tiểu luận môn phương pháp nghiên cứu khoa học ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên đại học trường hợp sinh viên đại học đại nam

Sự ố lượng bài vi t v các nhân tế ề ố ảnh hưởng đến ý định hoặc hành vi mua sắm trực tuyến trong b i cảnh c a Vi t Nam ố ủ ệgia tăng đáng kể trong những năm gần đây, ứng dụng các lý thuy

Trường hợp sinh viên Đạ ọc Đạ i h i Nam Giáo viên hướng dẫn : TH NGUY N NGS Ễ ỌC TÚ

Nhóm thực hiện: NHÓM 05

Lớp: TT15-01

HÀ N I-2023 Ộ

NHÓM 5 STT Tên Thành Viên Mã Sinh Vi ên Nhi m v ệ ụ

1 Hoàng Th Thị u Thủy 1577020252 Chạy số li u kh o sát, Nội ệ ả

dung Phần 2 Chương I(1.3.1),II,III Ho ành àn thnghiên c u ứ

2 Nguy n Thu Hà ễ 1577020059 Phần mở u (1,2), N i dungđầ ộ

Phần 2, Chương I(1.1), Chương IV(4.2)

5 Nguy n C m Nhung ễ ẩ 1577020197 Tạo b ng khả ảo sát, N i dung ộ

Phần 2 Chương I(1.3.3) Chương IV(4.1), K t lu n ế ậ

NHẬN XÉT (Của giảng viên hướng d ẫn)

CÁN BỘ CHẤM THI 1

(Ký ghi rõ h tọ ên)

Ngày … tháng … năm 20… CÁN B Ộ CHẤM THI 2 (Ký ghi rõ h tên) ọ

Điểm Điểm

số Điểm chữ

1 1577020252 Hoàng Th Thu Thị ủy TT15- 01

2 1577020059 Nguy n Thu Hà ễ TT15- 01

3 1577020206 Trần Th Tố Oanh ị TT15- 01

4 1577020034 Nguy n Th ễ ị Quỳnh Chi TT15- 01

5 1577020197 Nguyễn ẩm Nhung C TT15- 01

MỤC LỤC

PHẦN 1: M Ở ĐẦ 1U

1 Lý do ti n hành nghiên c u ế ứ 1

2 M c tiêu nghiên c u ụ ứ 3

3 Câu h i nghiên c u ỏ ứ 3

4 Đối tượng và phạm vi nghiên c u ứ 3

5 K t cế ấu của nghiên c u ứ 3

PHẦN 2: N I DUNG Ộ 4

I CƠ SỞ LÝ LU N V MUA S M TR C TUY Ậ Ề Ắ Ự ẾN 4

1.1 Lý lu n chung v mua s m tr c tuy nậ ề ắ ự ế 4

1.1.1 Hoạt động mua s m ắ 4

1.1.2 Hoạt động mua s m tr c tuy n ắ ự ế 4

1.2 Ý đị nh thực hi ện hành vi và ý định mua s m tr c tuyắ ự ến 5

1.3 Các y u t ế ố ảnh hưởng tới ý đị nh mua sắm trực tuy n ế 7

1.3.1 C m nh n v s ả ậ ề ự hiệu quả c a mua s m tr c tuy n ủ ắ ự ế 7

1.3.2 Th c tr ng nhân t C m nh n v s dự ạ ố ả ậ ề ự ễ s d ng c a mua s m tr ử ụ ủ ắ ực tuy n ế 8

1.3.3 R i ro c m nhủ ả ận 9

II PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN C U Ứ 10

2.1 Thiế ết k nghiên c u ứ 10

2.1.1.Chọn mẫu và phương pháp thu thập số liệu 10

2.1.2 Xây dựng thang đo 11

III K T QU NGHIÊN C U Ế Ả Ứ 13

3.1 Th ng kê mô t m u ố ả ẫ 13

3.2 Th c trự ạng ý định mua s m tr c tuyắ ự ến của sinh viên Đạ ọc Đại h i Nam 15

3.3 Th c tr ng các nhân t ự ạ ố ảnh hưởng đế ý địn nh mua sắm trực tuyến c a sinh ủ viên Đạ ọc Đại h i Nam 16

3.3.1 Th c tr ng nhân t C m nh n v s ự ạ ố ả ậ ề ự hiệu quả c a mua s m tr c tuy ủ ắ ự ến 16

3.3.3 Th c tr ng nhân t ự ạ ố nhận thức v r i ro ề ủ 20

IV GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY MUA SẮM TR C TUY N TRONG SINH VIÊN Ự Ế 21

