TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Lý do chọn đề tài
Ngày nay, ngành công nghệ đã phát triển một cách vượt bậc, điều này nên một động lực to lớn cho ngành TMĐT ở trên toàn thế giới, và ở trong đó có cả Việt Nam Với sự hiệu quả mà TMĐT mang lại, hiện nay nó đã trở thành một hình thức kinh doanh không thể thiếu cho tất cả các cửa hàng Kinh doanh qua các sàn TMĐT đã ngày càng trở nên mạnh mẽ và phổ biến ở Việt Nam Theo Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VERCOM), “hoạt động kinh doanh trên các sàn thương mại điện tử và mạng xã hội là những nét nổi bật của ngành thương mại điện tử Việt Nam năm 2022 và quý 1/2023 Kết quả khảo sát cho thấy có tới 65% doanh nghiệp đã triển khai hoạt động kinh doanh trên các mạng xã hội” Theo thông tin từ công ty nghiên cứu dữ liệu Metric.vn (2023), “5 sàn TMĐT lớn nhất ở Việt Nam lần lượt là Shopee, Lazada, Tiktok Shop, Tiki, Sendo” Qua điều này, chúng ta có thể thấy, Shopee là một trong những sàn TMĐT được sử dụng một cách phổ biến tại Việt Nam
Theo Ryu và cộng sự (2012), “Sự hài lòng của khách hàng quyết định hiệu suất và lợi ích của nhà cung cấp dịch vụ, cho nên các nhà cung cấp dịch vụ, dù thuộc ngành dịch vụ nào đều nổ lực vì sự hài lòng.”
Cùng sự phát triển vượt trội của kinh doanh trên các sàn TMĐT và thói quen mua hàng trực tuyến của khách hàng, sự cạnh tranh giữa các sàn là rất gay gắt, câu hỏi được đặt ra cho nhà cung cấp các sàn thương mại điện tử là phải làm sao để có thể nâng cao hơn về sự hài lòng của khách hàng và để cho họ có thêm những trải nghiệm thật tốt khi mua sắm Kết quả của bài nghiên cứu chính là cơ sở để có thể cải thiện về chất lượng dịch vụ, nâng cao sự hài lòng và góp phần cho sự phát triển của sàn thương mại điện tử Shopee nói riêng và toàn ngành thương mại điện tử nói chung
Nhận thấy tính cấp thiết của đề tài, tác giải quyết định thực hiện đề tài “ Các y ế u t ố ảnh hưởng đế n s ự hài lòng c ủa sinh viên Đạ i h ọ c Ngân hàng khi mua s ắ m trên sàn TMĐT Shopee ” để giúp cho doanh nghiệp tiếp cận đúng các yếu tố ảnh
2 hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Tuy nhiên, do hạn chế về nguồn lực, tác giả quyết định chỉ thực hiện nghiên cứu với những đối tượng là sinh viên của trường đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh.
Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát
Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khi mua sắm trên sàn TMĐT Shopee với mẫu nghiên cứu là sinh viên của trường đại học Ngân hàng TP.HCM Qua đó, đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm mục đích nâng cao sự hài lòng của khách hàng
1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khi mua sắm trên sàn TMĐT Shopee của sinh viên trường đại học Ngân hàng TPHCM
- Đo lường về mức độ ảnh hưởng của những yếu tố này lên sự hài lòng khi mua sắm trên sàn TMĐT Shopee của sinh viên trường ĐH Ngân hàng TP.HCM nhằm xác định mức quan trọng của các yếu tố
- Đề xuất hàm ý quản trị nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng trên sàn TMĐT Shopee.
Câu hỏi nghiên cứu
(1) Các yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên trường đại học Ngân hàng TP.HCM khi mua sắm trên sàn TMĐT Shopee?
(2) Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến sự hài lòng của sinh viên trường đại học Ngân hàng TP.HCM là như thế nào?
(3) Shopee cần xây dựng và duy trì những gì để gia tăng sự hài lòng của khách hàng?
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng khi mua sắm trên sàn TMĐT Shopee Đối tượng khảo sát: là sinh viên đại học của Trường Đại học Ngân hàng, từng mua sắm trên sàn TMĐT Shopee
Không gian nghiên cứu: trường đại học Ngân hàng TP.HCM
Thời gian nghiên cứu: khảo sát này được thực hiện vào tháng 10, năm 2023
Phương pháp nghiên cứu
Quá trình nghiên cứu này được sử dụng cả hai phương pháp nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng
Phương pháp nghiên cứu định tính: sử dụng kỹ thuật thảo luận tay đôi Mục đích của nghiên cứu này là dùng để điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát của những yếu tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến, xây dựng và hoàn thiện bảng phỏng vấn
Phương pháp nghiên cứu định lượng: tiến hành nghiên cứu khảo sát ngẫu nhiên các khách hàng là những sinh viên của trường đại học Ngân hàng TP.HCM và đã từng mua sắm trên sàn TMĐT Shopee để thu nhập thông tin qua bảng câu hỏi khảo sát Qua kết quả từ thông tin và các dữ liệu thu được, tác giả sẽ bắt đầu phân tích và lấy kết quả từ các bảng như mô tả mẫu và phân tích các chỉ số, độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan và phân tích hồi quy Những phân tích dữ liệu này sẽ sử dụng phần mềm SPSS để phân tích.
