ảnh hưởng trải nghiệm thương hiệu tới trung thành thương hiệu trong các ứng dụng gọi xe công nghệ

Đánh giá kết quả ảnh hưởng của các yếu tố trải nghiệm thương hiệu tới sự hài lòng thương hiệu của khách hàng trong sử dụng ứng dụng gọi xe công nghệ Bảng 2.18.. Kết quả khảo sát các yếu

ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA SINH VIÊN

ẢNH HƯỞNG TRẢI NGHIỆM THƯƠNG HIỆU TỚI TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU TRONG CÁC ỨNG DỤNG GỌI XE CÔNG NGHỆ

Mã số: ĐTSV.2024.QLKT.02

Chủ nhiệm đề tài : Lê Viết Phước Anh

Cán bộ hướng dẫn : Th.s Nguyễn Trần Thái Dương

HÀ NỘI - 2024

HỌC VIỆN HÀNH CHÍNH QUỐC GIA KHOA QUẢN LÝ KINH TẾ

- -

BÁO CÁO TỔNG HỢP

ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA NGƯỜI HỌC

ẢNH HƯỞNG TRẢI NGHIỆM THƯƠNG HIỆU TỚI TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU TRONG CÁC ỨNG DỤNG GỌI XE CÔNG NGHỆ

Mã số: ĐTSV.2024.QLKT.02

Chủ nhiệm đề tài : Lê Viết Phước Anh Thành viên tham gia : Hà Thị Quỳnh Anh

HÀ NỘI – 2024

LỜI CẢM ƠN

Sau một thời gian học tập và rèn luyện tại Học viện Hành chính Quốc gia chúng em đã hoàn thành bài nghiên cứu của mình Bằng tất cả lòng biết ơn, chúng em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến:

Ban giám đốc Học viện Hành chính Quốc gia đã hỗ trợ, tạo điều kiện giúp đỡ, động viên cho chúng em môi trường học tập lý tưởng để thấy mình cần học tập, nghiên cứu nghiêm túc để cống hiến

Ban Lãnh đạo Khoa Quản lý Kinh tế đã tạo sân chơi trí tuệ lành mạnh và trao cho chúng em cơ hội được thực hiện những nghiên cứu mới giúp mở mang kiến thức và óc sáng tạo

Ths Nguyễn Trần Thái Dương chỉ dạy, truyền đạt kiến thức, hỗ trợ chúng em trong suốt quá trình nghiên cứu để chúng em có đủ kiến thức, kỹ năng làm nghiên cứu

Các bạn sinh viên đã hỗ trợ và góp ý, giúp đỡ, khích lệ giúp chúng em có thêm động lực để hoàn thành bài tiểu luận

Trong quá trình tìm hiểu thực tế và nghiên cứu, mặc dù đã có cố gắng tìm tòi tài liệu nhưng do còn có sự hạn chế về thời gian, cho nên không tránh khỏi những thiếu sót Kính mong nhận được sự quan tâm của Hội đồng nghiên cứu, thầy cô, bạn bè để chúng em có thể hoàn thiện hơn bài làm của mình, cũng như góp phần làm cho đề tài có giá trị hơn trong thực tiễn

Chúng em xin chân thành cám ơn!

Hà Nội, tháng 5 năm 2024

Nhóm nghiên cứu

LỜI CAM ĐOAN

Chúng tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của nhóm và được sự hướng dẫn của giảng viên Th.s Nguyễn Trần Thái Dương Các số liệu sử dụng đề tài nghiên cứu hoàn toàn trung thực và chưa từng được sử dụng hoặc công bố trong bất kì công trình nghiên cứu nào khác

Mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện nghiên cứu đề tài đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong đề tài đều được ghi rõ nguồn gốc

Hà Nội, tháng 5 năm 2024

Nhóm nghiên cứu

MỤC LỤC

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Tổng quan vấn đề nghiên cứu 2

3 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu 5

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 5

5 Phương pháp nghiên cứu 6

6 Giả thuyết khoa học 6

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRẢI NGHIỆM THƯƠNG HIỆU VÀ TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG TRONG CÁC ỨNG DỤNG GỌI XE CÔNG NGHỆ 8

1.1 Cơ sở lý luận về trải nghiệm thương hiệu và trung thành thương hiệu 8

1.1.1 Cơ sở lý luận về trải nghiệm thương hiệu của khách hàng 8

1.1.2 Cơ sở lý luận về trung thành thương hiệu của khách hàng 13

1.1.3 Các ứng dụng gọi xe công nghệ 15

1.2 Cơ sở lý luận về trải nghiệm thương hiệu và trung thành thương hiệu của khách hàng trong các ứng dụng gọi xe công nghệ 17

1.2.1 Trải nghiệm thương hiệu trong ứng dụng gọi xe công nghệ 17

1.2.2 Trung thành thương hiệu trong ứng dụng gọi xe công nghệ 18

1.2.3 Mối liên hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và trung thành thương hiệu của khách hàng trong các ứng dụng gọi xe công nghệ 19

TIỂU KẾT CHƯƠNG 1 20

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG ẢNH HƯỞNG CỦA TRẢI NGHIỆM THƯƠNG HIỆU TỚI LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU TRONG CÁC ỨNG DỤNG GỌI XE CÔNG NGHỆ 21

2.1 Khái quát về quá trình khảo sát thực trạng 21

2.1.1 Mục tiêu khảo sát 21

2.1.2 Đối tượng khảo sát 21

2.2 Thực trạng về trải nghiệm thương hiệu của khách hàng sử dụng ứng dụng gọi xe công nghệ trên địa bàn thành phố Hà Nội 27

2.2.1 Trải nghiệm cảm giác 27

2.2.2 Trải nghiệm tình cảm 29

2.2.3 Trải nghiệm trí tuệ 31

2.2.4 Trải nghiệm hành vi 33

2.3 Thực trạng ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu

của khách hàng sử dụng ứng dụng gọi xe công nghệ trên địa bàn thành phố Hà Nội 34

2.3.1 Mức độ tác động của các thành phần trải nghiệm thương hiệu tới sự tin tưởng sử dụng ứng dụng gọi xe công nghệ 34

2.3.2 Ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu tới quyết định sử dụng ứng dụng gọi xe công nghệ 35

2.3.3 Ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu tới chất lượng mối quan hệ giữa khách hàng với ứng dụng 36

2.3.4 Ảnh hưởng của mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu tới lòng trung thành thương hiệu 37

2.3.5 Ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu tới sự hài lòng thương hiệu 37

2.4 Đánh giá ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng sử dụng ứng dụng gọi xe công nghệ trên địa bàn thành phố Hà Nội 38

3.1 Xu hướng phát triển của các ứng dụng gọi xe công nghệ trong tương lai 43

3.2 Các giải pháp 44

3.2.1 Gia tăng trải nghiệm thương hiệu tích cực cho khách hàng 45

3.2.3 Xây dựng tính cách thương hiệu 49

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 2.1 Thống kê người tham gia theo giới tính Biểu đồ 2.2 Thống kê người tham gia theo độ tuổi

Biểu đồ 2.3 Thống kê người tham gia khảo sát theo thu nhập trung bình

Biểu đồ 2.4 Thống kê tần suất sử dụng ứng dụng gọi xe công nghệ của người tham gia khảo sát

Biểu đồ 2.5 Thống kê chi phí cho 1 tháng sử dụng ứng dụng gọi xe công nghệ của người

tham gia khảo sát

Biểu đồ 2.6 Thống kê thói quen sử dụng ứng dụng gọi xe công nghệ của người tham gia khảo sát

Biểu đồ 2.7 Thống kê về mức độ ảnh hưởng của thành phần trải nghiệm thương hiệu tới sự tin tưởng sử dụng ứng dụng gọi xe công nghệ

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1 Thống kê người tham gia theo giới tính Bảng 2.2 Thống kê người tham gia theo độ tuổi

Bảng 2.3 Thống kê người tham gia khảo sát theo thu nhập trung bình

Bảng 2.4 Thống kê tần suất sử dụng ứng dụng gọi xe công nghệ của người tham gia khảo sát

Bảng 2.5 Thống kê về chi phí cho 1 tháng sử dụng ứng dụng gọi xe công nghệ của người tham gia khảo sát

Bảng 2.6 Đánh giá kết quả các yếu tố ảnh hưởng tới trải nghiệm cảm giác

Bảng 2.7 Đánh giá kết quả mức độ trải nghiệm cảm giác của khách hàng với ứng dụng gọi xe công nghệ

Bảng 2.8 Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng tới trải nghiệm tình cảm

Bảng 2.9 Đánh giá kết quả mức độ trải nghiệm tình cảm của khách hàng với ứng dụng gọi xe công nghệ

Bảng 2.10 Đánh giá kết quả các yếu tố ảnh hưởng tới trải nghiệm trí tuệ

Bảng 2.11 Đánh giá kết quả mức độ trải nghiệm trí tuệ của khách hàng với ứng dụng gọi xe công nghệ

Bảng 2.12 Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng tới trải nghiệm hành vi

Bảng 2.13 Đánh giá kết quả mức độ trải nghiệm cảm giác của khách hàng với ứng dụng gọi xe công nghệ

Bảng 2.14 Đánh giá kết quả ảnh hưởng của các yếu tố trải nghiệm thương hiệu tới quyết định sử dụng ứng dụng gọi xe công nghệ

Bảng 2.15 Đánh giá kết quả ảnh hưởng của các yếu tố trải nghiệm thương hiệu tới chất lượng mối quan hệ giữa khách hàng với ứng dụng gọi xe công nghệ

Bảng 2.16 Đánh giá kết quả ảnh hưởng của mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu tới lòng trung thành thương hiệu

Bảng 2.17 Đánh giá kết quả ảnh hưởng của các yếu tố trải nghiệm thương hiệu tới sự hài lòng thương hiệu của khách hàng trong sử dụng ứng dụng gọi xe công nghệ

Bảng 2.18 Đánh giá ảnh hưởng của các yếu tố trải nghiệm thương hiệu tới lòng trung thành thương hiệu

Bảng 2.19 Đánh giá tác động của trải nghiệm thương hiệu tới lòng trung thành thương hiệu Bảng 2.20 Kết quả khảo sát mức độ trải nghiệm cảm giác

Bảng 2.21 Kết quả khảo sát mức độ trải nghiệm tình cảm Bảng 2.22 Kết quả khảo sát mức độ trải nghiệm trí tuệ Bảng 2.23 Kết quả khảo sát mức độ trải nghiệm hành vi

