Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay, các cuộc cách mạng công nghiệp đã và đang diễn ra mạnh mẽ trên phạm vi toàn thế giới, điều đó đã ảnh hưởng sâu sắc đến hầu hết những lĩnh vực trong xã hội Việc thúc đẩy quá trình công nghiệp hóa, hiện đại hóa trong ngành thương mại bán lẻ Việt Nam là một điều tất yếu và luôn được các doanh nghiệp quan tâm Đặc biệt, xem xét các loại hình thương mại văn minh hiện đại bây giờ, trong đó có siêu thị đã xuất hiện và dần dần trở nên phổ biến ở Việt Nam Kinh doanh siêu thị ra đời đã mở ra một thời kỳ với sự hiện đại và tiện nghi cho người tiêu dùng Điều đó đã làm thay đổi cả thói quen mua sắm truyền thống và đóng góp vào sự phát triển kinh tế – xã hội của đất nước nói chung
Việc nghiên cứu và tìm hiểu về quyết định của người tiêu dùng và quyết định mua sắm hàng ngày càng trở nên cấp thiết và càng quan trọng hơn khi đối diện với sự đa dạng và thay đổi liên tục của thị trường bán lẻ (Kotler và cộng sự, 2013) Bách Hóa Xanh, là một trong những chuỗi siêu thị uy tín và lớn mạnh tại Việt Nam, với hơn 2000 cửa hàng trên toàn quốc và chiếm trên 40% thị phần trong lĩnh vực bán lẻ (Bách Hóa Xanh, 2024) cũng đang rất nỗ lực để duy trì và phát triển hoạt động kinh doanh của mình trong môi trường cạnh tranh khốc liệt với sự xuất hiện của nhiều chuỗi siêu thị khác Đề tài nghiên cứu " Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm ở siêu thị Bách Hóa Xanh của sinh viên tại khu vực Thành phố Thủ Đức " được ra đời chính là một bước tiến quan trọng trong việc am hiểu rõ hơn về quyết định mua sắm của người tiêu dùng, cụ thể là đối tượng sinh viên khi trải nghiệm môi trường siêu thị hiện đại này Nghiên cứu không chỉ mang lại thông tin hữu ích cho quản lý siêu thị Bách Hóa Xanh mà còn có ý nghĩa quan trọng trong quá trình xây dựng các chiến lược kinh doanh chính xác, hiệu quả và đúng mục tiêu đã đề ra của quý doanh nghiệp Thông qua đó, nghiên cứu cũng có thể đóng góp vào sự phát triển của lĩnh vực nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng và quản lý bán hàng, bằng cách cung cấp thông tin mới mẻ và chi tiết về các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm trong môi trường bán lẻ ở Việt Nam.
Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tại siêu thị Bách Hóa Xanh của sinh viên tại Thành phố Thủ Đức
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại siêu thị Bách Hóa Xanh
- Nghiên cứu xác định và đánh giá những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của sinh viên khi mua sắm ở siêu thị Bách Hóa Xanh
- Đề xuất hàm ý quản trị giúp doanh nghiệp nâng cao quyết định mua hàng của sinh viên khi mua sắm ở siêu thị Bách Hóa Xanh.
Câu hỏi nghiên cứu
- Thứ nhất: Những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua sắm ở siêu thị Bách Hóa Xanh của sinh viên tại khu vực Thành phố Thủ Đức?
- Thứ hai: Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến quyết định mua sắm ở siêu thị Bách Hóa Xanh của sinh viên tại khu vực Thành phố Thủ Đức như thế nào?
- Thứ ba: Hàm ý quản trị giúp doanh nghiệp thu hút đối tượng khách hàng sinh viên là gì?
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm ở siêu thị Bách Hóa Xanh của sinh viên tại khu vực Thành phố Thủ Đức
- Đối tượng khảo sát: Các sinh viên tại khu vực Thành phố Thủ Đức mua sắm ở Bách Hóa Xanh
Sinh viên đang theo học tại các trường Đại học trên địa bàn Thành phố Thủ Đức
+ Thời gian số liệu nghiên cứu: Dữ liệu nghiên cứu thứ cấp được tác giả tổng hợp trong tháng 03/2024 Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua hình thức câu hỏi điều tra khảo sát từ ngày 17/03/2024 đến hết ngày
+ Thời gian nghiên cứu từ 25/01/2024 đến tháng 24/04/2024.
Phương pháp nghiên cứu
Tác giả đã sử dụng kết hợp các phương pháp nghiên cứu: thu thập số liệu, phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng trong nghiên cứu này Cụ thể:
+ Phương pháp thu thập số liệu: Tác giả đã tìm kiếm thông tin trong sách liên quan, tìm kiếm trên internet, tham khảo kết quả của các nghiên cứu khoa học khác, phỏng vấn trực tiếp các chuyên gia về lĩnh vực nghiên cứu hành vi tiêu dùng, quyết định mua sắm của khách hàng
+ Phương pháp nghiên cứu định tính: Tác giả đã tổng kết các kết quả nghiên cứu không được đo lường bằng các chỉ số, đơn vị cụ thể
+ Phương pháp nghiên cứu định lượng: Tác giả tổng kết các kết quả nghiên cứu cụ thể bằng những con số, số liệu, kết quả chính xác được rút ra từ quá trình điều tra, xử lý dữ liệu và sau là phân tích dữ liệu trên SPSS 20.0.
Kết cấu của bài khóa luận
Kết cấu của khóa luận được chia thành 5 chương gồm:
Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu
Trong chương này tác giả sẽ trình bày lý do chọn đề tài nghiên cứu, tổng quan về các vấn đề nghiên cứu, mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, đóng góp của đề tài và cuối cùng là cấu trúc của bài nghiên cứu.
