ảnh hưởng trải nghiệm thương hiệu tới trung thành thương hiệu trong các ứng dụng gọi xe công nghệ

Đánh giá kết quả ảnh hưởng của các yếu tố trải nghiệm thương hiệu tới sự hài lòng thương hiệu của khách hàng trong sử dụng ứng dụng gọi xe công nghệ Bảng 2.18.. Kết quả khảo sát các yếu

Tổng quan vấn đề nghiên cứu

Để thực hiện đề tài nghiên cứu, nhóm nghiên cứu đã khai thác tài liệu của nhiều tác giả trong và ngoài nước, từ đó làm cơ sở để triển khai đề tài

- Tình hình nghiên cứu trong nước: Đề tài “Ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu trong kinh doanh bán lẻ thời trang” của Phạm Thị Lan Hương, Trường Đaị học

Kinh tế Tp.Hồ Chí Minh năm 2016, chỉ ra ảnh hưởng tích cực từ các thành phần trải nghiệm thương hiệu như cảm giác, tình cảm, suy nghĩ, quan hệ đến các loại trải nghiệm thương hiệu cửa hàng, trải nghiệm thương hiệu sản phẩm, ảnh hưởng giữa các loại trải nghiệm thương hiệu sản phẩm, cửa hàng đến các yếu tố tính cách thương hiệu, niềm tin thương hiệu, sự hài lòng thương hiệu và ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành thương hiệu Đề tài “Ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu đến chất lượng mối quan hệ và lòng trung thành của khách hàng” của Nguyễn Thị Hồng Nguyệt đăng trên Tạp chí

Nghiên cứu Tài chính – Marketing năm 2020, cho biết trải nghiệm thương hiệu không có ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành thương hiệu nhưng có ảnh hưởng trực tiếp chất lượng mối quan hệ và có tác động gián tiếp đến lòng trung thành thương hiệu thông qua chất lượng mối quan hệ

3 Đề tài “Tác động của chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng ASDL tại TP.HCM” của Hà Nam Khánh Giao trong Tạp chí phát triển kinh tế năm 2012 cho thấy chất lượng dịch vụ ADSL được đo bằng 6 thành phần được thể hiện theo thứ tự tầm quan trọng: (1) Cảm nhận giá cả; (2) Năng lực phục vụ; (3) Phương tiện hữu hình; (4) giá trị gia tăng tiện ích; (5) Khả năng đáp ứng; và (6) Độ tin cậy; sự thoả mãn của khách hàng ảnh hưởng tỷ lệ thuận với lòng trung thành dịch vụ Nghiên cứu đề ra một số kiến nghị cho ban lãnh đạo các doanh nghiệp cung ứng dịch vụ ADSL nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ để làm tăng lòng trung thành khách hàng Đề tài “Tác động của trải nghiệm thương hiệu, sự hài lòng và niềm tin với thương hiệu đến trung thành thương hiệu: Vai trò trung gian của tình yêu thương hiệu” của

Nguyễn Thị Thoa năm 2021 đã chứng minh tầm quan trọng của trải nghiệm thương hiệu cùng sự hài lòng và niềm tin thương hiệu trong việc xây dựng tình yêu thương hiệu và lòng trung thành với thương hiệu Ở góc độ thực tiễn, doanh nghiệp cần tăng cường cơ hội trải nghiệm của khách hàng, cụ thể là việc cho phép khách hàng có cơ hội sử dụng thử sản phẩm của doanh nghiệp Ngoài ra, cần xây dựng cộng đồng người sử dụng sản phẩm để họ có thể chia sẻ cảm nhận cá nhân về sản phẩm của doanh nghiệp Đề tài "Tác động của trải nghiệm thương hiệu và sự cam kết của khách hàng đến lòng trung thành thương hiệu tại các ngân hàng TMCP ở Tp.HCM” của Trần Thy

Phương Uyên, Trường Đại học Kinh tế Tp.HCM năm 2021 đã chỉ ra trong bối cảnh nền kinh tế ngày nay, các ngân hàng TMCP luôn phải liên tục làm mới mình để gia tăng sức cạnh tranh Mặc dù trong những năm gần đây, các ngân hàng đã nhận ra vai trò quan trọng của trải nghiệm thương hiệu, nhưng ảnh hưởng của nó đến với sự cam kết của khách hàng cũng như lòng trung thành thương hiệu vẫn còn tồn tại Nghiên cứu nhằm củng cố cái nhìn sâu sắc về ảnh hưởng của trải nghiệm khách hàng đối với sự cam kết và lòng trung thành với thương hiệu của khách hàng với các ngân hàng TMCP ở TP HCM Từ đó giúp các nhà quản lý điều chỉnh các chiến lược của họ trong nỗ lực nâng cao sức cạnh tranh của ngân hàng

- Tình hình nghiên cứu nước ngoài

Theo nghiên cứu của Brakus được đăng trên Journal of Marketing (2009), Brand experience: What is it? How is it measured? Does it affect brand loyalty? (Khái niệm, cách đo lường và ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu tới lòng trung thành thương hiệu) Tác giả đã khái niệm hóa trải nghiệm thương hiệu là cảm giác, cảm xúc, nhận

4 thức và phản ứng hành vi được gợi lên bởi các kích thích liên quan đến thương hiệu, là một phần của thiết kế và nhận dạng, bao bì, thông tin liên lạc và môi trường của thương hiệu Hơn nữa, nghiên cứu cũng khẳng định trải nghiệm thương hiệu ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đến sự hài lòng và lòng trung thành của người tiêu dùng thông qua các liên tưởng về tính cách thương hiệu

Trong nghiên cứu, The influence of Relationship Quality on Loyalty in Service

Sector (Ảnh hưởng của chất lượng mối quan hệ tới lòng trung thành trong lĩnh vực dịch vụ), (2010), Bojei, J đã chỉ ra sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường dịch vụ buộc các công ty dịch vụ phải tìm cách tiếp cận tốt nhất để thu hút và tạo ra một nhóm khách hàng trung thành Tiếp thị mối quan hệ là một chiến lược được nhiều nhà cung cấp dịch vụ sử dụng để duy trì mối quan hệ lâu dài Hơn nữa, chất lượng mối quan hệ là biểu hiện của sự thành công của hoạt động tiếp thị mối quan hệ Việc thực hiện tốt chiến lược tiếp thị mối quan hệ có thể được nhìn thấy từ chất lượng mối quan hệ tốt được xây dựng giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ Mục đích của nghiên cứu này là kiểm tra mối quan hệ giữa chất lượng mối quan hệ và lòng trung thành giữa các loại dịch vụ (Dịch vụ uy tín so với Dịch vụ trải nghiệm) Trong nghiên cứu này, các khía cạnh chất lượng mối quan hệ bao gồm các yếu tố giữa các cá nhân (gần gũi, giao tiếp, chất lượng giao tiếp và chăm sóc đặc biệt) và các yếu tố vững chắc (cam kết, tin cậy và hài lòng) Kết quả cho thấy chất lượng mối quan hệ ảnh hưởng đến lòng trung thành ở cả hai loại dịch vụ Điều quan trọng là tất cả các khía cạnh của chất lượng mối quan hệ đều có mức độ ảnh hưởng khác nhau đến chất lượng mối quan hệ trong cả dịch vụ uy tín và dịch vụ trải nghiệm; với “sự cam kết” có ảnh hưởng mạnh nhất và “chất lượng truyền thông” là khía cạnh yếu nhất Tóm lại, để phát triển chất lượng mối quan hệ tốt, nhà cung cấp dịch vụ nên tập trung vào cả yếu tố công ty cũng như yếu tố cá nhân”

Chen, C với Brand Equity, relationship quality, relationship value, and customer loyalty: Evidence from the telecommunications services (Giá trị thương hiệu, chất lượng mối quan hệ, giá trị mối quan hệ và lòng trung thành của khách hàng: Bằng chứng từ dịch vụ viễn thông) được đăng tại Total Quality Management (2011), cho thấy hình ảnh thương hiệu và công ty ảnh hưởng đáng kể đến chất lượng mối quan hệ và chất lượng mối quan hệ có ảnh hưởng đáng kể đến giá trị mối quan hệ Tuy nhiên, lòng trung thành của khách hàng không bị ảnh hưởng trực tiếp bởi các khía cạnh của hình ảnh và chất lượng mối quan hệ; đúng hơn là hình ảnh và chất lượng mối quan hệ ảnh hưởng đến

5 lòng trung thành của khách hàng thông qua giá trị mối quan hệ Các biến tiếp thị mối quan hệ (tức là chất lượng mối quan hệ và giá trị mối quan hệ) đóng vai trò trung gian trong mối liên hệ giữa giá trị thương hiệu (tức là hình ảnh thương hiệu và hình ảnh công ty) và lòng trung thành của khách hàng đối với các dịch vụ viễn thông

Như vậy, có thể thấy các nghiên cứu trong và ngoài nước đã đề cập đến ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu tới lòng trung thành và tình yêu thương hiệu trong những lĩnh vực khác nhau Tuy nhiên, chưa có một nghiên cứu cụ thể về ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu tới lòng trung thành thương hiệu trong các ứng dụng gọi xe công nghệ.

Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

3.1 Mục tiêu nghiên cứu Đề tài khảo sát và phân tích tác động của trải nghiệm thương hiệu của khách hàng sử dụng các ứng dụng gọi xe công nghệ như: Grab, Be, Xanh SM trên địa bàn thành phố

Hà Nội tới lòng trung thành của họ với các ứng dụng này

Từ đó, đề xuất một số giải pháp giúp cải thiện trải nghiệm cho khách hàng để gia tăng lòng trung thành thương hiệu và lượng khách hàng của các ứng dụng gọi xe công nghệ

Trải nghiệm thương hiệu là tổng hợp những cảm nhận, tương tác và suy nghĩ của khách hàng về một thương hiệu Nó ảnh hưởng mạnh mẽ đến lòng trung thành thương hiệu, tức là sự gắn bó lâu dài của khách hàng với một thương hiệu cụ thể Các trải nghiệm tích cực, chẳng hạn như dịch vụ khách hàng tốt hay sản phẩm chất lượng cao, có thể củng cố lòng trung thành của khách hàng Ngược lại, những trải nghiệm tiêu cực có thể làm suy yếu lòng trung thành và dẫn đến việc khách hàng chuyển sang thương hiệu khác Do đó, việc hiểu rõ vai trò của trải nghiệm thương hiệu đối với lòng trung thành thương hiệu là rất quan trọng để các doanh nghiệp có thể phát triển các chiến lược hiệu quả nhằm cải thiện trải nghiệm của khách hàng và xây dựng lòng trung thành thương hiệu lâu dài.

- Khảo sát, phân tích thực trạng mức độ tác động của trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu trong các ứng dụng gọi xe công nghệ

- Đề xuất một số giải pháp nhằm cải thiện hiệu quả trải nghiệm thương hiệu, từ đó gia tăng lượng khách hàng và lòng trung thành của họ với thương hiệu.

Phương pháp nghiên cứu

5.1 Phương pháp nghiên cứu tài liệu

Phương pháp này dựa trên những công trình nghiên cứu trước đó của các tác giả trong và ngoài nước liên quan tới trải nghiệm thương hiệu và long trung thành thương hiệu, tiến hành tổng hợp, phân tích, so sánh, hệ thống hoá để tiếp thu và kế thừa những thông tin có liên quan tới vấn đề Ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu tới long trung thành thương hiệu trong các ứng dụng gọi xe công nghệ

5.2 Phương pháp thu thập số liệu

Tìm kiếm và tổng hợp thông tin, kiến thức, lý thuyết từ các nguồn đã có từ đó xây dựng lý luận, chứng minh và tổng hợp tạo thành các luận điểm

Tìm kiếm thông tin trong sách, báo liên quan; tìm kiếm trên internet; tham khảo kết quả nghiên cứu khoa học khác

5.3 Phương pháp điều tra và khảo sát

Thực hiện khảo sát bằng google forms về trải nghiệm thương hiệu tới lòng trung thành thương hiệu của khách hàng là nhân viên văn phòng trên địa bàn thành phố Hà Nội Các kết quả nghiên cứu được tổng hợp từ phiếu khảo sát với các số liệu điều tra năm 2024

5.4 Phương pháp thống kê khoa học

Phương pháp này được sử dụng để xử lý, phân tích, đánh giá các kết quả thu thập được bằng các phương pháp nêu trên

Ngoài ra đề tài còn sử dụng kết hợp các phương pháp như: so sánh, phân loại, giả thuyết… để phục vụ cho quá trình nghiên cứu.

Giả thuyết khoa học

- H1: Trải nghiệm hành vi có tác động mạnh nhất trong các trải nghiệm thương hiệu, tiếp đó là trải nghiệm cảm giác, trải nghiệm trí tuệ và trải nghiệm tình cảm

- H2: Trải nghiệm thương hiệu có ảnh hưởng tích cực tới chất lượng mối quan hệ giữa khách hàng với ứng dụng

- H3: Trải nghiệm thương hiệu có ảnh hưởng tích cực tới lòng trung thành thương hiệu

Ngoài phần Mở đầu, Kết luận, Danh mục tài liệu tham khảo, Phụ lục, Nội dung đề tài gồm 3 chương:

- Chương 1: Cơ sở lý luận về trải nghiệm thương hiệu và trung thành thương hiệu của khách hàng trong các ứng dụng gọi xe công nghệ

- Chương 2: Thực trạng ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu tới lòng trung thành thương hiệu trong các ứng dụng gọi xe công nghệ

- Chương 3: Giải pháp cải thiện trải nghiệm thương hiệu nhằm tăng cường lòng trung thành thương hiệu của khách hàng trong các ứng dụng gọi xe công nghệ

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRẢI NGHIỆM THƯƠNG HIỆU VÀ TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG TRONG CÁC ỨNG DỤNG GỌI XE CÔNG NGHỆ

Cơ sở lý luận về trải nghiệm thương hiệu và trung thành thương hiệu

1.1.1 Cơ sở lý luận về trải nghiệm thương hiệu của khách hàng

Marketing Hoa Kỳ (1960) định nghĩa: “Thương hiệu là tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh” Ở góc độ tiếp cận này, khái niệm thương hiệu được tiếp cận dưới góc độ sản phẩm và là những dấu hiệu nhận biết, phân biệt một cách trực quan

Trong cuốn Nguyên lý tiếp thị: Principles of Marketing , Phillip Kotler và Gary Armstrong nêu khái niệm: “Thương hiệu (brand) là sản phẩm, dịch vụ được thêm vào các yếu tố để khác biệt hóa với sản phẩm dịch vụ khác cũng được thiết kế để thỏa mãn cùng nhu cầu Sự khác biệt này có thể là về mặt chức năng, các yếu tố hữu hình của sản phẩm Chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc, hoặc vô hình mà thương hiệu thể hiện ra” [8]

Như vậy, thương hiệu có thể là bất cứ thứ gì hoặc điều gì (có thể là hữu hình hoặc vô hình) được gắn liền với sản phẩm, dịch vụ giúp chúng được nhận biết dễ dàng và phân biệt với các sản phẩm cùng loại Thương hiệu đóng vai trò cực kỳ quan trọng đối với việc một khách hàng quyết định mua một loại hàng hóa, dịch vụ nhất định thay vì hàng hóa, dịch vụ của công ty khác

Năm 1970, khái niệm "trải nghiệm" được giới thiệu bởi Toffler, mô tả sự giao thoa giữa thế giới nội tâm của cá nhân và nền kinh tế bên ngoài.

Theo Holbrook & Hirschman, trải nghiệm được khẳng định là “toàn bộ các sự kiện mà một người trải qua (được coi là sự kiện đặc biệt), thường ảnh hưởng tới cảm xúc, xảy ra khi sự tương tác diễn ra thông qua việc dùng hàng hóa, dịch vụ kích thích”.[18]

Trong quan điểm của Pine & Gilmore, “trải nghiệm” được hiểu là: “Một cái gì độc đáo (các cá nhân khác nhau sẽ không có cùng trải nghiệm), có thể ghi nhớ (đáng

9 nhớ) và bền vững theo thời gian và có thể liên quan tới các khía cạnh tình cảm, thể chất, trí tuệ và tinh thần của cá nhân” [21]

Theo đó, có thể coi trải nghiệm là trạng thái tình cảm của các cá thể phản ứng lại với các tác nhân kích thích bao gồm những suy nghĩ, cảm xúc, hành động và đánh giá các kết quả kích thích kinh tế tạo ra

Cụ thể hơn, nếu xét trên khía cạnh trải nghiệm của khách hàng thì có thể hiểu đó là những phản ứng về mặt nhận thức, cảm xúc, thái độ, hành vi của khách hàng được tạo ra trong toàn bộ quá trình mua sắm, sử dụng hàng hoá, dịch vụ

1.1.1.1.3 Khái niệm trải nghiệm thương hiệu

Nếu như khái niệm thương hiệu và trải nghiệm là những khái niệm tương đối phổ biến thì khái niệm trải nghiệm thương hiệu lại là một khái niệm mới hơn Khái niệm này lần đầu tiên được tiếp cận dưới góc nhìn của Schmit (2003), tiếp đến là nghiên cứu của Brankus và cộng sự (2009) , Iglesias và cộng sự (2011) Nhận thấy được sự quan trọng của trải nghiệm thương hiệu tới khách hàng, trải nghiệm thương hiệu được định nghĩa rất khác nhau tùy theo hướng tiếp cận

Với hướng tiếp cận chú trọng tới cảm xúc, trải nghiệm thương hiệu được định nghĩa theo Schmit là “những phản ứng nội tại và chủ quan của khách hàng khi tiếp xúc trực tiếp hoặc gian tiếp tới sản phẩm, dịch vụ” [23] Nhận định này cũng trùng với Brakus và cộng sự: trải nghiệm thương hiệu là “những phản ứng nội tại và chủ quan của khách hàng (cảm giác, tình cảm, nhận thức), và những phản ứng hành vi được kích hoạt bởi các tác nhân thương hiệu liên quan đến nhận diện thương hiệu, bao bì, thiết kế, môi trường và truyền thông” [12]