4.1 Gi pháp v nh hi u qu c a mua s m tr c tuyải ề tí ệ ả ủ ắ ự ến 21

4.2 Gi i pháp v s s dả ề ự ử ụng 23

4.3 Gi i pháp v s r i ro ả ề ự ủ 23

K T LU N Ế Ậ 25

TÀI LI U THAM KH O Ệ Ả 26

V PH LỤ ỤC D Ữ LIỆU( COPY T Ừ PHẦN M M SPSS) Ề 30

1 Th ng kê mố ẫu kh o sát 30ả 2 Th ng kê mô t ố ả 31

2.1 Thống kê nhân t ố Ý định mua s m tr c tuyắ ự ến 31

2.2 Th ng kê nhân t C m nh n s ố ố ả ậ ự hiệu qu c a mua sả ủ ắm tr c tuy ự ến 31

2.3 Th ng kê nhân t Tính dố ố ễ s d ng c a mua s m tr c tuy n ử ụ ủ ắ ự ế 32

2.4 Th ng kê nhân t ố ố Nhận th c v r i ro c a mua s m tr c tuy ứ ề ủ ủ ắ ự ến 32

P HẦN 1: MỞ ĐẦU

1 Lý do tiến hành nghiên cứu

Với s bùng n c a thự ổ ủ ị trường thương mạ điện t , mua s m tr c tuyi ử ắ ự ến được nhận

định là một phương thức giao dịch hiệu quả Đối với doanh nghi p, bán hàng qua ệ

mạng được coi là m t kênh phân ph i hi u qu , giúp xóa b các rào c n v mộ ố ệ ả ỏ ả ề ặt địa

lý, m r ng nhóm khách hàng tiở ộ ềm năng, cũng như giảm thiểu các chi phí kinh doanh như thuê mặt bằng, nhân sự, tiếp thị Đố ới người v i tiêu dùng, mua sắm trực tuyến đem lại hi lợi ích như tiết ki m th i gian và công s c mua t i các c a hàng ệ ờ ứ ạ ửtruy n th ng, có th mua s m m i lúc mề ố ể ắ ọ ọi nơi và có nhi u s l a ch n v các mề ự ự ọ ề ặt hàng, dễ dàng tìm ki m thông tin v s n ph m, có th so sánh giá c a các nhà cung ế ề ả ẩ ể ủcấp khác nhau Vì v y, mua sậ ắm tr c tuyự ến đang là một xu hướng m i c a hành vi ớ ủmua sắm và đã thực sự bùng nổ trong th k 21 (Bùi, 2018) ế ỷ

Trong th i kờ ỳ đỉnh điểm c a ủ cuộc kh ng ho ng COVID-19, khi nhi u qu c gia ủ ả ề ốtrên thế giới áp d ng các bi n pháp phong t a, giá tr giao d ch t i phân khúc ụ ệ ỏ ị ị ạthương mại số đạt kho ng 4,2 triả ệu USD trong năm 2021, tương đương với mức tăng trưởng là 8,76% so với năm 2020 Lưu lượng truy cập thương mại điện tử bán

lẻ toàn cầu đạt m c k l c 22 tứ ỷ ụ ỷ lượt/tháng, v i nhu cớ ầu đặc biệt cao đố ới v i các

m t hàng thặ ời trang, điện tử, đồ chơi và sách (Statista, 2021)

