Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Các tiền tố của lòng trung thành với nền tảng dịch vụ trực tuyến: Một nghiên cứu trên các nền tảng đặt phòng khách sạn tại Việt Nam



LÊ THỊ THANH VY

CÁC TIỀN TỐ CỦA LÒNG TRUNG THÀNH VỚI NỀN TẢNG DỊCH VỤ TRỰC TUYẾN: MỘT NGHIÊN CỨU TRÊN CÁC NỀN TẢNG ĐẶT PHÒNG

KHÁCH SẠN TẠI VIỆT NAM

ANTECENDETNS OF CUSTOMER LOYALTY TO ONLINE SERVICE PLATFORMS: A STUDY ON HOTEL

RESERVATION PLATFORMS IN VIETNAM

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Mã ngành: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP HỒ CHÍ MINH, tháng 6 năm 2023

Cán bộ hướng dẫn khoa học: PGS TS Nguyễn Mạnh Tuân Cán bộ chấm nhận xét 1: TS Lê Hoành Sử

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá luận văn và Trưởng Khoa quản lý chuyên ngành sau khi luận văn đã được sửa chữa

CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG TRƯỞNG KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Ngày, tháng, năm sinh: 02/03/1999 Nơi sinh: Ninh Thuận

II Nhiệm Vụ Và Nội Dung:

Đề xuất một mô hình cấu trúc đo lường mức độ tác động của các tiền tố của lòng trung

thành Từ góc độ khách hàng cá nhân, đánh giá mức độ tác động của sự sẵn sàng đồng

tạo sinh của nền tảng (đối thoại, tiếp cận, rủi ro, minh bạch) lên hành vi tham gia của khách hàng, chất lượng mối quan hệ, môi trường dịch vụ cảm nhận và từ đó lên lòng trung thành của khách hàng đối với nền tảng cung cấp dịch vụ

Kiểm định vai trò điều tiết của hữu dụng cảm nhận của thể chế thương mại điện tử của khách hàng lên các mối quan hệ giữa sự sẵn sàng đồng tạo sinh và hành vi tham gia của

khách hàng

Thu thập dữ liệu và kiểm định mô hình nêu trên nền tảng dịch vụ trực tuyến Cạnh đó, đề tài cũng đưa ra các hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp kinh doanh nền tảng dịch vụ trực tuyến

III Ngày Giao Nhiệm Vụ: Ngày 06 tháng 02 năm 2023

IV Ngày Hoàn Thành Nhiệm Vụ: Ngày 04 tháng 05 năm 2023 V Cán Bộ Hướng Dẫn: PGS TS Nguyễn Mạnh Tuân

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày … tháng … năm 2023

TRƯỞNG KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP

(Họ tên và chữ ký)

Thạc sĩ – Hai từ mà nếu là lúc trước tôi sẽ không dám nghĩ đến Bước chân vào cánh cửa Đại học, tôi mong bản thân có thể học tập thật tốt và thật nhanh để ra trường, tìm một công việc để nuôi sống bản thân và có thể chăm lo cho bà ngoại và mẹ ở quê Mọi thứ như duyên số vậy, vào cuối năm tư Đại học, tôi được biết rằng trường có chương trình liên thông Đại học – Thạc sĩ, cụ thể sinh viên có thể bắt đầu học chường trình Thạc sĩ khi còn ngồi ở ghế Đại học, một niềm khao khát thúc dục thôi phải đăng ký ngay thôi Trải qua hai năm vừa học vừa làm thì học kỳ này tôi cũng đã chuẩn bị chạm đến vạch đích Đầu tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến các Thầy Cô Trường Đại học Bách Khoa Thành phố Hồ Chí Minh, đặc biệt là Thầy Cô Khoa Quản Lý Công Nghiệp đã tạo điều kiện cho tôi Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ là công trình nghiên cứu khoa học quan trọng đối với tôi, được hoàn thành một cách bài bản về lĩnh vực khoa học xã hội, đây cũng là dấu mốc đáng kể trong hành trình nâng cao trình độ chuyên môn của bản thân dưới mái trường Bách Khoa thân yêu

Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến thầy Nguyễn Mạnh Tuân - người đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo học viên trong quá trình làm Luận văn Cảm ơn Thầy đã luôn đưa ra những nhận xét chân thành, những lời động viên, chỉ dạy tận tâm để học viên có thể hoàn thành bài Luận văn của mình một cách tốt nhất

Xin gửi lời cảm ơn đến các anh chị, các bạn học viên khóa K18, 19 và 21 đã đồng hành và đưa ra những lời góp ý, động viên tôi trong suốt thời gian qua

Cuối cùng, tác giả xin chân thành cảm ơn gia đình đã luôn dõi bước, ủng hộ và chấp cánh cho tác giả trên con đường học tập Gia đình luôn động viên tinh thần, quan tâm chia sẻ khi tác giả gặp khó khăn để bản thân tác giả có thể vượt qua những thách thức đó

Xin gửi thật nhiều sức khỏe và thành công trong cuộc sống đến với những người thân yêu

Đề tài được thực hiện với sự cố gắng và nỗ lực của tác giả nhưng chắc chắn sẽ có những thiếu sót Tác giả mong sẽ nhận được những góp ý, nhận xét chân thành từ phía Thầy, Cô và bạn đọc

Xin chân thành cảm ơn!

Tp Hồ Chí Minh, ngày 15 tháng 06 năm 2023 Tác giả luận văn

Lê Thị Thanh Vy

Với sự phát triển của khoa học công nghệ, nền tảng dần trở thành một chiến lược hữu ích dành cho doanh nghiệp trong việc giao tiếp với khách hàng Tuy nhiên, không phải doanh nghiệp nào cũng vận hành thành công nền tảng để thu hút sự tham gia tích cực của khách hàng và mang về các kết quả khả quan dành cho cả hai phía

Trong bối cảnh của dịch vụ kinh doanh khách sạn, nghiên cứu này đề xuất một mô hình cấu trúc về lòng trung thành của khách hàng trong đó các tiền tố là sự sẵn sàng đồng tạo sinh giá trị của nền tảng, hành vi tham gia của khách hàng, môi trường dịch vụ cảm nhận, chất lượng mối quan hệ

Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai bước là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ (gồm nghiên cứu định tính sơ bộ, nghiên cứu định lượng sơ bộ) nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát đã được thực hiện trong nghiên cứu trước đó cho phù hợp với điều kiện thực tế tại Việt Nam, và khảo sát sơ bộ bằng bảng câu hỏi với 75 mẫu để đánh giá độ tin cậy nhất quán nội tại, độ giá trị hội tụ và độ giá trị phân biệt của các thang đo Nghiên cứu định lượng chính thức, phân tích cấu trúc tuyến tính với PLS – SEM được thực hiện trên 338 mẫu là khách hàng cá nhân đã từng thực hiện việc đặt phòng khách sạn qua các nền tảng mạng xã hội đã ủng hộ cả 9 giả thuyết nghiên cứu đề xuất

Cụ thể, sự sẵn sàng đồng tạo sinh giá trị của nền tảng (đối thoại, tiếp cận, rủi ro, minh bạch) có ảnh hưởng tích cực đến hành vi tham gia của khách hàng (tìm kiếm thông tin, chia sẻ thông tin, hành vi có trách nhiệm), môi trường dịch vụ cảm nhận và chất lượng mối quan hệ (sự hài lòng, sự tin tưởng, sự cam kết) Hành vi tham gia của khách hàng có tác động tích cực đến chất lượng mối quan hệ và mội trường dịch vụ cảm nhận Môi trường dịch vụ cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến chất lượng mối quan hệ và lòng trung thành với nền tảng Chất lượng mối quan hệ có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành với nền tảng Và cuối cùng hữu dụng cảm nhận của cơ chế thương mại điện tử có ảnh hưởng tích cực đến mối quan hệ giữa sự sẵn sàng đồng tạo sinh giá trị của nền tảng và hành vi tham gia của khách hàng

Từ đó, nghiên cứu đưa ra các hàm ý quản trị giúp các doanh nghiệp có thể đề cao các

tiền tố trong mô hình nghiên cứu nhằm củng cố và nâng cao lòng trung thành của khách

hàng đối với nền tảng, qua đó cải thiện hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp

Từ khóa: sự sẵn sàng đồng tạo sinh, hành vi tham gia, môi trường dịch vụ cảm nhận,

chất lượng mối quan hệ, lòng trung thành, nền tảng

With the development of science and technology, the platform gradually becomes a useful strategy for businesses in communicating with customers However, not all businesses successfully operate the platform to attract the active participation of customers and bring about positive results for both sides

In the context of hospitality business, this study proposes a structural model of customer loyalty in which the prefixes are the platform's willingness to co-create value, the participating behavior customer satisfaction, perceived service environment, relationship quality

The research was conducted through two steps as preliminary research and formal research Preliminary research (including preliminary qualitative research, preliminary quantitative research) in order to adjust and supplement the observed variables performed in the previous study to suit the actual conditions in Vietnam , and preliminary survey by questionnaire with 75 samples to evaluate the reliability of intrinsic consistency, convergent validity and discriminant validity of the scales Formal quantitative research, linear structure analysis with PLS - SEM was performed on 338 samples of individual customers who have made hotel reservations through social networking platforms, supported all 9 hypotheses proposed research theory

Specifically, the platform's willingness to co-create value (dialogue, access, risk, transparency) has a positive effect on customer engagement behavior (information seeking, information sharing, etc.), responsible behavior), perceived service environment and relationship quality (satisfaction, trust, commitment) Customer engagement behavior has a positive impact on relationship quality and perceived service environment Perceived service environment has a positive effect on relationship quality and platform loyalty Relationship quality has a positive effect on platform loyalty And finally, the perceived usefulness of the e-commerce mechanism has a positive effect on the relationship between the platform's willingness to co-create value and customer engagement behavior

From there, the study provides governance implications so that businesses can enhance the prefixes in the research model in order to strengthen and improve customer loyalty to the platform, thereby improving the effectiveness of the research model business results of the enterprise

Keywords: willingness to co-create, participating behavior, perceived service

environment, relationship quality, loyalty, platform

Tôi xin cam đoan rằng ngoài các tài liệu tham khảo được thừa nhận, luận văn “Các tiền tố của lòng trung thành với nền tảng dịch vụ trực tuyến: Một nghiên cứu trên các nền tảng đặt phòng khách sạn tại Việt Nam” là kết quả nghiên cứu của cá nhân tôi

dưới sự hướng dẫn của PGS.TS Nguyễn Mạnh Tuân, không sao chép kết quả từ bất kỳ một nghiên cứu nào khác

Tp Hồ Chí Minh, ngày 15 tháng 06 năm 2023

Tác giả luận văn

Lê Thị Thanh Vy

LỜI CẢM ƠN iii

1.4 Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU 5

1.5 BỐ CỤC BÀI NGHIÊN CỨU 6

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 7

2.1 CÁC KHÁI NIỆM TRONG BÀI NGHIÊN CỨU 7

2.1.1 Sự sẵn sàng đồng tạo sinh giá trị (DART) 7

2.1.2 Hành vi tham gia của khách hàng (Customer participation) 10

2.1.3 Chất lượng mối quan hệ (Relationship quality) 11

2.1.4 Môi trường dịch vụ cảm nhận (Customer perception of service climate) 132.1.5 Hữu dụng cảm nhận của thể chế thương mại điện tử (PEEIM) 14

2.1.6 Lòng trung thành (Loyalty) 15

2.2 NGHIÊN CỨU TRƯỚC 15

2.2.1 Nghiên cứu của Liang & cộng sự (2011) 15

2.2.2 Nghiên cứu của González-Mansilla (2019) 16

2.2.3 Nghiên cứu của Bacile (2020) 17

2.2.4 Nghiên cứu của Albinsson (2016) 18

2.2.5 Nghiên cứu của Lin & Wang (2006) 19

2.2.6 Tổng hợp nghiên cứu trước 19

2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 20

2.3.1 Mô hình nghiên cứu 21

PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 29

3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 29

3.1.1 Giai đoạn 1: Thiết kế thang đo 31

3.1.2 Giai đoạn 2: Nghiên cứu sơ bộ 31

3.1.3 Giai đoạn 3: Nghiên cứu chính thức 31

3.2 THIẾT KẾ THANG ĐO 32

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 45

4.1 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH SƠ BỘ 45

4.2 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG SƠ BỘ 45

4.3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC 47

4.3.1 Mô tả dữ liệu 47

4.3.2 Mô hình đo lường 54

4.3.3 Mô hình cấu trúc SEM 56

4.4 THẢO LUẬN KẾT QUẢ 61

4.4.1 Kết quả về thang đo 61

4.4.2 Kết quả về mô hình nghiên cứu và các quan hệ 61

4.5 TÓM TẮT CHƯƠNG 4 63

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 65

5.1 TÓM TẮT NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 65

5.2 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHÍNH VÀ ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI 66

5.2.1 Kết quả chính của nghiên cứu 66

5.2.2 Hàm ý lý thuyết 66

5.3 HÀM Ý QUẢN TRỊ 67

5.4 HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 70

TÀI LIỆU THAM KHẢO 71

PHỤ LỤC I: KẾT QUẢ KHẢO SÁT ĐỊNH TÍNH SƠ BỘ 76

A KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH ĐỘ GIÁ TRỊ PHÂN BIỆT 88

