LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan rằng số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn “Hoàn thiện hoạt động truyền thông thương hiệu của các cơ sở đào tạo thuộc Đại học Huế” là hoàn toàn trung
NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG ĐẠI HỌC
1.1 Thương hiệu và thương hiệu trường đại học
Ngày nay, việc sử dụng thuật ngữ “thương hiệu” khá phổ biến, không chỉ trong hoạt động kinh doanh mà còn nhiều lĩnh vực khác trong đời sống, xã hội Khái niệm thương hiệu cho đến nay vẫn còn khá đa dạng và phong phú Nhìn chung có hai cách tiếp cận về thương hiệu: quan điểm truyền thống cho rằng thương hiệu là một thành phần của sản phẩm và quan điểm tổng hợp cho rằng sản phẩm là một thành phần của thương hiệu
Quan điểm truyền thống: thương hiệu là một thành phần của sản phẩm Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) định nghĩa: “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên nhằm phân biệt sản phẩm, dịch vụ của người bán này với sản phẩm và dịch vụ của người bán khác Một thương hiệu có thể xác định một sản phẩm, một chuỗi các sản phẩm hoặc tất cả các mặt hàng của người bán” 35
Theo tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ nào đó được sản xuất hay cung cấp bởi một cá nhân hoặc một tổ chức”
Theo Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế ITA (International Trademark Association): “Thương hiệu bao gồm những từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay bất kì sự kết hợp nào giữa các yếu tố trên được dùng trong thương mại để xác định và phân biệt hàng hoá của các nhà sản xuất hoặc người bán với nhau và để xác định nguồn gốc của hàng hoá đó” 36
Theo Staveley (1987) và Kapferer (1995): “Thương hiệu cũng giống như một hợp đồng cam kết về chất lượng sản phẩm, dịch vụ giữa nhà cung cấp và người tiêu dùng Thương hiệu có vai trò giảm rủi ro cho người tiêu dùng” 26 19
Philip Kotler (2012): “Thương hiệu có thể hiểu như tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh” 5
Theo quan điểm này, thương hiệu được xem như một thành phần của sản phẩm, được xây dựng để thông tin đến khách hàng, phân biệt giữa sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh, khẳng định chất lượng và xuất xứ của sản phẩm hay thực hiện chức năng pháp lý, là căn cứ để pháp luật bảo vệ quyền lợi chính đáng của cá nhân (tổ chức) Vì vậy trên quan điểm này có thể kết luận
“Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu (tên gọi, biểu tượng, thiết kế, hay tổng hợp các yếu tố trên) được dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh, nhằm thuyết phục người tiêu dùng mua hàng của doanh nghiệp”
Quan điểm tổng hợp: sản phẩm là một thành phần của thương hiệu Brown (1992) định nghĩa: “Thương hiệu là tổng hòa các mối liên kết về tinh thần mà con người có được về tổ chức” Với quan điểm này, thương hiệu là cầu nối giúp khách hàng nhanh chóng liên tưởng được các đặc tính về chức năng, chất lượng và cảm xúc khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của một tổ chức; trên cơ sở đó họ nhanh chóng đưa ra quyết định mua hàng 16
