999) thì âm thực đường phố là

nguồn lương thực cho người dân, đặc biệt cho những người có thu nhập thấp vì giá

thành thấp và tính tiện lợi, cung cấp cho người tiêu dùng số lượng lớn và chủng loại thức ăn đa dạng, đồ uống bô dưỡng, giúp con người đáp ứng được nhu cầu dinh

dưỡng của mình Thêm vào đó, với những ưu điểm khác như đễ tiếp cận, hương vị

đa dạng từ đó đễ đàng thỏa mãn những khách hàng có khẩu vị khác nhau giúp họ có thêm sự lựa chọn giúp cho âm thực đường phố là một lựa chọn đúng đắn không chỉ cho người đân địa phương và thậm chí là khách du lịch quốc tế Bên cạnh đó, âm thực đường phố có vai trò là một yếu tố mang lại lợi thế so sánh cho một quốc gia,

đặc biệt đối với lĩnh vực du lịch quốc tế

Ẩm thực đường phố góp phân giải quyết việc làm: Marras (2014) chỉ ra rằng kinh doanh nhờ việc gia công hoặc bán trực tiếp sản phẩm âm thực đường phố đem lại nguồn thu nhập cho hàng triệu nam và nữ giới, những người có vốn tài chính

thấp, trình độ kiến thức hạn hẹp; vốn đầu tư khởi đầu cho việc kinh doanh và chi phí vận hành tương đối thấp và việc nâu ăn đòi không quá nhiều công thức, kỹ năng

chuyên nghiệp và phức tạp Đề chứng minh cho điều này, nghiên cứu của Sautier và

cộng sự (2006) đã cho thấy 781 đơn vị kinh doanh âm thực đường phố tai Garoua,

một thành phố lớn của Cameron đã tự thành lập và vận hành kinh doanh mà không cần đến sự hỗ trợ từ phía chính phủ hoặc từ bất kì nguồn tài trợ nào Ngoài ra, theo

báo cáo quốc gia của nhiều nước đã cho thay thu nhập từ kinh doanh âm thực đường

phé rat kha quan (Fellows va Hilmi, 2011) Đồng tình với quan điểm am thực

đường phố tạo ra việc làm cho những người trình đệ thấp và ít có cơ hội được làm

việc trong môi trường chuyên nghiệp, nghiên cứu của Kapell và cộng sự (2008) tiếp tục khái quát hóa thương mại đường phố nói chung góp phần làm nền tảng cho hệ

thống nền kinh tế bán lẻ tại nhiều thành phó Ngoài ra, thương mại đường phố còn

20

có ảnh hưởng tích cực đến sự năng động và sức sống của đường phố, các khu dân

cư có mật độ dân số thấp cũng như khu vực trung tâm có mật độ dân sé cao

Am thục đường pho gop phan tic day cdc nganh khdc cing phdt trién: Trong mối tương quan với các chủ thể khác trong nên kinh tế, nghiên cứu của Marras (2014) tiếp tục chỉ ra rằng vì âm thực đường phố được chế biến từ những nguồn nguyên vật liệu tươi sạch và đa số từ các nhà cung cấp địa phương nên các đơn vị kính doanh âm thực đường phố góp phần quan trọng trong việc thúc đây tăng trưởng kinh tế địa phương, giúp đạt được những thành tựu về chủ quyên - an ninh lương thực và đảm bảo chuỗi cung ứng thực phẩm giữa thành thị và nông thôn được vận hành tối ưu và phát triển bền vững

2.3.2.2 Vai trò của âm thực đường phố ở khía cạnh phát triển đu lịch nói riêng

Thứ nhất, âm thực đường phố là một tài sản quan trọng cho tiễn trình phát

triển du lịch bền vững vì chúng cho phép một điểm đến du lịch tận dụng tối đa tài

sản đó và thu hút du khách nhờ đánh trúng vào mong muốn được trải nghiệm thực

sự của họ (Sims, 2009) Như vậy, âm thực đường phố đều có thể đáp ứng những đặc

điểm và yêu cầu của những mục tiêu này Rand và cộng sự (2003) từ những nghiên cứu đi trước đã phân tích cụ thể sự đóng góp của âm thực đối với sự phát triển du

lịch bền vững qua những khía cạnh được thể hiện ở Sơ đồ 2.2

Sơ đồ 2.2 Đóng góp của âm thực đối với phát triển du lịch bền vững

am thực đường phố nói riêng mang lại rất nhiều lợi ích, qua đó phản ánh được

21 những nguyên tắc cơ bản của mục tiêu phát triển bền vững Trước hết, âm thực đường phố đóng góp một cách trực tiếp và gián tiếp vào sự phát triển bền vững thông qua thúc đây sản xuất thực phẩm và tăng sản lượng nông nghiệp, bảo tồn sự trung thực và toàn vẹn bản sắc của món ăn (Rand va cong sự, 2003) Việc gia tăng nhu cầu âm thực góp phần tăng cường sức sống, sự nhộn nhịp và cải thiện bộ mặt của một điểm đến, nhất là những vùng nông thôn; mặt khác, âm thực còn làm phong phú thêm kinh nghiệm của du khách, tăng sự trung thành của họ từ đó góp phân thu

