TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay, cùng với sự phát triển vượt bậc của khoa học – công nghệ, xã hội và nền kinh tế thế giới ngày càng phát triển theo xu hướng hiện đại hóa Với sự tác động của công cuộc đổi mới kỹ thuật số và công nghệ thông tin, hành vi của người tiêu dùng đang dần chuyển đổi theo xu hướng tiêu dùng số Tỷ lệ người dùng các sàn thương mại điện tử (TMĐT) để mua sắm trực tuyến thay cho mua sắm trực tiếp có sự gia tăng nhanh chóng
Việt Nam đang có tốc độ phát triển thương mại điện tử nhanh chóng trong những năm gần đây Thị trường thương mại điện tử Việt Nam tăng trưởng mạnh mẽ trong những năm gần đây, với tốc độ tăng trưởng trung bình hơn 20%/năm Theo báo cáo của Statista, quy mô thị trường thương mại điện tử Việt Nam đạt 16 tỷ USD vào năm 2021 và dự kiến sẽ đạt 39 tỷ USD vào năm 2025
Theo báo cáo của iPrice Group, Shopee là sàn thương mại điện tử được truy cập nhiều nhất tại Việt Nam trong quý 3/2022, tiếp theo là Tiki và Lazada Theo báo cáo của Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số (Bộ Công Thương), doanh thu thương mại điện tử Việt Nam năm 2022 đạt 23 tỷ USD, tăng 16% so với năm 2021 Trong đó, Shopee đóng góp một phần quan trọng vào sự tăng trưởng này
Theo báo cáo của Metric, ngành hàng thời trang trên sàn TMĐT phổ biến là các nhóm hàng áo nam, áo nữ, áo unisex, đầm váy, quần,… Nhóm hàng “áo” chiếm thị phần doanh thu lớn nhất với 28,1% đạt gần 5.8 nghìn tỷ đồng Theo báo cáo của Q&Me, người dùng thường mua sắm trên sàn TMĐT Shopee với tỷ lệ lên tới 81% ở lĩnh vực thời trang Bên cạnh đó, Shopee hiện là sàn TMĐT dẫn đầu về sự phổ biến với gần 89 triệu lượt truy cập, phần lớn khách hàng của Shopee là giới trẻ cụ thể hơn là các bạn sinh viên sinh sống và làm việc tập trung ở các thành phố lớn điển hình là Thành phố Hồ Chí Minh (TP.HCM)
Fear of Missing Out (FOMO) là một hiện tượng tâm lý khiến người ta cảm thấy lo lắng, sợ hãi khi bỏ lỡ một cơ hội hoặc trải nghiệm nào đó FOMO đã và đang ảnh hưởng sâu và rộng đối với giới trẻ, đặc biệt là ở sinh viên Việc mua sắm bốc đồng dựa trên suy nghĩ vội vàng về việc mua một sản phẩm hoặc dịch vụ Kết quả là các nhà tiếp thị nhắm đến những người này để thúc đẩy mua hàng và đưa ra quyết định mua hàng mà không có ý định và kế hoạch trước (Pelau, Serban and Chinie, 2018) Trong mua sắm trực tuyến, việc mua hàng bốc đồng thường được nảy ra bởi những mong muốn hoặc sự thúc đẩy đột ngột để mua sản phẩm (Akram et al., 2017), thường là do phản ứng trước các kích thích từ mạng xã hội, quảng cáo trực tuyến, người nổi tiếng trên Internet (Chen, Yeh and Lee, 2021) Một số đặc điểm của người tiêu dùng bao gồm FOMO cũng được cho là ảnh hưởng đến hành vi mua hàng bốc đồng (Suhardi, Akhmadi and Darmawan, 2023)
FOMO như một yếu tố bên ngoài có thể tạo nên tâm lý khan hiếm ở khách hàng và thúc đẩy việc mua sắm không suy nghĩ (Zhang et al., 2022) Việc hiểu rõ ảnh hưởng của FOMO đối với việc mua sắm cụ thể là mua sắm trực tuyến có thế mang đến sự tiện lợi và tiết kiệm thời gian cũng như tài chính cho sinh viên tại TP.HCM Bên cạnh đó, giúp cho các nhà bán hàng trên sàn TMĐT Shopee hiểu rõ hơn về xu hướng cũng như nhu cầu mua hàng của sinh viên, từ đó đưa ra những chiến lược kinh doanh phù hợp để tăng doanh số bán hàng
Xuất phát từ những vấn đề cấp thiết trên, tác giả đã chọn đề tài “Ảnh hưở ng c ủa FOMO đế n quy ết đị nh mua s ắ m th ờ i trang tr ự c tuy ế n c ủ a sinh viên t ạ i thành ph ố H ồ Chí Minh ” làm khóa luận tốt nghiệp của mình.
Mục tiêu nghiên cứu
Xác định và phân tích các yếu tố của FOMO ảnh hưởng như thế nào đến quyết định mua sắm thời trang trực tuyến của sinh viên tại TP.HCM Từ đó, đề xuất các hàm ý quản trị hiệu quả cho các nhà bán hàng trực tuyến trên các sàn TMĐT nhằm cải thiện và thúc đẩy doanh số bán hàng trực tuyến
- Xác định các yếu tố của FOMO ảnh hưởng đến hành vi mua sắm thời trang trực tuyến của sinh viên tại TP.HCM
- Đánh giá mức độ tác động của các yếu tố của FOMO đến hành vi mua sắm thời trang trực tuyến của sinh viên tại TP.HCM
- Đề xuất những hàm ý quản trị cho các nhà bán hàng trực tuyến trên các sàn TMĐT trong việc thúc đẩy mua sắm thời trang trực tuyến của sinh viên tại TP.HCM.
Câu hỏi nghiên cứu
Một số câu hỏi đặt ra làm tiền đề cho nghiên cứu như sau:
- Các yếu tố của FOMO ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua sắm thời trang trực tuyến của sinh viên?
- Mức độ tác động của các yếu tố của FOMO đến hành vi mua sắm thời trang trực tuyến của sinh viên như thế nào?
- Những hàm ý quản trị nào cần được đề xuất cho các nhà bán hàng trực tuyến trên các sàn TMĐT trong việc thúc đẩy mua sắm thời trang trực tuyến của khách hàng là sinh viên tại TP.HCM?
Phương pháp nghiên cứu
1.4.1 Phương pháp điều tra, thu thập dữ liệu
- Dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ từ thư viện Nhà Trường, thông tin trên internet, các bài viết, bài báo được đăng trên các báo cáo, tạp chí khoa học và mạng xã hội,…
- Dữ liệu sơ cấp: Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua điều tra khảo sát Bảng câu hỏi được soạn thảo thông qua tham khảo các thang đo từ các tài liệu, các nghiên cứu liên quan được đăng trên các tạp chí khoa học, tham vấn ý kiến từ các chuyên gia Trên cơ sở thông tin có được sau khi thảo luận và từ các tài liệu, các nghiên cứu liên quan trước đây; từ đó bảng câu hỏi được thiết kế phù hợp với sinh viên tại TP.HCM Bảng câu hỏi được gửi đến đối tượng khảo sát bằng công cụ trực tuyến, phương pháp chọn mẫu thuận tiện
1.4.2 Phương pháp phân tích dữ liệu
Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp kết hợp giữa định tính và định lượng, trong đó phương pháp định lượng đóng vai trò chủ yếu
- Tác giả tiến hành phương pháp nghiên cứu định tính thông qua phân tích và đánh giá sơ lược những công trình đi trước, sau đó tác giả sẽ lập luận và đúc kết những khái niệm phù hợp nhất cho đề tài, xây dựng cơ sở lý thuyết đồng thời xây dụng mô hình các yếu tố ảnh hưởng và thiết kế thang đo khái niệm sao cho phù hợp Trên cơ sở nghiên cứu định tính sẽ tiến hành thảo luận tay đôi với mục đích là đánh giá các thuật ngữ, các câu hỏi được sử dụng trong thang đo nhằm xây dựng và thực hiện hiệu chỉnh thang đo trước khi triển khai khảo sát thực tế chính thức và tiến hành phân tích định lượng
- Với phương pháp nghiên cứu định lượng, tác giả tổng hợp dữ liệu từ những người tham gia khảo sát là sinh viên đang sinh sống tại Thành phố Hồ Chí Minh bằng bảng câu hỏi khảo sát được tạo lập trên Google Forms để đánh giá các luồng quan điểm của các đáp viên trên thang đo Likert 5 điểm Nhờ sự giúp đỡ của phần mềm SPSS 20, tác giả sẽ kiểm định mô hình và những giả thuyết đề xuất dựa trên kết quả thực tế thu được Dựa vào phân tích kết quả thu thập được từ mẫu, đề tài sử dụng các phương pháp phân tích theo tuần tự các bước từ phân tích độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha nhằm kiểm tra mức độ tin cậy của thang đo và các biến quan sát, phân tích nhân tố khám phá EFA để kiểm tra các yếu tố đại diện cho các biến quan sát để phân tích ảnh hưởng của FOMO đến quyết định mua sắm thời trang trực tuyến của sinh viên, phân tích tương quan Pearson để kiểm tra các mối tương qua tuyến tính giữa các biến và cuối cùng là phân tích hồi quy để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.
Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Ảnh hưởng của FOMO đến quyết định mua sắm thời trang trực tuyến của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh
- Đối tượng khảo sát: Sinh viên các trường Đại học đang sinh sống, học tập và làm việc trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, đã mua hàng thời trang trực tuyến.
Phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu được giới hạn trong phạm vi là ảnh hưởng của FOMO đến quyết định mua sắm thời trang trực tuyến của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh Vì vậy, nghiên cứu này dành cho các khách hàng là sinh viên đã mua hàng thời trang trực tuyến, đang sinh sống, học tập và làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Đóng góp của đề tài
1.7.1 Đóng góp về mặt khoa học
Nghiên cứu góp phần hệ thống hóa cơ sở lý thuyết liên quan đến ảnh hưởng của FOMO đối với ý định mua sắm thời trang trực tuyến cũng như các nhân tố ảnh hưởng đến nó Đề tài xây dựng mô hình lý thuyết nhằm khảo sát các yếu tố của FOMO ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua sắm thời trang trực tuyến của sinh viên tại TP.HCM, kết quả nghiên cứu đóng góp đáng kể mô hình lý thuyết giúp những người nghiên cứu tiếp theo có thể tham khảo và vận dụng vào nghiên cứu của họ, đặc biệt là làm tiền đề cho các nghiên cứu sâu hơn trong tương lai
1.7.2 Đóng góp về mặt thực tiễn
Kết quả nghiên cứu giúp các doanh nghiệp kinh doanh về lĩnh vực thời trang trực tuyến trên các sàn TMĐT nhận diện rõ các yếu tố của FOMO cũng như tác động của chúng đến quyết định mua sắm thời trang trực tuyến, từ đó giúp các doanh nghiệp kinh doanh trên sàn TMĐT này nhận thức rõ về FOMO cũng như mức độ ảnh hưởng của FOMO đến hành vi mua sắm thời trang trực tuyến của khách hàng là sinh viên Dựa trên những cơ sở đó, thiết kế hoạt động kinh doanh hiệu quả hơn, giúp cho các hoạt động mua hàng trực tuyến ngày càng mở rộng.