Cái khái niệm có liên quan đến hành vi tiêu dùng
2 1.1 Khái niệm về siêu thị
Theo Philip Kotler (2011) đã nhận định rằng siêu thị là cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có mức chi phí thấp và tỷ suất lợi nhuận không cao với khối lượng hàng hóa bán ra lớn, đảm bảo thỏa mãn một cách đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa”
Còn với nhà kinh tế Marc Benoun (1990), ông cho rằng “Siêu thị là cửa hàng bán lẻ theo phương thức tự phục vụ có diện tích từ 400m2 đến 2500m2 chú yếu bán hàng thực phẩm”
Theo Quyết định 1371/2004/QĐ-BTM Quy chế Siêu thị, thì Trung tâm thương mại của Bộ Thương mại Việt Nam (2004) quy định rằng “Siêu thị là một loại hình cửa hàng hiện đại; kinh doanh tồng hợp hoặc chuyên doanh; có cơ cấu chủng loại hàng hoá phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng; đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thoả mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng”
2.1.2 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng
Với Philip Kotler (2000) thì “Người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết về nhu cầu, sở thích hay thói quen của họ” Nói cách khác, đó là biết được người tiêu dùng có nhu cầu mua gì? Tại sao người tiêu dùng lại mua sản phẩm hay dịch vụ đó, thương hiệu đó, cũng như cách họ mua hàng hóa thể hiện như thế nào, họ mua ở nơi đâu, hay khi nào họ mua và mức độ mua sắm của họ như thế nào, để từ đó thúc đẩy những chiến lược cải tiến cùng với marketing gia tăng nhu cầu mua hàng của người tiêu dùng tại doanh nghiệp đó
Theo Hoyer và cộng sự (2017) thì hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là một loạt các quyết định về việc mua cái gì, tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần…mà mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc chọn dùng sản phẩm, dịch vụ hay ý tưởng
2 1.3 Khái niệm về quyết định mua
Theo nhà nghiên cứu Solomon (2009) đã nhận xét rằng quyết định mua được hiểu là ý định được xuất hiện của người tiêu dùng sau khi họ đã đánh giá tất cả các khả năng thay thế khi chọn sản phẩm đó và đồng thời họ cũng đã sắp xếp chúng theo một thứ bậc Ông Noel (2009) thì định nghĩa rằng quyết định mua là quá trình lựa chọn giữa nhiều tùy chọn dựa trên giá trị và niềm tin cá nhân Nó bao gồm xác định vấn đề, thiết lập tiêu chuẩn, tìm kiếm lựa chọn, đánh giá chúng, chọn lựa tùy ý và sau cùng chính là việc đưa ra quyết định
Quá trình ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng là một hoạt động với nhiều giai đoạn phức tạp, chịu sự ảnh hưởng và tác động của nhiều yếu tố cả nội sinh lẫn ngoại sinh Theo Philip Kotler và cộng sự (2013) thì trước khi mua hàng, người tiêu dùng thường trải qua 5 giai đoạn chính:
Hình 2.1: Mô hình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng
Nguồn: Philip Kotler và cộng sự (2013)
+ Giai đoạn 1: Xác định nhu cầu
Giai đoạn này bắt đầu khi người tiêu dùng nhận ra vấn đề hoặc nhu cầu của họ, cảm thấy thiếu thốn hoặc muốn giải quyết một vấn đề nào đó
+ Giai đoạn 2: Tìm kiếm thông tin
Sau khi xác định được nhu cầu của bản thân, người tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ có thể giải quyết nhu cầu của họ Thông tin này có thể đến từ nhiều nguồn như quảng cáo, đánh giá sản phẩm, trải nghiệm từ người khác, hoặc thông tin trực tuyến
+ Giai đoạn 3: Đánh giá các lựa chọn
Khi đã có những thông tin về sản phẩm, người tiêu dùng sẽ cân nhắc các nguồn cung khác nhau, khách hàng bắt đầu so sánh và đánh giá các lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ để xác định xem cái nào phản ánh tốt nhất nhu cầu của họ Tùy theo mỗi sản phẩm mà các tiêu chí đánh giá sẽ khác nhau
+ Giai đoạn 4: Quyết định mua hàng
Người tiêu dùng trải qua nhiều bước trong quá trình đưa ra những quyết định mua hàng, như tìm kiếm, sau đó đánh giá, cuối cùng họ ra quyết định có mua sản phẩm đó hay không
+ Giai đoạn 5: Đánh giá sau khi mua hàng
Sau khi người tiêu dùng mua và sử dụng sản phẩm, họ sẽ tự cảm nhận và đánh giá sản phẩm đó như thế nào Họ thường đánh giá sản phẩm qua nhiều khía cạnh như chất lượng, tính năng sản phẩm, thái độ phục vụ của nhân viên, các dịch vụ hậu mãi, bảo hành, giao hàng…
2.1.4 Khái niệm về sinh viên
Theo Luật Giáo dục Đại học (2012) có quy định rằng “Sinh viên là người đang học tập và nghiên cứu khoa học tại cơ sở giáo dục đại học, theo học chương trình đào tạo cao đẳng, chương trình đào tạo đại học”
Còn theo “Từ điển giáo dục học” của Hiền Bùi (2001) định nghĩa rằng
“Sinh viên, người học của một cơ sở giáo dục cao đẳng, đại học Có thể phân loại sinh viên đại học theo những phạm trù khác nhau Sinh viên tập trung, sinh viên chính quy, sinh viên không tập trung…” Đặc biệt “Sinh viên cũng được xem là nguồn nhân lực chất lượng cao, là hạt nhân cho nền kinh tế, là yếu tố quan trọng để giúp một đất nước phát triển” (Vũ, 2022).
Lý thuyết về hành vi tiêu dùng
2.2.1 Thuyết hành động hợp lý TRA
Mô hình thuyết hành động hợp lí (Fishbein and Ajzen, 1977) đưa ra nhận định rằng ý định dẫn đến hành vi và ý định sẽ được quyết định bởi thái độ cá nhân đối với hành vi, đồng thời kết hợp với sự ảnh hưởng của yếu tố chuẩn chủ quan xung quanh việc thực hiện các hành vi đó Trong mô hình này thì yếu tố thái độ và yếu tố chuẩn chủ quan có ảnh hưởng rất lớn đối với ý định dẫn đến hành vi Thông qua đó, mô hình TRA đã giải thích và dự đoán được những xu hướng mà các cá nhân sẽ thực hiện hành vi dựa trên thái độ kết hợp cùng ý định hành vi đã tồn tại từ trước của chính bản thân họ