Tại Việt Nam, thị trường mua bán tr c tuyự ến đã phát tri n trong nhể ững năm gần đây nhưng hình th c mua sứ ắm truy n thề ống vẫn còn được nhiều người dân ưa chuộng Tuy nhiên, tình hình đã hoàn toàn thay đổ ể ừ đạ ịi k t i d ch COVID-19 Với

số ca lây nhi m trong cễ ộng đồng không ngừng gia tăng, Chính phủ đã áp dụng biện pháp giãn cách xã hội để đảm b o an toàn s c khả ứ ỏe cho nhân dân, người tiêu dùng

cũng hạn chế đi mua tại các cửa hàng truyền thống nhằm giảm thiểu nguy cơ lây nhi m.T lễ ỷ ệ người dùng Internet tham gia mua s m tr c tuyắ ự ến đã tăng từ 77% trong năm 2019 lên 88% năm 2020 (Sách trắng thương mại điện tử Việt Nam, 2021)

Mua s m tr c tuy n càng phát tri n, các y u tắ ự ế ể ế ố tác động lên hành vi mua s m trắ ực tuy n cế ủa người tiêu dùng ngày càng đa dạng Nghiên c u v các yứ ề ếu ố tác động t

đến hành vi mua sắm tr c tuy n của người tiêu dùng đang được nhiều học giả quan ự ếtâm (Hansen & c ng s , 2004; Chiu & c ng s , 2005; Javadi & c ng s , 2012; ộ ự ộ ự ộ ựJadhav & Khanna, 2016) Các nghiên c u ch yứ ủ ếu được th c hiự ện ở phạm vi quốc gia (Meher & Burhan, 2020; Ari & c ng s , 2014; Ko & cộ ự ộng sự, 2013; Arpita & cộng s , 2010; Orapin, 2009; Hsiu, 2007) Sự ố lượng bài vi t v các nhân tế ề ố ảnh

hưởng đến ý định hoặc hành vi mua sắm trực tuyến trong b i cảnh c a Vi t Nam ố ủ ệgia tăng đáng kể trong những năm gần đây, ứng dụng các lý thuyết hành vi như lý thuyết hành động hợp lý và lý thuyết hành vi có hoạch định (Dương, 2012; Hà & Nguy n, 2016) Tuy nhiên, có r t ít nghiên c u v hành vi mua s m tr c tuy n cễ ấ ứ ề ắ ự ế ủa người tiêu dùng Việt Nam trong b i c nh COVID-19 Ngố ả uyễn & Hoàng (2020) áp dụng mô hình ch p nhấ ận và s d ng công ngh m r ng (UTAUT2)ử ụ ệ ở ộ Điểm h n chạ ế của nghiên c u này là ch t p trứ ỉ ậ ung vào nhóm đối tượng mua sắm tr c tuyự ến qua website doanh nghi p, trong khi, th c t t i Vi t Nam, vi c mua s m tr c tuyệ ự ế ạ ệ ệ ắ ự ến trên các sàn thương mại điện tử cũng đóng vai trò khá quan trọng, chiếm 74%, trong khi số lượng người mua s m trên kênh website ắ thấp hơn với m c 52% (B ứ ộCông Thương, 2021)

Khác v i các nghiên cớ ứu trước, bài viết này xem xét và đánh giá tổng quát các yếu

tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trong b i c nh ố ả

hiện nay Đối tượng nghiên cứu là sinh viên, đại diện cho nhóm người tiêu dùng thu c th h Z (Gen Z) ộ ế ệ

2 M c tiêu nghiên c u ụ ứ

Như đã nói hình thức mua sắm trực tuyến phổ biến nhưng vẫn còn hạn chế Vì vậy tiêu nghiên cứu đề tài là tìm hi u, khám phá hành vi mua hàng tr c tuyể ự ến cũng như các y u t /nhân tế ố ố ảnh hưởng đến hành vi mua đó của sinh viên tại Trường Đại học Đại Nam

3 Câu h i nghiên c u ỏ ứ

Bài nghiên cứu g m có nhồ ưng câu h i dỏ ưới đây:

1 Mua s m tr c tuy n cắ ự ế ó đem lại hi u quệ ả cho sinh viên tr ng ườ Đạ ọc i h Đại Nam hay không?

2 Mua s m ắ trực tuy n có d s d ng v i sinh viên trế ễ ử ụ ớ ường Đạ ọc Đại Nam hay i hkhông?

3 Những r ro trong vi c mua s m tr c tuy n khi n sinh viên tr ng ủi ệ ắ ự ế ế ườ Đạ ọc Đại i hNam lo ngại?

4 Đối tượng và ph m vi nghiên c u ạ ứ

- Đối t ng nghiên cượ ứu: Ý định mua s m tr c tắ ự uyến c a sinh viên ủ Đại ọc Đại hNam