B HỆ SỐ TẢI VÀ HỆ SỐ TẢI CHÉO ĐỊNH LƯỢNG SƠ BỘ 89

PHỤ LỤC IV: KẾT QUẢ ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC 91

A HỆ SỐ TẢI NGOÀI OUTER LOADING 91

B FORNELL AND LARCKER 92

C HETEROTRAIT-MONOTRAIT RATIO (HTMT) 93

Hình 2.1 Nghiên cứu của Liang & cộng sự (2011) 16

Hình 2.2 Nghiên cứu của González-Mansilla (2019) 17

Hình 2.3 Nghiên cứu của Bacile (2020) 18

Hình 2.4.Nghiên cứu của Albinsson (2016) 18

Hình 2.5 Nghiên cứu của Lin & Wang (2006) 19

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu 21

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu (Thọ, 2013.) 30

Hình 4.1 Thống kê theo nền tảng mạng xã hội 48

Hình 4.2 Thống kê theo giới tính 49

Hình 4.3 Thống kê theo độ tuổi 50

Hình 4.4 Thống kê theo trình độ học vấn 51

Hình 4.5 Thống kê theo thu nhập hàng tháng 52

Hình 4.6 Thống kê theo tình trạng hôn nhân 53

Hình 4.7 Thống kê theo nghề nghiệp 54

Hình 4.8 Mô hình kết quả nghiên cứu 64

Bảng 3.1 Thang đo cho các khái niệm của mô hình 33

Bảng 3.2 Danh sách các nền tảng đặt phòng khách sạn trực tuyến tại Việt Nam 39

Bảng 4.1 Kết quả kiểm định độ tin cậy nhất quán nội tại 46

Bảng 4.2 Kết quả kiểm định độ giá trị hội tụ 46

Bảng 4.3 Thống kê theo nền tảng mạng xã hội 47

Bảng 4.4 Thống kê theo giới tính 48

Bảng 4.5 Thống kê theo độ tuổi 49

Bảng 4.6 Thống kê theo trình độ học vấn 50

Bảng 4.7 Thống kê theo thu nhập hàng tháng 51

Bảng 4.8 Thống kê theo tình trạng hôn nhân 52

Bảng 4.9 Thống kê theo nghề nghiệp 53

Bảng 4.10 Giá trị hội tụ và độ tin cậy nhất quán nội tại của các thang đo 55

Bảng 4.11 Hệ số tải ngoài Outer Loading của các biến bậc một 55

Bảng 4.12 Hệ số tải Outer Weights 56

Bảng 4.13 Gía trị Inner VIF Values 56

Bảng 4.14 Gía trị R bình phương 56

Bảng 4.15 Path coefficients đánh giá tác động giữa các biến 57

Bảng 4.16 Confidence intervals đánh giá tác động giữa các biến 57

Bảng 4.17 Path coefficients đánh giá tác động của biến điều tiết 58

Bảng 4.18 Confidence intervals đánh giá tác động của biến điều tiết 58

Bảng 4.19 Hệ số effect size 58

Bảng 4.20 Kết quả kiểm định giả thuyết 59

DART Sự sẵn sàng đồng tạo sinh giá trị của nền tảng CP Hành vi tham gia của khách hàng

Việc sử dụng các nền tảng mua sắm trực tuyến dựa trên công nghệ thông tin và các ứng dụng dựa trên thiết bị di động để đặt vé du lịch, ô tô và máy bay đang gia tăng trên toàn cầu (Chi, 2018) Việc mua hàng của người tiêu dùng phụ thuộc đáng kể vào thông tin đúng và đầy đủ từ các nhà cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ (Zhao, 2015) Tuy nhiên, các trang web đặt ra những thách thức hạn chế quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Thiếu thông tin đầy đủ và sự tin tưởng là một vài yếu tố quan trọng làm giảm lòng tin của người tiêu dùng khi mua hàng trực tuyến (Ponte và cộng sự, 2015) Mua hàng trực tuyến mang lại những lợi ích về tính linh hoạt và dễ sử dụng Các trang web cung cấp dịch vụ và sản phẩm là một hệ thống và cần phải có chất lượng cấp độ hệ thống và chất lượng cấp độ dịch vụ, thúc đẩy xu hướng tích cực của người dùng (Tien, 2019) Việc sử dụng công nghệ đã gia tăng trong ngành khách sạn và nhà hàng, nhằm cải thiện trải nghiệm của khách hàng trong việc đặt phòng khách sạn trực tuyến (Tao và cộng sự, 2018) Đặt phòng khách sạn trực tuyến cũng giống như việc mua các dịch vụ trực tuyến Khách hàng đang tìm kiếm thông tin đầy đủ và đáng tin cậy nêu bật lợi ích của dịch vụ với cấp độ hệ thống và chất lượng dịch vụ phù hợp (Kim và cộng sự, 2017) Theo Tạp chí Chất lượng Việt Nam năm 2022, sự phát triển kinh tế số không thể thiếu các mô hình kinh doanh dựa trên nền tảng số trong khu vực kinh tế chia sẻ, tài chính, thương mại, giao thông vận tải, y tế… Nền tảng số là tác nhân trung tâm của nền kinh tế số, cho phép người dùng và nhà sản xuất tương tác với nhau Bên cạnh sự phát triển của TMĐT nói chung, thì nền tảng công nghệ cũng theo đó phát triển không kém Theo

quyển sách Cuộc cách mạng nền tảng (tựa tiếng Anh là Platform Revolution): “Nền

tảng là hình thức kinh doanh dựa trên việc kích hoạt sự tương tác tạo nên giá trị giữa các nhà sản xuất bên ngoài với người tiêu dùng Mục đích tổng thể của nền tảng là để tương thích hoàn toàn giữa người dùng với sự thuận lợi trong việc trao đổi hàng hoá,

dịch vụ hoặc tiền tệ xã hội, qua đó kích hoạt việc tạo ra giá trị cho tất cả các bên tham gia”

Kinh doanh khách sạn du lịch là một trong những ngành rất cạnh tranh, lòng trung thành

của khách hàng đối với nền tảng đặt phòng trực tuyến là mục tiêu vô cùng quan trọng

để thu hút khách, đảm bảo tính liên tục của hoạt động kinh doanh khách sạn Vậy câu

hỏi được đặt ra là doanh nghiệp cần làm gì để nâng cao lòng trung thành của khách

hàng?

Sự hài lòng (một trong các thành phần hình thành nên chất lượng mối quan hệ) thường

được xem xét trong các mối quan hệ quan trọng của các nghiên cứu giải thích hành vi

tiêu dùng và lòng trung thành của khách hàng (Fornell và cộng sự, 1996, Cronin và cộng sự, 2000) Giống như chất lượng mối quan hệ, lòng trung thành của khách hàng là

mục tiêu quan trọng mà các doanh nghiệp mong muốn đạt được Khi khách hàng cảm

thấy hài lòng với dịch vụ thì chất lượng mối quan hệ sẽ tốt hơn và tỷ lệ khách hàng tái

sử dụng dịch vụ sẽ gia tăng, tần suất sử dụng và cả hành vi truyền miệng cũng được xem xét là một hệ quả phổ biến (Kalinić và cộng sự, 2020, Li và cộng sự, 2021) Một số

nghiên cứu thực chứng đã chỉ ra tác động tích cực của chất lượng mối quan hệ đối với

lòng trung thành của khách hàng (Ganguli & Roy, 2011, Thakur, 2014) Như một đặc

tính xã hội, ai trong chúng ta cũng có xu hướng tin tưởng (thành phần tạo nên chất lượng

mối quan hệ) và tham khảo các đánh giá đến từ những người chúng ta đã biết, những

người có cùng lối sống, sở thích và đặc điểm giống chúng ta Đó là lý do tại sao Marketing truyền miệng là một trong những kênh tiếp thị mạnh mẽ và hiệu quả nhất nên khai thác Khách hàng trung thành có khả năng giới thiệu và lan tỏa danh tiếng thương hiệu của bạn đến những khách hàng tiềm năng khác Hơn thế, chi phí để giữ chân một khách hàng cũ ít hơn nhiều so với chi phí tìm kiếm và thu hút khách hàng mới Theo nghiên cứu của Cục quản lý các doanh nghiệp nhỏ cùng với Phòng Thương mại Hoa Kỳ 2021, chi phí để có được một khách hàng mới tốn gấp 5-7 lần so với chi phí duy trì khách hàng hiện có Để có được khách hàng mới, các doanh nghiệp cần quảng cáo, khuyến khích và thu hút khách hàng tiềm năng với các sự kiện giảm giá, tặng quà, khuyến mãi, giới thiệu đến họ các sản phẩm, dịch vụ khác nhau và thuyết phục họ về giá trị thương hiệu cao quý của doanh nghiệp Nói chung, đây là một quá trình khá tốn kém cho doanh nghiệp trước khi lượng khách hàng mới này có thể tạo ra doanh thu

Bằng cách tập trung vào việc củng cố thương hiệu và gây dựng lòng trung thành của

khách hàng, những khách hàng đó có thể tạo ra sức ảnh hưởng mạnh mẽ đến tham vọng

phát triển doanh nghiệp và khuyến khích nhiều người xung quanh dùng thử sản phẩm và dịch vụ của bạn Do đó, củng cố và gia tăng nhóm khách hàng trung thành sẽ giảm đáng kể chi phí để có được khách hàng mới Trong thị trường mở cửa và tự do cạnh tranh hiện nay thì điều cần thiết đối với sự vững mạnh và phát triển thành công của một

công ty chính là xây dựng và giữ được mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng, và cách tốt

nhất để đạt được điều đó chính là luôn lắng nghe và đáp ứng nhu cầu của khách hàng

(Lee, 2012) Sự sẵn sàng đồng tạo sinh giá trị tích cực từ cả hai phía sẽ đem đến một dịch vụ tốt nhất, nâng cao giá trị cảm nhận về môi trường dịch vụ từ đó làm hài lòng khách hàng, nâng cao chất lượng mối quan hệ với khách hàng (Dagger & Sweeney,

2006)

Khách hàng có thể tham gia vào quá trình tạo nên giá trị cảm nhận của bản thân khi bỏ

ra thời gian, công sức cùng với kỹ năng, kiến thức, kinh nghiệm tìm hiểu hay phản hồi về dịch vụ Từ đây tạo ra một nguồn thông tin mà doanh nghiệp cần chủ động khai thác,

hướng đến để nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng, tạo ra chất lượng mối quan hệ với khách hàng tốt hơn và củng cố lợi thế kinh doanh của mình Đồng tạo sinh (co-

creation) là một trong những chủ đề được nhấn mạnh gần đây trong lĩnh vực nghiên cứu dịch vụ (Vargo & Lusch, 2016) Theo logic trong dịch vụ (service dominant logic) – một quan điểm hiện đang chiếm ưu thế trong tiếp thị nói riêng và quản trị nói chung (Vargo & Lusch, 2017) đồng tạo sinh của khách hàng trong quá trình dịch vụ là phương thức cơ bản để tạo ra lợi thế cạnh tranh cho tổ chức (Prahalad & Ramaswamy, 2004) hay lợi ích cho chính khách hàng (Bettencourt & cộng sự, 2014) Auh & cộng sự (2007) thực hiện nghiên cứu chỉ ra các yếu tố tác động đến hành vi đồng tạo sinh trong đó nhấn

mạnh động lực tham gia của khách hàng là rất quan trọng để đồng tạo sinh hiệu quả

Thật vậy, lý thuyết trao đổi xã hội (Blau, 1964) ủng hộ quan điểm rằng những khách hàng yêu thích một tổ chức (nghĩa là cam kết tình cảm) và nhận thức các quá trình tương tác là nhất quán, kịp thời, cởi mở và công bằng (tức là công bằng tương tác) đáp lại bằng những nỗ lực giúp đỡ tổ chức (Auh & cộng sự, 2007) Do đó, những khách hàng này có nhiều động lực hơn để tham gia vào quá trình dịch vụ Một khi khách hàng đã dành sự thích thú và tình cảm cho một thương hiệu, họ sẽ dùng nhiều cách khác nhau để thể hiện (Nhịp sống kinh tế, 2020)

Prahalad và Ramaswamy (2004) cho rằng cách hiểu khái niệm về giá trị và quá trình tạo ra giá trị đã chuyển “từ quan điểm sản phẩm và trọng tâm sang trải nghiệm khách hàng được cá nhân hóa [nơi] sự tương tác giữa công ty và người tiêu dùng đang trở thành trọng điểm của việc tạo ra giá trị và chiết xuất giá trị” Thực tế người tiêu dùng ít chú ý