Kapferer (1992) định nghĩa: “Thương hiệu không phải là một sản phẩm Nó có ý nghĩa, có định hướng và nó xác định giá trị của mình theo thời gian và không gian Thông thường, thương hiệu được xác định thông qua các yếu tố thành phần: nhãn hiệu, logo, thiết kế, bao bì, quảng cáo hoặc tài trợ, hay nhận diện theo tên hoặc giá trị tài chính của thương hiệu” Với định nghĩa này, Kapferer đã xây dựng một danh sách các thành tố cần thiết của một thương hiệu, đồng thời coi thương hiệu như một hệ thống nhận diện 20
Aaker (1996) đã định nghĩa: “Thương hiệu là cam kết tuyệt đối về chất lượng, dịch vụ, giá trị trong một thời gian dài và được chứng nhận qua hiệu quả sử dụng cũng như sự thỏa mãn của khách hàng Thương hiệu còn là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm tính, trực quan và độc quyền mà khách hàng liên tưởng khi nhắc đến một sản phẩm hay một tổ chức” 13
Những quan điểm nêu trên cho thấy thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều, nó cũng không phải là một thành phần của sản phẩm mà sản phẩm lại là một thành phần của thương hiệu Sản phẩm chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng trong khi thương hiệu đem lại nhiều giá trị hơn Marconi (1993) nhấn mạnh “Thương hiệu không chỉ là một cái tên, bởi tên chỉ được tạo ra để xác định các sản phẩm trong khi thương hiệu được tạo ra để tăng giá trị cho sản phẩm và cung cấp cho nó một giá trị riêng” 21 Sheth & cộng sự (1991) cũng từng nhấn mạnh “Các quyết định lựa chọn mua hàng của người tiêu dùng dựa trên mục tiêu thỏa mãn các giá trị cụ thể” 25
Như vậy, với quan điểm truyền thống xem thương hiệu là một thành phần của sản phẩm, là tên gọi, một tổ hợp màu sắc, biểu tượng, hình tượng, dấu hiệu để phân biệt sản phẩm/ doanh nghiệp này với sản phẩm/ doanh nghiệp khác, nhưng với quan điểm hiện đại, thương hiệu còn là những phong cách riêng, là giá trị, niềm tin hay tình yêu mà khách hàng và công chúng dành cho doanh nghiệp Thương hiệu đại diện cho một tổ chức và phản ánh truyền thống, những giá trị, văn hóa, con người và chiến lược của tổ chức đó (Aaker, 2004) 13
Hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệu được minh họa ở hình sau:
Hình 1.1: Hai quan điểm về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu
(Nguồn: Hình ảnh minh họa từ tác giả)
Trong luận văn này, tác giả tiếp cận định nghĩa thương hiệu dưới quan điểm tổng hợp, thương hiệu là những dấu hiệu hữu hình tên gọi, màu sắc, biểu tượng, hình tượng, dấu hiệu để phân biệt giữa doanh nghiệp với đối thủ và những dấu hiệu vô hình là cách nhìn, niềm tin, tình cảm, cảm nhận… mà khách hàng dành cho doanh nghiệp
1.1.2 Chức năng của thương hiệu
Theo Nguyễn Quốc Thịnh & Nguyễn Thành Trung (2003) 10, thương hiệu có những chức năng sau:
Chức năng nhận biết và phân biệt
Từ khái niệm của thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp khác hoặc để phân biệt giữa các doanh nghiệp với nhau thì có thể thấy chức năng nhận biết và phân biệt là chức năng gốc của thương hiệu Đây là chức năng đặc trưng và vô cùng quan trọng Khả năng nhận biết thương hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ cho người tiêu dùng mà còn cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của doanh nghiệp Tập hợp các dấu hiệu của thương hiệu (tên hiệu, biểu trưng, biểu tượng, khẩu hiệu, hoặc kiểu dáng đặc biệt của hàng hóa và bao bì…) chính là căn cứ để nhận biết và phân biệt Thương hiệu còn đóng vai trò giúp cho doanh nghiệp trong phân đoạn thị trường một cách tốt hơn
