Luận văn thạc sĩ Thông tin - thư viện: Hoạt động Marketing của thư viện trường Đại học Công nghệ Nanyang Singapore và khả năng áp dụng cho Thư viện Tạ Quang Bửu - Đại học Bách Khoa Hà Nội

Trong bài “Các quan điểm marketing và vandé áp dụng trong hoạt động thông tin- thư viện” tác giả Trần Mạnh Tuan đã phân tích và giới thiệu một số quan điểm marketing trong lĩnh vực hoạt

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI | oo TRUONG DAI HOC KHOA HOC XA HOI VA NHAN VAN

ĐẠI HỌC QUOC GIA HÀ NỘI _ a TRUONG DAI HOC KHOA HOC XA HOI VA NHAN VAN

VU QUYNH NHUNG

Chuyén nganh: Khoa hoc Thu vién

Mã so: 60 32 20

LUAN VAN THAC Si THONG TIN - THU VIEN

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Tran Thi Quý

Hà Nội-2010

MỤC LỤCDANH MỤC CÁC TỪ VIET TẮTT 2- 2 2s s£s£ sss£ss£ss£ss£sessessesssse 4

DANH MỤC BANG BIÊU 5-5 5< 5s sEssSsEseEeEseEsrsersrsersrssrsrssrsrsee 5PHAN MỞ ĐẦUU << <4 4.E4E1E7147142180 0780078801404 8n6

1 Tính cấp thiết của đề tài -< <5 << se esEseEEsEsesessesesersrsesersree 6

2 Tình hình nghién € ỨU œ2 <5 2< 2 SE 9 9 9.9 90v 100 0.000 90 8

3 Mục đích và nhiệm vụ nghiÊn CỨU 55 «55 S599 98969995395 10

3.1 Muc tid Trị nã nổ nố ố n 10

3.2 Nhiệm vụ HghiÊH CỨH «sgk 10

4 Giả thuyết nghiên €ỨU 5< s se +ssEstseEstseEsetersetsrssssrssrsrssrsre 10

5 Đối tượng và phạm Vi nghiên €ỨU s-5- << ss° 2 sesess=sesesess=seses 10

5.1 Đối tượng nghiên cứu của de tầi - 5-5 SectcEESt‡EeEEEEEeEerrkrrerrrees 10

5.2 Pham vi nghiên cứu của GE tài +52 +c+E+E‡E2EeE2ESESEerkerrrkerees 11

6 Phương pháp nghiÊn CỨU <5 << 5< +5 5 5 59 55 5056955669566 96 11

6.1 Phương pháp lUẬN TH TH ve rry 11

6.2 Phương pháp nghiên cứu cụ NE eecccceccccccecsccssscesesescssesessesesessesesesessesesees 11_7 Ý nghĩa khoa học và ứng dụng của đề tài s-s- 5s sesecsess=ses 11

(S0 01 an nh 117.2 VỀ mặt UNG AUN veeccecescscssessecssssseescsesessesessssesessssessssusstsvsusetscssseseseeseeees 11

8 Cấu trúc của luận văn .- 5-5 se se sEs£EsEsEsEEsEseEstsesstsersrsersee 11

NOI DỮNG, G5 (Ă II TH TT TH TH TT 90 13

CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN VE MARKETING VÀ MARKETING

TRONG CÔNG TAC THONG TIN THU VIỆN -e 2 5 sesses<2 13

1.1 Những khái niệm cơ ban về marketing -. -s 5s << sesessssse 13

1.1.1 Nhu cầu, mong muốn và yêu cầu ¿2-22 2+E+Ez+E+£+zEerzrerszes 14

1.1.2 Khái niệm về hàng hóa, trao đôi, giao dịch và thị trường 15

1.1.3 Khái niệm marketing và quản tri markefIng - «+ +-««<++sx++ 16

1.2 Vai trò marketing đối với công tác thông tin, thư viện - 17

1.3 Các khái niệm trong hoạt động marketing thông tin, thư viện 19

1.3.2 Nhu cầu tin -¿ :¿+5+22x+22x22E1221221221122121122121121 re 21

1.3.3 Thị trường thông tin- thư VIỆN oo ee eeececcceeeneeeeesenneeeeeeeeaeeeeeeeeaees 22

1.3.4 Sản phẩm và dịch vụ thông tin, thư vIỆn - + +5 + +++s+++seersses 22 1.3.5 Trao đối thông tỉn -¿- 52 ESE+EEEE2EEEEEEEE112121212121 211cc ce 23

1.4 Quá trình marketing trong hoạt động thông tin, thư viện 23

1.4.1 Nghién cttu marketing 2 n 25

1.4.2 Thiết lập kế hoạch marketing ccccccccscsssssssessessessesssssseesesseesesseaseees 26 1.4.3 Thực hiện kế hoạch ¿ -¿-5:-52+2++22xt2EEt2 222tr 27 1.4.4 Kiểm tra đánh giá thực hiện kế hoach no cceececcseeesssesssesesesseseseeeesesees 27 CHUONG 2: HOẠT DONG MARKETING CUA THU VIỆN 28

TRUONG DAI HỌC CÔNG NGHỆ NANYANG - SINGAPORE 28

2.1 Khái quát Thư viện Trường Dai học Công nghệ Nanyang 28

2.1.1 Sơ lược về sự ra đời và phát trién của Trường - s5: 28 2.1.2 Thư viện Trường trong tiến trình phát triễn - 2-5 25552: 29 2.1.3 Vốn tài liệu và cơ sở vật chất của Thư viện - ::-+:+-xce 35 2.2 Công tác tô chức hoạt động marketing của Thư viện -.- 37

2.2.1 Phân đoạn thi trưỜng - - -.- + 1312111131111 11515 111111111 EEekre 38 2.2.2 Nghiên cứu maTk€fITIE + 1133311111133 1111118 111 ng re 41 2.2.3 Lập kế hoạch marketing theo mô hình SWOT 2 252s¿ 54 2.2.4 Thuc hién ké hoach marketing với việc quảng bá va tiếp cận cộng đồng57 2.2.5 Kiểm tra đánh giá hiệu quả công tác marketing - s5: 61 CHƯƠNG 3:HOẠT DONG MARKETING CUA THƯ VIỆN TA QUANG BUU VA CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUÁ 65

HOAT DONG MARKETING CUA THU VIỆN . s-sess<sssse 65 3.1 Khái quát về Thư viện Tạ Quang Biru Trường Dai học Bách khoa Hà NNộii - GHI TH 0 00 0000400 65 3.1.1 Sơ lược về lịch sử ra đời và phát triển của Thư viện Tạ Quang Buu 66

3.1.2 Dac diém người dùng tin của Thư vIỆn s55 << £+++evexssees 69 3.1.3 Đặc điểm cơ sở vật chất và vốn tài liệu của Thư viện 72

3.2 Thực trạng công tác marketing tại Thư viện Ta Quang Bửu 75

3.2.1 Công tác tô chức marketing tai Thư viện Tạ Quang Bửu 75

3.2.2 Các hoạt động marketing của Thư viện Tạ Quang Bửu 76

3.2.3 Một số nhận xét về công tác marketing tại Thư viện Tạ Quang Bửu 78

3.3 Một số giải pháp phát triển công tác marketing tại Thư viện Tạ Quang

Bửu trên cơ sở áp dụng mô hình marketing của Thư viện Đại học Công nghệ

NanyanÐ cọ cọ 0 0 0004 0004.04.00 0004 6006800906 81

3.3.1 Thành lập bộ phận marketing chuyên trách - ««<=++ 81

3.3.2 Tang cường ứng dụng công nghệ trong nghiên cứu marketing 82

3.3.3 Lập kế hoạch marketing cho Thư vIỆn 555553 SS<<s++sss+ 83 3.3.4 Đa dạng hoá các sản phẩm và dich vu thông tin- thư viện 87

3.3.5 Da dạng hóa các hoạt động tiếp cận cộng đồng va quảng cáo, truyền thÔng -¿- +: + +E+E2E9E12E9212152121711121112111211111111.1111 1101116 88 3.3.6 Đánh giá hiệu quả và điều chỉnh kế hoạch marketing 93

3.3.7 Dao tạo kỹ năng marketing cho cán bộ Thư viện ‹‹-: 95

3.3.8 Tăng cường đầu tư cơ sở vật chất kỹ thuật và tài chính - 97

3.3.9 Mở rộng quan hệ hợp tác dé phát triển marketing -. - 97

KET LUAN 011272577 98

TÀI LIEU THAM KHẢO 2° 5< 5£ s£ << 2£ se£seessessessezsezsscse 100

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIET TAT

Danh mục các từ viết tắt Tiếng Việt

CDSL: Cơ sở đữ liệu

DHBKHN: Đại hoc Bach Khoa Ha Nội

TQB: Ta Quang Buu

Danh mục các từ viết tắt Tiếng Anh

ACRC Asian Communication Resource Center

(Trung tâm học liệu Giao tiếp Châu A)

ADML Art, Design& Media Library

(Thư viện Truyền thông, Thiết kế và Nghệ thuật)

AS: Affect of Service (Ảnh hưởng của dịch vụ)

BUSL: Business Library ( Thư viện Kinh doanh)

CHNL: Chiness Library ( Thu viện Trung Quốc)

IC: Information Control (Quan tri théng tin)

LP: Library as Place (Không gian Thư viện)

LPD: Library Promotion Division (5ô phận Quảng ba Thư viện) LWNL Lee Wee Nam Library (Thư viện Lee Wee Nam)

NTU: Nanyang Technological University

(Truong Dai hoc Cong nghé Nanyang) WGWL Wang Gung Wu Library (Thu viện Wang Gung Wu)

DANH MỤC BANG BIEU

TEN BANG BIEU Tr

Sơ dé

Sơ đồ 1.1 Quá trình marketing 14

Bảng

Bảng 2.1.Vốn tài liệu của Thư viện NTU 35

Bảng 2.2 Thông kê cơ sở vật chất, trang thiết bị phục vụ người dùng tin của Thư | 36

viện NTU

Bảng 2.3 Kết quả điêu tra người dùng tin của Thư viện NTU 46

Bảng 2.4 Khoảng cách giữa chất lượng phục vụ hiện tại của Thư viện với mong | 47

muốn của người dung tin

Bảng 2.5 Những van dé cần cải thiện nhất trong Thư viện NTU 49

Bảng 2.6 Những vấn đề cần quan tâm nhất đối với sinh viên 48

Bảng 2.7 Những điều cần quan tâm nhất đối với học viên sau đại học 50Bang 2.8 Những vân dé cần quan tâm nhất đối với giảng viên 51

Bang 2.9 Số lượt truy cập tài nguyên điện tử của Thư viện NTU năm học 2008- | 62

2009

Bảng 3.1.Thống kê tài liệu truyền thông theo loại hình tại Thư viện TQB 72Bảng 3.2 Thông kê tài liệu điện tử theo loại hình tai Thư viện TQB 73Bảng 3.3 Thống kê lượt truy cập các dich vụ trên Website của Thư viện TQB 76Biéu đô

Biểu đồ 2.1: Cơ cấu người dùng tin của Thư viện NTU năm học 2008-2009 38

Biểu đồ 2.2 Số lượt người dùng tin đến Thư viện NTU năm học 2008-2009 61

Biểu đồ 3.1 Thanh phần các đối tượng người dùng tin tại Thư viện TQB 69

PHAN MỞ DAU

1 Tinh cấp thiết của dé tài

Trong thế giới hiện đại ngày nay, mọi hoạt động kinh tế- xã hội đều cần đếnmarketing như một công cụ để đạt tới mục tiêu của tổ chức Theo Philip Kotler/Sidney Levy thì: “Marketing được hiểu la chức năng của một tổ chức có thé giữmoi quan hệ thường xuyên với khách hàng của tổ chức đó, hiểu được nhu cau của

ho, phát triển sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, vàthiết lập các chương trình quảng bá thông tin nhằm thể hiện mục đích của tổ chứcdo” [27, tr 10] Tam quan trọng của marketing cũng thé hiện rõ trong lĩnh vực

thông tin, thư viện - một ngành dịch vụ vẫn được đánh giá là phi lợi nhuận.