đến khái niệm tại sao người tiêu dùng tham gia vào quá trình hình thành giá trị

(Martinez-Canas và cộng sự, 2016, Nambisan và Baron, 2009) Vậy câu hỏi được đặt

ra là doanh nghiệp cần làm gì để đảm bảo khách hàng sẽ sẵn lòng tham gia tích cực vào

việc đồng tạo sinh giá trị: đưa ra nhận xét, lên ý tưởng cho sản phẩm, dành thời gian và

công sức để kiểm thử sản phẩm hoặc thậm chí giúp đỡ tận tình các khách hàng khác? Để góp phần giải quyết bài toán quản lý nêu trên, một trong những vấn đề tổng quát và quan trọng là cần phải hiểu rõ lý do, động lực thúc đẩy hay lợi ích mang lại cho khách hàng khi họ tham gia vào việc đóng góp ý kiến Và để thúc đẩy sự tham gia của khách

hàng này thì nền tảng phải có sự sẵn sàng đồng tạo sinh với khách hàng của nó Khách hàng có thể tham gia vào quá trình tạo nên giá trị cảm nhận của bản thân khi bỏ ra thời

gian, công sức cùng với kỹ năng, kiến thức, kinh nghiệm tìm hiểu hay phản hồi về dịch vụ Từ đây tạo ra một nguồn thông tin mà doanh nghiệp cần chủ động khai thác, hướng đến để nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng Cảm nhận xảy ra ở nhiều giai đoạn khác nhau trong quy trình mua hàng, bao gồm cả giai đoạn trước khi mua, khi mua và

giai đoạn sau mua Woofruff (1997) lập luận rằng giá trị cảm nhận đại diện cho nhận

thức của khách hàng về bản chất của mối quan hệ trao đổi với nhà cung cấp Eggert & Ulaga (2002) cũng xác nhận tác động trực tiếp của giá trị cảm nhận lên các hành vi sau mua bao gồm dự định mua lại, truyền miệng và tìm kiếm sản phẩm thay thế Theo các kết quả từ nghiên cứu của Petrick & Backman (2002), giá trị cảm nhận có thể giải thích được các dự định hành vi sau mua của khách hàng Theo đó giá trị cảm nhận cũng có

tác động lên lòng trung thành của khách hàng

Bối cảnh được chọn cho nghiên cứu là lĩnh vực khách sạn du lịch, một lĩnh vực dịch vụ điển hình trong nền kinh tế – xã hội hiện đại (Fitzsimmons & cộng sự, 2014) và được biết đến như một ngành công nghiệp không khói, vừa mang đến nguồn thu lớn vừa đóng góp vào sự phát triển kinh tế xã hội của đất nước (Tạp chí tài chính, 2017) Đối với thực tiễn Việt Nam, trong chiến lược phát triển du lịch đến năm 2030 vừa được Thủ tướng Chính phủ phê duyệt, du lịch được xác định là một ngành mũi nhọn, có vai trò thúc đẩy mạnh các lĩnh vực khác trong nền kinh tế (Thủ tướng Chính phủ, 2020) Hiện nay, ngành du lịch đang rất phát triển với những đóng góp quan trọng đối với sự phát triển kinh tế Là một nền kinh tế mới nổi, Việt Nam cũng phụ thuộc rất nhiều vào du lịch, thu hút hơn 18 triệu khách du lịch quốc tế hàng năm trước COVID-19 (Tổng cục thống kê, 2019) và được coi là một điểm đến du lịch chi phí thấp Là ngành kinh tế đóng góp 10,4% vào GDP và cung cấp 1/10 tổng số việc làm cho nền kinh tế toàn cầu trong năm 2019 (WTTC, 2019) Theo số liệu thống kê của Tổng cục Du lịch Việt Nam, lượng khách du lịch nội địa tăng liên tục từ 57 triệu lượt (năm 2015) lên 85 triệu lượt (năm 2019), tăng bình quân 10.5% mỗi năm Cùng với sự đi lên của kinh tế trong nước, người dân ngày càng có cơ hội và nhu cầu đi du lịch nhiều hơn Chi tiêu của khách du lịch nội địa đóng góp một phần quan trọng trong nguồn thu từ du lịch Từ năm 2015 đến 2019, nguồn thu từ du lịch nội địa đã tăng 2.1 lần (tăng bình quân 21%), mặc dù lượng khách chỉ tăng 1.5 lần trong giai đoạn này Kết quả đó phản ánh thực tế người dân chi tiêu cho du lịch ngày càng nhiều khi thu nhập, điều kiện sống được nâng lên đáng kể Tuy nhiên ngành du lịch đã rơi vào suy thoái nghiêm trọng do tác động của Covid

Sau các lần giãn cách xã hội và các lần bùng phát dịch Covid-19 thì hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng Việt Nam có sự thay đổi đáng kể Theo con số thống kê của Google thấy rằng số lượng người và thời gian online trung bình tăng lên, có đến 83% người tiêu dùng Việt Nam dành nhiều thời gian hơn để tìm hiểu thông tin sản phẩm, trong đó 62% người tiêu dùng tìm hiểu thông tin sản phẩm, dịch vụ thông qua các công cụ online trước khi quyết định mua sản phẩm (Google search, 2020) Vì vậy, hầu hết khách du lịch có xu hướng sử dụng các tài nguyên web để đặt phòng khách sạn và việc sử dụng nhiều phương tiện truyền thông xã hội là điều hiển nhiên trong thời gian gần đây (Hayat và Al-Mamun, 2020)

Đặt phòng khách sạn trực tuyến yêu cầu một nền tảng web có thể quản lý và chuyển tiếp trạng thái để đặt khách sạn trực tuyến Các thuộc tính chất lượng của nền tảng trực tuyến tạo điều kiện cho người dùng có được thông tin và nhanh chóng đặt phòng khách sạn (Park và Huang, 2017) Người dùng trẻ cũng bị thu hút bởi việc đăng các bài đánh giá khách sạn trên mạng xã hội và trang web của khách sạn

Người dùng luôn tiềm những giá trị cảm nhận được từ trang web cũng như tìm kiếm chất lượng trong mối quan hệ với trang web đó Tóm lại, trải nghiệm đặt phòng khách sạn của mỗi khách hàng có thể phản ánh được thông tin mà khách sạn có thể truyền đạt thông qua trang mạng xã hội Đội ngũ marketing của khách sạn cần phải khai thác những hiểu biết có thể biến thành hành động từ nhiều kênh dữ liệu để tạo ra giao tiếp hấp dẫn và phù hợp với khách hàng Khi các trải nghiệm càng được cá nhân hóa, khách hàng sẽ càng hài lòng, khách hàng hài lòng không chỉ mua nhiều hơn mà họ còn là khách hàng trung thành (Trang, 2019) Muốn làm được điều đó, đòi hỏi các doanh nghiệp phải hiểu rõ tác động của dịch vụ đến lòng trung thành của khách hàng để thu hút và giữ chân

(Trang, 2019) Do đó, nghiên cứu hiện tại học viên muốn điều tra những yếu tối dẫn đến việc hình thành lòng trung thành của khách hàng đối vớiviêc lựa chọn một nền tảng đặt phòng khách sạn trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam Từ đó, với mục đích nhằm khai thác các khía cạnh, các phát hiện từ nghiên cứu sẽ cung cấp ý tưởng và gợi ý để các nhà quản lý để có những thiết kế, phục vụ khách hàng của họ tốt hơn, đảm bảo kinh doanh của khách sạn cũng như nền tảng đặt phòng luôn bền vững Đó là lý do hình thành

đề tài “Các tiền tố của lòng trung thành với nền tảng dịch vụ trực tuyến: Một nghiên cứu trên các nền tảng đặt phòng khách sạn tại Việt Nam”

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu này hướng đến các mục tiêu sau:

 Từ góc độ khách hàng cá nhân, đánh giá mức độ tác động của sự sẵn sàng đồng

tạo sinh của nền tảng (đối thoại, tiếp cận, rủi ro, minh bạch) lên hành vi tham gia

của khách hàng, chất lượng mối quan hệ, môi trường dịch vụ cảm nhận và từ đó

lên lòng trung thành của khách hàng đối với nền tảng cung cấp dịch vụ

 Kiểm định vai trò điều tiết của hữu dụng cảm nhận của thể chế thương mại điện

tử của khách hàng lên các mối quan hệ giữa sự sẵn sàng đồng tạo sinh và hành vi tham gia của khách hàng

 Đề xuất một số hàm ý quản trị cho các nền tảng cung cấp dịch vụ

Bối cảnh của nghiên cứu là các trang nền tảng đặt phòng khách sạn trực tuyến có hoạt động tại Việt Nam

1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Đối tượng nghiên cứu: Khung các yếu tố DART (đối thoại, tiếp cận, rủi ro, minh bạch), hành vi tham gia của khách hàng, chất lượng mối quan hệ (sự hài lòng, sự tin tưởng, sự cam kết) và môi trường dịch vụ cảm nhận, cũng như hữu dụng cảm nhận của thể chế thương mại điện tử (PEEIM) và lòng trung thành

Đối tượng khảo sát: Người dùng đã từng là khách hàng trong vòng một năm trở lại có đặt phòng khách sạn qua các nền tảng dịch vụ trực tuyến tại Việt Nam

Phạm vi về thời gian nghiên cứu: Thời gian thực hiện nghiên cứu đề tài này bắt đầu từ ngày 26/09/2022 đến ngày 28/04/2023 Các số liệu thu thập chủ yếu trong giai đoạn tháng 12/2022 và tháng 1-2/2023

Sản phẩm trong bối cảnh nghiên cứu: Các nền tảng xã hội tiến hành khảo sát là những trang web đặt phòng khách sạn được nhiều người biết đến và tin dùng Danh sách các trang web đặt phòng khách sạn được đề xuất được nêu trong phần thiết kế mẫu ở chương 3

1.4 Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU Ý nghĩa khoa học:

Nghiên cứu góp phần làm phong phú thêm nguồn tài liệu khoa học trong lĩnh vực dịch vụ thương mại xã hội đối với ngành khách sạn Nghiên cứu sẽ chỉ ra mối quan hệ giữa mô hình DART, chất lượng mối quan hệ, Môi trường dịch vụ cảm nhận và lòng trung thành với nền tảng mạng xã hội cũng như sự tương quan giữa chúng Kết quả của nghiên cứu này góp phần giúp cho các nhà quản trị hiểu rõ hơn về các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng Đề tài không chỉ dừng lại ở lĩnh vực kinh doanh khách sạn mà còn mở rộng sang nhiều ngành nghề khác nữa

Ý nghĩa quản trị:

Kết quả của nghiên cứu có thể cung cấp những hiểu biết các nhân tố sẽ ảnh hưởng đến việc đặt phòng khách sạn qua trang web, từ đó giúp các doanh nghiệp tạo ra, duy trì và cải thiện khả năng cạnh tranh Bên cạnh đó thể giúp các người kinh doanh trên mạng thương mại xã hội hiểu được kỳ vọng của khách hàng khi đến sử dụng dịch vụ mua bán, từ đó tìm ra chiến lược để nâng cao sự gắn kết và tham gia của khách hàng

Ngoài ra, nghiên cứu này có thể cung cấp một số hàm ý tiếp thị có giá trị liên quan đến hồ sơ khách hàng và trải nghiệm đặt phòng trực tuyến, giúp đội ngũ marketing hiểu được ảnh yếu tố môi trường và yếu tố kỹ năng cảm nhận đến lòng trung thành của khách hàng, làm cơ sở xây dựng chiến lược tiếp thị phù hợp, tăng giá trị cảm nhận

1.5 BỐ CỤC BÀI NGHIÊN CỨU

Luận văn gồm 5 chương:

Chương 1: Giới thiệu tổng quan bao gồm lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu,

đối tượng và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa của nghiên cứu

Chương 2: Trình bày cơ sở lý thuyết bao gồm các khái niệm trong mô hình nghiên cứu,

các nghiên cứu liên quan, xây dựng mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết được đề nghị

Chương 3: Trình bày phương pháp và thiết kế nghiên cứu bao gồm quy trình nghiên

cứu với hai giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức, thiết kế thang đo và mẫu cùng các phương pháp phân tích và kiểm định mô hình nghiên cứu

Chương 4: Chương này trình bày kết quả phân tích dữ liệu để kiểm chứng các thang

đo, kiểm chứng mô hình nghiên cứu đề xuất

Chương 5: Chương này trình bày tóm tắt kết quả nghiên cứu, những đóng góp, những

hạn chế và định hướng phát triển của đề tài

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 2 sẽ trình bày lược khảo các nghiên cứu trước, cơ sở lý thuyết, các khái niệm nghiên cứu Bên cạnh đó, dựa trên cơ sở các nghiên cứu trước đây để đề xuất mô hình nghiên cứu, sau đó biện giải các mối quan hệ của giả thuyết nghiên cứu

2.1 CÁC KHÁI NIỆM TRONG BÀI NGHIÊN CỨU

2.1.1 Sự sẵn sàng đồng tạo sinh giá trị (DART)

2.1.1.1 Đồng tạo sinh giá trị (value co-creation)

Đồng sáng tạo giá trị (Value co-creation) yêu cầu các công ty chuyển hoạt động của mình từ các hệ thống khép kín, lấy công ty làm trung tâm sang các môi trường hợp tác hơn dành riêng cho việc tạo ra giá trị tương hỗ cho mạng lưới các đối tác giá trị và cộng đồng người tiêu dùng của họ Prahalad và Ramaswamy (2004, trang 89) cho rằng cách hiểu khái niệm về giá trị và quá trình tạo ra giá trị đã chuyển “từ quan điểm sản phẩm và trọng tâm sang trải nghiệm khách hàng được cá nhân hóa [nơi] sự tương tác giữa công ty và người tiêu dùng đang trở thành trọng điểm của việc tạo ra giá trị và chiết xuất giá trị” Mối quan hệ của việc tạo ra giá trị do đó chuyển từ công ty với tư cách là một thực thể quan trọng, mang giá trị của việc cung cấp sản phẩm/dịch vụ sang khách hàng như một cộng tác viên tương tác với công ty để tạo ra giá trị tương hỗ cho tất cả những người tham gia