hút thêm đầu tư từ nhiều nguồn (Boyne và Hall, 2003) Chính nhờ sự thu hút của

điểm đến được gia tăng sẽ tạo ra xung lực thúc đây sự phát triển của địa phương thông qua tăng thêm cơ hội việc làm cho người bản địa và sự năng động của các hoạt động thương mại, giúp gia tăng lòng tự hào của dân bản địa và du khách đến tham quan, cuối cùng làm tăng độ nhận diện thương hiệu cho địa phương ấy (Rand

và cộng sự, 2003) Xét riêng về độ nhận diện, Grottanelli và Milano (2004) đã chỉ ra

rằng âm thực có mối quan hệ chặt chẽ với độ nhận diện của địa điểm đến, do vậy

chính mối tương quan chặt chẽ này khiến ẩm thực trở thành một công cụ lý tưởng

dé nâng cao tốc độ tăng trưởng kinh tế và phát triển du lich (Hjalager, 2002) Ngoài

ra, am thực có vai trò hỗ trợ sự phát triển những ngành khác như nông nghiệp, thủy

hai san, dịch vụ và vận tai (Telfer va Wall, 1996; Frochot, 2003)

Thứ hai, âm thực đường phố đóng góp giá trị lớn vào tổng nguồn thu từ du lịch: Long (2004) đã chỉ ra rằng chỉ duy nhất việc thưởng thức âm thực là hoạt động

mà du khách có thể thỏa mãn được tất cả năm giác quan, do vậy thưởng thức âm thực mang lại “mức độ trải nghiệm sâu hơn và tích hợp hơn” những hoạt động khác Bên cạnh đó, trải nghiệm âm thực tại điểm đến được xem là hoạt động mang lại sự thú vị nhất trong suốt chuyến đi của du khách (Ryan, 2003; Frochot, 2003) Mặt khác, trải nghiệm âm thực mang lại sự thư giãn, mới mẻ, cung cấp tri thức, khẳng định địa vị và phong cách của khách hàng (Corigliano, 2002; Frochot, 2003) Với những lý do trên, nghiên cứu của Trunfio và cộng sự (2006) và Belisle (1984) cũng

đã rút ra kết luận rằng chí tiêu dành cho việc ăn uống khi đi du lịch chiếm một phần

rất lớn trong tổng chí tiêu dành cho du lịch Cụ thể hơn, Tohamy và Swinscoe

(2000) đã tiến hành khảo cứu tại Ai Cập vào năm 2000 cho thây khoảng 30% chỉ

22 thêm khoảng 11,3% chị tiêu cho việc trải nghiệm âm thực bên ngoài khách sạn Một

nghiên cứu khác được tiễn hành dựa trên hoạt động du lịch miền quê cho thấy 40%

chi tiêu của du khách dành cho việc ăn uống (Boyne va Hall, 2003) Nhan định sâu sắc thêm về hành vi này, Pyo và cộng sự (1991) cho rằng du khách không những dành phần lớn ngân sách của họ cho việc ăn uống nhưng đây còn là hoạt động mà

họ ít có khuynh hướng cắt giảm chỉ tiêu nhất

Thứ ba, âm thực đường phố là một trong những nhân tổ quan trong thúc đây hành vi du lịch của khách du lịch Trong lý thuyết của Hudson (1999), động cơ của

khách du lịch được cấu thành bởi hai khía cạnh: nhóm các nhân tổ “đây” và nhóm các nhân tô “kéo” Nhóm các nhân tố kéo ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm

đến trong khi nhóm nhân tố đây tạo động lực để du khách đến một điểm đến nào đó

Đối với âm thực, Fields (2002) khẳng định rằng âm thực đâm bảo được cả hai chức

năng “kéo” và “đây” bằng việc “đấy du khách ra khỏi những món ăn đã quả quen thuộc và thói quen ăn uống thường ngày” và “káo họ đến với những nên ẩm thực mới mẻ và thú vị hơn Tiếp tục trong việc chỉ ra các động cơ khi đi du lịch cũng dựa trên các nhân tế kéo và đây, McIntosh (2004) đã bố sung thêm 4 động cơ du

lịch khác được thỏa mãn bởi âm thực: thê chất, văn hóa, giao tiếp, địa vị và danh

tiếng Về khía cạnh thê chất, động lực của du khách thường liên quan đến những nhu cầu không được thỏa mãn trong cuộc sống thường ngày như được thư giãn