Bố cục khóa luận
Đề tài được gói gọn trong 5 chương cụ thể như sau:
Chương 1: Tổ ng quan v ề đề tài nghiên c ứ u
Chương 1 tập trung giải thích tính cấp thiết của việc thực hiện đề tài, mục tiêu, câu hỏi, đối tượng và phạm vi nghiên cứu lẫn cách xây dựng bố cục cho đề tài
Chương 2: Cơ sở lý thuy ế t và mô hình nghiên c ứ u
Chương 2 tập trung trình bày những khái niệm, khung lý thuyết, lược khảo những công trình đi trước xoay quanh đề tài nhằm xây dựng mô hình và các giả thuyết cần có
Chương 3: Phương pháp nghiên cứ u
Chương 3 tập trung thể hiện quy trình nghiên cứu, cách thức thiết lập và hoàn chỉnh thang đo, phương pháp chọn mẫu, tiến trình tổng hợp tệp dữ liệu thực tế và các kỹ thuật phân tích thống kê được sử dụng trong nghiên cứu
Chương 4 tập trung diễn giải kết quả bao hàm của nghiên cứu định lượng chính thức bao gồm kết quả phân tích thông kê mẫu mô tả, kiểm nghiệm độ tin cậy thang đo và đánh giá độ phù hợp của mô hình và giả thuyết ban đâu
Chương 5: Kế t lu ậ n và hàm ý qu ả n tr ị
Chương 5 tập trung đúc kết những kết quả đáng chú ý thu được từ công trình nghiên cứu, đồng thời giúp những nhà bán hàng có những hàm ý quản trị hữu ích
Chương 1 đã trình bày tổng quan các vấn đề xoay quanh đề tài cũng như sự cấp bách của việc thực hiện đề tài “Ảnh hưởng của FOMO đến quyết định mua sắm thời trang trực tuyến của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh” Qua đó, để người đọc có thể nhìn nhận một cách khái quát hơn, tác giả đã định vị những mục tiêu, câu hỏi, đối tượng và phạm vi cần nghiên cứu Từ những mục tiêu và câu hỏi đặt ra, chương tiếp theo sẽ đi tìm lời giải bằng việc thiết lập cơ sở lý thuyết cũng như mô hình, giả thuyết đề xuất xoay quanh đề tài.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Cơ sở lý thuyết
2.1.1 Khái niệm về Thương mại điện tử
Thương mại điện tử là một khái niệm rất quen thuộc trong cuộc sống hiện đại của con người ngày nay Có rất nhiều khái niệm về thương mại điện tử được đưa ra bởi các tổ chức và các nhà nghiên cứu như sau:
TMĐT đề cập đến các hoạt động thương mại khác nhau và chủ yếu tập trung vào trao đổi hàng hóa bằng hình thức điện tử, điển hình là Internet bởi các công ty, đại lý và người tiêu dùng (Qin, 2010)
Thuật ngữ TMĐT được sử dụng nhằm mục đích mô tả quá trình giao dịch kinh doanh trực tuyến thông qua Internet (Manzoor, 2010) TMĐT được nhận định là sẽ đem đến một cơ hội phát triển tuyệt vời cho các doanh nghiệp (Sharma and Lijuan, 2015)
2.1.2 Khái niệm về Hành vi mua sắm trực tuyến
Theo Ashok Kumar Chandra, các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng gồm: đặc điểm nhân khẩu học; sự mong muốn; thái độ; định mức chủ quan và nhận thức hành vi (Chandra and Sinha, 2013)
Hành vi mua sắm trực tuyến hay còn gọi là hành vi tiêu dùng trực tuyến qua mạng Internet là đề cập đến một chuỗi các hoạt động liên quan đến mua bán sản phẩm hoặc dịch vụ (Li and Zhang, no date)
Bất kỳ người tiêu dùng nào dùng các thiết bị điện tử chẳng hạn như thoại thông minh, máy tính bảng,… có kết nối mạng nhằm phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng trực tuyến đều là hành vi mua sắm trực tuyến (Sulaiman, Yusr and Ismail, 2017)
2.1.3 Khái niệm về Quyết định mua hàng
Thông tin do nhà tiếp thị cung cấp đóng vai trò quan trọng trong việc định hướng quyết định mua hàng của người tiêu dùng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ quan tâm Những thông tin này chính là cơ sở để người tiêu dùng đánh giá và lựa chọn Tuy nhiên, trước khi tiếp nhận thông tin từ bên ngoài, người tiêu dùng thường dựa vào kinh nghiệm mua sắm trước đây để hình thành nhu cầu tiêu dùng cụ thể Kinh nghiệm mua sắm trước đây đóng vai trò như nguồn thông tin nội bộ quan trọng, ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng tiếp theo của người tiêu dùng Tuy nhiên, tác động này không đơn độc mà thường xuyên kết hợp với thông tin từ các chương trình tiếp thị và nguồn phi thương mại khác để xác định lựa chọn của họ (Schiffman and Kanuk, 2007) Để thấu hiểu quyết định mua hàng của người tiêu dùng, các nhà quản lý tiếp thị cần nắm rõ quá trình tiêu dùng và nhận thức của họ về lợi ích sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp Trước khi đi đến quyết định mua hàng, họ phải đưa ra một chuỗi các quyết định ngay từ khi họ có nhu cầu mua hàng Giai đoạn đầu tiên là cơ hội cho nhà tiếp thị khơi gợi nhu cầu hoặc mong muốn mua hàng thông qua các hoạt động quảng cáo, bán hàng cá nhân Tiếp theo, người tiêu dùng sẽ tìm kiếm và thu thập thông tin về sản phẩm từ hai nguồn chính là nguồn bên trong (kinh nghiệm trước đây của họ) về sản phẩm hoặc các nguồn bên ngoài (bạn bè, gia đình, họ hàng, người quen, báo cáo hàng năm, ấn phẩm, nhân viên, phương tiện truyền thông hoặc bao bì) Cuối cùng, xem xét đánh giá các lựa chọn thay thế và đưa ra lựa chọn từ các thương hiệu phù hợp có thể đáp đúng đúng các nhu cầu của họ (Blackwell et al., 2017)
2.1.4 Khái niệm về Hội chứng sợ bỏ lỡ - Fear of Missing Out (FOMO)
“Nỗi sợ bị bỏ lỡ” được biết đến với từ viết tắt “FOMO” là một khái niệm gắn liền với văn hóa đại chúng và tâm lý giới trẻ Lời kêu gọi FOMO đã được sử dụng như một thương hiệu để kích thích các nhu cầu về sản phẩm dành cho giới trẻ (Hodkinson, 2016)
FOMO đã được định nghĩa là nỗi lo lắng lo sợ người khác có được phần thưởng thông qua những trải nghiệm mà bản thân đã vắng mặt và mong muốn kết nối liên tục với các hoạt động của những người xung quanh (Przybylski et al., 2013)
FOMO liên quan đến sự hối tiếc và sự ghen tị với người khác với những trải nghiệm, những vật chất mà người đó có được trước đó (Good and Hyman, 2021)
FOMO có thể được cho là xuất phát từ các hoạt động hoặc trải nghiệm, đặc biệt là những hoạt động có tính chất xã hội, cùng với sự không chắc chắn về lựa chọn
“tốt nhất” và cảm giác hối tiếc trước những lựa chọn không được chọn FOMO có thể xảy ra mặc dù tin rằng mình đã đưa ra “lựa chọn tốt nhất hiện có” vào thời điểm đó (Milyavskaya et al., 2018).
Các mô hình nghiên cứu liên quan
2.2.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý – TRA
Thuyết hành động hợp lý – Theory of Reasoned Action (TRA) được định nghĩa lần đầu tiên vào năm 1967 để dự báo về ý định hành vi, xem ý định như cầu nối giữa thái độ và hành vi (Fishbein and Ajzen, 1977) Thuyết này được nhìn nhận là học thuyết nền tảng, đóng vai trò chủ đạo trong các nghiên cứu về tâm lý xã hội nói chung và hành vi khách hàng nói riêng
Theo TRA, ý định hành động của mỗi người chịu ảnh hưởng mạnh mẽ bởi hai yếu tố chính: thái độ và chuẩn mực cá nhân Khi thái độ thúc đẩy ta thực hiện hành vi nào đó, nhưng chuẩn mực cá nhân lại mách bảo ta nên làm điều khác, cả hai yếu tố này sẽ cùng tác động và định hình ý định hành vi của chúng ta
Hình 2.1 sẽ trình bày mô hình TRA:
Mặc dù TRA là một mô hình lý thuyết hiệu quả, nó vẫn tồn tại một số hạn chế nhất định Trong một số trường hợp, cá nhân có thái độ và chuẩn mực cá nhân hoàn toàn ủng hộ hành vi nào đó, nhưng ý định thực hiện hành vi của họ lại rất yếu Lý do là vì TRA chưa tính đến vai trò của kế hoạch hành động Để khắc phục hạn chế này, Ajzen đã phát triển Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) TPB bổ sung thêm yếu tố "nhận thức kiểm soát hành vi" vào mô hình, giúp giải thích tốt hơn những trường hợp mà TRA không thể lý giải được
2.2.2 Mô hình thuyết hành vi có kế hoạch – TPB
Nhận ra được những thiếu sót của mô hình TRA trước đó, Ajzen đã kế thừa và hoàn thiện mô hình TPB hay Theory of Planned Behavior từ nền tảng TRA trước đó thông qua cách thêm vào mô hình TRA biến “Nhận thức kiểm soát hành vi” Tùy vào mức độ hiện có của các nguồn lực hay những cơ hội xoay quanh việc triển khai hành vi, chủ thể sẽ có thể nhận diện được việc hành vi sẽ thực hiện khó khăn hay dễ dàng (Ajzen, 1991)
Học thuyết này còn khẳng định rằng, hành vi thực tế của khách hàng bị tác động bởi ý định hành vi lẫn nhận thức kiểm soát hành vi Mặt khác, thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi lại có tác động đến ý định hành vi
Hình 2.2 sẽ trình bày mô hình TPB:
Hình 2.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý - TRA
Hình 2.2 Mô hình thuyết hành vi có kế hoạch - TPB
Theo TPB, nếu một người có thái độ tích cực đối với hành vi nào đó và những người quan trọng xung quanh (chuẩn mực chủ quan) cũng mong muốn họ thực hiện hành vi đó, thì họ có khả năng cao sẽ thực hiện hành vi đó hơn Mô hình TPB đã được ứng dụng rộng rãi trong nhiều nghiên cứu để dự đoán ý định sử dụng sản phẩm, dịch vụ hay thực hiện hành vi cụ thể của con người đối với một vấn đề nào đó.