Ví dụ minh họa giá trị chiến lược của sự tham gia của đối tác/khách hàng Threadless.com, một nhà sản xuất áo thun thành công, mời khách hàng đóng góp ý kiến cho các thiết kế đồ họa và sử dụng cộng đồng trực tuyến của mình để bỏ phiếu và chọn các phương án thiết kế cuối cùng được sử dụng trong sản xuất Tương tự, nhà sản xuất mô tô cao cấp Ducati sử dụng cộng đồng trực tuyến, được gọi là “TechCafe”, để tạo điều kiện cho người tiêu dùng chia sẻ kiến thức kỹ thuật với nhau và thu thập các đề xuất của họ để cải thiện thế hệ tiếp theo của các sản phẩm Ducati Sự tham gia ngày càng cao của người tiêu dùng trong việc phát triển “các đề xuất giá trị tùy chỉnh, có tính cạnh tranh hấp dẫn” (Vargo và Lusch, 2004) trong mạng lưới cộng đồng người tiêu dùng phù hợp với sự phát triển ngày càng tiến bộ trong logic kinh doanh từ quan điểm chiếm ưu thế về hàng hóa sang ưu thế về dịch vụ nhấn mạnh “tính vô hình, năng lực trao đổi, và các mối quan hệ” (Vargo và Lusch, 2004)

Các học giả nhấn mạnh VCC (value co-creation) là biên giới mới của lợi thế cạnh tranh nơi những người tiêu dùng có kết nối, có học thức và có tiếng nói tích cực tham gia vào các lựa chọn thiết kế và / hoặc phân phối tùy chỉnh (Prahalad và Ramaswamy, 2004) Điều này đòi hỏi rằng, trong cơ cấu tổ chức, “phải sẵn sàng sử dụng phản hồi của khách hàng và cần có một hệ thống hỗ trợ nội bộ hiệu quả, quản lý để xử lý đầu vào và biến nó thành thông tin có thể hành động” (Grönroos, 2012) Sự sẵn sàng này được quan niệm hóa như là khung DART (Prahalad, 2004) như được trình bày tiếp theo

2.1.1.2 Khung lý thuyết về sẵn sàng đồng tạo sinh (DART: Dialogue – Access – Risk – Transparency)

Khung DART, dựa trên các công trình của Prahalad và Ramaswamy (2004) coi đối thoại, tiếp cận, đánh giá rủi ro và minh bạch là các thành phần quan trọng của cam kết với VCC, cung cấp một công cụ có giá trị cho những tổ chức bắt tay vào các nỗ lực chiến lược của VCC

 Đối thoại (Dialogue)

Theo Prahalad và Ramaswamy (2004), một trong những yếu tố cơ bản của quá trình đồng tạo ra giá trị là đối thoại, nghĩa là “sự tham gia sâu sắc và xu hướng hành động của cả hai bên” - công ty và khách hàng, cũng ngụ ý trong việc chia sẻ học hỏi và giao tiếp giữa hai bên nhằm tìm kiếm giải pháp cho các vấn đề Theo quan điểm tương tự, Ballantyne và Varey (2006) nhấn mạnh rằng cuộc đối thoại giữa công ty và khách hàng cung cấp sự đồng sáng tạo giá trị, vì sự tương tác này cung cấp sự hiểu biết về quan điểm giữa các bên

Romero và Molina (2009) nhấn mạnh rằng đối thoại là yếu tố không chỉ khuyến khích việc chia sẻ kiến thức mà còn cả sự thấu hiểu giữa các vấn đề của khách hàng và công ty Đáng chú ý là cuộc đối thoại này, theo các tác giả, cần giải quyết các vấn đề mà cả hai bên cùng quan tâm Tương tự như vậy, Jaworski và Kohli (2006) cho rằng cuộc đối thoại giữa người tiêu dùng và công ty là một yêu cầu để cùng sáng tạo Ramaswamy và Gouillart (2010) cũng gợi ý rằng người tiêu dùng muốn duy trì một cuộc đối thoại liên tục với các tổ chức mà họ tương tác, nghĩa là “họ muốn tiếng nói của họ được lắng nghe” Anderson và Weitz (1989, 1992) cho rằng sự tương tác trong mối quan hệ hợp tác giữa người mua và người bán có thể kích thích sự phát triển và liên tục của sự hợp tác, cũng như tác động tích cực đến lòng tin giữa các công ty liên quan McDonagh (1998) nhấn mạnh rằng để các công ty trở nên đáng tin cậy, họ phải duy trì một cuộc đối thoại liên tục với khách hàng của họ

 Tiếp cận (Access)

Một trong những tiền đề cơ bản của logic trong dịch vụ là cơ chế cung cấp dịch vụ Theo nghĩa này, Vargo và Lusch (2004) tuyên bố rằng các công ty có thể giữ quyền sở hữu một sản phẩm cụ thể và tính phí cho việc sử dụng nó Quan điểm này tương thích với khái niệm tiếp cận do Prahalad và Ramaswamy (2004) đề xuất, trong đó người tiêu dùng không nhất thiết phải sở hữu thứ gì đó để có trải nghiệm thỏa mãn

Theo Prahalad và Ramaswamy (2004), quyền tiếp cận cũng có thể liên quan đến thông tin, cũng như quyền tiếp cận vào các công cụ, lối sống, tài nguyên theo yêu cầu, trong số những thứ khác, để cùng tạo ra giá trị Romero và Molina (2009) chỉ ra rằng việc cho phép người tiêu dùng tiếp cận với kiến thức và công cụ sẽ giúp họ phát triển kết quả trải nghiệm của mình, thông qua các điểm tương tác

Trong bối cảnh B2B, Chen, Yen, Rajkumar và Tomochko (2011) nhận thấy rằng mức độ thông tin có sẵn, được định nghĩa là mức độ thông tin có sẵn trong toàn bộ chuỗi, không cần sự cho phép của đối tác để được tiếp cận - hoặc đó là, một ý tưởng tương tự như ý tưởng được đề xuất bởi Prahalad và Ramaswamy (2004b) - có tác động trực tiếp đến lòng tin giữa các công ty trong chuỗi

Grover và Kohli (2012) nhấn mạnh rằng thông tin có thể được chia sẻ bởi các nền tảng chung, phần mềm phân tích cho phép các sắp xếp quan hệ mới dẫn đến đồng tạo ra giá trị Ngoài ra, Sarker, Sarker, Sahaym và Bjorn-Andersen (2012) nhấn mạnh rằng việc đồng sáng tạo giá trị có thể diễn ra thông qua ERP (Enterprise Resource Planning hoặc Hệ thống quản lý tích hợp) giữa nhà cung cấp và đối tác chẳng hạn Thông qua việc tiếp cận thông tin liên quan đến năng lực và nguồn lực của hệ thống này (có thể được xem như một nền tảng đồng sáng tạo) có thể có sự củng cố niềm tin vào mối quan hệ giữa các công ty

McDonagh (1998) nhấn mạnh rằng các công ty tiết lộ thông tin về những gì họ làm có nhiều khả năng được tin cậy hơn so với các công ty không có quyền tiếp cận thông tin này McDonagh (1998) lập luận rằng khả năng tiếp cận thông tin sinh thái, tham gia vào các chính sách tổ chức, đối thoại cởi mở (các quá trình mà các tác giả của nó không phải là “truyền thông môi trường”) có thể tác động tích cực đến vấn đề lượng khách hàng Theo nghĩa này, người ta mong đợi rằng sự tiếp cận do các công ty cung cấp có liên quan tích cực đến lòng tin của khách hàng

 Rủi ro (Risk)

Đánh giá rủi ro, yếu tố đồng sáng tạo thứ ba do Prahalad và Ra maswamy (2004b) đề xuất, đề cập đến cuộc tranh luận về rủi ro và lợi ích của sản phẩm hoặc dịch vụ, nhu cầu ngày càng tăng của người tiêu dùng Theo các tác giả, cuộc tranh luận này có thể làm tăng mức độ tin tưởng vào công ty Đánh giá rủi ro cũng đề cập đến khả năng gây hại cho người tiêu dùng (Prahalad & Ramaswamy, 2004) Cuộc tranh luận về chia sẻ rủi ro đang diễn ra, nhưng người tiêu dùng cũng là người đồng tạo ra giá trị và ngày càng muốn biết về rủi ro liên quan đến sản phẩm và dịch vụ mà họ sử dụng, cũng như được cung cấp phương pháp luận để đánh giá những rủi ro (Prahalad & Ramaswamy, 2004) Thông qua tranh luận cởi mở về rủi ro và lợi ích và các phương pháp để người tiêu dùng giảm rủi ro vốn có đối với sản phẩm và dịch vụ, có thể là rủi ro được giảm bớt, điều mà Ramaswamy và Gouillart (2010) khẳng định là một trong những sức mạnh của đồng sáng tạo Có thể lập luận rằng cuộc tranh luận về lợi ích và rủi ro tương tự như tiếp cận hoặc tính minh bạch, nhưng cuộc tranh luận khác với các yếu tố này bằng cách cung cấp cho người tiêu dùng các công cụ để đánh giá rủi ro liên quan

Prahalad và Ramaswamy (2004) nêu ví dụ về cuộc tranh luận xung quanh thực phẩm biến đổi gen và cách Monsan và các công ty liên quan khác không lường trước được những mối quan tâm sẽ nảy sinh xung quanh vấn đề này và cách người tiêu dùng muốn cuộc tranh luận này giải quyết được nhiều lợi ích cũng như rủi ro của sản phẩm và dịch vụ Các tác giả lập luận rằng nếu Monsanto đã thảo luận và có sự tham gia của các khách hàng quan tâm khác, khách hàng này có thể đã tin tưởng hơn vào công ty do cuộc tranh luận

Peters, Covello, và McCallum (1997) đã kiểm tra xem liệu việc công bố các rủi ro môi trường đối với các vật liệu độc hại của các ngành công nghiệp và chính phủ có ảnh hưởng đến lòng tin và sự tín nhiệm của những người được hỏi hay không Kết quả cho thấy những người được hỏi có kiến thức về quản lý rủi ro tỏ ra tin tưởng hơn vào các tổ chức này

Nghiên cứu của Rawlins (2006, 2008) nhằm đánh giá xem liệu tính minh bạch có liên quan đến sự tin tưởng của nhân viên trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe hay không Tuy

nhiên, khi phát triển thang đo tính minh bạch của mình, tác giả đã chia thang đo thành các thành phần, một trong số đó là “các nỗ lực truyền thông cung cấp trách nhiệm giải trình” Các mục trong hợp phần này tương thích với định nghĩa đánh giá rủi ro do Prahalad và Ramaswamy (2004b) đề xuất, các mục là: Tổ chức “có nhiều mặt của các vấn đề gây tranh cãi”, “cung cấp thông tin có thể gây hại cho tổ chức”, “Sẵn sàng đón nhận những lời chỉ trích của những người như tôi”, “Thừa nhận một cách thoải mái khi anh ta đã mắc sai lầm” và “cung cấp thông tin có thể được so sánh với các tiêu chuẩn của ngành”

 Minh bạch (Transparency)

Minh bạch là một yếu tố ngày càng được người tiêu dùng yêu cầu (Prahalad và Ramaswamy, 2004) Theo Ramaswamy (2009), sự tương tác giữa tổ chức và người tiêu dùng, khi minh bạch, có thể xây dựng lòng tin cho cả hai bên Theo Prahalad và Ramaswamy (2004), sự bất cân xứng về thông tin vốn mang lại lợi ích cho các công ty theo truyền thống đang biến mất, tức là khi thông tin trở nên dễ tiếp cận hơn, các công ty phải tạo ra mức độ minh bạch mới Cũng theo các tác giả, sự liên kết giữa tính minh bạch và đánh giá rủi ro phục vụ cho việc xây dựng lòng tin giữa các bên

Lusch và Vargo (2008) cũng cho rằng tất cả các sàn giao dịch nên đối xứng, tức là các công ty nên thúc đẩy chia sẻ thông tin cho phép người tiêu dùng, đối tác và nhân viên đưa ra lựa chọn tốt hơn Các tác giả lập luận thêm rằng sự cân xứng thông tin là cần thiết, vì những tổ chức không được tin cậy sẽ bị hệ thống trục xuất Do đó, trong tuyên bố của Lusch và Vargo (2008), các công ty minh bạch hơn cũng đáng tin cậy hơn McDonagh (1998), khi nói về truyền thông bền vững, cho rằng những công ty tiết lộ sự thật về hoạt động của họ và những gì họ làm sẽ có nhiều khả năng được liên hệ hơn các công ty không tiết lộ bản thân có thể tạo ấn tượng rằng họ đang che giấu điều gì đó Khi đánh giá hành vi được áp dụng bởi các công ty được chèn vào mạng lưới sản xuất, Pinto và Loiola (2007) đã tìm thấy mối quan hệ tích cực và có ý nghĩa giữa tính minh bạch và sự tin tưởng

Bertolin, Santos, Lima và Braga (2008), thông qua một nghiên cứu định tính nhằm tìm hiểu tác động của sự bất cân xứng của thông tin được tìm thấy trong mối quan hệ giữa giám đốc và các thành viên của một tổ chức hợp tác, đã xác định rằng sự bất cân xứng của thông tin bên trong và bên ngoài ảnh hưởng tiêu cực đến lòng tin của các thành viên Tuy nhiên, mối quan hệ giữa bất cân xứng thông tin và sự tin cậy này vẫn chưa được kiểm tra thực nghiệm

