giải pháp gia tăng ý định mua hàng thông qua mạng xã hội tiktok cho doanh nghiệp dịch vụ cưới lynn ann

Kết quả khảo sát từ 300 khách hàng tại TP HCM đã xác định được 7 yếu tố có tác động đến ý định mua của khách hàng đối với sản phâm dịch vụ ngành cưới thông qua mạng xã hội Tiktok bao gồm

Bộ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

NGUYEN TAT THANH

Thái Thị Nha Trang

Thành phố Hồ Chí Minh - 2024

Bộ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

NGUYEN TAT THANH

Thái Thị Nha Trang

Mã số: 8340101

NGƯỜI HƯỚNG DẦN KHOA HỌC:

TS PHẠM QUỐC HẢI

Thành phố Hồ Chí Minh - 2024

LỜI CẢM ƠN

Trước tiên, Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Trường Đại học Nguyễn Tất Thành nói chung và Viện Đào Tạo Sau Đại Học - Khoa Quản trị kinh doanh nói riêng, cũng như các Thầy/Cô, cán bộ quản lý đã giúp đỡ và tạo mọi điều kiện tốt nhất cho tôi được hoàn thành luận văn

Tôi xin bày tỏ sự biết ơn sâu sắc tới TS Phạm Quốc Hải, một người Thầy, người hướng dẫn luận văn đã tận tình hướng dẫn tôi trong suốt quá trình học tập, và quá trình nghiên cứu để hoàn thành luận văn

Tôi xin chân thành cám ơn Ban Giám hiệu cùng toàn thể cán bộ, giảng viên, viên chức Trường Đại học Nguyễn Tất Thành đã luôn động viên, giúp đỡ và tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu.Tôi xin chân thành cảm ơn các khách hàng của Lynn Ann Bridal cung cấp thông tin cần thiết đê tôi có thê hoàn thành bài luận văn này

Tôi xin tri ân các Thầy, Cô, anh chị đồng nghiệp, bạn bè và gia đình đã giúp

đỡ tôi trong quá trình học tập

là giới trẻ, đây là đối tượng khách hàng tiềm năng của dịch vụ cưới Doanh nghiệp khởi nghiệp dịch vụ cưới Lynn Ann cần tim kiếm Giải pháp hiệu quả

để thu hút khách hàng tiềm năng và gia tăng doanh thu, chính vì vậy chúng ta cần tìm hiêu các yếu tố nào có tác động đến ý định mua của khách hàng đối với sản phâm dịch vụ cưới Luận văn này, nhằm đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua các sản phầm dịch vụ cưới thông qua nền tảng mạng xã hội Tiktok - khảo sát tại TP HCM Các dữ liệu được thu thập bằng bảng câu hỏi khảo sát và được phân tích bằng SPSS 20 với các kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, nhân tố khám phá EFA, hồi quy đa biến Kết quả khảo sát

từ 300 khách hàng tại TP HCM đã xác định được 7 yếu tố có tác động đến ý định mua của khách hàng đối với sản phâm dịch vụ ngành cưới thông qua mạng xã hội Tiktok bao gồm: (1) Độ tương tác, (2) Tính hữu dụng, (3) Mức

độ tin cậy, (4) Ảnh hưởng xã hội, (5) Thái độ (6) Nhận thức có liên quan, (7) Nhận thức dễ sử dụng Cuối cùng, nghiên cứu đã kết luận và trình bày Giải pháp chính sách cho Lynn Ann Bridal để có thể xây dựng các chiến lược hiệu quả nhằm thu hút khách hàng và gia tăng doanh số kinh doanh và định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo

Dù còn một số hạn chế, thiếu sót nhưng kết quả nghiên cứu của đề tài cũng đã cung cấp thông tin tham khảo hữu ích, đây sẽ là một cơ sở để Lynn Ann Bridal và các doanh nghiệp cùng ngành nghề tham khảo để nâng cao sức mạng cạnh tranh, nâng cao lòng trung thành khách hàng và thu hút khách hàng mới

Từ khóa: Ý định mua hàng, Mua hàng trực tuyến, nền tảng Tiktok, Thời trang cưới, mức độ tương tác, Thái độ

LỜI CAM ĐOAN

Tôi tên là Thái Thị Nha Trang - là học viên cao học Trường Đại Học Nguyền Tất Thành Tôi xin cam đoan luận văn Thạc sĩ quản trị kinh doanh

“Giải pháp GIA TĂNG Ý ĐỊNH MUA HÀNG THÒNG QUA MẠNG XÀ HỘI TIKTOK CHO DOANH NGHIỆP DỊCH vụ CƯỚI LYNN ANN” là kết quả học tập và tự nghiên cứu của riêng bản thân tôi dưới sự hướng dẫn của TS.Phạm Quốc Hải, Trường Đại Học Nguyễn Tất Thành

Cơ sở lý luận được tham khảo từ các tài liệu được nêu trong phần tài liệu tham khảo Dữ liệu được thu thập thực te với khách hàng sinh sống trên địa bàn Thành phổ Hồ Chí Minh, cụ thể là những khách hàng có ý định mua sản phâm cưới tại Lynn Ann Bridal,cũng như các khách hàng đang tham khảo các dịch vụ cưới trên các nền tảng mạng xã hội, đặc biệt là Tiktok Kết quả nghiên cứu trong luận văn chưa được công bố trong bất kỳ nghiên cứu nào Tôi xin chịu trách nhiệm về nghiên cứu của mình

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2024

Tác giả

Thái Thị Nha Trang

DANH SÁCH BẢNG

Bảng 1.1: Tổng hợp các nhân tố từ các nghiên cứu nước ngoài 34

Bảng 1.2 : Tổng hợp các nhân tố từ các nghiên cứu trong nước 35

Bảng 2.1 : Thành phần trong thang đo sơ bộ 52

Bảng 2.2 : Bảng mã hóa thang đo 57

Bảng 3.1: Thống ke về kinh nghiệm sử dụng mạng xã hội của khách hàng 67

Bảng 3.2 :Thong kê về thời gian sử dụng mạng xã hội/ ngày 67

Bảng 3.3 : Thống kê về ý định mua hàng thông qua mạng xã hội Tiktok68 Bảng 3.4 : Thống kê mẫu theo giới tính 68

Bảng 3.5 : Thống kê mẫu theo độ tuổi 68

Bảng 3.6 : Thống kê theo trình độ học vấn 69

Bảng 3.7 : Thống kê theo mức thu nhập hàng tháng 69

Bảng 3.8 : Bảng Cronbach Alpha của các nhân tố trong mô hình 69

Bảng 3.9 : Bảng phân tích nhân tố khám phá EFA lần 1 với các biến độc lập 72

Bảng 3.10 : Bảng phân tích nhân tố khám phá EFA lần 2 với các biến độc lập 75

Bảng 3.11: Bảng phân tích nhân tố khám phá EFA lần 3 với các biến độc lập 78

Bảng 3.12 : Bảng phân tích nhân tố khám phá EFA với biến phụ thuộc.80 Bảng 3.13 : Bảng kết quả kiểm định tương quan 84

Bảng 3.14: Bảng kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội 86

Bảng 3.15 : Ket quả kiêm định các giả thuyết nghiên cứu 89

Bảng 3.16 : Bảng xếp hạng các biến theo hệ số hồi quy (p) 90

Bảng 3.17 : Ket quả kiểm định t - test theo giới tính 91

Bảng 3.18 : Kết quả kiểm định Anova giữa các nhóm tuổi 92

Bảng 3.19: Kiểm định Anova giữa các nhóm học vấn 94

Bảng 3.20 : Kiêm định Anova giữa các nhóm theo mức thu nhập 94

Bảng 3.21 : So sánh tác động của Nhân tố Thái độ 96

Bảng 3.22 : So sánh tác động của nhân tố Tính dễ sử dụng 96

Bảng 3.23 : So sánh tác động của nhân tố Mức độ tin cậy 97

Bảng 3.24 : So sánh tác động của nhân tố Tính hữu dụng 97

Bảng 3.25 : So sánh tác động của nhân tố Ảnh hưởng xã hội 98

Bảng 3.26 : So sánh tác động của nhân tố Nhận thức có liên quan 98

Bảng 3.27 : So sánh tác động của nhân tố Độ tương tác 99

Bảng 4.1 : Tổng hợp nghiên cứu định lượng 100

DANH SÁCH HÌNH

Hình 1.1 : Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 12

Hình 1.2 : Những nhân tố kìm hãm quyết định mua 18

Hình 1.3 : Thuyết hành động họp lý ( TRA) 20

Hình 1.4 : Thuyết Hành vi dự định TPB 21

Hình 1.5 : Thuyết nhận thức rủi ro ( TPR) 23

Hình 1.6 : Thuyết nhận thức rủi ro ( TPR) 24

Hình 1.7 : Mô hình nghiên cứu đề xuất 41

Hình 2.1 :: So đồ tổ chức công ty 44

Hình 2.2 : Đối tượng theo dõi trên FB và IG của Lynn Ann 45

Hình 2.3 : Bảng số liệu người dùng các trang mạng tại Việt Nam 2023.47 Hình 3.1 : Mô hình nghiên cứu chính thức 83