Bảng 2.24 Kết quả khảo sát các yếu tố ảnh hưởng tới trải nghiệm cảm giác Bảng 2.25 Kết quả khảo sát các yếu tố ảnh hưởng tới trải nghiệm trí tuệ Bảng 2.26 Kết quả khảo sát các yếu tố ảnh hưởng tới trải nghiệm tình cảm Bảng 2.27 Kết quả khảo sát các yếu tố ảnh hưởng tới trải nghiệm hành vi

Bảng 2.28 Kết quả khảo sát các yếu tố trải nghiệm thương hiệu ảnh hưởng tới quyết định

sử dụng ứng dụng gọi xe công nghệ

Bảng 2.29 Kết quả khảo sát các yếu tố trải nghiệm thương hiệu tới chất lượng mối quan hệ giữa khách hàng với ứng dụng gọi xe công nghệ

Bảng 2.30 Kết quả khảo sát các yếu tố trải nghiệm thương hiệu ảnh hưởng tới hài lòng

thương hiệu của khách hàng trong sử dụng ứng dụng gọi xe công nghệ

Bảng 2.31 Kết quả khảo sát các yếu tố trải nghiệm thương hiệu ảnh hưởng tới lòng trung

thành thương hiệu

Bảng 2.32 Kết quả khảo sát các yếu tố mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu tới

lòng trung thành thương hiệu

Bảng 2.33 Đánh giá tác động của trải nghiệm thương hiệu tới lòng trung thành thương hiệu

DANH MỤC NHỮNG TỪ VIẾT TẮT

PHẦN MỞ ĐẦU 1 Lý do chọn đề tài

Ngày nay, với sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin và viễn thông, các thiết bị di động không chỉ đơn giản là một công cụ liên lạc, tìm kiếm thông tin thông thường, mà đã trở thành một phương tiện cung cấp nhiều chức năng tiện lợi cho người sử dụng như: giải trí, mua sắm, học tập Theo đó, các ứng dụng dịch vụ trên điện thoại thông minh cũng xuất hiện ngày càng nhiều để đáp ứng nhu cầu sống của con người Trong đó, không thể không kể đến sự ra đời của các ứng dụng gọi xe công nghệ như: Grab, Be, và mới nhất là sự ra đời của Xanh SM Các nhà cung cấp dịch vụ này vẫn liên tục nghiên cứu, phát triển và cho ra mắt các loại hình di chuyển đa dạng, phù hợp với nhiều mục đích đi lại khác nhau

Tại Việt Nam, xu hướng sử dụng xe công nghệ ngày càng được ưa chuộng và trở nên phổ biến vì các ứng dụng gọi xe công nghệ là cứu cánh cho rất nhiều người trong việc đi lại với sự nhanh chóng, tiện lợi và an toàn Tuy nhiên để có thể “đứng vững” trong thị trường với sự cạnh tranh giữa nhiều ứng dụng xe công nghệ khác nhau, các ứng dụng gọi xe công nghệ cần nắm bắt được những yếu tố tác động tới quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng để từ những trải nghiệm với ứng dụng, khách hàng có thể trở thành những người dùng trung thành đối với thương hiệu

Việc đảm bảo khách hàng sẽ tiếp tục quay lại và giành được lòng trung thành của những khách hàng này, các doanh nghiệp có thể phát triển và tăng lợi nhuận cho mình Bên cạnh đó, những khách hàng trung thành này còn giúp cho doanh nghiệp có thể được một lượng khách hàng mới mà không tốn chi phí, vì khách hàng thường có xu hướng giới thiệu cho các mối quan hệ xung quanh (gia đình, bạn bè…) khi họ cần sử dụng các dịch vụ của công ty Đặc biệt, đối với thị trường có sự biến động lớn như dịch vụ gọi xe công nghệ, việc có được một lượng khách hàng trung thành với ứng dụng của mình sẽ đem lại một nguồn lợi nhuận rất lớn cho các doanh nghiệp Vì vậy, mục tiêu tăng cường lòng trung thành của khách hàng sẽ là một trong những mục tiêu quan trọng của các công ty nói chung và của các ứng dụng gọi xe công nghệ nói riêng Để làm được điều này, trước tiên, các ứng dụng cần nghiên cứu để khắc phục và cải thiện trải nghiệm của khách hàng với ứng dụng của mình

Theo những nghiên cứu trước đây, vai trò của trải nghiệm thương hiệu trong dự đoán hành vi của khách hàng rất quan trọng, những trải nghiệm thú vị và đáng nhớ mà

khách hàng nhận được sẽ tác động mạnh tới lòng trung thành thương hiệu Tuy nhiên các nghiên cứu trong lĩnh vực này còn khá hạn chế Nghiên cứu đầu tiên được thực hiện bởi Brakus (2009) đã khám phá khái niệm “trải nghiệm thương hiệu” và ảnh hưởng của “trải nghiệm thương hiệu” đến “tính cách thương hiêu” và lòng trung thành thương hiệu Tại Việt Nam, khái niệm “trải nghiệm khách hàng”, “trải nghiệm thương hiệu”, còn khá mới mẻ, chưa được nghiên cứu nhiều về mặt lý luận cũng như thực tiễn

Do đó, nhóm nghiên cứu lựa chọn đề tài “Ảnh hưởng trải nghiệm thương hiệu tới lòng trung thành thương hiệu của khách hàng trong các ứng dụng gọi xe công nghệ”

với mục đích tìm hiểu, phân tích cảm nhận và mong muốn của khách hàng khi trải nghiệm thương hiệu, và nghiên cứu điều này có ảnh hưởng như thế nào tới lòng trung thành cũng như lựa chọn của khách hang khi sử dụng ứng dụng gọi xe công nghệ Thông qua đó, có thể giúp công ty và các nhà quản trị của các ứng dụng gọi xe công nghệ điều chỉnh và đưa ra những thay đổi phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng, giữ chân những khách hàng cũ và thu hút thêm những khách hàng mới sử dụng ứng dụng của mình

2 Tổng quan vấn đề nghiên cứu

Để thực hiện đề tài nghiên cứu, nhóm nghiên cứu đã khai thác tài liệu của nhiều tác giả trong và ngoài nước, từ đó làm cơ sở để triển khai đề tài

- Tình hình nghiên cứu trong nước:

Đề tài “Ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu trong kinh doanh bán lẻ thời trang” của Phạm Thị Lan Hương, Trường Đaị học

Kinh tế Tp.Hồ Chí Minh năm 2016, chỉ ra ảnh hưởng tích cực từ các thành phần trải nghiệm thương hiệu như cảm giác, tình cảm, suy nghĩ, quan hệ đến các loại trải nghiệm thương hiệu cửa hàng, trải nghiệm thương hiệu sản phẩm, ảnh hưởng giữa các loại trải nghiệm thương hiệu sản phẩm, cửa hàng đến các yếu tố tính cách thương hiệu, niềm tin thương hiệu, sự hài lòng thương hiệu và ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành thương

qua chất lượng mối quan hệ

Đề tài “Tác động của chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng ASDL tại TP.HCM” của Hà Nam Khánh Giao trong Tạp chí phát triển kinh tế

năm 2012 cho thấy chất lượng dịch vụ ADSL được đo bằng 6 thành phần được thể hiện theo thứ tự tầm quan trọng: (1) Cảm nhận giá cả; (2) Năng lực phục vụ; (3) Phương tiện hữu hình; (4) giá trị gia tăng tiện ích; (5) Khả năng đáp ứng; và (6) Độ tin cậy; sự thoả mãn của khách hàng ảnh hưởng tỷ lệ thuận với lòng trung thành dịch vụ Nghiên cứu đề ra một số kiến nghị cho ban lãnh đạo các doanh nghiệp cung ứng dịch vụ ADSL nhằm

nâng cao chất lượng dịch vụ để làm tăng lòng trung thành khách hàng

Đề tài “Tác động của trải nghiệm thương hiệu, sự hài lòng và niềm tin với thương hiệu đến trung thành thương hiệu: Vai trò trung gian của tình yêu thương hiệu” của

Nguyễn Thị Thoa năm 2021 đã chứng minh tầm quan trọng của trải nghiệm thương hiệu cùng sự hài lòng và niềm tin thương hiệu trong việc xây dựng tình yêu thương hiệu và lòng trung thành với thương hiệu Ở góc độ thực tiễn, doanh nghiệp cần tăng cường cơ hội trải nghiệm của khách hàng, cụ thể là việc cho phép khách hàng có cơ hội sử dụng thử sản phẩm của doanh nghiệp Ngoài ra, cần xây dựng cộng đồng người sử dụng sản

phẩm để họ có thể chia sẻ cảm nhận cá nhân về sản phẩm của doanh nghiệp

Đề tài "Tác động của trải nghiệm thương hiệu và sự cam kết của khách hàng đến lòng trung thành thương hiệu tại các ngân hàng TMCP ở Tp.HCM” của Trần Thy

Phương Uyên, Trường Đại học Kinh tế Tp.HCM năm 2021 đã chỉ ra trong bối cảnh nền kinh tế ngày nay, các ngân hàng TMCP luôn phải liên tục làm mới mình để gia tăng sức cạnh tranh Mặc dù trong những năm gần đây, các ngân hàng đã nhận ra vai trò quan trọng của trải nghiệm thương hiệu, nhưng ảnh hưởng của nó đến với sự cam kết của khách hàng cũng như lòng trung thành thương hiệu vẫn còn tồn tại Nghiên cứu nhằm củng cố cái nhìn sâu sắc về ảnh hưởng của trải nghiệm khách hàng đối với sự cam kết và lòng trung thành với thương hiệu của khách hàng với các ngân hàng TMCP ở TP HCM Từ đó giúp các nhà quản lý điều chỉnh các chiến lược của họ trong nỗ lực nâng cao sức cạnh tranh của ngân hàng

