Đề cương nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ chuyển phát tại chi nhánh Bưu chính Viettel Post Sóc Trăng

Đề cương đồ án "Nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ chuyển phát tại chi nhánh Bưu chính Viettel Post Sóc Trăng" Đề cương đưa ra các khái niệm về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ - có sự so sánh để lựa chọn mô hình phù hợp.

FPT EXECUTIVE MBA PROGRAM (GeMBA)

Chương trình Thạc sĩ Quản trị kinh doanh - Trường Đại học FPT

ĐỀ CƯƠNG

ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP

NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNGĐỐI VỚI DỊCH VỤ CHUYỂN PHÁT

TẠI CHI NHÁNH BƯU CHÍNH VIETTEL SÓC TRĂNG

Học viên thực hiện: Lê Dũ Chiếc

Cần Thơ, tháng 6/2023

a)Tên đề tài

Nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ chuyển phát tại chi nhánh Bưuchính Viettel Sóc Trăng.

b)Lý do chọn đề tài

Trong thời đại hiện nay, ngành logistics đóng vai trò quan trọng không thể phủ nhậntrong việc định hình sự phát triển kinh tế của mỗi quốc gia Với Việt Nam, vị thế và tiềmnăng của ngành này ngày càng rõ nét, được thể hiện qua các con số ấn tượng Theo báocáo Chỉ số Logistics thị trường mới nổi năm 2023 do nhà cung cấp dịch vụ vận tải và hậucần kho vận Agility công bố, Việt Nam xếp hạng 10/50 thị trường logistics mới nổi, tăng1 bậc so với năm trước Với tốc độ tăng trưởng ngành bình quân hằng năm từ 14 - 16%,số lượng và chất lượng dịch vụ logistics được nâng cao đặt nền móng cho một sự pháttriển đầy tiềm năng [1]

Trong chuỗi cung ứng và vận chuyển, logistics và chuyển phát có sự liên quan chặt chẽ.Trong phạm vi rộng, logistics bao gồm toàn bộ quy trình quản lý và vận chuyển hàng hoátừ điểm xuất phát đến đích cuối cùng, bao gồm các khâu như quản lý kho, vận chuyển,tối ưu hoá chuỗi cung ứng Trong đó, chuyển phát sẽ tập trung chủ yếu vào giai đoạncuối của quy trình logistics, đảm bảo việc đưa hàng hoá từ điểm xuất phát đến tay ngườinhận một cách nhanh chóng Tại Việt nam, các doanh nghiệp nước ngoài đang chiếm giữhơn 60% thị phần thị trường chuyển phát, các doanh nghiệp Việt Nam chỉ chiếm khoảnghơn 30% thị phần Trong đó, VietnamPost và Viettel Post – hai đơn vị dẫn đầu trong thịtrường chuyển phát, bước vào cuộc cạnh tranh gay gắt với các đối thủ ngoài nước nhằmgiành lại thị phần chuyển phát tỷ USD Trong đó, Viettel Post là một đơn vị thành viêncủa Tập đoàn Công nghiệp Viễn thông Quân đội Viettel chuyên kinh doanh các dịch vụ

Chuyển phát nhanh trong nước và quốc tế; Dịch vụ Logistics; Dịch vụ Fulfillment; Dịchvụ Thương mại… Sau hơn 25 năm xây dựng và phát triển, vị thế của Viettel Post ngàycàng được khẳng định trên thị trường [2] Báo cáo từ Bộ Thông tin và Truyền thông chothấy Viettel Post năm 2022, Viettel Post đứng thứ hai về doanh thu trong thị trườngchuyển phát [3]

Tại quê hương Sóc Trăng, với quyết tâm đưa cảng Trần Đề trở thành cửa ngõ đặc biệt vàchiến lược cho vùng Đồng bằng Sông Cửu Long (ĐBSCL), động lực phát triển ngànhlogistics ngày càng trở nên quan trọng Mỗi năm, ĐBSCL cần vận chuyển hàng hóa lêncụm cảng TP Hồ Chí Minh lên đến 20 triệu tấn, làm tăng chi phí vận chuyển đường bộthêm 10 USD cho mỗi tấn hàng hóa [4] Thách thức này không chỉ tạo ra một môi trườngcạnh tranh khốc liệt mà còn đặt ra những yêu cầu khắt khe về chất lượng và hiệu suất chocác doanh nghiệp, đặc biệt là trong lĩnh vực chuyển phát nhanh.

