Bài tập lớn nguyên lý Marketing

bài tập lớn nguyên lý marketing năm học 2022-2023, trường đại học kinh tế- ĐHQGHN. bài tập lớn nguyên lý marketing năm học 2022-2023, trường đại học kinh tế- ĐHQGHN. bài tập lớn nguyên lý marketing năm học 2022-2023, trường đại học kinh tế- ĐHQGHN. bài tập lớn nguyên lý marketing năm học 2022-2023, trường đại học kinh tế- ĐHQGHN.

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA/VIỆN: QUẢN TRỊ KINH DOANH



BÀI TẬP LỚN CUỐI KỲ MÔN : NGUYÊN LÝ MARKETING

Giảng viên hướng dẫn : TS Vũ Thị Minh Hiền,

TS Đỗ Vũ Phương Anh, ThS Hoàng Trọng Trường

MỤC LỤC

I GIỚI THIỆU VỀ DOANH NGHIỆP VÀ SẢN PHẨM 3

1 Giới thiệu chung về VinGroup 3

2 Giới thiệu về VinFast 3

3 Giới thiệu về sản phẩm xe ô tô điện của VinFast 3

II PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING BẰNG MÔ HÌNH SWOT 4

1 Điểm mạnh (Strengths) 4

2 Điểm yếu (Weaknesses) 6

3 Cơ hội (Opportunities) 7

4 Thách thức (Threats) 8

III PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM 8

2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 10

3 Định vị sản phẩm 3.1 Chiến lược truyền thông 10

IV PHÂN TÍCH HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI Ô TÔ ĐIỆN 11

1 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 11

2 Quá trình thông qua quyết định mua hàng 11

V PHÂN TÍCH MARKETING HỖN HỢP CỦA DOANH NGHIỆP ĐỐI VỚI Ô TÔ ĐIỆN 13 1 Chiến lược về sản phẩm (Product) 13

2 Chiến lược về giá (Price) 13

3 Chiếc lược về hệ thống phân phối (Place) 13

4 Chiến lược về xúc tiễn hỗn hợp (Promotion) 13

VI ĐỀ XUẤT CẢN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING HỖN HỢP 14

1 Về sản phẩm (Product) 14

2 Về hệ thống phân phối (Place) 14

3 Về xúc tiến hỗn hợp (Promotion) 14

V TÀI LIỆU THAM KHẢO 15

I GIỚI THIỆU VỀ DOANH NGHIỆP VÀ SẢN PHẨM

1 Giới thiệu chung về VinGroup

VinGroup là một tập đoàn đa ngành của Việt Nam VinGroup được thành lập vào ngày 8 tháng 8 năm 1993 và có trụ sở chính đặt tại Hà Nội, với tiền thân là công ty

Technocom tại Ukraina bởi một nhóm các du học sinh người Việt Nam Vingroup đầu tư phát triển hệ sinh thái gồm 7 lĩnh vực nòng cốt trên thị trường bao gồm: Bất động sản – Bán lẻ – Dịch vụ vui chơi – Giải trí – Giáo dục – Y tế – Nông nghiệp – Công nghiệp nặng

2 Giới thiệu về VinFast

Công ty TNHH Sản xuất và Kinh doanh VinFast được thành lập vào tháng 6 năm

2017 Ý nghĩa tên VinFast (VinFast LLC) mang lại là: “Việt Nam – Phong cách – An toàn – Sáng tạo – Tiên phong” Vinfast đã trở thành nhà sản xuất ô tô nội địa chính thức đầu tiên với khát vọng xây dựng một thương hiệu có đẳng cấp và được kì vọng sẽ “vẽ” ra con đường vươn thế giới, hiện thực hoá ước mơ của người Việt Nam