Trải nghiệm thương hiệu có mối quan hệ chặt chẽ với lòng trung thành thương hiệu, sự tin tưởng và hài lòng của người tiêu dùng Khi các cá nhân, tổ chức nhận thức được điều ấy, sẽ tập trung chú trọng tạo hiệu quả tốt nhất trong trải nghiệm thương hiệu đối với khách hàng Vì lẽ đó, mà cụm từ “trải nghiệm thương hiệu” ngày càng trở nên quen thuộc, gần gũi với cá nhân, tổ chức và người tiêu dùng

Dựa trên các quan điểm và định nghĩa về trải nghiệm thương hiệu của nhiều tác giả, nhóm nghiên cứu thống nhất đi đến khái niệm chung như sau: Trải nghiệm thương hiệu là tổng thể những cảm nhận, tương tác, niềm tin, thái độ, sở thích và hành vi của khách hàng đối với một thương hiệu cụ thể, được hình thành thông qua các điểm tiếp xúc đa dạng giữa khách hàng và thương hiệu, bao gồm quảng cáo, truyền thông, bao bì sản phẩm, dịch vụ khách hàng, mạng xã hội và các kênh trực tiếp khác.

Trải nghiệm thương hiệu được hiểu là cảm giác, cảm xúc, nhận thức và phản ứng hành vi được gợi lên bởi các kích thích liên quan đến thương hiệu, là một phần của thiết kế và nhận dạng, bao bì, thông tin liên lạc và môi trường của thương hiệu

1.1.1.2 Các thành phần của trải nghiệm thương hiệu

“Trải nghiệm thương hiệu” đã và đang ngày càng trở nên phổ biến đối với cá nhân, tổ chức hay gần hơn hết đó chính là khách hàng Để có được hiệu suất cao nhất đối với khách hàng cần chú trọng hơn hết trong khâu “ trải nghiệm”

Vì lẽ đó ta cần nắm bắt được các thành phần của trải nghiệm thương hiệu để tạo dựng chất lượng mối quan hệ và lòng trung thành thương hiệu nhằm tìm ra những giải pháp để duy trì mối quan hệ thương hiệu có chất lượng đối với khách hàng

Cơ sở lý luận về trải nghiệm thương hiệu và trung thành thương hiệu của khách hàng

1.2.1 Trải nghiệm thương hiệu trong ứng dụng gọi xe công nghệ

Trong cuốn Tiếp thị 4.0, Philip Kotler cho rằng “thương hiệu hiện nay đã trở thành đại diện cho tổng thể những trải nghiệm của khách hàng” [7] Có thể thấy, đa phần điều giúp khách hàng nhớ đến thương hiệu thường không đến từ định vị, mà là trải nghiệm của họ với thương hiệu Điều này cũng hoàn toàn chính xác đối với các ứng dụng gọi xe công nghệ Ứng dụng gọi xe công nghệ đang ngày càng trở nên phổ biến, cùng với đó là sự ra đời của nhiều hãng lớn, đòi hỏi mỗi hãng cần có cho mình những phương thức khách nhau để lựa chọn thương hiệu của mình và việc chú trọng vào trải nghiệm thương hiệu

18 là một trong số đó Khi sử dụng ứng dụng gọi xe công nghệ (ride-hailing), thông thường khách hàng có thể đến với thương hiệu vì giá và sự tiện lợi, nhưng trải nghiệm hài lòng mới là điều khiến họ tiếp tục chọn thương hiệu đó thay vì người khác: Một giao diện dễ dàng sử dụng sẽ tạo ấn tượng tốt với khách hàng cũng như tiếp cận được lượng khách hàng nhiều hơn; chú trọng tới chất lượng dịch vụ như lái xe chuyên nghiệp, phương tiện sạch sẽ và di chuyển an toàn cũng như các chính sách ưu đãi đối với khách hàng trải nghiệm lần đầu và những khách hàng thân thiết Với rất nhiều yếu tố cần để đem lại trải nghiệm tốt nhất có thể thu hút và giữ chân được nhiều khách hàng

Chính vì vậy, trải nghiệm khách hàng giờ đây đã chuyển từ lợi thế cạnh tranh sang điều kiện cần cho mọi thương hiệu nói chung và các ứng dụng gọi xe công nghệ nói riêng

1.2.2 Trung thành thương hiệu trong ứng dụng gọi xe công nghệ

Với sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin và viễn thông cùng với đó là sự ra đời của nhiều hãng xe công nghệ, để có thể “đứng vững” trong cạnh tranh giữa nhiều ứng dụng gọi xe công nghệ khác nhau thì trung thành thương hiệu là điều cần đặc biệt quan tâm với mỗi hãng

Theo He&Shen (2015), xe công nghệ là “một nền tàng giúp người lái xe và hàng khách dễ dàng giao tiếp hiệu quả Dịch vụ này liên quan đến ba bên: Hành khách, tài xế và nhà cung cấp” [16] Vì lẽ đó, để có được sự trung thành thương hiệu của khách hàng cũng do nhiều yếu tố tạo nên nhưng cần chú trọng nhất vẫn sẽ là: chất lượng, sản phẩm và dịch vụ

Chất lượng dịch vụ có tác động tích cực tới quyết định sử dụng ứng dụng gọi xe công nghệ, việc tạo dựng nên chất lượng tốt, tạo cảm giác an toàn và thoải mái sẽ giúp khách hàng có xu hướng lặp lại hành vi sử dụng ứng dụng gọi xe đó nhiều hơn, chú trọng vào chăm sóc khách hàng đặc biệt là những khách hàng trải nghiệm lần đầu và những khách hàng thân thiết để có thể cung cấp các mã giảm giá, điểm thưởng hoặc dịch vụ đặc biệt giúp tạo sự hài lòng và gắn bó lâu dài trong tương lai

Sản phẩm cụ thể ở đây chính là ứng dụng gọi xe, ứng dụng cần có mức độ dễ sử dụng, dễ dàng tiếp cận được mọi đối tượng sẽ nâng cao được độ tin cậy để sử dụng ứng dụng trong tương lai cùng với đó là việc cung cấp đa dạng các loại hình sản phẩm khác nhau không dừng ở việc đón, trả khách còn có thể tiếp cận sang các loại hình như giao hàng, mua hàng hộ,

Bằng cách cung cấp trải nghiệm toàn diện, an toàn và đáng tin cậy, các ứng dụng gọi xe xây dựng được lòng trung thành của khách hàng và duy trì mối quan hệ bền chặt.

1.2.3 Mối liên hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và trung thành thương hiệu của khách hàng trong các ứng dụng gọi xe công nghệ

Theo Oliver (1980), sau khi trải nghiệm và đánh giá hiệu suất dịch vụ, khách hàng sẽ so sánh kết quả với mong đợi của họ trước đây để tiếp tục mua hoặc sử dụng dịch vụ Trải nghiệm khách hàng (Customer experience) tạo thành một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng, họ sẵn sàng lặp lại trải nghiệm hoặc giới thiệu sản phẩm, dịch vụ hay thương hiệu đú với bạn bố hoặc đồng nghiệp của họ Slồtten

& cộng sự (2011) Gilmore & Pine (2002) nhấn mạnh rằng một trải nghiệm thành công khi nó có khả năng thúc đẩy sự tham gia của khách hàng và tạo ra những ký ức trong quá trình tham gia Rõ ràng, trải nghiệm của khách hàng có mối quan hệ tích cực với lòng trung thành khách hàng (Customer loyalty) trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu Các nhà tiếp thị cần cung cấp những trải nghiệm hấp dẫn và dài hạn cho khách hàng của họ (Berry & cộng sự, 2002; Gilmore & Pine, 2002) Điều này phù hợp với các nghiên cứu khác đề cập đến trải nghiệm của khách hàng có tác động mạnh mẽ tới lòng trung thành (Yuliyasti & cộng sự, 2018; Rajumesh, 2014; Zhao & cộng sự, 2017; Chandra, 2014; Fernando & cộng sự, 2018)

Trong các ứng dụng gọi xe công nghệ, trải nghiệm thương hiệu và trung thành thương hiệu có mối liên hệ chặt chẽ tác động mạnh mẽ tới ứng dụng gọi xe đó Có thể chỉ ra ba mối liên hệ rõ nhất giữa hai yếu tố này như sau:

Thứ nhất, trải nghiệm thương hiệu sẽ tạo ấn tượng riêng biệt đối với khách hàng, trong một thị trường cạnh tranh gay gắt như ngành xe công nghệ, việc tạo ấn tượng tích cực từ trải nghiệm đầu tiên là điều vô cùng quan trọng Điều này sẽ ảnh hưởng rất nhiều tới quyết định của khách hành về việc tiếp tục hay chỉ trải nghiệm một lần, tác động trực tiếp tới sự trung thành trong tương lai

Thứ hai, trải nghiệm thương hiệu tạo ra kết nối cảm xúc, các ứng dụng gọi xe công nghệ thường có thể tạo ra một cảm giác nhất định đối với người sử dụng từ việc sử dụng ứng dụng, tới trực tiếp sử dụng các dịch vụ của ứng dụng đó Việc kết nối này có thể làm tăng hoặc giảm sự trung thành của khách hàng trong thời gian tới

Thứ ba, trải nghiệm thương hiệu là cơ sở cho sự trung thành dài hạn, một trải nghiệm thương hiệu tích cực và đáng tin cậy có thể tạo ra lượng khách hàng trung thành rất lớn Khách hàng thường sẵn lòng quay lại và tiếp tục sử dụng dụng vụ một lần nữa nếu họ có được trải nghiệm tốt trong quá khứ Điều này tạo ra một lượng khách hàng ổn định và trung thành đối với ứng dụng gọi xe

Nói tóm lại, trải nghiệm thương hiệu tác động đến lòng trung thành của khách hàng trong ứng dụng gọi xe công nghệ thông qua các yếu tố như tạo ấn tượng ban đầu tích cực, cung cấp dịch vụ tốt và hỗ trợ khách hàng hiệu quả.