Trong bối cảnh đứng trước nhiều thách thức và cơ hội, thì việc đáp ứng những nhu cầungày càng tăng cao của khách hàng đóng vai trò quan trọng Chi nhánh Bưu chính ViettelSóc Trăng không chỉ là một điểm dừng chuyển phát nhanh mà còn là một liên kết quantrọng trong chuỗi cung ứng và vận chuyển hàng hóa trong khu vực Đề tài nghiên cứunày sẽ tập trung vào việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ chuyểnphát tại chi nhánh Bưu chính Viettel Sóc Trăng, đồng thời đưa ra những giải pháp để tốiưu hóa hiệu suất, giảm chi phí vận chuyển và làm tăng tính cạnh tranh trong thị trườngngày càng đa dạng và biến động.

c)Mục tiêu

1 Mục tiêu chung

Thông qua ý kiến của khách hàng nhằm xác định mức độ hài lòng của họ về việc sử dụng

- Từ kết quả khảo sát nhằm phát hiện những ưu điểm và hạn chế của dịch vụ,từ đó nghiên cứu đề xuất một số giải pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ,nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ chuyển phát của chinhánh Bưu chính Viettel Sóc Trăng.

d)Phương pháp tiếp cận

1.Khái niệm về dịch vụ

Khi nền kinh tế phát triển, đời sống người tiêu dùng được cải thiện, kéo theo các nhu cầusử dụng dịch vụ ngày càng tăng cả về chất lượng và số lượng Những giá trị do dịch vụđem lại chiếm vị trí ngày càng quan trọng so với sản phẩm cụ thể

Dịch vụ là một khái niệm rộng và có nhiều cách định nghĩa khác nhau Theo TCVN ISO8402:1999, dịch vụ là kết quả tạo ra để đáp ứng yêu cầu của khách hàng bằng các hoạtđộng tiếp xúc giữa người cung cấp – khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cungcấp [5];

Theo quan điểm của Philip Kotler: dịch vụ là mọi hoạt động và kết quả mà một bên cóthể cung cấp cho bên kia, chủ yếu là vô hình, không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó.

Theo quy định tại Khoản 3 Điều 4 Luật giá năm 2012, dịch vụ là hàng hóa có tính vôhình, quá trình sản xuất và tiêu dùng không tách rời nhau, bao gồm các loại dịch vụ tronghệ thống ngành sản phẩm Việt Nam theo quy định của pháp luật.

Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu giải quyết cácmối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà khôngcó sự thay đổi quyền sở hữu Sản phẩm của các dịch vụ cụ thể trong phạm vi hoặc vượtquá phạm vi của sản phẩm vật chất Còn trên giá độ hàng hoá, dịch vụ là hàng hoá vôhình mang lại chuỗi giá trị thoả mãn một nhu cầu nào đó của thị trường [6]

Như vậy, dịch vụ là một khái niệm mà trong ngữ cảnh khá rộng lớn, nhưng thông thườngnó được hiểu là cung cấp một hình thức hỗ trợ, lợi ích, hoặc giải pháp cho người khác.Điều này có thể bao gồm nhiều lĩnh vực khác nhau như kinh doanh, giáo dục, y tế, vậntải, và nhiều ngành khác.