Chức năng thông tin và chỉ dẫn
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC CƠ SỞ ĐÀO TẠO THUỘC ĐẠI HỌC HUẾ
2.1 Khái quát về Đại học Huế và các đơn vị thành viên
2.1.1 Giới thiệu về Đại học Huế Đại học Huế, Tên giao dịch bằng tiếng Anh: Hue University Tên viết tắt: HU Địa chỉ: 03 Lê Lợi - TP Huế Điện thoại: (+84)234.3825866 Fax: (+84)234.3825902 Email: office@hueuni.edu.vn
Website: https://hueuni.edu.vn/ Đại học Huế, tiền thân là Viện Đại học Huế, được thành lập từ năm 1957 Trải qua gần 65 năm xây dựng và phát triển, Đại học Huế là cơ sở giáo dục đại học đóng vai trò tiên phong, nòng cốt trong sự nghiệp đào tạo nguồn nhân lực chất lượng cao của Thừa Thiên Huế, miền Trung - Tây Nguyên và cả nước; luôn xếp trong top năm cơ sở giáo dục đại học tốt nhất Việt Nam, top 350 –500 các ĐH hàng đầu châu Á
Sứ mạng của Đại học Huế: Là thúc đẩy sự phát triển đất nước và khu vực bằng việc cung cấp nguồn nhân lực chất lượng cao và sản phẩm khoa học - công nghệ tiên tiến, hiệu quả
Tầm nhìn đến năm 2030: Đến năm 2030 Đại học Huế trở thành một trong những đại học nghiên cứu hàng đầu Đông Nam Á, hoạt động theo các tiêu chuẩn chất lượng quốc gia và khu vực, là một cơ sở đào tạo tiên phong, nòng cốt của hệ thống giáo dục đại học vùng
Mục tiêu tổng quát: Mục tiêu phát triển tổng quát của Đại học Huế đến năm 2020 và định hướng đến năm 2030 là: Xây dựng Đại học Huế trở thành một đại học nghiên cứu, một trung tâm đào tạo, khoa học - công nghệ chất lượng cao, với trọng tâm là các lĩnh vực mũi nhọn hàng đầu trong khu vực về khoa học sức khỏe, nông-lâm-ngư, môi trường, công nghệ sinh học, khoa học cơ bản, khoa học giáo dục, nghệ thuật; đảm bảo sinh viên tốt nghiệp có phẩm chất chính trị, đạo đức tốt, có đủ kiến thức, kỹ năng thực hành nghề nghiệp, năng lực nghiên cứu và phát triển ứng dụng khoa học công nghệ, chủ động thích ứng với môi trường làm việc hội nhập quốc tế năng động
Hệ thống giá trị cơ bản
Với tinh thần đề cao tính sáng tạo, chuẩn mực, trách nhiệm và thân thiện, Đại học Huế cam kết:
- Khuyến khích và tôn trọng những tư tưởng tiến bộ, những ý tưởng sáng tạo của đội ngũ cán bộ và sinh viên Đại học Huế;
- Tuân thủ nghiêm túc những chuẩn mực giáo dục đại học; xây dựng, duy trì và phát triển môi trường dạy, học và nghiên cứu khoa học mẫu mực;
- Đề cao tinh thần trách nhiệm đối với các đối tượng được phục vụ cũng như toàn xã hội;
- Phát huy tính dân chủ, đoàn kết, tôn trọng lẫn nhau, đề cao tính trung thực và lòng nhân ái
Sơ đồ cơ cấu tổ chức
Cơ cấu tổ chức của Đại học Huế bao gồm:
- Hội đồng Đại học Huế
- Giám đốc Đại học Huế, phó giám đốc Đại học Huế
- Hội đồng khoa học và đào tạo; hội đồng khác (nếu có)
- Trường đai học thành viên, viện nghiên cứu thành viên, trường thuộc Đại học Huế, văn phòng, các ban chức năng, tổ chức khoa học và công nghệ, thư viên và tổ chức phục vụ đào tạo khác