3 Giới thiệu về sản phẩm xe ô tô điện của VinFast

Vào tháng 1/2022, lần đầu tiên VinFast được tham dự triển lãm CES - một trong những triển lãm lớn nhất thế giới trình diễn sản phẩm và công nghệ trong ngành điện tử tiêu dùng Sáng ngày 15/10/2021, VinFast chính thức ra mắt mẫu xe ô tô điện VF e34 VinFast đã nhanh chóng trở thành một trong những thương hiệu ô tô hàng đầu tại Việt Nam và chú trọng đến việc mở rộng thị trường toàn cầu với các dòng xe điện Đây là một mẫu xe ô tô điện 5 chỗ được giới thiệu vào cuối năm 2020 Các dòng xe điện như VF e34

có thiết kế hiện đại và tiện nghi, nhằm đáp ứng nhu cầu di chuyển bằng ô tô điện trong thị

trường Việt Nam và quốc tế Ô tô điện của VinFast đã khiến cộng đồng ấn tượng về : thiết kế hiện đại và mang tính thẩm mỹ; công nghệ tiên tiến nhờ hợp tác

II PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING BẰNG MÔ HÌNH SWOT

1 Điểm mạnh (Strengths)

1.1 Nguồn nhân lực ổn định

Ngoài những tên tuổi đứng đầu như James B.Deluca, ông Võ Quang Huệ và bà Lê Thị Thu Thuỷ thì VinGroup cũng luôn quan tâm đến nguồn nhân lực và luôn coi con người là yếu tố cốt lõi với chính sách đãi ngộ, môi trường làm việc, và chính sách đào tạo nghiệp vụ khiến cho chất lượng hãng mong muốn luôn trên đà phát triển

1.2 Nguồn lực tài chính

VinFast hoàn toàn tự tin với “sức khoẻ” tài chính của công nhờ sự hậu thuẫn tỷ phú Phạm Nhật Vượng- người sáng lập ra VinGroup để có thể nâng quy mô và đẳng cấp lên thành hãng xe ô tô điện toàn cầu, góp phần thúc đẩy tương lai ô tô điện mang thương hiệu“Made in Vietnam” Với số vốn “rót” vào lên tới hàng nghìn tỷ đồng thời phát hành trái phiếu giúp VinFast không gặp trở ngại về vấn đề tài chính

1.3 Hình ảnh thương hiệu

Vingroup chi rất mạnh tay trong việc xây dựng thương hiệu VinFast cũng như phát triển các mẫu ô tô Những năm gần đây VinFast mới đổi màu sắc thương hiệu từ màu đỏ

của showroom và xanh lá cây của trạm sạc thành màu Future Blue ( màu xanh biển hy vọng về tương lai)

1.4 Chiến lược Marketing đột phá cùng với việc sử dụng Social Media Marketing,

Influencers Marketing, và yếu tố dân tộc

Để nâng cao thương hiệu, VinFast sử dụng những người nổi tiếng có tầm ảnh hưởng như : David Beckham - một cựu cầu thủ bóng đá rất nổi tiếng trong vai quý ông lịch lãm, danh thủ lừng danh và một doanh nhân thành đạt; Trần Tiểu Vy- Hoa hậu Việt Nam 2018; Hoàng Thuỳ - Á hậu Hoàn vũ Việt Nam 2017,… và bắt tay với nhiều kênh truyền thông lớn trên thế giới

1.5 Giá cả sản phẩm phù hợp với từng phân khúc khách hàng

Việc định giá của hãng rất thành công vào việc phù hợp với “túi tiền” của mỗi phân khúc khách hàng VinFast áp mức giá thấp hơn các hãng xe Châu Âu nhưng cao hơn các hãng xe Hàn- Nhật Đồng thời, dịch vụ hậu mãi và chính sách trả góp 5 năm của VinFast giúp giữ chân khách hàng cũ và thậm chí coi họ là "đại sứ của thương hiệu" của hãng xe