MỤC LỤC

PHÀN 1: MÕ ĐẦU 1

1 Tinh cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 5

2.1 Mục tiêu nghiên cứu chính: 5

2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể: 5

3 Câu hỏi nghiên cứu 5

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 6

5 Phương pháp nghiên cứu 6

6 Đóng góp mong đợi của nghiên cứu 7

7 Ý nghĩa cùa thực tiễn 8

8 Dự kiến bố cục chi tiết của luận văn 8

PHÀN 2: NỘI DUNG 9

Chương 1: Cơ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN cứu 9

1.1 CÁC KHÁI NIỆM 9

1.1.1 Tổng quan về hành vi của người tiêu dùng 9

1.2 LÝ THUYẾT NÈN VÀ CÁC NGHIÊN cứu LIÊN QUAN 19

1.2.1 Lý thuyêt nên 19

1.2.2 Tổng quan nghiên cứu 24

1.2.3 Giả thuyết và phát triển giả thuyết nghiên cứu 31

1.2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất 41

CHƯƠNG 2: THựC TRẠNG CỦA VẤN ĐÈ NGHIÊN cúu VÀ KÉT QUA NGHIÊN cứu 42

2.1 Tổng quan thị trường thời trang ngành cưới 42

2.2 Thực trạng ý định mua hàng của khách hàng thông qua nền tảng Tiktok tại Lynn Ann Bridal 43

2.2.1 Tổng quan về Lynn Ann Bridal 43

2.2.2 Thực trạng 44

2.2.3 Kích hoạt thời trang ngành cưới thông qua nền tảng Tiktok 46

2.3 Phương pháp nghiên cứu 50

2.3.1 Quy trình nghiên cứu 50

2.3.2 Thiết kế nghiên cứu 51

CHƯƠNG 3: KÉT QƯÀ NGHIÊN cứu 66

3.1 Thống kê mẫu nghiên cứu 66

3.1.1 Mô tả mầu nghiên cứu 66

3.1.2 Thống kê về kinh nghiệm sử dụng mạng xã hội 66

3.1.3 Thống kê về thòi gian sử dụng mạng xã hội/ ngày 67

3.1.4 Thống kê về ý định mua hàng thông qua mạng xâ hội Tiktok 67

3.1.5 Thông tin đối tượng nghiên cứu 68

3.1.6 Kết quả kiềm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha 69

3.1.7 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA 71

3.1.8 Mô hình nghiên cứu chính thức và các giả thuyết nghiên cứu 80

3.1.9 Kiềm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu 83

PHÀN 3: KÉT LUẬN VÀ Giái pháp 100

3.1 Kết luận 100

3.2 Ý nghĩa thực tiễn 102

3.2 Một số Giái pháp 103

3.2.1 Giải pháp về Mức độ tương tác 103

3.2.2 Giải pháp về Tính hữu dụng 105

3.2.3 Giải pháp về Ảnh hưởng xâ hội 106

3.2.4 Giải pháp về mức độ tin cậy 108

3.2.5 Giải pháp về Nhận thức có liên quan 110

3.2.6 Giãi pháp về Thái độ 111

3.2.7 Giải pháp về “ Tính dễ sừ dụng” 112

3.3 Hạn chế đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 113

TÀI LIỆU THAM KHÁO 116

PHẦN 1: MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Hiện nay, cùng với sự phát triển của khoa học công nghệ, đặc biệt là sau cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ 4, các mạng xã hội ngày càng phát triển và tạo ra sự ảnh hưởng vô cùng lớn đến đời sống, công việc và đặc biệt là thói quen tiêu dùng của người tiêu dùng Với sự thay đôi liên tục trong bối cảnh kỹ thuật số, cách người dùng sử dụng nội dung trực tuyến đã thay đôi mô hình tiếp thị truyền thống Sự xuất hiện của các nền tảng mới đã tăng tốc cách các cá nhân giao tiếp và chia sẻ kinh nghiệm tiêu dùng bất kê vị trí địa lý (Dahl, 2018, p.26) cuối cùng đã thay đối cách người tiêu dùng tương tác với nhãn hiệu

Các công ty có xu hướng tung ra các chiến dịch marketing nhiều hơn trên các nền tảng xã hội, điều này cho thấy các công ty sử dụng mạng xã hội như một công cụ marketing hiệu quả vì nó mang lại nhiều cơ hội marketing cho doanh nghiệp ((Fink và cộng sự, 2020) Do đó, hoạt động marketing trên mạng xã hội là hoạt động định hướng kinh doanh nhằm tác động tích cực đen hành vi mua hàng của người tiêu dùng (Kim & Ko, 2010; Parrott và cộng sự, 2015) Sự phát triển của kỹ thuật số đã thúc đẩy sự phát triển của nhiều nền tảng truyền thông xã hội, đặc biệt là TikTok, một nền tảng mới nổi và cũng là nền tảng hàng đầu hỗ trợ các video ngắn trong các hoạt động marketing Các công ty đang tận dụng công nghệ để quảng bá và chuyển tiếp thông tin về thương hiệu sản phẩm trên các trang mạng xã hội (Kaplan & Haenlein, 2012)

ứng dụng TikTok được tạo bởi công ty Trung Quốc Byte Dance, công

ty chuyên về công nghệ trí tuệ nhân tạo và nôi tiếng toàn cầu về mô tả thông tin qua phương tiện điện tử Trên toàn cầu, ứng dụng TikTok đã được tải xuống khoảng hơn 2 tỷ lần trên Google Play Store và App Store (Annur, 2020) Theo (Fanaqi, 2021) TikTok là một dạng ứng dụng chứa các dịch vụ hỗ trợ tạo video ngắn bằng cách cung cấp các hiệu ứng thú vị, độc đáo và sáng tạo

Ngành công nghiệp cưới được xem là ngành công nghiệp tỷ đô kể từ khi nó ra đời từ những năm 1930 (Wallace, 2004) Người ta ước tính ràng chi

phí trung bình của một đám cưới năm 2021 là khoảng 34.000 USD (The Knot Worldwide,2022) và chi phí dành cho một chiếc váy cưới sẽ khoảng 10% ngân sách (The Knot Worldwide,2022) Ngành công nghiệp cưới vẫn trên đà phát triển và gia tăng lợi ích Giá trị ngành liên quan trực tiếp đến ngành cưới ước tính trị giá khoảng 58,5 tỷ USD, các ngành liên quan trực tiếp hoặc gián tiếp đến đám cưới ước tính giá trị lên đến 139.8 tỷ USD (thống kê ngành cưới 2021) Số liệu thống kê này thậm chí còn chưa được đầy đủ khi xém xét tổng the hết các doanh nghiệp tư nhân vừa và nhỏ trong ngành công nghiệp áo cưới.

Tại Việt Nam, quy mô thị trường cưới đạt doanh thu 30.000 - 40.000 tỷ đồng ( Báo đầu tư 2020) và đạt 60.000 tỷ đồng (Eva 2023) Tốc độ tăng trưởng: 10-15% mỗi năm

Xem xét quy mô và lợi nhuận của ngành này thì có phần đáng ngạc nhiên là có ít nghiên cứu học thuật liên quan đến mức tiêu thụ của thị trường này Một nhà nghiên cứu, Cele Otnes, và các đối tác nghiên cứu của cô đã xuất bản một số bài viết nghiên cứu ngành cô dâu từ góc độ nghi lễ tiêu dùng (Otnes & Scott, 1996; Nelson & Otnes, 2005; Otnes & Lowrey, 1993) Phần lớn các nghiên cứu tập trung xoay quanh khái niệm quà tặng cưới Rất ít hoặc chưa có nghiên cứu được thực hiện để nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng trong công cuộc mua sam hoành tráng cho đám cưới Nghiên cứu này cũng lấp đầy lỗ hỗng trong lĩnh vực nghiên cứu người tiêu dùng này, bằng cách đánh giá những nhân tố nào tác động đến việc đưa ra quyết định trong ý định mua sản phầm quan trọng này

Mặc dù có nhiều nghiên cứu về tác động cùa nền tảng quảng cáo đến ý định mua hàng của khách hàng, tuy nhiên các nghiên cứu trước đây thường hiếm khi nghiên cứu đến các sản phấm có tính chất “ chỉ một lần trong đời”,

có mức độ tham gia ý kiến cao, rủi ro sản phâm cũng cao Một chiếc váy cưới

có thể coi là một sản phẩm có tính liên quan cao, vì nó là một món đồ đắt tiền

có giá trị ý nghĩa cá nhân sâu sắc, gợi nên nhiều cảm xúc cũng như kèm theo nhiều rủi ro đáng kể Hơn nữa, việc mua váy cưới thường đòi hỏi phải giải quyết vấn đề và xử lý thông tin ở mức độ đáng kể (Arend, 2003; Boden, 2001; Buckley, 2010; Choy & Loker, 2004; Otnes & Lowrey, 1993; Otnes, Lowrey