Lược khảo các công trình nghiên cứu có liên quan
Nghiên cứu của tác giả Good về đề tài “Tác động trực tiếp và gián tiếp của
FOMO đối với khả năng mua hàng” được triển khai nhằm mục đích là tìm kiếm và phân tích sự tác động của FOMO đối với khả năng mua hàng của người tiêu dùng Tác giả đã xây dựng lý thuyết nền tảng và thông qua việc đúc kết, tổng hợp kết quả của các học thuyết có liên quan trước đó, mô hình được thiết kế với 4 yếu tố tác động đến khả năng mua hàng (PL – Purchase Likelihood) lần lượt là (1) FOMO – hội chứng sợ bỏ lỡ (+), (2) AE (Anticipated Elation) – dự đoán sự phấn khích (+), (3) SE (Self- enhancement) – sự nâng cao giá trị bản thân (+), (4) AER (Anticipated Expense Regret) – dự đoán sự hối tiếc về chi phí (-) Với khảo sát 295 người tham gia và kiểm định độ tin cậy, các mối tương quan, nghiên cứu có kết quả cho thấy mô hình phù hợp Nghiên cứu có mối tương quan thuận với AE, SE, AER Nghiên cứu này mở rộng các kiến thức tiếp thị bằng cách đề xuất và thử nghiệm các trung gian FOMO khả thi có thể ảnh hưởng đến các phản ứng liên quan đến mua hàng Những phát hiện này có thể mở rộng lý thuyết liên quan đến FOMO và khả năng mua hàng (Good and Hyman, 2021)
Nghiên cứu của tác giả Przybylski và cộng sự về đề tài “Mối tương quan về động cơ, cảm xúc và hành vi của nỗi sợ bị bỏ lỡ” được triển khai nhằm mục đích là tìm kiếm và phân tích mối tương quan giữa FOMO và động cơ, cảm xúc, hành vi Tác giả đã xây dựng lý thuyết nền tảng và thông qua việc đúc kết, tổng hợp kết quả của các học thuyết có liên quan trước đó, mô hình được thiết kế với 2 yếu tố tác động đến sự tương tác mạng xã hội (Social Media Engagement) lần lượt là (1) FOMO – hội chứng sợ bỏ lỡ, (2) ID (Individual Differences) – dự đoán sự phấn khích Nghiên cứu 87 sinh viên đại học năm nhất với 20 nam và 67 nữ Kết quả nghiên cứu với sự liên quan giữa FOMO và Facebook, những cảm xúc trái chiều, việc học tập bị phân tâm cho thấy FOMO có mối tương quan với các yếu tố trên Nghiên cứu đã chỉ ra rằng FOMO liên quan đến các trạng thái cảm xúc trên mạng xã hội và giải thích mức độ tác động của các yếu tố trên mạng xã hội (Przybylski et al., 2013)
Nghiên cứu của tác giả Blase và cộng sự về đề tài “Hành vi mua hàng không bền vững: Nỗi sợ bị bỏ lỡ thúc đẩy ý định mua hàng trong ngành thời trang nhanh như thế nào?” được triển khai nhằm mục đích là tìm kiếm và phân tích sự tác động của FOMO đối với khả năng mua hàng trong ngành thời trang nhanh của người tiêu dùng Tác giả đã xây dựng lý thuyết nền tảng và thông qua việc đúc kết, tổng hợp kết quả của các học thuyết có liên quan trước đó, mô hình được thiết kế với 3 yếu tố tác động lẫn nhau lần lượt là (1) FOMO – hội chứng sợ bỏ lỡ, (2) Uy tín thương hiệu, (3) Ý định mua sản phẩm thời trang nhanh Với phân tích 1 về thế hệ Millennials ở Pháp và Thụy Sĩ cho thấy FOMO là yếu tố dự đoán việc mua hàng thời trang nhanh và uy tín thương hiệu ảnh hưởng đến ý định mua hàng nếu người tiêu dùng bị FOMO Phân tích 2 với 220 tham gia đã kiểm tra mô hình và nhân rộng kết quả của phân tích đầu tiên Kết quả chỉ ra rằng mức độ FOMO cao sẽ ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua hàng thời trang nhanh (Blọse et al., 2023)
Nghiên cứu của tác giả Suhardi và cộng sự về đề tài “Sợ bỏ lỡ, nhạy cảm về giá và hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng: Vai trò của tín hiệu khan hiếm” được triển khai nhằm mục đích phân tích yếu tố FOMO và ảnh hưởng gián tiếp đến quyết định mua hàng thông qua sự nhạy cảm về giá Tác giả đã xây dựng lý thuyết nền tảng và thông qua việc đúc kết, tổng hợp kết quả của các học thuyết có liên quan trước đó, mô hình được thiết kế với 4 yếu tố lần lượt là (1) FOMO – hội chứng sợ bỏ lỡ, (2) Độ nhạy cảm về giá, (3) Mua sắm bốc đồng, (4) Tín hiệu khan hiếm Kết quả của nghiên cứu cho thấy tác động tiêu cực của FOMO đối với độ nhạy cảm về giá và xác nhận rằng sự lo lắng và cấp bách do FOMO tạo ra có thể làm tăng giá trị cảm nhận của một sản phẩm hoặc dịch vụ, đặc biệt, nếu sản phẩm thiết yếu hoặc có giá trị sẽ làm giảm cảm giá về FOMO Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu còn chỉ ra rằng FOMO tác động tích cực đến thái độ của người tiêu dùng, điều này dẫn đến việc mua hàng ngẫu hứng Cuối cùng, nghiên cứu cho thấy độ nhạy cảm về giá tác động tích cực đến hành vi mua hàng ngẫu hứng thông qua FOMO (Suhardi, Akhmadi and Darmawan, 2023)
Nghiên cứu của tác giả Alt về đề tài “Động lực học tập của sinh viên đại học, sự tham gia của giới truyền thông và nỗi sợ bị bỏ lỡ” được triển khai nhằm mục đích phân tích FOMO liên quan đến các tương tác xã hội của sinh viên và ảnh hưởng đến động lực học tập của sinh viên đại học Tác giả đã xây dựng lý thuyết nền tảng và thông qua việc đúc kết, tổng hợp kết quả của các học thuyết có liên quan trước đó, mô hình được thiết kế với 3 yếu tố lần lượt là (1) FOMO, (2) Động lực học tập, (3) Tương tác mạng xã hội Kết quả phân tích của nghiên cứu xác nhận rằng những học sinh có những động cơ bên ngoài và có động cơ sẽ có nhiều khả năng sử dụng các công cụ truyền thông xã hội có sẵn trong lớp học hơn Khi liên kết được trung gian bởi FOMO, mối quan hệ trực tiếp không đáng kể giữa động cơ học thuật và tương tác trên mạng xã hội (Alt, 2015)
Nghiên cứu của tác giả Dahmiri và cộng sự về đề tài “Dấu hiệu khan hiếm, nỗi sợ bỏ lỡ và hành vi mua sắm bốc đồng đối với sản phẩm thời trang: Vai trò của tôn giáo Hồi giáo” được triển khai nhằm mục đích phân tích các yếu tố FOMO, dấu hiệu khan hiếm tác động đến hành vi mua sắm bốc đồng đối với sản phẩm thời trang Tác giả đã xây dựng lý thuyết nền tảng và thông qua việc đúc kết, tổng hợp kết quả của các học thuyết có liên quan trước đó, mô hình được thiết kế với 4 yếu tố lần lượt là (1) FOMO, (2) Tín hiệu khan hiếm, (3) Hồi giáo, (4) Mua sắm bốc đồng Nghiên cứu này làm rõ vai trò của tín hiệu khan hiếm đối với FOMO và hành vi mua hàng ngẫu hứng Kết quả nghiên cứu cho thấy tín hiệu khan hiếm ảnh hưởng đáng kể đến mua sắm ngẫu hứng vì gây ra sự lo lắng và sợ hãi ở người tiêu dùng rằng họ sẽ mất cơ hội mua sản phẩm nếu không mua ngay (Dahmiri, Bhayangkari and Fatricia, 2023)
Nghiên cứu của tác giả Widodo về đề tài “Khám phá hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng trên các nền tảng thương mại xã hội: Vai trò của nỗi sợ bị bỏ lỡ (Nghiên cứu về Tiktok Livestream-Bán Hàng)” được triển khai nhằm mục đích phân tích FOMO tác động đến hành vi mua hàng trên các nền tảng thương mại điện tử Tác giả đã xây dựng lý thuyết nền tảng và thông qua việc đúc kết, tổng hợp kết quả của các học thuyết có liên quan trước đó, mô hình được thiết kế với 5 yếu tố lần lượt là (1) FOMO, (2) Mua sắm bốc đồng, (3) Khuyến mại, (4) Sự bất hòa của sản phẩm, (5) Sự bất hòa của cảm xúc Với số lượng người tham gia khảo sát là 115 và dữ liệu được phân tích bằng kỹ thuật mô hình cấu trúc tuyến tính Nghiên cứu đã cho thấy kết quả kiểm tra tác động của khuyến mãi bán hàng và FOMO đối với hoạt động mua hàng ngẫu hứng (Widodo, 2023)
Nghiên cứu của tác giả Fumar và cộng sự về đề tài “Ảnh hưởng của nỗi sợ bỏ lỡ (FOMO), khuyến mãi bán hàng và sự tự chủ qua trung gian động cơ cảm xúc đối với việc mua sắm bốc đồng đối với các sản phẩm Hypebeast” được triển khai nhằm mục đích phân tích FOMO tác động đến hành vi mua hàng sản phẩm Hypebeast của người tiêu dùng thông qua các yếu tố như khuyến mãi, sự tự chủ và động cơ cảm xúc Tác giả đã xây dựng lý thuyết nền tảng và thông qua việc đúc kết, tổng hợp kết quả của các học thuyết có liên quan trước đó, mô hình được thiết kế với 5 yếu tố lần lượt là (1) FOMO, (2) Mua sắm bốc đồng, (3) Khuyến mại, (4) Động cơ cảm xúc, (5) Khả năng tự kiểm soát Nghiên cứu khảo sát được 105 người tham gia và cho thấy kết quả mô hình phù hợp Theo kết quả nghiên cứu cho thấy, các giả thuyết được chấp thuận với FOMO có tác động tiêu cực đến việc mua sắm bốc đồng, xúc tiến bán hàng có tác động tiêu cực đến mua sắm bốc đồng, động cơ cảm xúc có ảnh hưởng tiêu cực đến việc mua sắm bốc đồng và khả năng tự kiểm soát có tác động tiêu cực đến mua sắm bốc đồng (Fumar et al., 2023)