Kết quả nghiên cứu của Rawlins (2006, 2008) cho thấy tính minh bạch và lòng tin có quan hệ thuận chiều với nhau, tức là khi nhận thức về tính minh bạch tăng lên thì sự tin tưởng cũng cao hơn (Rawlins, 2006, 2008) Tuy nhiên, công cụ đo lường tính minh bạch mà tác giả sử dụng có một số mục có thể được coi là đánh giá rủi ro theo định nghĩa của Prahalad và Ramaswamy (2004); tuy nhiên, quy mô minh bạch toàn cầu của nó chỉ ra rằng tính minh bạch, như được định nghĩa trong nghiên cứu này, có liên quan tích cực đến lòng tin

2.1.2 Hành vi tham gia của khách hàng (Customer participation)

Sự tham gia của khách hàng được định nghĩa là những hành vi của khách hàng có liên quan đến quá trình tạo sinh và sử dụng dịch vụ (Auh và cộng sự, 2007, Mustak và cộng

sự, 2013) Các hành vi này xảy ra trong phạm vi tương tác trực tiếp giữa hai phía trong quá trình dịch vụ (Gronroos và Voima, 2013, Chen và Raab, 2014, Gallan và cộng sự, 2013) Định nghĩa này phù hợp với quan điểm đồng tạo sinh giá trị của Vargo & Lusch (2004) Theo đó, khách hàng tương tác với nhà cung cấp dịch vụ theo những tình huống khác nhau, từ đó tạo ra lợi ích cho cả doanh nghiệp và khách hàng (Vivek và cộng sự, 2012) Ennew và Binks (1999) chỉ ra rằng một trong những đặc tính của việc tham gia là khách hàng cũng có vai trò như một thành phần trong quá trình dịch vụ, nên họ có trách nhiệm trong việc tạo nên sự thành công của dịch vụ Đối với những dịch vụ đòi hỏi mức độ tương tác cao như đào tạo, sự tham gia của khách hàng ở mức độ cao là yếu tố bắt buộc (Seiders và cộng sự, 2014)

Tổng quát, khi tham gia vào quá trình dịch vụ, các hành vi của khách hàng bao gồm tìm kiếm thông tin (information seeking), chia sẻ thông tin (information sharing), hành vi trách nhiệm (responsible behavior) (Yi và Gong, 2013)

Tìm kiếm thông tin: khách hàng tìm kiếm thông tin để biết rõ những yêu cầu và đặc điểm của dịch vụ, cũng như thỏa mãn nhu cầu nhận thức của mình (Kellogg và cộng sự, 1997) Thông thường, tìm kiếm thông tin tập trung ở giai đoạn trước khi tiến hành quá trình dịch vụ (Yi và Gong, 2013)

Chia sẻ thông tin: Để quá trình đồng tạo sinh dịch vụ thành công, khách hàng phải cung cấp những nguồn lực thông tin của mình (Lengnick-Hall, 1996) Thông qua quá trình chia sẻ thông tin, khách hàng có thể đảm bảo rằng phía cung sẽ cung cấp đúng dịch vụ mà mình cần (Ennew và Binks, 1999) Có thể nói rằng, chia sẻ thông tin là thành phần cốt lõi trong hành vi tham gia của khách hàng, bởi vì nếu không có sự chia sẻ thông tin hoặc thông tin không chính xác, kết quả của dịch vụ sẽ không đạt được như mong đợi (Yi và Gong, 2013)

Hành vi trách nhiệm: Hành vi trách nhiệm là những hoạt động khách hàng cần thực hiện, phối hợp với nhà cung cấp khi tạo sinh và sử dụng dịch vụ (Yi và Gong, 2013) Hành vi này xảy ra khi khách hàng nhận thức trách nhiệm của mình như là một phần của quá trình dịch vụ (Ennew và Binks, 1999)

2.1.3 Chất lượng mối quan hệ (Relationship quality)

Một khái niệm quan trọng trong tiếp thị mối quan hệ là chất lượng mối quan hệ, còn được gọi là độ gần gũi của mối quan hệ hoặc sức mạnh của mối quan hệ, đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách (Hennig-Thurau và cộng sự, 2000, Palmatier và cộng sự, 2006) Crosby và cộng sự (1990) chỉ ra rằng chất lượng mối quan hệ cung cấp đánh giá sức mạnh của mối quan hệ giữa nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng Đó là, chất lượng mối quan hệ đề cập đến đánh giá tổng thể của người dùng về nhà cung cấp dịch vụ Chất lượng mối quan hệ khác với chất lượng trang Web ở chỗ cái nó tập trung vào niềm tin hoặc thái độ của một người đối với nhà cung cấp dịch vụ, trong khi cái chất lượng trang Web tập trung vào niềm tin hoặc thái độ của một người đối với cơ chế phân phối Chất lượng trang web có thể ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa người dùng và trang web, nhưng không phải ngược lại

Các tài liệu trước đây đã chỉ ra rằng chất lượng mối quan hệ có ảnh hưởng lâu dài đến ý định tiếp tục của người dùng với nhà cung cấp dịch vụ (Crocker và cộng sự, 2008, Palmatier và cộng sự, 2006, Shabbir và cộng sự, 2007) Sức mạnh của sự ràng buộc do chất lượng cung cấp của nhà cung cấp dịch vụ sẽ ảnh hưởng đến quyết định của người

dùng và sự thành công của nhà cung cấp dịch vụ (Crosby và cộng sự, 1990, Sabherwal và cộng sự, 2006, Shabbir và cộng sự, 2007) Ảnh hưởng đến sức mạnh của mối ràng buộc này, thiết kế dịch vụ hoặc thiết kế trang Web của một trang Web mạng xã hội sẽ tạo ra những ấn tượng cụ thể của người dùng về mối quan hệ với trang Web, sau đó sẽ ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng trang Web của người dùng Cụ thể hơn, khi người dùng cảm thấy mối quan hệ tốt đẹp với mạng xã hội, người dùng sẽ sẵn sàng chia sẻ thông tin thương mại có giá trị hoặc giới thiệu sản phẩm trực tuyến hoặc tìm kiếm cơ hội thương mại từ bạn bè trực tuyến Do đó, không thể bỏ qua vai trò của chất lượng mối quan hệ trong thương mại xã hội

Chất lượng mối quan hệ thường được định nghĩa là một cấu trúc đa chiều Các nghiên cứu trước đây đã xác định ba thành phần chính trong chất lượng mối quan hệ: sự tin tưởng, sự cam kết và sự hài lòng (Garbarino và cộng sự, 1999, Palmatier và cộng sự, 2006) Sự tin tưởng đề cập đến niềm tin rằng nhà cung cấp dịch vụ là trung thực và nhân từ (Gustafsson và cộng sự, 2005, Morgan and Hunt, 1994) Sự cam kết chỉ ra một trạng thái tâm lý xảy ra khi mối quan hệ đang diễn ra với nhà cung cấp dịch vụ là quan trọng đến mức phải đảm bảo những nỗ lực tối đa để duy trì nó (Gustafsson và cộng sự, 2005, Morgan and Hunt, 1994) Sự hài lòng đề cập đến một trạng thái cảm xúc được gợi lên bởi sự đánh giá tổng thể về các trải nghiệm tương tác với nhà cung cấp dịch vụ (Crosby và cộng sự, 1990, Gustafsson và cộng sự, 2005) Ba thành phần này có thể thể hiện thái độ tổng thể của người dùng đối với nhà cung cấp dịch vụ mạng xã hội Trên thực tế, có nhiều nghiên cứu cho rằng điều tra tác động riêng lẻ của ba thành phần này Ví dụ, Chen và cộng sự (2009) nhận thấy rằng sự tin tưởng lẫn nhau đóng một vai trò quan trọng trong “sự gắn bó” của trang web từ người tiêu dùng đến người tiêu dùng và Teo và cộng sự (2009) đã điều tra mối quan hệ giữa niềm tin và sự thành công của chính phủ điện tử Nhiều người cũng đã kiểm tra sự cam kết và sự hài lòng (Chiu và cộng sự, 2007, Garbarino và Johnson, 1990, Gustafsson và cộng sự, 2005, Nunnally and Bernstein, 1994) Do đó, công bằng mà nói rằng chất lượng mối quan hệ sẽ đóng một vai trò quan trọng trong ý định thương mại xã hội và ý định liên tục với một trang web mạng xã hội Sự hài lòng: Crosby và cộng sự (1990) đã định nghĩa hài lòng là cảm nhận của khách hàng qua đánh giá từ những trải nghiệm giao tiếp trong quá khứ của khách hàng với nhà cung cấp dịch vụ cho đến thời điểm đánh giá và đánh giá này được khách hàng sử dụng để dự đoán những trải nghiệm tiếp theo trong tương lai Oliver (1999) đã chỉ ra rằng, hài lòng là cảm nhận của người tiêu dùng khi quá trình tiêu dùng đáp ứng được những nhu cầu, kỳ vọng, mục tiêu của họ một cách dễ chịu và thú vị

Sự tin tưởng được hiểu là sự dễ tin vào mức độ tin cậy và sự chân thực của đối tác (Morgan and Hunt, 1994) hay theo Callaghan và cộng sự (1995) định nghĩa sự tín nhiệm là lòng tin hoặc sự tin chắc vào ý định tốt đẹp của các bên liên quan trong việc tôn trọng mối quan hệ Trong mối quan hệ bán - mua, sự tín nhiệm được cho là sự tin tưởng chắc chắn rằng người bán sẽ luôn hành động vì những lợi ích lâu dài của khách hàng (Parasuraman et al., 1985, Morgan and Hunt, 1994, và Boersma et al., 2003) cho rằng sự tín nhiệm làm giảm các rủi ro trong giao dịch cho khách hàng và nó là tác nhân chính hướng đến mối quan hệ thành công Đồng thời, Morgan và Hunt (1994) cũng khẳng định sự tín nhiệm đóng vai trò trung tâm trong các mối quan hệ tương tác của doanh nghiệp Sự tín nhiệm đóng vai trò quan trọng vì được xem như là nền tảng của bất kỳ mối quan hệ nào (Bojei and Alwie, 2010)

Sự cam kết trong mối quan hệ là mong muốn, khát khao liên tục để duy trì giá trị mối quan hệ (Moorman et al., 1992) Theo Venetis và Ghauri (2004) thì sự cam kết còn nói lên sự phát triển của mối quan hệ ngày một tốt hơn và các bên liên quan có thể ngày một tận tâm với nhau hơn Sự cam kết đóng vai trò quan trọng để marketing mối quan hệ thành công bởi vì nó cho phép các thành viên trong kênh độc lập làm việc với nhau phục vụ khách hàng tốt hơn và đạt được những thành quả cao hơn (Morgan and Hunt, 1994) Vì vậy, mối quan hệ tốt đẹp được duy trì và phát triển chính là nhờ có sự cam kết

2.1.4 Môi trường dịch vụ cảm nhận (Customer perception of service climate)

Tầm quan trọng của môi trường dịch vụ mạnh mẽ bắt nguồn từ nhận thức của nhân viên nội bộ về các chính sách, thủ tục và thông lệ mà một tổ chức cung cấp cho các nhà cung cấp dịch vụ tuyến đầu của mình để theo đuổi sự xuất sắc của dịch vụ (Schneider và cộng sự, 1998) Môi trường dịch vụ được nhân viên cảm nhận mạnh mẽ xảy ra khi ban lãnh đạo hỗ trợ nhân viên thực hiện các hành vi thể hiện sự quan tâm đối với khách hàng, dựa trên các chỉ thị về thủ tục và chính sách dành cho nhân viên phục vụ (Schneider, 1980) Nó phụ thuộc vào ngữ cảnh và tình huống cụ thể đối với trọng tâm dịch vụ của một công ty, không giống như các cấu trúc khác liên quan đến khí hậu như môi trường tổ chức hoặc văn hóa tổ chức (Bowen và Schneider, 2014) Môi trường dịch vụ cảm nhận của nhân viên có liên quan đến điểm mấu chốt của tổ chức, với các mối liên hệ trực tiếp và gián tiếp đến lòng trung thành của khách hàng và sự hài lòng của khách hàng (Hong và cộng sự, 2013, Verhoef và cộng sự, 2009)

Gần đây, Jung (2017) đã đưa ra khái niệm về môi trường dịch vụ cảm nhận của khách hàng như một thứ mà khách hàng có thể sử dụng để đánh giá xem một công ty có các chính sách và thủ tục dành cho nhân viên dịch vụ của mình để quản lý các tương tác C2C hay không Đánh giá từ phía khách hàng về môi trường dịch vụ là rất quan trọng khi xem xét tính không thể đoán trước của các tương tác C2C Bất chấp sự thay đổi của cách khách hàng có thể đối xử với nhau trong môi trường dịch vụ, nhận thức về môi trường dịch vụ cung cấp một cơ chế kiểm soát gián tiếp trong những tình huống này (Mayer và cộng sự, 2009) Theo cách này, môi trường dịch vụ cảm nhận của khách hàng tương tự như nhận thức của khách hàng về các yếu tố chiến lược khác do một công ty kiểm soát, chẳng hạn như các quyết định được đưa ra trong thiết kế dịch vụ ảnh hưởng đến trải nghiệm dịch vụ của khách hàng (Bitner, 1992, Colm và cộng sự, 2017) Về điểm này, công trình của Jung (2017) tìm thấy bằng chứng về tác động vừa phải của môi trường dịch vụ cảm nhận của khách hàng đối với mức độ ủng hộ của khách hàng đồng nghiệp trong quá trình trải nghiệm dịch vụ trực tiếp của một người, điều này cuối cùng ảnh hưởng đến đánh giá chất lượng dịch vụ