& Shrum, 1997; Thomas & Peters, 2010, 2011; Weiss, 2008) Tại Việt Nam, kinh doanh áo cưới đang trở thành ngành kinh doanh ăn nên làm ra bất chấp khủng hoảng kinh tế Bởi xuất phát từ quan niệm “trăm năm chỉ có một ngày”, các đôi uyên ương sẵn sàng chi mạnh tay để được sở hữu hay thuê một bộ váy cưới ưng ý Ngoài các nhân tố về kinh phí và sở thích Các nghiên cứu trước đây đã phát hiện ra rằng sự chứng thực của người nổi tiếng có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi của người tiêu dùng cũng như ý định mua hàng (Min và cộng

sự, 2019) Nghiên cứu trước đây cũng đã phát hiện ra rằng hoạt động truyền thông trên mạng xã hội của người nổi tiếng thúc đẩy truyền miệng của người tiêu dùng trong ngành thời trang (Khamis và cộng sự, 2016; Chung và Cho, 2017; Aleti và cộng sự, 2019) Tuy nhiên, ảnh hưởng của những người nổi tiếng đối với người mua sắm từ ngành cưới không được khám phá trong tài liệu và cần có các cuộc điều tra về cách những người nôi tiếng trên mạng xã hội có thê ảnh hưởng đến các quyết định mua sắm OSCRP trong ngành cưới Trong nghiên cứu này, nguời viết tập trung vào việc sử dụng Tiktok, bởi theo thống kê từ Statista, Việt Nam là quốc gia đứng thứ 12 thế giới về tỷ lệ tăng trưởng người sử dụng mạng xã hội nhiều nhất từ 2021-2026 Việt Nam có dân

số đạt gần 100 triệu người, với số lượng người dùng mạng xã hội lên tới khoảng 73,6 triệu người vào năm 2020 Ngoài ra, TikTok đang tạo đà cho thế

hệ người dùng mạng xã hội trẻ nhất trong nước, với hơn một nửa số người dùng internet trong độ tuổi này cho biết đang hoạt động trên nền tảng này Vào năm 2021, lượng người dùng của TikTok tại Việt Nam lên tới khoảng 16,69 triệu người, số lượng người dùng TikTok tại Việt Nam dự kiến sẽ tăng lên 17,42 triệu người dùng vào năm 2025.( Statista 2022)

Cũng theo số liệu thống kê từ Statista, thời gian sử dụng các trang mạng xã hội của người Việt Nam ở độ tuổi 16-64 năm 2020 tiling bình là 2 giờ 22 phút và và năm 2021 là 2 giờ 21 phút, cho thấy thói quen sử dụng các trang mạng xã hội là rất lớn Đồng thời số liệu thống kê về thói quen sử dụng mạng xã hội là nguồn chính để tìm kiếm một thương hiệu nào đó vào năm

2021 chiếm tới 62.6%, cho thấy thói quen sử dụng công cụ để tìm kiếm thông

tin, xác minh thông tin, tham khảo các thông tin mà mình muốn để lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng Việt Nam đã có sự thay đổi.( Statista 2022) Cũng theo số liệu thống kê Satista năm 2021, người dùng mạng xã hội ở độ tuôi 16 đen 24 tuôi, 97.6% trong số họ sử dụng mạng xã hội để xem các video trực tuyến, và 61.2% trong số đó xem các nội dung vlogs của một nhân vật gây ảnh hường trên mạng Điều này cũng tạo tiền đề cho các doanh nghiệp xem xét thay đổi các hình thức Marketing từ truyền thống qua các hình thức mới hơn, cụ thể là qua các video trực tuyến Đặc biệt, độ tuôi sử dụng mạng xã hội đe xem các video quảng cáo chủ yếu là ở đội tuôi 25 đến 34, trong đó, nam

và nữ đều chiếm tỷ lệ 16.3%, đây chính là độ tuôi kết hôn chủ yếu của người Việt Nam, cũng chính là cơ sở tốt cho các doanh nghiệp cưới hỏi sử dụng nguồn này để quảng cáo các sản phẩm của mình một cách có hiệu quả

Nhận thức được những vấn đề trên, tác giả đã lựa chọn đề tài “ Giải pháp GIA

TÀNG Ý ĐỊNH MUA HÀNG THÔNG QUA MẠNG XÃ HỘI TIKTOK

CHO DOANH NGHIỆP DỊCH vụ CƯỚI LYNN ANN.” làm đề tài luận văn của mình

Nghiên cứu là một nghiên cứu mới tích hợp về lĩnh vực thời trang cưới

và tính bền vững, được thúc đẩy bởi những người nổi tiếng trên mạng xã hội thông qua nền tảng tiktok Bởi so với các nền tảng khác Tiktok đã tiến thêm bước này và chuyển lựa chọn tự định hướng, dựa trên các tùy chọn nội dung

đã nêu của bạn, sang lựa chọn nội dung dựa trên thuật toán hoàn toàn tự động Trên các nền tảng khác thường yêu cầu bạn nêu mối quan tâm sở thích của bạn, tuy nhiên Tiktok lại chỉ chọn ngôn ngữ nội dung yêu thích, điều này thúc đẩy

sự tương tác nhanh và các hoạt động dài hạn trên một ứng dụng

Mô hình được đề xuất dựa trên sự kết hợp của Lý thuyết thống nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT), Lý thuyết về độ tin cậy nguồn ( SCT)

và Lý thuyết Hành vi có kế hoạch ( TPB) đê phát triển một khung khái niệm nhằm phân tích mối quan hệ giữa các biến độc lập của TikTok và quyết định mua hàng với sản phầm cưới

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu nghiên cứu chính:

Xuất phát từ các lý do trên, đề án tập trung nghiên cứu và kiểm định các nhân

tố ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng thông qua nền tảng Tiktok

Thông qua đó đề xuất một số Giải pháp nhằm gia tăng ý định mua của khách hàng thông qua mạng xã hội TikTok tại Lynn Ann Bridal

2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể:

Từ mục tiêu tông quát, nghiên cứu tiến hành thực hiện lần lượt các mục tiêu cụ thể như sau:

Mục tiêu 1: Nghiên cứu này là để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng đối với sản phâm cưới thông qua MXH Tiktok

Mục tiêu 2: Xây dựng, kiêm định mô hình lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu

về mối quan hệ của các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua các sản phâm cưới thông qua MXH Tiktok

Mục tiêu 3: Đo lường mức độ ảnh hường của các nhân tố để có thể dự đoán những nhân tố có tính ảnh hưởng cao nhất đến ỷ định mua sản phẩm cưới của khách hàng thông qua MXH Tiktok

Mục tiêu 4: Trên co sở kết quả nghiên cứu tác giả sẽ đề xuất những Giải pháp nhằm gia tăng ý định mua sản phâm cưới của khách hàng thông qua MXH Tiktok cho Lynn Ann Bridal

Câu hỏi nghiên cứu

Dựa trên mục tiêu nghiên cứu và tính cấp thiết đã xác định trên đây, đề tài này trả lời các câu hỏi nghiên cứu sau:

Câu hỏi 1: Những nhân tố tố nào ảnh hưởng đến ý định mua sản phâm cưới của khách hàng thông qua MXH Tiktok?

Câu hỏi 2: Mối quan hệ của các nhân tố tố ảnh hưởng đen ý định mua sản phẩm cưới thông qua MXH Tiktok như thế nào?

Câu hỏi 3: Thông qua công cụ SPSS những nhân tố tố nào có tác động nhiều nhất đến ý định mua sản phẩm cưới của khách hàng thông qua MXH Tiktok, nhân tố nào có ảnh hưởng mạnh nhất?

Câu hỏi 4: Làm thế nào để nâng cao hiệu quả truyền thông, thông qua đó gia tăng ý định mua sản phâm cưới của khách hàng thông qua MXH Tiktok cho Lynn Ann Bridal.

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: là các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng thông qua MXH Tiktok

Khách thê nghiên cứu: là những khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp có sử dụng Tiktok

+ Dữ liệu sơ cấp:

• Đối tượng khảo sát: Các khách hàng đang có ỷ định mua sản phâm cưới Nam - Nữ nằm trong độ tuổi kết hôn từ 20 - 45 tuối

• Sinh sống tại khu vực Thành Phố Hồ Chí Minh

• Sử dụng các mạng xã hội như: Facebook, Instargram, Tiktok, Whatsapp

• Có mối quan tâm đến các lĩnh vực: thời trang, nhà hàng, nhẫn cưới, trang trí đám cưới

• Thời gian khảo sát: 1/10/2023-1/3/2024

+ Dữ liệu thứ cấp: 2019-2022

Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi không gian: Nghiên cứu tiến hành điều tra và phân tích các nhân tố ảnh hường đến ý định mua sản phâm cưới của khách hàng tại Lynn Ann Bridal ở khu vực Thành phố Hồ Chí Minh

Phạm vi thời gian: Nghiên cứu được thực hiện từ 1/10/2023 - 1/3/2024

4. Phuong pháp nghiên cứu.

- Đề án sử dụng phương pháp phân tích, so sánh và tống hợp thông tin thứ cấp

từ các tài liệu sẵn có và các nghiên cứu trước đó để hình thành khung lý thuyết,

mô hình nghiên cứu và các giải thuyết nghiên cứu

- Phương pháp thu thập dữ liệu:

• Dữ liệu sơ cấp được thu thập bang điều tra thông qua bảng khảo sát

• Dữ liệu thứ cấp được tông hợp thông qua các dữ liệu sẵn có của doanh nghiệp từ 2019 - 2022.

- Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh và phát triển thang đo của mô hình phù hợp với bối cảnh nghiên cứu Được thực hiện bằng việc phỏng vấn và thảo luận nhóm khách hàng đã quyết định mua nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phâm cưới của khách hàng thông qua MXH Tiktok

- Phương pháp nghiên cứu định lượng: được thực hiện thông qua khảo sát khách hàng bằng bảng câu hỏi trực tiếp hoặc qua mạng internet

- Kiểm định thang đo được thực hiện qua các bước:

• Kiểm định sơ bộ thang đo thông qua phân tích hệ so Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA

• Phân tích hồi quy bằng SPSS 20 nhằm kiểm định mức độ tác động của các nhân tố thành phần

• Tông hợp kết quả nghiên cứu và đưa ra các Giải pháp quản trị

5 Đóng góp mong đợi của nghiên cứu.