THỰC TRẠNG ẢNH HƯỞNG CỦA TRẢI NGHIỆM THƯƠNG HIỆU TỚI LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU TRONG CÁC ỨNG DỤNG GỌI XE CÔNG NGHỆ

Khái quát về quá trình khảo sát thực trạng

Khảo sát thực trạng về một số đặc điểm khi sử dụng ứng dụng gọi xe công nghệ như tần suất, ngân sách tiêu dùng, thói quen; những trải nghiệm thương hiệu, các tác động/ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu tới lòng trung thành thương hiệu của các khách hàng sử dụng ứng dụng gọi xe công nghệ trên địa bàn thành phố Hà Nội để phân tích mức độ ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu tới lòng trung thành thương hiệu trong các ứng dụng gọi xe công nghệ trong phạm vi thành phố Hà Nội

Việc khảo sát thông qua bảng hỏi sẽ cung cấp số liệu chính xác, rõ ràng, thực tế; giúp bài nghiên cứu được khách quan và chính xác

Nhóm nghiên cứu thực hiện khảo sát 1023 đối tượng là nhân viên văn phòng có sử dụng ứng dụng gọi xe công nghệ trên địa bàn thành phố Hà Nội

Thông qua thống kê giới tính của mẫu nghiên cứu, trong số 1023 người tham gia khảo sát có 176 người tham gia là nam (chiếm tỷ lệ 17.2%), 836 người tham gia khảo sát là nữ (chiếm tỷ lệ 81.72%) và 11 người mang giới tính khác (chiếm 1.08%)

Số liệu cho thấy tỷ lệ giới tính nữ được khảo sát chiếm đa số do phiếu khảo sát được gửi tới những đối tượng có nhu cầu sử dụng các ứng dụng gọi xe công nghệ cao, chưa có phương tiện đi lại cá nhân, chưa có bằng lái xe và muốn đảm bảo sự an toàn cũng như thuận tiện Với những đối tượng này thì tỷ lệ nữ là chủ yếu

Thống kê về giới tính của các đối tượng được khảo sát biểu diễn thông qua bảng 2.1 và biểu đồ 2.1 như sau:

Bảng 2.1 Thống kê người tham gia theo giới tính

Giới tính Tần số Tỷ lệ

(Nguồn: Kết quả khảo sát)

Biểu đồ 2.1 Thống kê người tham gia theo giới tính

(Nguồn: Kết quả khảo sát) 2.1.2.2 Về độ tuổi

Thông qua thống kê độ tuổi của mẫu nghiên cứu, trong số 1023 đối tượng khảo sát có 339 đối tượng dưới 23 tuổi (chiếm tỷ lệ 33.14%) và 673 đối tượng thuộc độ tuổi từ 23 đến 40 (chiếm tỷ lệ 65.79%) và 11 đối tượng trên 40 tuổi (chiếm 1.07%) Trong đó, 339 đối tượng dưới 23 tuổi tương ứng với đối tượng là học sinh sinh viên, những đối tượng có độ tuổi từ 23 đến 40 và trên 40 tương ứng với đối tượng thuộc khối nhân viên văn phòng

Tỉ lệ người dùng trong độ tuổi từ 23 đến 40 chiếm đa số Đây là đối tượng lao động trẻ, thường xuyên phải di chuyển vì công việc và nhu cầu cá nhân như gặp gỡ khách hàng hoặc họp tại chi nhánh khác.

23 trường hợp được ưu tiên trong việc sử dụng phương tiện công cộng như xe buýt khi được hỗ trợ giá vé 100.000 đồng/tháng, do đó tỷ lệ sử dụng ứng dụng gọi xe công nghệ chỉ bằng một nửa so với đối tượng nhân viên văn phòng

Thống kê về độ tuổi của các đối tượng được khảo sát được biểu diễn thông qua bảng 2.2 và biểu 2.2 như sau:

Bảng 2.2 Thống kê người tham gia theo độ tuổi Độ tuổi Tần số Tỷ lệ

(Nguồn: Kết quả khảo sát)

Biểu đồ 2.2 Thống kê người tham gia theo độ tuổi

(Nguồn: Kết quả khảo sát) 2.1.2.3 Về thu nhập trung bình

Thống kê thu nhập trung bình một tháng của các đối tượng tham gia khảo sát cho thấy 93 người tham gia khảo sát có thu nhập dưới 1 triệu đồng (chiếm tỷ lệ 9.09%), 127 người có thu nhập từ 1 đến 3 triệu đồng (chiếm tỷ lệ 12.41%), 361 người có thu nhập từ

3 đến 5 triệu đồng (chiếm tỷ lệ 35.29%) và 442 người có thu nhập trên 5 triệu đồng (chiếm tỷ lệ 43.21%)

Số liệu cho thấy đối tượng có thu nhập trên 5 triệu đồng chiếm đa số (43.21%), tiếp theo đó là những đối tượng có thu nhập từ 3 đến 5 triệu đồng (35.21%) Hai tỷ lệ này có mức chênh lệch không quá lớn bởi theo Tổng cục Thống kê, năm 2022 thu nhập trung bình của người dân cả nước đạt 4,67 triệu đồng/tháng

Thống kê về thu nhập trung bình của đối tượng khảo sát được biểu diễn thông qua bảng 2.3 và biểu đồ 2.3 như sau:

Bảng 2.3 Thống kê người tham gia khảo sát theo thu nhập trung bình Thu nhập trung bình một tháng Tần số Tỷ lệ

(Nguồn: Kết quả khảo sát)

Biểu đồ 2.3 Thống kê người tham gia khảo sát theo thu nhập trung bình

(Nguồn: Kết quả khảo sát)

2.2.2.4 Về tần suất sử dụng ứng dụng gọi xe công nghệ

Kết quả thống kê tần suất sử dụng ứng dụng gọi xe công nghệ của người tham gia khảo sát cho thấy có 638 người thường xuyên sử dụng ứng dụng gọi xe công nghệ

(chiếm tỷ lệ 62.37%) và có 385 người không thường xuyên sử dụng ứng dụng gọi xe công nghệ

Thống kê về tần suất sử dụng ứng dụng gọi xe công nghệ của người tham gia khảo sát được biểu diễn thông qua bảng 2.4 và biểu đồ 2.4 dưới đây:

Bảng 2.4 Thống kê tần suất sử dụng ứng dụng gọi xe công nghệ của người tham gia khảo sát

(Nguồn: Kết quả khảo sát)

Biểu đồ 2.4 Thống kê tần suất sử dụng ứng dụng gọi xe công nghệ của người tham gia khảo sát

(Nguồn: Kết quả khảo sát) 2.2.2.5 Về chi phí cho 1 tháng sử dụng ứng dụng gọi xe công nghệ

Kết quả thống kê chi phí cho 1 tháng sử dụng ứng dụng gọi xe công nghệ của người tham gia khảo sát cho thấy có 935 người chi từ 1 tới 3 triệu đồng (chiếm tỷ lệ 91.4%) trong một tháng cho việc di chuyển bằng xe công nghệ, có 77 khách hàng chi dưới 1 triệu đồng (chiếm tỷ lệ 7.53%) và có 11 người chi từ 3 tới 5 triệu đồng (chiếm tỷ lệ 1.08%)

Từ kết quả có thể thấy, chi phí dành cho việc di chuyển bằng xe công nghệ của khách hàng khá lớn, chi từ 1 tới 3 triệu đồng chiếm tới 91,4% bằng từ một nửa cho tới ắ mức lương trung bỡnh của người dõn cả nước (số liệu của Tổng cục thống kờ năm 2022)

Thống kê về chi phí cho 1 tháng sử dụng ứng dụng gọi xe công nghệ của người tham gia khảo sát được biểu diễn thông qua bảng 2.5 và biểu đồ 2.5 dưới đây:

Bảng 2.5 Thống kê về chi phí cho 1 tháng sử dụng ứng dụng gọi xe công nghệ của người tham gia khảo sát

Chi phí 1 tháng Tần số Tỷ lệ

Biểu đồ 2.5 Thống kê chi phí cho 1 tháng sử dụng ứng dụng gọi xe công nghệ của người tham gia khảo sát

(Nguồn: Kết quả khảo sát)

2.1.2.6 Về thói quen sử dụng ứng dụng gọi xe công nghệ

Trong số người tham gia khảo sát, có 451 (44,09%) ưa chuộng Be, 286 (27,96%) lựa chọn Grab, 187 (18,28%) sử dụng XanhSM Tỷ lệ sử dụng các ứng dụng gọi xe khác là 9,67%, tương đương 99 người.