Khi xem xét bối cảnh mối quan hệ của nó với cách nhà cung cấp dịch vụ xử lý các tương tác C2C, môi trường dịch vụ nhận thức của khách hàng có một số trùng lặp về khái niệm với lý thuyết quản lý tính tương thích của khách hàng Quản lý khả năng tương thích của khách hàng khuyến nghị rằng một nhà cung cấp dịch vụ phải sẵn sàng quản lý các tương tác C2C khi nhiều khách hàng chia sẻ một môi trường dịch vụ (Martin và Pranter, 1989) Các chiến lược quản lý như vậy có thể chủ động trong việc tăng cường các tương tác của khách hàng tương tự để tăng cường sự hài lòng, cũng như giải quyết các tương tác C2C có vấn đề để giảm thiểu sự không hài lòng (Pranter và Martin, 1991) Nền tảng của quản lý khả năng tương thích với khách hàng nhất quán với các khuôn khổ dịch vụ khác nhau lưu ý tầm quan trọng của khía cạnh xã hội của nhiều khách hàng trong trải

nghiệm dịch vụ (ví dụ: Brady và Cronin, 2001, Langeard và cộng sự, 1981, Rosenbaum và Massiah, 2011, Tombs và McColl Kennedy, 2003) và cách một nhà cung cấp dịch vụ nên xem xét chiến lược việc quản lý các tương tác C2C của mình (Bitner, 1994, Grove và Fisk, 1997) Khi dịch vụ khách hàng kỹ thuật số trở nên phổ biến hơn trên các kênh truyền thông xã hội, nó sẽ làm tăng khả năng tương tác C2C trong những trải nghiệm dịch vụ này, do đó tạo cơ hội cho khách hàng đánh giá môi trường dịch vụ của công ty trong các tình huống cần sự can thiệp của nhà cung cấp dịch vụ

2.1.5 Hữu dụng cảm nhận của thể chế thương mại điện tử (PEEIM)

Cơ chế thể chế là những cấu trúc phi cá nhân được các bên thứ ba cố vấn hoặc tạo ra để tạo ra các điều kiện bảo vệ thành công của giao dịch (Pavlou và Gefen, 2004) Trong môi trường truyền thống, các cơ chế này bao gồm các biện pháp trừng phạt quan liêu và các biện pháp bảo vệ khái quát ra ngoài một giao dịch nhất định và vượt ra ngoài các nhóm đối tác trao đổi cụ thể (Zucker, 1986) Các cấu trúc thể chế đặc trưng cho các xã hội hiện đại, phức tạp, chẳng hạn như tầm nhìn siêu ngân hàng về tài khoản ký quỹ và hợp đồng lao động hợp pháp, là những ví dụ phổ biến (Barber, 1983, Lewis và Weigert, 1985) Các cơ chế này không dành riêng cho giao dịch cũng như không dành riêng cho bên; đúng hơn, chúng là “thế giới bên ngoài được biết đến chung” (Zucker, 1986) và được thể chế hóa để đảm bảo rằng tất cả các giao dịch sẽ diễn ra như đã hứa Ví dụ: tài khoản ký quỹ được xử lý theo các điều kiện tiêu chuẩn, bất kể đặc điểm của các đối tác trao đổi Cơ chế thể chế trong môi trường thương mại điện tử đã xuất hiện dưới nhiều hình thức khác nhau trong những năm gần đây Các biện pháp bảo vệ trực tuyến phổ biến bao gồm đảm bảo thẻ tín dụng trực tuyến, dịch vụ ký quỹ và bảo vệ quyền riêng tư (McKnight, 2002, Pavlou và Gefen 2004) Ví dụ: các nhà cung cấp dịch vụ ký quỹ trực tuyến (ví dụ: Paypal và SafeTrader) chỉ cho phép thanh toán sau khi khách hàng chấp nhận giao dịch và đồng ý thanh toán, cung cấp một mạng lưới an toàn chống lại những rủi ro tiềm ẩn trong việc thực hiện đơn hàng (Pavlou và Gefen, 2004) Tương tự, đảm bảo thanh toán trực tuyến bằng thẻ tín dụng cung cấp các nguồn lực từ các tổ chức tài chính (ví dụ, các công ty thẻ tín dụng) để bồi thường cho người mua chống lại hành vi gian lận tiềm ẩn của người bán (Pavlou và Gefen, 2004) Mặc dù không phải là một danh sách độc quyền, các bên thứ ba này được coi là những cơ chế thể chế rất phổ biến trong việc bảo vệ môi trường thương mại điện tử ngày nay một cách an toàn (Gefen, 2003, Pavlou và Gefen, 2004)

Với sự hiểu biết đã được thiết lập về các cơ chế thể chế, chúng tôi giới thiệu cấu trúc về tính hiệu quả được nhận thức của các cơ chế thể chế thương mại điện tử (PEEIM), được định nghĩa là nhận thức chung của khách hàng trực tuyến rằng các biện pháp bảo vệ tồn tại trong môi trường thương mại điện tử để bảo vệ họ khỏi những rủi ro tiềm ẩn trong các giao dịch trực tuyến Trong khi một số xã hội các nhà logistic (ví dụ, Shapiro, 1989, Zucker, 1986) quan tâm đến các cơ chế thể chế hành vi, khách quan, định nghĩa của chúng tôi theo McKnight (1998) và xem tác động của các cơ chế thứ tự thể chế chủ yếu là theo khía cạnh tri giác Thật vậy, mặc dù các cơ chế thể chế thương mại điện tử đã được phát triển nhanh chóng trong những năm gần đây và theo quan điểm khách quan, có thể cung cấp sự bảo vệ pháp lý thích hợp cho người mua hàng trực tuyến, các khách hàng khác nhau trong phạm vi công cộng vẫn có thể có nhận thức khác nhau về hiệu quả của các cơ chế thể chế này Những nhận thức khác nhau như vậy có thể là kết quả của

việc không cần sử dụng các cơ chế như vậy trong quá khứ và/hoặc thông tin học được về chúng từ các nguồn bên ngoài hoặc giai thoại khác nhau

2.1.6 Lòng trung thành (Loyalty)

Fullerton & Taylor (2000) nhận thấy lòng trung thành đối với mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và thái độ (hành vi) như mua lại, ủng hộ và độ nhạy cảm về giá Nghiên cứu về lòng trung thành đối với các dịch vụ tiếp thị thường gắn liền với mức độ tin cậy của người tiêu dùng và mức độ cam kết Lòng trung thành có thể là một biến số kết quả Morgan & Hunt (1994), cũng có thể là một biến trung gian / biến trung gian (Fullerton & Taylor, 2000)

Lòng trung thành của khách hàng là sự thúc đẩy hành vi để thực hiện mua hàng nhiều lần và để xây dựng lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm / dịch vụ do doanh nghiệp sản xuất phải mất một thời gian dài thông qua quá trình mua hàng nhiều lần (Olson, 1993) Khách hàng khác với người tiêu dùng (Consumer), một người có thể được cho là khách hàng nếu người đó bắt đầu quen với việc mua sản phẩm hoặc dịch vụ do các chủ thể kinh doanh cung cấp Những thói quen này có thể được xây dựng thông qua việc mua hàng nhiều lần trong một thời kỳ nhất định, nếu trong một thời kỳ nhất định không mua hàng lặp lại thì người đó không thể được coi là khách hàng mà là người mua hoặc người tiêu dùng

Hơn nữa, Griffin (1997) cho rằng một khách hàng được cho là trung thành nếu khách hàng thể hiện hành vi mua hàng thường xuyên hoặc có điều kiện bắt buộc khách hàng phải mua ít nhất hai lần trong một khoảng thời gian nhất định Nỗ lực cung cấp sự hài lòng của khách hàng được thực hiện để tác động đến thái độ của khách hàng, trong khi khái niệm về lòng trung thành của khách hàng liên quan nhiều hơn đến hành vi của khách hàng hơn là thái độ của khách hàng

Khi sự bất cân xứng về thông tin giữa khách hàng và nhà cung cấp giảm dần với sự gia tăng của thương mại điện tử, sự trung thành của khách hàng ngày càng trở nên quan trọng hơn đối với các nhà cung cấp để duy trì tính liên tục trong kinh doanh (Srinivasan và cộng sự, 2002) Theo Oliver (1997), đầu tư vào sự thỏa mãn khách hàng có thể dẫn đến việc mua lại và tăng doanh thu

Sự trung thành của khách hàng có thể được giải thích thông qua hai khái niệm khác nhau Từ quan điểm hành vi, lòng trung thành của khách hàng tập trung vào chuỗi các hành vi cụ thể của người tiêu dùng và không tính đến các quyết định của người tiêu dùng Trong khi đó, Oliver (1997) cho rằng lòng trung thành được xác định bằng cách tiếp cận theo chiều dọc, bao gồm các yếu tố nhận thức, cảm xúc và ý định Tác giả cho rằng yếu tố nhận thức là thông tin về một sản phẩm hoặc thương hiệu cụ thể và yếu tố cảm xúc Oliver (1997) cho rằng kiến thức liên quan, khả năng tạo sự tự tin và mức độ quan tâm, chăm sóc sẽ cải thiện lòng trung thành Theo Anderson và Sullivan (1993), lòng trung thành được hình thành sau hành vi mua hàng thực tế

2.2 NGHIÊN CỨU TRƯỚC

2.2.1 Nghiên cứu của Liang & cộng sự (2011)

Trong nghiên cứu này xem xét ảnh hưởng việc sử dụng trang web đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng và việc chia sẻ và tiếp nhận thông tin từ các trang Web thương mại

xã hội sẽ có những ảnh hưởng như thế nào trong việc ra quyết định mua hàng Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng trong một trang mạng xã hội sẽ có các chức năng dịch vụ và văn hóa riêng cho từng cộng đồng, từ đây sẽ thu hút các thành viên và tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động thương mại xã hội Đầu tiên, bài nghiên cứu đã làm rõ về mối quan hệ và vai trò chính của hỗ trợ xã hội trong việc sử dụng thương mại xã hội, yếu tố này chưa được nghiên cứu trong các tài liệu về thương mại xã hội trước đó Bài nghiên cứu này cho thấy vai trò quan trọng của mối quan hệ khách hàng và sự hỗ trợ xã hội, làm sáng tỏ hơn về lòng trung thành và ý định mua hàng trên trang thương mại xã hội, đồng thời góp phần có giá trị vào sự hiểu biết về hành vi mua hàng trên thương mại xã

hội Kết quả cho thấy chất lượng mối quan hệ được đo lường bằng sự tin tưởng, sự cam kết và sự hài lòng là yếu tố trung tâm trong trong nghiên cứu này Trong tương lai, có

thể nghiên cứu về các nhiều yếu tố xã hội và mức độ của mối quan hệ giữa các khách hàng nhằm mở rộng thêm nghiên cứu

Hình 2.1 Nghiên cứu của Liang & cộng sự (2011)

2.2.2 Nghiên cứu của González-Mansilla (2019)

Bài báo này chứng minh rằng mức độ tham gia của khách hàng (CP) phụ thuộc rất nhiều vào nhận thức của họ về cách khách sạn ủng hộ quá trình đồng tạo giá trị (CcV) Mô hình của này cũng chứng minh nhận thức của khách hàng về quá trình đồng tạo giá trị của khách sạn có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu của khách sạn (BE) trong khi sự tham gia của khách hàng ảnh hưởng tích cực đến giá trị cảm nhận của khách hàng

(PV) Ngoài ra, cả giá trị thương hiệu và giá trị cảm nhận đều có mối liên hệ tích cực với sự hài lòng của khách hàng (CS) Phát hiện này dựa trên một mẫu khách hàng thực từ một chuỗi khách sạn, họ chỉ là đại diện cho một phân khúc thị trường Tuy nhiên, điều này có thể tạo thành một nghiên cứu hạn chế Vì lý do đó, nhóm tác giả nghĩ rằng nên nhân rộng các nghiên cứu tương tự trong các bối cảnh dịch vụ khách sạn khác để củng cố mô hình

Hình 2.2 Nghiên cứu của González-Mansilla (2019)

2.2.3 Nghiên cứu của Bacile (2020)

Kết quả cho thấy nhận thức của khách hàng về môi trường dịch vụ của công ty bị ảnh hưởng tiêu cực bởi tính bất khả kháng trực tuyến nhưng chỉ khi sự bất công đó tạo ra sự bất công C2C Kết quả này là đáng chú ý do mối quan hệ chặt chẽ được tìm thấy giữa môi trường dịch vụ cảm nhận của khách hàng và ba hình thức giá trị trải nghiệm trực tuyến sau: tính hòa đồng, tính khoái lạc và giá trị thực dụng Do đó, môi trường dịch vụ suy yếu sau đó dẫn đến giá trị trải nghiệm bị suy yếu đối với những người khiếu nại Những hạn chế của nghiên cứu này bao gồm quy mô mẫu nhỏ, việc sử dụng các tình huống giả định và tình huống thất bại chỉ giới hạn trong một ngành duy nhất

Hình 2.3 Nghiên cứu của Bacile (2020)