hoàn toàn, sự thay đổi thời tiết hoặc cảnh vật (Crompton, 2004) và việc nếm thử

những món ăn mới đem đến những trải nghiệm khác lạ so với hằng ngày (Fields,

2002) Về văn hóa, Fields (2002) khăng định những trải nghiệm ăn uống tại địa phương, trong đó có âm thực đường phố mang lại rất nhiều kiến thức văn hóa đa

dạng cho thực khách Về khía cạnh địa vị và danh tiếng được xem là có mối quan hệ chặt chẽ và lâu dài với âm thực (Tannahill, 2002; Pilcher 2006) ví dụ như món trừng muối và rượu Sâm panh tại Tuscany của Ý đã từ lâu trở thành san pham thé hiện sự đăng cấp (Bessiere, 1998) Bên cạnh đó, Kim và cộng sự (2009) cho thấy

mọi người không chỉ quan tâm đến việc thưởng thức âm thực đường phố mà còn muốn chía sẻ trải nghiệm độc đáo ấy cho bạn bè và người thân của họ

2.3.3 Ảnh hưởng của âm thực đường phố đến sự hài lòng của du khách quốc tế

Nghiên cứu của Lopez và Sanchez (2012) đề cập đến việc người du lịch hiện

23 đại đang có xu hướng bị thôi thúc bởi những trải nghiệm mới thông qua việc thăm

viếng những địa điểm có giá trị truyền thống và văn hóa đặc biệt Trong số những

giá trị Ấy, trải nghiệm về âm thực tại một điểm đến được coi là một nguồn thỏa mãn

sự hài lồng cho du khách (Getz, 2000; Ignatov va Smith, 2006) Bén canh do con rat

nhiều nghiên cứu khác đã chỉ ra rằng, âm thực có ảnh hưởng rất mật thiết đối với sự

hài lòng của du khách quốc tế, cụ thé:

Nghiên cứu của Boyne, Williams và Hall (2002) cung cấp bằng chứng cho

thay trai nghiệm âm thực là một nhân tố chính đem lại sự hài lòng cho du khách và

được xem như là một trong những hoạt động thích thú nhất của du khách trong suốt cuộc hành trình (Frochot, 2003)

Rust và Oliver (2000) chỉ ra rằng trải nghiệm một nền âm thực mới góp phần mang lại sự hào hứng cho mỗi người và trải nghiệm này được xem là phương tiện

để cải thiện mối tương quan giữa kỳ vọng và sự hài lòng của thực khách Kivela và

Crotts (2006) dé cập rang 4m thực có thé lam gia tăng giá trị trong suốt chuyến đi

và có liên hệ với chất lượng du lịch, đặc biệt đối với những du khách tìm kiếm

những trải nghiệm mới đòi hỏi sự thỏa mãn cao hơn

Cuối cùng, du khách có thể học hỏi được nhiều từ “văn hoá âm thực” ở các quốc gia khác nhau, do vậy nếu những điểm đến chú ý cải thiện được chất lượng dịch vụ âm thực thì có thể nâng cao sự hài lòng của du khách đối với điểm đến

(Quan và Wang, 2004; Haven-Tang và Jones, 2006) Như vậy, tác giả nhận thấy rằng dựa vào những phản ứng về sự hài lòng, những người cung cấp hàng hóa và dịch vụ âm thực có khả năng thay đổi và nâng cao sự hài lòng thông qua cải tiễn

thuộc tính sản phẩm, dịch vụ và chất lượng của trải nghiệm âm thực tại điểm đến 2.3.4 Cách thức đo lường Âm thực đường phố

2.3.4.1 Tiếp cận âm thực đường phố như là một khái niệm đơn hướng Những nhà nghiên cứu tiếp cận âm thực đường phố như một khái niệm đơn

hướng (one-dimensional construct) và có thé do lường trực tiếp thông qua một hoặc một số biến quan sát Cụ thể, nghiên cứu Nield và cộng sự (2000) là một trong

những nghiên cứu sơ khởi nhất về sự hài lòng của du khách quốc tế đối với dịch vụ