Thực trạng về trải nghiệm thương hiệu của khách hàng sử dụng ứng dụng gọi xe công nghệ trên địa bàn thành phố Hà Nội

Trải nghiệm cảm giác trong sử dụng ứng dụng gọi xe công nghệ là cảm xúc và ấn tượng mà người dùng trải qua khi họ sử dụng các ứng dụng gọi xe như Grab, Be,

Xanh SM… để đặt và sử dụng dịch vụ đi chuyển Đây là một phần quan trọng của trải nghiệm người dùng và có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Cảm giác khi sử dụng ứng dụng gọi xe công nghệ có thể bao gồm: tiện lợi và nhanh chóng; an toàn và tin cậy; linh hoạt và lựa chọn; sự tương tác và giao tiếp; đánh giá và phản hồi

Bảng 2.6 Đánh giá kết quả các yếu tố ảnh hưởng tới trải nghiệm cảm giác

STT Yếu tố Điểm đánh giá

1 Tôi cảm thấy an toàn khi sử dụng ứng dụng gọi xe công nghệ

2 Sự thích trải nghiệm với dịch vụ mới thúc đẩy tôi sử dụng ứng dụng gọi xe công nghệ

3 Trải nghiệm cảm giác giúp tôi tận hưởng những giá trị hưởng thụ khi sử dụng ứng dụng gọi xe công nghệ

4 Sử dụng ứng dụng gọi xe công nghệ giúp tôi nhận biết thương hiệu gọi xe công nghệ tốt

(Nguồn: Kết quả khảo sát)

Dựa vào kết quả điều tra thu được về các yếu tố ảnh hưởng tới trải nghiệm cảm giác (theo bảng 2.6), đa số các đối tượng tham gia khảo sát đều đánh giá cao về các yếu tố này với mức điểm trung bình từ 3.17 đến 3.55)

Các chỉ số trong bảng 2.6 nói lên việc đối tượng tham gia khảo sát cảm thấy sử dụng ứng dụng gọi xe công nghệ giúp họ nhận biết thương hiệu gọi xe công nghệ tốt ảnh hưởng rất nhiều tới trải nghiệm cảm giác (với điểm đánh giá theo thang điểm 5 - GTTB = 3.55) Bên cạnh đó, các yếu tố: “Tôi cảm thấy an toàn khi sử dụng ứng dụng gọi xe công nghệ”, “Trải nghiệm cảm giác giúp tôi tận hưởng những giá trị hưởng thụ khi sử dụng ứng dụng gọi xe công nghệ” và “Sự thích trải nghiệm với dịch vụ mới thúc đẩy tôi sử dụng ứng dụng gọi xe công nghệ” lần lượt đạt GTTB như sau: 3.2, 3.18, 3.17 Những chỉ số này có độ chênh lệch không cao, là những yếu tố ảnh hưởng khá nhiều đến trải nghiệm cảm giác của người tham gia khảo sát

Bảng 2.7 Đánh giá kết quả mức độ trải nghiệm cảm giác của khách hàng với ứng dụng gọi xe công nghệ

STT Yếu tố Điểm đánh giá

1 Hiện nay, người tiêu dùng cảm thấy an toàn và tin cậy khi sử dụng ứng dụng gọi xe công nghệ

2 Người tiêu dùng khi sử dụng ứng dụng gọi xe chưa nhận được sự phản hồi nhanh chóng các thắc mắc trong quá trình sử dụng

3 Hiện nay, ứng dụng gọi xe công nghệ có mang lại cảm giác thoải mái, tiện lợi cho người tiêu dùng

(Nguồn: Kết quả khảo sát)

Theo bảng 2.7, kết quả điều tra thu về được cho thấy khách hàng có nhiều mức độ trải nghiệm cảm giác với ứng dụng gọi xe công nghệ Với sự an toàn và tin cậy, ứng dụng gọi xe công nghệ được người tiêu dùng đánh giá là tốt với GTTB = 3.7 Tiếp đó, cảm giác thoải mái, tiện dụng của ứng dụng gọi xe công nghệ được người tiêu dùng đánh giá là khá tốt với GTTB = 3.18 Tuy nhiên, sự phản hồi chậm các thắc mắc của người tiêu dùng trong quá trình sử dụng cho thấy ứng dụng gọi xe công nghệ đã đem lại trải nghiệm mang tính tiêu cực với GTTB = 2.44, mức điểm này thấp hơn GTTB của thang điểm 5 Do đó, muốn gia tăng mức độ trải nghiệm cảm giác thì các ứng dụng gọi xe công nghệ cần đặc biệt lưu ý tới yếu tố này

Trải nghiệm tình cảm trong sử dụng ứng dụng gọi xe công nghệ là cảm giác của người dùng khi họ có một kết nối gần gũi, tin cậy và thoải mái khi sử dụng dịch vụ gọi xe Đây là một yếu tố quan trọng trong việc tạo ra một trải nghiệm người dùng tích cực và đáng nhớ Một số cách trải nghiệm tình cảm có thể được thể hiện trong việc sử dụng ứng dụng gọi xe công nghệ: Sự chăm sóc và tận tâm; tương tác và giao tiếp; sự đồng cảm và hỗ trợ; sự tương tác cá nhân hóa; sự tin cậy và an toàn

Bảng 2.8 Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng tới trải nghiệm tình cảm

STT Yếu tố Điểm đánh giá

1 Sử dụng ứng dụng gọi xe công nghệ mang lại niềm vui cho tôi

2 Sử dụng ứng dụng gọi xe công nghệ giúp tôi có niềm tin vào sự nhanh chóng và an toàn

3 Ứng dụng gọi xe công nghệ thỏa mãn được động cơ sử dụng của tôi

4 Tôi có xu hướng cảm xúc tích cực (đánh giá 5 sao cho tài xế ) nếu ứng dụng gọi xe công nghệ là thương hiệu lớn, uy tín

5 Tôi dựa vào trải nghiệm tình cảm để quyết định thương hiệu gọi xe công nghệ cho những lần sau

(Nguồn: Kết quả khảo sát)

Theo bảng 2.8, nhìn chung các yếu tố ảnh hưởng tới trải nghiệm tình cảm không có sự khác biệt lớn về điểm đánh giá Các yếu tố được người tham gia khảo sát đánh giá là quan trọng và có mức ảnh hưởng tích cực tới trải nghiệm tình cảm khi độ chênh lệch giữa các GTTB là không lớn

Từ kết quả bảng 2.8, việc dựa vào trải nghiệm tình cảm để quyết định thương hiệu gọi xe công nghệ cho những lần sau có ảnh hưởng lớn với GTTB = 3.41, tiếp theo đó là xu hướng cảm xúc tích cực (đánh giá 5 sao cho tài xế…) nếu ứng dụng gọi xe công nghệ là thương hiệu lớn, uy tín (GTTB = 3.32) Bên cạnh đó, ứng dụng gọi xe công nghệ thỏa mãn động cơ sử dụng của người tham gia khảo sát được đánh giá là yếu tố thể hiện được trải nghiệm tình cảm của người tham gia khảo sát (GTTB = 3.27) Theo sát là việc sử dụng ứng dụng gọi xe công nghệ mang lại niềm vui cho người tham gia khảo sát (GTTB = 3.2) có ảnh hưởng tích cực tới trải nghiệm tình cảm Ngoài ra, trải nghiệm tình cảm cũng được thể hiện thông qua việc sử dụng ứng dụng gọi xe công nghệ giúp người tham gia khảo sát có niềm tin vào sự nhanh chóng và an toàn (GTTB - 3.14) Những yếu tố tác động tới trải nghiệm tình cảm có độ chênh lệch không cao, chứng tỏ tất cả những yếu tố này đều đem lại ảnh hưởng tích cực tới trải nghiệm thương hiệu tới lòng trung thành thương hiệu trong các ứng dụng gọi xe công nghệ

Bảng 2.9 Đánh giá kết quả mức độ trải nghiệm tình cảm của khách hàng với ứng dụng gọi xe công nghệ