- Tình hình nghiên cứu nước ngoài

Theo nghiên cứu của Brakus được đăng trên Journal of Marketing (2009), Brand experience: What is it? How is it measured? Does it affect brand loyalty? (Khái niệm, cách đo lường và ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu tới lòng trung thành thương hiệu) Tác giả đã khái niệm hóa trải nghiệm thương hiệu là cảm giác, cảm xúc, nhận

thức và phản ứng hành vi được gợi lên bởi các kích thích liên quan đến thương hiệu, là một phần của thiết kế và nhận dạng, bao bì, thông tin liên lạc và môi trường của thương hiệu Hơn nữa, nghiên cứu cũng khẳng định trải nghiệm thương hiệu ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đến sự hài lòng và lòng trung thành của người tiêu dùng thông qua các

liên tưởng về tính cách thương hiệu

Trong nghiên cứu, The influence of Relationship Quality on Loyalty in Service Sector (Ảnh hưởng của chất lượng mối quan hệ tới lòng trung thành trong lĩnh vực dịch vụ), (2010), Bojei, J đã chỉ ra sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường dịch vụ buộc các

công ty dịch vụ phải tìm cách tiếp cận tốt nhất để thu hút và tạo ra một nhóm khách hàng trung thành Tiếp thị mối quan hệ là một chiến lược được nhiều nhà cung cấp dịch vụ sử dụng để duy trì mối quan hệ lâu dài Hơn nữa, chất lượng mối quan hệ là biểu hiện của sự thành công của hoạt động tiếp thị mối quan hệ Việc thực hiện tốt chiến lược tiếp thị mối quan hệ có thể được nhìn thấy từ chất lượng mối quan hệ tốt được xây dựng giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ Mục đích của nghiên cứu này là kiểm tra mối quan hệ giữa chất lượng mối quan hệ và lòng trung thành giữa các loại dịch vụ (Dịch vụ uy tín so với Dịch vụ trải nghiệm) Trong nghiên cứu này, các khía cạnh chất lượng mối quan hệ bao gồm các yếu tố giữa các cá nhân (gần gũi, giao tiếp, chất lượng giao tiếp và chăm sóc đặc biệt) và các yếu tố vững chắc (cam kết, tin cậy và hài lòng) Kết quả cho thấy chất lượng mối quan hệ ảnh hưởng đến lòng trung thành ở cả hai loại dịch vụ Điều quan trọng là tất cả các khía cạnh của chất lượng mối quan hệ đều có mức độ ảnh hưởng khác nhau đến chất lượng mối quan hệ trong cả dịch vụ uy tín và dịch vụ trải nghiệm; với “sự cam kết” có ảnh hưởng mạnh nhất và “chất lượng truyền thông” là khía cạnh yếu nhất Tóm lại, để phát triển chất lượng mối quan hệ tốt, nhà cung cấp dịch vụ nên

tập trung vào cả yếu tố công ty cũng như yếu tố cá nhân”

Chen, C với Brand Equity, relationship quality, relationship value, and customer loyalty: Evidence from the telecommunications services (Giá trị thương hiệu, chất lượng mối quan hệ, giá trị mối quan hệ và lòng trung thành của khách hàng: Bằng chứng từ dịch vụ viễn thông) được đăng tại Total Quality Management (2011), cho thấy hình ảnh

thương hiệu và công ty ảnh hưởng đáng kể đến chất lượng mối quan hệ và chất lượng mối quan hệ có ảnh hưởng đáng kể đến giá trị mối quan hệ Tuy nhiên, lòng trung thành của khách hàng không bị ảnh hưởng trực tiếp bởi các khía cạnh của hình ảnh và chất lượng mối quan hệ; đúng hơn là hình ảnh và chất lượng mối quan hệ ảnh hưởng đến

lòng trung thành của khách hàng thông qua giá trị mối quan hệ Các biến tiếp thị mối quan hệ (tức là chất lượng mối quan hệ và giá trị mối quan hệ) đóng vai trò trung gian trong mối liên hệ giữa giá trị thương hiệu (tức là hình ảnh thương hiệu và hình ảnh công

ty) và lòng trung thành của khách hàng đối với các dịch vụ viễn thông

Như vậy, có thể thấy các nghiên cứu trong và ngoài nước đã đề cập đến ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu tới lòng trung thành và tình yêu thương hiệu trong những lĩnh vực khác nhau Tuy nhiên, chưa có một nghiên cứu cụ thể về ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu tới lòng trung thành thương hiệu trong các ứng dụng gọi xe công nghệ

3 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu 3.1 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài khảo sát và phân tích tác động của trải nghiệm thương hiệu của khách hàng sử dụng các ứng dụng gọi xe công nghệ như: Grab, Be, Xanh SM trên địa bàn thành phố Hà Nội tới lòng trung thành của họ với các ứng dụng này

Từ đó, đề xuất một số giải pháp giúp cải thiện trải nghiệm cho khách hàng để gia tăng lòng trung thành thương hiệu và lượng khách hàng của các ứng dụng gọi xe công

nghệ

3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

- Hệ thống hoá cơ sở lý luận về trải nghiệm thương hiệu, lòng trung thành thương

hiệu, sự ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu tới lòng trung thành thương hiệu

- Khảo sát, phân tích thực trạng mức độ tác động của trải nghiệm thương hiệu

đến lòng trung thành thương hiệu trong các ứng dụng gọi xe công nghệ

- Đề xuất một số giải pháp nhằm cải thiện hiệu quả trải nghiệm thương hiệu, từ đó gia tăng lượng khách hàng và lòng trung thành của họ với thương hiệu

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4.1 Đối tượng nghiên cứu

Những ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu tới lòng trung thành của khách hàng là nhân viên văn phòng trên địa bàn thành phố Hà Nội đối với các ứng dụng gọi

xe công nghệ như: Grab, Be, Xanh SM 4.2 Phạm vi nghiên cứu

- Về không gian: Thành phố Hà Nội

- Về thời gian: Tháng 12/2023 – tháng 4/2024

5 Phương pháp nghiên cứu

5.1 Phương pháp nghiên cứu tài liệu

Phương pháp này dựa trên những công trình nghiên cứu trước đó của các tác giả trong và ngoài nước liên quan tới trải nghiệm thương hiệu và long trung thành thương hiệu, tiến hành tổng hợp, phân tích, so sánh, hệ thống hoá để tiếp thu và kế thừa những thông tin có liên quan tới vấn đề Ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu tới long trung

thành thương hiệu trong các ứng dụng gọi xe công nghệ 5.2 Phương pháp thu thập số liệu

Tìm kiếm và tổng hợp thông tin, kiến thức, lý thuyết từ các nguồn đã có từ đó

xây dựng lý luận, chứng minh và tổng hợp tạo thành các luận điểm

Tìm kiếm thông tin trong sách, báo liên quan; tìm kiếm trên internet; tham khảo

kết quả nghiên cứu khoa học khác

5.3 Phương pháp điều tra và khảo sát

Thực hiện khảo sát bằng google forms về trải nghiệm thương hiệu tới lòng trung thành thương hiệu của khách hàng là nhân viên văn phòng trên địa bàn thành phố Hà Nội Các kết quả nghiên cứu được tổng hợp từ phiếu khảo sát với các số liệu điều tra năm 2024

5.4 Phương pháp thống kê khoa học

Phương pháp này được sử dụng để xử lý, phân tích, đánh giá các kết quả thu thập

được bằng các phương pháp nêu trên

Ngoài ra đề tài còn sử dụng kết hợp các phương pháp như: so sánh, phân loại, giả thuyết… để phục vụ cho quá trình nghiên cứu

6 Giả thuyết khoa học

- H1: Trải nghiệm hành vi có tác động mạnh nhất trong các trải nghiệm thương

hiệu, tiếp đó là trải nghiệm cảm giác, trải nghiệm trí tuệ và trải nghiệm tình cảm

- H2: Trải nghiệm thương hiệu có ảnh hưởng tích cực tới chất lượng mối quan hệ

giữa khách hàng với ứng dụng

- H3: Trải nghiệm thương hiệu có ảnh hưởng tích cực tới lòng trung thành thương hiệu

Ngoài phần Mở đầu, Kết luận, Danh mục tài liệu tham khảo, Phụ lục, Nội dung đề tài gồm 3 chương:

- Chương 1: Cơ sở lý luận về trải nghiệm thương hiệu và trung thành thương hiệu của khách hàng trong các ứng dụng gọi xe công nghệ

- Chương 2: Thực trạng ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu tới lòng trung thành thương hiệu trong các ứng dụng gọi xe công nghệ

- Chương 3: Giải pháp cải thiện trải nghiệm thương hiệu nhằm tăng cường lòng trung thành thương hiệu của khách hàng trong các ứng dụng gọi xe công nghệ

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRẢI NGHIỆM THƯƠNG HIỆU VÀ TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG TRONG CÁC ỨNG

DỤNG GỌI XE CÔNG NGHỆ

1.1 Cơ sở lý luận về trải nghiệm thương hiệu và trung thành thương hiệu 1.1.1 Cơ sở lý luận về trải nghiệm thương hiệu của khách hàng

1.1.1.1 Một số khái niệm

1.1.1.1.1 Khái niệm thương hiệu

Marketing Hoa Kỳ (1960) định nghĩa: “Thương hiệu là tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh” Ở góc độ tiếp cận này, khái niệm thương hiệu được tiếp cận dưới góc độ sản phẩm và là những dấu hiệu nhận biết, phân biệt một cách trực quan

Trong cuốn Nguyên lý tiếp thị: Principles of Marketing , Phillip Kotler và Gary Armstrong nêu khái niệm: “Thương hiệu (brand) là sản phẩm, dịch vụ được thêm vào các yếu tố để khác biệt hóa với sản phẩm dịch vụ khác cũng được thiết kế để thỏa mãn cùng nhu cầu Sự khác biệt này có thể là về mặt chức năng, các yếu tố hữu hình của sản phẩm Chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc, hoặc vô hình mà thương hiệu thể hiện ra” [8]

Như vậy, thương hiệu có thể là bất cứ thứ gì hoặc điều gì (có thể là hữu hình hoặc vô hình) được gắn liền với sản phẩm, dịch vụ giúp chúng được nhận biết dễ dàng và phân biệt với các sản phẩm cùng loại Thương hiệu đóng vai trò cực kỳ quan trọng đối với việc một khách hàng quyết định mua một loại hàng hóa, dịch vụ nhất định thay vì hàng hóa, dịch vụ của công ty khác

1.1.1.1.2 Khái niệm trải nghiệm

Năm 1970, khái niệm “trải nghiệm” được hình thành bởi Toffler Ông cho rằng trải nghiệm là sự kết nối giữa thế giới bên trong mỗi cá thể với nền kinh tế của thế giới bên ngoài