Ý nghĩa của đề tài
Bài nghiên cứu này là tiền đề cho những nhà nghiên cứu sau có liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên đại học Ngân hàng TP.HCM khi mua sắm trên sàn TMĐT Shopee dùng để mở rộng hướng nghiên cứu khác và không chỉ riêng đối tượng là sinh viên trường đại học Ngân hàng TP.HCM
Góp phần giúp cho các doanh nghiệp có cái nhìn khái quát hơn về sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trên sàn TMĐT Shopee Để rồi từ đó, tác giả đề xuất các hàm ý quản trị nhằm mục tiêu nâng cao hiệu quả kinh doanh cho doanh cho doanh nghiệp.
Bố cục đề tài
Ngoài phần mục lục, phụ lục và tài liệu tham khảo, nội dung của khóa luận được chia thành 5 chương như sau:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Trình bày những nội dung bao gồm: lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, những đóng góp của đề tài
Chương 2: Cơ sở lý luận về đề tài nghiên cứu Đưa ra những kháo niệm cơ bản, cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu trước đây, dựa vào đó, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu của mình và nêu những giả thuyết cho mô hình đó
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Phần này trình bày về quá trình và phương pháp thực hiện bài nghiên cứu, bao gồm: xây dựng thang đo, nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng, phân tích phương pháp
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Trình bày cách sử lý dữ liệu nghiên cứu bằng phần mềm SPSS như: thống kê mô tả, kiểm tra độ tinh cậy Crobach’s Alpa, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích sự tương quan và phân tích hồi quy Từ đó nhận dạng những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên đại học Ngân hàng TP.HCM khi mua sắm trên sàn TMĐT Shopee
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị Đưa ra kết luận và các kết quả phân tích Từ đó, đề xuất các hàm ý quản trị, Shopee nâng cao chât lượng dịch vụ Tiếp theo, tác giả đưa ra một số hạn chế của bài nghiên cứu, và cuối cùng đề xuất một số hướng cho những nghiên cứu tiếp theo
Tóm tắt Chương 1 Ở chương này, tác giả đã nêu ra các cơ sở để lựa chọn đề tài nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài và kết cấu của luận văn Ở chương kế tiếp, tác giả sẽ trình bày các cơ sở lý thuyết về TMĐT và sự hài lòng của khách hàng Sau đó, xây dựng giả thuyết và mô hình nghiên cứu
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Cơ sở lý thuyết
2.1.1 Tổng quan về thương mại điện tử
2.1.1.1 Khái niệm thương mại điện tử
Các tổ chức uy tín của thế giới đưa ra một số khái niệm về thương mại điện tử được định nghĩa như sau:
Theo như Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), "Thương mại điện tử bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giao nhận cũng như những thông tin số hoá thông qua mạng Internet"
Theo Ủy ban Thương mại điện tử của Tổ chức Hợp tác kinh tế châu Á - Thái Bình Dương (APEC) định nghĩa: "Thương mại điện tử liên quan đến các giao dịch thương mại trao đổi hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm (cá nhân) mang tính điện tử chủ yếu thông qua các hệ thống có nền tảng dựa trên Internet."
Theo Ủy ban châu Âu: "Thương mại điện tử có thể định nghĩa chung là sự mua bán, trao đổi hàng hóa hay dịch vụ giữa các doanh nghiệp, gia đình, cá nhân, tổ chức tư nhân bằng các giao dịch điện tử thông qua mạng Internet hay các mạng máy tính trung gian (thông tin liên lạc trực tuyến) Thật ngữ bao gồm việc đặt hàng và dịch thông qua mạng máy tính, nhưng thanh toán và quá trình vận chuyển hàng hay dịch vụ cuối cùng có thể thực hiện trực tuyến hoặc bằng phương pháp thủ công."