Bảng 2.1 Tổng hợp các giả thuyết nghiên cứu của các công trình trước đây
Tên tác giả và năm nghiên cứu Nội dung giả thuyết Chiều tác động
FOMO tác động đến khả năng mua hàng + FOMO tác động đến dự đoán sự phấn khích (AE) +
Dự đoán sự phấn khích (AE) tác động đến khả năng mua hàng +
FOMO tác động đến sự nâng cao giá trị bản thân (SE) +
Sự nâng cao giá trị bản thân (SE) tác động đến khả năng mua hàng +
FOMO tác động đến dự đoán sự hối tiếc về chi phí
Dự đoán sự hối tiếc về chi phí (AER) tác động đến khả năng mua hàng -
Sự khác nhau giữa cá nhân tác động đến FOMO + FOMO tác động đến sự tương tác trên nền tảng mạng xã hội +
Sự khác nhau giữa cá nhân tác động đến sự tương tác mạng xã hội +
Uy tín thương hiệu tác động đến ý định mua sản phẩm thời trang +
FOMO tác động đến ý định mua sản phẩm thời trang + FOMO ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa uy tín thương hiệu và ý định mua sản phẩm thời trang -
FOMO có tác động đến độ nhạy cảm về giá - FOMO có tác động đến mua sắm bốc đồng + Độ nhạy cảm về giá liên quan đến mua sắm bốc đồng - FOMO liên quan gián tiếp đến mua sắm bốc đồng thông qua độ nhạy cảm về giá -
Tín hiệu khan hiếm liên quan đến FOMO + Tín hiệu khan hiếm liên qua đến độ nhạy cảm về giá và mua sắm bốc đồng +
Alt (2015) Động lực học tập liên quan đến FOMO - FOMO liên quan đến tương tác mạng xã hội + Động lực học tập liên quan đến tương tác mạng xã hội -
Tín hiệu khan hiếm có liên quan đến FOMO + Tín hiệu khan hiếm có liên quan đến mua hàng bốc đồng
FOMO có liên quan đến mua hàng bốc đồng + Hồi giáo tác động đến mối liên hệ giữa tín hiệu khan hiếm và FOMO
Hồi giáo tác động đến mối liên hệ giữa tín hiệu khan hiếm và mua sắm bốc đồng
Hồi giáo tác động đến mối liên hệ giữa FOMO và mua hàng bốc đồng
FOMO tác động đến mua sắm bốc đồng + Khuyến mại tác động đến mua sắm bốc đồng + Mua sắm bốc đồng có tác động đến sự bất hòa của sản phẩm
Mua sắm bốc đồng tác động đến sự bất hòa của cảm xúc
FOMO tác động đến khả năng tự kiểm soát - Khuyến mãi tác động đến khả năng tự kiểm soát - Động cơ cảm xúc tác động đến khả năng tự kiểm soát + Khả năng tự kiểm soát tác động đến mua sắm bốc đồng
FOMO tác động đến mua sắm bốc đồng + Khuyến mãi tác động đến mua sắm bốc đồng + Động cơ cảm xúc tác động đến mua sắm bốc đồng +
(Nguồn: tác giả tổng hợp, 2024)
Giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất
2.4.1 Giả thuyết nghiên cứu đề xuất
2.4.1.1 AE – Sự phấn khích (Anticipated Elation)
Sự phấn khích được mong đợi là một cảm xúc hưng phấn liên quan đến việc đánh giá giá trị của sản phẩm, dịch vụ hay giao dịch Người tiêu dùng có thể dự đoán niềm vui bằng cách tưởng tượng những cảm xúc tích cực sau khi mua hàng giúp lấn át nỗi lo lắng do FOMO gây ra (Good and Hyman, 2021) Với sự phấn khích, có thể nâng cao sự sẵn lòng lựa chọn một giải pháp thay thế mang đến tâm lý phân khích ở thời điểm đó Sự phấn khích cho phép mọi người hình dung ra những kết quả đầy hy vọng, khơi dậy cảm xúc Người tiêu dùng mong đợi những kết quả tích cực thông qua FOMO làm tăng khả năng mua hàng Hoặc người tiêu dùng mong đợi cảm xúc tích cực sau khi giảm bớt lo lắng liên quan đến FOMO
Gi ả thuy ế t H 1 : S ự ph ấ n khích có tác độ ng thu ậ n chi ều đế n H ộ i ch ứ ng s ợ b ỏ l ỡ
2.4.1.2 AJ – Sự ghen tỵ (Anticipated Jealousy)
Sự ghen tỵ xảy ra khi chúng ta trải nghiệm một việc mà người khác có được cơ hội hoặc trải nghiệm tốt, và có suy nghĩ rằng mình muốn hoặc xứng đáng có được điều đó FOMO thường xuất phát từ nỗi sợ hãi thiếu hụt trải nghiệm, cơ hội, hoặc tài sản mà người khác đang có Nỗi sợ hãi này có thể dẫn đến cảm giác ghen tỵ với những người thành công hoặc may mắn hơn Khi sử dụng mạng xã hội, mọi người thường so sánh cuộc sống của bản thân với những hình ảnh được chia sẻ bởi người khác Việc so sánh này có thể dẫn đến cảm giác ghen tỵ nếu họ cảm thấy cuộc sống của bản thân kém thú vị hoặc thành công hơn Nỗi sợ hãi thiếu hụt và so sánh xã hội có thể khiến người ta cảm thấy tự ti về bản thân Cảm giác tự ti này có thể dẫn đến ghen tỵ với những người thành công hoặc may mắn hơn (Good and Hyman, 2021)
Gi ả thuy ế t H 2 : S ự ghen t ỵ có tác độ ng thu ậ n chi ều đế n H ộ i ch ứ ng s ợ b ỏ l ỡ
2.4.1.3 AER – Sự hối tiếc về chi phí (Anticipated Expense Regret)
Lý thuyết hối tiếc cho rằng người tiêu dùng lường trước và cân nhắc hậu quả của các quyết định của họ Người tiêu dùng sẽ lựa chọn sao cho giảm thiểu sự hối tiếc về sau Sự hối hận do quyết định gây ra một dạng đau buồn về những lựa chọn được đưa ra Việc quyết định mua một sản phẩm hay dịch vụ thường kéo theo sự đánh đổi về tài chính FOMO có thể khiến người ta chi tiêu quá mức cho những thứ không cần thiết chỉ để theo kịp xu hướng hoặc thể hiện bản thân FOMO có liên quan đến sự hối tiếc về chi phí, khiến cho hành vi mua hàng bốc đồng dẫn đến cảm xúc hối tiếc, đặc biệt khi người tiêu dùng không thật sự cần dùng đến sản phẩm hoặc dịch vụ đó (Good and Hyman, 2021)
Gi ả thuy ế t H 3 : S ự h ố i ti ế c v ề chi phí có tác độ ng ngh ị ch chi ề u đế n H ộ i ch ứ ng s ợ b ỏ l ỡ
2.4.1.4 SC – Tín hiệu khan hiếm (Scarcity Cues)
Tín hiệu khan hiếm có thể kích hoạt cảm giác FOMO bằng cách kích hoạt cảm giác cần hoặc muốn có được điều gì đó hạn chế hoặc đầy thách thức (Dahmiri, Bhayangkari and Fatricia, 2023) Dấu hiệu khan hiếm cho thấy rằng một sản phẩm hoặc một dịch vụ sẽ sớm hết, điều này có thể làm tăng giá trị cảm nhận của sản phẩm khiến người tiêu dùng cảm thấy buộc phải mua ngay trước khi hết Người tiêu dùng thường coi các tín hiệu khan hiếm ở sản phẩm có giá trị cao vì sản phẩm hoặc dịch vụ bị hạn chế về số lượng hoặc nguồn cung Do đó, khi người tiêu dùng nhận thấy một sản phẩm hoặc dịch vụ đang khan hiếm , họ có thể đánh giá cao hơn do tính độc quyền của nó Các tín hiệu khan hiếm có thể làm tăng giá trị cảm nhận của người tiêu dùng để người tiêu dùng sẵn sàng trả cao hơn (Suhardi, Akhmadi and Darmawan, 2023)
Gi ả thuy ế t H 4 : Tín hi ệ u khan hi ế m có tác độ ng thu ậ n chi ều đế n H ộ i ch ứ ng s ợ b ỏ l ỡ
2.4.1.5 FOMO – Hội chứng sợ bỏ lỡ (Fear of Missing Out)
Quá trình nhận thức của người tiêu dùng ảnh hưởng đến phản ứng cảm xúc của họ khi mua hàng Khi những cảm xúc tích cực được mong đợi về việc mua một dịch vụ hưởng thụ tăng (giảm), FOMO sẽ tăng (giảm) (Good and Hyman, 2021) Nỗi sợ hãi bỏ lỡ những xu hướng thời trang mới nhất có thể khiến người tiêu dùng mua sắm những mún đồ mà họ khụng thực sự cần hoặc yờu thớch (Blọse et al., 2023)
FOMO có thể thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm bốc đồng mà không cân nhắc kỹ lưỡng về nhu cầu, ngân sách hoặc phong cách cá nhân Người tiêu dùng có xu hướng FOMO cao thường cập nhật các xu hướng mua hàng hiện tại, từ đó dẫn đến quyết định mua hàng ngẫu hứng vì sợ bị bỏ lại phía sau Khi các khuyến mãi hoặc tín hiệu khan hiếm được đưa ra đủ hấp dẫ thì khả năng người tiêu dùng mua hàng vào thười điểm đó cao hơn (Widodo, 2023)
Gi ả thuy ế t H 5 : H ộ i ch ứ ng s ợ b ỏ l ỡ có tác độ ng thu ậ n chi ều đế n Quy ết đị nh mua s ắ m th ờ i trang tr ự c tuy ế n c ủ a sinh viên t ạ i TP.HCM
2.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất
(Nguồn: Tác giả đề xuất, 2024)
Chương 2 trình bày khái quát những khái niệm liên quan đến mua sắm trực tuyến, hội chứng sợ bỏ lỡ (FOMO) và ảnh hưởng của FOMO đến quyết định mua sắm thời trang trực tuyến của sinh viên Dựa trên khoảng trống của các công trình nghiên cứu trước đây, 5 giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu được đề xuất lần lượt gồm 4 biến độc lập gồm AE, AJ, AER, SC, 1 biến trung gian FOMO và 1 biến phụ thuộc MH Để chứng minh mô hình và giả thuyết được đề xuất là thích hợp, chương kế tiếp sẽ tình bày các nội dung về phương pháp nghiên cứu và các tiêu chuẩn đánh giá kết quả phân tích.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Thiết kế quy trình nghiên cứu