Theo Holbrook & Hirschman, trải nghiệm được khẳng định là “toàn bộ các sự kiện mà một người trải qua (được coi là sự kiện đặc biệt), thường ảnh hưởng tới cảm xúc, xảy ra khi sự tương tác diễn ra thông qua việc dùng hàng hóa, dịch vụ kích thích”.[18]

Trong quan điểm của Pine & Gilmore, “trải nghiệm” được hiểu là: “Một cái gì độc đáo (các cá nhân khác nhau sẽ không có cùng trải nghiệm), có thể ghi nhớ (đáng

nhớ) và bền vững theo thời gian và có thể liên quan tới các khía cạnh tình cảm, thể chất, trí tuệ và tinh thần của cá nhân” [21]

Theo đó, có thể coi trải nghiệm là trạng thái tình cảm của các cá thể phản ứng lại với các tác nhân kích thích bao gồm những suy nghĩ, cảm xúc, hành động và đánh giá các kết quả kích thích kinh tế tạo ra

Cụ thể hơn, nếu xét trên khía cạnh trải nghiệm của khách hàng thì có thể hiểu đó là những phản ứng về mặt nhận thức, cảm xúc, thái độ, hành vi của khách hàng được tạo ra trong toàn bộ quá trình mua sắm, sử dụng hàng hoá, dịch vụ

1.1.1.1.3 Khái niệm trải nghiệm thương hiệu

Nếu như khái niệm thương hiệu và trải nghiệm là những khái niệm tương đối phổ biến thì khái niệm trải nghiệm thương hiệu lại là một khái niệm mới hơn Khái niệm này lần đầu tiên được tiếp cận dưới góc nhìn của Schmit (2003), tiếp đến là nghiên cứu của Brankus và cộng sự (2009) , Iglesias và cộng sự (2011) Nhận thấy được sự quan trọng của trải nghiệm thương hiệu tới khách hàng, trải nghiệm thương hiệu được định nghĩa rất khác nhau tùy theo hướng tiếp cận

Với hướng tiếp cận chú trọng tới cảm xúc, trải nghiệm thương hiệu được định nghĩa theo Schmit là “những phản ứng nội tại và chủ quan của khách hàng khi tiếp xúc trực tiếp hoặc gian tiếp tới sản phẩm, dịch vụ” [23] Nhận định này cũng trùng với Brakus và cộng sự: trải nghiệm thương hiệu là “những phản ứng nội tại và chủ quan của khách hàng (cảm giác, tình cảm, nhận thức), và những phản ứng hành vi được kích hoạt bởi các tác nhân thương hiệu liên quan đến nhận diện thương hiệu, bao bì, thiết kế, môi trường và truyền thông” [12]

Trải nghiệm thương hiệu có mối quan hệ chặt chẽ với lòng trung thành thương hiệu, sự tin tưởng và hài lòng của người tiêu dùng Khi các cá nhân, tổ chức nhận thức được điều ấy, sẽ tập trung chú trọng tạo hiệu quả tốt nhất trong trải nghiệm thương hiệu đối với khách hàng Vì lẽ đó, mà cụm từ “trải nghiệm thương hiệu” ngày càng trở nên quen thuộc, gần gũi với cá nhân, tổ chức và người tiêu dùng

Trên cơ sở những quan điểm và định nghĩa về trải nghiệm thương hiệu của các tác giả, nhóm nghiên cứu thống nhất đi đến một khái niệm chung về trải nghiệm thương hiệu như sau:

Trải nghiệm thương hiệu được hiểu là cảm giác, cảm xúc, nhận thức và phản ứng hành vi được gợi lên bởi các kích thích liên quan đến thương hiệu, là một phần của thiết kế và nhận dạng, bao bì, thông tin liên lạc và môi trường của thương hiệu

1.1.1.2 Các thành phần của trải nghiệm thương hiệu

“Trải nghiệm thương hiệu” đã và đang ngày càng trở nên phổ biến đối với cá nhân, tổ chức hay gần hơn hết đó chính là khách hàng Để có được hiệu suất cao nhất đối với khách hàng cần chú trọng hơn hết trong khâu “ trải nghiệm”

Vì lẽ đó ta cần nắm bắt được các thành phần của trải nghiệm thương hiệu để tạo dựng chất lượng mối quan hệ và lòng trung thành thương hiệu nhằm tìm ra những giải pháp để duy trì mối quan hệ thương hiệu có chất lượng đối với khách hàng

Trải nghiệm thương hiệu là một khái niệm đa tiêu thức bao gồm “những trải nghiệm giác quan, tình cảm, suy nghĩ và hành vi của khách hàng với thương hiệu” (Iglesias & cộng sự, 2011; Brakus & cộng sự, 2009) Chính vì vậy, trải nghiệm thương hiệu sẽ gồm có bốn thành phần đó chính là: cảm giác, tình cảm, trí tuệ và hành vi Các nhân tố này được hiểu như sau:

1.1.1.2.1 Trải nghiệm cảm giác

Đánh giá cảm nhận sản phẩm có vai trò rất quan trọng đối với khách hàng, đặc biệt trong ngành xe công nghệ Sự thích thú từ tính chuyên nghiệp (như thái độ phục vụ, nhiều chương trình khuyến mại, các dịch vụ đi kèm) giúp tạo động lực để khách hàng trải nghiệm ứng dụng Những trải nghiệm về cảm giác của khách hàng về thương hiệu xe công nghệ một cách tích cực sẽ giúp họ nhận biết thương hiệu ứng dụng xe công nghệ tốt

1.1.1.2.2 Trải nghiệm tình cảm

Tình cảm có liên quan đến trải nghiệm sản phẩm khi khách hàng trải nghiệm các ứng dụng gọi xe công nghệ Holbrook (1986), Mano và Oliver (1993) xác định những cảm xúc hưng phấn và niềm vui có ảnh hưởng lớn nhất lên kinh nghiệm của người tiêu dùng Khách hàng tham gia trải nghiệm dịch vụ của một ứng dụng tốt sẽ có xu hướng muốn thể hiện trải nghiệm cảm xúc tích cực

1.1.1.2.3 Trải nghiệm trí tuệ

Những trải nghiệm sản phẩm có khả năng ảnh hưởng đến những kinh nghiệm trong việc lựa chọn ứng dụng gọi xe công nghệ, những học hỏi của khách hàng về dịch

vụ Những định hướng học tập và kinh nghiệm trong cách tiếp cận dịch vụ của ứng dụng có thể tạo cho khách hàng những nhận thức sâu sắc về thương hiệu

1.1.1.2.4 Trải nghiệm hành vi

Thành phần trải nghiệm hành vi trong việc trải nghiệm những ứng dụng gọi xe công nghệ hiện vẫn ít được quan tâm Trải nghiệm hành vi là những trải nghiệm khách hàng có được khi sử dụng thương hiệu Mặt khác, ứng dụng gọi xe công nghệ không đơn giản chỉ là việc phục vụ nhu cầu của khách hàng mà còn thể hiện được thói quen trong việc di chuyển qua từng thời điểm Việc đặt xe cũng như trong quá trình trải nghiệm dịch vụ của ứng dụng còn có khả năng định hướng cả hành vi giao tiếp của khách hàng với người phục vụ của ứng dụng xe công nghệ đó

Với bốn thành phần của trải nghiệm thương hiệu dẫn tới các loại trải nghiệm kèm theo đó đòi hỏi việc hiểu rõ bản chất của từng thành phần trong trải nghiệm thương hiệu để có thể đạt được mục tiêu đề ra là xây dựng và duy trì mối quan hệ thương hiệu có

chất lượng cao với khách hàng

1.1.1.3 Các loại trải nghiệm thương hiệu

Bên cạnh việc tìm hiểu về các thành phần của trải nghiệm thương hiệu thì các loại trải nghiệm cũng là yếu tố then chốt để giúp kiểm định chất lượng mối quan hệ đối với khách hàng

Trải nghiệm xảy ra khi người tiêu dùng tìm kiếm, mua sắm và tiêu dùng sản phẩm hay dịch vụ Vì vậy, trải nghiệm thương hiệu được chia làm ba loại: Trải nghiệm sản phẩm, trải nghiệm mua sắm và dịch vụ , và trải nghiệm tiêu dùng Cụ thể như sau:

Theo Hoch: “trải nghiệm sản phẩm xảy ra khi người tiêu dùng tương tác với sản phẩm” [17] Theo đó, trải nghiệm sản phẩm xảy ra trực tiếp khi có tiếp xúc lý tính với sản phẩm (đụng, chạm, sờ, nắm sản sản phẩm thực) hoặc gián tiếp khi thấy sản phẩm được trưng bày hay trong một quảng cáo

Theo Kerin và các cộng sự, 2002, trải nghiệm mua sắm và dịch vụ xảy ra khi khách hàng tương tác với môi trường lý tính, con người, các chính sách và thực thi thực tế tại cửa hàng [20]

Theo Holbrook &Hirschman: “Trải nghiệm tiêu dùng xảy ra khi khách hàng sử dụng hay tiêu dùng sản phẩm/ dịch vụ Trải nghiệm tiêu dùng là đa khía cạnh và bao gồm các mặt của sự vui sướng như cảm xúc, sự tưởng tượng và niềm vui” [18]

1.1.1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm thương hiệu

Có rất nhiều yếu tố khác nhau ảnh hưởng tới trải nghiệm thương hiệu, có thể kể đến như sản phẩm, dịch vụ chăm sóc khách hàng, trải nghiệm sản phẩm trực tiếp từ phía khách hàng, chiến lược truyền thông hiệu quả và cả việc chăm sóc khách hàng sau bán hàng Ta có thể tập trung vào 3 yếu tố lớn ảnh hưởng trực tiếp tới trải nghiệm thương

hiệu đó là: sản phẩm, dịch vụ chăm sóc khách hàng và chiến lược truyền thông

Đối với yếu tố sản phẩm, khi khách hàng trực tiếp trải nghiệm chất lượng sản phẩm đưa ra sẽ ảnh hưởng rất lớn tới trải nghiệm của khách hàng Khách hàng phần lớn sẽ rất hi vọng về hiệu quả hay sự hữu ích đối với sản phẩm họ muốn trải nghiệm, nên việc chú trọng vào yếu tố sản phẩm là điều cần thiết với thương hiệu