Hình 2.2: Mô hình TRA
2.2.2 Thuyết hành vi dự định (TPB)
Theo thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1991) cho rằng ý định thực hiện hành vi sẽ chịu ảnh hưởng bởi ba nhân tố như thái độ đối với hành vi, tiêu chuẩn chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi TPB được phát triển từ lý thuyết hành vi hợp lí của Fishbein & Ajzen (1977), lý thuyết này được tạo ra do sự hạn chế của lí thuyết trước về việc cho rằng hành vi của con người là hoàn toàn do kiểm soát lí trí Tương tự như lí thuyết TRA, nhân tố trung tâm trong lí thuyết hành vi có kế hoạch là ý định của cá nhân trong việc thực hiện một hành vi nhất định
Hình 2.3: Mô hình TPB
2.2.3 Thuyết nhu cầu của Maslow (1943)
Tháp nhu cầu Maslow là một mô hình tâm lý đại diện cho những hành vi, tâm lý phổ biến của con người theo mô hình 5 tầng của kim tự tháp (tên tiếng
Anh: Maslow’s hierarchy of Needs), mỗi tầng tượng trưng cho một nhóm nhu cầu cơ bản của con người, bắt đầu từ các nhu cầu đơn giản đến phức tạp hơn bao gồm: Sinh học (Physiological), An toàn (Safety), Xã hội
(Love/Belonging), Được tôn trọng (Esteem), Thể hiện bản thân (Self-
Hình 2.4: Mô hình tháp nhu cầu Maslow
Các nghiên cứu có liên quan đến hành vi tiêu dùng
Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) về “Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại Thành phố Hồ Chí Minh” được kiểm định với 318 khách hàng tại siêu thị ở Thành phố Hồ Chí Minh đã đưa ra các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của người tiêu dùng tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh với những dịch vụ xuất phát từ siêu thị cung cấp và phục vụ Thông qua kết quả nghiên cứu trên, tác giả đã minh chứng rằng sự hài lòng của khách hàng đối với siêu thị bị ảnh hưởng mạnh mẽ của năm nhân tố lần lượt là: Thứ (1) Chất lượng hàng hóa, thứ (2) Nhân viên phục vụ, thứ (3) Trưng bày siêu thị, thứ (4) Mặt bằng siêu thị và xếp cuối cùng thứ (5)
An toàn của siêu thị Nhìn chung bài nghiên cứu này chỉ thực hiện cho một số siêu thị ở Thành phố Hồ Chí Minh và chỉ mới kiểm định mô hình lý thuyết sẵn có và chưa trải qua việc bổ sung cũng như điều chỉnh các yếu tố khác thể hiện rõ đặc trưng của người tiêu dùng ở Việt Nam
Thể hiện bản thân Được tôn trọng
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại Thành phố Hồ Chí Minh
Nguồn: Nguyễn Thị Mai Trang (2006)
Chamhuri & Batt (2015) đã thực hiện cuộc khảo sát “Consumer perceptions of food quality in Malaysia” về những yếu tố tác động đến sự lựa chọn kênh phân phối mặt hàng thịt tươi tại Malaysia Bài nghiên cứu được tổ chức trên số mẫu là
250 người Kết quả nghiên cứu phân tích đã cho thấy rằng có 3 nhân tố chính tác động đến quyết định chọn lựa các kênh phân phối hàng thịt tươi ở Malaysia gồm:
(1) Sản phẩm (độ tươi, chất lượng thịt, thông tin trên bao bì); (2) Giá cả (cạnh tranh, dễ so sánh); (3) Địa điểm (xa gần, môi trường mua sắm thoải mái) Tuy nhiên, nghiên cứu này khảo sát chung cho các kênh: chợ truyền thống, siêu thị, đại siêu thị, không có sự phân biệt giữa các kênh mua sắm, chưa cụ thể được rõ ràng từng đối tượng khách hàng
Hình 2.6: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn kênh phân phối mặt hàng thịt tươi tại Malaysia
Nguồn: Norshamliza Chamhuri & Peter J Batt (2015)
Nghiên cứu của Afande & John (2015) được nghiên cứu với mục tiêu đó là kiểm tra các yếu tố có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng với các siêu thị ở thị trấn Nyeri, Kenya.Nghiên cứu được tiến hành trên các siêu thị trong thị trấn Nyeri và kết quả đã được khái quát hóa cho tất cả các siêu thị khác trong toàn quận Nghiên cứu đã cho thấy khách hàng bị thu hút rất nhiều bởi các yếu tố:(1) hình ảnh cửa hàng siêu thị sạch sẽ và an ninh tốt, (2) đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ trong siêu thị có ảnh hưởng đến khách hàng hành vi (3) Sản phẩm chất lượng cung cấp hàng hết hàng đã thu hút rất nhiều khách hàng sau này đã ủng hộ cửa hàng, (4) chương trình khuyến mãi và khen thưởng có ảnh hưởng đáng kể đến việc lựa chọn siêu thị Và (5) chương trình giảm giá đặc biệt do siêu thị đưa ra đã thu hút nhiều khách hàng hơn Tuy nhiên, nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng là một chủ đề rộng và bài nghiên cứu này chỉ mới tập trung điều tra ở thị trấn Nyeri và chưa đi sâu vào kiểm tra mối quan hệ qua lại của các biến này
Hình 2.7: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với các siêu thị ở thị trấn Nyeri, Kenya
Nghiên cứu của Lương Thị Kim Ly ( 2015) về “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua hàng ở siêu thị của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố
Thái Nguyên” đánh giá sự lựa chọn siêu thị của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Thái Nguyên, từ đó đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng phục vụ của các siêu thị và thu hút ngày càng nhiều hách hàng đến siêu thị Số liệu sử dụng trong nghiên cứu được thu thập từ kết quả khảo sát 205 người tiêu dùng Kết quả các nhóm nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng là: tính cách cá nhân, chất lượng phục vụ, trào lưu xã hội, chương trình khuyến mãi, hàng hóa và vị trí siêu thị.