Hình 3.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu
(Nguồn: Tác giả thiết kế, 2024)
Các bước trong quy trình thực hiện được diễn giải như sau:
Bước 1: Xác đị nh v ấn đề nghiên c ứ u
Tác giả nhận thấy rằng nhu cầu mua sắm thời trang trên các nền tảng trực tuyến ngày càng gia tăng, đặc biệt là nhóm người tiêu dùng sinh viên Việc trên thị trường hiện nay có quá nhiều sản phẩm, và quá nhiều xu hướng dẫn đến tâm lý mua hàng của sinh viên có phần bị FOMO Điều này dẫn đến nhiều hành vi mua sắm bốc đồng, không có kế hoạch Tại sao người tiêu dùng là sinh viên lại dễ bị FOMO như vậy? Từ thắc mắc trên, tác giả đã xác định vấn đề cấp thiết cần nghiên cứu ở thời điểm này là “Ảnh hưởng của của FOMO đên quyết định mua hàng thời trang trực tuyến của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh”
Bướ c 2: T ổ ng quan các nghiên c ứ u có liên quan
Nhằm làm rõ những câu hỏi được đặt ra, tác giả đã tiến hành tóm lược những thông tin thứ cấp đến từ các đề tài nghiên cứu trước đây có liên quan đến mua sắm trực tuyến và FOMO nhằm mục đích tổng hợp và làm nền tảng để xây dựng cơ sở lý thuyết cho đề tài Trên cơ sở đó, xây dựng mô hình và các giả thuyết cho đề tài đồng thời tìm ra những “khoảng trống” nghiên cứu còn tồn tại trong các công trình trước đây
Bướ c 3: Th ự c hi ệ n nghiên c ứu đị nh tính
Nghiên cứu định tính là nghiên cứu sơ bộ của đề tài, được thực hiện nhằm kiểm tra, sàng lọc và kiểm chứng sự tồn tại của các mối quan hệ giữa các biến số trong mô hình được đề xuất ở bước trên Bên cạnh đó, nhằm để điều chỉnh, bổ sung hoặc giảm bớt các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm có trong mô hình Không những thế, các thang đo được kế thừa từ các công trình trước đó cần được phát triển, hiệu chỉnh cho hợp lý hơn với bối cảnh tại Việt Nam bởi lẽ có sự khác biệt về ngôn ngữ, văn hoá cũng như trình độ Kết quả nghiên cứu định tính cũng trở thành nền tảng để tác giả hoàn chỉnh bảng câu hỏi khảo sát để tiến hành các bước tiếp theo
Bướ c 4: Th ự c hi ệ n nghiên c ứu định lượ ng
Nghiên cứu định lượng là nghiên cứu chính thức của đề tài, triển khai bằng cách tổng hợp tệp dữ liệu đến từ các đáp viên tham gia bảng khảo sát chính thức sau khi đã hiệu chỉnh các thang đo ở bước 3 Thông tin thu thập được dùng để đem đi phân tích, đánh giá và thực hiện thống kê mô tả, kiểm chứng độ tin cậy và kiểm định thang đo cũng như các giả thuyết và kiểm định sự phù hợp của mô hình Bên cạnh đó, mục tiêu của nghiên cứu định lượng cũng là để đo lường và xếp hạng mức độ ảnh hưởng của FOMO đến quyết định mua sắm thời trang trực tuyến của sinh viên
Bước 5: Đánh giá kế t qu ả nghiên c ứu và đề xu ấ t hàm ý qu ả n tr ị
Sau khi các thông tin, dữ liệu thực tế được tổng hợp từ nghiên cứu định lượng chính thức được tiến hành xử lý và phân tích thông qua phần mềm SPSS 20 ở bước
4 Tác giả đưa ra những nhận xét, đánh giá và đưa ra kết luận tổng thể cho nghiên cứu Qua đó, đúc kết một số hàm ý quản trị để đề xuất và kiến nghị cho các nhà bán hàng trực tuyến.
Nghiên cứu định tính
3.2.1 Xây dựng thang đo sơ bộ
Từ các thang đo khái niệm được tác giả hình thành trong quá trình lược khảo, học hỏi và kế thừa của các công trình đi trước, thang đo sơ bộ được ra đời Trong nghiên cứu này, tác giả dự đoán rằng có 4 biến độc lập có tác động đến FOMO và
MH của sinh viên làm thang đo như sau:
(3) Sự hối tiếc về chi phí (AER)
(4) Tín hiệu khan hiếm (SC)
Thang đo Likert 5 điểm sẽ được sử dụng để đo lường các biến quan sát Việc sử dụng thang đo này giúp quá trình khảo sát dễ dàng hơn, các đáp viên không cần phải tốn thời gian đưa ra ý kiến riêng, thay vào đó chỉ cần lựa chọn mức độ phản ánh phù hợp với các phát biểu được đặt ra Theo (Likert, 1932), thang đo này được quy ước như sau:
3.2.2 Thang đo các yếu tố trong mô hình nghiên cứu
Dựa trên cơ sở lý thuyết và lượt khảo các nghiên cứu trước có liên quan, tác giả đã xây dựng mô hình cho quyết định mua sắm thời trang trực tuyến của sinh viên Theo đó, các nhân tố tác động tới quyết định mua hàng thời trang được xác định, mỗi nhân tố bao gồm nhiều biến quan sát
Tác giả đã thực hiện lấy ý kiến chuyên gia trong lĩnh vực liên quan và tham khảo các nguồn thông tin uy tín, tác giả đã xây dựng thang đo dựa trên mô hình nghiên cứu và thang đo từ các nghiên cứu trước đây Tác giả phân tích từng nhóm yếu tố tác động, đồng thời đưa ra các biến quan sát cụ thể cho từng yếu tố trong mô hình Tác giả cũng tiếp thu ý kiến phản hồi về độ hoàn thiện của thang đo, điều chỉnh và đưa ra thang đo các yếu tố trong mô hình nghiên cứu
Thang đo các yếu tố trong mô hình nghiên cứu được thể hiện ở Bảng 3.7:
Bảng 3.1 Thang đo các yếu tố trong mô hình nghiên cứu
STT Mã Nội dung Nguồn
1 Sự phấn khích (anticipated elation - AE)
1 AE1 Tôi liên tục bị thúc giục bởi những deal mua sắm thời trang mới nhất để không bị bỏ lỡ
(Good and Hyman, 2021); tác giả đề xuất
2 AE2 Tôi cảm thấy phấn khích khi mua được sản phẩm thời trang mới nhất
3 AE3 Tôi cảm thấy phấn khích khi săn được mã giảm giá mua hàng thời trang có giới hạn
4 AE4 Tôi sẵn sàng chi tiền để mua một sản phẩm thời trang được KOL/KOC tôi yêu thích đánh giá tốt
5 AE5 Đối với tôi, việc sở hữu các sản phẩm thời trang mới và phong cách là cách để thể hiện bản thân và thu hút sự chú ý từ người khác
2 Sự ghen tỵ (anticipated jealousy - AJ)
6 AJ1 Để theo kịp bạn bè, tôi đã chi tiền cho các mặt hàng thời trang ngay cả khi tôi không đủ khả năng
(Fumar et al., 2023); tác giả đề xuất
Tôi cảm thấy ghen tỵ và mua món hàng thời trang khi những người xung quanh sở hữu nó mà tôi không có
8 AJ3 Tôi sẵn sàng chi tiền cho sản phẩm thời trang có giá trị cao để chứng tỏ bản thân
Tôi cảm thấy bị bỏ lỡ xu hướng khi không mua những sản phẩm thời trang mà bạn bè đang dùng
Sự so sánh với người khác về việc sở hữu sản phẩm thời trang trực tuyến đã khiến tôi cảm thấy tự ti hoặc không hài lòng với bản thân
3 Sự hối tiếc về chi phí (anticipated expense regret - AER)
11 AER1 Tôi cho rằng mua hàng khi được ưu đãi giảm giá là một cách chi tiêu không hợp lý
(Good and Hyman, 2021); tác giả đề xuất
12 AER2 Tôi đã mua sản phẩm thời trang theo xu hướng và cảm thấy hối tiếc sau khi mua
13 AER3 Tôi đã hối tiếc khi mua hàng thời trang theo những người xung quanh
Tôi cảm thấy hối tiếc khi mua một sản phẩm thời trang có số lượng khan hiếm dù không có nhu cầu sử dụng
Tôi thường cảm thấy hối tiếc về việc đã chi tiêu quá nhiều tiền cho thời trang trực tuyến sau khi đã mua sắm
4 Tín hiệu khan hiếm (scarcity cues - SC)
Tôi bị thu hút bởi sự khan hiếm của sản phẩm thời trang và mong muốn sở hữu những món đồ có số lượng giới hạn
(Alt, 2015); (Dahmiri, Bhayangkari and Fatricia, 2023); (Suhardi, Akhmadi and Darmawan, 2023); tác giả đề xuất
Tôi bị thúc giục bởi những mã giảm giá mặt hàng thời trang có giới hạn trong một khoảng thời gian ngắn
Tôi thường cảm thấy rất háo hức vào những dịp khuyến mãi và có xu hướng mua sắm thời trang nhiều hơn những gì tôi thực sự cần vì sợ có thể sẽ không còn cơ hội mua với mức giá này trong tương lai
Tôi cảm thấy bị thúc giục mua những món đồ thời trang mà số lượng hàng bán gần hết dù không chắc bản thân có nhu cầu sử dụng chúng
20 SC5 Tôi cảm thấy nhiều người sẽ mua sản phẩm thời trang đến mức sẽ hết hàn trong tương lai gần
5 Hội chứng sợ bỏ lỡ (fear of missing out - FOMO)
21 FOMO1 Tôi sợ nếu không mua sản phẩm thời trang đó thì người khác sẽ mua mất
22 FOMO2 Tôi cảm thấy lo lắng khi bỏ lỡ sản phẩm thời trang có số lượng giới hạn
(Widodo, 2023); (Fumar et al., 2023); tác giả đề xuất
23 FOMO3 Tôi sợ nếu không mua thì mã giảm giá sẽ hết hiệu lực
Tôi sợ nếu không mua sản phẩm thời trang đó thì tôi sẽ trở thành người lỗi thời, không theo kịp xu hướng