ấm thực Trong đó, địch vụ âm thực được cầu thành bởi các khái niệm đơn hướng

bao gồm chất lượng, gid ca, số lượng món ăn, không gian hấp dẫn, cách trang trí

24

món ăn, dịch vụ phục vụ âm thực, món ăn đa dạng thỏa mãn khẩu vị của nhiều loại thực khách, trải nghiệm tổng thê đối với món ăn và tốc độ phục vụ Ngoài việc đo lường sự hài lòng của du khách đối với ấm thực, nghiên cứu này còn nhằm mục dich so sánh sự khác biệt trong cảm nhận về âm thực của 3 nhóm đối tượng nghiên

cứu theo khu vực địa lý: Đông Au, Tay Au va Romania Phat trién từ mô hình nghiên cứu của Nield và cộng sự, Vujko và cộng sự (2017) đã khám phá sâu hơn mỗi liên hệ giữa âm thực truyền thống và sự hài lòng của du khách quốc tế đến trải nghiệm ẩm thực tại 6 nông trại vùng quê ở Serbia, trong đó hai thành tố món ăn da

dạng thỏa mãn nhiều loại khách, trải nghiệm tông thể đối với món ăn được loại bỏ

dé phù hợp hơn với tình huống nghiên cứu

Tuy nhiên, các nhà nghiên cứu sau này không tán thành với cách đo lường

ấm thực đường phố theo hướng tiếp cận bậc thấp vì cách đo lường này không thê

hiện được bản chất phức tạp của âm thực đường phó; thang đo thiếu tính hiệu lực và

tin cậy; cuối cùng thang đo cũng không chỉ rõ được các biện pháp nhằm nâng cao chất lượng âm thực Vì vậy, các nhà nghiên cứu đã đề xuất sử dụng một phép đo

phức tạp hơn dé hiểu cách mà du khách quốc tế đánh giá một sản phẩm hay dịch vụ

du lịch tại một điểm đến Điều này dẫn đến chuỗi các nghiên cứu xây đựng thang đo

của âm thực đường phố theo hướng tiếp cận thứ hai

2.3.4.1 Tiếp cận âm thực đường phố là một khái niệm đa hướng

Trong cách tiếp cận này, âm thực đường phố được xem là một khái niệm bậc cao (multi-dimensional construct) Vì vậy, không thé đo lường trực tiếp khái niệm

mà phải thông qua các khái niệm thành phần của nó, nhược điểm lớn nhất của những nghiên cứu theo hướng này là chưa nhất quán với nhau

Điều này xuất phát từ lý do chính rằng mỗi nền âm thực có những đặc thù riêng nên rất khó khăn trong việc đưa ra một mô hình quy chuẩn và khuôn mẫu chung Những nghiên cứu sử dụng thang đo nhiều biễn quan sát như nghiên cứu của Karim và cộng sự (2011); Cho và cộng sự (2011); loo và cộng sự (2015); Yusuf (2017)

Karim và cộng sự (2011) đề xuất mô hình gồm 20 biến quan sát (thang đo Likert bậc 5) dé đo lường âm thực đường phố phong cách Bồ Đào Nha tại Malaysia

Sau khi phân tích nhân tố khăng định CFA, các thang đo của khái niệm âm thực

25 duong phé hội tụ thành hai khái niệm con bao gồm chất lượng và sự đa dạng (quality & variety gồm 12 biến quan sát) và sự xác thực (authenticity gồm 8§ biến quan sắt) và hai yếu tố này đều có ý nghĩa thong kê khi đưa vào phân tích hồi quy Cho và cộng sự (2011) xây dựng thang đo Likert 7 điểm gồm 20 biến quan

sát, sau khí tiễn hành phân tích nhân tố khăng định CEA cho kết quả 20 biến ban đầu hội tụ về 4 yếu tố cầu thành nên ấm thực đường phố thú đô Seoul, Hàn Quốc

bao gồm: chất lượng âm thực và dịch vụ âm thực, phản ứng cảm xúc, vệ sinh an toàn, môi trường vật chất Kết qua cho thay tat ca các yếu tố này đều có tác động tích cực đến sự hài lòng của du khách quốc tế, đặc biệt chất lượng âm thực và dịch

vụ ấm thực có mức độ ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng của du khách quốc tế Too và cộng sự (2015) tiễn hành khảo sát 200 du khách tại Hàn Quốc và 199

du khách tại Đài Loan để đo lường khái niệm ẩm thực đường phó thông qua các 9

khái niệm con gồm gid cả, hương vị, số lượng, vệ sinh an toàn, dinh dưỡng, thực đơn đa dạng, trạng thái đóng gói, sự gần gũi, quen thuộc Kết quả nghiên cứu cho

thấy các nhân tổ đều có mức ảnh hưởng nhất định đến sự hài lòng của du khách

quốc tế, trong đó yếu tô vệ sinh an toàn có tác động lớn nhất đến sự hài lòng

Yusuf (2017) dùng thang đo Likert 5 điểm để đo lường khái niệm am thực

đường phố thông qua 33 biến quan sát, kết quả phân tích nhân tố khăng định CFA hội tụ về 5 nhân tổ cấu thành nên âm thực đường phố tại các gian hàng âm thực Angkingan tại thành phố Yogyakarta, Indonesia bao gồm: sự thu hút giác quan, trải nghiệm văn hóa, sự hứng thú, an toàn với sức khỏe và sự tiếp cận thông tin Qua kiểm định giá trị trung bình cho thấy các yếu tố gồm sự thu hút giác quan, trải