2.2.4 Nghiên cứu của Albinsson (2016)

Hình 2.4.Nghiên cứu của Albinsson (2016)

Nghiên cứu hiện tại không ủng hộ tác động tích cực và mạnh mẽ của các biện pháp DART cao với lòng trung thành của khách hàng Điều này có thể phản ánh những hạn chế liên quan đến nghiên cứu hiện tại, hoặc đơn giản có thể gợi ý rằng cần phải nghiên cứu một cách hệ thống hơn mối quan hệ trên

2.2.5 Nghiên cứu của Lin & Wang (2006)

Nghiên cứu của Lin & Wang đã kiểm tra thực nghiệm về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong bối cảnh thương mại di động (m-commerce) tại Đài Loan Đóng góp của kết quả nghiên cứu gồm: Thứ nhất, các khái niệm về lòng trung thành của khách hàng đã được áp dụng thành công vào bối cảnh thương mại di động Thứ hai, kết quả chỉ ra rằng lòng trung thành của khách hàng chịu ảnh hưởng bởi giá trị

cảm nhận, sự tin tưởng, thói quen và sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng của khách

hàng được phát hiện đóng một vai trò quan trọng, can thiệp vào mối quan hệ giữa giá trị

cảm nhận và sự tin tưởng đối với lòng trung thành

Hình 2.5 Nghiên cứu của Lin & Wang (2006)

2.2.6 Tổng hợp nghiên cứu trước

Yếu tố

Nghiên cứu

Sự sẵn sàng đồng sáng

tạo

Hành vi tham

gia của khách

hàng

Chất lượng

mối quan

hệ

Cảm nhận khách

hàng

Sự trung thành của khách

hàng

Cỡ

mẫu Bối cảnh

Liang & cộng sự

(2011)

411 Trang thương mại

Mansilla

2.3.1 Mô hình nghiên cứu

2.3.2 Giả thuyết nghiên cứu

2.3.2.1 Sự sẵn sàng đồng tạo sinh của nền tảng, chất lượng mối quan hệ và cảm nhận khách hàng về mối trường dịch vụ

Trong thị trường mở cửa và tự do cạnh tranh hiện nay thì điều cần thiết đối với sự vững mạnh và phát triển thành công của một công ty chính là xây dựng và giữ được mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng, và cách tốt nhất để đạt được điều đó chính là luôn lắng nghe và đáp ứng nhu cầu của khách hàng (Lee, 2012) Ramaswamy và Gouillart (2010) cũng gợi ý rằng người tiêu dùng muốn duy trì một cuộc đối thoại liên tục với các tổ chức mà họ tương tác, nghĩa là “họ muốn tiếng nói của họ được lắng nghe” Anderson và Weitz (1989, 1992) cho rằng sự tương tác trong mối quan hệ hợp tác giữa người mua và người bán có thể kích thích sự phát triển và liên tục của sự hợp tác, cũng như tác động tích cực đến lòng tin giữa các công ty liên quan McDonagh (1998) nhấn mạnh rằng để các công ty trở nên đáng tin cậy, họ phải duy trì một cuộc đối thoại liên tục với khách hàng của họ McDonagh (1998) cũng nhấn mạnh các công ty tiết lộ thông tin về những gì họ làm có nhiều khả năng được tin cậy hơn so với các công ty không có quyền tiếp cận thông tin này Theo nghĩa này, người ta mong đợi rằng đối thoại và sự tiếp cận do các công ty cung cấp có liên quan tích cực đến lòng tin của khách hàng

Peters, Covello, và McCallum (1997) đã kiểm tra xem liệu việc công bố các rủi ro môi trường đối với các vật liệu độc hại của các ngành công nghiệp và chính phủ có ảnh hưởng đến lòng tin và sự tín nhiệm của những người được hỏi hay không Kết quả cho thấy những người được hỏi có kiến thức về quản lý rủi ro tỏ ra tin tưởng hơn vào các tổ chức này

Minh bạch cũng là một yếu tố ngày càng được người tiêu dùng yêu cầu (Prahalad và Ramaswamy, 2004) Kết quả nghiên cứu của Rawlins (2006, 2008) cho thấy tính minh bạch và lòng tin có quan hệ thuận chiều với nhau, tức là khi nhận thức về tính minh bạch tăng lên thì sự tin tưởng cũng cao hơn (Rawlins, 2006, 2008)

Từ những phân tích trên, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu:

H1: Sự sẵn sàng đồng tạo sinh giá trị của nền tảng (DART) có tác động tích cực đến chất lượng mối quan hệ với khách hàng

H2: Sự sẵn sàng đồng tạo sinh giá trị của nền tảng (DART) có tác động tích cực đến Môi trường dịch vụ cảm nhận

2.3.2.2 Sự sẵn sàng đồng tạo sinh của nền tảng và hành vi tham gia của khách hàng

Chủ đề đồng sáng tạo giá trị đã thu hút rất nhiều nghiên cứu được giới học giả quan tâm trong thời gian gần đây Sự xuất hiện của Web 2.0, cho phép tương tác giữa các công ty và khách hàng của họ, làm nền tảng cho quá trình đồng tạo giá trị với khách hàng (Bell & Loane, 2010), đã trở thành một vấn đề làm tăng tầm quan trọng của quản lý đối với các công ty trong các ngành khác nhau nhưng đặc biệt trong ngành khách sạn

Có nhiều định nghĩa về đồng tạo ra giá trị nhưng theo nghĩa này hay nghĩa khác, nó ngụ ý một quá trình tương tác tích cực giữa công ty và khách hàng để tạo ra giá trị Việc tạo ra giá trị này tập trung vào việc cải thiện trải nghiệm của khách hàng thông qua các cải tiến tiêu chuẩn trong quy trình cung cấp dịch vụ hoặc điều chỉnh dịch vụ phù hợp với

nhu cầu hoặc yêu cầu cụ thể của từng khách hàng, điều này có tầm quan trọng đặc biệt đối với các khách sạn cao cấp

Lusch và Vargo (2006) cho rằng khách hàng luôn là người đồng sáng tạo giá trị và thực tế, đồng sáng tạo giá trị luôn có sự tham gia của khách hàng Quá trình này bao hàm sự tương tác giữa khách hàng và công ty với mục tiêu cuối cùng là nâng cao trải nghiệm và sự hài lòng của khách hàng Theo nghĩa này, Prahalad và Ramaswamy (2004) cho rằng trải nghiệm tích cực của khách hàng thường phụ thuộc vào sự tham gia tích cực của khách hàng vào quá trình sáng tạo Ghi nhớ điều này, một số tác giả (Campbell, 2003, Harkison, 2018, Wu, Law, & Liu, 2018) đã định nghĩa đồng sáng tạo giá trị là một quá trình theo đó các tổ chức đạt được năng lực và kiến thức về các khách hàng cụ thể, sử dụng thông tin này làm lợi thế của họ để cung cấp trải nghiệm cá nhân hóa và độc đáo hơn cho những khách hàng đó Do đó, đồng tạo giá trị có thể dẫn đến lợi thế cạnh tranh nếu các công ty học cách quản lý đúng quy trình này, một khía cạnh đã được nhiều nhà nghiên cứu nhấn mạnh (Harkison, 2018, Navarro, Garzón, & Roig-Tierno, 2015, Oyner & Korelina, 2016, Payne và cộng sự, 2008, Prahalad & Ramaswamy, 2004, Thomas, James & Vivek, 2013)

Dựa trên lập luận này, tác giả đưa ra giả thuyết:

H3: Sự sẵn sàng đồng tạo sinh giá trị của nền tảng (DART) có tác động tích cực đến hành vi tham gia vào nền tảng của khách hàng

2.3.2.3 Ảnh hưởng của hữu dụng cảm nhận của cơ chế thương mại điện tử

Tác động của các cơ chế thể chế thương mại điện tử đã được nghiên cứu chủ yếu ban đầu trong bối cảnh mua hàng trực tuyến Fang và cộng sự, 2014 đã đưa ra khái niệm hữu dụng cảm nhận của cơ chế thể chế thương mại điện tử (PEEIM) như là một nhận thức chung của người tiêu dùng trực tuyến, trong đó có sự bảo vệ trong môi trường thương mại điện tử để bảo vệ họ khỏi những rủi ro tiềm ẩn trong các giao dịch trực tuyến Thứ nhất, đảm bảo cấu trúc và cấu trúc thể chế được tìm thấy một cách nhất quán để thúc đẩy trực tiếp niềm tin ban đầu vào một nhà cung cấp trực tuyến (McKnight và cộng sự, 2002, Pavlou và Gefen, 2004, Vance và cộng sự, 2008) do sự chuyển giao lòng tin, nơi nhận thức về tính bảo mật của bối cảnh giao dịch có thể ảnh hưởng đến nhận thức của người được ủy thác trong bối cảnh đó (Stewart, 2003), hoặc do tính nhất quán về nhận thức (Abelson và cộng sự, 1968), trong đó nhận thức của một người về các cơ chế thể chế có thể dẫn đến nhận thức nhất quán của người được ủy thác

Thứ hai, các đảm bảo về cơ cấu cũng ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua hàng ban đầu vì khách hàng dựa vào thông tin đã qua sử dụng từ các bên thứ ba đáng tin cậy để cảm thấy yên tâm khi giao dịch với một nhà cung cấp không xác định (McKnight, 2002, McKnight, 1998)

PEEIM có tác động kiểm duyệt mạnh mẽ đến lòng trung thành của người mua sắm trực tuyến (tức là ý định mua lại) Cụ thể, PEEIM tăng cường tác động của sự hài lòng đối với lòng tin (Fang và cộng sự 2014), trong khi làm suy yếu tác động của niềm tin đối với lòng trung thành (Chong và cộng sự 2018, Fang và cộng sự 2014) Phức tạp hơn, PEEIM tăng cường tác động của sự hài lòng xã hội đối với lòng trung thành, nhưng làm suy yếu tác động của sự hài lòng về kinh tế đối với lòng trung thành (Huang, 2017) Những phát hiện này ủng hộ tầm quan trọng của PEEIM trong bối cảnh mua sắm trực

tuyến, biện minh cho việc đưa PEEIM vào nghiên cứu Tuy nhiên, PEEIM đề cập đến nhận thức rằng các trang web thương mại điện tử đã xây dựng các cơ chế bảo vệ để bảo vệ người dùng (Chen và cộng sự 2015, Fang và cộng sự 2014, Huang và cộng sự 2017) Nhận thức này (tức là PEEIM) nên được người dùng đánh giá cao, vì làm như vậy, các trang web thương mại điện tử thể hiện quyết tâm của họ trong việc bảo vệ người dùng Theo lý thuyết tín hiệu (Dimoka, 2012), điều này sẽ báo hiệu rằng các trang web thương mại điện tử có lợi ích tốt nhất của người dùng trong tâm trí của họ Theo trực giác, người dùng tìm cách thực hiện lợi ích tốt nhất của họ Do đó, mức PEEIM cao có thể thuyết phục người dùng tiếp cận nhiều lần vào trang web thương mại điện tử, do đó nâng cao lòng trung thành của người dùng Tóm lại, PEEIM nên có tác động tích cực và trực tiếp đến lòng trung thành của người dùng, nhưng chưa có nghiên cứu nào xác minh mối liên kết giữa sự sẵn sàng đồng tạo sinh giá trị với các tiền tố của lòng trung thành

Trái ngược với những phát hiện nghiên cứu hiệu quả về vai trò của các cơ chế bảo đảm trong bối cảnh mua hàng trực tuyến ban đầu, các nỗ lực nghiên cứu dành để mở rộng sự hiểu biết về các cơ chế thể chế thương mại điện tử trong bối cảnh mua lại trực tuyến đã bị hạn chế Công việc cơ bản có liên quan duy nhất, nhưng với trọng tâm lý thuyết chính là hình thành lòng tin ban đầu, phỏng đoán rằng các cơ chế thể chế có thể không có hiệu lực trong các mối quan hệ hiện tại (ví dụ: mua lại trực tuyến), bởi vì kinh nghiệm trực tiếp với người được ủy thác có thể tiếp quản như một nguồn chi phối để đánh giá lại lòng tin (McKnight và cộng sự, 1998) Nghiên cứu thực nghiệm bổ sung bằng chứng cho phỏng đoán này là rất hiếm, với rất ít trường hợp ngoại lệ (Kim và cộng sự 2004) Theo quan điểm của khoảng cách này, tác giả mong muốn đóng góp vào tài liệu bằng cách mở rộng sự hiểu biết về các cơ chế thể chế thương mại điện tử đối với bối cảnh mua hàng trực tuyến Tiền đề là, mặc dù các cơ chế thể chế có thể không ảnh hưởng trực tiếp đến quan hệ giữa sự sẵn sàng đồng tạo sinh giá trị của nền tảng với chất lượng mối quan hệ và Môi trường dịch vụ cảm nhận cũng như hành vi tham gia của khách hàng trong các giao dịch trực tuyến lặp đi lặp lại với nhà cung cấp, chúng vẫn có thể đóng một vai trò thông qua khả năng giảm thiểu rủi ro theo ngữ cảnh (tức là những cân nhắc bên ngoài về mối quan hệ với bất kỳ người bán)

H4: Sự sẵn sàng đồng tạo sinh giá trị của nền tảng (DART) có tác động tích cực và lớn hơn đến hành vi tham gia của khách hàng khi hữu dụng cảm nhận của cơ chế thương mại điện tử (PEEIM) lớn hơn