1.6 Mức độ Hợp chuẩn cao - Quản trị chất lượng

Thị trường thế giới yêu cầu bắt buộc đạt chuẩn về chất lượng, độ an toàn và môi trường nghiêm ngặt VinFast có nhiều lợi thế hơn các hãng hiện hữu do đầu tư vào công nghệ mới và tầm nhìn tương lai Khi mới bắt đầu, hãng cũng đã thành lập với sự hợp tác của nhiều đối tác chiến lược, chẳng hạn như công ty thiết kế của Ý và tập đoàn BMW

1.7 Mạng lưới đại lý dày đặc

VinFast ký kết hợp đồng với GM sau đó tiếp quản hầu hết các nhà máy của GM tại

Hà Nội và đồng thời tăng cường việc sản xuất ô tô mới được mua bản quyền từ GM Mạng lưới rộng khắp của VinFast bao gồm hệ thống 22 đại lý: bán hàng và cung cấp dịch

vụ, phụ tùng (trải dài từ miền Bắc đến miền Nam, miền Trung) Thêm vào đó, nhờ sự góp mặt khi ra mắt ô tô điện tại Los Angeles Auto Show- triển lãm xe hơi lớn bậc nhất tại Mỹ

đã đánh dấu bước đầu cho việc VinFast sẽ mở rộng mạng lưới sang Mỹ cũng như các nước Châu Âu

2 Điểm yếu (Weaknesses)

2.1 Môi trường làm việc

VinGroup có một môi trường làm việc rất nghiêm túc và nguyên tắc Văn phòng làm việc truyền thống, "một màu", nhân viên khá lớn tuổi, nội quy làm việc theo nguyên tắc định sẵn, không khí yên tĩnh và tập trung, và các đặc điểm khác đều thể hiện sự

chuyên nghiệp, nhưng sự cứng nhắc cũng không phù hợp với những nhân sự giới trẻ thích tính linh động và phóng khoáng Với một công việc lớn và áp lực cao, nhân viên luôn phải đối mặt với áp lực do lượng công việc lớn, yêu cầu cao và kỳ vọng cao

2.3 Việc nghiên cứu, sản xuất còn phụ thuộc vào công nghệ nước ngoài

Mục tiêu của hãng là "đi tắt đón đầu", nhưng khẩu hiệu "Mãnh liệt tinh thần Việt Nam" của VinFast đã gây ra nhiều ý kiến trái chiều trong cộng đồng Ngoài ra, nền tảng công nghệ của ô tô VinFast sẽ luôn bị chậm so với thế giới vì các hãng lớn vẫn sử dụng công nghệ ô tô nhập khẩu Do chuỗi cung ứng bị phá vỡ liên tục với các nhà cung cấp nước ngoài, rủi ro quá trình sản xuất thậm chí phải tạm dừng Ngoài ra, quá trình vận chuyển các linh kiện cũng đem lại không ít rủi ro cho hãng

2.4 Việc bảo hành, bảo dưỡng chưa đáp ứng được nhu cầu người tiêu dùng

Do linh kiện của hãng gần như là nhập khẩu nước ngoài nên giá khá cao và phải đợi khá lâu khiến người tiêu dùng đắn đo về việc sử dụng ô tô điện VinFast

3 Cơ hội (Opportunities)

3.1 Tiềm năng của thị trường trong nước

Dân số đông đúc và dân số đô thị đang phát triển nhanh chóng, VinFast có nhiều cơ hội phát triển trong lĩnh vực giao thông Ngoài ra, tầng lớp trung lưu đang phát triển nhanh chóng ở Việt Nam trong giai đoạn dân số vàng, tạo thành một lượng lớn khách hàng tiềm năng cho xe cá nhân VinFast có thể cạnh tranh với các hãng lâu đời về doanh

số bán xe con nếu hãng sản xuất được những sản phẩm với chất lượng tốt, mẫu mã đa dạng và giá cả phù hợp với thu nhập của người tiêu dùng trong nước