nghiệm văn hóa và sự hứng thú nhận được nhiều sự đồng tình của du khách quốc tế

trong khi những yếu tổ còn lại đều có mức độ đồng tình nằm dưới mức trung bình Hendijani (2016) đã tién hanh nghiên cứu nhằm mục đích đo lường mức độ hài lòng của du khách khi trải nghiệm âm thực trong suốt chuyến đi tại Indonesia và tất cả các thang đo đều sử dụng dạng thang do Likert bậc 7 và dựa trên những

nghiên cứu uy tín trước đó Kết quả phân tích EFA cho thấy có 7 nhân tố câu thành nên âm thực địa phương được hình thành từ 30 biến quan sát ban đầu Kết quả phân tích hồi quy cho thấy các biến di sản âm thực và thành phần âm thực có tác động

nghiên cứu lý thuyết nên tảng là lý thuyết hành vi có kế hoạch: TPB — Theory of

Planned Behavior của AJzen (1991), sau đó được điều chỉnh và thích hợp hóa với bối cảnh nghiên cứu Kết quả hồi quy cho thay các biễn cảm xúc, chuẩn mực chủ quan, chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và nhận thức về kiểm soát hành vi có ảnh

hưởng cùng chiều đến ý định hành ví của du khách quốc tế đối với âm thực đường

phố tại Phuket Mặt khác, các biến vệ sinh âm thực, chất lượng món ăn và giá trị

tiền tệ không thực sự ảnh hưởng đến ý định hành vi đối với âm thực đường phố Tại Việt Nam, hiện chưa có nghiên cứu nào đo lường cụ thê về khái niệm âm thực đường phố, tuy nhiên nghiên cứu của Lê Chí Công và Đồng Xuân Đảm (2016)

đã bước đầu khám phá ra các yếu tố cầu thành nên nền âm thực của một địa phương

nói chung và đây là một khái niệm đa hướng Cụ thể, âm thực địa phương được cầu

thành bởi các yếu tố nhân viên phục vụ âm thực, chất lượng âm thực, gid ca cam nhận về âm thực, cơ sở vật chất và không gian tại quán, thông tín về ấm thực Phương trình hồi quy được rút ra cho thấy các yếu tố cầu thành nên âm thực địa phương đều có tác động tích cực đến sự hài lòng của du khách quốc tế

Như vậy, khi tiếp cận khái niệm âm thực đường phố như một khái niệm bậc cao, các nhà nghiên cứu dùng nhiều tập biến quan sát để đo lường gián tiếp khái niệm thông qua đo lường các thành phần của khái niệm nên kết quả phân tích sẽ chính xác và khách quan hơn Tuy nhiên, tác giả nhận thây nhược điểm lớn nhất của phương pháp tiếp cận âm thực đường phố như là một khái niệm đa hướng nằm ở

việc chứng minh giá trị phân biệt của tất cả các thang đo dùng dùng dé đo lường các khái niệm con vì các thang đo giữa các khái niệm con thường không có ranh giới rõ ràng, bị mập mờ và không làm nổi bật lên khía cạnh cần đo lường của khái niệm Trong bài khóa luận này, tác giả sẽ sử dụng cách tiếp cận âm thực đường phố

là một khái niệm đa hướng Để khắc phục những nhược điểm trên, tác giả sẽ tham

khảo từ các thang đo có cơ sở và độ tín cậy cao từ các nghiên cứu đi trước và tiễn hành kỹ bước khảo sát thử nghiệm trước khi thực hiện nghiên cứu chính thức

năm 2016 được trình bày tại Bảng 2.2 Có thể thấy rõ mức doanh thu tăng đều qua

các năm, trong đó mức tăng nhiều nhất ở giai đoạn 3 năm đầu tiên (tốc độ tăng

trưởng gần 27% năm 2010 — 2011 và gần 25% nam 2011 — 2012) Tuy nhiên, tốc độ

tăng trưởng ở những năm sau chứng kiến nhiều biến động và có xu hướng giảm dân qua những năm sau, đáng chú ý khi tốc độ tăng trưởng giảm đỉnh điểm chỉ còn gần 2% ở giai đoạn năm 2013 — 2014 Lý giải sự sụt giảm trong giai đoạn này vì các thị trường du lịch cạnh tranh như Thái Lan, Lào, Trung Quốc, Malaysia và Tây Âu có chính sách visa thông thoáng, nhanh gọn, chi phí hợp lý, dịch vụ chuyên nghiệp