Đề án xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm cưới của khách hàng thông qua MXH Tiktok Đồng thời, đề án còn xác định được cường độ và chiều hướng tác động của những nhân tố này đến ý định mua hàng thời trang cưới thông qua MXH Tiktok

Ket quả nghiên cứu có thể cho thấy rằng tương tác trực quan sinh động thông qua Tiktok có thể tác động tích cực hoặc tiêu cực, nhanh hoặc chậm đến hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng thông qua TikTok Và sức thuyết phục của những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội đã được xác nhận (tick xanh) là đáng tin cậy và được coi là mạnh mẽ hơn (Lim et al 2017, p.22) Qua điều tra sâu hơn ve hiện tượng này, chúng ta sẽ có thể đánh giá nếu những người trẻ hơn người tiêu dùng muốn nghe trực tiếp từ các thương hiệu hoặc họ

sẽ đánh giá cao do người dùng tạo nội dung Ngoài ra, ý nghĩa của nền tảng tương đối mới này đoi với hành vi tiêu dùng trẻ ở lĩnh vực thời trang tái sử dụng ( trang phục cưới) sẽ cung cấp một số đóng góp cho ý nghĩa học thuật

Nghiên cứu này có thể bổ sung thêm cho các nghiên cứu khác nghiên cứu về đặc điêm và hành vi của họ Chủ đề này có thể truyền cảm hứng cho các nhà nghiên cứu khác đê khuyến khích và khám phá chủ đề hơn nữa tác giả sẽ có những nhận định chi tiết hơn khi hoàn thành khảo sát và có kết quả nghiên cứu thực tiễn.

6 Ý nghĩa của thực tiễn.

Mintel (2020) đã báo cáo rằng nội dung do người dùng tạo đang phát triển và sẽ tiếp tục trở nên phổ biến quan trọng đối với không gian truyền thông kỹ thuật số Nó đề cập thêm rằng các thương hiệu sẽ phát triển hợp tác quan hệ đối tác với những người tạo nội dung (InfluencerMarketingHub, 2020) Đe xác định ưu tiên nội dung mà họ cho là có giá trị và cuối cùng ảnh hưởng đến ý định mua hàng của họ Đây có thể là được nghiên cứu vì tác động

to lớn của nó đối với không gian tiếp thị và giúp có được cái nhìn toàn diện và

tư duy vào các nhu cầu và kỳ vọng đang phát triên của iGen

ứng dụng này được 90% người dùng sử dụng nhiều lần trong một ngày

Dữ liệu đã nêu rằng 68% người dùng TikTok xem video của những người sáng tạo khác, trong khi 55% trong số họ tải lên nội dung của chính họ Năm ngoái, video TikTok đã được xem hơn 1 tỷ mỗi ngày (The Influencer Marketing Factory, 2020) Điều này cho thấy rằng các thương hiệu có thể tận dụng ứng dụng này và có thể mang đến cơ hội tiếp cận hàng triệu người xem trên toàn cầu TikTok lọt top 100 thương hiệu giá trị nhất toàn cầu, định giá 16,9 USD tỷ (Barker, 2020) và với việc dân số trẻ đang trở thành lực lượng dân số bùng nổ, hiểu được điều này nền tảng có thê giúp các nhà tiếp thị đưa

ra các chiến lược nội dung thông minh hơn

7 Dự kiến bố cục chi tiết của luận văn

Bố cục chi tiết của luận văn sẽ được trình bày theo kết cấu sau:

Phần I: Mở đầu

Giới thiệu tống quan về đề tài nghiên cứu Trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hởi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu, đoi tượng và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài.

Phan II: Nội dung

Chương 1 Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Trình bày cơ sở lý thuyết, lý luận liên quan đen ý định mua hàng

Phân tích đánh giá các công trình nghiên cứu đã có của tác giả trong nước và ngoài nước liên quan mật thiết đến đề tài

Đe xuất mô hình nghiên cứu

Chương 2 Phân tích thực trạng tại Lynn Ann Bridal

Chương 3 Ket quả nghiên cứu và thảo luận

Phần III: Kết luận

Ket luận và Giải pháp quản trị

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

Kế hoạch thực hiện làm luận văn

Tài liệu tham khảo

• Theo kinh tế học: Người tiêu dùng là cá nhân, hộ gia đình hoặc tô chức sử dụng hàng hóa, dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu của bản thân.

Đặc điểm:

• Có nhu cầu: Nhu cầu là động lực thúc đây người tiêu dùng mua sắm

• Có khả năng thanh toán: Người tiêu dùng phải có đủ khả năng tài chính để mua săm

• Có quyền lựa chọn: Người tiêu dùng có quyền lựa chọn sản phâm, dịch vụ phù hợp với nhu cầu và khả năng của mình

• Có quyền được bảo vệ: Người tiêu dùng được bảo vệ về quyền lọi của mình theo quy định của pháp luật

• Góp phần bảo vệ môi trường: Người tiêu dùng thông minh sẽ lựa chọn sản phẩm thân thiện với môi trường

Quyền lợi và nghĩa vụ của người tiêu dùng:

• Quyền lợi:

V Quyền được bảo đảm an toàn tính mạng, sức khỏe

V Quyền được thông tin đầy đủ, chính xác về sản phâm, dịch vụ

^ Quyền lựa chọn sản phâm, dịch vụ

^ Quyền được bào vệ quyền lọi hợp pháp

• Nghĩa vụ:

V Sử dụng sản phâm, dịch vụ đúng mục đích

V Tuân thủ các quy định của pháp luật về bảo vệ người tiêu dùng

Người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế Hiểu rõ khái niệm người tiêu dùng, quyền lợi và nghĩa vụ của người tiêu dùng sẽ giúp bạn mua sắm thông minh và bảo vệ quyền lọi của bản thân

Hành vi người tiêu dùng.

Theo Philip Kotler (2005), “ hành vi của người têu dùng là việc nghiên cứu cách các cá nhân, nhóm và tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ hang hóa, dịch vụ, ý tường và trải nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ”

Theo David L.Loudon & Albert J Della Bitta (2004), “hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là quá trình ra quyết định và hành động thực tế của các cá nhân khi đánh giá, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ những hàng hóa và dịch vụ”

Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận và những hành động mà khách hàng thực hiện trong quá trình tiêu dùng Những nhân tố như: ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi mua sắm của khách hàng Theo cách định nghĩa này, khái niệm hành vi người tiêu dùng được nhìn dưới góc độ tính tương tác, tác động qua lại lẫn nhau giữa con người và môi trường bên ngoài.Hành vi tiêu dùng còn được định nghĩa là “ một cam kết sâu sắc để mua lặp lại, bảo hành một sản phâm yêu thích hoặc dịch vụ trong tương lai” Vì vậy sự hiểu biết về các nhân tố quyết định trong việc “giữ chân khách hàng”

có thể tạo thuận lợi cho người quản lý tập trung vào những nhân tố chính dẫn đến hành vi người tiêu dùng của khách hàng Chất lượng, giá trị nhận thức và

sự hài lòng đều đã được chứng minh là nhân tố dự báo tốt về ý định hành vi (Petrick, 2004)

Đồng thời, Kotler và Keller ( 2011) nhấn mạnh tầm quan trọng của việc biết được hành vi của người tiêu dùng và cách khách hàng lựa chọn sản phâm

và dịch vụ cực kỳ quan trọng đối với các nhà sản xuất cũng như các nhà cung cấp dịch vụ vì điều này mang lại lợi thế cạnh tranh cho họ so với các đối thủ

về một vài khía cạnh Ví dụ, thông qua việc nghiên cứu và hiểu được hành vi của người tiêu dùng sẽ giúp doanh nghiệp đưa ra những sản phẩm, chiến lược marketing và cách thức tiếp cận khách hàng sao cho phù hợp với nhu cầu và mong muốn của họ

Mô hình hành vi người tiêu dùng.

Philip Kotler đã chỉ ra 4 nhóm nhân tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng bao gồm nhân tố văn hóa, nhân tố xã hội, nhân tố tâm lý,

và nhân tố cá nhân được minh họa trong hình dưới đây

Hình 1.1: Các nhân tố ảnh hường đến hành vi người tiêu dùng

(Nguồn: Philip Kotler, 2002)Theo Kotler & Levy, hành vi người dùng là những hành vi cụ thê của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phâm hay dịch vụ

Thứ ba: hành vi người tiêu dùng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và

xử lý sản phẩm dịch vụ

Nhóm nhân tố văn hóa là nhân tố co bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của người mua hàng Bao gồm nền văn hóa và nhánh văn hóa Nen văn hóa là nền tảng cơ bản mang nét đặc trưng của một quốc gia và là nhân tố quyết định hành vi mua hàng của người tiêu dùng Mỗi quốc gia có nhánh văn hóa hay nền văn hóa cộng đồng nhỏ lẻ, tồn tại song song Các nhóm văn hóa đặc thù được hình thành từ những nhóm nhân tố dân tộc, chủng tộc, tôn giáo, tín ngưỡng và các vùng địa lý

Nhóm nhân tố xã hội bao gồm những ảnh hưởng từ gia đình và vai trò - địa vị xã hội Gia đình là nhóm xã hội ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến quyết định mua hàng của cá nhân, vì sự biến động của các nhu cầu hàng hóa hình thành từ sự hình thành và biến động của gia đình Ngoài ra, vai trò - địa vị và tầng lớp xã hội đóng một vai trò nhất định trong xã hội và ảnh hưởng lớn đến việc mua hàng