3.2 Sự hỗ trợ của Chính phủ

Chính phủ đưa ra những ưu đãi thuế nhập và xuất khẩu giúp VinFast dễ dàng trong việc nhập khẩu để sản xuất, lắp ráp xe ô tô Đồng thời thị trường ô tô Việt Nam, đã bị ảnh hưởng vì dịch bệnh trong một thời gian dài, sẽ được khôi phục bằng cách thực hiện chính sách giảm 50% lệ phí trước bạ cho từng loại xe

3.3 Nền kinh tế trong nước

Chính phủ kì vọng GDP bình quân đầu người có xu hướng tăng khiến nhu cầu sở hữu ô tô phục vụ sự tiện lợi trong việc di chuyển cá nhân giúp tăng trưởng doanh thu của hãng Nhìn chung, quốc gia ta đang kiểm soát lạm phát tốt Người dân có thể trả góp lãi suất thấp để mua xe Đó là một cơ hội để giúp tăng doanh số của các dòng xe từ 9 chỗ trở xuống sau thời gian sụt giảm do 4 lần giãn cách xã hội

3.4 Thị hiếu người tiêu dùng

Trong khu vực ASEAN, số lượng ô tô được mua ở Việt Nam tăng nhanh nhất Dễ hiểu là dân số trẻ và thu nhập ổn định muốn có một chiếc xe hơi Ngoài ra, vì nó là chiếc

xe đầu tiên "made in Vietnam", điều đó khiến những bạn trẻ tò mò và muốn dùng thử chiếc xe đó Ngoài ra, thuế nhập khẩu ô tô ở Việt Nam khá cao, vì vậy người dân sẽ hưởng ứng khi xe nội địa xuất hiện

3.5 Sự phát triển công nghệ của VinFast

Phát triển công nghệ dành cho ô tô điện sạc đầy 80% pin chỉ trong bốn đến năm phút- chỉ bằng một lần dừng xe để mua cốc cafe mang về VinFast hiện đang nằm trong

số những hãng xe điện đầu tiên trên thế giới hợp tác nghiên cứu để sản xuất loại xe điện siêu pin này

3.6 Bảo vệ môi trường

VinFast sẽ có ấn tượng tốt với người tiêu dùng nếu họ biết cách đi trước "đón đầu", tạo thị trường cho các giải pháp kiểm soát môi trường và tìm kiếm các phương pháp sản xuất ô tô thân thiện với môi trường Bởi vì hiện nay, môi trường "xanh" là một trong

những tiêu chí quan trọng đối với khách hàng khi lựa chọn sản phẩm Nếu thành công, VinFast sẽ có vị trí tốt hơn trên thị trường nội địa và quốc tế

4 Thách thức (Threats)

4.1 Đối thủ cạnh tranh có tên tuổi trên thị trường

Giá trị thương hiệu của VinFast hoặc các thương hiệu khác đã tồn tại hàng chục năm trên thị trường sẽ là yếu tố quan trọng trong việc đưa ra quyết định mua xe mới VinFast sẽ phải đối mặt với các tên tuổi có kinh nghiệm và có chỗ đứng ở Việt Nam như Tesla, Nissan, Chevrolet, Điều này cho thấy rằng các hãng ô tô nước ngoài chiếm thị phần khá cao tại Việt Nam

4.2 Ngành công nghiệp phụ trợ ô tô điện tại Việt Nam

Những kỳ vọng về tỷ lệ nội địa hóa của ngành công nghiệp ô tô Việt Nam sau gần hai thập kỷ đã thất bại Bởi lẽ, tỷ lệ thực tế vẫn ở mức "một con số" và vượt xa so với mục tiêu ban đầu Điều này làm cho việc sản xuất một chiếc xe "Made in Viet Nam" trở nên khó khăn hơn Ngoài ra, đầu tư vào sản xuất linh kiện và phụ tùng ô tô là nhỏ lẻ và sản lượng và chủng loại của sản phẩm thấp Vì vậy mà chính phủ đưa ra nhiều ưu đãi về thuế kích cầu tiêu dùng