Hình 2.8: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua hàng ở siêu thị của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Thái Nguyên
Nguồn: Lương Thị Kim Ly ( 2015)
“Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm tại siêu thị của người tiêu dùng Việt Nam” của Nguyễn Hải Ninh, Đinh Vân Oanh (2015) đã đi sâu vào tìm hiểu thói quen mua sắm, xu hướng hành vi mua sắm và các nhân tố tác động tới hành vi mua sắm tại siêu thị của người tiêu dùng Phương pháp nghiên cứu chủ đạo là phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua bảng hỏi được thu thập với quy mô mẫu điều tra là 408 người tại Hà Nội và TP Hồ Chí Minh Dữ liệu được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS20 Kết quả phân tích cho thấy: (1) người tiêu dùng có xu hướng tích cực với việc thực hiện hành vi mua sắm tại siêu thị, (2) có 5 nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm tại siêu thị của người tiêu dùng là: địa điểm/cơ sở vật chất, sự tin cậy, hoạt động chăm sóc khách hàng, quảng cáo/khuyến mại và hàng hoá
Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm tại siêu thị của người tiêu dùng Việt Nam
Nguồn:Nguyễn Hải Ninh, Đinh Vân Oanh (2015)
Nghiên cứu “Ảnh hưởng của các thuộc tính siêu thị đến việc lựa chọn siêu thị của người tiêu dùng: Quan điểm của Nam Phi” của Makhitha và Khumalo, (2019) với mục tiêu giúp siêu thị hiểu rõ những thuộc tính của siêu thị mà người tiêu dùng cân nhắc khi lựa chọn siêu thị để định vị siêu thị của mình trước đối thủ cạnh tranh Đối với nghiên cứu này, một cuộc khảo sát trực tuyến đã được thực hiện với 3494 người dùng Internet Phương pháp lấy mẫu thuận tiện đã được áp dụng và người dùng Internet được liệt kê trong cơ sở dữ liệu được thu thập cho mục đích nghiên cứu đã được nhắm mục tiêu Để đạt được mục tiêu của nghiên cứu này, nhiều phân tích thống kê khác nhau đã được thực hiện như thống kê mô tả, phân tích nhân tố, thử nghiệm t và thử nghiệm ANOVA Năm nhóm thuộc tính được xác định thông qua phân tích nhân tố là: nhân sự, sự tiện lợi, sản phẩm, dịch vụ và giá cả Nghiên cứu cũng phát hiện ra rằng các thuộc tính quan trọng nhất đối với người tiêu dùng không khác nhau giữa các nhóm giới tính, độ tuổi và thu nhập Những phát hiện của nghiên cứu này có giá trị đối với các siêu thị bán lẻ và nên được đưa vào chiến lược tiếp thị của họ
Hình 2.10: Mô hình ảnh hưởng của các thuộc tính siêu thị đến việc lựa chọn siêu thị của người tiêu dùng: Quan điểm của Nam Phi
Đặc điểm địa bàn
Ngày 01/01/2021, thành phố Thủ Đức – thành phố trong thành phố đầu tiên của Thành phố Hồ Chí Minh và cũng như của cả nước – được chính thức thành lập Trong quy hoạch cũng như định hướng phát triển, Thủ Đức sẽ trở thành khu vực dẫn dắt kinh tế với mũi nhọn là ngành kinh tế tri thức, hướng đến là một đô thị đa trung tâm vào năm 2040, góp phần tạo động lực thúc đẩy sự phát triển của Thành phố Hồ Chí Minh và của cả vùng Đông Nam Bộ Tính đến đầu năm 2024 thì Bách Hóa Xanh đã triển khai được 85 cửa hàng tại TP Thủ đức trên tổng 499 cửa hàng tại TP Hồ Chí Minh
Hình 3.1: Thành phố Thủ Đức
3.1.2 Siêu thị Bách Hóa Xanh
Siêu thị Bách Hóa Xanh trực thuộc công ty cổ phần đầu tư Thế Giới Di Động Công ty Cổ phần Đầu tư Thế Giới Di Động (MWG) là một nền tảng bán lẻ đa ngành nghề số 1 Việt Nam Với các chiến lược omni-channel, công ty vận hành mạng lưới hàng ngàn cửa hàng trên toàn quốc song song với việc tận dụng những kiến thức và hiểu biết sâu rộng về người tiêu dùng qua nền tảng dữ liệu lớn, năng lực chủ động để triển khai các hoạt động hỗ trợ bán lẻ được xây dựng nội bộ và liên tục xây dựng đổi mới công nghệ nhằm tạo ra trải nghiệm khách hàng vượt trội và thống nhất ở mọi kênh cũng như nâng cao sự kết nối chặt chẽ của khách hàng với MWG
Hình 3.2: Tập đoàn MWG
Trong hệ sinh thái của MWG, ngoài các công ty con chuyên vận hành chuỗi bán lẻ (thegioididong.com, Điện Máy Xanh, Bách Hóa Xanh, nhà thuốc An Khang, Avakids ) còn có những công ty chuyên về lĩnh vực cung cấp dịch vụ có liên quan như dịch vụ hậu mãi – bảo trì – lắp đặt, dịch vụ giao hàng chặng cuối, dịch vụ quản lý kho vận logistics Công ty cũng mở rộng kinh doanh ra thị trường nước ngoài với liên doanh bán lẻ điện máy tại Indonesia Dưới đây là cơ cấu bộ máy quản lý của Tập đoàn MWG:
Hình 3.3: Cơ cấu bộ máy quản lý của Tập đoàn MWG
Nguồn: Báo cáo thường niên Tập đoàn MWG 2023
Công ty Cổ phần Thương mại Bách Hoá Xanh được thành lập cuối năm
2015 là công ty con của tập đoàn bán lẻ hàng đầu Việt Nam - MWG, là chuỗi cửa hàng chuyên bán lẻ thực phẩm tươi sống (thịt, cá, rau củ, trái cây, …) và nhu yếu phẩm có chất lượng cùng với nguồn gốc rõ ràng (FMCGs) Trải qua hơn 9 năm thành lập và nỗ lực vươn lên, cho tới nay Bách Hoá Xanh đã có hơn
2100 siêu thị tại TP HCM và 24 tỉnh thành thuộc khu vực Nam Bộ và các vùng thuộc duyên hải Nam Trung Bộ
Bên cạnh đó, siêu thị Bách Hóa Xanh cũng đề ra mục tiêu cho mình, đó là mong muốn mang đến xây dựng được sự tiện lợi tối đa khi mua sắm dành cho khách hàng của Bách Hoá Xanh Thông qua quá trình mang hệ thống chuỗi siêu thị Bách Hóa Xanh tiện ích được phủ rộng khắp mọi nơi từ thành thị đến cả những vùng nông thôn, với mong muốn khát khao được phục vụ cho khách hàng