- Phạm vi nghiên c u: Sinh viên tr ng ứ ườ Đạ ọc Đại h i Nam

5 K t cế ấu của nghiên c u ứ

Ngoài ph n mầ ở đầu, k t lu n, danh m c tài li u tham kh o, ph lế ậ ụ ệ ả ụ ục…, bài nghiên cứu gồm 4 phần như sau:

I CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MUA SẮM TRỰC TUYẾN

1.1 Lý luận chung về mua sắm trực tuyến

1.1.1 Hoạt động mua sắm

Hoạt động mua sắm là một lĩnh vực nghiên c u quan trứ ọng trong kinh t h c và quế ọ ản trị kinh doanh Nó bao g m các khía cồ ạnh như hành vi mua sắm của người tiêu dùng, chiến lược bán hàng c a các nhà s n xu t và nhà bán l , và các y u t ủ ả ấ ẻ ế ố ảnh hưởng đến quyết định mua s m cắ ủa người tiêu dùng Các nghiên c u v lý lu n chung v ứ ề ậ ề hoạt động mua sắm thường tập trung vào vi c phân tích các y u t ệ ế ố ảnh hưởng đến hành vi mua s m cắ ủa người tiêu dùng và các chiến lược bán hàng c a các nhà s n xu t và nhà ủ ả ấbán l ẻ

1.1.2 Hoạt độ ng mua sắm tr c tuyến ự

Mua s m tr c tuy n (Tiắ ự ế ếng Anh: Online shopping) là quá trình người tiêu dùng trực tiếp mua hàng hóa, d ch v t mị ụ ừ ột người bán trong thời gian xác định thông qua Internet mà không có m t d ch v trung gian nào Mua s m tr c tuyộ ị ụ ắ ự ến cũng là một tiến trình dùng để liệt kê hàng hóa và d ch v cùng v i hình ị ụ ớ ảnh kèm theo được hiển th t ị ừ

xa thông qua các phương tiện điện tử Khi sản phẩm hoặc ịd ch vụ được chọn, giao d ch ị

sẽ được thực hi n m t cách t ệ ộ ự động b ng vi c thanh toán tr c tuyằ ệ ự ến ho c thanh toán ặbằng tiền mặt

Trên thế giới, có r t nhi u quan ni m khác nhau v mua s m tr c tuy n M t s quan ấ ề ệ ề ắ ự ế ộ ốđiểm c a các tác ủ giả tiêu biểu như:

Theo Monsuwe và c ng s (2004), mua s m tr c tộ ự ắ ự uyến là là hành vi của người tiêu dùng trong vi c mua s m thông qua các c a hàng trên mệ ắ ử ạng hoặc website s dụng các ửgiao d ch mua hàng tr c tuyị ự ến

Theo Haubl và Trifts (2000) định nghĩa mua sắm trực tuyến đề ập đế c n giao d ch mua ịhàng hóa, d ch vị ụ được th c hiự ện bởi người tiêu dùng thông qua giao di n d a trên ệ ựmáy tính bằng cách máy tính tương tác với các cửa hàng s ố hóa ủ c a nhà bán l thông ẻqua m ng máy tính cạ ủa người tiêu dùng được kết nối

Mua s m tr c tuyắ ự ến theo định nghĩa của Mastercard Worldwide Insights (2008) là quá trình mua hàng hóa và d ch v t ị ụ ừ các thương gia bán qua internet

Mua s m tr c tuyắ ự ến cũng được biết đến v i các tên g i khác là mua hàng qua ớ ọ

internet,mua sắm điện tử, mua hàng tr c tuy n ho c mua s m qua internet ự ế ặ ắ

Kim (2004) định nghĩa thêm về mua s m trên internet là vi c xem xét, tìm ki m,duyắ ệ ế ệt hoặc xem một s n phả ẩm để có thêm thông tin với ý định mua hàng trên Internet