Dịch vụ chăm sóc khách hàng là yếu tố cần được thương hiệu chú trọng kĩ lưỡng, bởi lẽ việc có ấn tượng ngay từ ban đầu với sản phẩm hay dịch vụ thương hiệu cung ứng sẽ tạo niềm tin, độ tin cậy cao trong trải nghiệm của khách hàng, gây được ấn tượng tốt về thương hiệu thì sẽ nhận được sự ưu tiên để mua lại sản phẩm của thương hiệu đó

Đối với chiến lược truyền thông, việc gây dựng hướng đi đúng đắn trong cách quảng bá sản phẩm dịch vụ cũng là yếu tố không thể bỏ qua để tạo trải nghiệm thương hiệu tốt đối với khách hàng Nó đòi hỏi hướng đi đúng đắn ngay từ ban đầu để tạo dựng nhu cầu từ đó dẫn tới sự mong đợi của khách hàng với sản phẩm, dịch vụ muốn trải nghiệm, tạo cảm giác thoải mái, dễ chịu hơn khi trực tiếp trải nghiệm

1.1.1.5 Ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu tới chất lượng mối quan hệ của khách hàng

Chất lượng mối quan hệ là những nhận thức của khách hàng về mức độ tốt đẹp tổng thể của mối quan hệ trong việc đáp ứng những mong đợi, dự kiến, mục tiêu của khách hàng Chính vì vậy, mà chất lượng mối quan hệ cũng tác động khá lớn tới trải nghiệm thương hiệu và ngược lại

Chất lượng mối quan hệ được hình thành từ ba nhân tố cơ bản là sự hài lòng, sự tín nhiệm và sự cam kết Hay nói cách khác, sự hài lòng, sự tín nhiệm và sự cam kết là ba thành phần nền tảng tạo nên chất lượng một mối quan hệ Ba nhân tố này, tác động rất lớn tới trải nghiệm thương hiệu của khách hàng

Sự hài lòng chính là cảm nhận của khách hàng từ những trải nghiệm trước đó cho tới thời điểm được đánh giá và đánh giá này được khách hàng sử dụng để dự đoán những trải nghiệm tiếp theo trong tương lai

Sự tín nhiệm được hiểu chính là lòng tin hoặc sựu tin chắc vào mối quan hệ tốt đẹp của các bên trong thời gian gần, là tác nhân chính tạo trải nghiệm thương hiệu an toàn, giảm thiểu rủi ro cho khách hàng tạo nên các giao dịch thành công

Còn sự cam kết chính là mong muốn, khát khao liên tục để có thể duy trì được mối quan hệ, nó giúp mối quan hệ phát triển ngày một tốt hơn và các bên có liên quan sẽ tận tâm với nhau hơn Sự cam kết đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng một

trải nghiệm tốt đẹp, duy trì và phát triển lâu dài

1.1.2 Cơ sở lý luận về trung thành thương hiệu của khách hàng

1.1.2.1 Khái niệm trung thành thương hiệu

Trung thành thương hiệu là một khái niệm quan trọng trong nghiên cứu hành vi khách hàng Để có được thành công trong bất kì lĩnh vực nào, việc thu hút được lượng khách hàng đông đảo, lâu dài và ổn định, luôn hướng tới dịch vụ của mình là một yếu tố rất quan trọng, nó quyết định sự sống còn của một doanh nghiệp

Trung thành thương hiệu được thể hiện bằng việc khách hàng luôn có xu hướng mua nhiều sản phẩm, hay thường xuyên sử dụng lại một loại dịch vụ nào đó của một thương hiệu hay còn thể hiện ở chính thái độ của khách hàng khi đáp ứng được những nhu cầu, kỳ vọng, mục tiêu của họ một cách dễ chịu và thú vị, gây được ấn tượng tốt về thương hiệu thì sẽ nhận được sự ưu tiên để mua lại sản phẩm của thương hiệu đó

Theo Richard L Oliver, trung thành thương hiệu là: “sự cam kết sâu sắc mua lặp lại ổn định một sản phẩm hoặc dịch vụ ưa thích trong tương lại, từ đó dẫn đến việc mua lặp lại một thương hiệu hoặc một nhóm thương hiệu mà không bị ảnh hưởng bởi yếu tố tình huống và các hoạt động marketing” [22]

Trên cơ sở đó, nhóm nghiên cứu thống nhất đi tới khái niệm chung của trung thành thương hiệu như sau:

Trung thành thương hiệu là những cảm nhận tích cực, sự sẵn lòng mua lặp lại cùng một sản phẩm hoặc dịch vụ được cung cấp bởi cùng một thương hiệu, bất kể những thay đổi

1.1.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng tới trung thành thương hiệu

Lòng trung thành thương hiệu được tạo thành từ lòng trung thành hành vi và lòng trung thành thái độ Chính vì thế mà hai yếu tố then chốt tác động trực tiếp tới lòng trung thành thương hiệu chính là thái độ và hành vi Bên cạnh đó còn rất nhiều yếu tố khác

ảnh hưởng tới lòng trung thành thương hiệu như đặc điểm cá nhận, sự kỳ vọng của khách hàng, sự đa dạng dịch vụ, chương trình khuyến mãi…

Dưới tác động của yếu tố hành vi đó chính là sự sẵn sàng mua lặp lại sản phẩm hay dịch vụ của cùng một thương hiệu, để đạt được điều đó buộc phải tạo ấn tượng tốt với trải nghiệm cá nhân của mỗi khách hàng đó là việc duy trì được sự thoải mái và hài lòng trong mỗi sản phẩm, dịch vụ Từ đó củng cố lòng tin, sự tin tưởng tạo đòn bẩy đối với hành vi mua lặp lại của người tiêu dùng

Yếu tố then chốt thứ hai chính là thái độ, nó được hiểu như một trạng thái tâm lí của con người, nó có thể mang lại lợi ích cho cả doanh nghiệp và cá nhân trải nghiệm thương hiệu đó Đối với doanh nghiệp, đó là cách chăm sóc, sự cam kết để tạo trạng thái sẵn sàng tin tưởng và sử dụng dịch vụ của khách hàng Cùng với đó, chính là người tiêu dùng là thái độ tin tưởng, hài lòng về việc họ có một trải nghiệm tốt với sản phẩm, dịch vụ được mua, sử dụng Việc tạo dựng và duy trì lòng trung thành thái độ đã tạo dựng niềm tin, khẳng định được vị trí trong lựa chọn của người tiêu dùng

Nhận thức được các yếu tố ảnh hưởng tới lòng trung thành thương hiệu, cần tạo dựng cho khách hàng những trải nghiệm tuyệt vời, họ sẽ dễ dàng trở thành khách hàng có lòng trung thành đối với thương hiệu cao, gắn bó dài lâu với thương hiệu Tóm lại, lòng trung thành thương hiệu được xem xét cả về mặt thái độ lẫn hành vi phản ánh qua sự chấp nhận, ý định sẽ tiếp tục sử dụng trong thời gian dài và cả hành vi sử dụng lặp

lại thương hiệu

1.1.2.3 Vai trò của trung thành thương hiệu đối với hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp

Các nghiên cứu của nhiều học giả đã chỉ ra rằng, trung thành thương hiệu dẫn đến các hệ quả quan trọng tác động tới hoạt động của doanh nghiệp Việc duy trì được một lực lượng khách hàng đông đảo mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp, cụ thể như sau:

Thứ nhất, giúp doanh nghiệp ổn định sản lượng tiêu thụ và doanh thu, việc giữ được lượng khách hàng mua lặp lại nhiều lần một thương hiệu sẽ tạo ra sự trung thành đối với thương hiệu đó, từ đó giúp cho doanh nghiệp có được một lượng khách hàng ổn định trong thời gian dài

Thứ hai, thương hiệu của doanh nghiệp sẽ được bảo vệ tốt hơn, bởi lẽ khi có được sự trung thành của khách hàng cả về hành vi và thái độ sẽ có khả năng cao bỏ qua và

chấp nhận những sơ suất hoặc sai sót của doanh nghiệp, nhưng cùng với đó doanh nghiệp cũng cần phải tạo dựng được một niềm tin vững mạnh trong sản phẩm, chất lượng hay dịch vụ đối với khách hàng

Ngoài ra, trung thành thương hiệu còn có những vai trò khác đối với doanh nghiệp như: giảm thiểu chi phí kinh doanh, tạo dựng uy tín cho thương hiệu, vì khách hàng thường có xu hướng giới thiệu cho các mối quan hệ xung quanh (gia đình, bạn bè…) khi họ cần sử dụng các dịch vụ của công ty

Nhận thấy được những vai trò quan trọng ấy, doanh nghiệp cần đảm bảo được sự hài lòng của khách hàng đối với thương hiệu và sản phẩm, tạo dựng nhiều hơn những kênh thông tin hay những chương trình ưu đãi để tăng sự gắn bó của khách hàng đối với thương hiệu cũng như doanh nghiệp

1.1.3 Các ứng dụng gọi xe công nghệ

1.1.3.1 Khái niệm ứng dụng gọi xe công nghệ

Gọi xe công nghệ (ride-hailing) là hình thức kết nối người tiêu dùng với tài xế nhằm cung cấp dịch vụ vận chuyển trên cơ sở các hợp đồng ngắn hạn Gọi xe truyền thống cũng cung cấp giá trị tương tự, tuy nhiên gọi xe công nghệ hoạt động thông qua các giao diện kỹ thuật số như các ứng dụng di động (Application hay App) để đặt chuyến đi

Các ứng dụng đặt xe này mang lại sự tiện lợi cho người tiêu dùng, giúp họ tiết kiệm thời gian trong việc tìm kiếm nhà cung cấp dịch vụ và chấp thuận với mức chi phí của chuyến đi đó Tương tự như các ngành công nghiệp khác trong nền kinh tế số, xe công nghệ là một mô hình kinh doanh dựa trên mạng lưới; các công ty được hưởng lợi từ khả năng thiết lập và kết nối một mạng lưới người tiêu dùng và tài xế Giá trị cho người tiêu dùng được tạo ra thông qua chất lượng sản phẩm, tính tiện lợi và sự đổi mới trong lĩnh vực ngân hàng kỹ thuật số Ví điện tử đặc biệt là một thành phần quan trọng của nhiều dịch vụ gọi xe công nghệ