2 Đặc điểm của dịch vụ

So với các sản phẩm, hàng hóa hữu hình, dịch vụ là một loại hàng hóa đặc biệt, nó cónhững nét đặc trưng cơ bản riêng mà những nhà quản trị dịch vụ cần nắm rõ để có nhữngphương thức giải quyết vấn đề phù hợp

- Tính đồng thời, không chia cắt: quá trình cung cấp dịch vụ xảy ra liên tục,nghĩa là quá trình cung cấp và tiếp nhận dịch vụ tiến hành đồng thời, cùngmột lúc với sự hiện diện của khách hàng trong suốt thời gian sản xuất Dođó, chất lượng dịch vụ sẽ rất khó đoán trước mà sẽ dựa theo phán đoán chủquan cao và dĩ nhiên, chúng ta không thể tích luỹ, dự trữ dịch vụ và cũngnhư không thể kiểm nghiệm trước;

- Tính không đồng nhất, không ổn định: chất lượng dịch vụ tuỳ thuộc vàongười thực hiện, thời gian và địa điểm cung cấp Chính vì vậy, tổ chức

không thể dựa vào lần kiểm tra cuối cùng nhằm đánh giá chất lượng dịchvụ mình cung cấp Đây là một đặc điểm quan trọng mà nhà cung ứng cầnlưu ý nếu muốn nâng cao chất lượng dịch vụ của mình Tổ chức có thểkhắc phục bằng cách đầu tư vào việc tuyển chọn và đào tạo, huấn luyệnnhân viên; đồng thời chuẩn hoá các qui trình thực hiện và theo dõi, đolường sự thoả mãn của khách hàng thường xuyên;

- Tính vô hình của dịch vụ: sản phẩm dịch vụ khác với sản phẩm vật chất cụthể ở chỗ dịch vụ không thể cầm, nắm, nghe, hay nhìn thấy trước khi mua.Khách hàng chỉ nhận được sản phẩm dịch vụ ngay khi nó được cung cấp vàvì thế cần có những dấu hiệu hay bằng chứng vật chất về chất lượng dịchvụ như: con người, thông tin, địa điểm, thiết bị, biểu tượng, giá cả…

- Tính mong manh, không lưu giữ: chính vì vô hình nên dịch vụ được cho làrất mong manh, người cung cấp cũng như người tiếp nhận không thể lưugiữ lại, không thể đem tiêu thụ hay bán ra trong một thời gian sau đó [5]

3 Chất lượng dịch vụ3.1 Khái niệm

Theo tiêu chuẩn Việt Nam ISO 9000:2000 thì chất lượng dịch vụ là mức độ của một tậphợp các đặc tính vốn có của dịch vụ thoả mãn các nhu cầu, mong đợi của khách hàng vàcác bên có liên quan [5]

Lewis và Booms (1983) cho rằng chất lượng dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụđược đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu tạo ramột dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất.[7]

Theo Parasuraman, Zeithaml & Berry (1985, 1988) thì chất lượng dịch vụ được xem nhưnhư khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụngdịch vụ đó [8, 9]

Tóm lại, chất lượng dịch vụ là việc các nhà cung cấp dịch vụ đáp ứng được mức độ nhucầu và sự mong đợi của khách hàng với dịch vụ đó Vì thế chất lượng dịch vụ chủ yếu dokhách hàng xác định, mức độ hài lòng của khách hàng càng cao thì chất lượng dịch vụcàng tốt [10]

3.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tuỳ thuộc vào đối tượngnghiên cứu Xét một cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm các đặc điểm sau:

- Tính vượt trội: đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thểhiện được tính vượt trội “ưu việt” của mình so với những sản phẩm dịch vụkhác Chính tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thếmạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ.

- Tính đặc trưng của sản phẩm: chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốtlõi nhất và tinh tế nhất kết tinh trong sản phẩm dịch vụ tạo nên tính đặctrưng của sản phẩm dịch vụ Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lượngcao sẽ hàm chứa nhiều đặc trưng vượt trội hơn so với dịch vụ cấp thấp - Tính cung ứng: chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện chuyển

giao dịch vụ đến khách hàng Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong tháiphục vụ và cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hayxấu Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấpdịch vụ Chính vì thế, để cung cấp dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiênphải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài củachính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng.

- Tính thoả mãn nhu cầu: dịch vụ được tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu củakhách hàng Do đó, chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thoả mãn nhu cầucủa khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chấtlượng dịch vụ Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng nhu cầucủa mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ nhậnđược Trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở nênquan trọng hơn bao giờ hết và các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướngđến khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó Sẽ là vôích và không có chất lượng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánhgiá là không có giá trị.