B ng cách nhìn ằ ở góc độ khác,Chiu và c ng s (2009) i mua s m tr c tuy n là s ộ ự co ắ ự ế ựtrao đổi th i gian, công s c và tiờ ứ ền bạc để nhận được sản phẩm hoặc d ch v ị ụ

1.2 Ý định thực hiện hành vi và ý định mua sắm trực tuyến

Theo Lý thuyết hành động h p lý (TRA) và Lý thuy t hành vi có hoợ ế ạch định (TPB), thái độ và chuẩn mực chủ quan là hai yếu tố chính có tác động đến ý định thực hiện hành vi Trong đó, thái độ đối v i mớ ột hành vi đề ập đến đánh giá của một cá nhân c

về k t quế ả thu đượ ừ việc th c hic t ự ện hành vi đó (Ajzen, 1991) Trong bố ải c nh mua sắm tr c tuyự ến, thái độ được định nghĩa là cảm nhận tích c c ho c tiêu c c c a khácự ặ ự ủ h hàng khi h chu n b ra qọ ẩ ị uyết định mua s m tr c tuy n (Lin, 2007) M t s nghiên ắ ự ế ộ ốcứu đi trước đã cho kết quả rằng thái độ có tác động cùng chiều trực tiếp lên hành vi mua s m tr c tuy n (George, 2004; Yang & c ng s , 2007; Javadi & c ng s , 2012; ắ ự ế ộ ự ộ ựAri & c ng s 2014; Jadhav & Khanna, 2016) ộ ự,

M c dù hình th c mua bán tr c tuy n không ph i là m i và th t sặ ứ ự ế ả ớ ậ ự phổ ập ở Việt cNam, nhưng nó đặc biệt phát huy tác dụng khi đại dịch COVID-19 tiếp tục có những

diễn biến ph c tạp (Nguy n & Hoàng, 2020) T i Việt Nam, trong thời kỳ ện nay , ứ ễ ạ hingười tiêu dùng bắt đầu nh n ra nh ng l i ích cậ ữ ợ ủa vi c mua hàng tr c tuy n (Ph m & ệ ự ế ạcộng s , 2020) Nh n th c này sự ậ ứ ẽ dẫn đến sự thay đổi trong thái độ ủ c a h t i mua ọ ớhàng tr c tuy n, tự ế ừ đó tác động đến hành vi mua s m tr c tuy n D a trên ắ ự ế ự lược khảo

lý thuy t, gi thuyế ả ết 1, 2, 3 đượ đề xuất như sau: c

H1: Thái độ của sinh viên trường Đạ ọc Đại h i Nam có tác động cùng chiều tới hành

vi mua s m tr c tuy n trong ắ ự ế giai đoạn hiện nay

H2: Chu n m c chẩ ự ủ quan có tác động cùng chi u t i hành vi mua s m tr c tuy n cề ớ ắ ự ế ủa sinh viên trường Đại học Đại Nam trong giai đoạn hiện nay

H3: Nh n th c kiậ ứ ểm soát hành vi có tác động cùng chi u t i hành vi mua s m trề ớ ắ ực tuy n cế ủa sinh viên trường Đại học Đại Nam trong giai đoạn hiện nay

1.3 Các yếu t ảnh hưởng ới định mua sắm tr ố t ý ực tuyến

1.3.1 Cảm nhận về sự hiệu quả của mua sắm trực tuyến

Người tiêu dùng có thoải mái lựa chọn nh ng s n ph m mình mong muốữ ả ẩ n m t cách ộthoải mái và ngày nay v i s phát tri n thì nớ ự ể ếu ở ất kì ở đâu chỉ ớ b v i smartphone hay phương tiện điện tử thì người tiêu dùng cũng có thể mua sắm, lựa chọn hàng hóa Tiết ki m thệ ời gian đi lại: V i s phát tri n c a công nghớ ự ể ủ ệ thông tin hiện đại, người tiêu dùng có th l a ch n và ti n hành mua bán t i nhà thông qua vi c truy c p ể ự ọ ế ạ ệ ậInternet với đầy đủ âm thanh, hình nh và các thông s k thu t c a sả ố ỹ ậ ủ ản phẩm.Khách hàng có thể ự l a ch n s n ph m phù h p và ti n hàng thanh toán thông quacác ọ ả ẩ ợ ếhình thức đã được đề cập ở trên Điều này rất thuận ti n và ti t ki m nhi u ệ ế ệ ề thời gian hơn so với việc mua sắm truyền thống