Mặt khác, do sự biến động về tỷ giá USD lên cao, Euro và đồng Yên Nhật giảm sâu

là nguyên nhân khiến nhu cầu đi du lịch của du khách quốc tế đến Việt Nam giảm

Bảng 2.2 Doanh thu du lịch tại TP.HCM giai đoạn 2011 - 2016

(Đơn vị tính: tỷ VND, %)

2011 2012 2013 2014 2015 2016 Doanh thu 56.840 | 71.279 | 83.191 | 85.000 | 94.600 | 103.000 Mức tăng trưởng (%) | 26,55% | 25,30% | 17,00% | 2,17% | 11,30% | 9,00%

Nguồn: Sở Du lịch TP.HCM Tình hình thu hút và tăng trưởng khách du lịch, bao gồm khách du lịch nội

địa và quốc tế đến TP.HCM giai đoạn 2011 — 2016 được thê hiện 6 Bang 2.3 Qua

đó, tác giả đưa ra hai nhận xét về quá trình thu hút khách du lịch tại TP.HCM như

và 199,70% so với năm 201 1.

28 Thứ hai, tỷ trọng khách du lịch quốc tế chiếm khá cao trong tông số du khách

nhưng xu hướng tăng trưởng khách du lịch quốc tế chứng kiến nhiều biến động trong giai đoạn 2011 đến 2016 Bên cạnh đó, tốc độ tăng trưởng của tỷ trọng du

khách quốc tế đang có chiều hướng sụt giảm đều qua các năm trong những năm trở

Năm | Khách Khách du Khách Kháchdu | du lich

du lịch lịch quốc tế du lịch lịch quốc tế | quôc tế quốc tế và nội địa quốc tế và nội địa (%)

2.4.2 Tình hình phát triển du lịch Ấm thực đường phố tại TP.HCM

Văn hóa ấm thực nói chung là một trong những điểm nỗi trội và thu hút hàng

đầu du khách quốc tế khi đến tham quan TP.HCM khi du khách vừa có thé lựa chọn nhiều hình thức thưởng thức âm thực ở đường phố với đa đạng phong cách âm thực

bên cạnh những nhà hàng sang trọng

Mặt khác, một trong những đặc điểm dân số tại TP.HCM là nhiều người dân

từ các địa phương về sinh sống, làm ăn Tại TP.HCM, nhiều nguyên liệu vật liệu để

chế biến các món ăn từ đồng bằng cho đến cao nguyên hay các sản vật từ biến,

sông, hồ đều xuất hiện và rất dễ tìm mua Chính vì vậy, TP.HCM là nơi có nền âm

thực giao thoa của nhiều vùng miền và hội tụ nhiều món ăn đặc sắc từ các địa

phương ba miền Bắc — Trung — Nam như: phở Hà Nội, bún bò Huế, bánh canh chả

cá Quy Nhơn, hủ tiếu Sa Đéc, bún mắm Sóc Trăng, bánh xèo Nam bộ, bánh mì thịt

29

Sở Du lịch trong thời gian vừa qua đã hợp tác chặt chẽ với Sở Y tế trong

kiểm tra đánh giá mức độ an toàn về sinh thực phâm của các hộ kinh doanh thức ăn

đường phố Sở Y tế có chức năng thống kê và cung cấp thông tin những cơ sở kinh doanh thức ăn đường phố đạt chuẩn cho Sở Du lịch biết, từ đó xem xét đưa các hộ

kinh doanh này vào câm nang âm thực đường phố, phô biến cho khách du lịch biết

Những việc làm này hiệu quả sẽ này góp phần làm cho âm thực của Việt Nam vươn lên trở thành một trong những ngành có đóng góp lớn cho kinh tế và thu hút lượng khách hàng năm tới TP.HCM cao hơn nữa Tuy nhiên, dựa vào số liệu

thống kê tai Bang 2.4 thì số lượng quán ăn đường phố đạt chuẩn còn rất ít và tốc độ

tang qua các năm còn rất hạn chế Do vậy, âm thực đường phố tại TP.HCM muốn

phát triển hơn nữa và tạo thêm được nhiều dấu ấn đối với khách du lịch cần có sự quan tâm đúng mức của các sở ngành liên quan, nhất là những vấn đề liên quan đến

cách phục vụ, công khai giá bán, vệ sinh an toàn thực phẩm, hình thức quảng bá âm

thực đường phố (Lan Phương, 2016)

2.5 Các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất

2.5.1 Các giả thuyết nghiên cứu

2.5.1.1 Chất lượng âm thực

Đã có rất nhiều nghiên cứu sứ dụng chất lượng âm thực như một biễn độc lập

và là một khái niệm đơn hướng trong mô hình khi nghiên cứu về sự hài lòng của du

khách quốc tế đối với âm thực đường phố Đồng thời các tác giả đã đưa ra rất nhiều