Thông qua đó, TMĐT được hiểu là một quá trình mua bán hay trao đổi hàng hóa dịch vụ Việc đặt hàng, lựa chọn sản phẩm hay xem thông tin quá trình vận chuyển, thanh toán đều được thực hiện ở bất cứ đâu thông qua Internet
2.1.1.2 Vai trò của thương mại điện tử
Tăng tốc độ bán hàng: TMĐT cho phép khách hàng truy cập và chọn mua sản phẩm bất cứ thời gian nào và ở đâu, điều này giúp tiết kiệm thời gian đối với khách hàng và giúp các doanh nghiệp có thể tăng tốc độ bán hàng
Tiếp cận khách hàng toàn cầu: Thương mại điện tử cho phép doanh nghiệp tiếp cận và quảng bá sản phẩm và dịch vụ đến những nơi khác nhau trên toàn cầu Điều này giúp doanh nghiệp tiếp cận với các khách hàng trên thế giới mà không bị giới hạn về không gian và thời gian
Thúc đẩy hoạt động marketing: Thương mại điện tử cung cấp đa dạng cho doanh nghiệp về kênh và công cụ để quảng bá sản phẩm, điều này giúp họ thu hút các khách hàng rất là dễ dàng
Tăng tính minh bạch trong hoạt động kinh doanh: Bằng cách giảm thiểu các hồ sơ, dữ liệu và giấy tờ của giao dịch trong kinh doanh TMĐT đã giúp cho các doanh nghiệp tăng cường tính minh bạch của các hoạt động kinh doanh
2.1.2 Khái niệm mua sắm trực tuyến
Có rất nhiều quan niệm liên quan đến mua sắm trực tuyến Một số tác giả tiêu biểu nêu quan điểm của mình về mua sắm trực tuyến như sau:
Theo Haubl và Trifts (2000), “mua sắm trực tuyến đề cập đến giao dịch mua hàng hóa, dịch vụ được thực hiện bởi người tiêu dùng thông qua giao diện dựa trên máy tính bằng cách máy tính tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thông qua mạng máy tính của người tiêu dùng được kết nối”
Còn mua sắm trực tuyến theo định nghĩa của Mastercard Worldwide Insights (2008), “là quá trình mua hàng hóa và dịch vụ từ các thương gia bán qua internet Mua sắm trực tuyến cũng được biết đến với các tên gọi khác là mua hàng qua internet, mua sắm điện tử, mua hàng trực tuyến hoặc mua sắm qua internet”
Có thể nói, mua sắm trực tuyến đem đến hiệu quả và sự tiện lợi rất cao, người tiêu dùng không cần mất nhiều thời gian cho việc mua sắm, họ cũng có thể lựa chọn kỹ hơn, và sản phẩm cũng đa dạng hơn thông qua Internet
2.1.3 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng
Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng cũng như có khá nhiều lập luận về khái niệm này Các nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng là sự khác biệt giữa kì vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế mà họ nhận được Định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng theo Philip Kotler (2001),“ là cảm giác thích thú của khách hàng khi so sánh giữa kết quả thực tế nhận được thông qua tiêu dùng sản phẩm với kỳ vọng của họ”
Trong cuốn sách “Marketing Metrics”, Paul Farris định nghĩa sự hài lòngcủa khách hàng như sau: “một số lượng khách hàng hay tỉ lệ phần trăm trên tổng số khách hàng có trải nghiệm đối với sản phẩm/dịch vụ vượt trội so với chỉ tiêu hài lòng được đặt ra trong báo cáo của doanh nghiệp”
Theo Hansemark và Albinsson (2004), “sự hài lòng là thái độ tổng thể của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ, hoặc phản ứng cảm xúc đối với sự khác biệt giữa những gì khách hàng mong đợi và những gì họ nhận được, liên quan đến việc đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hoặc mong muốn”
Các mô hình lý thuyết liên quan
2.2.1 Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI)
Hiện nay, rất nhiều người dùng mô hình nghiên cứu do Fornell (1992) đề xuất, gọi là sự hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index- CSI) Ở mô hình CSI có một điểm cốt lỗi đó là sự hài lòng của khách hàng được coi như là một sự đánh giá về việc sử dụng một hoạt động sau khi bán hàng hoặc dịch vụ của doanh nghiệp một cách toàn diện
Trong chỉ số hài lòng khách hàng thì nó chứa đựng những biến số, mỗi một biến số được cấu thành từ những yếu tố cụ thể đặc trưng cho dịch vụ và sản phẩm
Có một hệ thống những mối liên hệ nhân và quả xuất phát từ những biến số ban đầu và các biến số kết quả ở xung quanh biến cố sự hài lòng
Hình 2.1: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
Sự hài lòng của khách hàng bị các biến số ban đầu ảnh ảnh hưởng lên nó bao gồm: “Sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ và sản phẩm”, tiếp theo là “Hình ảnh của doanh nghiệp liên quan đến thương hiệu” và “Tên tuổi”, “Dịch vụ và sản phẩm” Có 2 loại chất lượng cảm nhận là chất lượng được cảm nhận hữu hình được hiểu là về bản thân của sản phẩm và chất lượng vô hình được cảm nhận về các dịch vụ có liên quan, ví dụ như các dịch vụ sau bán hàng, sự bảo hành, các điều kiện trưng bày sản phẩm, tài liệu hướng dẫn sử dụng,… Giá trị cảm nhận là sự cảm nhận và sự đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ và chất lượng sản phẩm như thế nào so với mức giá mà họ đã phải trả
Sự hài lòng của khách hàng được tạo ra dựa trên cơ sở sự mong đợi, chất lượng cảm nhận, sau đó là giá trị cảm nhận, nhưng giá trị cảm nhận và chất lượng được thể hiện cao hơn sự mong đợi, điều này sẽ tạo ra lòng trung thành đối với khách hàng Và ngược lại, thì đó là sự than phiền hay khiếu nại về sản phẩm mà khách hàng tiêu dùng.