STT Yếu tố Điểm đánh giá

1 Hiện nay, người tiêu dùng có cảm giác gần gũi và tin cậy đối với ứng dụng gọi xe công nghệ không

2 Ứng dụng gọi xe công nghệ đáp ứng được yêu cầu cao về sự chăm sóc với khách hàng

3 Ứng dụng gọi xe công nghệ hiện nay có sự tương tác và giao tiếp với người tiêu dùng

(Nguồn: Kết quả khảo sát)

Theo bảng 2.9, kết quả điều tra thu về được cho thấy khách hàng có những mức độ trải nghiệm tình cảm khác nhau với ứng dụng gọi xe công nghệ Với cảm giác gần gũi và tin cậy của khách hàng đối với ứng dụng gọi xe công nghệ GTTB = 3.35, sự tương tác và giao tiếp với người dung có GTTB = 3.14 Trong khi đó sự chăm sóc với khách hàng thu được GTTB = 2.43, thấp hơn GTTB của thang điểm 5 Như vậy, có thể thấy dịch vụ chăm sóc khách hàng của các ứng dụng chưa tốt, dẫn tới làm mất đi tình cảm của khách hàng với ứng dụng gọi xe

Trải nghiệm trí tuệ trong sử dụng ứng dụng gọi xe công nghệ là cảm giác của người dùng khi họ tận dụng thông tin, kiến thức và khả năng phân tích thông minh của mình để tối ưu hóa việc sử dụng dịch vụ gọi xe Đây là một phần quan trọng của trải nghiệm người dùng và có thể giúp họ đưa ra các quyết định thông minh và hiệu quả khi sử dụng ứng dụng gọi xe Trải nghiệm trí tuệ trong sử dụng ứng dụng gọi xe công nghệ có thể bao gồm: Sự hiểu biết và lựa chọn thông minh; tối ưu hóa và tiết kiệm; linh hoạt và đa dạng; phản hồi và cải thiện; sự học hỏi và phát triển

Bảng 2.10 Đánh giá kết quả các yếu tố ảnh hưởng tới trải nghiệm trí tuệ

STT Yếu tố Điểm đánh giá

1 Sử dụng ứng dụng gọi xe công nghệ giúp tôi nhận biết được sự phát triển của xã hội

2 Tôi tích lũy được kiến thức, kinh nghiệm giao thông khi sử dụng ứng dụng gọi xe công nghệ

3 Sử dụng ứng dụng gọi xe công nghệ với tần suất cao sẽ tạo thói quen cho tôi

4 Những trải nghiệm về trí tuệ cho tôi thấy được ứng dụng gọi xe công nghệ nào là thông minh, thuận lợi, phù hợp với nhu cầu sử dụng

(Nguồn: Kết quả khảo sát)

Dựa vào kết quả điều tra thu được về các yếu tố ảnh hưởng tới trải nghiệm trí tuệ (theo bảng 2.10), đa số các đối tượng tham gia khảo sát đều đánh giá cao về các yếu tố này với mức điểm trung bình từ 3.03 đến 3.52

Qua thống kê mô tả trải nghiệm trí tuệ tại bảng 2.10 có thể thấy việc trải nghiệm trí tuệ giúp người tham gia khảo sát nhận biết được ứng dụng gọi xe công nghệ nào là thông minh, thuận lợi, phù hợp với nhu cầu sử dụng (GTTB = 3.52) ảnh hưởng rất lớn tới trải nghiệm trí tuệ Cùng với đó, nhận biết về sự phát triển của xã hội cũng là yếu tố ảnh hưởng không nhỏ tới trải nghiệm trí tuệ của người tham gia khảo sát với GTTB 3.35 Yếu tố tích lũy kiến thức kinh nghiệm (GTTB = 3.19) và sử dụng ứng dụng gọi xe công nghệ với tần suất cao sẽ tạo nên thói quen cho người tham gia khảo sát (GTTB 3.03) cũng có sức ảnh hưởng tới trải nghiệm trí tuệ

Bảng 2.11 Đánh giá kết quả mức độ trải nghiệm trí tuệ của khách hàng với ứng dụng gọi xe công nghệ

STT Yếu tố Điểm đánh giá

1 Ứng dụng gọi xe công nghệ đưa ra những phản hồi nhanh chóng với những thắc mắc của khách hàng

2 Người tiêu dùng nhận thấy được sự đa dạng trong sử dụng ứng dụng gọi xe công nghệ

3 Sử dụng ứng dụng gọi xe công nghệ giúp người tiêu dùng tối ưu hóa và tiết kiệm chi phí di chuyển

(Nguồn: Kết quả khảo sát)

Dựa vào kết quả mức độ trải nghiệm trí tuệ của khách hàng với ứng dụng gọi xe công nghệ (theo bảng 2.11), có thể thấy, khách hàng đang có những trải nghiệm khá tệ với tốc độ giải đáp thắc mắc của các ứng dụng gọi xe công nghệ (GTTB = 2.48) Tuy

33 nhiên, các ứng dụng đang làm khá tốt việc đa dạng trong việc đa dạng hoá dịch vụ (GTTB = 3.23) và giúp khách hàng tối ưu hoá và tiết kiệm chi phí di chuyển (GTTB 3.32)

Trải nghiệm hành vi trong sử dụng ứng dụng gọi xe công nghệ là quá trình mà khách hàng trải qua khi họ sử dụng các ứng dụng gọi xe như Grab, Be, Xanh SM… để đặt và sử dụng dịch vụ vận chuyển Các yếu tố quan trọng trong trải nghiệm hành vi khi sử dụng ứng dụng gọi xe công nghệ bao gồm: Giao diện người dùng; tiện ích và linh hoạt; an toàn và đánh giá; dịch vụ khách hàng; tương tác xã hội

Bảng 2.12 Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng tới trải nghiệm hành vi

STT Yếu tố Điểm đánh giá

1 Sử dụng ứng dụng gọi xe công nghệ mang lại nhiều thuận lợi cho tôi (tiết kiệm thời gian, chi phí )

2 Sử dụng ứng dụng gọi xe công nghệ sẽ nâng cao sự an toàn

3 Trải nghiệm hành vi giúp tôi nắm bắt được xu hướng sử dụng ứng dụng gọi xe công nghệ

4 Hành vi sử dụng ứng dụng gọi xe công nghệ thể hiện tinh cách, thái độ của tôi

(Nguồn : Kết quả khảo sát)

Đánh giá ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng sử dụng ứng dụng gọi xe công nghệ trên địa bàn thành phố Hà Nội

thương hiệu của khách hàng sử dụng ứng dụng gọi xe công nghệ trên địa bàn thành phố Hà Nội

Các kết quả khảo sát trên đã cho thấy những tác động của trải nghiệm thương hiệu tới lòng trung thành thương hiệu thông qua những phân tích về tác động của trải nghiệm thương hiệu tới các yếu tố như: sự tin tưởng sử dụng ứng dụng gọi xe công nghệ, quyết định sử dụng ứng dụng gọi xe công nghệ, chất lượng mối quan hệ giữa khách hàng với ứng dụng và sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng thương hiệu Trong đó, trải nghiệm thương hiệu ảnh hưởng nhiều nhất tới sự hài lòng của khách hàng (GTTB 3.44), kế tới là quyết định sử dụng ứng dụng gọi xe công nghệ và chất lượng mối quan hệ giữa khách hàng và ứng dụng với GTTB = 3.39

Cùng với đó, từ các kết quả khảo sát được phân tích ở trên, trong số tất cả các yếu tố thành phần của trải nghiệm thương hiệu là: trải nghiệm hành vi, trải nghiệm tình cảm, trải nghiệm cảm giác và trải nghiệm trí tuệ thì yếu tố trải nghiệm hành vi hầu như có mức độ ảnh hưởng lớn nhất Điều này thể hiện yếu tố trải nghiệm hành vi có tác động lớn tới lòng trung thành thương hiệu Điều này cũng tương đồng với kết quả khảo sát thu được thông qua câu hỏi về mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố trải nghiệm thương hiệu tới lòng trung thành thương hiệu

Bảng 2.18 Đánh giá ảnh hưởng của các yếu tố trải nghiệm thương hiệu tới lòng trung thành thương hiệu

STT Yếu tố Điểm đánh giá

1 Tôi sẽ dựa vào trải nghiệm hành vi 3.42

2 Tôi sẽ dựa vào trải nghiệm trí tuệ 3.23

3 Tôi sẽ dựa vào trải nghiệm cảm giác 3.32

4 Tôi sẽ dựa vào trải nghiệm tình cảm 3.33

(Nguồn: Kết quả khảo sát)