Nhóm các nhân tố cá nhân bao gồm các đặc điểm riêng của con người như tuổi tác, nghề nghiệp, phong cách sống và tính cách Tuôi tác và các giai đoạn trong chu kì sống cũng có nhiều tác động đến hành vi mua hàng của con người Nghề nghiệp cũng tác động đến hành vi mua hàng, vì mỗi ngành nghề khác nhau có những nhu cầu mua sắm khác nhau để phù hợp với nghề Phong cách sống là một sự tự biểu hiện của người đó được thể hiện ra thành những hoạt động, mối quan tâm và quan điểm của người đó trong cuộc sống Điều này cũng ảnh hường lớn đến hành vi mua sắm bởi người tiêu dùng tuy cùng nhóm văn hóa đặc thù hoặc tầng lớp xã hội như nhau và thậm chí là cùng nghề nghiệp như nhau cũng có thể có sự khác biệt trong phong cách sống Tính cách của những người khác nhau cũng sẽ ảnh hưởng đen lựa chọn sản phâm

và quyết định mua hàng không giống nhau

Nhóm nhân tố tâm lý thể hiện qua động cơ thúc đầy, nhận thức, lĩnh hội, niềm tin và thái độ Động cơ thúc đẩy là một nhu cầu đag gây sức ép lên tâm

lý đủ để người ta tìm cách thỏa mãn nhu cầu đó, và sự thỏa mãn nhu cầu là giảm đi sự căng thằng Các nhà tâm lý đã phát triển nhiều lý thuyết về động cơ

của con người, tiêu biểu là lý thuyết động cơ của A Ma Slow và lý thuyết về động cơ của F Herzberg Nhận thức theo B Berelon và G Steiner có thể được định nghĩa như là “ Tiến trình mà từ đó một cá nhận lựa chọn, tổ chức và giải thích các thông tin nhận được để tạo nên một bức tranh có ý nghĩa về Thế giới” Nhận thức không chỉ tùy thuộc và đặc điểm cá nhân của con người, vào

sự tác động của các nhân tố ảnh hưởng mà còn tùy thuộc vào mối tương quan giữa nhân tố ấy với hoàn cảnh xung quanh và với đặc điểm cá nhân của người

đó Người ta có thể có những nhận thức khác nhau đối với cùng một nhân tố tác động do có ba quá trình nhận thức như sau: sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lọc, và ghi nhớ có chọn lọc Sự lĩnh hội là những thay đổi trong quá trình diễn ra trong hành vi của một cá nhân xuất phát từ kinh nghiệm học được trong cuộc sống và va chạm Sự thôi thúc là một nhân tố kích thích nội tại thúc đầy hành động Niềm tin là ý nghĩa khẳng định mà con người có được về những sự việc nào đó, niềm tin có thể dựa trên những hiểu biết hay dư luận hay sự tin tưởng và có thể chịu ảnh hưởng hay không chịu ảnh hưởng của các nhân tổ tình cảm Thái độ cho thấy cảm nghĩ, khuynh hướng nhất quán tương đối của con người đối với một khách thể hay một ý kiến nào đó Thái độ đặt con người vào khuôn khô suy nghĩ về những thứ họ thích hoặc không thích, lại gần hoặc tranh xa chúng

1.1.2. Quyết định mua của người tiêu dùng.

Khái niệm quyết định mua.

Theo Philip Kotler phát biểu rằng quyết định mua bao gồm hàng loạt các lựa chọn như lựa chọn sản phâm, lựa chọn thương hiệu, lựa chọn đại lý, quyết định thời gian mua, quyết định số lượng mua

( Marketing Mix - MM)

Marketing Mix ( MM) được xem là một trong những khía cạnh quan trọng trong quá trình marketing MM đóng vai trò đáng ke trong việc tạo ra giá trị và sự hài lòng cho khách hàng Đặc biết, MM hay 4P ( product, price, place,

and promotion) hoạt động như những nhân tố chính khi đáo ứng nhu cầy của khách hàng, tạo ra mối quan hệ lâu dài có lợi đoi với họ Theo Kotler (2011),

MM là “ một tập hợp các nhân tố biến động kiểm soát được của marketing mà công ty sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ phía thị trường mục tiêu”

Mục tiêu chính của sự kết hợp là đáo ứng nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu; tác động đến nhu cầu theo hướng tìm kiếm nhu cầu và mong muốn của khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng Phản hồi tích cực từ phía khách hàng thông qua các sản phâm và dịch vụ nhằm tạo ra giá trị

và đem đen sự hài lòng cho họ, đồng thời mang lại lợi thế cho tô chức hon các đối thủ cạnh tranh

Product ( sản phẩm):

Một trong những phần quan trọng của mô hình MM là sản phấm, đó có thể là sản phẩm hữu hình hay sản phâm vô hình được doanh nghiệp đưa ra thị trường Sản phấm hữu hình là chất lượng sản phấm, hình dáng thiết kế, màu sắc, chất liệu và bao bì Sản phâm vô hình là dịch vụ chăm sóc khách hàng, chế độ hẫu mãi tất cả những điều này tác động đến sự trung thành của người tiêu dùng với thương hiệu hoặc sản phẩm

Place (phân phối).

Kênh phân phối cho một sản phẩm được mua và vận chuyển đến người tiêu dùng bao gồm các sàn thương mại điện tử, vận chuyển, kho, hàng tồn kho

và nhượng quyền thương mại Doanh nghiệp cần phải định vị và phân phối sản

phâm ở một vị trí dễ nhìn ở các cửa hàng của mình - nơi mà khách hàng tiềm năng có thê dề dàng nhìn thấy và tiếp cận được.

Promotion ( xúc tiến)

Là chiến lược quảng bá thương hiệu và sản phẩm doanh nghiệp đê duy trì lượng khách hàng cũ và thu hút lượng khách hàng tiềm năng mới doanh nghiệp phải thiết lập những chương trình quảng cáo, marketing, PR, tổ chức bán hàng Đồng thời đưa ra nhiều loại hình khuyến mãi nhằm tăng sự hài lòng

và trung thành của khách hàng

Quy trình ra quyết định mua.

Quá trình ra quyết định là những hành động của khách hàng dần đến việc lựa chọn sản phâm Quá trình này là một tiến trình bao gồm 5 giai đọan:

Nhận biết nhu cầu.

Khởi đầu của tiến trình mua là sự nhận biết về một nhu cầu muốn được thỏa mãn của người tiêu dùng Nhận biết nhu cầu là cảm giác của người tiêu dùng về sự khác biệt giữa trạng thái hiện có và trạng thái họ mong muốn Nhu cầu có thể phát sinh do các kích thích bên trong (tác động của sinh học, tâm lý) hoặc bên ngoài ( kích thích của các hoạt động marketing) hoặc cả hai Khi nhu cầu trở nên bức xúc, người tiêu dùng sẽ hành động để có thể thỏa mãn

Đây là bước đầu tiên trong quá trình đi đến một quyết định mua sắm được gọi là nhận thức nhu cầu Nhu cầu có thể nhận biết bằng hai cách:

Một là, do những nguyên nhân tâm sinh lý bên trong của con người quy định Nhu cầu sẽ xuất hiện nếu khách hàng nhận biết có sự khác biệt hoặc chênh lệch giữa tình trạng hiện tại và tình trạng lý tưởng Neu nhu cầu phát triển mạnh mẽ trở thành thôi thúc

Hai là, nhu cầu được hình thành do tác động bởi các kích tố ngoại cành như tác động của quảng cáo hoặc những nhân tố khác

Tint kiếm thông tin.

Kill nhu cầu của người tiêu dùng đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đẩy họ tìm kiếm thông tin để xác định và đánh giá các sản phẩm, dịch vụ, trải nghiệm và doanh nghiệp sẽ đáp ứng nhu cầu đó.

Quá trình tìm kiếm thông tin có thể “ ở bên trong” hoặc “ ở bên ngoài”, từ bất

kỳ nguồn nào như:

Nguồn cá nhân ( personal source): bạn bè, gia đình, đồng nghiệp, Nguồn thương mại ( commercial source): là nguồn thông tin từ quảng cáo, từ nhân viên bán hàng, nhà buôn, các cơ sở bao bì, triển lãm thương mại

Nguồn thông tin truyền thông ( Public source): đài báo, tivi, tạp chí Nguồn thực nghiệm ( experimental source): là thông tin có được do khách hàng đánh giá, thử nghiệm hoặc sử dụng sản phâm

Mức độ quan trọng của nguồn thông tin phụ thuộc vào từng cá nhân và loại hàng hóa sản phẩm mà họ cân nhắc

Thông qua tìm kiếm khách hàng có được đầy đủ thông tin của các nhãn hiệu sản phàm, dịch vụ đang tồn tại trên thị trường bên cạnh những sản phâm

mà người tiêu dùng đã biết và đưa chúng vào danh sác sản phẩm, nhãn hiệu lựa chọn

Đánh giá các phương án.

Từ các thương hiệu sản phẩm khác nhau đã biết qua giai đoạn tim kiếm thông tin, người mua hàng bắt đầu đánh giá để chọn ra nhãn hiệu, sản phâm phù hợp với nhu cầu của mình

Khi lựa chọn sản phẩm đê mua và tiêu dùng, người mua muốn thỏa mãn ở mức độ cao nhất nhu cầu của mình bằng chính sản phẩm đó

Sự đánh giá của khách hàng đối với sản phâm thường gắn liền với niềm tin nhãn hiệu thông qua ba đặc điểm của quá trinh nhận thức: quá trình tiếp thu có chọn lọc; quá trình thông tin bị biến dạng và quá trình ghi nhớ có chọn lọc

Khách hàng luôn luôn kết hợp tối ưu lợi ích giữa các thuộc tính, tức là nếu khách hàng hài lòng với thuộc tính quan trọng nhất thì họ có thê bỏ qua các khuyết nhược điểm nhỏ của những thuộc tính khác nhưng khi nhược điểm của các thuộc tính khác là khá lớn, vượt qua mức chấp nhận được thì người

tiêu dùng sẽ không mua sản phẩm Đây gọi là hàm số về lợi ích ( function of benefits)

Quyết định ntua.