1.1.3.2 Một số ứng dụng gọi xe công nghệ tại Việt Nam hiện nay

Dịch vụ: Grab cung cấp nhiều loại dịch vụ, bao gồm: GrabCar: Dịch vụ gọi xe ô tô riêng GrabBike: Dịch vụ gọi xe máy GrabFood: Dịch vụ giao thức phẩm GrabExpress: Dịch vụ giao hàng nhanh GrabMart: Dịch vụ giao hàng đa dạng từ siêu thị và cửa hàng địa phương Và nhiều dịch vụ khác như GrabHealth, GrabPay, GrabRewards, và GrabFinancial

Mục tiêu: Grab đã định hình mục tiêu trở thành một "super app" trong khu vực, cung cấp nhiều dịch vụ không chỉ là giao thông mà còn làm phong phú và tiện ích cho cuộc sống hàng ngày của người dùng

Mở rộng: Sau khi thành lập, Grab đã mở rộng quy mô hoạt động của mình sang nhiều quốc gia và thành phố khác nhau trong khu vực Đông Nam Á, bao gồm Indonesia, Việt Nam, Thái Lan, Philippines và Singapore

Tài chính: Grab đã thu hút một số lượng lớn vốn đầu tư từ các nhà đầu tư hàng đầu trong và ngoài khu vực, gồm SoftBank, Toyota, và Didi Chuxing

Ứng dụng: Ứng dụng Grab có sẵn trên cả hai nền tảng iOS và Android và đã trở thành một trong những ứng dụng phổ biến nhất trong khu vực

1.1.3.2.2 Be

Ứng dụng gọi xe Be là một dịch vụ gọi xe hợp nhất được ra mắt tại Việt Nam vào năm 2018 Dịch vụ này cung cấp các lựa chọn vận chuyển như xe ô tô, xe máy và dịch vụ giao hàng

Thành lập và Hoạt động: Be được thành lập bởi công ty công nghệ nổi tiếng Gojek, có trụ sở tại Indonesia Ứng dụng này đã nhanh chóng trở thành một trong những lựa chọn phổ biến cho người dùng tại Việt Nam với dịch vụ gọi xe thuận tiện và giá cả hợp lý

Dịch vụ: Be cung cấp nhiều loại hình dịch vụ vận chuyển như xe ô tô, xe máy, và giao hàng theo yêu cầu Người dùng có thể chọn lựa dịch vụ phù hợp với nhu cầu của họ

Tiện ích và tính năng: Ứng dụng Be cung cấp các tính năng như đặt xe trực tuyến, theo dõi vị trí xe, tính toán chi phí dự kiến, thanh toán trực tuyến, và đánh giá dịch vụ sau mỗi chuyến đi

Cảm nhận từ người dùng: Đa số người dùng đánh giá tích cực về sự thuận tiện và tin cậy của dịch vụ Be Tuy nhiên, cũng có một số phản hồi tiêu cực về việc đợi chờ và một số vấn đề kỹ thuật

Phạm vi hoạt động: Hiện tại, dịch vụ Be chủ yếu hoạt động tại các thành phố lớn ở Việt Nam như Hà Nội, TP Hồ Chí Minh và một số thành phố khác

1.1.3.2.3 Xanh SM

Xanh SM là thương hiệu dịch vụ đặt xe thuần điện đầu tiên tại Việt Nam, mang đến những trải nghiệm di chuyển khác biệt: dịch vụ taxi tiêu chuẩn Xanh SM Taxi, dịch vụ taxi cao cấp Xanh SM Luxury và dịch vụ di chuyển linh hoạt bằng xe máy điện Xanh SM Bike

Dịch vụ của Xanh SM vận hành hoàn toàn bằng ô tô điện, xe máy điện VinFast, là thế hệ phương tiện không mùi xăng dầu, không tiếng ồn động cơ, tốt cho sức khỏe người dùng và thân thiện với môi trường

Với đội ngũ tài xế được đào tạo bài bản, chuyên nghiệp theo kim chỉ nam dịch vụ tận tâm, Xanh SM cam kết sẽ mang đến chất lượng dịch vụ 5 sao cho người dùng

Thương hiệu dịch vụ Xanh SM mang màu sắc chủ đạo là màu xanh lục lam Lục lam là sự kết hợp giữa màu xanh lá cây (đại diện cho môi trường và năng lượng xanh) và màu xanh nước biển (biểu trưng của trí thông minh và công nghệ) Đây cũng chính là nét đặc trưng cơ bản của xe điện Xanh SM – xanh và thông minh

Những chiếc xe điện được phủ màu xanh lục lam “made by Xanh SM” không chỉ là biểu tượng cho phong cách trẻ trung, năng động, dẫn đầu xu hướng, mà còn thể hiện cam kết của Xanh SM về chất lượng dịch vụ vượt trội, về sự nỗ lực thấu hiểu tâm lý khách hàng – những người đồng hành cùng thương hiệu kiến tạo nên một tương lai xanh,

bền vững cho Việt Nam

1.2 Cơ sở lý luận về trải nghiệm thương hiệu và trung thành thương hiệu của khách hàng trong các ứng dụng gọi xe công nghệ

1.2.1 Trải nghiệm thương hiệu trong ứng dụng gọi xe công nghệ

Trong cuốn Tiếp thị 4.0, Philip Kotler cho rằng “thương hiệu hiện nay đã trở thành đại diện cho tổng thể những trải nghiệm của khách hàng” [7] Có thể thấy, đa phần điều giúp khách hàng nhớ đến thương hiệu thường không đến từ định vị, mà là trải nghiệm của họ với thương hiệu Điều này cũng hoàn toàn chính xác đối với các ứng

dụng gọi xe công nghệ

Ứng dụng gọi xe công nghệ đang ngày càng trở nên phổ biến, cùng với đó là sự ra đời của nhiều hãng lớn, đòi hỏi mỗi hãng cần có cho mình những phương thức khách nhau để lựa chọn thương hiệu của mình và việc chú trọng vào trải nghiệm thương hiệu

là một trong số đó Khi sử dụng ứng dụng gọi xe công nghệ (ride-hailing), thông thường khách hàng có thể đến với thương hiệu vì giá và sự tiện lợi, nhưng trải nghiệm hài lòng mới là điều khiến họ tiếp tục chọn thương hiệu đó thay vì người khác: Một giao diện dễ dàng sử dụng sẽ tạo ấn tượng tốt với khách hàng cũng như tiếp cận được lượng khách hàng nhiều hơn; chú trọng tới chất lượng dịch vụ như lái xe chuyên nghiệp, phương tiện sạch sẽ và di chuyển an toàn cũng như các chính sách ưu đãi đối với khách hàng trải nghiệm lần đầu và những khách hàng thân thiết Với rất nhiều yếu tố cần để đem lại

trải nghiệm tốt nhất có thể thu hút và giữ chân được nhiều khách hàng

Chính vì vậy, trải nghiệm khách hàng giờ đây đã chuyển từ lợi thế cạnh tranh sang điều kiện cần cho mọi thương hiệu nói chung và các ứng dụng gọi xe công nghệ

nói riêng

1.2.2 Trung thành thương hiệu trong ứng dụng gọi xe công nghệ

Với sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin và viễn thông cùng với đó là sự ra đời của nhiều hãng xe công nghệ, để có thể “đứng vững” trong cạnh tranh giữa nhiều ứng dụng gọi xe công nghệ khác nhau thì trung thành thương hiệu là điều cần đặc biệt quan tâm với mỗi hãng

Theo He&Shen (2015), xe công nghệ là “một nền tàng giúp người lái xe và hàng khách dễ dàng giao tiếp hiệu quả Dịch vụ này liên quan đến ba bên: Hành khách, tài xế và nhà cung cấp” [16] Vì lẽ đó, để có được sự trung thành thương hiệu của khách hàng cũng do nhiều yếu tố tạo nên nhưng cần chú trọng nhất vẫn sẽ là: chất lượng, sản phẩm và dịch vụ

Chất lượng dịch vụ có tác động tích cực tới quyết định sử dụng ứng dụng gọi xe công nghệ, việc tạo dựng nên chất lượng tốt, tạo cảm giác an toàn và thoải mái sẽ giúp khách hàng có xu hướng lặp lại hành vi sử dụng ứng dụng gọi xe đó nhiều hơn, chú trọng vào chăm sóc khách hàng đặc biệt là những khách hàng trải nghiệm lần đầu và những khách hàng thân thiết để có thể cung cấp các mã giảm giá, điểm thưởng hoặc dịch vụ đặc biệt giúp tạo sự hài lòng và gắn bó lâu dài trong tương lai

Sản phẩm cụ thể ở đây chính là ứng dụng gọi xe, ứng dụng cần có mức độ dễ sử dụng, dễ dàng tiếp cận được mọi đối tượng sẽ nâng cao được độ tin cậy để sử dụng ứng dụng trong tương lai cùng với đó là việc cung cấp đa dạng các loại hình sản phẩm khác nhau không dừng ở việc đón, trả khách còn có thể tiếp cận sang các loại hình như giao hàng, mua hàng hộ,

Bằng việc cung cấp một trải nghiệm toàn diện, an toàn và đáng tin cậy các ứng dụng gọi xe có thể xây dựng sự trung thành của khách hàng và duy trì mối quan hệ lâu dài với họ

1.2.3 Mối liên hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và trung thành thương hiệu của khách hàng trong các ứng dụng gọi xe công nghệ

Theo Oliver (1980), sau khi trải nghiệm và đánh giá hiệu suất dịch vụ, khách hàng sẽ so sánh kết quả với mong đợi của họ trước đây để tiếp tục mua hoặc sử dụng dịch vụ Trải nghiệm khách hàng (Customer experience) tạo thành một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng, họ sẵn sàng lặp lại trải nghiệm hoặc giới thiệu sản phẩm, dịch vụ hay thương hiệu đó với bạn bè hoặc đồng nghiệp của họ Slåtten & cộng sự (2011) Gilmore & Pine (2002) nhấn mạnh rằng một trải nghiệm thành công khi nó có khả năng thúc đẩy sự tham gia của khách hàng và tạo ra những ký ức trong quá trình tham gia Rõ ràng, trải nghiệm của khách hàng có mối quan hệ tích cực với lòng trung thành khách hàng (Customer loyalty) trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu Các nhà tiếp thị cần cung cấp những trải nghiệm hấp dẫn và dài hạn cho khách hàng của họ (Berry & cộng sự, 2002; Gilmore & Pine, 2002) Điều này phù hợp với các nghiên cứu khác đề cập đến trải nghiệm của khách hàng có tác động mạnh mẽ tới lòng trung thành (Yuliyasti & cộng sự, 2018; Rajumesh, 2014; Zhao & cộng sự, 2017; Chandra, 2014; Fernando & cộng sự, 2018)