Nguồn: Tác giả tổng hợp
+ Danh sách các cửa hàng Bách Hóa Xanh tại TP Thủ Đức
Kể từ năm 2021, BHX trở thành Top 3 nhà bán lẻ tạp hóa hiện đại có doanh thu lớn nhất và là kênh bán lẻ thực phẩm và hàng tiêu dùng trực tuyến duy nhất góp mặt trong top 10 website thương mại điện tử lớn của Việt Nam Theo số liệu cập
Hình 3.4: Siêu thị Bách Hóa Xanh nhật từ Bách Hóa Xanh (2024), hiện chuỗi siêu thị Bách Hóa Xanh có tổng 499 cửa hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh và gần 2100 cửa hàng trên toàn quốc Trong đó có đến 85 cửa hàng Bách Hóa Xanh trên địa bàn TP Thủ Đức và phân bố tại 34 phường Từ đó, có thể thấy TP Thủ Đức là một trong những khu vực phát triển tương đối mạnh của Bách Hóa Xanh Dưới đây là bảng phân bố theo từng khu vực của TP Thủ Đức
Bảng 3.1: Bảng số lượng phân bố các cửa hàng Bách Hóa Xanh trên địa bàn TP Thủ Đức
STT ĐỊA CHỈ SỐ LƯỢNG CỬA
21 Phường Linh Chiểu (Q.Thủ Đức) 1
22 Phường Bình Thọ (Q.Thủ Đức) 1
23 Phường Linh Tây (Q.Thủ Đức 2
24 Phường Linh Trung (Q.Thủ Đức) 4
25 Phường Linh Xuân (Q.Thủ Đức) 5
26 Phường Bình Chiểu (Q.Thủ Đức) 3
27 Phường Hiệp Bình Chánh (Q.Thủ Đức) 9
28 Phường Hiệp Bình Phước (Q.Thủ Đức) 2
29 Phường Tam Bình (Q.Thủ Đức) 1
30 Phường Tam Phú (Q.Thủ Đức) 2
31 Phường Linh Đông (Q.Thủ Đức) 4
32 Phường Trường Thọ (Q.Thủ Đức) 3
Nguồn: Tác giả tự tổng hợp
Siêu thị Bách Hóa Xanh cũng luôn cố gắng thay đổi để tìm kiếm và cung cấp những nhu cầu của khách hàng Mong muốn tạo được sự uy tín, lựa chọn những sản phẩm tốt, chất lượng cho khách hàng thông qua hơn 15.000 sản phẩm với đầy đủ chủng loại, cũng như được xuất xứ rõ ràng, giá cả hợp lý và minh bạch với khách hàng Quá trình đó được thể hiện qua các cột mốc của Bách Hóa Xanh từ năm 2015-2021 dưới đây:
Hình 3.5: Các cột mốc của Bách Hóa Xanh từ năm 2015-2021
Mô tả mẫu nghiên cứu
4 1.1 Mô tả biến định tính
Dữ liệu của bài nghiên cứu khảo sát được tiến hành thu thập từ ngày 17/03/2024 đến ngày 01/04/2024 Tác giả đã gửi bản khảo sát online đến đối tượng khảo sát qua các phương tiện mạng xã hội song kết hợp cùng việc khảo sát trực tiếp các đối tượng nghiên cứu tại các cửa hàng Bách Hóa Xanh tại TP Thủ Đức
Tổng số phiếu gửi đi là 223 mẫu, trong đó tác giả sử dụng 100 phiếu để gửi đi khảo sát online, 123 phiếu còn lại tác giả tiến hành khảo sát trực tiếp tại cửa hàng Bách Hóa Xanh Với dữ liệu khi tiến hành khảo sát sẽ có sàng lọc đối tượng, nếu đối tượng phù hợp từng tiêu chí đưa ra sẽ tiếp tục khảo sát, ngược lại sẽ ngừng khảo sát Kết quả tác giả thu về được 202 phiếu hợp lệ Tỷ lệ phiếu hợp lệ là 90,6%
Sau khi thu thập dữ liệu bằng bảng hỏi, tác giả sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để thực hiện quy trình thống kê mô tả về cấu trúc mẫu nhằm thông qua đó sẽ có cái nhìn tổng quan khái quát về thông tin của mẫu Điều này sẽ thể hiện qua các con số thống kê mô tả các yếu tố bao gồm: giới tính, năm học và thu nhập
Bảng 4.1: Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
Tiêu chí Phân loại Tần số Tỷ lệ (%)
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra
Dựa trên kết quả của bảng 4.1:
Về giới tính: Trong 202 mẫu khảo sát thì nam chiếm 43,1%, nữ chiếm 53,5% và khác chiếm 3,5% Điều này cho thấy nhu cầu mua sắm tại Bách Hóa Xanh không có sự chênh lệch quá nhiều giữa nam và nữ
Vế sinh viên năm : Kết quả đưa về cho thấy chiếm thị phần cao nhất là sinh viên năm 2 (31,7%), kế sau đó là sinh viên năm 3 (29,2%), sinh viên năm 4 (23,8%) và chiếm tỷ lệ thấp nhất là sinh viên năm 1 (15,3%) Qua đó, có thể thấy rằng sinh viên từ năm 2 trở lên, họ sống ở TP Thủ Đức lâu hơn sẽ có sự tìm hiểu và xu hướng lựa chọn các kênh mua sắm hiện đại như siêu thị nhiều hơn sinh viên năm 1
Về thu nhập: những bạn sinh viên khảo sát có mức lương từ 2-5 triệu là nhóm đối tượng đông đảo nhất trong mẫu nghiên cứu, chiếm đến 55% Theo sau đó, nhóm sinh viên mức thu nhập dưới 2 triệu cũng nắm giữ một tỷ lệ không nhỏ trong mẫu, cụ thể là 35,1% Cuối cùng nhóm sinh viên có mức thu nhập trên 5 triệu chính là nhóm có tỷ lệ thấp nhất, chỉ 9,9% Điều này có thể bởi vì sinh viên thường đa số chỉ làm các công việc bán thời gian nên sẽ có thu nhập không quá cao
4 1.2 Mô tả biến định lượng
Bảng 4.2: Thống kê mô tả biến định lượng
Thang đo Biến quan sát Mẫu Giá trị nhỏ nhất
Giá trị trung bình Độ lệch chuần Địa điểm DD1 202 1 5 3,77 ,862
GC5 202 1 5 3,87 ,775 Ảnh hưởng xã hội
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra
Từ kết quả thu được ở bảng 4.2, với các câu hỏi được tác giả đưa ra trong bảng khảo sát đều đã được kiểm định đánh giá trên một thang đo cụ thể từ mức 1 đến mức 5, thì kết quả cho thấy rằng đối với hầu hết các câu hỏi trong bảng khảo sát thì phần giá trị trung bình đều đạt mức lớn hơn 3 Điều đó thể hiện sự đồng tình của các bạn sinh viên đối với các quan điểm tác giả đã trình bày.Trong đó, biến QD3 có giá trị trung bình cao nhất (4,01) và biến CL2, CL3 có giá trị trung bình thấp nhất (3,63) Bên cạnh đó, kết quả độ lệch chuẩn không quá cao cũng chứng minh sự tương đồng giữa các câu trả lời và thể hiện được sự thống nhất của những yes kiến phản hồi của các đối tượng sinh viên nghiên cứu.