Đối với các cơ quan thông tin- thư viện, các thành viên trong xã hội là kháchhàng của tô chức và sản phẩm thông tin được tao ra là hàng hóa được lưu thông trên

thị trường Nhiệm vụ của marketing trong thông tin, thư viện là nghiên cứu đặc

điểm người dùng tin (người dùng tin), sự phát triển và thay đổi của nhu cầu thôngtin để xây dựng chiến lược phát triển của mỗi cơ quan thông tin, thư viện dựa trênviệc khai thác tối ưu các nguồn lực thông tin sẵn có Ngoài ra, công tác marketing

cũng có nhiệm vụ tìm kiếm và thu hút nguồn lực bên ngoai, khuyến khích và hỗ trợ

người dùng tin khai thác và sử dụng các sản phẩm dịch vụ thông tin, thư viện và xâydựng hình ảnh, “thương hiệu” cho tô chức

Vấn dé marketing trong hoạt động thông tin, thư viện không còn xa lạ trên thégiới và đã được Melvi Dewey, SR Ranganathan đề cập đến từ những năm 1870.Việc vận dụng các nguyên lý của marketing ngày càng phát triển và trở nên phổbiến trong cộng đồng thư viện thế giới Cộng đồng Thư viện Châu Á, đặc biệt là cácnước NIC trong đó có Singapore cũng đã quan tâm đến việc khai thác các biện phápmarketing dé dat được hiệu quả phục vụ thông tin cao cho người dùng tin

Ở Việt Nam, trước mục tiêu ma Đảng và Nhà nước đặt ra là đến năm 2020

đưa đất nước cơ bản trở thành nước công nghiệp hiện đại, nguồn nhân lực chấtlượng cao phục vụ sự nghiệp phát triển đất nước là yếu tố then chốt của đổi mới và

hội nhập Vì vậy, ngành giáo dục và đảo tạo đặc biệt là giáo dục đại học đóng một

6

vai trò quan trọng trong việc đảo tạo tri thức, bồi dưỡng nhân tài Trong hệ thống

các trường đại học, Trường Đại hoc Bách khoa Ha Nội (DHBKHN) là trường đại

học đầu ngành về lĩnh vực khoa học và công nghệ, hàng năm đào tạo bồi dưỡnghàng nghìn kỹ sư, thạc sỹ, tiễn sỹ, nghiên cứu và đưa vào ứng dụng nhiều công trìnhkhoa học phục vụ cho sự phát triển xã hội và đời sống nhân dân Trong thời đạimới, với mục tiêu công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước, vai trò của TrườngPHBKHN càng trở nên quan trọng Trong quá trình nâng cao chất lượng đào tạo vànghiên cứu dé đáp ứng nhu cầu trong tình hình mới không thé thiếu được vai trò của

thư viện Trường với nhiệm vụ cung cấp nguồn thông tin, tai liệu phục vụ trực tiếp

nhu cầu tin học tập và nghiên cứu của sinh viên, giảng viên và cán bộ nghiên cứu,

quản lý.

Ý thức được điều đó, Thư viện và Mạng thông tin trường Đại học Bách khoa

Hà nội nay có tên là Thư viện Tạ Quang Bửu (TQB) đã được quan tâm và đầu tưxứng đáng, trở thành một trong những thư viện đại học lớn nhất miền Bắc Từ đóđến nay, Thư viện TQB đã rất tích cực và chủ động trong việc phục vụ thông tincho người dùng tin và đóng góp một phần không nhỏ cho việc nâng cao chất lượng

giáo dục đào tạo và nghiên cứu của trường.

Tuy vậy, với nguồn lực thông tin dồi dào, cơ sở vật chất hiện đại, Thư viện

TQB vẫn chưa được khai thác triệt dé đúng với tiềm năng của nó Nguồn tin và cácsản phẩm dịch vụ của Thư viện chưa được sử dụng với tần xuất cao mặc dù sốlượng người dùng tin lớn, nhu cầu tin rất phong phú

Từ những lý do nêu trên, việc nghiên cứu và day mạnh hoạt động marketing

trong hoạt động của Thư viện TQB là một việc lam thiết yếu nhằm góp phần đây

mạnh hiệu quả phục vụ thông tin, đáp ứng nhiệm vụ đào tạo và nghiên cứu khoa

học của DHBKHN Trong khi đó, kinh nghiệm hoạt động marketing tại các thư viện

đại học ở Việt Nam còn thiếu, chưa có một thư viện đại học nào có mô hình hay

chiến lược cụ thể cho hoạt động marketing toàn diện Do đó, việc nghiên cứu và ápdụng mô hình marketing của một thư viện đại học nước ngoài là rất cần thiết

Tôi đã chọn Thư viện trường Đại học Công nghệ Nanyang (Nanyang

Technological University- NTU) ở Singapore để khảo sát và nghiên cứu khả năng

áp dụng các kinh nghiệm marketing của họ vào Thư viện TQB vì sự tương đồng về

mặt địa lý (châu A), tâm lý người dung tin và chức năng nhiệm vu của nó NTU

7

cũng có cùng nhiệm vu dao tạo như DHBKHN và là một trong những trường trọng

điểm của Singapore trong dao tạo trí thức về khoa học công nghệ và kỹ thuật Nhờ

làm tốt công tác marketing nên Thư viện NTU trở thành biéu tượng của nguồn trithức đối với người dùng tin, nơi đáp ứng tất cả các nhu cầu thông tin và học tập củangười dùng tin với tần xuất sử dụng thông tin cao

Vì những lý do như trên, tôi chọn đề tài: “Hoat động marketing của Thư

viện trường Đại học công nghệ Nanyang Singapore và kha năng ap dụng cho

Thư viện Ta Quang Bửu - Dai hoc Bách khoa Hà Nội” làm đề tài luận văn tốt

nghiệp chuyên ngành Khoa học Thư viện của mình.

2 Tình hình nghiên cứu

Trên thế giới, có một số nghiên cứu về tình hình marketing của các thư viện

đại học như bài “Marketing and Promotion of Library Services” (ASP Conference

Series, Vol 153, 1998) của Julie Nicholas ở Trường Dai hoc Cambridge, Anh

Quéc Bài: “An approach to marketing in special and academic libraries of

Srilanca: a suvey with emphasis on services provided to clientele” nam 2005 cua Jagath Jinadas Garusing Arachchige 6 Thu vién Dai hoc Ruhuna, Srilanka Cac bai

viết này ban về khái niệm marketing trong thu viện và những ứng dung của nó đối

với Thư viện Đại học.

Tại Việt Nam, vấn đề “Marketing trong hoạt động thông tin, thư viện” đãđược đề cập đến trong một số bài viết của các tác giả: Trần Mạnh Tuấn, Nguyễn ThịLan Thanh, Nguyễn Hữu Hùng, Nguyễn Danh Thuận, Trần Thu Thuỷ, Nguyễn Hữu

Nghĩa Các bài viết này đăng trên các tạp chí: tạp chí Thông tin và Tư liệu, tạp chí

Văn hoá nghệ thuật, tạp chí Thư viện Việt Nam Nội dung gồm các vấn đề: Các xuthé, các quan điểm, chiến lược, khả năng ứng dụng marketing trong hoạt động thôngtin, thư viện Cụ thể là:

Bài báo của PGS, TS Nguyễn Thị Lan Thanh (2002) với tựa đề “Marketing

trong quản lý thư viện và trung tâm thông tin” đề cập đến vẫn đề marketing trong

su gan bó chặt chẽ với tô chức va quản lý hoạt động của thư viện

Tác giả Trần Mạnh Tuấn (2004) trong bài báo “Sản phẩm thông tin từ góc độ

marketing” đã phân tích và làm rõ khái niệm về sản phẩm, dong sản phẩm, hạng sản

phẩm, vòng đời sản phâm trong hoạt động marketing thông tin, thư viện Nêu 6 vẫn

đề cần giải quyết trong mối quan hệ giữa 4 thành tố: người dùng nhu cầu

tin-8

Nguồn thông tin- Sản phẩm thông tin Trong bài “Các quan điểm marketing và van

dé áp dụng trong hoạt động thông tin- thư viện” tác giả Trần Mạnh Tuan đã phân

tích và giới thiệu một số quan điểm marketing trong lĩnh vực hoạt động thông tin,thư viện và nghiên cứu vấn đề áp dụng các quan điểm này của các cơ quan thôngtin, thư viện trong bối cảnh hiện nay

Thạc sỹ Phan Thị Thu Nga (2005) trong bài viết “Chiến lược marketing đối

với hoạt động thông tin, thư viện” đăng trên Bản tin Thư viện và Công nghệ thông

tin của Trung tâm Thông tin Tư liệu Đại học Đà Nẵng đã nghiên cứu về việc xâydựng chiến lược marketing và các khuynh hướng áp dụng các chiến lược marketing

hiện đại trong tương lai.

Thạc sỹ Nguyễn Hữu Nghĩa (2007) trong bài viết “Tiếp thi thu viện qua

mang Internet” đăng trên Tạp chi Thư viện Việt Nam đã đưa ra các phương pháp

sử dung Internet dé tiếp thị và quảng bá cho thư viện Tiếp theo đó, tác giả Nguyễn

Hữu Nghĩa có bài viết “Tiếp thi thư viện thời cham com” đăng trên Tạp chí Thu

viện Việt Nam (Số 1 năm 2010) bàn về những phương thức “chinh phục” khách

hàng- người dùng tin của các cơ quan thông tin- thư viện trong thời đại Internet.

Năm 2005, Nguyễn Hồng Anh đã bảo vệ luận văn thạc sĩ “Nghiên cứu ứng

dụng Marketing trong một số cơ quan thư viện thông tin lớn ở Hà nội hiện nay” tại

Đại học Văn hoá Hà Nội Đề tài đã đánh giá, khảo sát hiệu quả vận dụng marketingtrong một số cơ quan thư viện- thông tin ở Hà nội và đề xuất giải pháp chủ yêunhằm hoàn thiện va phát triển hoạt động này Luận văn chú trọng phân tích hoạtđộng ứng dụng marketing thư viện thông tin, cụ thé là marketing hỗn hợp với bốn

nội dung chủ yếu: sản phẩm và dịch vụ, phân phối, giá cả, xúc tiễn hỗn hợp trên sáu

cơ quan thông tin, thư viện lớn trên địa bàn Hà Nội.

Năm 2007, Nguyễn Hoàng Vĩnh Vương bảo vệ luận văn thạc sĩ với đề tài :

“ Nghiên cứu và triển khai thử nghiệm chiến lược marketing Trung tâm Học

liệu-Đại học Cần Thơ” tại trường liệu-Đại học Văn hóa Hà Nội Luận văn đề cập đến việcxây dựng chiến lược marketing cụ thể cho Trung tâm Học liệu- Đại học Cần Thơ

Về Thư viện TQB cũng có nhiều dé tài nghiên cứu:

Tạ Minh Hà (2000) với luận văn “7: 6 chức và hoạt động của Thư viện

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội trong giai đoạn công nghiệp hóa, hiện đại hóa

dat nước ” Hà Thị Huệ (2005) bảo vệ luận văn “Tăng cường nguồn lực thông tin,

9

thư viện trường Đại học Bách khoa Hà nội” Đỗ Thúy Quỳnh (2009) bảo vệ luận

văn “Nâng cao chất lượng xử lý nội dung tai liệu tai Thư viện Tạ Quang Buu Đại

học Bách khoa Hà Nội ”.

Các đề tài luận văn trên đều có chung một phạm vi nghiên cứu của đề tài này

nhưng đi sâu vào nghiên cứu các khía cạnh hoạt động khác của Thư viện TQB.