4.3 Thiếu chính sách hỗ trợ phát triển ô tô điện

Các chính sách dành cho ô tô điện hiện nay chưa thực sự rõ ràng để có thể thúc đẩy mạnh mẽ ngành công nghiệp này Điều này cũng dần đến việc thiếu các chính sách thúc đẩy sản xuất pin và xây dựng mạng lưới trạm sạc cũng trở thành thách thức lớn ngăn cản thị trường ô tô điện ở Việt Nam tiếp tục phát triển

4.4 Rào cản trong việc bước ra thị trường nước ngoài

Kế hoạch "đem chuông đi đánh xứ người" của VinFast chắc chắn sẽ mở ra cơ hội lớn cho thương hiệu xe Việt Mặt khác, VinFast, hãng xe Việt Nam, sẽ phải đối mặt với nhiều thách thức Mặc dù thị trường xe điện tại Hoa Kỳ đang trở thành một lựa chọn hấp dẫn, nhưng VinFast đang phải đối mặt với những trở ngại quá lớn do ảnh hưởng của các tên tuổi "sừng sỏ" và người đi đầu Tesla Người Mỹ hiện biết rất ít về ô tô Việt Nam vì nhiều người nghi ngờ chất lượng của chúng Đối với người dùng ở Hoa Kỳ, việc Việt Nam có khả năng tự sản xuất ô tô và xe điện vẫn còn quá “khó tin”

III PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM

1 Phân đoạn thị trường

Quá trình phân chia toàn bộ thị trường thành nhiều nhóm khách hàng khác nhau dựa trên các tiêu chuẩn nhất định để mỗi nhóm bao gồm những khách hàng có những nhu cầu, nhu

1.1 Phân đoạn thị trường theo cơ sở địa lý

VinFast đã sử dụng phương pháp phân chia thị trường theo khu vực như trên vì sự khác biệt về nhu cầu sử dụng ô tô điện hay hành vi tiêu dùng liên quan đến địa lý, nơi cư trú tạo ra những đặc điểm khác biệt về sức mua và hành vi Tính đến cuối năm 2021, VinFast đã sử dụng khoảng 40.000 cổng sạc trong 63 tỉnh và thành phố Những trạm sạc này được phân bố trên toàn bộ các đường cao tốc và quốc lộ huyết mạch, cũng như tại các TTTM, khu chung cư, văn phòng, cửa hàng xăng dầu…

1.2 Phân đoạn theo nhân khẩu học (dân số - xã hội)

Dựa vào : Tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp, học vấn, tình trạng hôn nhân, thu nhập, quy

mô gia đình, …

Phân đoạn dựa vào Các đoạn thị trường điển hình

Tuổi tác Trưởng thành (25 – 35 tuổi) và Trung niên

(35 – 45 tuổi)

Quy mô gia đình Nhóm: Trẻ độc thân; Trẻ đã cưới và chưa

có con; Trẻ đã cưới và đã có con; Trung niên đã cưới và có con

1.3 Phân đoạn thị trường theo tâm lý học

Các yếu tố tâm lý đóng vai trò quan trọng trong hành vi lựa chọn và mua sắm cho hàng hoá của người tiêu dùng (như: Vị trí xã hội, lối sống, động cơ, nhân cách…)

Để chiếm lòng tin của khách hàng, hầu hết các doanh nghiệp mới thành lập tại Việt Nam đều sử dụng khẩu hiệu "Người Việt ưu tiên dùng hàng Việt" VinFast thì đi ngược lại với xu hướng chung Hãng chỉ tập trung vào việc thực hiện những gì đã định hình trước đó để đánh vào tâm lý khách hàng Đầu tiên, mục tiêu của họ là thành lập một thương hiệu ô tô quốc gia đầu tiên sở hữu ô tô điện mà chưa có một "ông lớn" nào dám tham gia Hơn nữa, tạo điều kiện thuận lợi cho người dân Việt có thể sở hữu ô tô ở mức

giá hợp lý hơn khi ô tô điện được sản xuất

1.4 Phân đoạn thị trường theo hành vi mua sắm

 Nơi mua sắm: Khách hàng đa số sẽ tìm hiểu trước trên Internet hoặc tại các

Showroom chính hãng, hay tình cờ bắt gặp khu TTTM sẽ khiến khách hàng tò mò tìm hiểu,…