Kiểm định, đánh giá độ tin cậy của các mô hình nghiên cứu
4.2.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha
Hệ số Cronbach's Alpha càng cao thể hiện độ tin cậy của thang đo càng cao Khi quan sát thấy giá trị của hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến quan sát lớn hơn so với giá trị Cronbach’s Alpha của nhóm, cần phải xem xét để thực hiện loại bỏ biến quan sát này để đảm bảo độ tin cậy cho bảng hỏi nghiên cứu, còn những biến thỏa điều kiện tin cậy sẽ được giữ lại nghiên cứu
Khi giá trị của hệ số Cronbach’s Alpha thu được từ lớn hơn 0,6 trở lên và hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 thì kết luận là đủ điều kiện để phân tích, còn ngược lại nếu hệ số đó nhỏ hơn 0,3 thì tiến hành loại biến đó
Bảng 4.3: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha các nhân tố
Nhân tố Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Hệ số tương quan biến tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra
Nhìn chung, với kết quả từ bảng 4.3, sau khi tác giả thực hiện kiểm định thang đo cho ra kết quả thu được từ việc phân tích Cronbach’s Alpha của tất cả nhân tố thì chúng đều > 0,6 và tất cả hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3
Từ đây có thể đưa ra nhận xét rằng tất cả thang đo này đều được đánh giá là phù hợp và được giữ nguyên để phân tích EFA Cụ thể, qua phân tích được tổng hợp ở bảng 4.3 cho thấy rằng:
+ Thang đo Địa điểm (DD)
Giá trị hệ số Cronbach's Alpha của thang đo Địa điểm là 0.867, đã đạt được mức trên của ngưỡng 0.6 nên tác giả kết luận là chấp nhận được Thêm vào đó, hệ số tương quan biến tổng đạt được trong mức từ 0.602 đến 0.785, đều lớn hơn ngưỡng 0.3, cho thấy phù hợp với tiêu chuẩn đánh giá và đáng tin cậy Kết quả này minh chứng rằng các thang đo trên đạt tiêu chuẩn để tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA
+ Thang đo Chất lượng hàng hóa (CL)
Giá trị hệ số Cronbach's Alpha của thang đo Chất lượng hàng hóa là 0.866, đã đạt được mức trên của ngưỡng 0.6 nên tác giả kết luận là chấp nhận được Bên cạnh đó, hệ số tương quan biến tổng cũng bnằm trong khoảng từ 0.584 đến 0.788, đều lớn hơn ngưỡng 0.3, tất cả cho thấy phù hợp với tiêu chuẩn đánh giá và đáng tin cậy Từ đó, cho thấy các thang đo trên đạt tiêu chuẩn để tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA
+ Thang đo Giá cả hàng hóa (GC)
Giá trị hệ số Cronbach's Alpha của thang đo Giá cả hàng hóa là 0.820, đã đạt được mức trên của ngưỡng 0.6 nên tác giả kết luận là chấp nhận được Hệ số tương quan biến tổng nằm trong khoảng từ 0.544 đến 0.732, đều lớn hơn ngưỡng 0.3, chúng đều cho thấy phù hợp với tiêu chuẩn đánh giá và đáng tin cậy Qua đó, ta nhận thấy các thang đo trên đạt tiêu chuẩn để tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA
+ Thang đo Ảnh hưởng xã hội (XH)
Giá trị hệ số Cronbach's Alpha của thang đo Ảnh hưởng xã hội là 0.852, đã đạt được mức trên của ngưỡng 0.6 nên tác giả kết luận là chấp nhận được Tiếp đến, xét đến hệ số tương quan biến tổng nhận thấy rằng chúng đều nằm trong khoảng từ 0.619 đến 0.771, đều lớn hơn ngưỡng 0.3, cho thấy phù hợp với tiêu chuẩn đánh giá và đáng tin cậy Những kết quả này cho thấy các thang đo trên đạt tiêu chuẩn để tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA
+ Thang đo Nhân viên (NV)
Giá trị hệ số Cronbach's Alpha của thang đo Nhân viên là 0.875, đã đạt được mức trên của ngưỡng 0.6 nên tác giả kết luận là chấp nhận được Mặt khác, có thể thấy hệ số tương quan biến tổng nằm trong khoảng từ 0.684 đến 0.753, cũng đều lớn hơn ngưỡng 0.3, cho thấy phù hợp với tiêu chuẩn đánh giá và đáng tin cậy Dựa vào đó, các thang đo trên đạt tiêu chuẩn để tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA
+ Thang đo Quyết định mua sắm (QD)
Giá trị hệ số Cronbach's Alpha của thang đo Quyết định mua mua sắm là 0.753, đã đạt được mức trên của ngưỡng 0.6 nên tác giả kết luận là chấp nhận được Kết quả cũng cho thấy hệ số tương quan biến tổng nằm trong khoảng từ 0.543 đến 0.622, cũng đều vượt qua ngưỡng 0.3 và cho thấy phù hợp với tiêu chuẩn đánh giá và đáng tin cậy Kết quả này thể hiện các thang đo trên đạt tiêu chuẩn để tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA
4 2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA
4.2.2.1 Đối với biến độc lập
Bảng 4.4: Kết quả kiểm định KMO (Lần 1)
Giá trị Chi bình phương xấp xỉ 2701,613
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra
Thông qua kết quả phân tích nhân tố ở bảng 4.4 đã thể hiện được chỉ số KMO là 0,801 > 0,5, điều này chứng tỏ rằng các dữ liệu được sử dụng để phân tích là thích hợp Bên cạnh đó, kết quả thu được từ việc kiểm định Barlett’s cho ra Sig 0,000 < 0,05, nghĩa là bác bỏ giả thuyết H0: “các biến quan sát không có tương quan với nhau trong tổng thể” Do đó, bác bỏ giả thuyết về ma trận tương quan giữa các biến là ma trận đồng nhất, nghĩa là các biến có sự tương quan với nhau và thỏa mãn được điều kiện phân tích nhân tố
Bảng 4.5: Eigenvalues và phương sai trích
Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra
Kết quả từ bảng 4.5 sau khi tác giả đã tiến hành kiểm định và phân tích nhân tố theo Principal components với phép quay Varimax đã cho thấy rằng 25 biến quan sát và được chia thành 5 nhóm Trong đó, nhận thấy rằng Giá trị tổng phương sai trích = 65,975% > 50% (kết quả được chấp nhận) Kết luận rằng 5 nhân tố này giải thích 65,975% biến thiên của dữ liệu Bên cạnh đó, giá trị hệ số Eigenvalues của nhân tố đều cao (>1), nhân tố thứ 5 có Eigenvalues là 1,532
Bảng 4.6: Bảng ma trận xoay
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra
Dựa vào bảng 4.6 thể hiện kết quả qua phân tích ma trận xoay nhân tố Rotated Component Matrix, có thể thấy rằng các hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0,5 và chúng đảm bảo ý nghĩa Tuy nhiên xuất hiện biến XH2 có hệ số tải ở 2 nhân tố và hiệu hệ số tải nhỏ hơn 0,3 nên sẽ loại biến XH2 và tiến hành phân tích lần 2
+ Phân tích l ần 2 (loại XH2)
Bảng 4.7: Kết quả kiểm định KMO (Lần 2)
Giá trị Chi bình phương xấp xỉ 2483,872
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra
Kết quả phân tích nhân tố ở bảng 4.7 đã cho thấy chỉ số KMO là 0,783 > 0,5, có thể nhận xét rằng dữ liệu dùng để phân tích nhân tố là hoàn toàn thích hợp Thông qua kết quả kiểm định Barlett’s với mức ý nghĩa Sig = 0,000 < 0,05, và tiến hành bác bỏ giả thuyết H0 “các biến quan sát không có tương quan với nhau trong tổng thể” Do vậy, bác bỏ giả thuyết về ma trận tương quan giữa các biến là ma trận đồng nhất, tức là các biến có tương quan với nhau và thỏa điều kiện phân tích nhân tố
Bảng 4.8: Kết quả EFA của các biến độc lập
Eigenvalues = 1,517 Tổng phương sai trích = 66,020%
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra
Dựa vào bảng 4.8 đã phân tích kết quả, có thể nhận xét rằng các hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0,5 và đảm bảo ý nghĩa, do vậy cho nên không có biến nào bị loại Hệ số Eigenvalue = 1,517 > 1 là đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố, từ đó có thể nhận xét rằng nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất
Bên cạnh đó, tổng phương sai trích Extraction Sums of Squared Loadings (Cumulative %) = 66,020% > 50%, chứng tỏ 5 nhân tố độc lập giải thích được 66,020% mô hình nghiên cứu
4.2.2.2 Đối với biến phụ thuộc
Bảng 4.9: Kết quả kiểm định KMO KMO and Bartlett's Test
Giá trị Chi bình phương xấp xỉ 143,749
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra
Kết luận
Kết quả nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm ở siêu thị Bách Hóa Xanh của sinh viên tại TP Thủ Đức” đã được tác giả thực hiện và rút ra hai kết luận sau:
Thứ nhất, những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm ở siêu thị Bách Hóa Xanh của sinh viên tại TP Thủ Đức đó là địa điểm, nhân viên, chất lượng hàng hóa, ảnh hưởng xã hội, giá cả hàng hóa
Thứ hai, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm ở siêu thị Bách Hóa Xanh của sinh viên tại TP Thủ Đức tác động theo thứ tự như sau: địa điểm, nhân viên, chất lượng hàng hóa, ảnh hưởng xã hội, giá cả Trong đó, yếu tố địa điểm tác động mạnh mẽ nhất với hệ số 0,361 Tiếp theo không kém là yếu tố nhân viên với hệ số 0,300, sau đó liền kề là yếu tố chất lượng hàng hóa với hệ số 0,267 Yếu tố ảnh hưởng xã hội không quá cao với hệ số là 0,225 và cuối cùng là yếu tố giá cả hàng hóa gây tác động kém hơn với hệ số là 0,136.