Luận văn này nghiên cứu hoạt động marketing ở Thư viện NTU, trên cơ sở

đó áp dụng vào Thư viện TQB Luận văn tiếp cận vấn đề trên cơ sở các bước cụ thé

để tiến hành các hoạt động marketing và mong muốn đưa ra các giải pháp để xâydựng marketing cho Thư viện TỌB Như vậy, đề tài Luận văn là lĩnh vực nghiên

cứu hoản toàn mới chưa được thực hiện trên toàn thế gidi

3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

3.1 Mục tiêu của đề tài

Đề xuất các giải pháp và cách thức triển khai có hiệu quả marketing nhằm

nâng cao khả năng đáp ứng nhu cầu thông tin cho Thư viện TQB

3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

- Nghiên cứu những vấn đề lý luận chung về marketing và marketing trong hoạt

động thông tin, thư viện.

- Khảo sát thực trạng hoạt động marketing của Thư viện NTU ở Singapore.

- Khảo sát thực trạng hoạt động marketing của Thư viện TQB thuộc ĐHBKHN

ở Việt Nam.

- Đưa ra các giải pháp và cách thức triển khai hoạt động marketing có hiệu quả

phù hợp với điều kiện thực tiễn của Thư viện TQB thuộc ĐHBKHN

4 Giả thuyết nghiên cứu

Giả thuyết: hoạt động Marketing của Thư viện TQB còn yếu kém, chưa pháthuy được hết nguồn lực thông tin của Thư viện, chưa đáp ứng nhanh chóng và đầy

đủ nhu cầu thông tin của người dùng tin Nếu áp dụng các chiến lược Marketingphù hợp sẽ nâng cao được hiệu quả phục vụ thông tin, góp phan day mạnh chất

lượng đào tạo, nghiên cứu khoa học của Nhà trường.

5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

5.1.Đối tượng nghiên cứu của đề tai

Hoạt động marketing của Thư viện NTU ở Singapore.

Hoạt động Marketing của Thư viện TQB Trường ĐHBKHN.

10

5.2 Phạm vi nghiên cứu của dé tài

Về không gian: Hoạt động Marketing của Thư viện NTU ở Singapore và

Thư viện TQB tại Trường DHBKHN.

Về thời gian: Từ năm 2006 đến nay ( Từ khi Thư viện của ĐHBKHN mang

tên Thư viện Tạ Quang Buu)

6 Phương pháp nghiên cứu

6.1 Phương pháp luận

Luận án được nghiên cứu dựa trên cơ sở của phép biện chứng duy vật của

chủ nghĩa Mac-Lénin và quan điểm của Dang và Nhà nước về công tác sách báo và

hoạt động thông tin, thư viện.

6.2 Phương pháp nghiên cứu cụ thé

Nghiên cứu này góp phần vào việc hệ thống hóa các quan điểm về marketing

trong công tác thông tin, thư viện, đánh giá vai trò của marketing trong việc nâng cao hiệu quả hoạt động của các thư viện.

Đưa ra các thức xây dựng mô hình hoạt động marketing trên cơ sở sự phù

hợp với quy mô và chức năng nhiệm vụ của một thư viện đại học cụ thê.

7.2 VỀ mặt ứng dụng

Đề xuất giải pháp và cách thức triển khai marketing ở Thư viện TQB trên

cơ sở học tập kinh nghiệm nước ngoài, từ đó cải thiện hình ảnh của Thư viện, nâng

cao hiệu quả hoạt động thông tin, góp phần nâng cao chất lượng đào tạo, phục vụtrực tiếp cho việc cung ứng nhân lực chất lượng cao phục vụ sự nghiệp công nghiệp

hoá, hiện đại hoá đất nước.

8 Cấu trúc của luận văn

Chương 1 Lý luận về marketing và marketing trong công tác thông tin- thư viện

Chương 2 Hoạt động marketing của Thư viện Đại học Công nghệ Singapore

Nanyang-11

Chương 3 Hoạt động marketing của Thư viện Tạ Quang Bửu Trường Đại học Bách khoa Hà Nội và các giải pháp nâng cao hiệu quả marketing của Thư viện

12

NỘI DUNG

CHƯƠNG 1

LÝ LUẬN VE MARKETING VÀ MARKETING

TRONG CÔNG TÁC THÔNG TIN THƯ VIỆN.

1.1 Những khái niệm cơ bản về marketing

Marketing là thuật ngữ có nguồn gốc từ Tiếng Anh được dịch sang tiếng Việt

là “tiếp thị” Trong thực tế hiện nay, thuật ngữ “tiếp thi” được dùng dé chỉ hoạt

động quảng cáo và chào bán hàng, vì vậy nó không bao quát được hết nội hàm củakhái niệm marketing Nhiều tài liệu cho rằng nên dé nguyên thuật ngữ “marketing'”

để giữ nguyên được ý nghĩa của thuật ngữ Trong luận văn này, tác giả cũng sửdụng từ nguyên gốc là “marketing”

Thuật ngữ này ra đời và được sử dụng đầu tiên ở Mỹ vào những năm đầu thế

kỷ XX Lúc đó nó chỉ có nghĩa là “bán hàng và quảng cáo” với chức năng duy nhấtcủa nó là “tiêu thụ sản phẩm” dé đem về lợi nhuận cho doanh nghiệp

Tuy vậy, tiêu thụ không phải là yếu tố quan trọng nhất của marketing, nó chỉ

là một chức năng và đôi khi không phải là chức năng cốt yếu của marketing mà chỉ

là “phần nổi của núi băng marketing” [6, tr 8] Nếu các nhà doanh nghiệp khôngchú trọng tìm hiểu thị trường dé đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng thìsản phẩm của họ sẽ mat dan uy thế cạnh tranh trên thị trường

Marketing truyền thống bán cho khách hàng cái doanh nghiệp có chứ khôngphải thứ họ cần, nó tỏ ra không còn thích hợp với nền kinh tế phát triển và toàn cầuhóa như ngày nay Ong Peter Drucker, một trong những nhà lý luận nổi tiếng vềquản lý đã nói về vấn đề này như sau: “Mục đích của marketing không cần thiết làđây mạnh tiêu thụ Mục đích của nó là nhận biết và hiểu khách hang kỹ đến mức độhàng hóa hay dịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếu của khách va tự nó được tiêu thụ” [6,

tr 9] Nói như vậy không có nghĩa là không coi trọng việc xúc tiến tiêu thụ, mà tiêuthụ chỉ là một yếu tố trong tat cả những thành tố của “marketing mix” — một sự kết

hợp tat cả các phương pháp của marketing một cách hài hòa dé đạt được tác động

mạnh mẽ nhất đến thị trường

Trên quan điểm đó, ta có rất nhiều định nghĩa khác nhau về marketing Hiệp

hội Marketing Hoa Ky đã đưa ra định nghĩa: “Marketing là quá trình lập và thực

13

hiện kế hoạch, định giá, khuyến mại và phân phối sản phẩm, dịch vụ, ÿý tưởng dé tạo

ra sự trao đổi, thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng và của tổ chức Dinh

nghĩa này nhấn mạnh đến quá trình lập kế hoạch từ khâu sản xuất cho đến phânphối để hàng hóa thỏa mãn được nhu câu của khách hàng, từ đó sản phẩm đượctiêu thụ, đem lại lợi nhuận- sự thỏa mãn cho tổ chức”

Theo Philip Kotler, người được coi là cha đẻ của marketing hiện dai, đã định nghĩa marketing như sau:

“Marketing là một dạng hoạt động cud con người nhằm thỏa mãn những nhucau và mong muốn của họ thông qua trao doi” [6, tr 9]

Định nghĩa này dựa trên những khái niệm cốt lõi sau: Nhu cầu, mong muốn,

yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các mỗi

quan hệ, thị trường, marketing và những người làm marketing Những khái niệm

này được minh họa trong So đồ 1.1

Sơ đồ 1.1 Quá trình marketing

Sản Gia tri, chi Trao déi, giao

pham phi va su dich va cac

F—>'l hailong >~—» môi quan hệ

Nhu cau mong

muon va yéu cau

Thi trường Marketing

Nhu cầu của con người là vô cùng đa dạng và phức tạp Bao gồm cả nhu cầusinh lý đơn thuần cho đến những nhu cầu về mặt tình cảm, xã hội Những nhu cầunày không phải đến từ bên ngoài mà là bản tính nguyên thủy của con người.

Mong muốn

“Mong muốn là một nhu cau có dạng đặc thù, tương ứng với trình độ văn

hóa và nhân cách của cá thể” [6, tr 10] Mong muốn được biểu hiện ra thành

những đối tượng có khả năng thỏa mãn nhu cầu bằng phương thức mà nếp sống vănhóa của xã hội đó vốn quen thuộc Nhu cầu tự bản thân nó đã tồn tại, còn mongmuốn lại phụ thuộc vào hoàn cảnh xã hội Chính vì vậy, mong muốn của con người

có thé được nay sinh và kích thích do tác động bên ngoài hay nói cách khác chính là

từ thị trường.

Yêu cầuMong muốn của con người là vô hạn, những nguồn tài lực để thỏa mãn nhu

cầu lại là có hạn Cho nên con người sẽ lựa chọn hàng hóa nào thỏa mãn tốt nhất

mong muốn của minh trong khả năng tài chính cho phép Vì vậy “Yêu cẩu là mongmuốn được kèm thêm điều kiện có khả năng thanh toán ”.[6, tr 10].Yéu cầu thanh

đôi nhanh chóng phụ thuộc vào mức sống, các điều kiện xã hội và tài chính.

1.1.2 Khái niệm về hàng hóa, trao đỗi, giao dịch và thị trường

Hàng hóa

“ Hang hóa là tat cả những gì có thể thỏa mãn được mong muốn hay nhu cau

và được cung ứng cho thị trường nhằm mục đích thu hút sự chú ý, mua, sử dụng hay

tiêu dung.” [6, tr 11]

Khái niệm hàng hóa không chỉ giới hạn ở vật thể hữu hình mà có thể là tất cả

những gi có khả năng phục vụ, thỏa mãn được nhu cầu Ngoài vật phẩm và dịch vụ,

hàng hóa còn có thé là nhân cách, địa điểm, tổ chức, loại hình hoạt động và ý tưởng

Loại hàng hóa nào có khả năng đáp ứng đầy đủ những mong muốn của khách hàngthì sản xuất sẽ càng phát triển hơn, đem về nhiều lợi nhuận hơn

Trao doiMarketing chỉ có mặt trong những trường hợp người ta quyết định thỏa mãnnhững nhu cầu và yêu cầu của mình thông qua trao đồi

“Trao đổi là hành vi nhận từ một người nào đó thứ mà mình muốn và đưa lại chongười đó một thứ gì đó” [6, tr 13] Phương thức trao đổi để có thứ mình muốn là

15

một phương thức có nhiều ưu điểm Qua phương thức nay, con người không xâmphạm đến quyền lợi của người khác, không cần phải tự tay làm ra một thứ gì đóngay cả khi không biết làm mà chỉ cần tập trung sản xuất hàng hóa mình thông thạorồi đem trao đồi.

Giao dịch

Nếu như trao đổi là một khái niệm cơ bản của khoa học marketing thì đơn vi

đo lường cơ bản trong lĩnh vực marketing là giao dịch “Giao dich là một cuộc trao

đổi mang tính chất thương mại những vật có giá trị giữa hai bên ”

Thông thường những điều kiện của giao dịch được pháp luật quy định nhằm

bảo vệ quyền lợi của cả hai bên

Thi trường

Khái niệm giao dịch dẫn tới khái niệm thị trường, vì các giao dịch được thực

hiện trên thị trường.