2.2.2 Mô hình chỉ số hài lòng của châu Âu (ECSI)
Chỉ số hài lòng khách hàng Châu Âu, đã được hình thành bởi Ủy ban Kỹ thuật, ở mô hình này ta thấy một số điểm khác biệt so với ACSI Cả 2 mô hình ACSI và ECSI đều có điểm giống nhau giữa là chúng đều có thành phần là Sự mong đợi của khách hàng, Giá trị cảm nhận, Chất lượng cảm nhận, Sự trung thành khách hàng và Sự hài lòng khách hàng Cả hai mô hình này có điểm khác nhau đó là các thành phần là Hình ảnh doanh nghiệp và Sự phàn nàn của khách hàng
Hình 2.2: Mô hình chỉ số hài lòng đối với khách hàng ở các nước EU
(Nguồn: John A.Dotchin, John S.Oakland, 1994)
2.2.3 Mô hình chất lượng dịch vụ (SERVQUAL)
Mô hình về chất lượng dịch vụ của Parasuraman có trọng tâm là sự chênh lệch hay khoảng cách giữa sự cảm nhận của khách hàng và sự mong chờ của họ về sản phẩm dịch vụ, điều nảy thể hiện lên sự thỏa mãn Các khách sẽ hài lòng hay có cảm giác không hài lòng về dịch vụ mà họ cảm nhận được dựa trên sự chênh lệch này
Sự thỏa mãn = Sự cảm nhận – Sự mong chờ
Mô hình chất lượng dịch vụ Servqual cho rằng dựa vào khoảng cách giữa sự cảm nhận thực tế sau khi tiêu dùng sản phẩm và sự mong chờ của khách hàng sẽ tạo nên chất lượng dịch vụ của khách hàng.
Dựa vào khoảng cách 5 mô hình là khoảng cách giữa sự cảm nhận của khách hàng và sự mong đợi Khi muốn nâng cao chất lượng dịch vụ của mình, áp dụng mô hình này cũng chỉ ra nhiều thách thức to lớn
Hình 2.3: Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ (SERVQUAL)
(Nguồn: Parasuraman và cộng sự, 1985)
Trong mô hình Servqual có một đặc điểm là thể hiện những cố gắng để loại bỏ hoặc thu hẹp những khoảng cách 1, khoảng cách 2, khoảng cách 3 và và khoảng cách 4
Và qua những doanh nghiệp sẽ được giảm bớt khoảng cách 5 Những khoảng cách đó là:
Khoảng cách 1: đó chính là khoảng cách giữa “nhận thức của nhà quản lý” và sự “mong đợi thật sự của khách hàng” Nếu khoảng cách này lớn có nghĩa là nhà quản lý chưa thực sự rõ việc người tiêu dùng đang mong chờ điều gì
Khoảng cách 2: đó chính là khoảng cách giữa nhận thức của nhà quản lý về những gì mà khách hàng thực sự mong đợi với việc chuyển đổi các nhận thức đó thành tiêu chuẩn của chất lượng dịch vụ
Khoảng cách 3: là khoảng cách giữa “các tiêu chuẩn đã được thiết lập” với
“chất lượng dịch vụ thực tế” mà doanh nghiệp cung cấp
Khoảng cách 4: khoảng cách này nói về chất lượng dịch vụ đã hứa hẹn, nói lên việc các nhà quản lý có thực hiện đúng lời hứa với khách hàng hay không
Khoảng cách 5: thể hiện khoảng cách giữa “sự kỳ vọng” và “sự nhận được”
Dường như khách hàng có xu hướng đánh giá cao hay thấp cho dịch vụ phụ dựa vào sự “kỳ vọng” và với “kết quả thực tế” mà khách hàng cảm nhận về dịch vụ đó
Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1985) cho rằng 10 thành phần sau đây sẽ nói lên cảm nhân của người tiêu dùng và ảnh hưởng lên bất kể dịch vụ nào, cụ thể là:
1) Tin cậy: nói về năng lực mà doanh nghiệp thực hiện dịch vụ một cách phù hợp với đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên
2) Đáp ứng: thể hiện qua tính sẵng sàng và sự mong muốn của nhân viên phục vụ khi cung cấp dịch vụ cho người tiêu dùng
Lược khảo tài liệu nghiên cứu
2.3.1 Các công trình nghiên cứu trong nước
Theo bài nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Thúy Quỳnh (2022), làm nghiên cứu về “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến”, bao gồm 6 yếu tố: (1) “Chất lượng thông tin”, (2) “Chất lượng website”, (3) “Sự bảo mật”, (4) “Sự tin cậy”, (5) “Dịch vụ khách hàng”, (6) “Giá cả” Qua
255 phiếu khảo sát thỏa điều kiện Và kết quả nghiên cứu đã nói lên, tất cả những yếu tố có sự ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng trực tuyến
Lưu Hoàng Giang (2018) với đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến”, nghiên cứu 257đáp viên gồm 5 yếu tố: (1)
“Đặc điểm hàng hóa”, (2) “Dịch vụ khách hàng”, (3) “Mức độ bảo mật, an toàn”, (4)
“Sự thuận tiện” và (5) “Cấu trúc (thiết kế) trang web” Kết quả là các yếu tố đề xuất đều có nghĩa trong mô hình Cụ thể, “Đặc điểm hàng hóa” và “Mức độ bảo mật, an toàn” là 2 yếu tố có sự ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng
Nguyễn Thị Phương Uyên, Trần Thúy Ngọc (2022), đã nghiên cứu về “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên khi mua sắm trực tuyến trên các sàn giao dịch thương mại điện tử:- Trường hợp Trường Đại học Trà Vinh” Bao gồm các nhân tố: (1) “Sự thuận tiện”, (2) “Thiết kế trang web”, (3) “Chất lượng thông tin”, (4) “Đặc điểm hàng hóa”, (5) “Mức độ an toàn bảo mật”, (6) “Phương thức giao hàng” và (7) “Dịch vụ khách hàng”.Qua kết quả phân tích hồi quy cho thấy rằng cả 7 yếu tố đều có nghĩa và chúng đều ảnh hưởng một cách tích cực đến sự hài lòng của sinh viên Trong đó, yếu tố "Dịch vụ khách hàng” ảnh hưởng lớn nhất
Theo nghiên cứu của tác giả Phan Thị Cẩm Hồng (2020) về “Nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ trực tuyến ở Tiền Giang” dựa vào nghiên cứu của Parasuraman et al., (2005) cùng Vũ Huy Thông &
Trần Mai Trang (2013), tạo ra mô hình bao gồm: (1) “Chất lượng thông tin”, (2)
“Chất lượng sản phẩm”, (3) “Giá cả”, (4) “Trang website của công ty”, (5) “Cách giao nhận hàng”, (6) “Khả năng giao dịch” Bài nghiên cứu này đã khảo sát 380 ứng viên Kết quả đạt được, tất cả 6 yếu tố trên đều có ảnh hưởng đến “sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến ở Tiền Giang”
2.3.2 Các công trình nghiên cứu ngoài nước
Khin, M C C (2020) trong nghiên cứu về “Kiểm tra các yếu tố quan trọng của chất lượng dịch vụ góp phần vào sự hài lòng của khách hàng trong ngành nhà hàng nhượng quyền tại Yangon, Myanmar” đã giới thiệu mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng với các yếu tố ảnh hưởng, bao gồm: “tính hữu hình” (cơ sở vật chất, thiết bị, đồng phục nhân viên, hình thức sản phẩm), “sự tin cậy”, “khả năng đáp ứng”, “thái độ của nhân viên”
Trong nghiên cứu về “Mức độ hài lòng của khách hàng đối với Shopee tại Malaysia” của Lim, K B., & Fern, Y S (2021) đã xây dựng mô hình bao gồm: “giá cả”, “sự tin cậy”, “truyền miệng điện tử”, “chất lượng trang web” và “bảo mật”
Trong nghiên cứu của Raduzzi, A., & Massey, J.E (2019) về “ Sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu McDonald’s Maroc”, họ đã nếu ra các thành phần ảnh hưởng bao gồm: “giá cả”, “thái độ của nhân viên”, “thời gian phục vụ”, “năng lực nhân viên”, “chất lượng sản phẩm”, “vệ sinh”, “khả năng đáp ứng”
Trong nghiên cứu của Destrianniesya, C., Cindy, C., Angela, P.P (2019) về
“Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng điện tử tại Lazada Indonesia” đã xác định 3 yếu tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng bao gồm: “thiết kế web”, “chất lượng thông tin” và “dịch vụ khách hàng”
Kammarun Samna, N.A (2011) nghiên cứu về “ Mức độ hài lòng của khách hàng nước ngoài đối với KFC Holding (Malaysia) Berhad / Nor Atikah Kamarun Saman” đã đưa ra những yếu tố về “sản phẩm”, “dịch vụ”, “giá cả” và “dịch vụ khách hàng” có ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng nước ngoài đến KFC cũng là nhà hàng thức ăn được họ lựa chọn
Silva, T S., Giraldi, J D M E (2010), nghiên cứu “Ảnh hưởng hình ảnh của cửa hàng đến sự hài lòng của khách hàng: nghiên cứu tình huống về cửa hàng giày” với mô hình gồm phân loại, sự tiện lợi, thương hiệu, giá cả, không gian, các bố trí và dịch vụ
Lin, C C., Wu, H Y., & Chang, Y F (2011), nghiên cứu “Các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trực tuyến” gồm: “chất lượng thông tin”, “chất lượng hệ thống”, “chất lượng dịch vụ”, “chất lượng sản phẩm”,
“chất lượng giao hàng” và “giá cả”
2.3.3 Tổng hợp các nghiên cứu trước đây
Bảng 2.1: Tổng hợp các nghiên cứu trước đây STT Nghiên cứu Tác giả Nhân tố độc lập và trung gian
1 “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến”
“Sự bảo mật”, “Sự tin cậy”, “Dịch vụ khách hàng”, “Giá cả”
2 “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến”
“Mức độ bảo mật”, “an toàn”, “Sự thuận tiện và Cấu trúc (thiết kế) trang web”
3 “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên khi mua sắm trực tuyến trên các sàn giao dịch thương
Nguyễn Thị Phương Uyên, Trần Thúy Ngọc (2022)
“Sự thuận tiện”, “Thiết kế trang web”, “Chất lượng thông tin”, “Đặc điểm hàng hóa”, “Mức độ an toàn bảo mật”,
Trà Vinh” và Dịch vụ khách hàng”.