Hàm ý quản trị
Trên cơ sở lý thuyết, đề tài đề xuất mô hình lý thuyết với 5 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm ở siêu thị Bách Hóa Xanh của sinh viên tại TP Thủ Đức
Dữ liệu khảo sát các sinh viên tại TP Thủ Đức, bằng các phương pháp phân tích phù hợp, kết quả nghiên cứu đã chỉ ra 5 yếu tố đè xuất đề có tác động ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của sinh viên Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất một số hàm ý quản trị rút ra từ kết quả nghiên cứu
+ Thứ nhất, yếu tố “ Địa điểm ”:
Qua kết quả nghiên cứu, có thể thấy rằng địa điểm là một yếu tố tác động hết sức mạnh mẽ đến quyết định mua sắm ở siêu thị Bách Hóa Xanh của sinh viên tại khu vực TP Thủ Đức Vì vậy, doanh nghiệp nên đặc biệt quan tâm đến địa điểm của siêu thị Một vị trí thuận tiện với lưu lượng giao thông lớn hoặc gần các khu dân cư sẽ thu hút được nhiều khách hàng hơn Đối với sinh viên, gần trường học hoặc ký túc xá là một lợi thế lớn Doanh nghiệp cần phải đảm bảo rằng các cửa hàng của Bách Hóa Xanh được đặt ở những vị trí thuận tiện, gần các khu vực đông sinh viên sinh sống và học tập
Việc tiếp cận dễ dàng giúp tăng cơ hội cho việc thu hút và giữ chân khách hàng, từ đó tạo điều kiện thuận lợi cho việc mở rộng thị trường và tăng doanh số bán hàng Bên cạnh đó, một số tác động khác như là môi trường kinh doanh, việc trang trí xây dựng bên ngoài siêu thị cũng làm cho địa điểm siêu thị trở nên thân thiện và gây ấn tượng đối với khách hàng.Các siêu thị nên được đặt tại những khu vực có cơ sở hạ tầng tốt, bao gồm bãi đỗ xe rộng rãi, đường đi bộ an toàn, và các tiện ích khác như ATM, quán cà phê, hoặc nhà hàng Môi trường xung quanh sạch sẽ và an toàn cũng là yếu tố quan trọng thu hút sinh viên
Do đó, quản trị địa điểm đòi hỏi sự cân nhắc kỹ lưỡng và chiến lược đẻ tiếp tục phát huy những điểm mạnh này Tóm lại, việc lựa chọn một vị trí phù hợp có thể đóng vai trò quyết định trong thành công toàn diện của một siêu thị và có tác động lớn đến quyết định mua sắm của sinh viên tại siêu thị Bách Hóa Xanh
+ Thứ hai, yếu tố “ Nhân viên ”
Theo kết quả nghiên cứu thì nhân viên cũng là một yếu tố tác động không kém trong quá trình ra quyết định mua hàng của sinh viên Bởi vì nhân viên chính là cầu nối cực kỳ quan trọng trong việc xây dựng và duy trì mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng Nhân viên là gương mặt của siêu thị và họ đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp dịch vụ khách hàng chất lượng Sự niềm nở, nhiệt tình và chuyên nghiệp của nhân viên có thể tạo ra trải nghiệm mua sắm tích cực cho khách hàng và tăng cơ hội cho việc trở lại lần sau Do vậy, việc quản trị nhân viên là điều tất yếu và nắm giữ một phần quan trọng trong hoạt động kinh doanh của siêu thị Bách Hóa Xanh Doanh nghiệp nên đảm bảo nhân viên được đào tạo kỹ lưỡng về kỹ năng giao tiếp và phục vụ khách hàng Sinh viên thường yêu cầu sự hỗ trợ nhanh chóng và chính xác, do đó, nhân viên cũng cần phải thân thiện, nhiệt tình và nắm rõ thông tin sản phẩm Bên cạnh đó, nhân viên cần hiểu rõ về các sản phẩm mà siêu thị cung cấp để có thể tư vấn hiệu quả cho khách hàng Điều này giúp sinh viên cảm thấy tin tưởng và yên tâm khi mua sắm
Doanh nghiệp cũng nên quan tâm và thường xuyên áp dụng các chương trình khen thưởng và động viên để nâng cao tinh thần làm việc của nhân viên Nhân viên hài lòng với công việc của mình sẽ có xu hướng phục vụ khách hàng tốt hơn, tạo ra trải nghiệm mua sắm tích cực cho sinh viên Thêm vào đó, cung cấp các cơ hội phát triển nghề nghiệp và thăng tiến trong công việc cho nhân viên vừa giúp giữ chân nhân viên giỏi vừa đảm bảo họ luôn cố gắng hoàn thiện kỹ năng phục vụ khách hàng
Tóm lại, yếu tố "Nhân viên" cũng có tác động mạnh đến quyết định mua sắm của sinh viên tại siêu thị Bách Hóa Xanh Quản lý cần chú trọng đến việc đào tạo, phát triển và duy trì một đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp hơn nữa, sự nhiệt tình và hiểu biết của nhân viên sẽ tạo ra trải nghiệm mua sắm tốt nhất cho khách hàng
+ Thứ ba, yếu tố “ C hất lượng hàng hóa”
Yếu tố này đã nắm giữ vị trí thứ ba trong mô hình tác động sau khi phân tích Điều đó cho thấy chất lượng hàng hóa cũng đóng một vai trò quyết định trong việc xây dựng lòng tin của sinh viên và tạo ra một sự khác biệt quan trọng giữa các siêu thị cạnh tranh Sinh viên sẽ có khả năng quay trở lại và giới thiệu cho người khác nếu họ tin tưởng vào chất lượng của sản phẩm được cung cấp Do đó, doanh nghiệp cũng cần quan tâm các vấn đề gây ảnh hưởng đến chất lượng hàng hóa tại siêu thị Ngoài ra, cung cấp các sản phẩm chất lượng cao có thể giúp siêu thị tạo ra một lợi thế cạnh tranh và thu hút khách hàng từ các đối thủ