Dựa vào kết quả điều tra thu được về các yếu tố trải nghiệm thương hiệu của khách hàng ảnh hưởng tới lòng trung thành thương hiệu (theo bảng 2.18), có thể thấy trải nghiệm hành vi là yếu tố được những người tham gia khảo sát đánh giá cao nhất với GTTB là 3.42 Tiếp đó là trải nghiệm trí tuệ; trải nghiệm tình cảm và trải nghiệm cảm giác với lần lượt các GTTB là 3.37; 3.33; 3.32 Vì thế, để tăng lòng trung thành của khách hàng đối với các ứng dụng, các nhà quản trị cần chú ý nâng cao những trải nghiệm của khách hàng khi sử dụng các dịch vụ của ứng dụng gọi xe công nghệ, đặc biệt là trải nghiệm hành vi Để đánh giá tổng thể ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu tới lòng trung thành thương hiệu, nhóm nghiên cứu thực hiện khảo sát đánh giá của các khách hàng về mức độ quan trọng của trải nghiệm thương hiệu đối với lòng trung thành thương hiệu và thu được kết quả như sau:

Bảng 2.19 Đánh giá tác động của trải nghiệm thương hiệu tới lòng trung thành thương hiệu

STT Yếu tố Điểm đánh giá

1 Tác động của trải nghiệm hành vi 3.52

2 Tác động của trải nghiệm trí tuệ 3.37

3 Tác động của trải nghiệm cảm giác 3.32

4 Tác động của trải nghiệm tình cảm 3.5

(Nguồn: Kết quả khảo sát)

Theo bảng 2.19, tác động của trải nghiệm hành vi tới lòng trung thành thương hiệu là lớn nhất (GTTB = 3.52), tiếp đó tới trải nghiệm tình cảm; trải nghiệm trí tuệ và trải nghiệm cảm giác với các GTTB lần lượt là 3.5; 3.37; 3.32

Từ kết quả khảo sát được phân tích ở trên, có thể thấy các ứng dụng đã đáp ứng được phần lớn nhu cầu của khách hang trên địa bàn TP Hà Nội với hầu hết các yếu tố như: cảm giác an toàn và tin cậy và thoải mái khi sử dụng ứng dụng; thông qua sử dụng ứng dụng, khách hàng có thể tương tác, giao tiếp với tài xế; bên cạnh đó, các ứng dụng gọi xe cũng đang ngày càng đa dạng hoá sản phẩm dịch vụ của mình Đồng thời cũng giúp khách hàng tối ưu hoá và tiết kiệm chi phí khi di chuyển

Tạo ấn tượng tích cực là nền tảng cho lòng trung thành và niềm tin của khách hàng Trải nghiệm thương hiệu tốt giúp khách hàng cảm thấy an toàn (3,2 điểm), ghi nhớ thương hiệu (3,55 điểm), tin cậy (3,7 điểm) và thậm chí còn mang lại niềm vui (3,2 điểm) khi sử dụng dịch vụ gọi xe công nghệ.

Tạo sự khác biệt: Trải nghiệm cảm giác giúp khách hàng tận hưởng những giá trị hưởng thụ với 3.18 điểm; Khi sử dụng ứng dụng, khách hàng nhận biết được sự phát triển của xã hội với 3.35 điểm và khách hàng cũng tích luỹ được kiến thức kinh nghiệm giao thông khi sử dụng các dịch vụ gọi xe công nghệ với 3.19 điểm Khi ứng dụng tạo ra trải nghiệm độc đáo và tốt, khách hàng sẽ nhớ đến thương hiệu hơn và có khả năng chọn lựa sử dụng dịch vụ của thương hiệu đó hơn so với đối thủ

Tăng cơ hội tái sử dụng: Trải nghiệm tình cảm mang lại cảm giác thoải mái tiện lợi cho khách hàng được người tham gia khảo sát chấm 3.41 điểm Khách hàng có trải

41 nghiệm thương hiệu tốt sẽ có xu hướng trở lại và sử dụng dịch vụ của thương hiệu đó hơn

Tạo sự tương tác tích cực: Khách hàng có xu hướng khi có tình cảm tích cực thường sẽ đánh giá 5 sao, tiêu chi này được người tham gia khảo sát chấm 3.32 điểm

Trải nghiệm thương hiệu tốt đóng vai trò thiết yếu trong việc xây dựng mối quan hệ lâu dài giữa khách hàng và ứng dụng gọi xe công nghệ Bằng cách tạo ra những tương tác tích cực và đáng nhớ, các thương hiệu có thể thúc đẩy sự gắn kết của khách hàng, tăng mức độ hài lòng và khuyến khích họ tiếp tục sử dụng dịch vụ.

Mặc dù có đã có những mặt tích cực đối với trải nghiệm của khách hàng Tuy nhiên các ứng dụng vẫn cần cải thiện dịch vụ chăm sóc khách hàng, giải đáp các thắc mắc đối với khách hàng khi chỉ nhận được lần lượt 2.43 điểm với dịch vụ chăm sóc khách hàng; 2.44 điểm với tốc độ phản hồi thắc mắc của khách hàng về quá trình sử dụng và 2.48 điểm với tốc dộ giải quyết thắc mắc của khách hàng Động lực thấp: Hiện nay, các ứng dụng gọi xe công nghệ ko đáp ứng được yêu cầu cao về chăm sóc khách hàng khi chỉ được những người tham gia khảo sát chấm 2.43 điểm và các ứng dụng gọi xe công nghệ thường có xu hướng phản hồi chậm với những thắc mắc của khách hàng với 2.48 điểm Nếu trải nghiệm thương hiệu không đáp ứng kỳ vọng của khách hàng, họ có thể mất lòng tin và không trung thành với thương hiệu Trải nghiệm thương hiệu xấu có thể gây ra tác động tiêu cực đến lòng trung thành của khách hàng, thậm chí có thể dẫn đến việc chuyển sang sử dụng sản phẩm/dịch vụ của đối thủ

Hiện nay, với xu thế phát triển mạnh mẽ của mạng internet tiến tới các ứng dụng gọi xe công nghệ ngày càng trở nên thân thiện và gần gũi với cuộc sống con người Trước sự ra đời và phát triển của rất nhiều các ứng dụng gọi xe khác nhau buộc các nhà quản trị ứng dụng gọi xe công nghệ và các công ty cần có những định hướng đúng đắn để có hướng phát triển lâu dài ứng dụng gọi xe Tóm lại, qua chương 2, chúng tôi đã nghiên cứu về thực trạng ảnh hưởng trải nghiệm thương hiệu tới lòng trung thành thương hiệu của các khách hàng sử dụng ứng dụng gọi xe công nghệ trên địa bàn thành phố Hà Nội để phân tích mức độ ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu tới lòng trung thành thương hiệu trong các ứng dụng gọi xe công nghệ trong phạm vi thành phố Hà Nội Thực trạng đó biểu hiện qua 4 phương diện trải nghiệm:

42 cảm giác, tình cảm, hành vi và trí tuệ Từ đó chúng tôi đưa ra những đánh giá và những ảnh hưởng cụ thể về sự tác động của trải nghiệm thương hiệu tới lòng trung thành thương hiệu về cả mặt tích cự và tiêu cực Từ việc nắm rõ thực trạng của trải nghiệm thương hiệu tới lòng trung thành thương hiệu đã tạo điều kiện cho chúng tôi tiếp tục nghiên cứu chương 3 để đưa ra một số giải pháp cải thiện trải nghiệm thương hiệu nhằm tăng cường lòng trung thành trong các ứng dụng gọi xe công nghệ

GIẢI PHÁP CẢI THIỆN TRẢI NGHIỆM THƯƠNG HIỆU NHẰM TĂNG CƯỜNG LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG TRONG CÁC ỨNG DỤNG GỌI XE CÔNG NGHỆ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI

Xu hướng phát triển của các ứng dụng gọi xe công nghệ trong tương lai

Trong thời đại công nghệ lên ngôi như hiện nay, việc kết nối internet trở nên dễ dàng, linh động và có thể sử dụng liên tục mọi lúc mọi nơi thông qua những thiết bị di động thông minh Vì vậy, trong tương lai các ứng dụng gọi xe công nghệ sẽ ngày càng phát triển, thân thiện và gần gũi với trong đời sống hàng ngày Thời gian tới, các ứng dụng gọi xe công nghệ hứa hẹn phát triển theo nhiều hướng đa dạng, ngày càng tiện lợi hơn và hướng tới cải thiện trải nghiệm của khách hàng Đầu tiên, các ứng dụng có xu hướng tích hợp nhiều dịch vụ để có thể thỏa mãn nhu cầu của nhiều khách hàng khả năng cao sẽ là xu hướng đi đầu, bao gồm: giao hàng, giao thức ăn, đi chợ hộ, mua hàng hộ với các dịch vụ đã có từ trước đòi hỏi các nhà quản trị ứng dụng gọi xe cần khắc phục những hạn chế và đề ra nhiều ưu đãi để duy trì và phát triển tốt các loại hình dịch vụ này trong thời gian tới Ngoài ra, các ứng dụng có thể mở rộng sang các dịnh vị thiết yếu như y tế công cộng, bao gồm: vận chuyển bệnh nhân bằng việc cung cấp dịch vụ đặt xe để vận chuyển bệnh nhân từ nhà đến bệnh viện hoặc từ bệnh viện về nhà sau khi điều trị, trang bị những thiết bị y tế hiện đại trên phương tiện di chuyển để phòng tránh được những trường hợp xấu có thể xảy đến với bệnh nhân Ngoài việc vận chuyển bệnh nhân, dịch vụ này có thể cung cấp dược phẩm và trang thiết bị y tế từ nhà thuốc hoặc bệnh viện đến địa chỉ của người đặt giúp cho bệnh nhân có thể tiếp cận dịch vụ y tế một cách thuận tiện nhất,

Thứ hai, ứng dụng có thể tích hợp đa phương tiện di chuyển, cung cấp nhiều lựa chọn khác nhau cho người dùng thay vì chỉ tập trung vào ô tô hoặc xe máy Đối với quãng đường ngắn, xe đạp điện là sự lựa chọn nhanh chóng và tiện lợi Tích hợp đa phương tiện mang lại sự thoải mái khi người dùng có nhiều lựa chọn phù hợp nhu cầu Đồng thời, nó có thể rút ngắn thời gian di chuyển, tránh kẹt xe và ô nhiễm môi trường nếu sử dụng xe đạp điện hoặc xe máy điện.