Ket thúc giai đoạn đánh giá các phương án, người tiêu dùng có một

“ bộ nhãn hiệu lựa chọn” được sắp xếp theo thứ tự trong ý định mua Những sản phâm, thương hiệu được người tiêu dùng ưa chuộng nhất chắc chắn có cơ hội tiêu thụ lớn nhất Tuy nhiên , ý định mua chưa phải là chỉ báo đáng tin cậy cho quyết định mua cuối cùng Từ ý định mua đến quyết định mua thực tế, người tiêu dùng còn chịu sự chi phối của rất nhiều nhân tố kìm hãm

Hình 1.2: Những nhân tô kìm hãm quyêt định mua

( Nguồn: Trần Minh Đạo, 2009)

Hành vi sau khi mua.

Sau khi mua hàng sẽ xảy ra hai trường hợp: hài lòng hoặc không hài lòng Vấn đề hài lòng hay không hài lòng chính là mối tương quan giữa sự mong đợi hay chất lượng kỳ vọng của người tiêu dùng đối với thương hiệu và hiệu quả sử dụng của thương hiệu mà người tiêu dùng cảm nhận được

Nếu chất lượng cảm nhận thấp hơn kỳ vọng, người tiêu dùng sẽ thất vọng

Neu chất lượng cảm nhận đáp ứng được mong đợi, người tiêu dùng sẽ hài lỏng

Neu chất lượng cảm nhận vượt quá sự mong đợi, người tiêu dùng sẽ hân hoan và yêu thích thương hiệu

Neu người tiêu dùng hài lòng thì sẽ mua tiếp, mua nhiều hơn, có những phản hồi tốt đẹp về thương hiệu, ít chú ý đến giá cả và giới thiệu đen nhiều người khác mua hàng.

Neu người tiêu dùng không hài lòng thì có thể đòi bồi thường, ngưng mua, tẩy chay, thưa kiện, thông báo với những người khác không mua

Sự mong đợi của người tiêu dùng dựa trên những thông tin họ nhận được từ quảng cáo, từ người bán hàng, từ bạn bè và từ những nguồn thông tin khác

1.2. LÝ THUYẾT NỀN VÀ CÁC NGHIÊN cứu LIÊN QUAN.

1.2.1. Lý thuyết nền.

Lý thuyết hành động họp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)

Mô hình thuyết hành động hợp lí trong tiếng Anh gọi là: Theory of Reasoned Action - TRA Mô hình thuyết hành động hợp lí (TRA) được xây dựng và phát triển từ năm 1967 và đã được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gia

từ đầu những năm 70 bởi Fishbein và Ajzen (1980)

Mô hình thuyết hành động hợp lí cho rằng ý định hành vi dẫn đến hành

vi và ý đinh được quyết định bởi thái độ cá nhân đối hành vi, cùng sự ảnh hưởng của chuân chủ quan xung quanh việc thực hiện các hành vi đó (Fishbein và Ajzen,1980) Trong đó, Thái độ và Chuẩn chủ quan có tầm quan trọng trong ý định hành vi

Thái độ là biêu hiện nhân tố cá nhân thể hiện niềm tin tích cực hay tiêu cực của người tiêu dùng đối với sản phâm Còn chuân chủ quan thể hiện ảnh hưởng của quan hệ xã hội (gia đình, bạn bè, người ảnh hưởng ) lên cá nhân người tiêu dùng

Hình 1.3: Thuyết hành động hợp lý ( TRA)

(Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1980)

Lý thuyết Hành vi dự định ( Theory of Planned Behavior - TPB)

Lý thuyết hành vi dự định hay lí thuyết hành vi có kế hoạch trong tiếng Anh gọi là: Theory of Planned Behavior - TPB

Theo thuyết hành vi dự định của Ajzen (1991), tác giả cho rằng ý định thực hiện hành vi sẽ chịu ảnh hưởng bởi ba nhân tố như thái độ đối với hành vi, tiêu chuân chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi Đầu tiên, thái độ được khái niệm như là đánh giá tích cực hoặc tiêu cực về hành vi thực hiện, nhân tố thứ hai là ảnh hưởng xã hội là đề cập đến sức ép xã hội được cảm nhận để thực hiện hay không thực hiện hành vi đó Cuối cùng thuyết Hành vi

dự định TPB (Theory of Planned Behavior) được Ajzen xây dựng bằng cách thêm nhân tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào trong mô hình TRA

Thải độ

Hình 1.4: Thuyết Hành vi dự định TPB

(Nguồn: Ajzen, 1991)Nhân tố thái độ cá nhân được đo lường dựa trên niềm tin và thái độ đối với các đặc tính cùa sản phâm Đánh giá chủ quan của các cá nhân bao gồm: nhận thức về sản phẩm, cảm xúc về sản phẩm, xu hướng hành vi đối với sản phâm Theo ( Ajzen, 1991) cho rằng, khả năng mang lại lọi tích của các thuộc tính nhiều hay ít sẽ quyết định đến thái độ của một cá nhân đối với sản phẩm hay dịch vụ

Chuân chủ quan hay ảnh hường xã hội cho thấy mức độ tác động của ý kiến người xung quanh đối với cá nhân Chuân chủ quan đo lường mức độ tác động hoặc thực hiện của tác nhân gây ảnh hường đối với hành vi đó Ở đây các nhân tố quan trọng thường được đề cập đen như những người có mối quan

hệ thân thiết, bạn bè, xu hướng xã hội và các nhân tố mang tính xã hội khác

Nhận thức kiểm soát hành vi đo lường mức độ dề dàng khi cá nhân thực hiện hành vi và việc kiêm soát hành vi đó ở mức độ thế nào Theo ( Ajzen, 1991) thì nhân tố cá nhân kiểm soát hành vi có tác động đen ý định thực hiện hành vi Khi nghiên cứu ý định của người tiêu dùng thì nhân tố kiểm soát hành vi giúp dự đoán hành vi mua hàng của họ

Không chỉ trong lĩnh vực nghiên cửu về hành vi người tiêu dùng, mô hình này còn được sử dụng trong nhiều lình vực khác nhau, đây cũng là lý thuyết nền tảng cho nhiều lý thuyết hành vi hiện đại khác

Tóm lại, nếu cá nhân và xã hội cùng nhìn nhận một hành vi là hợp lý thì cá nhân có nhiều động co đe thực hiện hành vi đó Theo ( Ajzen, 1991)

những nhân tố này đã tạo ra những thuận lợi để hành vi được thực hiện dễ dàng hơn Khi một cá nhân kiêm soát tốt hành vi bản thân thì cá nhân đó cũng

có khả năng thực hiện hành vi đó tốt hơn theo ý định của bản thân Mô hình TPB bổ sung thêm cho lý thuyết TRA ( Theory of Reasoned Action - Lý thuyết hành động họp lý) khi giải thích được hành vi theo thói quen và hành vi theo kế hoạch Dù vậy nhược điểm của mô hình là hành vi vô thức vẫn chưa thể giải thích, vì mô hình này đưa ra giả định mọi người đều có suy nghĩ hợp

lý và đưa ra những quyết định hợp lý dựa trên những thông tin sẵn có Các nhân tố trong mô hình chỉ giải thích 40% ý định của cá nhân, 60% còn lại do các nhân tố khác quyết định

Mô hình TPB bao quát nhiều lĩnh vực khác nhau về hành vi của người tiêu dùng Đây là mô hình cơ sở cho TAM và các lý thuyết hiện đại khác khi nghiên cứu hành vi của khách hàng Trong luận văn, tác giả tiếp tục sử dụng những nhân tố tác động quan trọng trong mô hình nhằm xây dựng mô hình đề xuất

Thuyết nhận thức rủi ro (TRP)

Lý thuyết nhận thức rủi ro (TPR) được phát triển từ những năm 1960

và 1970, bởi các nhà tâm lý học và nhà tiếp thị như Neil w Cuiyler, Paul Slovic và Baruch Fischhoff TPR được phát triển như một phương pháp để giải thích cách mà người tiêu dùng đánh giá và đối phó với rủi ro khi mua hàng hoặc sử dụng sản phâm

Trong thuyết nhận thức rủi ro TPR, Bauer ( 1967) cho rằng hành vi sử dụng công nghệ thông tin có các nhận thức rủi ro gồm có hai nhân tố: Nhận thức rủi

ro về sản phẩm/ dịch vụ (PRP) và nhận thức rủi ro về giao dịch trực tuyến (PRT)

Hình 1.5: Thuyết nhận thức rủi ro ( TPR)

(Nguồn: Bauer, R.A 1967)Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến sản phâm/ dịch vụ: chất lượng sản phàm dịch vụ không như hình ảnh quảng cáo

Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến: các rủi

ro có thê xảy ra khi người tiêu dùng thực hiện giao dịch trên các phương tiện điện tử như: sự bí mật, sự an toàn và nhận thức rủi ro về toàn bộ các giao dịch Bhimani (1996) đã chỉ ra sự đe dọa đối với việc chấp nhận thương mại điện tử

có thể biểu hiện từ những hành động không hợp pháp như: lộ thông tin, lộ mật khẩu, chỉnh sửa dữ liệu Rose et al (1999) lại nhận dạng các trở ngại kỹ thuật và chi phí liên quan đến các giao dịch trực tuyến đối với thương mại điện

tử bao gồm: đường truyền thông tin, giới hạn giao diện, các vấn đề liên quan đến hành động tìm kiếm và sự kém an toàn trong hệ thống thanh toán