Thị trường là tập hợp những người mua hàng hiện có và sẽ có Trong một xã

hội phát triển, thị trường không nhất thiết phải là một địa điểm cụ thê nơi ngườimua và người bán gặp nhau và thực hiện các giao dịch Các cuộc giao dịch có théđược thực hiện thông qua internet, điện thoại, bưu điện Thị trường có thể hình

thành cho một thứ hàng hóa, dịch vụ nào đó hay cho một đối tượng có giá trỊ.

1.1.3 Khái niệm marketing và quản trị marketing

Khái niệm thị trường đưa ra đến khái niệm kết thúc chu trình- marketing

“Marketing là một quả trình quản lý mang tinh xã hội nhờ đó mà các ca nhân va

tập thé có được những gì mà họ cần và mong muốn thông qua việc tao ra, chào

hàng và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người kia” [6, tr 11] Hay nói cáchkhác, marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn các nhu cầu

và mong muốn thông qua trao đôi Nền tảng của hoạt động marketing là những việc

như tạo ra hang hóa, khảo sat, thiết lập quan hệ giao dịch, tổ chức phân phối, xác

định giá cả, triển khai dịch vụ

Dé thực hiện được những quá trình trao đổi đòi hỏi phải tốn rất nhiều côngsức và trình độ chuyên môn Quản trị marketing diễn ra khi ít nhất có một bên trong

cuộc trao đồi suy tính về những mục tiêu và phương tiện dé đạt được những phản

ứng mong muốn từ phía bên kia Như vậy, quan trị marketing có thé định nghĩa là:

“Quản trị marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định gid,

16

khuyến mãi và phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tao ra sự trao đổi với

các nhóm mục tiêu, thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng và tổ chức ”.[6, tr

H1].

1.2 Vai trò marketing đối với công tác thông tin, thư viện

Từ trước tới nay marketing chỉ được biết đến chủ yếu trong lĩnh vực thươngmại Nhưng ngày nay chúng ta nhận thấy một điều rang marketing đã len lỏi vàotừng ngõ ngách của cuộc sống, là yếu tố sống còn không chỉ của các tổ chức kinhdoanh mà còn ảnh hưởng không nhỏ dé các tổ chức phi lợi nhuận

Hoạt động thông tin, thư viện thuộc nhóm phi lợi nhuận, mang tính chất như

một dịch vụ công Sứ mệnh của các trung tâm thông tin, thư viện là cung cấp các

sản phẩm và dịch vụ thông tin dé phát triển kiến thức, kỹ năng của một nhóm ngườidùng tin nhất định tùy thuộc vào chức năng nhiệm vụ của thư viện đó Lợi nhuậncủa hoạt động nay không thé đo đếm được mà nó thé hiện thông qua sự phát triển

của xã hội, văn hóa và trình độ người dùng tin Bản chất của hoạt động thông tin,

thư viện là tao lập và duy trì quá trình trao đổi thông tin, là cầu nối giữa nguồn tin

và người dùng tin Các sản pham và dịch vụ thông tin, thư viện có thé coi là hệthống công cụ dé phục vụ quá trình trao đổi đó Trong nền kinh tế tri thức, thông tin

được coi là nguồn lực, ai nắm được thông tin người đó có quyền lực Tự bản thân

thông tin là một loại hàng hóa đặc biệt, có giá trị kinh tẾ cao và ý nghĩa xã hội sâusắc

Vậy tại sao hoạt động thông tin, thư viện lại cần đến marketing?

Xã hội càng phát triển thì tốc độ gia tăng của thông tin ngày càng nhanh, không

một tô chức hay cá nhân nào có đủ nguồn lực dé thu thập và cung cấp thông tin một

cách miễn phí Vì vậy, trách nhiệm thuộc về các cơ quan nhà nước, thông qua các

cơ quan thông tin, thư viện, nguồn ngân sách nhà nước được sử dụng dé tao lập nguồn tin và phục vụ nhu cầu tin Nhiệm vụ của thư viện là thực hiện tốt quá trình

chuyên giao thông tin đến người dùng tin, tạo điều kiện cho người dùng tin tái sảnxuất ra thông tin, từ đó phát triển kinh tế, văn hóa, xã hội Đây chính là lý do tồn tại

của các cơ quan thông tin, thư viện.

Tuy nhiên, thư viện ngày nay không còn xuất hiện đầu tiên trong suy nghĩcủa mọi người khi họ cần tìm một thông tin nào đó Trong xã hội thông tin ngàynay, thư viện không còn là nơi lưu trữ và phổ biến thông tin duy nhất, họ đang phải

17

đối đầu trong một cuộc cạnh tranh gay gắt dé giành lại khách hàng Nếu không tiếp

tục duy trì được tần suất người dùng tin và phát triển nó, thư viện sẽ mat đi lý do dé

ton tại

Một lý do khác để các thư viện phải quan tâm tới marketing là hình ảnh của

họ trong mắt người dùng tin- khách hàng Các thư viện ngày nay cần phải tìm nhiều

cách thức hiệu quả hơn dé người dùng tin hiểu rõ về mình và từ đó thu hút được

người dùng tin đến thư viện Người dùng tin thường phải tự tìm đến thư viện khi họcần, nhưng đôi khi họ không biết nên đến thư viện nào cho thích hợp người dùngtin cũng không biết rằng nguồn tin trong thư viện hữu ích và có giá trị hơn nhữngnguồn tin khác như thé nào Các thư viện cần chủ động tìm tới người dùng tin vàcho họ biết mình đang có những gì có thê giúp ích cho họ Cải thiện được hình ảnhthư viện là một nhiệm vụ khó khăn Chính vì thế, các thư viện trong thế giới cạnhtranh cần đến một công cụ đắc lực- marketing

Năm trong mạng lưới các cơ quan thông tin- thư viện, các thư viện, trung

tâm thông tin thư viện, trung tâm học liệu của các trường đại học là nơi có nhiệm vụ

đáp ứng nhu cầu thông tin của cán bộ, giảng viên, sinh viên trong trường, góp phần

hoàn thành mục tiêu giáo dục và đào tao của nhà trường Các thư viện đại học cũng

rất cần phải tiến hành xây dựng chương trình marketing thông tin, thư viện vì những

nguyên nhân sau:

- Hiệu quả sử dụng và khai thác nguồn lực thông tin tại các thư viện đại hoc

chưa cao do người dùng tin chưa nhận thức đủ và hình thành thói quen trong việc khai thác và sử dụng thư viện.

- Việc xây dựng “hình ảnh” thư viện như một trung tâm tài nguyên cho việc giảng dạy và học tập chưa được chú trọng.

- Sự đầu tư của các cơ quan chủ quản, các tô chức tài trợ đối với các thư việnđại học còn hạn chế

- Hoạt động marketing chưa được các cơ quan thông tin thư viện đầu tư đúng

mức [21].

Như vậy, đối với công tác thông tin, thư viện nói chung và công tác thôngtin, thư viện trong các trường đại học nói riêng, việc triển khai hoạt động marketingđóng một vai trò quan trọng và cần thiết để nâng cao chất lượng phục vụ của thư

viện Marketing không chỉ ảnh hưởng tới lĩnh vực kinh doanh mà còn ảnh hưởng

18

sâu sắc đến công tác thông tin, thư viện Bất cứ thư viện nào muốn phát triển cũng

đều phải quan tâm đến marketing Marketing giúp chúng ta hiểu, giao tiếp, đem lại

các giá trị và cung cấp thêm các dịch vụ mới đáp ứng nhu cầu người dùng tin.Marketing tạo ra một cộng đồng người dùng tin rộng lớn hơn và thông qua đó tạo ranhiều hỗ trợ tài chính hơn cho thư viện Marketing khiến các cơ quan thông tin-thư

viện thoát khỏi vẻ bề ngoài cũ kỹ dé thích ứng với một thé giới công nghệ phát triển

với nhịp độ nhanh chóng Tat cả những nguyên nhân đó lý giải tại sao các thư việncần phải tiến hành marketing

1.3 Các khái niệm trong hoạt động marketing thông tin, thư viện

Các khái niệm về marketing không còn quá mới mẻ với hoạt động thông tin,

thư viện Ấn bản đầu tiên nêu lên mối quan hệ giữa marketing và dịch vụ xuất hiệnvào những năm 1970 Ở Bắc Mỹ, các thư viện công cộng là những tô chức dau tiênnhận ra rằng marketing có thể giúp họ trả lời những băn khoăn về việc phát triển

dịch vụ cho người dùng tin Tuy nhiên, ở châu Âu, mối quan tâm về lý luận

marketing xuất hiện đầu tiên ở các trung tâm học liệu Có nhiều định nghĩa khácnhau về marketing trong thông tin, thư viện

Theo Từ điền giải thích thuật ngữ thư viện học ALA: “Marketing thông tin,

thư viện là tắt cả các hoạt động có mục dich cổ vũ cho sự trao đổi và đáp ứng giữa

nhà cung cấp dịch vụ thư viện và truyền thông với những người dang sử dụng hoặc

sé sứ dụng những dich vụ này” [1, tr 127] Định nghĩa trên đã nhấn mạnh các khíacạnh của marketing thông tin, thư viện trong việc quảng bá, cung cấp, đáp ứng nhu

cầu của người dùng tin Theo Từ điển thuật ngữ xuất bản, in, phát hành sách, thư

viện, bản quyền: “Marketing nghĩa là việc quản lý, phối hợp hoạt động của tat cảcác bộ phận, chu trình kỹ thuật cua thư viện nhằm thỏa mãn tối da mọi nhu cầu tincủa người dùng tin; nhằm giải quyết linh hoạt, kịp thời những vấn đề xuất phát từ

người dùng tin; đánh giá kết quả hoạt động của các chu trình kỹ thuật thư viện và

kip thời thay đổi mục tiêu nếu thay cần thiết; nhằm đạt hiệu quả cao hơn như: vòngquay tai liệu tang va số lượng người đọc tăng; tạo ra nhận thức xã hội: thư viện rấthữu ich và can thiết cho cuộc sống của mỗi thành viên trong xã hội [3, tr 237].Định nghĩa này khá chi tiết, thể hiện được vai trò, nhiệm vụ của marketing trong

thông tin, thư viện.

19

Theo Suzanne Walters, “Marketing là những hoạt động tạo ra các sản phẩm

thu viện cho người dùng tin Nó không chi là quảng cáo hay quan hệ công chúng.