định nghĩa, quan điểm đa đạng về yếu tố này Haven-Tang và Jones (2006) dinh nghĩa chất lượng âm thực bằng việc liệt kê ra bốn khía cạnh chính tạo nên chất

lượng sản phâm âm thực là an toàn, trang trí đẹp mắt, cung cấp đây đủ chất dinh dưỡng, và thể hiện được hương vị lôi cuốn và hấp dẫn Bên cạnh đó, Quan và Wang

(2004) lại cho thấy chất lượng âm thực nằm cốt lõi ở tính nghệ thuật trong chế biến,

30 bài trí và nét đặc trưng trong hương vị món ăn tạo nên sự hấp dẫn, ấn tượng trong lòng du khách va tăng sự hài lòng của họ với chuyên đi

Về kết quả nghiên cứu, Cho và cộng sự (2011), Lê Chí Công và Đồng Xuân

Đảm (2016), Hendijani (2016) chỉ ra chất lượng có mối quan hệ cùng chiều đối với

sự hài lòng của du khách quốc tế Tuy nhiên, trong nghiên cứu của Chavarria và Panuwat (2017) lại cho thấy chất lượng âm thực không thực sự tác động đến hành

ví tiêu thụ thức ăn đường phố và sự hài lòng của du khách quốc tế Mặt khác, theo

Walker (2007) nhân tô chất lượng âm thực là một nhân tố rat quan trọng trong quyết

định lựa chọn thưởng thức âm thực đường phố và tác động trực tiếp đến sự hài lòng của thực khách nên tác giả quyết định đưa nhân tố này vào mô hình nghiên cứu

nhằm một lần nữa kiểm chứng lại vai trò của yêu tố chất lượng âm thực Trong phạm ví của nghiên cứu này, tác giả đề xuất giả thuyết:

Giả thuyết Hị: Chất lượng âm thực có tác động cùng chiều đến sự hài lòng của du khách quốc tế khi trải nghiệm đâm thực đường phố tại TP.HCM

2.5.1.2 Giá cả Âm thực cảm nhận

Jones và Jenkins (2002) định nghĩa giá cả âm thực cảm nhận là mức giá thực

tế khi đi du lịch và mức giá đó có thể cao hơn so với mức giá thường ngày vì đây là địp để thực khách thưởng thức những món ăn ngon, mới lạ và hoàn toàn được thỏa mãn Giá cả âm thực cảm nhận là mức giá tương xứng với chất lượng mà nó phản ánh qua sản phâm, do vậy, khi giá cả các món ăn càng phù hợp thì nó càng có tác động tích cực đến mức độ hài lòng của du khách (Pyo và McLellan, 1991) Các nghiên cứu của Lê Chí Công và Đồng Xuan Dam (2016), Joo va céng sự (2015) va Pyo va McLellan (1991) cho thay giá cả các món ăn phù hợp có tác động tích cực đến mức độ hài lòng của du khách Tuy nhiên, nghiên cứu của Joo và cộng

sự (2015) tiếp cận giá ca thông thường của một loại hàng hóa và dịch vụ, và kết quả

từ những nghiên cứu này cho thấy mức giá cả có tác động nghịch chiều đến sự hài

lòng của du khách Nói cách khác, giá hàng hóa dịch vụ càng đắt đỏ thì mức độ hài lòng của du khách sẽ giảm đi Trong khuôn khô của nghiên cứu này, tác giả tiếp cận giá cả theo hướng giá cả cảm nhận của âm thực đường phố vì trong mỗi chuyến đi,

du khách không chỉ dành một khoản đáng kể cho âm thực mà còn ít khi cắt giảm chi

31

thiết yêu của du khách, do đó nó chiếm một phần đáng kê trong chỉ tiêu du lịch của

cá nhân lẫn du lịch khách đoàn (Jones va Jenkins, 2002)

Từ đó, tác giả đưa ra gia thuyết sau:

Giả thuyết Hb: Giá cả ẩm thực cảm nhận có tác động cùng chiếu đến sự hài lòng của du khách quốc tế khi trải nghiệm âm thực đường phố tại TP.HCM

2.5.1.3 Nhân viên phục vụ Ấm thực

Parasuraman và cộng sự (1994) cho rằng nhân viên phục vụ âm thực trong

lĩnh vực dich vụ phải hội đủ các yếu tô về kiến thức, tác phong, hình thức bên ngoài

cũng như việc quan tâm, lưu ý cá nhân đối với từng khách hàng, trách nhiệm của nhân viên trong việc săn lòng giúp đỡ khách hàng, cung cấp dịch vụ mau lẹ góp phần làm gia tăng cảm nhận bởi khách hang và tăng sự hài lòng của họ Bên cạnh

đó, nhân viên phục vụ âm thực là những người hiểu được tâm lý khách, thực hiện

đúng yêu cau cua ho (Miller va cộng sự, 2008)