2.3.2.4 Hành vi tham gia của khách hàng và chất lượng mối quan hệ

Đầu tiên, sự tham gia của khách hàng được nhiều người coi là tiền lệ quan trọng để phát triển mối quan hệ bằng cách tạo ra giá trị quan hệ (Chan et al 2010) Nó cũng nổi tiếng là tác động đến cảm xúc của khách hàng qua các lần gặp gỡ dịch vụ khác nhau (Van Dolen et al 2002, Sierra và McQuitty 2005) Dựa vào phát hiện rằng việc cung cấp cơ hội học tập cho khách hàng có thể tạo điều kiện thuận lợi cho sự tham gia của khách hàng xét về hành vi của khách hàng khi tiếp xúc dịch vụ (Kelley và cộng sự, 1992, Bitner và cộng sự 1997), dự kiến rằng sự tham gia sẽ tăng lên khi mức độ tiếp xúc của khách hàng với cài đặt dịch vụ tăng lên Ngoài ra, các tương tác được kỳ vọng sẽ thiết lập mối quan hệ khách hàng, mà sau đó có khả năng có tác động tích cực đến sự tham gia của khách hàng, dựa trên những phát hiện rằng cam kết, một yếu tố quan trọng khác trong việc phát triển mối quan hệ, ảnh hưởng tích cực đến sự tham gia của khách hàng (Bettencourt 1997) Cam kết là một biểu hiện của sự hiểu biết và quan tâm lẫn nhau

(Gundlach et al 1995, Kelley et al 1994), và là một biến quan trọng trong tiếp thị mối quan hệ (Palmatier et al 2006) Xét rằng cam kết thúc đẩy hợp tác với các tổ chức (Morgan và Hunt 1994) và tham gia vào kiểm soát tổ chức (Van Dyne và cộng sự 1994), yếu tố quan hệ (cam kết) này có khả năng làm tăng sự tham gia cao

H5: Hành vi tham gia của khách hàng có tác động tích cực đến chất lượng mối quan hệ với khách hàng

2.3.2.5 Hành vi tham gia của khách hàng và Môi trường dịch vụ cảm nhận

Những nghiên cứu trước bao gồm một loạt các khái niệm về giá trị cảm nhận Zeithaml (1988) định nghĩa giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của sản phẩm dựa trên nhận thức về những gì được nhận và những gì được cho Ngoài ra, Woodruff (1997) mô tả rằng nhận thức về giá trị thường liên quan đến sự đánh đổi giữa những gì người tiêu dùng nhận được (ví dụ: chất lượng, lợi ích và tiện ích) và những gì họ từ bỏ để có được và sử dụng sản phẩm (ví dụ, giá cả, hy sinh) Tiếp theo Zeithaml (1988), xác định giá trị cảm nhận của người tiêu dùng là sự đánh giá tổng thể cân bằng giữa sự hy sinh / cho đi và lợi ích / nhận được

Một cuộc trao đổi có giá trị là một đối số quan trọng không chỉ trong ngoại tuyến mà còn trong môi trường trực tuyến Thật vậy, giá trị cảm nhận của người tiêu dùng là cơ sở nền tảng cho mọi hoạt động trao đổi (Holbrook, 1994) và có thể thúc đẩy hành vi tham gia của khách hàng (Neal, 1999) Ví dụ, Sirdeshmukh và cộng sự (2002) cho rằng giá trị đóng vai trò là mục tiêu quan trọng của người tiêu dùng trong trao đổi quan hệ Do đó, tác giả đưa ra giả thuyết:

H6: Hành vi tham gia của khách hàng có tác động tích cực đến Môi trường dịch vụ cảm nhận

2.3.2.6 Môi trường dịch vụ cảm nhận và chất lượng mối quan hệ

Cảm nhận được định nghĩa là đánh giá tổng thể về lợi ích của sản phẩm/dịch vụ dựa trên cảm nhận về những gì nhận được và những gì mất đi (Zeithaml, 1988) Trong khi đó, các nghiên cứu trước dây lập luận rằng cùng với sự hài lòng, sự tin tưởng và sự cam kết ba thành phần quan trọng của chất lượng mối quan hệ (Aurier & N’Goala, 2009, Garbarino & Johnson, 1999, Morgan & Hunt, 1994) Sự hài lòng là kết quả của sự so sánh giữa hoạt động thực tế của một nhà cung cấp dịch vụ và kì vọng của khách hàng (Nysveen, Oklevik, & Pedersen, 2018) Sự tin tưởng hàm ý rằng khách hàng tin chắc về sự đáng tin cậy và sự chính trực của nhà cung cấp dịch vụ (Morgan & Hunt, 1994) Và sự cam kết được định nghĩa là việc khách hàng tin rằng mối quan hệ giữa họ với nhà hàng là quan trọng và xứng đáng nhận được sự nỗ lực hết mình để duy trì mối quan hệ này (Aurier & N’Goala, 2009, Garbarino & Johnson, 1999, Morgan & Hunt, 1994) Các nghiên cứu trước đây nhấn mạnh vai trò của cảm nhận và lập luận rằng các doanh nghiệp cần mang đến nhiều lợi ích cho khách hàng hơn chi phí họ phải bỏ ra Parsasuraman và Grewal (2000) gợi ý rằng cảm nhận có tác động đến sự hài lòng vì những lợi ích mà khách hàng đạt được lớn hơn những chi phí mà họ bỏ ra Tương tự, Tonder và Petzer (2018) cũng thảo luận và chứng minh rằng cảm nhận có tác động đến sự tin tưởng vì khi họ cảm nhận được giá trị do doanh nghiệp mang lại lớn hơn đối thủ cạnh tranh, họ sẽ tin tưởng rằng cảm nhận tác động đến sự hài lòng và sự cam kết của khách hàng Cuối cùng, Itani và cộng sự (2019) lập luận rằng giá trị cảm nhận không

chỉ tác động đến hành vi trước mua hàng, mà còn ảnh hưởng đến hành vi trong và sau khi mua hàng Lập luận này hàm ý rằng cảm nhận tác động đến các thành phần của chất lượng mối quan hệ gồm sự hài lòng, sự tin tưởng và sự cảm kết (Aurier & N’Goala, 2009, Garbarino & Johnson, 1999, Morgan & Hunt, 1994) Vì vậy, nghiên cứu này giả thuyết:

H7: Môi trường dịch vụ cảm nhận có tác động tích cực đến chất lượng mối quan hệ

2.3.2.7 Chất lượng mối quan hệ và sự trung thành với nền tảng

Các nghiên cứu trước đây lập luận rằng cùng với sự hài lòng, sự tin tưởng và sự cam kết ba thành phần quan trọng của chất lượng mối quan hệ (Aurier & N’Goala, 2009, Garbarino & Johnson, 1999, Morgan & Hunt, 1994)

Sự hài lòng thường được xem xét trong các mối quan hệ quan trọng của các nghiên cứu giải thích hành vi tiêu dùng và lòng trung thành của khách hàng (Fornell và cộng sự, 1996, Cronin và cộng sự, 2000) Parasuraman và cộng sự (1988) cho rằng sự hài lòng phản ánh tương quan những kỳ vọng và cảm nhận hiệu suất của sản phẩm/dịch vụ Theo đó, khi khách hàng có cảm nhận hiệu suất bằng hoặc lớn hơn với sự kỳ vọng thì sẽ mang lại trạng thái hài lòng Trong khi đó, Anderson và cộng sự (1994) lại cho rằng sự hài lòng của khách hàng chính là những đánh giá tổng thể của khách hàng thông qua những cảm nhận của họ trong suốt quá trình tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ Giống như lòng trung thành, sự hài lòng của khách hàng là mục tiêu quan trọng mà các ngân hàng mong muốn đạt được Khi khách hàng cảm thấy hài lòng với dịch vụ ngân hàng thì tỷ lệ khách hàng tái sử dụng dịch vụ sẽ gia tăng, tần suất sử dụng và cả hành vi truyền miệng cũng được xem xét là một hệ quả phổ biến (Kalinić và cộng sự, 2020, Li và cộng sự, 2021) Một số nghiên cứu thực chứng đã chỉ ra tác động tích cực của sự hài lòng đối với lòng trung thành của khách hàng (Ganguli & Roy, 2011, Thakur, 2014)

Sự tin tưởng là nền tảng vững chắc trong việc gia tăng sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng (Schoorman, Mayer, & Davis, 2007) Theo quan điểm của Schoorman và cộng sự (2007), sự tin tưởng phản ánh sự sẵn sàng của khách hàng sử dụng dịch vụ/sản phẩm đối với nhà cung cấp dịch vụ hoặc nhà cung cấp sản phẩm dựa trên những kỳ vọng tích cực về chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ được cung cấp Điều quan trọng là các tổ chức phải liên hệ với khách hàng một cách thiện chí để thiết lập sự tin tưởng với họ Bằng cách đó, sự tin tưởng sẽ đảm bảo sự gia tăng hài lòng của khách hàng và thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng lên mức cao hơn Ngoài ra, sự tin tưởng được thiết lập từ khách hàng có thể là một cách tiếp thị chiến lược khác, nơi khách hàng giới thiệu thương hiệu mình đang sử dụng cho bạn bè và gia đình (Afsa, 2010) Leninkumar (2017) cũng đã cho thấy tác động đáng kể của sự tin tưởng đối với sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng

Cam kết tình cảm là mong muốn duy trì một mối quan hệ dựa trên sự trung thành và liên kết (Gundlach, 1995) Lòng trung thành đề cập đến một cam kết sâu sắc về việc mua lại hoặc tổ chức lại một cách nhất quán sản phẩm hoặc dịch vụ được ưa thích trong tương lai, do đó khiến cho việc mua hàng của cùng một thương hiệu hoặc cùng một tổ chức, bất chấp những ảnh hưởng và những nỗ lực tiếp thị có khả năng gây ra chuyển đổi (Oliver, 1997)

Từ những phân tích trên, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu:

H8: Chất lượng mối quan hệ có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng với nền tảng

2.3.2.8 Môi trường dịch vụ cảm nhận và sự trung thành với nền tảng

Cảm nhận xảy ra ở nhiều giai đoạn khác nhau trong quy trình mua hàng, bao gồm cả giai đoạn trước khi mua, khi mua và giai đoạn sau mua Kết quả là những cảm nhận về giá trị có thể xảy ra ngay cả khi sản phẩm hay dịch vụ chưa được mua hay sử dụng (Sweeney & Soutar, 2001) Sự thỏa mãn của khách hàng được cho là chịu ảnh hưởng của giá trị cảm nhận (Yang & Peterson, 2004) Giá trị cảm nhận là tỉ lệ trong mối tương quan giữa những lợi ích nhận được từ nhà cung cấp và những phí tổn của khách hàng Về bản chất, nó phản ánh các tiện ích ròng từ một nhà cung cấp (Yang & Peterson, 2004) Woofruff (1997) lập luận rằng giá trị cảm nhận đại diện cho nhận thức của khách hàng về bản chất của mối quan hệ trao đổi với nhà cung cấp Eggert & Ulaga (2002) cũng xác nhận tác động trực tiếp của giá trị cảm nhận lên các hành vi sau mua bao gồm dự định mua lại, truyền miệng và tìm kiếm sản phẩm thay thế Theo các kết quả từ nghiên cứu của Petrick & Backman (2002), giá trị cảm nhận có thể giải thích được các dự định hành vi sau mua của khách hàng Theo đó giá trị cảm nhận cũng có tác động lên lòng trung thành của khách hàng Giả thuyết đặt ra là:

H9: Môi trường dịch vụ cảm nhận càng tốt thì mức độ trung thành của họ càng cao

2.4 TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Chương hai bắt đầu bằng việc trình bày sáu khái niệm tác giả dùng trong nghiên cứu bao gồm Sự sẵn sàng đồng tạo sinh giá trị, Hành vi tham gia của khách hàng, Chất lượng mối quan hệ, Môi trường dịch vụ cảm nhận, Hữu dụng cảm nhận của cơ chế thương mại điện tử, Lòng trung thành Từ sáu khái niệm và công trình nghiên cứu liên quan trong quá khứ, tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu bao gồm mười một giả thuyết mô tả mối liên hệ giữa các khái niệm trong mô hình như sau

H1: Sự sẵn sàng đồng tạo sinh giá trị của nền tảng (DART) có tác động tích cực đến chất lượng mối quan hệ với khách hàng

H2: Sự sẵn sàng đồng tạo sinh giá trị của nền tảng (DART) có tác động tích cực đến Môi trường dịch vụ cảm nhận

H3: Sự sẵn sàng đồng tạo sinh giá trị của nền tảng (DART) có tác động tích cực đến hành vi tham gia vào nền tảng của khách hàng

H4: Sự sẵn sàng đồng tạo sinh giá trị của nền tảng (DART) có tác động tích cực và lớn hơn đến hành vi tham gia của khách hàng khi hữu dụng cảm nhận của cơ chế thương mại điện tử (PEEIM) lớn hơn

H5: Hành vi tham gia của khách hàng có tác động tích cực đến chất lượng mối quan hệ với khách hàng

H6: Hành vi tham gia của khách hàng có tác động tích cực đến Môi trường dịch vụ cảm nhận

H7: Môi trường dịch vụ cảm nhận có tác động tích cực đến chất lượng mối quan hệ