 Dịp mua sắm: Khách hàng thường sẽ mua vào dịp Tết, lễ, sinh nhật, mua làm quà tặng,…

 Mục đích mua sắm: Khách hàng của VinFast thuộc nhóm Problem Solving (Mua hàng để giải quyết vấn đề)

2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Với dòng xe ô tô điện VFe34: Tiên phong đi đầu xu hướng ô tô điện Việt Nam:

Sự xuất hiện của VFe34 có thể sẽ đem đến sự thay đổi cán cân thị trường Với dòng ô tô điện, VinFast nhắm tới chủ yếu quảng bá ở những thành phố lớn, đông dân cư như Hà Nội hay Tp.Hồ Chí Minh Ngoài ra, hãng hướng tới những khách hàng nam rơi vào độ tuổi trưởng thành và trung niên có mức thu nhập nhóm A (từ 15-150 triệu VND trở lên)

và thường quan tâm tới kinh doanh, sự hiện đại, trẻ trung, thích trải nghiệm những thứ mới Những năm gần đây, các đất nước đều hướng tới môi trường “xanh” nên việc

VinFast cho ra ô tô điện là bước đi khá táo bạo và đầy tiềm năng Khách hàng nam độ tuổi trưởng thành hay trung niên cũng đều thích sử dụng những món hàng thể hiện giá trị bản thân nên hãng đã nắm được việc thích đón đầu xu hướng của họ Hãng đã không ngừng truyền thông cũng kênh phân phối rộng lớn và chính sách hỗ trợ khiến mẫu xe này đến gần hơn với công chúng

3 Định vị sản phẩm

3.1 Chiến lược truyền thông

Sau khi định vị được khách hàng với sự thấu hiểu tâm lý người tiêu dùng Việt thì VinFast được nhanh chóng chiếm trọn Social Media với 90% phản hồi tích cực nhờ lượng seeding trên mạng xã hội đánh dấu sự xuất hiện của hãng Hãng đã “nhá hàng” mẫu ô tô điện trên quảng cáo kênh truyền thông CNN của Mỹ khiến người hâm mộ

không khỏi bất ngờ

3.2 Chiếc lược không “dục tốc bất đạt”

Do tập đoàn Vin sở hữu 1 lượng data khách hàng rất lớn trong nhiều ngành và lĩnh vực nên việc của hãng cần làm chỉ là “lắng nghe thấu hiểu thị trường để thâu tóm thị phần”

3.3 Khơi dậy “Tự tôn dân tộc”

Biểu tượng chữ V mà hãng chọn còn mang “Việt Nam” ra thị trường trong và ngoài nước khiến cho khách hàng càng muốn trải nghiệm những sản phẩm gắn mác “Made in Vietnam” Hãng chỉ tập trung vào niềm tự tôn của dân tộc mà không quan tâm tới những thông tin ngoài lề Đồng thời VinFast đã đánh trúng tâm lý thích kỷ luật của người Việt

“người Việt dùng hàng Việt.”

3.4 Cầu nối Influencer hạng nhất nhì thế giới

Truyền thông VinFast đã tiết lộ rằng hãng đã chi mạnh tay để mời những ngôi sao quốc tế đình đám tham gia sự kiện ra mắt xe nhằm muốn đánh tiếng với thị trường trong

và ngoài nước Do vậy, hãng khiến người Việt tò mò và hào hứng với hãng xe nước nhà

3.5 Thị phần, không phải lợi nhuận