- Khoa, phân hiệu, viên nghiên cứu, trung tâm, cơ sở dịch vụ, doanh nghiệp, cơ sở kinh doanh, cơ sở Đại học Huế tại các địa phương và các đơn vị khác (nếu có) theo nhu cầu phát triển của Đại học Huế
Hiện nay, Đại học Huế có 09 đơn vị thành viên; 01 Trường thuộc; 03 Khoa thuộc; các Ban chức năng; các Trung tâm, Viện đào tạo, nghiên cứu và phục vụ đào tạo, nhà xuất bản…
Hình 2.1: Sơ đồ bộ máy tổ chức và các đơn vị trực thuộc Đại học Huế 33
(Nguồn: https://hueuni.edu.vn) Đại học Huế có nhiều tác động về mặt tổ chức và nhân sự, hoạt động đào tạo và công nghệ, hợp tác quốc tế, đảm bảo chất lượng và kiểm định chất lượng giáo dục đại học, quản lý tài chính, tài sản, chế độ thông tin, báo cáo và thanh tra, kiểm tra… đối với các đơn vị thành viên, đơn vị trực thuộc và các cơ quan, tổ chức, các cá nhân có liên quan Tất cả những điều này được trình bày trong quy định số 20/ QĐ-HĐĐH
2.1.2 Giới thiệu các cơ sở giáo dục thuộc Đại học Huế lựa chọn nghiên cứu Đề tài tập trung khảo sát tại 4 cơ sở đào tạo thuộc Đại học Huế là Trường Du lịch, Trường Đại học Kinh tế, Trường Đại học Nông Lâm và Trường Đại học Ngoại ngữ Đây là những cơ sở đào tạo với các lĩnh vực khác nhau, quy mô và mối quan hệ với Đại học Huế cũng khác nhau Những thông tin giới thiệu về các cơ sở giáo dục được lựa chọn nghiên cứu trong bài sẽ được tổng hợp ở bảng sau:
Bảng 2.1: Giới thiệu các cơ sở đào tạo thuộc Đại học Huế tham gia khảo sát
Tên trường Trường Du lịch Trường ĐH
HUHT – School of Hospitality and Tourism
HCE - Hue College of Economics
HUAF - University of Agriculture and Forestry
HUCFL- University of Foreign Languages
Cơ sở 1: 100 Phùng Hưng, TP Huế
Cơ sở 2: 99 Hồ Đắc Di, TP Huế
57 Nguyễn Khoa Chiêm, phường An Cựu, TP Huế
.vn admin@huaf.edu. vn hucfl@hueuni. vn
Website http://huht.hueuni https://hce.edu.vn https://huaf.edu.vn http://hucfl.ed
Du lịch Kinh tế và quản lý
Nông nghiệp và phát triển nông thôn
Ngôn ngữ và văn hóa
1996 – 2007: Bộ môn Du lịch (thuộc Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế)
Khoa Du lịch – Đại học Huế 11/2020 – nay:
Trường Du lịch – Đại học Huế
1969-1983: Khoa Kinh tế nông nghiệp, Đại học Nông nghiệp II
Hà Bắc 1984-1995: Khoa Kinh tế, Đại học Nông nghiệp II Huế
1995-2002: Khoa Kinh tế, Đại học Huế
Trường Đại học Kinh tế trực thuộc Đại học Huế
Trường Đại học Nông nghiệp II Huế
Trường Đại học Nông Lâm
1957 – 1976: Ban Sư Phạm và Văn Khoa thuộc Viện Đại học Huế
1979 – 2004: Đào tạo ngoại ngữ tại các trườn thành viên
07/2004 – nay: Trường Đại học Ngoại ngữ
26 năm từ khi bắt đầu
1 năm từ khi đổi tên chính thức
53 năm từ khi bắt đầu
20 năm từ khi đổi tên chính thức
55 năm từ khi bắt đầu
28 năm từ khi đổi tên chính thức
65 năm từ khi bắt đầu
18 năm từ khi đổi tên chính thức
Mối quan hệ với Đại học
Huế và đặc điểm Đơn vị thuộc Đại học Huế
Thành viên của Đại học Huế
Thành viên của Đại học Huế
Thành viên của Đại học Huế
Quy mô Vừa Lớn Lớn Lớn
Thạc sĩ: 2 ngành Tiến sĩ: 1 ngành
Thạc sĩ: 5 ngành Tiến sĩ: 3 ngành
Thạc sĩ: 10 ngành Tiến sĩ: 9 ngành
(Nguồn: Tổng hợp từ tác giả, 2022)
2.2 Đánh giá của các đối tượng điều tra về thực trạng truyền thông thương hiệu của các cơ sở đào tạo thuộc Đại học Huế
2.2.1 Mô tả mẫu điều tra