Nó bao gôm nghiên cứu thị trường, phân tích tiềm năng, các chương trình hiện có

và các dịch vụ, thiết lập mục tiêu và đối tượng, sử dụng khả năng thuyết phục tronggiao tiếp Nói cách khác, marketing là những gì bạn làm hàng ngày để khách hàng

đánh giá cao những gì bạn đã làm cho họ và bạn làm điều đó như thế nao” [40]

Những định nghĩa trên có cách tiếp cận khác nhau để giải thích khái niệmmarketing, những cuối cùng đều hướng đến một mục tiêu cuối cùng của marketing

là làm thỏa mãn tối đa nhu cầu của người dùng tin Đây cũng chính là sứ mệnh củacác trung tâm thông tin, thư viện Nếu các cơ quan thông tin, thư viện được coi làmột tổ chức kinh doanh, thì nguồn nguyên liệu đầu vào là thông tin, sản phẩm đầu

ra là các sản phẩm, dịch vụ thông tin, thư viện và khách hàng của họ là người dùng

tin Nhiệm vụ của các tổ chức kinh doanh là bán hàng dé kiếm lợi nhuận dựa trên sự

hài lòng và thỏa mãn của khách hàng Trong khi đó nhiệm vụ của các trung tâm

thông tin, thư viện là thỏa mãn tối đa nhu cầu người dùng tin bằng các sản phẩm vàdich vụ phù hợp Điều nay đòi hỏi các cơ quan thông tin, thư viện phải am hiểu nhucầu, mong muốn, yêu cầu của người dùng tin Trên cơ sở đó phải tìm cách đáp ứng

người dùng tin bằng các sản phẩm và dịch vụ đặc biệt, bằng những phương thứchữu hiệu hơn so với các đối thủ cạnh tranh Trên cơ sở lý thuyết marketing hiện đại

và các khái niệm liên quan, các khái nệm của marketing thông tin, thư viện cũng

cần được làm rõ, đó là: người dùng tin, nhu cau tin, thị trường thông tin- thư viện,

sản phẩm và dịch vụ thông tin- thư viện, trao đổi thông tin

Mọi khách hàng sử dụng thông tin đều có nhu cầu tin, mỗi nhóm người dùng

tin khác nhau có nhu cầu tin khác nhau phụ thuộc vào học vấn, năng lực, đặc điểm,

sở thích, lứa tuổi, chuyên môn Xác định nhu cầu tin của từng nhóm người dùngtin chính là một trong những nhiệm vụ hàng đầu của marketing thông tin, thư viện

1.3.1 Người dùng tin

Người dùng tin là đối tượng cần tiếp thu thông tin, sử dụng sản phâm và dịch

vụ thông tin người dùng tin có thể là các cá nhân hoặc tô chức, có thê gồm ngườidùng tin hiện có và người dùng tin tiềm an Thuật ngữ “người đọc” đôi khi cũng

được sử dụng thay thế “người dùng tin” nhưng về ý nghĩa thì không đầy đủ và bao

quát như “người dùng tin” Vì hiện nay, người sử dụng thông tin không chỉ tiếp

20

nhận thông tin qua việc đọc tài liệu ma còn tiếp thu thông tin, sử dụng sản phẩm

dịch vụ thông tin, thư viện bằng rất nhiều giác quan khác

Nhiệm vụ của các cơ quan thông tin thư viện là đáp ứng nhu cầu tin củangười dùng tin Vì vậy người dùng tin là trung tâm, mục tiêu hướng tới của bất kỳmột hoạt động nào trong thư viện người dùng tin tham gia vào quá trình trao đổithông tin, tiếp nhận các sản phẩm dịch vụ thông tin đồng thời cũng tái sản xuất ra

thông tin mới cho xã hội.

Moi khách hang sử dụng thông tin đều có nhu cầu tin, mỗi nhóm người dùng

tin khác nhau có nhu cầu tin khác nhau phụ thuộc vào học vấn, năng lực, đặc điểm,

sở thích, lứa tuổi, chuyên môn Xác định nhu cầu tin của từng nhóm người dùng

tin chính là một trong những nhiệm vụ hàng đầu của marketing thông tin, thư viện.1.3.2 Nhu cầu tin

Nhu cầu tin là một loại nhu cầu, mong muốn khách quan của con người, cóthé là một cá nhân, một nhóm hoặc một tập thé nào đó đối với việc tiếp nhận và sửdụng thông tin, nhằm thực hiện một hoạt động khác Hoặc, nhu cầu tin là cách thể

hiện sự cần thiết nhận thông tin của bất kỳ cá nhân, tập thể hoặc một hệ thống về

một van dé nào đó phù hợp với hành vi, công việc mà họ đang làm

Như vậy, nhu cầu tin của con người hình thành do chủ quan và chịu tác độngbời hoàn cảnh khách quan Về mặt chủ quan, nhu cầu tin xuất phát từ hoạt động

sống, vai trò, nhiệm vụ và đặc điểm hành vi của mỗi con người Mỗi người có một

đặc điểm xã hội khác nhau phụ thuộc vào giới tính, nghiệp, tâm sinh lý, nhân cách,trình độ văn hóa, hoàn cảnh kinh tế, tình cảm, hành vi của mỗi cá nhân Vì vậy, nhucau tin rất đa dang, phong phú và thay đổi theo thời gian

Về khách quan, nhu cầu tin là loại nhu cầu tinh thần của con người trong xãhội, được hình thành và phát triển trong xã hội nên mang tính xã hội một cách sâu

sắc Các yếu tố môi trường xã hội gây ảnh hưởng sâu sắc đến nhu cầu tin là: Các

van đề chính trị xã hội; Mức độ phát triển của nền kinh tế quốc dân; Mức độ pháttriển của Khoa học kỹ thuật; Gia cả của sản phẩm thông tin Trong một xã hội ồnđịnh về chính trị, mức độ phân công lao động sâu sac thì nhu cầu trao đổi thông tin

càng lớn Nền văn hóa càng phát triển, giao lưu và tiếp biến văn hóa càng mạnh mẽ

thì nhu cầu tin ngày càng tăng Cũng như vậy, nếu kinh tế, khoa học kỹ thuật pháttriển thì nhu cau tin cũng sẽ ngày càng phát triển.Tuy vậy, nếu giá cả của thông tin

21

và các sản phâm thông tin qua cao so với mức sống và thu nhập thì nhu cầu tin sẽ có

xu hướng giảm di Ngoài ra, nhu cầu tin còn mang tính cơ động, lặp đi lặp lại nhiều

lần do thông tin luôn kích thích tính tò mò của con người

1.3.3 Thị trường thông tin- thư viện

Thị trường là phạm trù marketing quan trọng nhất Thị trường thường đượcgiải thích như là một khái niệm trừu tượng thể hiện nhóm người tiêu dùng thốngnhất về địa lý hoặc các nhu cầu làm phát sinh cầu Nếu như thị trường là nơi traođôi, mua bán hàng hóa thì thị trường thông tin, thư viện là nơi diễn ra các hoạt độngtrao đối thông tin, sản phẩm thông tin

Trước đây ở Việt Nam, khi thị trường thông tin còn nghèo nàn, nguồn tin

chỉ tập trung trong các ấn phâm và nhiệm vụ lưu trữ chủ yếu thuộc về các cơ quanthông tin, thư viện thì ngày nay, thị trường thông tin bùng né nhanh chóng, thôngtin ở khắp mọi nơi, dưới mọi hình thức và nhà cung cấp vô cùng da dạng, phong

phú Các thư viện phải đứng trước nguy cơ cạnh tranh khốc liệt dé tồn tại, vì vậy

càng cần phải chú ý đến marketing, mà yếu tố quan trọng nhất là phân tích thị

trường.

Phân tích thị trường thông tin, thư viện cho phép nghiên cứu nhu cầu thịtrường đối với thông tin/ tài liệu, cơ cấu thị trường, các hình thức và phương pháp

được những người hoạt động trên thị trường thông tin áp dụng, phân tích sự phân

đoạn thị trường, các đặc trưng của người dùng tin.

1.3.4 Sản phẩm và dịch vụ thông tin, thư viện

Sản phẩm thông tin, thư viện là hàng hóa để trao đổi trong thị trường thôngtin, thư viện Sản phẩm thông tin, thư viện có thé định nghĩa là “kế? quả của quátrình xử lý thông tin và là các công cụ giúp cho việc tìm kiểm, khai thác thông tin”

[22, tr 30] Bên cạnh đó là khái niệm dịch vụ thông tin, thư viện “Dich vụ thông

tin, thư viện được xác định là toàn bộ các hoạt động, quá trình hay phương thức

đưa ra nhằm đáp ứng các loại nhu cầu tin trong xã hoi” [22, tr 30]

Khác với những sản phâm thông thường, sản phâm thông tin, thư viện tồn tạidưới dạng vật chất nhưng giá trị chủ yêu của chúng lai năm ở giá trị thông tin, chatxám mà sản phẩm đó chứa dung

Dịch vụ thông tin, thư viện là hoạt động của các cơ quan thông tin, thư viện

nhằm mục đích phục vụ nhu cầu thông tin cho người dùng tin Dịch vụ thông tin,

22

thư viện thường gắn bó chặt chẽ với các sản phẩm, là phương tiện dé phân phối sảnphẩm hoặc giúp người dùng tin tìm đến với sản phẩm thông tin Có thé định nghĩadịch vụ thông tin thư viện bao gồm những hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu thôngtin và trao đổi thông tin của người sử dụng các cơ quan thông tin thư viện nói

chung Các dịch vụ thư viện bao gồm: tìm tin theo mục lục truyền thống hoặc hiện

dai, dich vụ tư van thông tin, dich vụ hướng dẫn bạn đọc sử dụng thư viện, dịch vụ

cho mượn, copy tài liệu, dịch vụ tuyên truyền và phổ biến thông tin, dịch vụ cung

cấp thông tin chọn lọc Các dịch vụ thông tin thư viện được tiễn hành dựa trên

nguồn lực đã có của các thư viện, đặc biệt là các sản phẩm thông tin thư viện.

Khác với các dịch vụ khác, dịch vụ thông tin, thư viện mang ý nghĩa xã hội

sâu sắc, đem lại giá trị gia tăng cao cho người sử dụng, góp phan phát triển khoahọc công nghệ và kinh tế- xã hội

1.3.5 Trao đối thông tin

Trong lĩnh vực thông tin, thư viện, trao đổi diễn ra khi có hai bên, một bên có

sản phẩm và dịch vụ mà bên kia cần, còn bên kia có nhu cầu sử dụng và khả năng

thanh toán cho những sản phẩm dich vụ đó Trong trao đôi thương mại, người bannhận được tiền hoặc thứ gi đó tương đương, nhưng trong trao đối thông tin thì

không phải lúc nào cũng như vậy, có thé thấy trong trao đôi thông tin có hai phương

thức cơ bản

- Trao đổi thương mại: người dùng tin nhận sản phẩm dịch vụ mà họ yêu cầu

và phải chi trả lệ phí cho cơ quan thông tin, thư viện theo giá cả mà hai bên đã thỏa

thuận.

- Trao đổi phi thương mại: người dùng tin đến sử dụng sản phâm dich vụ ma

họ yêu cầu hoặc mong muốn có được nhưng không phải trả tiền

Như vậy, việc trao đối thông tin không nhất thiết phải tuân thủ nguyên tắc

trao đổi ngang giá, giá có thé cao hơn, bằng, hoặc thấp hon giá trị và giá tri sử dụngcủa sản phẩm

1.4 Quá trình marketing trong hoạt động thông tin, thư viện

Theo Philip Kotler “Quá trình quản trị marketing bao gom phân tích các khả

năng cua thị trường, lựa chọn những thị trường mục tiêu, xây dựng chương trình marketing mix, thực hiện các biện pháp marketing” [6, tr 36].

23

Dé tiến hanh xây dựng chương trình marketing người ta thường dựa vào các

công cụ marketing phố biến là marketing mix hay mô hình phân tích SWOT

- Mô hình marketing mix (4Ps)

McCarthy đã đưa ra mô hình marketing mix với 4 yếu tố cơ bản đã trở nên

vô cùng phổ biến gọi là 4Ps:Product, Pricing, Placement, Promotion

* Product (Sản phẩm hàng hóa): Sản phẩm gồm những thứ hữu hình

(tangible) như là sách, văn phòng pham hoặc vô hình (intangible) như là dich vụ

* Pricing (Dinh gid): là tiễn trình dé đi đến việc định giá cho một sản pham,gồm cả việc bán giảm giá, hạ giá Không nhất thiết phải là tiền mặt không thôi, nó

có thé là bat kỳ thứ gì có thể đem ra trao đổi cho một sản phẩm hay dich vụ Ví du:

thời gian hay sự quan tâm.

* Placement hay distribution (Vi trí - Phân phói): là việc làm sao cho sảnphẩm đến được với khách hàng Vi dụ như vi trí điểm bán có thuận lợi cho kháchmua hàng hay không, vị trí sản phâm có thuận tiện lọt vào tầm mắt của khách haykhông Đôi khi nó còn có nghĩa là kênh phân phối

* Promotion (Khuyến mãi): Bao gồm cả quảng cáo, bán giá khuyến khích,làm cho mọi người chú ý đến hay một số phương pháp làm cho tên tuôi hay thương

hiệu được nổi tiếng.