4 “Nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ trực tuyến ở Tiền Giang”
“Giá cả”, “Trang website của công ty”,
5 “Kiểm tra các yếu tố quan trọng của chất lượng dịch vụ góp phần vào sự hài lòng của khách hàng trong ngành nhà hàng nhượng quyền tại Yangon,
“Tính hữu hình”, “sự tin cậy”, “khả năng đáp ứng”, “thái độ của nhân viên”
6 “Mức độ hài lòng của khách hàng đối với Shopee tại
“giá cả”, “sự tin cậy”,
“chất lượng trang web và bảo mật”
7 “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng điện tử tại Lazada
“thiết kế web”, “chất lượng thông tin và dịch vụ khách hàng”
8 “ Mức độ hài lòng của khách hàng nước ngoài đối với
“giá cả và dịch vụ khách hàng”
9 “Ảnh hưởng hình ảnh của cửa hàng đến sự hài lòng của khách hàng: nghiên cứu tình huống về cửa hàng giày”
“sự tiện lợi”, “thương hiệu”, “giá cả”, “không gian”, “các bố trí và dịch vụ”
10 “ Sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu
“giá cả”, “thái độ của nhân viên”, “thời gian phục vụ”, “năng lực nhân viên”, “chất lượng sản phẩm”, “vệ sinh”,
11 “Các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trực tuyến”
“chất lượng thông tin, chất lượng hệ thống”,
“chất lượng giao hàng” và “giá cả”
( Nguồn: Tác giả tổng hợp từ các nghiên cứu trên)
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Giới thiệu quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu được tiến hành qua các bước như sau:
Hình 3.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu
Thiết kế nghiên cứu
Trong bài nghiên cứu này, có hai giai đoạn nghiên cứu được thực hiện bao gồm nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chỉnh thức Đối với nghiên cứu sơ bộ thì tác giả sử dụng phương pháp định tính là chủ yếu Còn về nghiên cứu chính thức, tác giả áp dụng phương pháp nghiên cứu định lượng
- Nghiên cứu định tính: Tác giả thực hiện thảo luận tay đôi Mục tiêu của phương pháp này để kiểm tra mức phù hợp của thang đo sơ bộ Từ kết quả nghiên cứu định tính, tác giả sẽ chỉnh sửa từ ngữ loại bỏ hoặc bổ sung các biến quan sát không đáng tin cậy để hoàn thiện thang đo chính thức Từ đó, làm cơ sở tiến hành thiết kế bảng câu hỏi chính thức, phục vụ cho nghiên cứu định lượng
- Nghiên cứu định lượng: Dữ liệu được thu thập nhờ vào việc khảo sát cá nhân bằng bảng câu hỏi Hình thức khảo sát chính là khảo sát trực tuyến nhờ vào bảng câu hỏi đã được thiết kế bằng công cụ Google forms, đường link liên kết sẽ được gửi đến các đối tượng khảo sát và thực hiện trong phạm vi trường đại học Ngân hàng TP.HCM.
Xây dựng thang đo sơ bộ
Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 mức độ nhằm đo lường các biến quan sát của những khái niệm trong mô hình Việc sử dụng thang đo này, giúp quá trình khảo sát thêm dễ dàng hơn, đáp viên chỉ cần đưa ra lựa chọn mức độ đáp ứng phù hợp với câu hỏi đặt ra thay vì đưa ra ý kiến riêng Vì vậy, vì vậy tác giả chọn thang đo này với mức độ tăng dần từ 1 - “Hoàn toàn không đồng ý” đến 5 - “Hoàn toàn đồng ý” để đo lường các biến quan sát trong đề tài nghiên cứu này
Bảng 3.1: Thang đo Likert 5 mức độ
Thang đo sơ bộ được trình bày chi tiết ở Phụ lục 1.