Dựa trên lý thuyết về hành động hợp lý (TRA), Davis (1986) đã phát triển Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - Mô hình TAM) liên quan cụ thể hơn đen dự đoán về khả năng chấp nhận của một

hệ thống thông tin Mục đích của mô hình này là dự đoán khả năng chấp nhận (adoption) của một công cụ và xác định các sửa đôi phải được đưa vào hệ thống để làm cho nó được người dùng chấp nhận Mô hình này cho thấy khả năng chấp nhận của một hệ thống thông tin được xác định bởi hai nhân tố chính: nhận thức tính hữu ích (perceived usefulness) và nhận thức dễ sử dụng (perceived ease of use)

Như đã thể hiện trong lý thuyết Hành động có lý do, Mô hình chấp nhận công nghệ quy định rằng việc sử dụng hệ thống thông tin được xác định bởi ý định hành vi, nhưng mặt khác, ý định hành vi được xác định bởi thái độ của người đó đối với việc sử dụng hệ thống và cũng bởi nhận thức của mình

về tiện ích của nó Theo Davis, thái độ của một cá nhân không phải là nhân tố duy nhất quyết định việc anh ta sử dụng một hệ thống, mà còn dựa trên tác động của nó đoi với hiệu suất của anh ta Do đó, ngay cả khi một nhân viên không hoan nghênh một hệ thống thông tin, xác suất anh ta sẽ sử dụng nó là rất cao nếu anh ta nhận thấy rằng hệ thống sẽ cải thiện hiệu suất của anh ta trong công việc Bên cạnh đó, Mô hình chấp nhận công nghệ đưa ra giả thuyết

về mối liên hệ trực tiếp giữa tính hữu dụng nhận thức và tính dễ sử dụng

Hình 1.6: Thuyết nhận thức rủi ro ( TPR)

(Nguồn: Davis và cộng sự (1986))

1.2.2. Tổng quan nghiên cứu.

Tổng quan nghiên cứu nước ngoài.

Hillary Julia Tuwo và cộng sự (2015) trong nghiên cứu “Anh hưởng

của các nhân tố xã hội đến ý định mua hàng cứa khách hàng khi sử dụng

dịch vụ tổ chức tiệc cưới ở Manado” , nghiên cứu tập trung vào các nhân tố xã

hội có thê tác động sử dụng dịch vụ cưới hởi tại Manado Trong bài nghiên cứu cho thấy xu hướng kinh doanh đám cưới đang ngày càng phổ biến và co hội để các doanh nghiệp phát triển ngày càng rộng lớn, đặc biệt là với các công ty tô chức sự kiện Các doanh nghiệp tô chức đám cưới chứng minh rằng

họ trở thành nhân tố là cần thiết vào thời điểm này cho sự thành công của việc chuân bị và lễ cưới Hiện tại, mức độ ảnh hưởng xã hội không phải là điều mới

mẻ đối với ngành công nghiệp cưới bởi vì hầu hết thời gian các cặp vợ chồng, đặc biệt là các cô dâu, đang tham khảo ý kiến bên ngoài các bữa tiệc nhằm tiếp thu những ý tường và đề xuất về cách làm phong phú thêm bối cảnh và thiết

kế của đám cưới Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong nghiên cứu này được liên kết với phân tích hồi quy tuyến tính nhiều lần và mẫu 60 người trả lời được lấy từ các cặp vợ chồng sắp cưới và những cặp vợ chồng sắp cưới Ket quả cho thấy rằng các nhóm tham chiếu, gia đình, vai trò và trạng thái có một ảnh hưởng và gia đình là nhân tố chi phối nhiều nhất đến ý định mua sắm của khách hàng trong việc sử dụng nhà tô chức tiệc cưới Các vai trò của cha

mẹ rất quan trọng và có ảnh hưởng, ơ một số độ tuổi nhất định, những người trẻ tuổi không thể tự tạo ra thu nhập nên gia đình nghiễm nhiên trở thành nguồn quỹ tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ cưới

Alalwan, A A (2018) trong nghiên cứu ‘‘ Điều tra tác động của các tính năng quảng cáo trên mạng xã hội đến ý định mua hàng của khách

hàng ” nhận định rằng mạng xã hội ngày càng được sử dụng nhiều hơn như là một nền tảng để thực hiện các hoạt động tiếp thị và quảng cáo Các tổ chức đã dành rất nhiều thời gian, tiền bạc và tài nguyên cho các quảng cáo trên mạng

xã hội Tuy nhiên, luôn có một thách thức trong việc làm thế nào các tổ chức

có the thiết kế quảng cáo trên mạng xã hội để thu hút thành công khách hàng

và thúc đây họ mua các mặt hàng của họ Do đó, nghiên cứu này đã thực hiện xác định và kiểm tra các nhân tố chính liên quan đến quảng cáo trên mạng xã hội có thể dự đoán ý định mua hàng Mô hình khái niệm được đề xuất dựa trên

ba nhân tố từ Lý thuyết thống nhất mở rộng về việc chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT2) (hiệu suất cũ, động lực thỏa mãn và thói quen) cùng với tính tương tác, tính thông tin và mức độ liên quan được nhận thức Dữ liệu được thu thập bằng cách sử dụng bảng câu hỏi khảo sát 437 người tham gia Các kết quả chính, tác giả sử dụng SEM) để xác định tính hợp lệ của mô hình hiện tại và tác động đáng kể của hiệu suất khi chưa hoạt động, động lực thỏa

mãn, tính tương tác, tính thông tin và mức độ liên quan được nhận thức đối với ý định mua hàng.

Jessie Boxin Mou (2020) trong nghiên cứu “ Nghiên cứu về Chiến lược

chiến dịch tiếp thị trên mạng xã hội - TikTok và Instagram ” đầu tiên tác giả xem xét và tham khảo các nghiên cứu trước để hiểu lý thuyết bản sắc xã hội, chủ nghĩa cá nhân và chủ nghĩa tập the tác động đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng như thế nào; đã nghiên cứu cách đồng sáng tạo; cách thức chuyển đồi tương tác của người tiêu dùng từ người này sang người khác; và so sánh các phản ứng khác nhau của người tiêu dùng đối với nội dung tiếp thị, nội dung được tài trợ cùng với nội dung do người dùng tạo Với sự tông hợp

từ các nghiên cứu trước đó, tác giả sau đó tập trung nghiên cứu vào ngành làm đẹp và lấy ngành làm đẹp làm đại diện đê nghiên cứu các chiến lược truyền thông xã hội mà các công ty nên triển khai, tác giả đã sử dụng phỏng vấn, nghiên cứu điển hình để hiểu cách người tiêu dùng ứng xử với các chương trình tiếp thị truyền thông xã hội khác nhau và đưa ra đề xuất của mình cho các công ty đang phát triên chiến lược tiếp thị truyền thông xã hội của họ Ket quả Giải pháp cho rằng các công ty nên căn cứ vào các mục tiêu tiếp thị ngắn hạn và dài hạn của họ và đánh giá xem thương hiệu và sản phẩm của họ có phù hợp đe tiếp thị thông qua các kênh truyền thông xã hội này hay không Sau đó, công ty cần quyết định xem họ đang cố gắng cải thiện bước nào của phễu tiếp thị đê lựa chọn chiến lược tiếp thị chính xác Cuối cùng, các công ty định hình tính cách người tiêu dùng của mình đê quyết định sử dụng KOLs nào sẽ làm việc cùng và họ có bao nhiêu ngân sách cho các chiến dịch tiếp thị trên mạng xã hội

Archana Shrivastava và các cộng sự (2020) đã nghiên cứu các nhà sản xuất hàng loạt và bán lẻ hàng may mặc trên toàn thế giới nhằm tìm kiếm các Giải pháp sáng tạo đê giảm tác động có hại của ngành đối với môi trường trong nghiên cứu “ Tính bền vững thông qua cho thuê quần áo trực tuyến:

Thòi trang tuần hoàn được thúc đẩy bởi những người nổi tiếng trên Instagram”. Các công ty này không thể để mất những người tiêu dùng có ý thức về môi trường Thời trang tròn là một lĩnh vực mới nổi khuyến khích việc

tái sử dụng và tái chế quần áo đã qua sử dụng Cho thuê quần áo đã qua sử dụng trực tuyến là một hình thức kinh doanh mới nổi hỗ trợ các hoạt động kinh doanh thời trang thông thường nhằm đảm bảo tính bền vững về môi trường và kinh tế Nghiên cứu chứng minh tiền thân của các nền tảng cho thuê quần áo cũ trực tuyến đã thúc đẩy người tiêu dùng sử dụng chúng Dựa trên nền tảng lý thuyết của lý thuyết thống nhất về việc chấp nhận và sử dụng công nghệ và lý thuyết về độ tin cậy nguồn, nghiên cửu phát hiện ra rằng tiện ích của các nền tảng, tính dễ sử dụng, thái độ và áp lực xã hội thúc đây ý định hành vi của người tiêu dùng sử dụng các nền tảng này Nghiên cứu cũng xác định rằng thông tin liên lạc từ những người nôi tiếng trên Instagram có thê ảnh hưởng tích cực đến người tiêu dùng để áp dụng các nền tảng này thúc đẩy thời trang tròn và tính bền vững.