25 FOMO5 Tôi sợ nếu không mua thì sẽ tụt lại so với bạn bè đã sở hữu sản phẩm thời trang đó
6 Quyết định mua hàng thời trang (fashion purchase decision
26 MH1 Tôi mua hàng thời trang online khi có các mã giảm giá hoặc chương trình khuyến mãi
27 MH2 Tôi mua hàng thời trang online mỗi khi có xu hướng ăn mặc mới
28 MH3 Tôi mua hàng thời trang online khi KOL/KOC mà tôi quan tâm đánh giá tốt về sản phẩm đó
29 MH4 Tôi mua hàng thời trang online khi sản phẩm thời trang đó có số lượng giới hạn
30 MH5 Tôi mua hàng thời trang online khi thấy những người xung quanh đều có sản phẩm đó.
Nghiên cứu định lượng
3.3.1 Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát
Nội dung bảng câu hỏi khảo sát dùng cho nghiên cứu định lượng được thiết kế gồm các phần:
Phần 2: Thông tin cá nhân của người tham gia khảo sát (giới tính, trường, năm học, thu nhập,…)
Phần 3: Câu hỏi khảo sát được hình thành từ các biến quan sát, sử dụng thang đo Likert 5 điểm để đánh giá mức độ ảnh hưởng của FOMO đến quyết định mua sắm thời trang trực tuyến của sinh viên
(Bảng câu hỏi khảo sát chi tiết sẽ được trình bày ở Phụ lục 1)
3.3.2 Phương pháp chọn mẫu Để lựa chọn đối tượng nghiên cứu đại diện cho nhóm khách hàng mục tiêu, tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất theo hình thức chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện Cách thức này giúp tác giả dễ dàng tiếp cận các đối tượng nghiên cứu mà họ có thể gặp gỡ, phỏng vấn, khảo sát Ưu điểm của phương pháp này là tiết kiệm thời gian, chi phí và dễ dàng thực hiện Tuy nhiên, nhược điểm của nó là không thể xác định được sai số khi lấy mẫu, dẫn đến kết quả nghiên cứu có thể không chính xác hoàn toàn
Kích thước mẫu đóng vai trò quan trọng trong nghiên cứu khoa học, ảnh hưởng trực tiếp đến độ tin cậy và chính xác của kết quả Theo kinh nghiệm của các nhà nghiên cứu, mẫu càng lớn, kết quả nghiên cứu càng đáng tin cậy Tuy nhiên, việc thu thập số lượng mẫu lớn cũng tốn nhiều thời gian và nguồn lực, nên không phải nghiên cứu nào cũng có thể thực hiện được Để tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA thì cỡ mẫu tối thiểu phải bằng
5 lần số biến quan sát (Hair et al., 2013), n ≥ 5.m Trong đó: n là số mẫu cần khảo sát m là số lượng biến quan sát
Vậy nên, số lượng mẫu tối thiểu cho nghiên cứu này là 150 mẫu cho 30 biến quan sát
Bên cạnh đó, kích thước mẫu phải đảm bảo thỏa mãn theo công thức sau đây: n ≥ 8p + 50 nếu cần phải đi phân tích hồi quy tuyến tính đa biến (Tabachnick, Fidell and Ullman, 2013) Trong đó: n là số mẫu cần khảo sát p là số biến độc lập p=4, n ≥ 8p + 50 => n ≥ 8.4 + 50 => n ≥ 82
Vậy nên, để đi phân tích hồi quy tuyến tính đa biến thì cỡ mẫu tối thiểu phải là 82 mẫu với 5 biến độc lập
Nhằm giảm sai số và tăng tính đại diện cho tệp dữ liệu nghiên cứu, dự kiến số lượng mẫu tối thiểu của đề tài này phải là 200 mẫu cho 30 biến quan sát
3.3.4 Phương pháp phân tích dữ liệu Đề tài sử dụng phần mềm thống kê SPSS 20 để phân tích dữ liệu Các phương pháp phân tích dữ liệu được liệt kê cụ thể như sau:
Thống kê mô tả được sử dụng để tóm tắt dữ liệu thu thập được gồm các mẫu quan sát, mô tả các đặc trưng khác nhau, giúp mô tả đặc điểm chung của nhóm nghiên cứu và xác định các giá trị bất thường trong mẫu (Pallant, 2020)
3.3.4.2 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach's Alpha Để đảm bảo độ tin cậy cho thang đo nghiên cứu, tác giả đã sử dụng phương pháp kiểm định Cronbach’s Alpha Phương pháp này giúp đánh giá mức độ thống nhất nội tại của thang đo, từ đó loại bỏ những biến quan sát không phù hợp Giá trị Cronbach’s Alpha càng cao, độ tin cậy của thang đo càng tốt
Việc sử dụng Cronbach’s Alpha trong nghiên cứu này là cần thiết bởi vì: Thang đo đã được điều chỉnh để phù hợp với mục đích nghiên cứu cụ thể, thang đo được áp dụng trong bối cảnh khác so với các nghiên cứu gốc mà thang đo được sử dụng trước đây (Hair et al., 2013)
Hệ số Cronbach’s Alpha có mức giá trị từ 0.6 trở lên thì thang đo được coi là đủ điều kiện, từ 0.7 đến 0.8 thì thang đo sử dụng tốt và từ 0.8 đến 1.0 thì thang đo sử dụng rất tốt (Peterson, 1994)
Hệ số tương quan biến – tổng (Item – Total Correlation) của các biến quan sát phải > 0.3 thì mới đạt yêu cầu Nếu < 0.3 thì các biến quan sát sẽ bị loại và bị coi là biến rác (Nunnally, 1978)
3.3.4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là phương pháp thống kê giúp nhóm các biến quan sát có mối liên hệ cao thành các nhóm nhỏ hơn gọi là "nhân tố" Mục đích chính của EFA là: Giảm số lượng biến quan sát, xác định số lượng nhân tố, đánh giá mức độ hội tụ, đánh giá mức độ phân biệt
Khi phân tích nhân tố khám phá EFA cần xem xét các chỉ số cụ thể sau đây:
- Kiểm định trị số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) dùng để kiểm định sự thích hợp của phân tích nhân tố Phân tích nhân tố được xem là phù hợp khi trị số thỏa mãn điều kiện 0.5 < KMO < 1, ngược lại nếu trị số < 0.5 thì phân tích nhân tố không thích hợp với dữ liệu nghiên cứu
- Kiểm định Bartlett’s (Barlett’s Test of Sphericity) thể hiện sự tương quan giữa các biến quan sát trong một nhân tố Kiểm định này phải có mức ý nghĩa < 0.05
(Sig < 0.05) để cho thấy rằng các biến quan sát trong nhân tố là có tương quan với nhau
- Trị số Eigenvalues đại diện cho mức độ biến thiên được giải thích bởi nhân tố Những nhân tố được giữ lại trong mô hình sẽ có Eigenvalues ≥ 1 Ngược lại, nếu nhân tố có Eigenvalues < 1 thì nhân tố đó sẽ bị loại khỏi mô hình (Anderson and Gerbing, 1982)
- Tổng phương sai trích Total Variance Explained là trị số dùng để kiểm định sự phù hợp của mô hình Tổng phương sai trích phải thỏa mãn điều kiện ≥ 50% thì mô hình EFA mới được xem là phù hợp
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Thống kê mô tả
Tác giả đã thực hiện nghiên cứu trên đối tượng là sinh viên hiện đang học tập và sinh sống tại TP.HCM, đã mua sắm thời trang trực tuyến
Thông qua phương pháp thu thập dữ liệu bằng cách gửi 303 phiếu khảo sát đến các đối tượng nghiên cứu theo hình thức trực tuyến, tác giả ghi nhận được 284 phiếu hợp lệ (93,7%) và 19 phiếu không hợp lệ (6,3%) vì không trả lời đủ nội dung
Sau đó, các phiếu hợp lệ được nhập số liệu vào Excel và được đưa vào ứng dụng SPSS 20 để bắt đầu quá trình phân tích định lượng (Xem chi tiết kết quả xử lý số liệu bằng SPSS 20 ở Phụ lục 2)
Bảng 4.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
STT Tiêu chí Số lượng (người) Tỷ lệ (%)
(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của tác giả, 2024)
Theo kết quả thống kê ở Bảng 4.1, cho thấy trong số 284 người tham gia khảo sát thì tỷ lệ nữ chiếm tỷ lệ nhiều hơn với 159 người (56%) và tỷ lệ nam chiếm 125 người (44%)
Số lượng người tham gia khảo sát là sinh viên trường Đại học Ngân hàng TP.HCM là cao nhất với 125 người chiếm 44% Các trường khác có số lượng giảm dần lần lượt là: UEL với 45 người (15.8%), HCMUTE với 41 người (14.4%), UFM với 34 người (12%) và NLU với 12 người (4.2%) Ngoài ra, người tham gia khảo sát còn là sinh viên các trường khác không thuộc những trường đề xuất của tác giả với
Về số lượng sinh viên tham gia trả lời khảo sát đa phần đang học năm thứ 4 với 166 người, chiếm 58.5% Kế đến là năm thứ 3 với 68 người (23.9%) Năm thứ 2 với 26 người (9.2%) Và cuối cùng là năm thứ 1 với 24 người (8.5%)
Số lượng sinh viên tham gia khảo sát thuộc ngành Quản trị kinh doanh chiếm tỷ lệ cao với 98 người (34.5%) Số lượng sinh viên thuộc ngành Hệ thống thông tin quản lý có số lượng người tham gia khảo sát ít nhất với 4 người (1.4%)
Người tham gia khảo sát thường mua sắm trực tuyến trên sàn TMĐT Shopee với 112 người, chiếm 39.4% Tiếp theo là Lazada với 106 người, chiếm 37.3% Cuối cùng là Tiki và Sendo không được ưa chuộng lắm với số lượng người mua lần lượt là 64 người (22.5%) và 2 người (0.7%)
Với tuần suất mua sắm thời trang online trong vòng 1 tháng, có tới 107 người đã mua từ 1-3 lần (37.7%), 77 người đã mua từ 4-6 lần (27.1%) và ít nhất là 19 người (6.7%) với 10 lần trở lên Có thể thấy, người tham gia khảo sát thường mua sắm thời trang online ít nhất 1 lần
Mức thu nhập bình quân của người tham gia khảo sát đa phần từ 2 đến 5 triệu đồng với 126 người (44.4%) Mức thu nhập bình quân dưới 2 triệu đồng chiếm tỷ lệ thấp nhất với 21 người (7.4%)
Mức chi tiêu cho sản phẩm thời trang hàng tháng của người tham gia khảo sát từ 500 nghìn đồng đến 1 triệu đồng là cao nhất với 123 người (43.3%) Và thấp nhất là mức chi tiêu trên 2 triệu cho sản phẩm thời trang hàng tháng với 33 người (11.6%)
Có thể thấy người tham gia khảo sát là sinh viên và có mối quan tâm đến các sản phẩm thời trang.