- Tính tạo ra giá trị: rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với giá trị tạo ranhằm phục vụ khách hàng Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thìđược xem là không có chất lượng Vì vậy, xem xét chất lượng dịch vụ haycụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giácủa khách hàng chứ không phải của nhà cung cấp dịch vụ Nói cách kháctính giá trị của dịch vụ cũng bị chi phối nhiều yếu tố bên ngoài hơn là nộitại Chất lượng dịch vụ cao là dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứngnhu cầu khách hàng mà còn vượt hơn cả mong muốn của khách hàng Dođó tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựngvà phát triển chất lượng dịch vụ [11]

4 Sự hài lòng của khách hàng4.1 Định nghĩa

Kotler (2000) định nghĩa “sự hài lòng như một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của mộtngười bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (hay kết quả) trongmối quan hệ với những mong đợi của họ”.

Điều này cũng phù hợp với lý thuyết “Kỳ vọng – Xác nhận” của Oliver (1980) khi ôngcho rằng sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi hai quá trình độc lập: kỳ vọng vềdịch vụ trước khi mua và cảm nhận về dịch vụ sau khi đã trải nghiệm.

Parasuraman và cộng sự (1993) đã khẳng định rằng, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng cómối quan hệ nhân quả, khách hàng sẽ hài lòng khi nhận được dịch vụ có chất lượngnhưng chất lượng dịch vụ tốt chưa chắc khiến họ cảm thấy hài lòng [12]

4.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

Tại một số nước trên thế giới, các nhà nghiên cứu đã phát triển những mô hình đo lườngchỉ số hài lòng của khách hàng được ứng dụng chung cho hầu hết các doanh nghiệp hoặccác ngành Trên cơ sở đó đưa ra các biến số ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàngnhư sau:

- Hình ảnh (Image): hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu (nhãnhiệu) và sự liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu(nhãn hiệu) Biến số này được biểu hiện bởi danh tiếng, uy tín, lòng tin củachính người tiêu dùng đối với thương hiệu Các nghiên cứu thực tiễn đãkhẳng định rằng “Đây là nhân tố quan trọng và có tác động trực tiếp đến sựhài lòng của khách hàng” Đồng thời, nó cũng có mối quan hệ đồng biến đốivới sự hài lòng và trung thành sản phẩm hoặc thương hiệu;

- Sự mong đợi (Expectations): thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàngmong đợi nhận được, các thông số đo lường sự mong đợi gắn liền với nhữngthông số của hình ảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ Đâylà kết quả của kinh nghiệm tiêu dùng trước đó hoặc thông tin thông qua kênhtruyền thông đối với sản phẩm hoặc dịch vụ Trong một số ngành, có thể biếnsố này không có mối quan hệ với giá trị cảm nhận Trên thực tế, mong đợi

càng cao thì càng có khả năng dẫn đến quyết định mua nhưng mong đợi càngcao thì khả năng thoả mãn khách hàng càng khó;

- Chất lượng cảm nhận (Perceived quality) có 2 loại chất lượng cảm nhận: chấtlượng cảm nhận sản phẩm (hữu hình) là sự đánh giá về tiêu dùng sản phầmgần đây của khách hàng đối với sản phẩm và chất lượng cảm nhận dịch vụ(vô hình) là sự đánh giá các dịch vụ liên quan như: dịch vụ trong và sau khibán, điều kiện cung ứng, giao hàng… của chính sản phẩm Do vậy cả haiđược tạo thành bởi những thuộc tính quan trọng được kết tinh trong chính sảnphẩm dịch vụ;

- Giá trị cảm nhận (Perceived value): các nghiên cứu về lí thuyết cho thấy, sựhài lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá trị hàng hoá và dịch vụ Giá trị làmức độ cảm nhận đối với chất lượng sản phẩm so với giá phải trả hoặcphương diện “giá trị không chỉ bằng tiền” mà khách hàng tiêu dùng sản phẩmđó Theo Kotler, giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trịmà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sảnphẩm dịch vụ nào đó [11]