Trong các ứng dụng gọi xe công nghệ, trải nghiệm thương hiệu và trung thành thương hiệu có mối liên hệ chặt chẽ tác động mạnh mẽ tới ứng dụng gọi xe đó Có thể chỉ ra ba mối liên hệ rõ nhất giữa hai yếu tố này như sau:

Thứ nhất, trải nghiệm thương hiệu sẽ tạo ấn tượng riêng biệt đối với khách hàng, trong một thị trường cạnh tranh gay gắt như ngành xe công nghệ, việc tạo ấn tượng tích cực từ trải nghiệm đầu tiên là điều vô cùng quan trọng Điều này sẽ ảnh hưởng rất nhiều tới quyết định của khách hành về việc tiếp tục hay chỉ trải nghiệm một lần, tác động trực tiếp tới sự trung thành trong tương lai

Thứ hai, trải nghiệm thương hiệu tạo ra kết nối cảm xúc, các ứng dụng gọi xe công nghệ thường có thể tạo ra một cảm giác nhất định đối với người sử dụng từ việc sử dụng ứng dụng, tới trực tiếp sử dụng các dịch vụ của ứng dụng đó Việc kết nối này có thể làm tăng hoặc giảm sự trung thành của khách hàng trong thời gian tới

Thứ ba, trải nghiệm thương hiệu là cơ sở cho sự trung thành dài hạn, một trải nghiệm thương hiệu tích cực và đáng tin cậy có thể tạo ra lượng khách hàng trung thành rất lớn Khách hàng thường sẵn lòng quay lại và tiếp tục sử dụng dụng vụ một lần nữa nếu họ có được trải nghiệm tốt trong quá khứ Điều này tạo ra một lượng khách hàng ổn định và trung thành đối với ứng dụng gọi xe

Tóm lại, trải nghiệm thương hiệu có thể ảnh hưởng tới mức độ trung thành của khách hàng trong các ứng dụng gọi xe công nghệ qua các yếu tố như: ấn tượng ban đầu tích cực, cung cấp dịch vụ tốt và chăm sóc khách hàng tốt

TIỂU KẾT CHƯƠNG 1

Ngày nay, với tốc độ phát triển nhanh chóng của mạng internet chúng ta có thể dễ dàng tiếp cận và sử dụng một ứng dụng gọi xe công nghệ bất kỳ Ứng dụng gọi xe công nghệ đang dần trở nên phổ biến và gần gũi với tất cả mọi người bởi sự nhanh chóng, an toàn và tiện lợi mà ứng dụng mang lại Chính vì lẽ đó mà các nhà quản trị ứng dụng gọi xe công nghệ cần có những điều chỉnh và đưa ra những thay đổi phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng để đem lại những trải nghiệm tốt nhất tới với khách hàng để có thể giữ chân những khách hàng cũ và thu hút nhiều khách hàng mới tới với ứng dụng Đây là một vấn đề hay có ý nghĩa thực tiễn cao nên được chúng tôi lựa chọn làm đề tài nghiên cứu của mình Trong chương 1, nhóm nghiên cứu đã trình bày những vấn đề chung về cơ sở lí luận về trải nghiệm thương hiệu và trung thành thương hiệu của khách hàng, các ứng dụng gọi xe công nghệ phổ biến và đặc biệt là cơ sở lí luận về trải nghiệm và trung thành thương hiệu của khách hàng trong ứng dụng gọi xe công nghệ Đồng thời, chúng tôi cũng đã phân tích rõ những ảnh hưởng cũng như mối liên hệ chặt chẽ giữa trải nghiệm và trung thành thương hiệu trong các ứng dụng gọi xe công nghệ Những nội dung đó là tiền đề cho nhóm nghiên cứu, tìm hiểu sâu hơn về ảnh hưởng trải nghiệm thương hiệu tới lòng trung thành thương hiệu của khách hàng trong các ứng dụng gọi xe công nghệ

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG ẢNH HƯỞNG CỦA TRẢI NGHIỆM THƯƠNG HIỆU TỚI LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU TRONG CÁC ỨNG

DỤNG GỌI XE CÔNG NGHỆ 2.1 Khái quát về quá trình khảo sát thực trạng

2.1.1 Mục tiêu khảo sát

Khảo sát thực trạng về một số đặc điểm khi sử dụng ứng dụng gọi xe công nghệ như tần suất, ngân sách tiêu dùng, thói quen; những trải nghiệm thương hiệu, các tác động/ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu tới lòng trung thành thương hiệu của các khách hàng sử dụng ứng dụng gọi xe công nghệ trên địa bàn thành phố Hà Nội để phân tích mức độ ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu tới lòng trung thành thương hiệu trong các ứng dụng gọi xe công nghệ trong phạm vi thành phố Hà Nội

Việc khảo sát thông qua bảng hỏi sẽ cung cấp số liệu chính xác, rõ ràng, thực tế; giúp bài nghiên cứu được khách quan và chính xác

2.1.2 Đối tượng khảo sát

Nhóm nghiên cứu thực hiện khảo sát 1023 đối tượng là nhân viên văn phòng có sử dụng ứng dụng gọi xe công nghệ trên địa bàn thành phố Hà Nội

2.1.2.1 Về giới tính

Thông qua thống kê giới tính của mẫu nghiên cứu, trong số 1023 người tham gia khảo sát có 176 người tham gia là nam (chiếm tỷ lệ 17.2%), 836 người tham gia khảo sát là nữ (chiếm tỷ lệ 81.72%) và 11 người mang giới tính khác (chiếm 1.08%)

Số liệu cho thấy tỷ lệ giới tính nữ được khảo sát chiếm đa số do phiếu khảo sát được gửi tới những đối tượng có nhu cầu sử dụng các ứng dụng gọi xe công nghệ cao, chưa có phương tiện đi lại cá nhân, chưa có bằng lái xe và muốn đảm bảo sự an toàn cũng như thuận tiện Với những đối tượng này thì tỷ lệ nữ là chủ yếu

Thống kê về giới tính của các đối tượng được khảo sát biểu diễn thông qua bảng 2.1 và biểu đồ 2.1 như sau:

Bảng 2.1 Thống kê người tham gia theo giới tính

(Nguồn: Kết quả khảo sát)

Biểu đồ 2.1 Thống kê người tham gia theo giới tính

(Nguồn: Kết quả khảo sát)

2.1.2.2 Về độ tuổi

Thông qua thống kê độ tuổi của mẫu nghiên cứu, trong số 1023 đối tượng khảo sát có 339 đối tượng dưới 23 tuổi (chiếm tỷ lệ 33.14%) và 673 đối tượng thuộc độ tuổi từ 23 đến 40 (chiếm tỷ lệ 65.79%) và 11 đối tượng trên 40 tuổi (chiếm 1.07%) Trong đó, 339 đối tượng dưới 23 tuổi tương ứng với đối tượng là học sinh sinh viên, những đối tượng có độ tuổi từ 23 đến 40 và trên 40 tương ứng với đối tượng thuộc khối nhân viên văn phòng

Số liệu cho thấy tỷ lệ từ 23 đến 40 tuổi được khảo sát chiếm đa số bởi đây là những đối tượng lao động trẻ, có nhu cầu di chuyển cao để đáp ứng công việc và nhu cầu cá nhân, điển hình như việc di chuyển từ văn phòng tới địa điểm gặp gỡ khách hàng, từ chi nhánh tới trụ sở để tham dự cuộc họp… Với những đối tượng thuộc nhóm dưới 23 tuổi, là

trường hợp được ưu tiên trong việc sử dụng phương tiện công cộng như xe buýt khi được hỗ trợ giá vé 100.000 đồng/tháng, do đó tỷ lệ sử dụng ứng dụng gọi xe công nghệ chỉ bằng một nửa so với đối tượng nhân viên văn phòng

Thống kê về độ tuổi của các đối tượng được khảo sát được biểu diễn thông qua bảng 2.2 và biểu 2.2 như sau:

Bảng 2.2 Thống kê người tham gia theo độ tuổi

(Nguồn: Kết quả khảo sát)

Biểu đồ 2.2 Thống kê người tham gia theo độ tuổi

(Nguồn: Kết quả khảo sát)

2.1.2.3 Về thu nhập trung bình

Thống kê thu nhập trung bình một tháng của các đối tượng tham gia khảo sát cho thấy 93 người tham gia khảo sát có thu nhập dưới 1 triệu đồng (chiếm tỷ lệ 9.09%), 127 người có thu nhập từ 1 đến 3 triệu đồng (chiếm tỷ lệ 12.41%), 361 người có thu nhập từ 3 đến 5 triệu đồng (chiếm tỷ lệ 35.29%) và 442 người có thu nhập trên 5 triệu đồng (chiếm tỷ lệ 43.21%)

Số liệu cho thấy đối tượng có thu nhập trên 5 triệu đồng chiếm đa số (43.21%), tiếp theo đó là những đối tượng có thu nhập từ 3 đến 5 triệu đồng (35.21%) Hai tỷ lệ này có mức chênh lệch không quá lớn bởi theo Tổng cục Thống kê, năm 2022 thu nhập trung bình của người dân cả nước đạt 4,67 triệu đồng/tháng

Thống kê về thu nhập trung bình của đối tượng khảo sát được biểu diễn thông qua bảng 2.3 và biểu đồ 2.3 như sau:

Bảng 2.3 Thống kê người tham gia khảo sát theo thu nhập trung bình

(Nguồn: Kết quả khảo sát)

Biểu đồ 2.3 Thống kê người tham gia khảo sát theo thu nhập trung bình

(Nguồn: Kết quả khảo sát)

2.2.2.4 Về tần suất sử dụng ứng dụng gọi xe công nghệ

Kết quả thống kê tần suất sử dụng ứng dụng gọi xe công nghệ của người tham gia khảo sát cho thấy có 638 người thường xuyên sử dụng ứng dụng gọi xe công nghệ

(chiếm tỷ lệ 62.37%) và có 385 người không thường xuyên sử dụng ứng dụng gọi xe công nghệ

Thống kê về tần suất sử dụng ứng dụng gọi xe công nghệ của người tham gia khảo sát được biểu diễn thông qua bảng 2.4 và biểu đồ 2.4 dưới đây:

Bảng 2.4 Thống kê tần suất sử dụng ứng dụng gọi xe công nghệ của người tham gia khảo sát