Đa dạng hàng hóa và nhiều nhà cung c p: Mua s m tr c tuy n cho ấ ắ ự ế phép người tiêu dùng có nhiều l a ch n vự ọ ề hàng hóa vì được ti p c n v i nhi u nhà cung c p ế ậ ớ ề ấ hơn chỉbằng m t cú click chuộ ột bắt phương thức đặt hàng một cách d dàng Do ễ đó gi ảthuy t c a nhóm tác giế ủ ả đặt ra l à:

H4: Sự hiệu quả tác động cùng chiều với hành vi mua s m tr c tuyắ ự ến của sinh viên trường Đại học Đại Nam trong giai đoạn hiện nay

1.3.2 Thực trạng nhân t Cố ảm n ận về sh ự d ử dụng c ễ s ủa mua ắm trực t s uyến

Nhận thức dễ sử dụng là “Mức độ mà một cá nhân tin rằng việc sử dụng hệ thống cụ thể sẽ không tốn nhiều công sức” (Davis, 1989, tr.320) Hệ thống công nghệ đổi mới được coi là dễ sử dụng hơn và ít phức tạp hơn sẽ có nhiều khả năng được chấp nhận và được sử dụng bởi người sử dụng tiềm năng (Davis và cộng sự, 1989)

Các trang web trực tuyến không chỉ giúp bạn mua sắm nhanh chóng và thuận tiện mà còn hiển thị nhiều sản phẩm nhất có thể Nếu bạn không chắc mình muốn mua gì, thì

sự đa dạng tuyệt đối của các mặt hàng trực tuyến thực sự có thể khiến bạn bối rối Tìm kiếm thứ gì đó đơn giản như điện thoại sẽ trả về hàng nghìn kết quả Điều này

áp dụng cho hầu hết tất cả các sản phẩm Từ thiết bị nhà bếp đến nội thất văn phòng, các sản phẩm trực tuyến có rất nhiều loại Mặc dù số lượng lớn các mặt hàng có thể khiến người mua hàng cảm thấy quá tải.Nhưng có rất nhiều công cụ giúp bạn mua chính xác thứ mình muốn Hầu như mọi trang web mua sắm ngày nay đều có các bộ lọc giúp bạn điều hướng qua các danh mục sản phẩm một cách dễ dàng

Dễ thanh toán, người tiêu dùng cảm thấy hệ thống thanh toán điện tử không khó hiểu, học hỏi và sử dụng Vì lý do này, tính dễ sử dụng được coi là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến việc chấp nhận và sử dụng các công nghệ mới của người tiêu dùng Trong bối cảnh thanh toán điện tử, một hệ thống dễ sử dụng cần có các giao diện thân thiện như các bước rõ ràng và dễ thấy, nội dung phù hợp và bố trí

đồ họa, các chức năng hữu ích, các thông báo lỗi, các lệnh rõ ràng và dễ hiểu Thoải mái trong việc lựa chọn các sản phẩm : Khi đi mua hàng trực tiếp nhiều bạn sẽ ái ngại với người bán khi cân nhắc sản phẩm, thêm nữa trong trường hợp nếu muốn so sánh giá cả với các cửa hàng khác thì lại mất thời gian di chuyển giữa các nơi

Lựa chọn mua hàng online giúp bạn dễ dàng cân nhắc, tham khảo các sản phẩm với giá

cả được niêm yết rõ ràng cùng đánh giá thực tế từ những người mua trước Bên cạnh

đó, hiện tại cũng có nhiều trang web review sản phẩm với nội dung chất lượng mà bạn

có thể tham khảo để có thêm thêm thông tin hỗ trợ cho việc mua hàng được tốt hơn

Do đó giả thuyết ủa nhóm tác giả được đặt ra là : c

H5: Nhận thức dễ sử dụng có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên Đại ọc Đại Nh am trong giai đoạn hiện nay