Dựa trên tình hình thực tế, tác giả tiến hành phỏng vấn cá nhân trực tiếp đối với các lãnh đạo đơn vị, những người trong tổ truyền thông của các trường Kết hợp theo đó là phương pháp điều tra bằng bảng hỏi đến các trường theo hình thức trực tiếp và trực tuyến (gửi link khảo sát qua mail, zalo) với cách chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản Mẫu điều tra của cả hai phương pháp như sau: Đối với việc phỏng vấn cá nhân , tùy vào khả năng tiếp cận mà tác giả tiến hành phỏng vấn mỗi trường từ 1-3 người, tổng cộng có 9 người tham gia phỏng vấn từ 4 trường và tất cả đều là nam Độ tuổi của họ đều trên 30 tuổi và có thâm niêm công tác trên 10 năm Các thầy đến từ các Phòng Ban chức năng, các Khoa/ Bộ môn và đang giữ các chức vụ quản lý ở trường, nhiệm vụ của họ trong các chiến lược truyền thông là chỉ đạo chung và lên các kế hoạch chương trình truyền thông của trường, chính vì vậy những thông tin, ý kiến phỏng vấn từ những người này là rất hữu ích và phù hợp với nội dung nghiên cứu mà tác giả đang thực hiện Đối với phương pháp khảo sát bằng bảng hỏi , tổng cộng bốn trường thu về được 34 mẫu điều tra khảo sát, trong đó mẫu điều tra được mô tả dưới bảng sau:
Bảng 2.2: Cơ cấu mẫu điều tra bảng hỏi các cơ sở đào tạo thuộc Đại học Huế
Tiêu thức phân loại Số lƣợng % Đơn vị công tác ở Đại học
Trường Đại học Kinh tế 5 14,7
Trường Đại học Nông Lâm 9 26,5
Trường Đại học Ngoại ngữ 7 20,6
Phòng công tác sinh viên, Đoàn thanh niên 4 11,8
(Nguồn: Số liệu điều tra, 2022) Đối tượng được khảo sát trong đề tài là những Thầy/Cô có nhiệm vụ liên quan đến hoạt động truyền thông thương hiệu, trong đó Trường Du lịch có 13 người tham gia chiếm 38,2%; Trường Đại học Kinh tế có 5 người tham gia khảo sát chiếm 14,7%; Trường Đại học Nông Lâm có 9 người tham gia chiếm 26,5% và Trường Đại học Ngoại ngữ có 7 người tham gia chiếm 20,6% Sở dĩ có con số chênh lệch trong mẫu điều tra là bởi từ tình hình thực tế, số lượng những người trong nhóm truyền thông của mỗi trường là khác nhau (giao động từ 10-20 người) và trong tình hình dịch bênh Covid 19, một số trường chuyển sang dạy học trực tuyến nên khả năng tiếp cận tương đối khó hơn
Trong số 34 người tham gia khảo sát, chiếm đến 67,6% (23 người) là nam và chỉ có 32,4 % (11 người) là nữ, phần lớn trong số này đến từ Trường Du lịch (9 người) Độ tuổi chủ yếu rơi vào khoảng từ 30 – 40 tuổi với 28 người (chiếm 82,4%), dưới 30 tuổi chiếm tỷ lệ ít hơn với 6 người (chiếm 17,6 %) và không có ai trên 40 tuổi tham gia khảo sát
Chức vụ, bộ phận và thâm niên công tác của Thầy/Cô khi tham gia khảo sát cũng khác nhau Có 19 người là giảng viên (chiếm 55,9%), 14 người là chuyên viên
(chiếm 41,2%) và 1 người là quản lý (chiếm 2,9%) Những người này hiện đang có nhiệm vụ công tác tại các Khoa/Bộ môn (52,9%), Phòng ban chức năng (35,3%), Phòng công tác sinh viên và Đoàn thanh niên (11,8%) Trong đó, có 13 người (chiếm 38,2%) đã làm việc tại trường trên 10 năm, 14 người (chiếm 41,2%) làm việc từ 5-10 năm, 5 người (chiếm 14,7%) làm việc từ 1-5 năm và chỉ có 2 người (chiếm 5,9%) làm việc dưới 1 năm
2.2.2 Thông tin chung về kinh nghiệm tham gia công tác truyền thông