Kết quả kiểm tra độ tin cậy thang đo – Cronbach's Alpha
Bảng 4.2 Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Hệ số tương quan biến – tổng
Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến Thang đo Sự phấn khích (AE), Cronbach’s Alpha = 0.838
Thang đo Sự ghen tỵ (AJ), Cronbach’s Alpha = 0.827
Thang đo Sự hối tiếc về chi phí (AER), Cronbach’s Alpha = 0.805
Thang đo Tín hiệu khan hiếm (SC), Cronbach’s Alpha = 0.843
Thang đo Hội chứng sợ bỏ lỡ (FOMO), Cronbach’s Alpha = 0.816
Thang đo Quyết định mua hàng thời trang (MH), Cronbach’s Alpha = 0.805
(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của tác giả, 2024)
4.2.1 Đối với biến độc lập
Nội dung ở Bảng 4.2 chỉ ra rằng tất cả 4 biến độc lập đều sở hữu hệ số Cronbach’s Alpha > 0.6 lần lượt là: AE với α = 0.838, AJ với α = 0.827, AER với α
= 0.805 và SC với α = 0.843 Từ kết quả trên, thấy rằng các biến quan sát đều sở hữu mối quan hệ chặt chẽ với nhau trong cùng một nhân tố Hệ số tương quan biến – tổng của các biến quan sát trong các thang đo đều > 0.3 (theo Bảng 4.9) nên các biến này đều được chấp nhận Do đó, các biến quan sát đều được tác giả giữ nguyên và đưa vào bước tiếp theo là phân tích nhân tố khám phá EFA
4.2.2 Đối với biến trung gian
Biến trung gian FOMO sở hữu hệ số Cronbach’s Alpha là 0.816 > 0.6 và hệ số tương quan biến – tổng của các biến quan sát đều > 0.3 nên các biến quan sát đều được chấp nhận và đưa vào bước tiếp theo là phân tích nhân tố khám phá EFA
4.2.3 Đối với biến phụ thuộc
Biến phụ thuộc MH sở hữu hệ số Cronbach’s Alpha là 0.805 > 0.6 và hệ số tương quan biến – tổng của các biến quan sát đều > 0.3 nên các biến quan sát đều được chấp nhận và đưa vào bước tiếp theo là phân tích nhân tố khám phá EFA.
Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA
Sau khi tiến hành kiểm định thang đo với hệ số Cronbach’s Alpha, mô hình cho ra 4 biến độc lập với 20 biến quan sát tác động đến biến trung gian FOMO với 5 biến quan sát và biến phụ thuộc MH với 5 biến quan sát Đưa 30 biến quan sát đạt yêu cầu vào phân tích nhân tố khám phá EFA trên phần mềm SPSS 20, sử dụng phương pháp trích nhân tố Principal Component và phép quay Varimax
4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với biến độc lập
4.3.1.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA lần 1
Kết quả phân tích cho thấy hệ số KMO = 0.786 > 0.5 thể hiện rằng việc phân tích nhân tố phù hợp với tập dữ liệu nghiên cứu và kiểm định Bartlett có Sig = 0.000 thể hiện các biến quan sát có tương quan với nhau trong từng nhóm nhân tố Hệ số
Eigenvalues của nhân tố thứ 4 = 1.560 > 1, thể hiện sự hội tụ của phép phân tích dừng ở nhân tố thứ 4, tổng phương sai trích là 62.977% > 50% nên 4 nhân tố này giải thích 62.977% biến thiên của dữ liệu
Sau khi xoay nhân tố, kết quả cho thấy đa số biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5 (Factor Loading > 0.5), có biến AE3 tải lên ở 2 nhân tố và hệ số tải ở nhân tố thứ 3 nhỏ hơn 0.5, biến quan sát này được xem là biến xấu và cần được loại bỏ khỏi mô hình Biến AJ3 và biến SC4 đều tải lên ở 2 nhân tố, mức chênh lệch giữa các hệ số tải của biến AJ3 và biến SC4 đều nhỏ hơn 0.3 nên các biến này được xem là biến xấu và cần được loại bỏ khỏi mô hình (Chi tiết xem ở Phụ lục 2)
4.3.1.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA lần 2
Sau khi loại bỏ biến AE3, tác giả tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA lần 2 với 19 biến quan sát Kết quả phân tích cho thấy hệ số KMO = 0.802 > 0.5 thể hiện rằng việc phân tích nhân tố phù hợp với tập dữ liệu nghiên cứu và kiểm định Bartlett có Sig = 0.000 thể hiện các biến quan sát có tương quan với nhau trong từng nhóm nhân tố Hệ số Eigenvalues của nhân tố thứ 4 = 1.558 > 1, thể hiện sự hội tụ của phép phân tích dừng ở nhân tố thứ 4, tổng phương sai trích là 61.979% > 50% nên 4 nhân tố này giải thích 61.979% biến thiên của dữ liệu
Sau khi xoay nhân tố, kết quả cho thấy đa số biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5 (Factor Loading > 0.5), duy có biến AJ3 và SC4 đều tải lên ở 2 nhân tố Mức chênh lệch giữa các hệ số tải của biến AJ3 và biến SC4 đều nhỏ hơn 0.3 nên các biến này được xem là biến xấu và cần được loại bỏ khỏi mô hình (Chi tiết xem ở Phụ lục 2)
4.3.1.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA lần 3
Sau khi loại bỏ biến SC4, tác giả tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA lần 3 với 18 biến quan sát Kết quả phân tích cho thấy hệ số KMO = 0.811 > 0.5 thể hiện rằng việc phân tích nhân tố phù hợp với tập dữ liệu nghiên cứu và kiểm định Bartlett có Sig = 0.000 thể hiện các biến quan sát có tương quan với nhau trong từng nhóm nhân tố Hệ số Eigenvalues của nhân tố thứ 4 = 1.523 > 1, thể hiện sự hội tụ của phép phân tích dừng ở nhân tố thứ 4, tổng phương sai trích là 60.973% > 50% nên 4 nhân tố này giải thích 60.973% biến thiên của dữ liệu
Sau khi xoay nhân tố, kết quả cho thấy đa số biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5 (Factor Loading > 0.5), duy có biến AJ3 tải lên ở 2 nhân tố Mức chênh lệch giữa các hệ số tải của biến AJ3 nhỏ hơn 0.3 nên biến này được xem là biến xấu và cần được loại bỏ khỏi mô hình (Chi tiết xem ở Phụ lục 2)
4.3.1.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA lần 4
Bảng 4.3 Tóm tắt kết quả phân tích EFA lần 4 đối với các biến độc lập
(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của tác giả, 2024)
Sau khi loại bỏ biến AJ3, tác giả tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA lần 4 với 17 biến quan sát Kết quả phân tích cho thấy hệ số KMO = 0.875 > 0.5 thể hiện rằng việc phân tích nhân tố phù hợp với tập dữ liệu nghiên cứu và kiểm định Bartlett có Sig = 0.000 thể hiện các biến quan sát có tương quan với nhau trong từng nhóm nhân tố Hệ số Eigenvalues của nhân tố thứ 4 = 1.492 > 1, thể hiện sự hội tụ của phép phân tích dừng ở nhân tố thứ 4, tổng phương sai trích là 59.778% > 50% nên 4 nhân tố này giải thích 59.778% biến thiên của dữ liệu
Sau khi xoay nhân tố, kết quả cho thấy đa số biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5 (Factor Loading > 0.5) và không còn xuất hiện biến xấu
4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với biến trung gian
Bảng 4.4 Tóm tắt kết quả phân tích EFA đối với biến trung gian
(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của tác giả, 2024)
Kết quả phân tích cho thấy hệ số KMO = 0.848 > 0.5 thể hiện rằng việc phân tích nhân tố phù hợp với tập dữ liệu nghiên cứu và kiểm định Bartlett có Sig = 0.000 thể hiện các biến quan sát có tương quan với nhau trong từng nhóm nhân tố Hệ số
Eigenvalues của nhân tố thứ 1 = 2.880 > 1, tổng phương sai trích là 57.591% > 50% nên nhân tố này giải thích 57.591% biến thiên của dữ liệu
4.3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với biến phụ thuộc
Bảng 4.5 Tóm tắt kết quả phân tích EFA đối với biến phụ thuộc
(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của tác giả, 2024)
Kết quả phân tích cho thấy hệ số KMO = 0.848 > 0.5 thể hiện rằng việc phân tích nhân tố phù hợp với tập dữ liệu nghiên cứu và kiểm định Bartlett có Sig = 0.000 thể hiện các biến quan sát có tương quan với nhau trong từng nhóm nhân tố Hệ số Eigenvalues của nhân tố thứ 1 = 2.880 > 1, tổng phương sai trích là 57.591% > 50% nên nhân tố này giải thích 57.591% biến thiên của dữ liệu.
Kết quả phân tích tương quan Pearson
Bảng 4.6 Kết quả phân tích tương quan Pearson
AE AJ AER SC FOMO MH
** Tương quan có ý nghĩa ở mức 0.01
(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của tác giả, 2024)
Kết quả phân tích tương quan Pearson ở Bảng 4.6 cho thấy giá trị Sig giữa các biến độc lập AE, AJ, AER, SC, biến trung gian FOMO và biến phụ thuộc MH đều nhỏ hơn 0.01, hệ số tương quan r nằm trong khoảng từ -0.533 đến 0.758 Vì vậy, có thể kết luận rằng có sự tương quan tuyến tính rất chặt chẽ giữa 4 biến độc lập, biến trung gian và biến phụ thuộc trong mô hình ở mức tin cậy đến 99% (tương đương mức ý nghĩa 1%).