1.3.3 Rủi ro cảm nhận

R i ro có vai trò quan tr ng, táủ ọ c động tr c ti p tự ế ới hành vi, giúp các nhà nghiên cứu giải thích hành vi tìm ki m thông tin và ra quyế ết định mua hàng của người tiêu dùng (Barnes & c ng s , 2007) R i ro c m nhộ ự ủ ả ận được định nghĩa là kh ả năng xảy ra mất mát khi tham gia vào mua s m tr c tuyắ ự ến, là kết h p gi a s không ch c ch n và kh ợ ữ ự ắ ắ ảnăng xảy ra hậu qu nghiêm tr ng (Ko & c ng s , 2004) M t s nghiên c u khác tiả ọ ộ ự ộ ố ứ ếp cận r i ro củ ảm nhận dưới góc độ liên quan đến nhận thức của khách hàng v s không ề ự

an toàn và nh ng hữ ậu qu có ả thể ả x y ra khi th c ự hiện một hành động cụ thể nào đó (Zendehdel & cộng s , 2015) ự

M c dù vi c mua s m tr c tuyặ ệ ắ ự ến đem lại rất nhiều lợi ích, người tiêu dùng v n cẫ ảm nhận một mức độ ủ r i ro lớn hơn so với các hình th c mua bán truy n th ng (Lee & ứ ề ốTan, 2003) Các giao d ch trị ực tuy n luôn t n t i s không ch c ch n, t ế ồ ạ ự ắ ắ ừ đó tạo ra rất nhi u các lo i rề ạ ủi ro khác nhau (Hà & Nguyễn, 2016) Điều này được Pavlou & Gefen (2004) lý giải là do phương thức mua sắm tr c tuyự ến đã loại bỏ đi rất nhiều yếu t ốquan trọng có th ể được s d ng bử ụ ởi người tiêu dùng xem m t nhà bán l trên trang để ộ ẻmua s m tr c tuyắ ự ến có đáng tin cậy hay không Khi người tiêu dùng mua s m trắ ực tuy n, cách th c hế ứ ọ tiếp c n thông tin v s n ph m trên m ng khác hoàn toàn so vậ ề ả ẩ ạ ới mua s m truyắ ền thống Sản phẩm bán trên m ng ạ thường ch ỉ được mô tả b ng hình nh, ằ ả

âm thanh ho c video (Kolesar & Galbraith, 2000), nên khách hàng s ặ ẽ không được cảm

nhận bằng những giác quan bình thường như khi mua sắm truyền th ng (Laroche & ốcộng s , 2005) Trong b i c nự ố ả h đại dịch COVID-19, s khan hi m t m th i c a nguự ế ạ ờ ủ ồn cung hàng hóa do chính sách ph ng t a cùng v i s s t giỏ ỏ ớ ự ụ ảm đội ngũ nhân sự trong khâu giám sát chất lượng hàng hóa d n t i viẫ ớ ệc gia tăng rủi ro trong giao dịch như hàng kém chất lượng, giao ch m hàng hay ậ thậm chí đơn hàng bị hủy Vì vậy, gi ảthuy nghiên cết ứu được đề xuất là:

H6: R i ro c m nhủ ả ận có tác động ngược chiều tới hành vi mua s m tr c tuy n cắ ự ế ủa sinh viên trường Đại học Đại Nam trong giai đoạn hi n nay ệ

II PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 Thiết kế nghiên cứu

2.1.1.Chọn mẫu và phương pháp thu thập số liệu

Phương pháp lấy m u thu n tiẫ ậ ện được thực hi n nhằm gi m thi u chi phí và th i ệ ả ể ờgian khảo sát Theo Tabachnick & Fidell (2007), để tiến hành phân tích h i quy, ồkích thước m u t i thi u là n ẫ ố ể ≥ 8m + 50 (n là c m u, m là sỡ ẫ ố biến độ ậc l p trong

mô hình) Bài vi t s d ng 27 biế ử ụ ến độ ậc l p, vì thế kích thước m u t i thi u s là ẫ ố ể ẽ8x27+50 = 266 Nhằm đảm bảo độ tin c y c a k t qu nghiên c u, nghiên cậ ủ ế ả ứ ứu s ửdụng 270 phi u kh o sá ế ả t