Ngoài ra, doanh nghiệp cũng cần quan tâm về việc kiểm soát chất lượng Thiết lập hệ thống kiểm soát chất lượng nghiêm ngặt để đảm bảo tất cả các sản phẩm đáp ứng tiêu chuẩn về an toàn và chất lượng Điều này đặc biệt quan trọng với thực phẩm tươi sống như rau quả, thịt, và sữa, giúp giảm thiểu nguy cơ sức khỏe và nâng cao sự tin tưởng của sinh viên Bên cạnh đó, đảm bảo rằng ngay cả các sản phẩm giá rẻ cũng phải đạt chất lượng nhất định để không làm giảm trải nghiệm mua sắm của sinh viên Điều này có thể thực hiện thông qua việc lựa chọn nhà cung cấp đáng tin cậy và thực hiện các tiêu chuẩn kiểm tra chất lượng chặt chẽ Doanh nghiệp cũng cần kiểm tra thường xuyên để chắc chắn rằng sản phẩm được dán nhãn đầy đủ với thông tin như thành phần, giá trị dinh dưỡng, và ngày hết hạn Sinh viên thường cần các thông tin này để lựa chọn sản phẩm phù hợp với chế độ ăn uống và sức khỏe của mình
Doanh nghiệp cần quan tâm về chất lượng từng loại sản phẩm trong cửa hàng bằng những chiến lược rõ ràng và cụ thể Có thể là xây dựng các tiêu chuẩn chất lượng cụ thể cho từng loại sản phẩm và theo dõi việc tuân thủ các tiêu chuẩn này từ phía nhà cung cấp và quy trình nội bộ Kèm theo đó là ap dụng các công nghệ mới và cải thiện quy trình quản lý kho để đảm bảo sản phẩm luôn trong tình trạng tốt nhất trước khi đến tay sinh viên
Chất lượng hàng hóa là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của sinh viên tại siêu thị Bách Hóa Xanh Việc đảm bảo chất lượng cao, đa dạng sản phẩm, cung cấp thông tin rõ ràng, và phản hồi kịp thời sẽ tạo ra một trải nghiệm mua sắm tích cực, giúp xây dựng lòng tin và thu hút sinh viên quay lại mua sắm Điều này không chỉ giúp tăng doanh số mà còn góp phần xây dựng thương hiệu mạnh mẽ và uy tín
+ Thứ tư, yếu tố “ Ảnh hưởng xã hội ”
Tuy yếu tố này tác động đến quyết định mua sắm của sinh viên tại TP Thủ Đức không quá cao nhưng đây cũng là một yếu tố có tác động ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa siêu thị và khách hàng tiềm năng Đối với siêu thị Bách Hóa Xanh, việc hiểu và quản lý yếu tố này có thể giúp tối ưu hóa chiến lược marketing và nâng cao trải nghiệm mua sắm cho sinh viên tại Thủ Đức Bởi vì, khi một người mua sản phẩm đó nhiều lần thì những người khác xung quanh họ cũng sẽ tin tưởng và lựa chọn các sản phẩm đó tại siêu thị Do đó, các nhà quản trị siêu thị cần tận dụng khuyến nghị từ gia đình, người thân hay bạn bè Cụ thể là tạo ra các chương trình khuyến mãi dành cho nhóm khách hàng, khuyến khích sinh viên mua sắm cùng bạn bè hoặc gia đình Ví dụ, giảm giá cho nhóm hoặc tặng phiếu mua hàng khi sinh viên giới thiệu bạn bè Kèm theo sự khuyến khích sinh viên chia sẻ trải nghiệm mua sắm tích cực tại siêu thị thông qua các chương trình giới thiệu nhận thưởng Việc này giúp tăng cường hiệu ứng truyền miệng tích cực, mở rộng đối tượng khách hàng Từ đó, khách hàng sẽ tin tưởng cũng như giới thiệu cho người thân, bạn bè xung quanh họ biết đến siêu thị nhiều hơn
Ngoài ra, doanh nghiệp cũng cần quan tâm đến ảnh hưởn xã hội từ các mạng xã hội, như là tận dụng các quảng cáo để quảng bá và giới thiệu sản phẩm mà doanh nghiệp mình cung cấp, sử dụng hình ảnh và nội dung hấp dẫn để thu hút sự chú ý của sinh viên
Tóm lại, ảnh hưởng xã hội cũng đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm của sinh viên tại siêu thị Bách Hóa Xanh Bằng cách tận dụng hiệu quả các mối quan hệ xã hội, mạng xã hội, và xây dựng cộng đồng khách hàng gắn bó, siêu thị có thể thu hút và giữ chân khách hàng sinh viên Quản trị hiệu quả yếu tố này sẽ giúp nâng cao trải nghiệm mua sắm, tăng cường sự hài lòng và lòng trung thành của sinh viên đối với Bách Hóa Xanh
Hạn chế của nghiên cứu
Do giới hạn về thời gian, nguồn lực cũng như kiến thức và kinh nghiệm nên đề tài không thể tránh khỏi những thiếu sót Cụ thể như sau:
• Nghiên cứu chỉ tập trung khảo sát đối tượng khách hàng là sinh viên nên hiệu quả bao quát phạm vi khách hàng chưa đa dạng Nếu mở rộng ra các đối tượng khảo sát khác thì sẽ nâng cao hiệu quả
• Ngoài ra, do nghiên cứu chỉ tiến hành lấy mẫu thuận tiện nên đại diện của mẫu chưa cao, nếu có thể sử dụng phương phấp lấy mẫu định mức hoặc phân tầng thì nghiên cứu sẽ có kết quả tốt hơn
• Bên cạnh đó, nghiên cứu này chỉ thực hiện ở khu vực TP Thủ Đức nên khả năng tổng quát chưa cao Nhưng nó sẽ cao hơn nếu được triển khai với phạm vi lớn hơn ở nhiều nơi Đây cũng là một hướng cho các nghiên cứu tiếp theo
Qua chương 5 này, tác giả đã đưa ra những thảo luận liên quan đến các kết quả của các yếu tố có tác động tới quyết định mua sắm ở siêu thị Bách Hóa Xanh của sinh viên tại TP Thủ Đức Thông qua đó, tác giả đã đưa ra những hàm ý quản trị mang tính xây dựng đóng góp cho hoạt động kinh doanh của siêu thị Bách Hóa Xanh Bên cạnh đó, tác giả cũng đã phân tích những hạn chế còn chưa hoàn thiện trong đề tài và đề xuất các hướng nghiên cứu trong tương lai.