(Nguồn: Kết quả khảo sát)

Biểu đồ 2.4 Thống kê tần suất sử dụng ứng dụng gọi xe công nghệ của người tham gia khảo sát

(Nguồn: Kết quả khảo sát) 2.2.2.5 Về chi phí cho 1 tháng sử dụng ứng dụng gọi xe công nghệ

Kết quả thống kê chi phí cho 1 tháng sử dụng ứng dụng gọi xe công nghệ của người tham gia khảo sát cho thấy có 935 người chi từ 1 tới 3 triệu đồng (chiếm tỷ lệ 91.4%) trong một tháng cho việc di chuyển bằng xe công nghệ, có 77 khách hàng chi dưới 1 triệu đồng (chiếm tỷ lệ 7.53%) và có 11 người chi từ 3 tới 5 triệu đồng (chiếm tỷ lệ 1.08%)

Từ kết quả có thể thấy, chi phí dành cho việc di chuyển bằng xe công nghệ của khách hàng khá lớn, chi từ 1 tới 3 triệu đồng chiếm tới 91,4% bằng từ một nửa cho tới ¾ mức lương trung bình của người dân cả nước (số liệu của Tổng cục thống kê năm 2022)

Thống kê về chi phí cho 1 tháng sử dụng ứng dụng gọi xe công nghệ của người tham gia khảo sát được biểu diễn thông qua bảng 2.5 và biểu đồ 2.5 dưới đây:

Bảng 2.5 Thống kê về chi phí cho 1 tháng sử dụng ứng dụng gọi xe công nghệ của người tham gia khảo sát

Biểu đồ 2.5 Thống kê chi phí cho 1 tháng sử dụng ứng dụng gọi xe công nghệ của

người tham gia khảo sát

(Nguồn: Kết quả khảo sát)

2.1.2.6 Về thói quen sử dụng ứng dụng gọi xe công nghệ

Kết quả thống kê thói quen sử dụng ứng dụng gọi xe công nghệ của người tham gia khảo sát cho thấy, có 451 người thường xuyên sử dụng Be (chiếm tỷ lệ 44.09%) kế tới là Grab với 286 người sử dụng (chiếm tỷ lệ 27.96%), XanhSM có 187 người lựa chọn (chiếm tỷ lệ 18.28%) và 99 người (chiếm tỷ lệ 9.67%) là sử dụng các ứng dụng khác

Từ khảo sát có thể thấy, Be đã trở thành ứng dụng gọi xe có số lượng người sử dụng nhiều nhất hiện nay với 451 lựa chọn (chiếm tới 44.09%) số người tham gia khảo sát Cùng với đó, sự nổi lên của XanhSM, ứng dụng này mới được ra mắt từ tháng 3 năm 2023 nhưng với những chính sách về truyền thông, giá cả, dịch vụ hợp lí thì ứng dụng này đang ngày càng được ưa chuộng ở Hà Nội khi có 187 người tham gia khảo sát lựa chọn (18.28%) Grab đang dần thất thế khi không còn là lựa chọn hàng đầu của mọi người khi chỉ có 286 người tham gia khảo sát chọn (tương đương 27.96%)

Thống kê về thói quen sử dụng ứng dụng gọi xe công nghệ của người tham gia khảo sát được biểu diễn thông qua biểu đồ 2.6 dưới đây:

Biểu đồ 2.6 Thống kê thói quen sử dụng ứng dụng gọi xe công nghệ của người tham gia khảo sát

(Nguồn: Kết quả khảo sát)

2.2 Thực trạng về trải nghiệm thương hiệu của khách hàng sử dụng ứng dụng gọi xe công nghệ trên địa bàn thành phố Hà Nội

2.2.1 Trải nghiệm cảm giác

Trải nghiệm cảm giác trong sử dụng ứng dụng gọi xe công nghệ là cảm xúc và ấn tượng mà người dùng trải qua khi họ sử dụng các ứng dụng gọi xe như Grab, Be,

Xanh SM… để đặt và sử dụng dịch vụ đi chuyển Đây là một phần quan trọng của trải nghiệm người dùng và có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Cảm giác khi sử dụng ứng dụng gọi xe công nghệ có thể bao gồm: tiện lợi và nhanh chóng; an toàn và tin cậy; linh hoạt và lựa chọn; sự tương tác và giao tiếp; đánh giá và phản hồi

Bảng 2.6 Đánh giá kết quả các yếu tố ảnh hưởng tới trải nghiệm cảm giác

(Nguồn: Kết quả khảo sát)

Dựa vào kết quả điều tra thu được về các yếu tố ảnh hưởng tới trải nghiệm cảm giác (theo bảng 2.6), đa số các đối tượng tham gia khảo sát đều đánh giá cao về các yếu tố này với mức điểm trung bình từ 3.17 đến 3.55)

Các chỉ số trong bảng 2.6 nói lên việc đối tượng tham gia khảo sát cảm thấy sử dụng ứng dụng gọi xe công nghệ giúp họ nhận biết thương hiệu gọi xe công nghệ tốt ảnh hưởng rất nhiều tới trải nghiệm cảm giác (với điểm đánh giá theo thang điểm 5 - GTTB = 3.55) Bên cạnh đó, các yếu tố: “Tôi cảm thấy an toàn khi sử dụng ứng dụng gọi xe công nghệ”, “Trải nghiệm cảm giác giúp tôi tận hưởng những giá trị hưởng thụ khi sử dụng ứng dụng gọi xe công nghệ” và “Sự thích trải nghiệm với dịch vụ mới thúc đẩy tôi sử dụng ứng dụng gọi xe công nghệ” lần lượt đạt GTTB như sau: 3.2, 3.18, 3.17 Những chỉ số này có độ chênh lệch không cao, là những yếu tố ảnh hưởng khá nhiều đến trải nghiệm cảm giác của người tham gia khảo sát

Bảng 2.7 Đánh giá kết quả mức độ trải nghiệm cảm giác của khách hàng với ứng dụng gọi xe công nghệ

STT Yếu tố Điểm đánh giá

2.44

3 Hiện nay, ứng dụng gọi xe công nghệ có mang lại cảm giác thoải mái, tiện lợi cho người tiêu dùng

3.18

(Nguồn: Kết quả khảo sát)

Theo bảng 2.7, kết quả điều tra thu về được cho thấy khách hàng có nhiều mức độ trải nghiệm cảm giác với ứng dụng gọi xe công nghệ Với sự an toàn và tin cậy, ứng dụng gọi xe công nghệ được người tiêu dùng đánh giá là tốt với GTTB = 3.7 Tiếp đó, cảm giác thoải mái, tiện dụng của ứng dụng gọi xe công nghệ được người tiêu dùng đánh giá là khá tốt với GTTB = 3.18 Tuy nhiên, sự phản hồi chậm các thắc mắc của người tiêu dùng trong quá trình sử dụng cho thấy ứng dụng gọi xe công nghệ đã đem lại trải nghiệm mang tính tiêu cực với GTTB = 2.44, mức điểm này thấp hơn GTTB của thang điểm 5 Do đó, muốn gia tăng mức độ trải nghiệm cảm giác thì các ứng dụng gọi

xe công nghệ cần đặc biệt lưu ý tới yếu tố này 2.2.2 Trải nghiệm tình cảm

Trải nghiệm tình cảm trong sử dụng ứng dụng gọi xe công nghệ là cảm giác của người dùng khi họ có một kết nối gần gũi, tin cậy và thoải mái khi sử dụng dịch vụ gọi xe Đây là một yếu tố quan trọng trong việc tạo ra một trải nghiệm người dùng tích cực và đáng nhớ Một số cách trải nghiệm tình cảm có thể được thể hiện trong việc sử dụng ứng dụng gọi xe công nghệ: Sự chăm sóc và tận tâm; tương tác và giao tiếp; sự đồng cảm và hỗ trợ; sự tương tác cá nhân hóa; sự tin cậy và an toàn

Bảng 2.8 Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng tới trải nghiệm tình cảm

(Thang điểm 5)

1 Sử dụng ứng dụng gọi xe công nghệ mang lại niềm vui cho tôi

3.2

2 Sử dụng ứng dụng gọi xe công nghệ giúp tôi có niềm tin vào sự nhanh chóng và an toàn

3.32

5 Tôi dựa vào trải nghiệm tình cảm để quyết định thương hiệu gọi xe công nghệ cho những lần sau

3.41

(Nguồn: Kết quả khảo sát)

Theo bảng 2.8, nhìn chung các yếu tố ảnh hưởng tới trải nghiệm tình cảm không có sự khác biệt lớn về điểm đánh giá Các yếu tố được người tham gia khảo sát đánh giá là quan trọng và có mức ảnh hưởng tích cực tới trải nghiệm tình cảm khi độ chênh lệch giữa các GTTB là không lớn

Từ kết quả bảng 2.8, việc dựa vào trải nghiệm tình cảm để quyết định thương hiệu gọi xe công nghệ cho những lần sau có ảnh hưởng lớn với GTTB = 3.41, tiếp theo đó là xu hướng cảm xúc tích cực (đánh giá 5 sao cho tài xế…) nếu ứng dụng gọi xe công nghệ là thương hiệu lớn, uy tín (GTTB = 3.32) Bên cạnh đó, ứng dụng gọi xe công nghệ thỏa mãn động cơ sử dụng của người tham gia khảo sát được đánh giá là yếu tố thể hiện được trải nghiệm tình cảm của người tham gia khảo sát (GTTB = 3.27) Theo sát là việc sử dụng ứng dụng gọi xe công nghệ mang lại niềm vui cho người tham gia khảo sát (GTTB = 3.2) có ảnh hưởng tích cực tới trải nghiệm tình cảm Ngoài ra, trải nghiệm tình cảm cũng được thể hiện thông qua việc sử dụng ứng dụng gọi xe công nghệ giúp người tham gia khảo sát có niềm tin vào sự nhanh chóng và an toàn (GTTB - 3.14) Những yếu tố tác động tới trải nghiệm tình cảm có độ chênh lệch không cao, chứng tỏ tất cả những yếu tố này đều đem lại ảnh hưởng tích cực tới trải nghiệm thương hiệu tới lòng trung thành thương hiệu trong các ứng dụng gọi xe công nghệ

Bảng 2.9 Đánh giá kết quả mức độ trải nghiệm tình cảm của khách hàng với ứng dụng gọi xe công nghệ

(Thang điểm 5)