- Mô hình phân tích SWOT:

Mô hình phân tích SWOT là một công cụ rất hữu dụng cho việc nắm bắt và

ra quyết định trong mọi tình huống với bat cứ tổ chức nao Đây là viết tắt của 4 chữ:

Strengths (Điểm mạnh), Weaknesses (Điểm yếu), Opportunities (Cơ hội) và Threat

(Nguy cơ) SWOT cung cấp một công cụ phân tích chiến lược, rà soát và đánh giá

vị tri , định hướng của tổ chức hay dé án kinh doanh

Phân tích SWOT là việc đánh giá một cách chủ quan các dữ liệu được sắp

xếp theo định dạng SWOT dưới một trật tự lô gíc dễ hiểu, dé trình bày, dễ thảo luận

và đưa ra quyết định, có thé được sử dụng trong mọi quá trình ra quyết định Các

mẫu SWOT cho phép kích thích suy nghĩ hơn là dựa trên các phản ứng theo thói

quen hoặc theo bản năng Mẫu phân tích SWOT được trình bày dưới dạng một ma

trận 2 hàng 2 cột, chia làm 4 phần: Strengths, Weaknesses, Opportunities vàThreats SWOT cũng có thể được ứng dụng trong công tác marketing thông tin thư

24

viện, phát triển sản phẩm dịch vụ và xây dựng chiến lược phát triển, nâng cao sức

cạnh tranh của thư viện.

Hiện nay có rất nhiều quan điểm về quá trình, cách thức tô chức hoạt độngmarketing thông tin thư viện Các quan điểm này chủ yếu dựa trên mô hìnhmarketing mix với 4 yếu tố Đây là quan điểm marketing khá toàn diện đáp ứng

tương đối tốt các yêu cầu, nhiệm vụ của marketing thông tin thư viện Tuy nhiên,

trong luận văn này trình bày cách thức lập kế hoạch marketing theo mô hìnhSWOT, một mô hình đơn giản và dé áp dụng, cho phép nhìn thấy các yêu điểm bêntrong và bên ngoài của thư viện dé đưa ra kế hoạch marketing phù hop

Quá trình marketing trong công tác thông tin, thư viện có thé được giản lược

hơn so với quá trình marketing trong kinh doanh, tuy vậy van phải đảm bảo các

bước sau: Nghiên cứu marketing và phân khúc thị trường, thiết lập kế hoạchmarketing, thực hiện kế hoạch marketing, kiểm tra đánh giá hiệu quả thực hiện kế

hoạch.

1.4.1 Nghiên cứu marketing

Mục đích của nghiên cứu marketing là nắm được xu hướng của thị trường,nhu cầu, sở thích của người dùng tin và các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu tin củangười dùng tin từ đó tìm các đối sách phù hợp dé phát triển sản phâm dich vụ thông

tin, thư viện phù hợp với từng nhóm người dùng tin Như Coffman đã phân tích,

nghiên cứu là trung tâm, nếu không nói là van đề tiên quyết của marketing “Nếu

như bạn không làm, hay không sử dụng nghiên cứu marketing thì không phải là bạn

đang làm marketing” Vì vậy, các cơ quan thông tin, thư viện cần nắm được tườngtận công nghệ tiến hành nghiên cứu marketing và áp dụng nó một cách nhuannhuyễn trong điều kiện hoạt động và mục tiêu của tô chức

Nghiên cứu marketing bao gồm 5 giai đoạn:

1) Phát hiện van dé và hình thành mục tiêu nghiên cứu2) Lua chọn nguồn thông tin

3) Thu thập thông tin 4) Phân tích thông tin đã thu thập được

5) Trình bày kết quả thu thập đượcTrong ba giai đoạn đầu người quản lý marketing và người nghiên cứu cầnxác định chính xác vẫn đề và đề xuất mục tiêu nghiên cứu Sau đó lựa chọn nguồn

25

tin để phục vụ mục tiêu đó Trong bước này cần xác định loại thông tin làm cho

người nghiên cứu phải quan tâm và những biện pháp thu thập nó một cách hiệu quả

nhất

Một trong những cách thu thập thông tin phổ biến nhất là sử dụng phiếu điềutra: Theo nghĩa rộng phiếu điều tra là hàng loạt câu hỏi mà người được hỏi cần phảitrả lời Phiếu điều tra là một công cụ rất linh hoạt với nhiều kiểu câu hỏi khác nhau.Bản câu hỏi phải được soạn thảo cân thận và phải lay mẫu thử nghiệm loại bỏnhững thiếu sót trước khi tiến hành sử dụng rộng rãi

Về nội dung: Trong quá trình soạn thảo câu hỏi người nghiên cứu marketing

cần lựa chọn một cách cần thận các câu hỏi cần phải đặt ra, lựa chọn hình thức

những câu hỏi đó, cách diễn đạt và tính logic của chúng Câu hỏi đặt ra có liên quan

trực tiếp đến nhu cầu thông tin dé thực hiện mục tiêu của cuộc nghiên cứu

Về hình thức: Có hai loại câu hỏi là câu hỏi đóng va câu hỏi mở Câu hỏi

đóng chứa đựng toàn bộ các phương án có khả năng trả lời và người được hỏi chỉ

cần lựa chọn một trong số đó Câu hỏi mở đưa lại khả năng cho người được hỏi trảlời bang lời lẽ và ý kiến của riêng mình

Giai đoạn thứ tư: Phân tích thông tin thu thập được Giai đoạn này nhằm rút

ra từ tài liệu thu thập được những thông tin và kết quả quan trọng nhất Kết quảnghiên cứu thường được tập hợp vào bảng Trên cơ sở đó, phân tích các yếu tô địnhlượng, định tính của kết quả

Giai đoạn cuối cùng là trình bày kết quả nghiên cứu Tùy vào quy mô điềutra nghiên cứu mà có cách thức trình bày kết quả khác nhau Báo cáo thường viếttheo một trình tự nhất định Trước hết là nêu vấn đề về mục tiêu dự án nghiên cứu,

các giả thiết và sau đó là kết luận Phần tiếp theo là đi sâu vào phân tích trình tự và

kết quả nghiên cứu để khi nhà quản lý cần có thể xem thêm và cuối cùng, nêunhững hạn chế của kết quả nghiên cứu vì những lý do nhất định

1.4.2 Thiết lập kế hoạch marketing

Kế hoạch marketing là một văn bản nhằm mục đích đề ra các phương án cụ

thé dé thực hiện các mục tiêu marketing của tô chức Với các cơ quan thông tin, thưviện, kế hoạch marketing là kim chỉ nam định hướng các hoạt động marketing của

cơ quan thông qua việc xác định thị trường, vạch ra phương hướng, cách thức hoạt

động và các giải pháp cụ thé dé thực hiện mục tiêu marketing trong ngắn hạn hoặc

26

dài hạn Trong kế hoạch marketing, mọi yếu tô về thời gian, địa điểm, nguồn ngân

sách, nhân lực cần phải được cụ thể hóa Trong kế hoạch marketing cũng cần nêu rađược các sách lược dé cải thiện các sản phẩm dich vụ đáp ứng đòi hỏi của người

dùng tin, đồng thời đưa ra các sản pham dịch vụ mới phù hợp với mong đợi củangười dùng Việc thực hiện kế hoạch marketing cần phải được kiểm tra, đánh giá

thường xuyên đề điều chỉnh kịp thời với tình hình mới

1.4.3 Thực hiện kế hoạch

Tổ chức thực hiện kế hoạch là khâu quan trọng của quá trình marketing tronghoạt động thông tin, thư viện Dựa trên kế hoạch đã được thiết lập, Ban lãnh đạoThư viện cần phân công, phân nhiệm cho các bộ phận và cá nhân thực hiện Việcthực hiện kế hoạch đòi hỏi cán bộ phải nắm vững phương pháp, cách thức tiến hành

và các kỹ năng marketing cần thiết Ngay cả khi đã có một kế hoạch chặt chẽ vànguồn lực day đủ cùng với tat cả các kỹ năng phù hợp thì thư viện vẫn cần chuẩn bị

dé giải quyết với những bat ngờ xảy ra trong việc thực hiện kế hoạch marketing Vi

dụ: Sản phâm và dịch vụ thông tin đưa ra không thu hút được người dùng tin; Cácphương thức quảng cáo không được người dùng chú ý, web site không tăng được sốlượng người truy cập Chính vì vậy, việc kiểm tra và giám sát thường xuyên trongquá trình thực hiện kế hoạch có thể giúp các cơ quan thông tin, thư viện ứng phó kịpthời với các sự cô này

1.4.4 Kiểm tra đánh giá thực hiện kế hoạch

Kiểm tra đánh giá việc thực hiện kế hoạch là việc làm quan trọng cần đượcchú ý trong quá trình thực hiện kế hoạch marketing Việc kiểm tra thường xuyêntiến độ của các hoạt động marketing chính là quá trình giám sát hiệu quả làm việc

của cán bộ, giúp cho cán bộ marketing luôn đi đúng hướng và hoàn thành mục tiêu.

Marketing có mục tiêu cuối cùng là làm hài lòng khách hàng, vì vậy việc

đánh giá kiểm tra hiệu quả của việc thực hiện kế hoạch chính là đánh giá sự hải lòngcủa khách hàng/người dùng tin Các đánh giá này được thưc hiện theo một sốphương pháp cơ bản: Đánh giá dựa trên sự phản hồi của người dùng; Đánh giá dựatrên số lượt truy cập sử dụng sản phâm: Đánh giá dựa trên kết quả điều tra, thăm dò

ý kiến người dùng tin Các phương pháp có thé được tiến hành riêng rẽ hoặc đồngthời dé đo lường sự hài lòng của người dùng, từ đó tìm ra các phương pháp dé điềuchỉnh kế hoạch cho phù hợp với tình hình

27

CHƯƠNG 2

HOẠT ĐỌNG MARKETING CỦA THƯ VIỆN

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHE NANYANG - SINGAPORE

2.1 Khái quát Thư viện Trường Đại hoc Công nghệ Nanyang

2.1.1 Sơ lược về sự ra đời và phát triển của Trường

Trường Đại học Công nghệ Nanyang- Singapore, tên tiếng anh là Nanyang

Technological University là trường Dai học lớn thứ hai của Singapore sau Đại hoc

Quốc gia Singapore Trường được thành lập vào năm 1955 với nguồn kinh phí đượcđóng góp bởi nhân dân trong vùng Khi được thành lập, khuôn viên Trường nằm

trong khu vực Vườn Vân Nam, phía Tây của quốc đảo Singapore Qua thời kỳ pháttriển lâu đài, ngày nay NTU đã trở thành trường Đại học nổi tiếng có đăng cấp quốc

tế với các cơ sở đào tạo ở khắp nơi trên thế giới như Trung Quốc, Châu Âu, Án Độ

và Hoa Kỳ NTU được xếp hạng trong số 25 trường Công nghệ hàng đầu trong các

trường đại học trên thế giới và trong số 100 trường đại học toàn diện

Không chỉ quan tâm đến lĩnh vực đảo tạo, NTU còn đặc biệt quan tâm đến

nghiên cứu khoa học cơ bản và khoa học ứng dụng Với tư cách là một trường Đại

học nghiên cứu đa văn hóa, NTU đã tiếp cận với các quốc gia được coi là trung tâmnghiên cứu khoa học của thế giới như Hoa Kỳ, các nước Châu Âu và Trung Quốc,

Ấn Độ Nhờ những chính sách đãi ngộ đặc biệt với các nhà khoa hoc, NTU đã thuhút được 11 nhà khoa học đạt giải Nobel làm việc tai đây cũng với một số giáo sưviện sỹ nổi tiếng phụ trách các trung tâm nghiên cứu của NTU Mục tiêu của nhàtrường là quốc tế hóa các lĩnh vực đào tạo và nghiên cứu khoa học, dé NTU trởthành trường dai hoc quốc tế hàng đầu trên thé giới Hoc tập va làm việc ở NTU

nghĩa là được tiếp xúc với rất nhiều nền văn hóa, kiến thức khoa học phong phú và

“tư duy toàn cầu”

Các trường Đại học thành viên và các Trung tâm nghiên cứu của NTU:

- Đại học Kỹ thuật : Đại học Kỹ thuật bao gồm 6 trường, tập trung vào công nghệ

và kỹ thuật tiên tiến:

e Trường Kỹ thuật Hóa học và Hóa dược

e Trường Kỹ thuật Khoa học Môi trường và Xây dựng

e Trường Kỹ thuật Điện- Điện tử

28

e Trường Khoa học Kỹ thuật Vật liệu

e Trường Khoa học Vũ trụ và cơ khí

- Đại học Khoa học: Gồm 2 trường:

e Trường Khoa học Sinh học

e Truong Khoa học Toán học va Vật lý

- Đại học Khoa học Xã hội, Nhân văn và Nghệ thuật: Bao gồm 3 trường:

e Trường Truyền thông, Thiết kế và Nghệ thuật

e Trường Khoa học Xã hội và Nhân văn

e Trường Giao tiếp và Thông tin Wee Kim Wee

- Trường Kinh doanh Nanyang: Một trong những trường đầu tiên và duy nhất củaSingapore được xếp hạng trong top 25 trường kinh doanh của thế giới do Tạp chí tàichính thế giới (Financial Times Global MBA 2009) bầu chọn Một trong 3 trườngcủa Châu Á được trao giải thưởng của Hệ thống Cải thiện Chất lượng Châu Âu

( European Quality Improvement System).