An toàn vẫn sẽ là yếu tố hàng đầu để có thể phát triển các ứng dụng gọi xe công nghệ, có thể mở rộng phát triển tính năng chia sẻ vị trí thực tới thiết bị thứ ba tức là ngoài người lái và người dùng sẽ có một bên kiểm soát và bảo đảm chuyến đi đúng

44 hướng và đánh giá người lái sau khi chuyến đi kết thúc để tạo ra một môi trường an toàn, đáng tin cậy cho mọi người tham gia

Cuối cùng việc mở rộng hoạt động hoạt động vào các thị trường mới như nông thôn hay các vùng chưa tiếp cận tới ứng dụng cũng là một điểm nhấn quan trọng trong tương lai Hiện nay, các dịch vụ gọi xe công nghệ thường tập trung ở các thành phố lớn và khu đô thị nhưng trong tương lai khả năng cao sẽ tiếp cận tới các khu vực xa xôi và ít phát triển hơn nhằm mang kại nhưng tiện ích mới về di chuyển cũng như các dịch vụ tích hợp giúp cho người dân dễ dàng mua sắm, hay những dịch vụ y tế được nhanh chóng và thuận tiện hơn Ngoài ra cũng giúp phát triển kinh tế địa phương khi có thể tạo việc làm cũng như thu hút được khách du lịch tới với địa phương khi di chuyển trở nên dễ dàng

Tóm lại, xu hướng phát triển trong tương lai của các ứng dụng gọi xe sẽ tập trung vào việc nâng cao chất lượng dịch vụ cũng như cải thiện phương tiện di chuyển, mở rộng thị trường để tiếp cận được nhiều khách hàng và mang tới những trải nghiệm tốt nhất để các ứng dụng công nghệ ngày càng trở nên gần gũi, gắn bó với cuộc sống con người.

Các giải pháp

Một số nguyên nhân gây ra những hạn chế cho trải nghiệm của khách hàng đối với các ứng dụng gọi xe công nghệ:

Dịch vụ không đồng nhất: Sự không đồng nhất trong chất lượng dịch vụ giữa các lái xe và các chuyến đi có thể làm giảm lòng tin của khách hàng vào thương hiệu Nếu có sự chênh lệch lớn về chất lượng dịch vụ giữa các lái xe, khách hàng có thể không cảm thấy hài lòng với trải nghiệm của họ

Thời gian chờ đợi dài: Việc phải chờ đợi quá lâu để có một chuyến xe có thể làm giảm sự hài lòng của khách hàng và khiến họ tìm kiếm các dịch vụ khác có thể cung cấp dịch vụ nhanh chóng hơn

Vấn đề an toàn: Nếu khách hàng cảm thấy không an toàn khi sử dụng dịch vụ gọi xe, ví dụ như lái xe không an toàn, hoặc không đảm bảo an ninh thông tin cá nhân, họ có thể không tin tưởng vào thương hiệu và chuyển sang sử dụng dịch vụ khác

Giao diện ứng dụng không thân thiện: Giao diện ứng dụng phức tạp, khó sử dụng có thể làm giảm trải nghiệm của khách hàng và khiến họ không muốn sử dụng ứng dụng nữa

Thiếu hỗ trợ khách hàng: Không có hỗ trợ khách hàng chuyên nghiệp và nhanh chóng khi khách hàng gặp vấn đề cũng là một nguyên nhân gây ra hạn chế trải nghiệm thương hiệu

Vì vậy, để nâng cao trải nghiệm cho khách hàng, các ứng dụng gọi xe công nghệ có thể áp dụng một số giải pháp sau:

3.2.1 Gia tăng trải nghiệm thương hiệu tích cực cho khách hàng

3.2.1.1 Nâng cao trải nghiệm về cảm giác

Tạo trải nghiệm cá nhân hóa: Thu thập thông tin và hành vi của người dùng để cá nhân hóa trải nghiệm của họ Cung cấp các tính năng tùy chỉnh như lựa chọn yêu cầu đặc biệt, yêu thích lái xe, và ghi nhớ lịch sử đặt xe để tạo cảm giác cá nhân hơn cho người dùng

Giao diện người dùng thân thiện: Thiết kế giao diện đơn giản, dễ sử dụng và thân thiện với người dùng Đảm bảo rằng quy trình đặt xe, thanh toán và giao nhận xe được thực hiện một cách mượt mà và dễ dàng

Tăng cường tương tác và giao tiếp: Cung cấp các kênh liên lạc dễ dàng như chat trực tuyến, điện thoại hoặc email để người dùng có thể tương tác và giao tiếp với dịch vụ một cách thuận tiện Đồng thời, cung cấp thông tin chi tiết về chuyến đi, lái xe và xe đón để tạo cảm giác an tâm cho người dùng Đa dạng hóa dịch vụ: Mở rộng dịch vụ để đáp ứng nhiều nhu cầu khác nhau của người dùng như thuê xe theo giờ, chia sẻ xe, hoặc dịch vụ xe hạng sang Tạo ra các gói ưu đãi, khuyến mãi và chương trình thĐể nâng cao trải nghiệm cảm giác trong các ứng dụng gọi xe công nghệ, bạn có thể áp dụng các giải pháp sau:

Tạo ra trải nghiệm cá nhân hóa: Thu thập thông tin và sở thích của người dùng để cá nhân hóa trải nghiệm của họ Cung cấp các tính năng như lưu trữ thông tin địa chỉ, thời gian yêu cầu xe, và loại xe ưa thích để giúp người dùng tiết kiệm thời gian và tăng cảm giác thoải mái Đảm bảo dịch vụ chất lượng: Đào tạo lái xe về kỹ năng giao tiếp, phục vụ và an toàn để tạo ra một trải nghiệm dịch vụ chất lượng cho người dùng Đồng thời, đảm bảo xe luôn được bảo dưỡng và vệ sinh sạch sẽ để tạo ấn tượng tích cực cho người dùng

Tạo ra trải nghiệm đồng đội tích cực: Xây dựng một cộng đồng lái xe tích cực, khuyến khích họ tương tác và chia sẻ kinh nghiệm với nhau Tạo ra các chương trình

46 khuyến mãi và ưu đãi dành cho lái xe để tăng cường lòng trung thành và động viên họ cung cấp dịch vụ tốt hơn

Tích hợp tính năng tiện ích: Cung cấp các tính năng tiện ích như định vị GPS, chia sẻ vị trí, thanh toán trực tuyến, và hệ thống đánh giá để người dùng có thể dễ dàng sử dụng và kiểm soát trải nghiệm của mình

Tạo ra môi trường an toàn và tin cậy: Đảm bảo rằng mọi chuyến đi đều được theo dõi và ghi lại, cung cấp thông tin về lái xe và xe đón cho người dùng, và hỗ trợ khách hàng trong trường hợp cần thiết để tạo ra một môi trường an toàn và tin cậy cho người dùng

3.2.1.2 Nâng cao trải nghiệm về trí tuệ

Hệ thống định vị và định hướng thông minh là trợ thủ đắc lực giúp người dùng dễ dàng định vị vị trí và lái xe hiệu quả Nhờ cung cấp dữ liệu GPS chính xác cùng hướng dẫn chi tiết, hệ thống này hỗ trợ người dùng tiết kiệm thời gian, đồng thời nâng cao hiệu suất di chuyển.

Hệ thống dự đoán và đề xuất thông minh: Sử dụng trí tuệ nhân tạo và dữ liệu phân tích để dự đoán nhu cầu di chuyển của người dùng, đề xuất lộ trình tối ưu và gợi ý các dịch vụ phù hợp Điều này giúp cải thiện trải nghiệm người dùng và tối ưu hóa quá trình giao thông

Giao diện người dùng thông minh: Thiết kế giao diện người dùng trực quan, dễ sử dụng và linh hoạt để người dùng có thể tương tác một cách thông minh và hiệu quả

Hỗ trợ các tính năng như tìm kiếm nhanh, đặt lịch trước, thanh toán tiện lợi để tạo ra trải nghiệm người dùng tốt nhất