5 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng của kháchhàng

Thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng của dịch vụ chínhlà mức độ hài lòng của khách hàng Tuy nhiên, Zeithaml và Bitner (năm 2000) cho rằngchất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm rõ rệt và phân biệt Sựhài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát, nói lên sự hài lòng của họ khi tiêudùng một dịch vụ Trong khi đó, chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụthể của dịch vụ [13]

Theo Oliver, sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng được thểhiện ở những khía cạnh sau:

- Các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ mang tính cụ thể trong khi sự hàilòng khách hàng có liên quan đến nhiều yếu tố khác ngoài chất lượng dịch vụnhư: giá cả, quan hệ khách hàng và thời gian sử dụng dịch vụ

- Các đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào việc thực hiện dịch vụ nhưthế nào nhưng sự hài lòng lại là sự so sánh giữa các giá trị nhận được và giátrị mong đợi.

- Nhận thức về chất lượng dịch vụ ít phụ thuộc vào kinh nghiệm với nhà cungcấp dịch vụ, môi trường kinh doanh trong khi sự hài lòng của khách hàng lạiphụ thuộc nhiều vào các yếu tố này hơn [14]

Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng caochất lượng dịch vụ Hay nói cách khác, muốn nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng khisử dụng dịch vụ tại các doanh nghiệp chuyển phát nhanh cần nâng cao chất lượng dịchvụ Mà muốn làm được như vậy thì chúng ta phải đi tìm hiểu, khảo sát xem các yếu tốnào là yếu tố có tầm ảnh hưởng quan trọng đến việc nâng cao chất lượng phát triển dịchvụ chuyển phát.

6 Các mô hình nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ và sự hài lòngcủa khách hàng.

Trong hoạt động kinh doanh của mọi doanh nghiệp, mục đích cuối cùng luôn luôn là làmthỏa mãn khách hàng Và theo thời gian, nhu cầu, đòi hỏi của con người ngày càng caohơn về chất lượng dịch vụ, sản phẩm Hiện nay trên thế giới, các nhà nghiên cứu đã chora đời nhiều mô hình đo lường Trong đó, có thể kể đến như là:

- Mô hình SERVQUAL: SERVQUAL là một mô hình dùng để quản lý chấtlượng dịch vụ, được Zeithaml, Parasuraman & Berry phát triển vào giữa

những năm 1980 để đo lường chất lượng trong mảng dịch vụ Các tác giả banđầu định ra mô hình bao gồm 10 biến về chất lượng dịch vụ, nhưng theo thờigian, các nhân tố được thu hẹp còn 5 nhân tố là: (1) Phương tiện hữu hình(tangibles): Thể hiện qua các trang thiết bị, giao tiếp, cách thức thể hiệncủanhân viên; (2) Sự tin cậy (reliability): Thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ đãcam kết một cách chính xác; (3) Sự đáp ứng (responsiveness): Thể hiện sựsẵn lòng hỗ trợ khách hàng và cung cấp dịch vụ nhanh chóng; (4) Sự bảo đảm(assurance): Thể hiện kiến thức chuyên môn và thái độ phục vụ mang lạiniềm tin cho khách hàng; (5) Sự đồng cảm (empathy): Thể hiện sự chăm sóc,quan tâm đến khách hàng Bộ thang đo gồm 2 phần, mỗi phần có 22 phátbiểu Phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịchvụ của doanh nghiệp nói chung Nghĩa là không quan tâm đến một doanhnghiệp cụ thể nào, người được phỏng vấn cho biết mức độ mong muốn củahọ đối với dịch vụ đó Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàngđối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát Nghĩa là căn cứvào dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp được khảo sát để đánh giá Kết quảnghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chấtlượng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối vớichất lượng dịch vụ đó Cụ thể, theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịchvụ được xác định như sau: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trịkỳ vọng [10]

- Mô hình SERVPERF: Được nghiên cứu bởi Cronin và Taylor năm 1992 [15],mô hình này cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiệndịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ Theo môhình SERVPERF thì: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận Mô hình này