- Ngoài ra NTU còn bao gồm: Viện nghiên cứu Giáo dục Quốc gia; Trường nghiên

cứu quốc tế S.Rajaratnam; Đài thiên văn trái đất Singapore

Với các ngành dao tạo phong phú và quy mô lớn, NTU đang tiến tới mụctiêu trở thành trường đại học công nghệ và kỹ thuật hàng đầu thế gidi Muốn nhưvậy, NTU cần phải nâng cao hơn nữa chất lượng đào tạo của mình, trong đó có mộtphần đóng góp không nhỏ của Thư viện NTU

2.1.2 Thư viện Trường trong tiến trình phát triển

Lịch sử hình thành

Lịch sử phát triển của Thư viện NTU gắn bó chặt chẽ với lịch sử phát triển

của đại học NTU Năm 1955, khi Đại hoc Nanyang (Nanyang University) mới được

thành lập, Thư viện của Trường được hình thành với các tài liệu quyên góp được

của cộng đồng người Hoa và một số it tài liệu bằng tiếng Anh, được đặt trong toànhà mà ngày nay là Trung tâm Di sản Trung Quốc Đến năm 1967 nhà trường mới

xây dựng toà nhà thư viện độc lập bên cạnh toà nhà hành chính hiện tại.

Đến năm 1980, Đại học Nanyang sáp nhập vào trường Dai học Quốc gia

Singapore dé trở thành một tổ chức lớn mạnh hơn Trường Dai học Nanyang đóng

cửa cơ sở ở Jurong Vốn tài liệu của Đại học Nanyang trở thành một phần trong số

29

bộ sưu tập của Đại học Quốc gia Singapore và vẫn được lưu trữ ở đó cho đến ngày

nay.

Năm 1981, Trường Đại học Nanyang tách khỏi Đại học Quốc gia Singapore

và thành lập Học viện Công nghệ Nanyang (Nanyang Technological Institute) trên

cơ sở vật chất của Đại học Nanyang cũ

Năm 1991, Học viện Công nghệ Nanyang dần dan hình thành và phát triểnđạt tiêu chuẩn của một trường đại học toàn diện, nhà trường đổi tên thành Đại họcCông nghệ Nanyang như ngày nay Khuôn viên nhà trường được thiết kế và xâydựng lại bởi một kiến trúc sư Nhật Bản néi tiếng, trong đó có toà nhà Thư viện Lee

Wee Nam Sau đó nhà trường tiếp tục xây dựng Thư viện Số 2 do Thư viện Lee

Wee Nam không con đủ không gian cho người dùng tin.

Giữa năm 2003 và các Thư viện trường Khoa học Xã hội và Nhân van va

Thư viện Trung Quốc đã được thành lập Năm 2007, Thư viện Nghệ thuật, Thiết kế

và Truyền thông tiếp tục được khai trương Trung tâm học liệu Giao tiếp châu Á và

Thư viện Wang Gungwu bao gồm các tài liệu nghiên cứu bang tiếng Trung Quốcxuất bản ở nước ngoài cũng trở thành một phần của Thư viện NTU Năm 2010 Thưviện số 2 được tô chức lại và trở thành Thư viện Kinh doanh (Bussines Library) Dovậy hiên nay hệ thống Thư viện NTU nằm rải rác trong khuôn viên của Nhà trường,

là một hệ thống thư viện lớn bao gồm 7 thư viện thành viên, đó là :

1 Thư viện Lee Wee Nam (Lee Wee Nam Library- LWNL)

2 Thu vién Kinh doanh (Business Library- BUSL),

3 Trung tâm học liệu Giao tiếp châu A (Asian Communication

Resource Center- ACRC)

4 Thu viện Khoa hoc Xã hội và Nhân van (Humanities & Social

Sciences Library- HSSL)

5 Thu viện Trung Quốc ( Chinese Library- CHNL)

6 Thu viện Wang Gung Wu ( Wang Gung Wu Library- WGWL)

7 Thư viện Truyền thông, Thiết kế, Nghệ thuật ( Art, Design & Media

Library- ADML)

Hệ thong các thư viện đồ sộ nay từ lâu đã trở thành một người ban đồng

hành quan trọng và thân thiết trong nghiên cứu và học tập của tất cả sinh viên và

cán bộ của NTU.

30

Nhiệm vụ của Thư viện

Nhiệm vụ của thư viện là cung cấp cho cộng đồng NTU các thông tin phong

phú và phù hợp, hỗ trợ công tác nghiên cứu, giảng dạy và học tập của người dùng

tin.

Mục tiêu hoạt động của Thư viện

- Đảm bảo hoạt động thư viện diễn ra theo chiến lược, tư vấn cho các nhàquản lý đào tạo về công tác phát triển thư viện và nâng cao chất lượng đào tạo

- Phát triển và duy trì các chương trình, chính sách hướng tới người dùng vàlay người dùng là trung tâm

- Phát triển khả năng và tiềm năng của nhân viên, khuyến khích họ cải tiếnnâng cao hiệu quả chất lượng phục vụ người dùng tin

- Sử dụng công nghệ thông tin và công nghệ thư viện tiên tiến và phù hợp

- Phát triển và duy trì hiệu qua cơ sở hạ tang sẵn có dé cung cấp thông tin và

và nghiên cứu khoa học sôi nôi trong nhà trường

- Nâng cao vị thế và uy tín của nhà trường thông qua những dịch vụ thư việnhoàn hảo, sự phối hợp cùng với các tổ chức khác và những đóng góp của đội ngũnhân viên đối với cộng đồng

Kế hoạch chiến lược của Thư viện

Chiến lược phát triển của thư viện gồm có 4 nội dung chính cần quan tâm và nóđược dựa trên chiến lược phát triển chung của NTU Đó là:

* Chuẩn bị cho sinh viên những kỹ năng trong nên kinh tế tri thức

Thư viện NTU củng cô và tăng cường hoàn thành nhiệm vụ này bằng việc

tạo cho sinh viên thói quen và khả năng tự học Họ làm việc này với ý nghĩa trực

tiếp hoặc gián tiếp Trực tiếp có nghĩa là các cán bộ thư viện tham gia vào cấu trúcchương trình học với môn kiến thức thông tin đối với những sinh viên ở trình độ

cao Các khóa học này đào tạo sinh viên trở thành những người dùng tin hiệu quả và

có trách nhiệm với thông tin nói chung và những thông tin phục vụ cho học tập nói

31

riêng Mục đích của Thư viện là mỗi sinh viên phải tham gia ít nhất hai lớp học về

thư viện trước khi họ tốt nghiệp Thư viện cũng thực hiện mục tiêu này một cáchgián tiếp bằng cách cung cấp những nguồn tin có chất lượng, những dịch vụ và hoạtđộng hữu ích Thông qua đó sinh viên sẽ tự hiểu một cách sâu sắc và sử dụng thôngtin ngày càng nhuần nhuyễn hơn theo thời gian

*Tao ra một cộng dong hoc tập sôi nổi trong trường đại học

Thư viện luôn là một không gian quan trọng của quá trình học tập của sinh

viên Trong một không gian của “thư viện lai” như Thư viện NTU, nơi rất nhiềuphương tiện truyền thông cùng tồn tại thì không gian là điều cần thiết để gắn kếtgiữa người dùng tin, vốn tài liệu và dịch vụ thư viện Ở Thư viện NTU, công tácthiết kế không gian thư viện ngày càng đa dạng với nhiều phương pháp tiếp cậnkhác nhau Chỗ ngồi và không gian có thê được thiết kế và xây dựng theo hướng tạođiều kiện nhiều hơn cho thảo luận và làm việc nhóm của người học Điều này sẽ

khiến không gian thư viện trở nên khác biệt so với thư viện trước đây Thư viện sẽ

trở nên náo nhiệt hơn, ồn ào hơn, với rất nhiều hoạt động Sinh viên sẽ được trang

bị nhiều thiết bị tiện ích và các điểm dịch vụ (có người hướng dẫn hoặc tự phục vụ)

hỗ trợ cho việc học Cùng với việc sáng tạo không gian học tập, thư viện cũng sẽ

phục vụ các yêu cầu thông tin truyền thống nhưng dưới hình thức cạnh tranh hơn dé

thu thập được nhiều phản hồi tốt từ phía bạn đọc Thư viện trường đại học trong

tương lai sẽ được thiết kế tập trung vao việc tạo ra những giá trị hữu ích, nhữngkhông gian sáng tạo và hấp dẫn người dùng hơn là một nơi cất giữ dạng vật lý của

tai liệu

*H6 trợ quá trình giao tiếp học thuậtGiao tiếp học thuật là quá trình truyền tải các tác phẩm, thông tin học thuật vànghiên cứu cho cộng đồng Theo cách truyền thống, các tác phẩm học thuật thường

được đăng trên các ấn phâm như tạp chí, kỷ yếu và sách Với tốc độ xuất bản nhanh

chóng như hiện nay, một số nhà nghiên cứu cho răng các thư viện đang lâm vào “sựkhủng hoảng của giao tiếp học thuật” vì các chi phí ngày càng leo thang của các ấnphẩm định kỳ sẽ làm ảnh hưởng nghiêm trọng đến khả năng tài chính của thư viện

Thư viện NTU sẽ nắm bắt và theo dõi những diễn biến trong quá trình này vàchuẩn bị nội lực dé giải quyết những thách thức phát sinh Công việc của cán bộ thưviện là tham gia và tìm cách hỗ trợ tốt nhất cho hệ thong thông tin hoc thuật trong

32

môi trường đại học Bên cạnh việc xây dựng nguồn tài liệu phong phú, Thư viện sẽ

xây dựng một cơ chế lưu trữ dé tập hợp và cung cấp điểm truy cập đối với các tác

phẩm trí tuệ của tập thé cán bộ, giảng viên nhà trường Đây sẽ là thư viện học thuậtcủa nhà trường( Institutional Repository- IR), trở thành nguồn lực khoa học quantrọng đến trao đổi và tham gia và mạng lưới các nguồn tai nguyên thông tin họcthuật quốc tế