Nghiên cứu định tính
3.4.1 Thực hiện nghiên cứu định tính
Việc tiến hành phương pháp nghiên cứu định tính nhằm hiệu chỉnh các biến quan sát, đồng thời khám phá và bổ sung thêm các biến mới nếu có để đo lường các khái niệm trong mô hình nghiên cứu Hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát phục vụ cho quá trình nghiên cứu định lượng
Tác giả sẽ thảo luận tay đôi cùng 5 đối tượng được chọn là những người tiêu dùng là sinh viên tại trường đại học Ngân hàng TP.HCM đã mua sắm trên sàn thương mại điện tử Shopee
Nội dung thảo luận là tác giả trao đổi với các đối tượng về nhóm yếu tố thành phần “ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trên sàn TMĐT Shopee”, các biến quan sát cho từng thang đo các thành phần trong mô hình Tham khảo ý kiến về độ hoàn thiện của các thang đo, loại bỏ hoặc bổ sung thêm biến quan sát nếu cần
Bảng câu hỏi phỏng vấn chi tiết trình bày ở phụ lục 2
3.4.2 Kết quả hiệu chỉnh thang đo
Kết quả dữ liệu thu thập được sau khi phỏng vấn các cá nhân, nhìn chung các cá nhân đều đồng thuận với nội dung của các biến quan sát trong thang đo sơ bộ Một số quan điểm cho rằng các phát biểu cần chỉnh lại từ ngữ ngắn gọn hơn để đáp viên cảm thấy dễ hiểu hơn, nhanh hơn trong quá trình tham khảo Bên cạnh đó, cũng ghi nhận một vài ý kiến cần loại bỏ các biến có tính trùng lặp và bổ sung thêm một số biến quan sát được cho là phù hợp để đo lường các yếu tố trong mô hình đề xuất
Sau khi nghiên cứu định tính, bàng câu hỏi khảo sát chính thực được hoàn thiện bao gồm biến quan sát
3.4.2.1 Thang đo Chất lượng website
Chất lượng website (CW): đề cập đến việc trình bày bố cục, thiết kế website một cách rõ ràng, ấn tượng, dễ sử dụng, tốc độ truy cập website và thông tin trong website Thang đo Chất lượng webstie gồm 4 biến như sau:
Bảng 3.2: Thang đo chất lượng website
CW1 Website có giao diện đẹp mắt
CW2 Website có tốc độ truy cập nhanh
CW3 Website giúp tôi thực hiện giao dịch dễ dàng
CW4 Website có danh mục sản phẩm được sắp xếp tốt
3.4.2.2 Thang đo Dịch vụ khách hàng
Dịch vụ khách hàng (DK): đề cập đến mức độ người tiêu dùng cảm thấy hài lòng với sự hỗ trợ vấn đề hỏi đáp thắc mắc hoặc cách giải quyết vấn đề khiếu nại, tốc độ giải quyết, phản hồi Trong thanh đo này kế thừa thang đo Dịch vụ khách hàng (Phạm Ngọc Duy, 2019) Bên cạnh đó bổ sung thêm biến “Thái độ của nhân viên chăm sóc khách hàng của trang TMĐT Shopee rất tốt” từ phần hỏi đáp trực tiếp Thang đo dịch vụ khách hàng gồm 5 biến như sau:
Bảng 3.3: Thang đo Dịch vụ khách hàng
DK1 Trang TMĐT Shopee phản hồi nhanh chóng và kịp thời các yêu cầu của khách hàng
DK2 Xử lý giao dịch trong trang TMĐT Shopee rất hiệu quả DK3 Trang TMĐT Shopee cung cấp dịch vụ theo dõi đơn hàng cho khách hàng
DK4 Trang TMĐT Shopee giao sản phẩm đúng thời
30 gian đã hẹn DK5 Thái độ của nhân viên chăm sóc khách hàng của trang TMĐT Shopee rất tốt
3.4.2.3 Thang đo Chất lượng sản phẩm
Chất lượng sản phẩm (CL): đề cập đến mức độ thỏa mãn của khách hàng, sản phẩm thỏa mãn các tiêu chuẩn về chất lượng và mong muốn của khách hàng hay không Thang đo Chất lượng sản phẩm bao gồm 4 biến như sau:
Bảng 3.4: Thang đo Chất lượng sản phẩm
CL1 Sản phẩm được giao đúng với mẫu mã đăng bán trên website
CL2 Chất lượng sản phẩm đúng với mô tả
CL3 Sản phẩm có xuất xứ rõ ràng
CL4 Sản phẩm vẫn ở trạng thái nguyên vẹn
3.4.2.4 Thang đo Sự bảo mật
Sự bảo mật (BM): đề cập đến việc người tiêu dùng có sự an tâm khi sử dụng dịch vụ, những thông tin mua sắm và thông tin cá nhân của khách hàng không bị lấy trộm Thanh đo Sự bảo mật gồm 3 biến như sau:
Bảng 3.5: Thang đo Sự bảo mật
BM1 Hàng được giao không bị tháo dỡ trước
BM2 Thông tin khách hàng và thẻ tín dụng được bảo mật
BM3 Thông tin mua sắm được bảo mật
3.4.2.5 Thang đo Cảm nhận lợi ích về giá
Cảm nhận lợi ích về giá (GC): đề cập đến mức độ khách hàng có cảm nhận tốt và đánh giá rằng giá cả phù hợp với hàng hóa và các dịch vụ liên quan đến giá như chi phí vận chuyển, khuyến mãi, khi mua sản phẩm trên Shopee Thang đo Cảm nhận lợi ích về giá gồm 4 biến quan sát như sau:
Bảng 3.6: Thang đo Cảm nhận lợi ích về giá
GC1 Giá cả các mặt hàng trên kênh Shopee rẻ hơn so với kênh mua sắm khác
GC2 Tiết kiệm được chi chí nhờ các chương trình giảm giá, khuyến mãi, miễn phí vận chuyển trên Shopee
GC3 Các sản phẩm trên Shopee có nhiều mức giá phù hợp với các mức thu nhập khác nhau
GC4 Giá cả phù hợp với chất lượng sản phẩm
3.4.2.6 Thang đo Sự hài lòng
Sự hài lòng (HL): đề cập đến khách hàng có hài lòng về chất lượng dịch vụ của sàn TMĐT Shopee hay không Thang đo Sự hài lòng bao gồm 5 biến quan sát như sau:
Bảng 3.7: Thang đo Sự hài lòng
HL1 Tiếp tục sử dụng sàn TMĐT Shopee trong tương lai
HL2 Nói tốt về sàn TMĐT Shopee với bạn bè, người thân
HL3 Giới thiệu sàn TMĐT Shopee với người khác
HL4 Khi cần sử dùng sàn TMĐT để mua sắm, bạn chọn lựa Shopee thay vì các đối thủ
HL5 Trở thành khách hàng trung thành của Shopee
3.4.3 Tóm tắt kết quả nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính đã giúp hiệu chỉnh thang đo cho các thành phần trong mô hình nghiên cứu như sau:
- Hiệu chỉnh các từ ngữ trong các thang đo để dễ hiểu hơn
- Kết quả mô hình nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên Đại học Ngân hàng khi mua sắm trên sàn TMĐT Shopee”, sử dụng 5 khái niệm thành phần có ảnh hưởng đến sự hài lòng và có tổng cộng 25 biến quan sát trong mô hình này.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Thông tin về Shopee và thực trạng sàn thương mại điện tử Shopee tại Việt Nam hiện
Shopee là một sàn TMĐT và là một kênh mua sắm trực tuyến được thành lập vào năm 2009, trụ sở chính được đặt ở Singapore, được thành lập vào năm 2009 Vào năm 2015, Shopee được giới thiệu lần đầu ở Singapore, và bây giờ đã có mặt tại nhiều nước bao gồm: Thái Lan; Singapore; Malaysia, Đài Loan, Indonesia, Việt Nam, Philippines, Brazil, Ba Lan
Khi ra mắt lần đầu tiên tại Singapore vào 2015 thì Shopee được định hướng là một sàn TMĐT được phát triển chủ yếu trên thiết bị di động, hoạt động như một mạng xã hội để phục vụ cho việc buôn bán, mua sắm mọi lúc và mọi nơi cho người sử dụng Cùng với việc tích hợp một hệ thống thông tin vận hành, giao và nhận hàng và hỗ trợ về khâu thanh toán, Shopee là bên trung gian hỗ trợ việc mua sắm trực tuyến được dễ dàng và an toàn hơn cho cả bên mua lẫn bên bán
Theo đánh giá của Bộ Công thương (2022), “quy mô thị trường thương mại điện tử ngành bán lẻ Việt Nam ước đạt 16,4 tỷ USD, chiếm 7,5% doanh thu hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng của cả nước Thống kê của Reputa, cho biết dẫn đầu bảng xếp hạng các sàn thương mại điện tử năm 2022 là Shopee, và nhấn mạnh Shopee đang ngày càng vượt mặt Lazada về độ nhận diện trên nền tảng số với Total Score bỏ xa Lazada đến 3 lần” “Theo báo cáo Metric về ngành thương mại điện tử năm
2022, Shopee hiện đang là sàn thương mại điện tử phổ biến nhất Việt Nam khi chiếm đến gần 73% tổng doanh số 4 sàn, tương ứng với khoảng 91 nghìn tỷ Lazada đứng thứ 2, chiếm 20% với doanh thu 26,5 nghìn tỷ”, báo cáo của Reputa nhấn mạnh.
Tóm tắt kết quả nghiên cứu
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Trình bày những nội dung bao gồm: lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, những đóng góp của đề tài
Chương 2: Cơ sở lý luận về đề tài nghiên cứu Đưa ra những kháo niệm cơ bản, cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu trước đây, dựa vào đó, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu của mình và nêu những giả thuyết cho mô hình đó
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Phần này trình bày về quá trình và phương pháp thực hiện bài nghiên cứu, bao gồm: xây dựng thang đo, nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng, phân tích phương pháp
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Trình bày cách sử lý dữ liệu nghiên cứu bằng phần mềm SPSS như: thống kê mô tả, kiểm tra độ tinh cậy Crobach’s Alpa, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích sự tương quan và phân tích hồi quy Từ đó nhận dạng những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên đại học Ngân hàng TP.HCM khi mua sắm trên sàn TMĐT Shopee.