Wenyao Zhang và cộng sự (2021) đã nhận định rang Marketing online ngày càng trở nên phổ biến, mang lại doanh số bán hàng khổng lồ và ngày càng tăng Cũng trong nghiên cứu “Điều tra ý định mua hàng của người tiêu dùng trong tiếp thị truyền thông xã hội trực tuyến: Nghiên cứu trường họp

của Tiktok” , dựa trên mô hình thống trị niềm vui-kích thích và lý thuyết dòng

chảy, nghiên cứu này điều tra thực nghiệm các mối quan hệ giữa giá trị được cảm nhận, trải nghiệm dòng chảy, niềm vui cảm xúc và ý định mua hàng bằng cách sử dụng bảng câu hỏi khảo sát 257 người tiêu dùng Tiktok có sử dụng và

bị ảnh hưởng bời marketting online ở Trung Quốc Ket quả chỉ ra rằng giá trị thỏa mãn và giá trị tiện dụng có liên quan tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Niềm vui cảm xúc làm trung gian mối quan hệ giữa giá trị được cảm nhận và ý định mua hàng, trong khi trải nghiệm dòng chảy điều chỉnh tích cực các mối quan hệ giữa giá trị thỏa mãn và niềm vui cảm xúc và giữa niềm vui cảm xúc và ý định mua hàng Nghiên cứu này mở rộng các tài liệu tiếp thị truyền thông xã hội trực tuyến liên quan đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Ket quả cung cấp Giải pháp cho nghiên cứu trong tương lai

và cho các nhà điều hành và nhà tiếp thị

Barkah Wira Tri*, Suroso Arif Imam ( 2021) trong nghiên cứu “ Các

nhãn tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng nền tảng thuê thời trang ” đã nhận

định rằng kinh tế chia sẽ là một mô hình kinh tế được định nghĩa là hoạt động dựa trên mạng ngang hàng (P2P) nhằm mua, cung cấp hoặc chia sẽ quyền truy cập vào hàng hóa và dịch vụ thường được hỗ trợ bởi nền tảng trực tuyến cộng đồng Nen tảng cho thuê thời trang là một trong những nền tảng kinh tế chia sẽ đang được phát triển hiện nay Sự phát triển của nền tảng cho thuê thời trang được kỳ vọng sẽ là Giải pháp thay the đáp ứng nhu cầu thời trang của người tiêu dùng Indonesia Nghiên cứu này là xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng nền tảng cho thuê thời trang Nghiên cứu này kết hợp mô hình TAM và IS Success để xác định mối quan hệ và ảnh hưởng giữa các biến Tống cộng có 173 người trả lời đã điền vào một bảng câu hỏi trực tuyến được phân phối qua một số phương tiện truyền thông với tiêu chí là phụ nữ ở khu vực Greater Jakarta, những người chưa bao giờ sử dụng nền tảng cho thuê thời trang Biến nội sinh (Z) trong nghiên cứu này là ý định sử dụng hoặc ý định sử dụng Biến can thiệp (Y) trong nghiên cứu này bao gồm sự hài lòng của người dùng (US) và thái độ của người tiêu dùng (ATT) Biến ngoại sinh (X) trong nghiên cứu này bao gồm chất lượng thông tin (IỌ), chất lượng hệ thống (SQ), tính hữu ích nhận thức (PU) và nhận thức tính dễ sử dụng Kết quả cho thấy chất lượng hệ thong biến tiềm ẩn không có tác động đáng kể đến sự hài lòng của người dùng trong khi chất lượng thông tin biến tiềm ân có tác động đáng

kê đen sự hài lòng của người dùng Các biến tiềm ân, nhận thức về tính hữu ích và nhận thức về tính dễ sử dụng, đều có tác động đáng kể đến thái độ, điều này có nghĩa là nếu nhận thức của người tiêu dùng về lợi ích và sự tiện lợi của việc sử dụng nền tảng cho thuê thời trang là tốt thì điều này sẽ có tác động tích cực đến thái độ của người dùng Ngoài ra, biến tiềm ẩn, nhận thức tính dề sử dụng cũng có ảnh hưởng đáng kể đến nhận thức tính hữu ích Sau đó, các biến tiềm ẩn, nhận thức về tính hữu ích và sự hài lòng của người dùng, cả hai đều không có tác động đáng kể đến ý định sử dụng, trong khi biến thái độ có tác động đáng kể đen ý định sử dụng

Tổng quan về các nghiên cứu trong nước.

Hà Ngọc Thắng, Nguyễn Thành Độ trong bài nghiên cứu (2016) “ Các

nhãn to ảnh hường đến ý định mua sắm trực tuyến cứa người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mỏ’ rộng thuyết hành vi có hoạch định. ” nghiên cứu thảo luận các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam dựa trên lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB - được phát triển dựa trên lý thuyết hành động TRA bằng cách bổ sung nhân tố “ nhận thức kiêm soát hành vi”) Thông qua mô hình nghiên cứu với sự phụ thuộc của

ý định mua trực tuyến vào các biến độc lập là Thái độ, Ý kiến của nhóm tham khảo, Nhận thức kiểm soát hành vi, Rủi ro cảm nhận tác giả đã phát triển lý thuyết TPB bằng cách bô sung thêm nhân tố rủi ro cảm nhận trong nghiên cứu

ý định mua sam trực tuyến của người tiêu dùng Thông qua các phương pháp phân tích hồi quy tác giả kết luận rằng: các giả thuyết liên quan đến thái độ, nhận thức kiêm soát hành vi và rủi ro cảm nhận được chấp nhận, còn với biến

“ ý kiến của nhóm tham khảo” thì không Tác giả cũng đưa ra một số Giải pháp liên quan đến rủi ro cảm nhận của người tiêu dùng về tài chính, chất lượng sản phâm Tuy nhiên các vấn đề rủi ro về bảo mật, nguy cơ lộ thông tin

cá nhân còn chưa được đề cập

Đoàn Thị Thanh Thư, Đàm Trí Cường (2021) trong bài nghiên cứu

“ Nghiên cứu những nhân tố ảnh hưởng đen hành vi mua sam trực tuyến cua sinh viên tại Trường Đại học Công nghiệp TP HCM ” đã đi sâu vào phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của khách hàng, cụ thê là sinh viên của Trường DH Công nghiệp TP HCM Dựa trên nghiên cứu định tính và định lượng, tham khảo và điều chỉnh các lý thuyết phù hợp tác giả đã

đề xuất ra mô hình nghiên cứu với biến phụ thuộc là hành vi mua sắm trực tuyến, biến độc lập gồm có: nhận thức sự hữu ích, nhận thức sự dễ sử dụng, rủi ro nhận thức, niềm tin, giá cả và chuân chủ quan Với kết quả nghiên cứu được tác giả đưa ra Giải pháp quản trị cho các doanh nghiệp tham khảo giúp

họ có chiến lược kinh doanh và marketing phù hợp

Tạ Văn Thành, Đặng Xuân ơn ( 2021) trong bài nghiên cứu “ Các

nhãn tố ảnh hưởng đen ý định mua sắm trực tuyến cứa người tiêu dùng

Thế hệ z tại Việt Nam ” đã chỉ ra rằng cá nhân tố: nhận thức sự hữu ích, niềm

tin, cảm nhận rủi ro và tâm lý an toàn có ảnh hưởng đen ý định mua sắm trực tuyến của Thế hệ z Tác giả sử dụng lý thuyết hành vi có kế hoạch là cơ sở lý thuyết và kiểm định một phần khung lý thuyết tại thị trường Việt Nam Từ đó rút ra được rằng nhân tố cảm nhận rủi ro là nhân tố duy nhất có tác động tiêu cực đen ý định mua sắm trực tuyến của Thế hệ z

La Thị Tuyến và Lê Thị Thu Hằng ( 2021) trong nghiên cứu “ Các

nhãn tố ảnh hưởng đến quyết dịnh mua sam trực tuyến của người tiêu dùng

the hệ gen z thành phố Hà Nội” , bằng các phương pháp phân tích và định lượng trên các khảo sát được thì cho ra kết quả có bốn nhân tố ảnh hường tích cực đen quyết định mua sắm trực tuyến của Thế hệ gen Z: tính dề sử dụng, trải nghiệm mua sắm trực tuyến, chất lượng và tính hữu ích

Lê Thùy Hương, Trần Việt An và cộng sự ( 2022) trong nghiên cứu

“ Các nhân tố tác động đen niềm tin thương hiệu và ý định mua sản phẩm thương hiệu thời trang nội địa của giới trẻ tại Hà Nội ” nghiên cứu này được

thực hiện nhằm kiểm định các nhân tố tác động đến niềm tin thương hiệu thời trang nội địa của giới trẻ trên địa bàn Hà Nội Ket quả cho thấy tác động tích cực của các nhân tố sau: Nhận thức giá trị, truyền thông thương hiệu, nhận thức rủi ro, nhận thức chất lượng tới niềm tin thương hiệu thời trang nội địa của giới trẻ Hà Nội Riêng biến tính cách thương hiệu được đưa vào mô hình nghiên cứu nhưng chưa đủ cơ sở để kết luận về mối quan hệ của biến này với niềm tin thương hiệu Ket quả nghiên cứu đóng góp cho các Giải pháp chiến lược cho các thương hiệu thời trang nội địa Việt Nam

Nguyễn Quang Định, Trần Thị Hiền ( 2023) trong nghiên cứu “ Các

nhãn tố ảnh hưởng đen ý định mua mỹ phàm chăm sóc da “ Xanh ” thông

qua các trang mạng xã hội của thế hệ: Một nghiên cứu trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh ” trên cơ sở thừa kế các nghiên cứu trước, nghiên cứu này nhằm xác định và đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phâm xanh trên các trang mạng xã hội của thế hệ z Với mẫu nghiên cứu gồm 301