* Chú trọng tới tất cả các hoạt động vì người dùng tin

Mục tiêu của Nhà trường là tạo ra cho sinh viên và can bộ giảng viên một “văn

hóa thư viện”, tức là đào tao họ hiểu biết sâu sắc về thư viện và coi thư viện là giảngđường thứ hai của mình trong quá trình học tập và giảng dạy Để đáp ứng mục tiêuphục vụ người dùng tin một cách tốt nhất, Thư viện đã có sự thay đổi cơ cấu tô chứcmột cách mạnh mẽ vào cuối năm 2004 Trong đó, mỗi một cán bộ thư viện, baogồm cả các trưởng bộ phận được giao trách nhiệm phụ trách một số chủ đề (subject)

nhất định, xác định và đáp ứng nhu cầu thông tin của một nhóm người dùng tin cụthể có liên quan đến chủ đề đó Ví dụ, một cán bộ phụ trách về quảng cáo và truyền

thông đồng thời được giao trách nhiệm phụ trách chủ đề “thương mại”, tức là vừalàm công việc thuộc về nhiệm vụ của mình, vừa là người bao quát các van dé của

người dùng tin và đáp ứng nhu cau, thắc mắc của người dùng tin liên quan đến chủ

đề “thương mại” Đây là một cách làm mới, đòi hỏi mỗi cán bộ thư viện dù ở cương

vị nào cũng cần phải tiếp cận và giao tiếp với bạn đọc

Dé phối hợp tốt hơn trong công tác phục vụ người dùng tin, Thư viện cũng đã

thường xuyên tô chức tô chức các buổi hop giao ban giữa các nhóm dé thảo luận va

rút kinh nghiệm trong quá trình phục vụ bạn đọc Thư viện cũng đã lập một website

nội bộ dé trao đổi chia sẻ thông tin giữa các nhân viên, đồng thời cũng là kho lưutrữ hồ sơ, thủ tục, chính sách của Thư viện

Cơ cấu tổ chức của Thư viện

Thư viện NTU là một hệ thống thư viện lớn với nhiều nhiệm vụ chức năng

và vị trí của các Thư viện chuyên ngành nằm rải rác trong khuôn viên rộng lớn củaNTU Vì vậy cơ cấu tô chức của Thư viện đòi hỏi phải rất khoa học và hợp lý để

việc quan lý và giao tiếp giữa các bộ phận dé dàng và không mat nhiều thời gian

33

Cơ cau của Hệ thống Thư viện NTU bao gồm:

- Nhóm Dich vụ kỹ thuật (Technical Services Group) có nhiệm vụ triển

khai, bảo trì, bảo dưỡng và điều hành các vấn đề về kỹ thuật, công nghệ

thông tin, quan tri co sở dữ liệu va bao đảm sự hoạt động của các máy

móc thiết bị, mạng máy tính

- Nhóm Nghiệp vụ thư viện (Library Technology) có nhiệm vụ tiễn hành

các khâu nghiệp vụ thư viện như bổ sung, biên mục, xây dựng Cơ sở dữ

liệu, các hoạt động phục vụ người dùng tin, marketing thông tin, thư viện,

sắp xếp tổ chức kho

- Thu viện Lee Wee Nam: Day là Thư viện lớn nhất và là Thư viện tiền

thân của cả hệ thống Lee Wee Nam cũng là trụ sở của các bộ phận chức

năng, ban giám đốc của Thư viện NTU Vì vậy Lee Wee Nam được cơcấu là một nhóm riêng trong cơ cấu tô chức Thư viện

- _ Nhóm các thư viện mới: BUSL, ACRC, CHNL, ADML, HSSL, WGWL -_ Nhóm Dich vụ trung tâm.

Ngoài ra Thư viện còn quản lý hoạt động của Bảo tàng Di sản và Nghệ thuật

của NTU Đây là nơi trưng bày các tác phẩm nghệ thuật và các kỷ vật, di sản có giátrị của cán bộ và sinh viên NTU trong suốt thời kỳ phát triển của Nhà trường

Nguồn nhân lực của Thư viện

Đề đáp ứng nhu cầu hoạt động cho một hệ thong thư viện lớn, Thu viện NTU

có 106 cán bộ, trong đó có 42 cán bộ nghiệp vụ, 8 cán bộ bán chuyên nghiệp, 51

cán bộ hành chính văn phòng, 5 nhân viên thời vụ.

Việc bô trí nhân lực và phân công công tác cho các cán bộ thư viện ở NTU

khá độc đáo và linh hoạt Mỗi cán bộ vừa được phân công làm công tác chuyên môn

của mình vừa phải tham gia vào hệ thống hỗ trợ người dùng tin ở các lĩnh vực khác

34

nhau Chính vì vậy, Thư viện tạo được mối quan hệ chặt chẽ và gắn bó với người

dùng tin.

2.1.3 Vốn tài liệu và cơ sở vật chất của Thư viện

Vấn tài liệu

Thư viện có một nguồn tài liệu đa dạng phong phú phục vụ cho nhu cầu học

tập và tham khảo Nguồn tin điện tử khá đồ sộ với với quyền truy cập dài hạn baotrùm tất cả các chuyên ngành và các tạp chí khoa học thuộc dạng quý hiếm Nhữngnguồn tài liệu này có thé được truy cập ở bat kỳ đâu, tại thư viện, tại nhà hoặc bất

cứ nơi nào ngay cả khi người đọc đang ở một quốc gia khác Thư viện cũng cung

cấp dịch vụ tra cứu toàn văn với các bài kiểm tra của sinh viên được lưu trong kho

dữ liệu số Nguôn tai liệu của Thư viện được thong kê ở Bảng 2.1

Bảng 2.1 : Vốn tài liệu của Thư viện NTU

BBO SUNG

LOẠI HÌNH TAI LIEU TONG so HANG

TEN TL NAM

(2007/08) Sách in 624,978 35,338

Luận văn/báo cáo khoa hoc sinh viên 21,152

Xuất bản phâm của cán bộ 027

Bài kiêm tra 11,667

Tài liệu khác 1,240

Tài liệu biéu tặng 14,003

35

Cơ sở vật chất

Thư viện NTU bao gồm 7 thư viện thành viên với nguồn cơ sở vật chất hiệnđại và đồng bộ Thư viện có hệ thống máy tính tra cứu hiện đại, các thiết bị nghenhìn phục vụ sinh viên làm việc nhóm và tự nghiên cứu, các màn hình cảm ứng dédoc bao, tap chi hang ngày Thao tác mượn trả tai liệu được thực hiện bằng máy chomượn tài liệu Việc thanh toán các chi phí in ấn, photo và các dịch vụ khác cũngđược hiện đại hóa thông qua việc sử dụng các máy thanh toán Ngoài các trang thiết

bị hiện đại, Thư viện đặc biệt chú trọng đến thiết kế nội thất của từng Thư việnthành viên Mỗi Thư viện chuyên ngành có thiết kế độc đáo thé hiện tinh thần và

phong cách riêng, cuốn hút được người dùng tin và tạo hưng phấn cho người dùng

tin trong quá trình nghiên cứu và học tập.

Bang 2.2 Thống kê cơ sở vật chất, trang thiết bị phục vụ người dùng tin của Thư

viện NTU

CƠ SỞ VAT CHAT

IDién Chỗ Máy (Tb P.học P.Hop Máy mượnMáy

tích(m ) ngồi tính nghe nhóm TL thanh

Có thé nói cơ sở vật chat của Thư viện NTU được trang bị khá hiện đại, giảm

bớt công sức phục vụ của cán bộ và nâng cao tính chủ động, độc lập của người dùng

tin trong quá trình sử dụng Thư viện Tuy vậy, với số lượng người dùng tin đông

36

đảo như hiện nay, Không gian Thư viện chưa đáp ứng đầy đủ nhu cầu của người

dùng tin và còn cần phải đầu tư nhiều hơn nữa

2.2 Công tác tô chức hoạt động marketing của Thư viện

*Thành lập Phòng Quảng bá Thư viện

Từ khi Thư viện được thành lập cho đến nay, ngoai việc đầu tư trang thiết bị

cơ sở vật chất, nguồn tài liệu đa dạng và phong phú, Thư viện NTU Tất coi trọng

việc nâng cao chất lượng phục vụ, đáp ứng nhu cầu thông tin của người dùng tin.Năm 2004, Thư viện tô chức một bộ phận riêng làm nhiệm vụ marketing với tên gọi

phòng Quảng bá Thư viện ( Library Promotion Division- LPD).

Phòng có nhiệm vụ như sau:

- Nghiên cứu nhu cầu thông tin, sở thích, yêu cầu tin của người dùng tin,giúp giám đốc hoạch định các chiến lược phát triển thông tin, bổ sung nguồn lực

thông tin cho Thư viện.

- Lập kế hoạch marketing dài hạn và và ngắn hạn cho Thư viện

- Thực hiện kế hoạch marketing và các nhiệm vụ khác do giám đốc giao

- Đào tạo và hướng dan người dùng tin, trả lời hỏi đáp, thắc mắc của người

dùng tin.

- Tổ chức các sự kiện định hướng nhu cầu đọc, triển lãm sách, các triển lãm

về văn hóa, di sản, tri thức, thông tin phục vụ cộng đồng NTU

- Thiết kế, in ấn các sản pham thông tin, tờ rơi, tờ gấp, quảng cáo của Thư

viện.

- Quản tri trang web chính thức và các trang web liên quan của Thư viện

- Tiếp khách và giới thiệu, quảng bá nguồn lực thông tin của Thư viện chokhách quốc tế và nội địa đến thăm Thư viện

- Xây dựng hình ảnh tốt đẹp của Thư viện theo yêu cầu và chiến lược pháttriển của NTU

- Thực hiện các nhiệm vụ về truyền thông, giao tiếp, đối ngoại VỚI các đối

tác dé quảng bá cho hình anh của Thư viện

Với những nhiệm vụ như trên, có thể nói LPD là một phòng chức năng bậnrộn và sôi động nhất trong Thư viện với những hoạt động giao tiếp và truyền tảithông tin liên tục, là cầu nối giữa người dùng tin và nguồn lực thông tin của Thư

37

viện Không những thế, Phòng còn là nơi xây dựng và tạo nên hình ảnh tốt đẹp về

Thư viện trong mắt người dùng tin và cộng đồng thư viện trong và ngoài nước

LDP tiến hành xây dựng và thực hiện quá trình marketing của Thư viện NTUtheo 5 giai đoạn: Phân đoạn thị trường; Nghiên cứu marketing; Lập kế hoạchmarketing theo mô hình SWOT; Thực hiện kế hoạch marketing với việc quảng bátruyền thông và tiếp cận cộng đồng; Kiểm tra đánh giá hiệu quả công tác

marketing.

2.2.1 Phân đoạn thị trường

Đề tiến hành thiết lập một chiến lược marketing thông tin- thư viện, việc đầutiên cần làm tiến hanh phân đoạn thị trường Trong thực tẾ, sự phân đoạn thị trườngkhá phức tạp trong đó các tiêu chí có thể kết hợp với nhau theo nhiều cách khácnhau tùy thuộc vào mục tiêu và chiến lược của người quản lý

Ở Thư viện NTU, việc phân đoạn thị trường được tiến hành một cách cânthận để xác định, phân tách ra những nhóm người dùng tin nhất định, dựa trên đó

nghiên cứu nhu cầu, sở thích của từng nhóm đề nâng cao chất lượng phục vụ, đưa ra

những chính sách phù hợp cho từng đối tượng người dùng tin người dùng tin tại

Thư viện NTU được chia thành 5 nhóm: Nhóm cán bộ lãnh đạo quản lý; Nhóm

giảng viên; Nhóm cán bộ nghiên cứu; Nhóm sinh viên; Nhóm học viên sau đại học

và nghiên cứu sinh.

Biểu đồ 2.1: Cơ cấu người dùng tin của Thư viện NTU năm học 2008 -2009

- Nhóm can bộ lãnh dao quản lý

Cán bộ lãnh đạo của NTU theo số liệu thống kế năm học 2008-2009 là 679

người, chiêm khoảng 2% sô người dùng tin của thư viện Họ có nhiệm vụ lãnh đạo,

38