Kết quả nghiên cứu của Quan và Wang (2004); Werner (2007); Lê Chí Công

và Đồng Xuân Đảm (2016) cho thấy phong cách, thái độ phục vụ của nhân viên tại nhà hàng có tác động tích cực đến sự hài lòng của du khách Hơn nữa, trong lĩnh vực dịch vụ, chất lượng phục vụ sẽ có ảnh hưởng cực kỳ quan trọng trong việc gia tăng cảm nhận bởi khách hàng và tăng sự hài lòng của họ Nghiên cứu của Chavarria và Panuwat (2017) một lần nữa khăng định chất lượng phục vụ có mốt

quan hệ cùng chiều đối với hành vi tiêu dùng âm thực đường phố và sự hài lòng Mặt khác, Việt Nam là một nước đang phát triển, thực tế chất lượng, trình độ nguồn

nhân lực còn chưa cao Do vậy, việc kiểm tra sự ảnh hưởng của khả năng phục vụ

của nhân viên lên mức độ hài lòng của du khách quốc tế là một vấn đề rất cần để

nghiên cứu và làm rõ trong bối cảnh của Việt Nam Từ đó, tác giả đưa ra giả thuyết: Giả thuyết H;: Nhân viên phục vụ ẩm thực có tác động cùng chiéu đến sự hài lồng của du khách quốc tế khi trải nghiệm ẩm thực đường phố tại TP.HCM

2.5.1.4 Không gian Âm thực

Walker (2007) định nghĩa không gian ẩm thực không chỉ là nơi có không gian thoáng mát, sạch sẽ để thực khách thưởng thức món ăn mà còn phải thê hiện được chủ đề của địa điểm trải nghiệm âm thực với việc sử dụng màu sắc, âm thanh,

55

thể, du khách quốc tế hầu như đánh giá khá tốt về các yếu tô của âm thực đường

phô được thê hiện thông qua bảng câu hỏi Trong đó, biến TNF3 nhận giá trị trung

bình cao nhất là 3,69 thê hiện khách du lịch đồng ý cao về việc tiếp cận thông tin

ấm thực đường phố qua báo chí, website du lịch và mạng xã hội Mặt khác, biến

HYVGI nhận giá trị trung bình thấp nhất là 3,03 cho thấy du khách đồng ý chưa cao

về việc không gian nơi bày bán âm thực đường phố sạch sẽ và hợp vệ sinh Thứ hai, các biến quan sát của biến phụ thuộc về sự hài lòng có giá trị trung

bình đao động từ 3,40 đến 3,52 Kết quả này cho thấy nhìn chung khách du lịch quốc tế có thái độ đánh giá khá cao và tương đối hài lòng đối với âm thực đường phế tại TP.HCM

Thứ ba, kết quả phân tích thống kê mô tả của thang đo cho thấy hệ số Skewness và Kurtosis tất cả các biến quan sát đều có giá trị tuyệt đối nhỏ hơn 3

Điều này cho thay tất cả các biến đều có phân phối chuẩn, từ đó có thê kết luận rằng

biểu đồ phân phối đường cong chuân của các biến đều có dạng hình chuông và số

liệu phân phối khá đều hai bên (Nguyễn Đình Thọ, 2012)

4.2 Phân tich hé sé Cronbach’s alpha cho thang đo chính thức

Kết quả phân tích hệ số Cronbach's alpha lần I được trình bay tai Phu luc 8

Kết quả cho thấy các thang đo dùng để đo lường các chỉ tiêu nghiên cứu đều có hệ

số Cronbach's alpha đạt yêu cầu (thấp nhất là thang đo lường yếu tổ sự đa dạng về

ấm thực với hệ số Cronbach”s alpha = 0,589) Trong số 35 biến quan sát độc lập

được đề xuất trong nghiên cứu, có 5 biến quan sát không đạt yêu cầu là PRI4, STA4, ENV3, INF4, VARI do hé sé Cronbach’s alpha của thang do tăng lên néu

loại 5 biến này Do đó, người viết loại 5 bién này để phan tich Cronbach’s alpha lan

2 với các thang đo lần lượt thuộc 5 yếu tô này

Kết quả phân tích Cronbach's alpha lần 2 với các biến độc lập được thê hiện

ở Bảng 4.3 và với các biến phụ thuộc sự hài lòng của du khách quốc tế được thé hiện tại Bảng 4.4 Kết quả cho thay sau khí loại 5 biến PRI4, STA4, ENV3, INF4,

VARI, các thang đo giá cả, nhân viên, môi trường, thông tin và sự đa dạng về âm thực đạt yêu cau vi hé sé Cronbach’s alpha cua tất cả các thang đo này lớn hơn 0,7; các biến còn lại đều có hệ số tương quan biến — tông lớn hơn 0,3 và không có hệ số