Đối tượng điều tra là những sinh viên đang sinh sống và học tập tại trường Đại học

Đại Nam đã t ng mua sắm tr c tuyến Phiếu khừ ự ảo sát được lập d a trên công c ự ụcủa Google (Google Forms) và phân ph i bố ằng cách đăng trên mạng xã hội Facebook (trên trang cá nhân c a các tác gi , trong các nhóm sinh viên và nh n tin ủ ả ắ

đến từng đối tượng) Kết quả kh o sát được thu th p trong khoảng th i gian t ả ậ ờ ừ12/04/2023 đến 25 4/2023 Do không gian nghiên c u là /0 ứ trường đạ ọc Đại h i Nam

nên nhóm tác giả đã cố ắng để ấy đượ phả g l c n h i t sinh viên sinh sồ ừ ống, h c tọ ập tại trường Đạ ọc Đại h i Nam

2.1.2 Xây dựng thang đo

Hình thành thang đo sơ bộ

Bài vi t s dế ử ụng thang đo Likert 5 mức độ ớ v i 1 - Rất không đồng ý đến 5 - Rất

đồng ý Ngoài các biến của thang đo được đề xuất b i các nghiên cứu đi trước ở(Pavlou & Gefen, 2004; Hoàng & c ng s , 2018; Bùi, 2018), nhóm tác giộ ự ả cũng phát tri n thêm các thang ể đo mới là sự hiệu qu , s d s dả ự ễ ử ụng và r i ro trong viủ ệc mua s m tr c tuyắ ự ến Các thang đo được s d ng trong bài viử ụ ết được trình bày tại

B ng 1 ả

Bảng 1 Các thang đo được sử dụng trong nghiên c u ứ

Ký hiệu Nội dung

HQ2 Mua s m trắ ực tuy n s c i thiế ẽ ả ện t t hố ơn hoạt động mua s m ắ

RR2 Tôi lo l ng có nhiắ ều r ro v hàng hoá trong quá trình giao hàủi ề

RR3 Tôi lo l ng v s ắ ề ự chậm trễ trong việc nhận sản phẩm

RR4 Tôi lo l ng v bắ ề độ ảo m t thông tin cá nhân ậ

Nguồn: Đề xuấ ủa nhóm tác gi t c ả

III KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

3.1 Thống kê mô tả mẫu

M u khẫ ảo sát được thực hiện đối với 270 sinh viên h c tọ ập tại Trường Đạ ọc Đại i hNam Tỷ ệ đối tượ l ng kh o sát theo các nhóm yả ếu t ố như giớ ính, năm học, có i tthể thấ ỉ ệ ữ giớy t l n i (53%) cao hơn tỉ ệ l nam gi i(47%) ớ nhưng chênh lệch không lớn điều này là phù h p v i t ng th , khi mà s ợ ớ ổ ể ố lượng nam gi i ớ ở Đạ ọc Đại i hNam là thấ hơn nữ giới.Bên cạnh đó, có 49 sinh viên năm nhất làm phiếu kh o sát p ảchi m 18,1%, 156 sinh viên nế ăm hai chiếm 57,8%, 36 sinh viên năm 3 chiếm 13,3%, 29 sinh viên năm bốn chi m 10,7% ế Ngoài ra, cơ cấu m u kh o sát phân ẫ ảtheo sinh viên theo học các ngành t i trạ ường Đại học Đại Nam Trong ó cao nhất đ

là 22,4%, 66 sinh viên theo h c tọ ại khoa Ngôn ng Trung; và thữ ấp nh t là 0.4%, 1 ấsinh viên ngành khoa h c máy tính L ng sinh viên tham gia kh o sát ọ ượ ả đến t cừ ác ngành khác nhau, m bđả ảo được k t qu nghiên c u ế ả ứ đáng tin cậy

B ng 2 Th ng kê mô t mả ố ả ẫu kh o sát ả

Đặc điểm Các phương án Tần

suất

Tỷ lệ (%)