Kết quả phân tích hồi quy
Thực hiện phân tích hồi quy với 4 biến độc lập gồm: Sự phấn khích, Sự ghen tỵ, Sự hối tiếc về chi phí, Tín hiệu khan hiếm và 1 biến trung gian Hội chứng sợ bỏ lỡ Sau đó thực hiện phân tích hồi quy với 1 biến trung gian Hội chứng sợ bỏ lỡ và 1 biến phụ thuộc Quyết định mua hàng thời trang
Hai phương trình hồi quy bội có dạng như sau:
FOMO = β0 + β1 * AE + β2 * AJ + β3 * AER + β4 * SC + ε1 (1)
4.5.1 Đánh giá độ phù hợp của hai mô hình
Bảng 4.7 Hệ số phù hợp của mô hình (1)
Std Error of the Estimate
1 792 a 628 623 42267 1.940 a Predictors: (Constant), SC, AER, AE, AJ b Dependent Variable: FOMO
(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của tác giả, 2024)
Kết quả ở Bảng 4.7 cho thấy hệ số R 2 hiệu chỉnh = 0.623, điều này có nghĩa mô hình (1) giải thích được 62,3% sự tác động của 4 biến độc lập đến biến trung gian Hội chứng sợ bỏ lỡ và 37,7% còn lại là các yếu tố tác động khác ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên
Bảng 4.8 Hệ số phù hợp của mô hình (2)
Std Error of the Estimate
1 758 a 575 574 45395 2.001 a Predictors: (Constant), FOMO b Dependent Variable: MH
(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của tác giả, 2024)
Kết quả ở Bảng 4.8 cho thấy hệ số R 2 hiệu chỉnh = 0.574, điều này có nghĩa mô hình (2) giải thích được 57,4% sự tác động của biến trung gian Hội chứng sợ bỏ lỡ đến biến phụ thuộc Quyết định mua hàng thời trang và 42,6% còn lại là các yếu tố tác động khác ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên
4.5.2 Kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của hai mô hình
Bảng 4.9 Phân tích phương sai ANOVA cho mô hình (1)
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig
Total 133.982 283 a Dependent Variable: FOMO b Predictors: (Constant), SC, AER, AE, AJ
(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của tác giả, 2024)
Bảng phân tích phương sai ANOVA của mô hình (1) cho kết quả kiểm định F để đánh giá giả thuyết sự phù hợp của mô hình hồi quy Từ kết quả của Bảng, kiểm định F cho giá trị Sig = 0.000 < 0.05 Do đó, mô hình hồi quy được xây dựng là phù hợp
Bảng 4.10 Phân tích phương sai ANOVA cho mô hình (2)
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig
Total 136.810 283 a Dependent Variable: MH b Predictors: (Constant), FOMO
(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của tác giả, 2024)
Bảng phân tích phương sai ANOVA của mô hình (2) cho kết quả kiểm định F để đánh giá giả thuyết sự phù hợp của mô hình hồi quy Từ kết quả của Bảng, kiểm định F cho giá trị Sig = 0.000 < 0.05 Do đó, mô hình hồi quy được xây dựng là phù hợp
Giả định về phân phối chuẩn của phần dư
Biểu đồ 4.1 Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa Histogram của mô hình (1)
(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của tác giả, 2024)
Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa Histogram của mô hình (1) cho thấy giá trị trung bình Mean = -2.37E-15 gần bằng 0 và độ lệch chuẩn Std DEV = 0.993 gần bằng 1 Như vậy, có thể kết luận rằng phân phối phần dư xấp xỉ chuẩn, giả định về phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm
Biểu đồ 4.2 Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa Histogram của mô hình (2)
(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của tác giả, 2024)
Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa Histogram của mô hình (2) cho thấy giá trị trung bình Mean = 1.36E-15 gần bằng 0 và độ lệch chuẩn Std DEV = 0.998 gần bằng
1 Như vậy, có thể kết luận rằng phân phối phần dư xấp xỉ chuẩn, giả định về phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm
Giả định liên hệ tuyến tính
Biểu đồ 4.3 Biểu đồ phân tán Scatter Plot của mô hình (1)
(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của tác giả, 2024) Theo Biểu đồ 4.3, kết quả cho thấy các điểm dữ liệu phân bố tập trung xung quanh tung độ 0, vì vậy kết luận giả định liên hệ tuyến tính không vi phạm
Biểu đồ 4.4 Biểu đồ phân tán Scatter Plot của mô hình (2)
(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của tác giả, 2024)
Theo Biểu đồ 4.4, kết quả cho thấy các điểm dữ liệu phân bố tập trung xung quanh tung độ 0, vì vậy kết luận giả định liên hệ tuyến tính không vi phạm
Giả định tự tương quan
Giá trị Durbin-Watson (DW) dùng để kiểm định tương quang chuỗi bậc nhất Giá trị DW của hai mô hình (1) và (2) lần lượt là 1.940 và 2.001 thỏa điều kiện nằm trong khoảng từ 1.5 đến 2.5 nên kết quả không vi phạm giả định về hiện tượng tự tương quan
Giả định đa cộng tuyến
Bảng 4.11 Kết quả kiểm tra đa cộng tuyến của mô hình (1)
(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của tác giả, 2024)
Hệ số phóng đại phương sai (VIF) của các biến độc lập trong mô hình đều nhỏ hơn 10, cụ thể là nhỏ hơn 2 Độ chấp nhận của biến (Tolerance) đều lớn hơn 0.4 Kết luận không có xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình (1)
Bảng 4.12 Kết quả kiểm tra đa cộng tuyến của mô hình (2)
(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của tác giả, 2024)
Hệ số phóng đại phương sai (VIF) của biến trung gian trong mô hình nhỏ hơn
10, cụ thể là nhỏ hơn 2 Độ chấp nhận của biến (Tolerance) lớn hơn 0.4 Kết luận không có xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình (2)
4.5.3 Kiểm định hệ số hồi quy và lập phương trình hồi quy
Bảng 4.13 Hệ số hồi quy giữa các biến trong mô hình (1)
(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của tác giả, 2024)
Theo Bảng 4.13, kết quả cho thấy 4 biến độc lập đều có giá trị Sig = 0.000 < 0.05 Như vậy, 4 biến độc lập đều có ý nghĩa thống kê với mức ý nghĩa 5% và đều có sự tác động đến biến trung gian FOMO Cụ thể biến AER có tác động nghịch chiều đến biến FOMO trong khi 3 biến còn lại là AE, AJ, SC đều có tác động thuận chiều đến biến FOMO
Từ kết quả phân tích hồi quy của mô hình (1), có phương trình hồi quy đã chuẩn hóa như sau:
FOMO = 0.249 * AE + 0.320* AJ – 0.218* AER + 0.299* SC + ε1 (1)
Từ phương trình trên, kết quả cho thấy yếu tố tác động mạnh nhất đến Hội chứng sợ bỏ lỡ là Sự ghen tỵ (AJ) với hệ số Beta đã chuẩn hóa là 0.320 Mức độ tác động của các yếu tố còn lại giảm dần với hệ số Beta đã chuẩn hóa lần lượt là SC 0.299, AE = 0.249 và AER = -0.218
Bảng 4.14 Hệ số hồi quy giữa các biến trong mô hình (2)
(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của tác giả, 2024)
Theo Bảng 4.14, kết quả cho thấy biến trung gian FOMO có giá trị Sig = 0.000
< 0.05 Như vậy, biến trung gian FOMO có ý nghĩa thống kê với mức ý nghĩa 5% và đều có sự tác động đến biến phụ thuộc MH
Từ kết quả phân tích hồi quy của mô hình (2), có phương trình hồi quy đã chuẩn hóa như sau:
Từ phương trình trên, kết quả cho thấy yếu tố Hội chứng sợ bỏ lỡ tác động mạnh đến Quyết định mua hàng thời trang của sinh viên với hệ số Beta đã chuẩn hóa là 0.758.
Thảo luận kết quả nghiên cứu
Để đánh giá ảnh hưởng của FOMO đến quyết định mua hàng thời trang trực tuyến của sinh viên tại TP.HCM, tác giả đã đề xuất mô hình gồm 6 yếu tố gồm Sự phấn khích, Sự ghen tỵ, Sự hối tiếc về chi phí, Tín hiệu khan hiếm, Hội chứng sợ bỏ lỡ, Quyết định mua hàng thời trang Sau khi tiến hành kiểm tra độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, tác giả giữ nguyên mô hình đề xuất và phân tích hồi quy
Từ các kết quả phân tích và kiểm định, mô hình nghiên cứu hoàn chỉnh được minh họa như sau:
Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu hoàn chỉnh
(Nguồn: Tác giả xây dựng dựa trên kết quả phân tích hồi quy, 2024)
Sự ghen tỵ có ảnh hưởng mạnh nhất đến FOMO dẫn đến ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thời trang trực tuyến Với hệ số hồi quy chuẩn hóa là 0.320 Yếu tố
Sự ghen tỵ có ảnh hưởng cùng chiều đến FOMO, và FOMO có ảnh hưởng đến Quyết định mua hàng thời trang Kết quả này trùng khớp với nghiên cứu của Good và Hyman (2021) Nghiên cứu trước đó đã chứng minh rằng Sự ghen tỵ có tác động tích cực đến khả năng mua hàng thông qua nhân tố FOMO Kết quả này còn tương đồng với một số nghiên cứu của Przybylski và cộng sự (2013), Fumar và cộng sự (2023)
Yếu tố ảnh hưởng mạnh thứ hai đến FOMO là Tín hiệu khan hiếm và từ đó ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thời trang trực tuyến Với hệ số hồi quy chuẩn hóa là 0.299 Tín hiệu khan hiếm trong FOMO được nhận định như là một yếu tố tác động tích cực, khi có tín hiệu khan hiếm như số lượng có hạn, thời gian có hạn,… người tiêu dùng dễ bị FOMO hơn và từ đó dẫn đến quyết định mua hàng Kết quả này cũng được chỉ ra ở các nghiên cứu của Alt (2015), Dahmiri, Bhayangkari và Fatricia (2023), Suhardi, Akhmadi và Darmawan (2023)
Yếu tố Sự phấn khích có ảnh hưởng mạnh thứ ba đến FOMO dẫn đến quyết định mua hàng thời trang trực tuyến của sinh viên Với hệ số hồi quy chuẩn hóa là 0.249 Các thông tin về sản phẩm, dịch vụ, có một sức hấp dẫn đến người tiêu dùng khiến họ ra quyết định mua hàng (Good and Hyman, 2021) Các nghiên cứu của Good và Hyman (2021), Fumar và cộng sự (2023) cũng chỉ ra kết quả tương tự về ảnh hưởng của yếu tố sự phấn khích đến FOMO và quyết định mua hàng
Cuối cùng, riêng về yếu tố Sự hối tiếc về chi phí, yếu tố này có ảnh hưởng nghịch chiều đến FOMO và quyết định mua hàng thời trang Với hệ số hồi quy chuẩn hóa là -0.218 Việc quyết định mua hàng thời trang bị ảnh hưởng bởi yếu tố FOMO có thể khiến cho sản phẩm hoặc dịch vụ đã mua không thực sự cần thiết Kết quả này tương đồng với một số nghiên cứu của Good và Hyman (2021), Suhardi, Akhmadi và Darmawan (2023)
Chương 4 tập trung trình bày kết quả xử lý dữ liệu bằng SPSS 20 Kết quả thống kê mô tả và kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho các biến độc lập, biến trung gian và biến phụ thuộc Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha với các biến đều đạt yêu cầu và đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA Kết quả EFA đạt yêu cầu với tất cả biến quan sát Phân tích hồi quy với 4 biến độc lập trong đó biến Sự hối tiếc về chi phí tác động nghịch chiều tới Hội chứng sợ bỏ lỡ, 3 biến còn lại là Sự phấn khích, Sự ghen tỵ, Tín hiệu khan hiếm tác động thuận chiều đến Hội chứng sợ bỏ lỡ và biến Hội chứng sợ bỏ lỡ tác động thuận chiều đến biến Quyết định mua sắm thời trang trực tuyến của sinh viên.
